KOTLER Chaotics BT P45x - crop

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

6:21 AM

Page 1

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

6:21 AM

Page 2

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

6:21 AM

Page 3

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 4

The original title of this book is Chaotics. The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence

by Philip Kotler and John A. Caslione © 2009 Philip Kotler and John A. Caslione All rights reserved. © Publica, 2009, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-1931-22-7 Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României KOTLER, PHILIP Chaotics : management øi marketing în era turbulenflei / Philip Kotler øi John A. Caslione ; trad.: Smaranda Nistor. - Bucureøti : Publica, 2009 ISBN 978-973-1931-22-7 I. Caslione, John A. II. Nistor, Smaranda (trad.)

65.012.4 339.138

EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Valentin Protopopescu DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Elena Biflu, Rodica Petcu

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 5

Tuturor studenflilor de MBA, mai ales acelora de la Facultatea Kellogg de Management, Universitatea Northwestern, pe care noi i°am instruit sæ facæ faflæ „învælmæøelii“ din lumea afacerilor, unde, deøi riscul øi incertitudinea domnesc peste tot øi toate, cu perspicacitate øi pregætire, ele pot fi flinute sub control.

Philip Kotler Luminii mele cælæuzitoare, Donatella: cea mai dragæ prietenæ din viafla mea, parteneræ devotatæ în tot ceea ce fac, pe care cu atâta mândrie o numesc scumpa, frumoasa øi excepflional de înzestrata mea soflie, pentru neflærmurita ei ræbdare øi pentru devotamentul ei neclintit faflæ de mine, calitæfli care m°au inspirat sæ scriu capitolele chibzuite din aceastæ carte, precum øi sæ scriu cele mai inspirate øi mai fericite capitole din viafla mea.

John A. Caslione

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 6

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 7

Cuprins Prefaflæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

Mulflumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15

Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17

1

2

3

LUMEA A INTRAT ÎNTR-UN NOU STADIU ECONOMIC: DE LA NORMALITATE LA TURBULENfiÆ . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ce este turbulenfla de piaflæ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Factorii care pot sæ provoace haos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Concluzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21 30 37 63

REACfiIILE NEINSPIRATE ALE MANAGERILOR LA TURBULENfiÆ DEVIN ACUM PERICULOASE . . . . . . . . . . .

Decizii de alocare a resurselor care submineazæ strategia de bazæ øi cultura corporatistæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reduceri de cheltuieli pe toate planurile, în locul unor mæsuri precise øi calculate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Improvizaflii pripite pentru pæstrarea fluxului de numerar, punând în pericol categorii importante de persoane cointeresate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reducerea cheltuielilor de marketing, de promovare a mærcilor proprii øi de dezvoltare a unor produse noi . .

Scæderea vânzærilor øi rabaturile de prefl . . . . . . . . . . . . . . . . .

Decuplarea legæturii cu clientela, prin reducerea cheltuielilor aferente activitæflii de vânzæri . . . . . . . . . . . .

Diminuarea cheltuielilor de formare øi dezvoltare profesionalæ în timpul crizelor economice . . . . . . . . . . . .

Subevaluarea furnizorilor øi a distribuitorilor . . . . . . . . . . . . .

Concluzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

88 89 94

MODELUL HAOTICIST: GESTIONAREA VULNERABILITÆfiII ØI A OPORTUNITÆfiII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Construirea unui Sistem de Avertizare Timpurie (SAT) . . . .

Construirea scenariilor esenfliale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

96 108 116

66 73 76

79 81 84 86

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

4

5

11/16/09

2:36 PM

Page 8

Selecflia scenariilor øi a strategiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Concluzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

127 131

PROIECTAREA PENTRU REZILIENޮ A SISTEMELOR DE MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sistemul de management haoticist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Finanfle øi tehnologie informaticæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Producflie/Operafliuni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aprovizionare/Achiziflii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resurse umane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Concluzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

132 138 142 154 162 168 173

PROIECTAREA PENTRU REZILIENޮ A SISTEMELOR DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reacflii comune în marketing la situafliile de crizæ . . . . . . . . .

Reacflii strategice în marketing la situafliile de crizæ . . . . . . .

Aspecte operaflionale pentru departamentul de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aspecte operaflionale pentru departamentul de vânzæri . . .

Concluzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

191 200 205

PROSPERITATEA ÎN ERA TURBULENfiELOR: REALIZAREA DURABILITÆfiII ÎNTREPRINDERII ECONOMICE . . . . . . . . . . .

Durabilitatea Întreprinderii Economice (DIE) . . . . . . . . . . . .

Concluzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

207 210 231

Note . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

233

6

175 180 185

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 9

Prefaflæ Când criza financiaræ a lovit Statele Unite în 2008, seminflele ei fiind sædite mult mai devreme, am fost întrebafli de clienflii øi de prietenii noøtri: „Cât de profundæ va fi? Cât de mult va dura?“ Voiau sæ øtie dacæ va fi o recesiune de scurtæ duratæ, o recesiune profundæ sau poate chiar o mare depresiune. Atunci când i s°a pus aceeaøi întrebare, în octombrie 2008, Gary Becker, laureat al Premiului Nobel pentru economie, a spus: „Nimeni nu øtie. Eu categoric nu øtiu“. Mesajul subînfleles? Nu°i credefli pe economiøtii care pretind cæ ar øti!

Realitatea este cæ intræm într°o nouæ eræ agitatæ, ba chiar mai mult decât atât: a agitafliei sporite. În cartea lui, intitulatæ The Age of Turbulence (Era turbulenflelor) øi apærutæ la Penguin Press în anul 2007, Alan Greenspan îøi descrie extrem de diversificata experienflæ ca preøedinte al Rezervei Federale øi ca unul dintre cei mai puternici oameni din lume. Greenspan a trebuit sæ facæ faflæ unui foarte mare numær de perturbaflii øi øocuri economice, pentru care nu exista alt remediu decât sæ te rogi la Dumnezeu s°o scofli cu bine la capæt. El s°a væzut confruntat cu probleme majore care ameninflau Statele Unite, cum ar fi deficite comerciale în creøtere, dificultæfli de finanflare a sistemului de pensii øi rolul pe care trebuie sæ°l joace reglementarea guvernamentalæ.

Astæzi, lumea este mai interconectatæ øi mai interdependentæ decât oricând. Globalizarea øi tehnologia sunt cele douæ forfle principale care au ajutat la crearea unei fragilitæfli sincronizate în economia mondialæ. Globalizarea face ca producætorii dintr°o flaræ sæ importe tot mai mult resurse din alte flæri øi sæ°øi exporte rezultatele muncii spre alte flæri. Tehnologia — sub forma calculatoarelor, a internetului øi a telefoanelor mobile — face posibilæ transmiterea informafliilor cu viteza fulgerului.

Vestea unei descoperiri revoluflionare, a unui scandal corporatist sau a morflii unei mari personalitæfli publice se face

Prefaflæ Chaotics

9

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 10

imediat auzitæ în toatæ lumea. Partea bunæ este cæ scad costurile, dar partea proastæ este cæ vulnerabilitatea creøte. Externalizarea activitæflilor unei firme øi°a avut dintotdeauna apærætorii øi criticii sæi. Deøi interdependenfla globalæ e favorabilæ pentru tofli în vremuri bune, în perioade grele ea aduce cu multæ repeziciune suferinflæ øi pagube.

Dar ce este turbulenfla? O recunoaøtem cu toflii atunci când apare în naturæ, generând haos sub forma uraganelor, a taifunurilor, a cicloanelor sau a valurilor seismice tsunami. Avem parte de turbulenflæ în aer, câteodatæ, când pilotul avionului ne roagæ sæ ne punem centurile de siguranflæ. În toate aceste cazuri, stabilitatea øi caracterul previzibil dispar; suntem izbifli din toate pærflile, azvârlifli øi bulversafli de forfle potrivnice øi necruflætoare. Iar uneori agitaflia dezordonatæ dureazæ suficient de mult încât sæ împingæ întreaga economie într°o perioadæ de declin, într°o recesiune sau chiar într°o depresiune prelungitæ.

Turbulenfla economicæ are asupra noastræ acelaøi efect ca turbulenfla din naturæ. Într°o zi aflæm cæ la Miami s°au construit mai multe blocuri de apartamente decât cer cumpærætorii.

Speculatorii imobiliari suportæ costul investifliei de capital øi au mari dificultæfli în onorarea plæflilor. Auzim de familii care øi°au cumpærat locuinflele în baza unui credit acordat independent de venituri øi færæ garanflii, doar cu ipotecæ asupra casei. Acum, ele nu mai sunt în stare sæ°øi plæteascæ ratele la împrumut øi sunt ameninflate cu executarea silitæ. Bæncile încep sæ°øi dea seama cæ deflin active neperformante din cauza securizærii øi se feresc sæ mai acorde alte împrumuturi, cætre clienfli sau cætre alte bænci. Consumatorii prind de veste øi nu mai cheltuiesc pe credit, ci economisesc, ceea ce provoacæ scæderea vânzærilor pentru comercianflii de automobile, de mobilier øi de alte bunuri „care pot sæ mai aøtepte“. Aceste firme, la rândul lor, anunflæ disponibilizæri masive, care au ca rezultat scæderea puterii de cumpærare a consumatorilor. În paralel, companiile îøi încetinesc achizifliile de la alte companii, fæcându°le greutæfli furnizorilor care, la rândul lor, ajung sæ°øi concedieze salariaflii.

10

Chaotics Prefaflæ

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 11

În asemenea perioade grele, tendinfla firmelor este sæ opereze reduceri generale la toate categoriile de costuri. Ele îøi diminueazæ drastic bugetele dedicate dezvoltærii de produse noi øi bugetele de marketing, ambele mæsuri fiind de naturæ sæ le submineze redresarea pe termen scurt øi viitorul pe termen lung. Consumatorii, angajaflii, producætorii, bancherii, investitorii øi alfli actori economici au senzaflia cæ se aflæ în mijlocul unui uragan economic — un vârtej nemilos øi de neoprit.

Din fericire, aceastæ turbulenflæ nu are viaflæ lungæ. În trecut, ea nu dura prea mult. Nu era starea normalæ a unei economii.

Da, economiile revin adeseori la condifliile „normale“, numai cæ în aceastæ nouæ eræ, turbulenfla, în grade variate, devine o stare esenflialæ. O flaræ întreagæ se poate vedea pusæ la pæmânt de turbulenflæ, aøa cum s°a întâmplat cu Islanda în 2008, când bæncile ei au intrat în faliment. O industrie întreagæ — publicitatea, de exemplu — poate fi îngenuncheatæ de turbulenflæ, pe mæsuræ ce firmele îøi retrag o parte tot mai mare din banii destinafli reclamelor TV de treizeci de secunde, orientându°se cætre medii de comunicare mai noi: site°uri, e°mailuri, bloguri øi podcasturi. Unele piefle pot fi turbulente, cea a locuinflelor sau cea a automobilelor, de exemplu. În fine, se poate întâmpla ca unele firme sæ fie scuturate serios de turbulenflæ, cum s°a întâmplat cu General Motors, Ford øi Chrysler, pe când altele — Toyota øi Honda, sæ zicem — au mai puflin de suferit.

Faptul cæ o companie poate sæ°øi continue existenfla în condiflii de turbulenflæ, øi, dacæ aceasta dureazæ suficient de mult, pe timp de recesiune, este subliniat în bine°cunoscuta carte a lui Andy Grove, Only the Paranoid Survive (Doar paranoicii supraviefluiesc), apærutæ la Currency Doubleday în 1999.

Cât timp a fost director general al companiei Intel, Grove s°a confruntat cu tot felul de ameninflæri la adresa pozifliei preeminente a companiei în industria de microprocesoare. N°ar fi fost nevoie decât de un singur competitor agil, care sæ vinæ cu un microcip superior la un prefl mai mic, pentru a ræsturna Intel din poziflia sa de lider. Grove a fost obligat sæ træiascæ în nesiguranflæ. Intel a trebuit sæ°øi edifice un sistem de avertizare

Prefaflæ Chaotics

11

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 12

timpurie, care sæ anunfle din timp pericolele iminente. A trebuit sæ genereze variate scenarii, de tipul „ce s°ar întâmpla dacæ“. Øi a trebuit sæ°øi anteplanifice reacfliile la feluritele scenarii luate în calcul, pentru cazul în care se materializau.

Grove a fost nevoit sæ creeze un sistem de asigurare contra riscului øi de reacflie la incertitudine. Noi avem un nume pentru un asemenea sistem: modelul haoticist*. Toate companiile trebuie sæ învefle sæ træiascæ cu riscul (care e cuantificabil) øi cu incertitudinea (care nu e cuantificabilæ). Ele trebuie sæ°øi construiascæ un sistem de avertizare timpurie, un sistem de concepere a scenariilor øi un sistem de reacflie rapidæ, care sæ ghideze managementul øi marketingul în timpul recesiunilor øi al altor stæri de turbulenflæ. Din câte am constatat noi însæ, majoritatea firmelor funcflioneazæ færæ un asemenea sistem haoticist. Mijloacele lor de apærare sunt izolate øi insuficiente. Motorola nu are un sistem haoticist. General Motors nu are un asemenea sistem; aøa cum nu au nici nenumærate alte firme din Statele Unite, din Europa, din Asia øi de pe multe alte piefle din toatæ lumea.

Majoritatea firmelor îøi desfæøoaræ activitatea pe baza asumpfliei unui echilibru implicit, care se restaureazæ singur.

Economiøtii au elaborat teoria preflului pornind de la premisa echilibrului. Dacæ oferta devine excedentaræ, producætorii îøi reduc preflurile. Vânzærile vor creøte, absorbind astfel excesul de ofertæ. Invers, dacæ apare un deficit de ofertæ, producætorii * Cuvântul chaotics ca atare fiind inventat, prin derivaflie dinspre adjectivul chaotic

(„haotic”), echivalentul lui în româneøte ar putea fi tot un cuvânt inventat: haotica, adicæ „øtiinflæ a ceea ce este haotic” (la fel cum economia [economics] ar fi øtiinfla a ceea ce este economic, iar etica [ethics], øtiinfla a ceea ce este etic, de exemplu).

Cei doi autori NU se referæ la teoria haosului (chiar dacæ fac în treacæt o referire la ea), ci consideræ cæ propun, cu aceastæ carte, un model nou øi inovator de abordare a practicii manageriale øi de marketing, având la bazæ evolufliile haotice ale timpurilor în care træim. Ca urmare, în traducerea de faflæ am optat sæ pæstræm termenul în original, chaotics, acolo unde se face trimitere la titlul cærflii, dar în rest sæ folosim sintagma „model haoticist” (încumetându-ne deci sæ mai inventæm un cuvânt nou), nu doar din considerentele unei exprimæri fluide, ci în primul rând pentru cæ redæ fidel ideea cærflii. (N.t.)

12

Chaotics Prefaflæ

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 13

îøi majoreazæ preflurile pânæ la un nivel care va duce la egalizarea cererii cu oferta. Echilibrul va fi reinstaurat de fiecare datæ.

Noi postulæm ideea cæ turbulenfla, øi mai ales turbulenfla accentuatæ, cu consecinflele sale concrete — haos, risc øi incertitudine — reprezintæ acum starea normalæ a industriilor, pieflelor øi companiilor. Turbulenfla este noua normalitate, întreruptæ de izbucniri periodice øi intermitente de prosperitate øi declin — inclusiv perioade prelungite de declin care echivaleazæ cu recesiune øi chiar depresiune. Iar turbulenfla are douæ efecte majore. Unul este vulnerabilitatea, împotriva cæreia firmele au nevoie de o platoøæ defensivæ. Celælalt este oportunitatea, care trebuie exploatatæ. Vremurile grele sunt potrivnice pentru mulfli øi favorabile pentru câfliva. Oportunitatea apare atunci când o companie puternicæ poate sæ°i ræpeascæ alteia clienflii sau chiar sæ cumpere ieftin un concurent slæbit. Oportunitatea este prezentæ atunci când firma ta nu°øi reduce costurile importante, dar tofli ceilalfli concurenfli ai tæi se væd obligafli sæ øi le reducæ.

Dacæ avem dreptate, companiile au nevoie de un sistem haoticist pentru a face faflæ incertitudinii. Noi vom descrie un astfel de sistem øi°l vom ilustra cu exemple de firme care au cæzut victime haosului rezultat din turbulenflæ, dar øi cu multe exemple de firme care au folosit haosul în propriul avantaj.

Noi speræm cæ sistemul Chaotics væ va ajuta sæ væ conducefli compania în aøa fel încât sæ evolueze, sæ fie performantæ øi sæ prospere în noua eræ în care tocmai am pætruns: era turbulenflelor.

Philip Kotler John A. Caslione Chaotics — management øi marketing în era turbulenflelor www.chaoticsstrategies.com

Prefaflæ Chaotics

13

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 14

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 15

Mulflumiri Ne facem o datorie de onoare sæ evidenfliem aici numeroasele influenfle asupra gândirii noastre, începând cu pærintele managementului, Peter Drucker, øi cartea lui, Age of Discontinuity, øi continuând cu multe alte figuri notabile, ca Jim Collins (Good to Great), George Day øi Paul Schoemaker (Peripheral Vision), Benjamin Gilad (Early Warning), Gary Hamel øi C.K. Prahalad (Competing for the Future), Peter Schwartz (Inevitable Surprises), Peter Senge (The Fifth Discipline), Hermann Simon (Hidden Champions) øi alflii.

Vrem de asemenea sæ°i mulflumim lui Ellen Kadin øi echipei sale de la AMACOM, care a fost extrem de cooperantæ, ræbdætoare øi devotatæ, pentru întregul sprijin acordat în elaborarea øi publicarea la timp a cærflii Chaotics.

Philip Kotler John A. Caslione

Mulflumiri Chaotics

15

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 16

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 17

Introducere Iatæ noile provocæri!

Despre ce este vorba în aceastæ carte? Cei care administreazæ afaceri au o anumitæ viziune asupra lumii øi un anumit set de practici pentru a face faflæ schimbærilor preconizate în spafliul pieflei. În termeni foarte simpli, optica lor este aceea cæ vremurile sunt fie normale, ca precursoare ale creøterii galopante øi prosperitæflii durabile, fie neprielnice, prevestind o cerere în scædere øi poate chiar o recesiune. Fiecare firmæ foloseøte un set diferit de scenarii de joc, pentru fiecare dintre aceste situaflii ale pieflei. În vremuri normale, ele concureazæ aplicând o combinaflie de planuri ofensive øi defensive, dar e puflin probabil sæ se aleagæ cu câøtiguri mari. În perioade de creøtere dezlænfluitæ, ele væd ocazii favorabile peste tot.

Investesc øi cheltuiesc færæ restricflii, ca sæ punæ mâna pe tot ce se poate. În vremuri de restriøte, firmele îøi reduc costurile øi investifliile ca sæ poatæ supravieflui.

Aceastæ concepflie privind cele douæ stæri fundamentale ale pieflei øi cele douæ tipuri de scenarii care cælæuzesc firma este însæ depæøitæ. Mai existæ øi alte stæri ale pieflei decât cele douæ considerate elementare. Iar pe piaflæ se poate trece brusc de la un tip de situaflie la altul, øi tot aøa. Azi apare un atentat terorist ca acela din 11 septembrie 2001; mâine, un uragan Katrina. Într°o zi se declanøeazæ o panicæ legatæ de credite ipotecare øi plæfli neonorate, care duce la colapsul sistemului financiar mondial. Øocurile puternice au loc mai frecvent în ziua de azi, ca rezultat al existenflei unei economii globale interconectate, prin care se desfæøoaræ fluxuri gigantice de schimburi comerciale øi informaflionale.

Existæ øocuri de nenumærate feluri øi intensitæfli. În multe pærfli ale lumii, de°a lungul øi de°a latul a numeroase ramuri industriale, tot timpul se întâmplæ lucruri importante pe care abia dacæ le sesizæm — în caz cæ aflæm vreodatæ de ele! — øi

Introducere Chaotics

17

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 18

ale cæror implicaflii sigur cæ ræmân necuantificate. Poate fi vorba de doi oameni care construiesc într°un garaj o dræcie numitæ „calculator personal“. Poate fi vorba de un tip pe nume Jeff Bezos, care demareazæ o afacere pe internet numitæ „Amazon“.

Sau de un alt tip, pe nume Steve Jobs, care creeazæ un iPhone.

Un individ care se gândeøte la obligafliuni cu randament mare sau un altul care dezvoltæ ideea securitizærii creditelor ipotecare. Dacæ industria calculatoarelor, industria comerflului cu cærfli, industria muzicalæ sau industria financiaræ i°ar fi remarcat pe aceøti vizionari, ar fi luat mæsuri mai din vreme ca sæ°øi protejeze terenul de joc sau sæ profite de oportunitæfli.

Conducætorii de firme au nevoie de o opticæ nouæ asupra lumii øi de un cadru conceptual nou pentru a°i face faflæ. Conform acestei noi concepflii, schimbarea are loc în orice moment.

Ea poate veni cu repeziciune din orice colfl al lumii, exercitând un impact decisiv asupra oricærei firme. Aceasta este concepflia asupra cæreia Peter Drucker ne°a atras pentru prima oaræ atenflia în cartea sa intitulatæ The Age of Discontinuity (Era discontinuitæflii).1 Aceasta este concepflia pe care a formulat°o Andy Grove în Only the Paranoid Survive.2 Aceasta este concepflia pe care fostul øef al Rezervei Federale a Statelor Unite, Alan Greenspan, a articulat°o în Era turbulenflelor.3 Aceasta este concepflia despre care a scris Clayton Christensen în Business Innovation and Disruptive Technology (Inovarea în afaceri øi tehnologia disruptivæ).4 Se øtie cæ în zilele noastre existæ în lume mult mai multe riscuri øi mai multæ incertitudine decât în orice alt moment din trecut, ca urmare a inovafliilor disruptive øi a øocurilor puternice venite pe neaøteptate. Liderii acestei lumi au avut dintotdeauna de înfruntat un anume grad de risc øi incertitudine, luându°øi mæsuri de siguranflæ pentru a mai atenua din daune ori de câte ori au avut posibilitatea. În ziua de azi însæ rapiditatea schimbærii øi magnitudinea øocurilor sunt mai mari ca niciodatæ! Aøa ceva nu era normal în trecut. Aceasta este noua normalitate. Ajunge dincolo de nivelul inoværii disruptive, cuprinzând øi øocuri majore.

18

Chaotics Introducere

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 19

Ce le ræmâne de fæcut managerilor? Dat fiind cæ trebuie sæ°øi administreze afacerile în condiflii de turbulenflæ sporitæ, ei au nevoie de un sistem mai bun pentru luarea deciziilor. Au nevoie de un cadru conceptual øi de un sistem de management care sæ facæ faflæ haosului. Le trebuie un Sistem de management haoticist.

S°ar pærea cæ peste tot în lume unde întâlnim lideri ai lumii afacerilor øi lideri politici, practic tofli simt cæ aceastæ epocæ este altfel — chiar dacæ nimeni nu poate spune exact ce anume o face sæ fie altfel. Dar, aøa cum vefli vedea în capitolul 1, am constatat de multe ori cæ ne facem înfleleøi imediat øi aprobafli, atunci când le explicæm unor lideri cæ au intrat într°un nou tip de normalitate, în care vremea celor douæ cicluri — unul în sus, celælalt în jos — a apus, pentru viitorul previzibil. Ei simt cæ am pætruns într°o eræ a turbulenflei permanente, færæ pauze, øi a haosului accentuat. În multe cazuri, cei stræfulgerafli de înflelegerea situafliei se simt cumva uøurafli cæ pot sæ formuleze în cuvinte ceea ce nu era decât o impresie vagæ, dar øi îngrozifli la gândul cæ tradiflionalul ciclu ascendent s°ar putea sæ nu se mai activeze, deschizând calea unor vremuri mai bune — cel puflin nu aøa cum se întâmpla altædatæ.

Din acest motiv am scris Chaotics. În capitolul 1 vom identifica numeroøii factori care dau naøtere acestei turbulenfle intensificate, impunându°le conducætorilor de firme sæ°øi reinventeze modul de gândire, pentru a adopta noi comportamente strategice care sæ le minimizeze punctele vulnerabile øi sæ°i ajute sæ°øi exploateze oportunitæflile în cadrul noii normalitæfli. În capitolul 2 vom explica de ce greøelile comise în trecut de liderii manageriali pe perioada ciclurilor descendente, care nu întotdeauna ajutau la redresarea situafliei, în aceastæ nouæ eræ vor fi nu doar dæunætoare, ci de°a dreptul fatale unei firme, dacæ aceasta nu reuøeøte sæ se adapteze. În capitolul 3 vom prezenta sistemul de management haoticist, care le oferæ liderilor manageriali o hartæ cu ajutorul cæreia sæ°øi conducæ organizafliile pe calea tranzifliei (inclusiv

Introducere Chaotics

19

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 20

prin adæugarea unor noi procese interne de°o importanflæ hotærâtoare), sæ°øi îndeplineascæ atribufliile cu succes, sæ înfleleagæ mai bine ce se petrece în jurul lor øi sæ facæ faflæ cu mai multæ eficienflæ evenimentelor în curs de desfæøurare. Prin sfaturile pe care le oferæ pentru elaborarea unor sisteme de avertizare timpurie, care sæ detecteze turbulenflele din mediu, øi pentru construirea unor scenarii øi strategii la care încæ nu s°a gândit nimeni, Chaotics va permite edificarea unor capacitæfli organizaflionale noi øi robuste de ghidare a firmei, cu repeziciune øi fermitate, printre vârtejurile haosului intensificat. În capitolul 4 vom descrie noile comportamente strategice necesare pentru fiecare funcflie importantæ de management din organizaflie, care sæ°i îmbunætæfleascæ performanfla pe termen scurt færæ a°i periclita rezultatele pe termen mediu øi lung. În capitolul 5 vom oferi un plan de traseu complet, pentru a aræta cum pot firmele sæ°øi perfecflioneze øi sæ°øi întæreascæ strategiile de marketing øi de vânzæri în perioade agitate, chiar øi atunci când existæ presiuni de reducere a bugetelor din aceste domenii, øi cum sæ punæ bazele unui viitor mai solid øi de mai lungæ duratæ, cu o bazæ de clienfli mai numeroasæ øi mai fidelæ.

Iar în final, în capitolul 6, vom aræta în linii mari ce pot face liderii manageriali pentru a menfline un echilibru adecvat între cerinflele pe termen scurt øi cele pe termen lung, astfel încât sæ protejeze øi sæ dezvolte companii apte sæ supraviefluiascæ øi sæ prospere timp de mulfli ani de acum înainte.

Chaotics le va pune la dispoziflie liderilor din lumea afacerilor idei noi, perspective noi øi un sistem nou — inclusiv un ansamblu de noi comportamente øi instrumente strategice — care sæ°i ajute sæ navigheze cu succes pe apele imprevizibile øi incerte ale acestei noi epoci: era turbulenflelor.

20

Chaotics Introducere

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

1

11/16/09

2:36 PM

Page 21

Lumea a intrat într°un nou stadiu economic De la normalitate la turbulenflæ

Prosperitatea te învaflæ multe; adversitatea, øi mai multe.

WILLIAM HAZLITT (1778–1830)

Lumea a intrat într°un nou stadiu economic. Între economiile naflionale existæ legæturi mai mult decât strânse øi raporturi de interdependenflæ. Comerflul se desfæøoaræ pe baza unor fluxuri de informaflii care circulæ cu viteza luminii pe internet øi pe telefoanele mobile. Acest nou stadiu conferæ avantaje extraordinare pentru scæderea costurilor, accelerarea producfliei øi a livrærii de bunuri øi servicii. Dar vine øi cu o parte întunecatæ, care ridicæ substanflial gradul de risc øi incertitudine pentru producætori øi consumatori. Un eveniment sau o schimbare în circumstanflele unei singure flæri — fie cæ°i vorba de falimentul unei bænci, de un crah pe piafla bursieræ sau pe cea imobiliaræ, de un asasinat politic sau de o præbuøire a monedei naflionale — se poate propaga în multe alte flæri øi poate crea un val uriaø de turbulenflæ, rostogolind întregul sistem în direcflia unor rezultate total neaøteptate.

Livrærile nu mai sosesc la timp, bæncile nu mai dau bani cu împrumut øi încep sæ cearæ rambursarea creditelor, angajatorii îøi concediazæ lucrætorii øi economiile alunecæ pe o spiralæ descendentæ. Companiile iau decizii mai prudente. Îøi pun în aøteptare dezvoltarea produselor noi øi reduc bugetele de marketing øi de publicitate. Prudenfla le dicteazæ o reducere a cheltuielilor, în încercarea de a supravieflui pe termen scurt, øi

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

21

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 22

renunflarea la orice investiflii pe termen lung. Marele economist John Maynard Keynes a remarcat odatæ cæ, pe termen lung, suntem cu toflii morfli. În cele din urmæ, situaflia ajunge într°un punct dincolo de care mai ræu nu se poate, dupæ o mulflime de falimente, executæri silite, concedieri øi creanfle volatilizate. E posibil ca necesitæflile de bazæ øi mæsurile guvernului sæ ridice un prag în calea pierderilor øi lucrurile încep sæ arate un pic mai bine. Turbulenfla øi pesimismul sunt înlocuite cu un dram de stabilitate øi încredere reînnoitæ. Pariind pe o revenire, unele companii cautæ oportunitæfli øi ocazii de investiflii. Sunæ familiar, nu? Aøa aratæ clasicul ciclu economic, cu suiøurile øi coborâøurile sale, în care excesului de expansiune îi urmeazæ deficitul de investiflie, înainte ca situaflia sæ revinæ la normal.

Dar chiar øi atunci când normalitatea revine în economie, ea nu se întoarce pentru fiecare ramuræ în parte, sau piaflæ, sau firmæ individualæ. Hiperconcurenfla acflioneazæ continuu øi e necruflætoare, în vremuri normale. Industria auto americanæ din ziua de azi traverseazæ o furtunæ perfectæ, în care costurile ridicate de îngrijire a sænætæflii øi enormele obligaflii de asiguræri sociale converg cu cererea în scædere pentru produsele ei, de multe decenii considerate mai puflin atrægætoare decât cele ale concurenflilor stræini. Sectorul companiilor aeriene de pasageri e caracterizat de o prea mare capacitate øi e foarte probabil sæ asistæm la unele fuziuni. Chiar øi færæ o crizæ financiaræ globalæ, vremurile pot fi agitate pentru anumite industrii øi organizaflii.

Turbulenfla înseamnæ întotdeauna un plus de risc øi incertitudine. Riscul e folosit pentru descrierea unei incertitudini care poate fi estimatæ øi pentru care se pot încheia polifle de asigurare. Dar întotdeauna existæ øi risc neasigurabil: o incertitudine realæ, cu care se confruntæ factorii de decizie managerialæ. În loc sæ caute sæ°øi maximizeze câøtigurile, în condiflii de mare nesiguranflæ, s°ar putea ca firmele sæ ia decizii care sæ le minimizeze riscurile, pentru a fi siguri cæ vor supravieflui, dacæ e sæ se întâmple ce°i mai ræu.

22

Chaotics Lumea a intrat într-un nou...

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 23

National Intelligence Council a publicat în anul 2008 un raport intitulat Global Trends 2025: A Transformed World (Tendinfle globale pentru anul 2025 — o lume transformatæ). Acesta avea scopul de a stimula gândirea strategicæ despre viitor, prin identificarea tendinflelor principale de evoluflie, a factorilor care le potenfleazæ, a punctului spre care par sæ se îndrepte øi a modului în care s°ar putea sæ interacflioneze. Raportul a apelat la un numær de scenarii pentru a ilustra câteva dintre numeroasele feluri în care factorii motori examinafli (de exemplu: globalizarea, demografia, ascensiunea unor noi puteri în lume, erodarea influenflei institufliilor internaflionale, schimbærile climatice øi geopolitica energiei) ar putea interacfliona, generând provocæri dificile, dar øi oportunitæfli, pentru viitorii decidenfli øi lideri ai lumii afacerilor. Global Trends 2025 nu este o predicflie a ceea ce va urma în deceniul viitor øi mai departe, ci o descriere a factorilor decisivi øi a evolufliilor care, dupæ toate probabilitæflile, vor influenfla hotærâtor ceea ce se va petrece în lume.1 Lectura raportului vine sæ întæreascæ øi mai mult ideea cæ, în viitorul previzibil, lumea se va confrunta zi de zi cu perturbaflii, turbulenflæ, haos øi violenflæ. Aceøti factori vor avea efecte directe øi indirecte asupra afacerilor de pe tot mapamondul, dând naøtere unui mediu cæruia liderii manageriali trebuie sæ°i facæ faflæ cu succes, dacæ vor ca firmele lor sæ ræmânæ viabile pe termen mai lung.

Aøa s°a întâmplat în India pe parcursul a trei zile terifiante de la sfârøitul lunii noiembrie 2008, când militanfli islamiøti înarmafli au lansat o serie concertatæ de atacuri, pe timpul nopflii, în oraøul Mumbai, întinsa capitalæ economicæ a flærii, cu peste 18 milioane de locuitori. Prin simpla lui amploare øi îndræznealæ, a fost un asalt næucitor! Bande de tineri înarmafli pânæ°n dinfli au atacat douæ hoteluri de lux, un restaurant, o garæ, un centru al comunitæflii evreieøti øi cel puflin un spital.

Focuri de armæ øi explozii au ræsunat prin Mumbai, omorând 179 de oameni øi rænind peste 300, printre care mai mulfli cetæfleni stræini din America, Japonia øi Marea Britanie, precum

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

23

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 24

øi pe comandantul serviciului de combatere a terorismului din Mumbai. Circa o sutæ de oameni, printre care oaspefli de vazæ americani øi britanici, au fost flinufli ostatici într°un hotel.2 Atacurile au pærut sæ toarne gaz peste foc, într°o regiune cu potenflial exploziv. fiaræ din grupul BRIC (Brazilia, Rusia, India øi China, termen lansat în 2001 de Jim O’Neill, responsabilul cu cercetarea globalæ de la Goldman Sachs), India începuse sæ facæ paøi mari øi rapizi recuperând din deceniile de stagnare economicæ, înainte de atacul terorist. India, deloc stræinæ de atentate în ultimii ani, îøi revenise de fiecare datæ øi se menflinuse pe calea progreselor rapide. Din nefericire însæ, dat fiind cæ lumea globalizatæ de azi se caracterizeazæ printr°o fragilitate sincronizatæ, care împræøtie vestea haosului, în mod viral øi instantaneu, printr°o reflea mondialæ de comunicaflii, nu°i deloc exclus ca India, øi poate chiar întreaga regiune asiaticæ din care face parte, sæ alunece înapoi în marasm. La urma urmei, nu le pofli cere firmelor stræine sæ°øi punæ singure în pericol oamenii øi investifliile.

Aøa cum se poate vedea din rezumatul fæcut în Figura 1–1 øi în Figura 1–2, existæ o mulflime de motive pentru incertitudinea crescândæ care va aduce provocæri noi øi tot mai dificile în fafla liderilor manageriali pe parcursul urmætoarelor douæ decenii. În deceniul viitor øi mai departe, conform raportului Global Trends 2025, ne putem aøtepta la turbulenflæ sporitæ pe tot globul: schimbæri rapide la guvernare pe pieflele emergente; cotituri majore ale politicilor de acfliune; escaladarea conflictelor armate; reduceri bugetare la nivel de administraflie naflionalæ øi localæ, cu consecinflele de rigoare asupra agenflilor economici. Træim vremuri nesigure. Existæ riscuri mai mari pentru firme de orice mærime de pe tot cuprinsul lumii. Ele au nevoie de strategii noi, cu ajutorul cærora sæ se protejeze, dar øi sæ fructifice oportunitæflile care în mod sigur vor apærea.

Chiar dacæ îøi ambaleazæ motoarele pentru plusul de turbulenflæ øi haos care le stæ în faflæ, companiile nu vor uita prea curând suferinfla øi învæflæmintele dezastrului financiar generalizat din

24

Chaotics Lumea a intrat într-un nou...

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 25

anul 2008. Ele vor înainta cu mai multæ precauflie øi vor adopta o mentalitate orientatæ spre evitarea riscurilor. Guvernele vor încerca sæ promulge reglementæri care sæ împiedice repetarea acestui gen de balon speculativ al creditelor ipotecare securitizate. Bæncile øi firmele se vor aræta mai puflin înclinate sæ°øi vândæ bunurile øi serviciile „pe veresie“. Practicile în materie de creditare vor fi monitorizate cu mai multæ grijæ, pentru ca economia sæ nu mai ajungæ vreodatæ în situaflia unui castel din cærfli de joc. În bestsellerul sæu Only the Paranoid Survive, Andy Grove, fostul preøedinte al companiei Intel, scria cæ „puncte strategice de inflexiune“ apar în toate domeniile de activitate, ca rezultat direct al influenflei unor forfle specifice care acflioneazæ asupra unor firme anume. O firmæ a ajuns la un punct strategic de inflexiune atunci când vechea sa strategie nu mai dæ rezultatele scontate øi trebuie sæ fie înlocuitæ cu una nouæ, dacæ firma doreøte sæ atingæ noi culmi de prosperitate. Dacæ liderii companiei nu reuøesc sæ navigheze cu succes pânæ dincolo de punctul de inflexiune, aceasta va intra în declin.3 Propriul instinct — ori poate paranoia — îfli va spune sæ ræmâi în permanenflæ vigilent, pentru cæ nu øtii niciodatæ când o palæ bruscæ de vânt puternic îfli va azvârli firma sau întreaga ramuræ de activitate într°un haos pe care nu øi l°a dorit nimeni.

Uneori, turbulenfla va fi minoræ. Alteori, va fi mai dramaticæ, aøa cum s°a întâmplat în 2008, când marea crizæ financiaræ globalæ le°a tæiat suflul aproape tuturor, pe mæsuræ ce pieflele intrau de pe o zi pe alta într°o cædere liberæ imposibil de prevæzut øi de controlat. Încæ øi mai tulburætoare este înflelegerea realitæflii dure cæ, ori de câte ori apare haosul, nu prea vei avea dupæ ce sæ te ascunzi, în afara unei frunze de smochin — decât dacæ eøti în stare sæ°l anticipezi øi sæ reacflionezi suficient de rapid, încât sæ°fli conduci cu mânæ siguræ prin el compania, unitatea de activitate, regiunea sau departamentul.

Mai este o chestiune care°i face pe lideri sæ dea din colfl în colfl: gradul sporit de transparenflæ care se va cere acum de la

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

25

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

CERTITUDINI RELATIVE Un sistem global multipolar îøi face apariflia, odatæ cu ascensiunea Chinei, Indiei øi a altor flæri.

Puterea relativæ a altor actori nestatali — agenfli economici, triburi, organizaflii religioase øi chiar reflele de crimæ organizatæ — va creøte øi ea.

Deplasarea generalæ dinspre Occident spre Orient a balanflei avufliei øi a puterii economice, începutæ deja la ora actualæ, va continua.

Statele Unite vor ræmâne cea mai puternicæ flaræ din lume, dar într°o poziflie mai puflin predominantæ.

Continuarea creøterii economice — cuplatæ cu creøterea demograficæ de 1,2 miliarde de oameni pânæ în anul 2025 — va supune la mari presiuni resursele energetice, de hranæ øi de apæ.

Numærul flærilor cu o populaflie tânæræ, din „arcul de instabilitate“, va scædea, dar se preconizeazæ cæ statele cu populaflie tânæræ predominantæ în structura demograficæ vor ræmâne pe o traiectorie a creøterii rapide.

26

Chaotics Lumea a intrat într-un nou...

Page 26

EFECT PROBABIL În anul 2025 nu va mai exista o singuræ „comunitate internaflionalæ“ compusæ din state°nafliune.

Puterea va fi mai dispersatæ, noii actori venind cu alte reguli ale jocului, în timp ce vor creøte riscurile de øubrezire a tradiflionalelor alianfle occidentale. Mai degrabæ decât sæ imite modelele vestice de dezvoltare politicæ øi economicæ, tot mai multe flæri vor fi atrase de modelul alternativ al Chinei. Dat fiind cæ unele flæri vor investi mai mult în propria bunæstare economicæ, ar putea creøte stimulii în direcflia stabilitæflii geopolitice. Totuøi, transferul de bunæstare întæreøte flæri ca Rusia, care vor sæ conteste ordinea occidentalæ. Capabilitæflile economice øi militare în scædere ar putea împinge Statele Unite spre o combinaflie dificilæ de compromisuri între prioritæflile interne øi cele de politicæ externæ.

Ritmul inoværii tehnologice va fi hotærâtor pentru rezultatele din aceastæ perioadæ. Toate tehnologiile actuale sunt inadecvate pentru înlocuirea arhitecturii energetice tradiflionale la scara necesaræ.

Cu excepflia cazului în care situaflia øomajului se modificæ spectaculos în state nesigure cu populaflie tânæræ foarte numeroasæ, cum ar fi Afganistan, Nigeria, Pakistan øi Yemen, aceste flæri vor ræmâne predispuse la instabilitate politicæ øi disoluflie a autoritæflii statului.

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

CERTITUDINI RELATIVE Potenflialul de conflict va creøte, din cauza schimbærilor produse în regiunea Orientului Mijlociu øi a ræspândirii capabilitæflilor letale.

Terorismul este improbabil sæ disparæ pânæ în anul 2025, dar forfla lui de atracflie s°ar putea diminua, dacæ se continuæ creøterea economicæ în Orientul Mijlociu øi scade øomajul în rândul tinerilor. În cazul teroriøtilor deja activi, diseminarea tehnologiilor le va pune la dispoziflie capabilitæfli periculoase.

Page 27

EFECT PROBABIL Va creøte necesitatea ca Statele Unite sæ acflioneze drept factor de echilibru regional în Orientul Mijlociu, deøi alte puteri din exteriorul regiunii — Rusia, China øi India — vor juca un rol mai important decât azi. Se vor înmulfli ocaziile de producere a unor atentate în masæ cu victime omeneøti, prin folosirea armelor chimice, biologice øi, mai puflin probabil, nucleare, pe mæsuræ ce tehnologia se ræspândeøte øi se extind programele de dezvoltare a energiei nucleare (eventual øi a armamentului nuclear). Consecinflele practice øi psihologice ale acestor atacuri se vor intensifica, într°o lume din ce în ce mai globalizatæ.

Sursa: Global Trends 2025: A Transformed World, U.S. Office of the National Intelligence Council, noiembrie 2008.

Figura 1–1 Tendinfle globale în perspectiva anului 2025: certitudini relative øi efectul lor probabil

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

27

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 28

INCERTITUDINI ESENfiIALE

CONSECINfiE POSIBILE

Finalizarea pânæ în 2025 a tranzifliei energetice de la consumul de petrol øi gaze, susflinutæ prin îmbunætæflirea capacitæflilor de stocare, a biocombustibililor øi a tehnologiilor de ardere a cærbunelui færæ emisii de dioxid („cærbune curat“).

În condifliile unor prefluri ridicate la petrol øi gaze, marii exportatori ca Rusia øi Iran vor avansa puternic în ierarhia puterilor naflionale, PIB°ul Rusiei putând sæ se apropie de cel al Marii Britanii øi al Franflei. O scædere susflinutæ a preflurilor, eventual având la bazæ o mutaflie fundamentalæ spre noi surse de energie, ar putea declanøa un declin pe termen lung pentru producætori, ca jucætori globali øi regionali. Schimbærile climatice sunt susceptibile sæ exacerbeze penuria de resurse (mai ales a celor de apæ).

Ritmul în care au loc schimbærile climatice øi zonele unde impactul acestora este cel mai pronunflat.

Revenirea în prim°plan a mercantilismului øi reducerea pieflelor globale.

Progrese spre democraflie în China øi în Rusia.

Temerile regionale legate de dotarea Iranului cu arme nucleare vor declanøa o cursæ a înarmærilor øi un grad sporit de militarizare.

Dacæ regiunea extinsæ a Orientului Mijlociu va deveni mai stabilæ, în special dacæ Irakul se va stabiliza øi dacæ se va ajunge la o soluflionare paønicæ a conflictului arabo°israelian.

28

Chaotics Lumea a intrat într-un nou...

Eøuarea într°un naflionalism al resurselor pe plan mondial sporeøte riscul unor mari confruntæri între puterile lumii.

Pluralismul democratic pare mai puflin probabil în Rusia, în absenfla diversificærii economice. O clasæ de mijloc în creøtere sporeøte øansele de liberalizare politicæ øi, posibil, de intensificare a sentimentului naflionalist în China.

Episoade cu intensitate scæzutæ de conflict øi terorism, având loc sub o umbrelæ nuclearæ, ar putea duce la o escaladare neintenflionatæ øi la o extindere a conflictelor. Turbulenfla este probabil sæ creascæ în majoritatea scenariilor.

Revigorarea creøterii economice, un Irak mai prosper øi soluflionarea diferendului israeliano°palestinian ar putea stimula o oarecare stabilitate a regiunii,

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 29

INCERTITUDINI ESENfiIALE

CONSECINfiE POSIBILE

Europa øi Japonia vor reuøi sæ depæøeascæ dificultæflile economice øi sociale provocate sau complicate de demografie.

care se confruntæ cu un Iran tot mai puternic øi cu tranziflia globalæ de la petrol øi gaze. Integrarea cu succes a minoritæflilor musulmane în Europa ar putea mæri forfla de muncæ productivæ, evitându°se astfel criza socialæ.

Absenfla eforturilor din partea Europei øi a Japoniei spre a°øi atenua problemele demografice ar putea duce la declinuri pe termen lung. Puterile emergente manifestæ ambivalenflæ faflæ de instituflii globale ca ONU øi FMI, dar aceastæ atitudine s°ar putea schimba în timp, pe mæsuræ ce flærile în cauzæ devin jucætori mai importanfli pe arena mondialæ.

Integrarea asiaticæ ar putea duce la apariflia unor instituflii regionale mai puternice. NATO se confruntæ cu dificultæfli serioase în a°øi asuma responsabilitæfli extrazonale crescânde, pe mæsuræ ce capabilitæflile militare ale Europei scad. Alianflele tradiflionale se øubrezesc.

Puterile mondiale vor colabora cu institufliile multilaterale, pentru ca acestea din urmæ sæ°øi adapteze structura øi activitatea la peisajul geopolitic transformat.

Sursa: Global Trends 2025: A Transformed World, U.S. Office of the National Intelligence Council, noiembrie 2008.

Figura 1–2 Tendinfle globale în perspectiva anului 2025: incertitudini esenfliale øi consecinflele lor posibile

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

29

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 30

voi øi de la echipele voastre manageriale. Chiar dacæ voi øi firma voastræ n°afli fost decât victime nevinovate ale crizei financiare globale din 2008, care i°a costat pe acflionarii din economia realæ a întregii lumii trilioane de dolari în valoare de piaflæ pierdutæ, lumea voastræ øi a firmei voastre s°a schimbat o datæ pentru totdeauna. Numeroasele portofolii ale investitorilor instituflionali øi privafli, care øi°au înjumætæflit valoarea în doar câteva sæptæmâni — dintre care unele cuprindeau planuri de pensii øi de economii ale angajaflilor —, vor începe sæ impunæ un grad mai mare de transparenflæ din partea companiilor în care sunt investite. Verificarea atentæ din partea tuturor categoriilor de persoane cointeresate a început deja sæ fie tot mai intensæ. Mergând mai departe, tot mai mulfli dintre clienflii, angajaflii, directorii, funcflionarii bancari, furnizorii øi distribuitorii companiei voastre, precum øi mass°media de afaceri øi financiaræ pe ansamblu, vor scruta cu mult mai multæ minuflie acfliunile voastre øi alte altor companii, pentru a vedea cum li se gestioneazæ activitæflile la multe niveluri manageriale.

Ce este turbulenfla de piaflæ?

Pentru a înflelege turbulenfla de piaflæ øi efectul ei asupra activitæflii economice, poate ar fi bine sæ revedem câteva concepte ale acestui fenomen în naturæ, precum øi în øtiinflele exacte ale matematicii øi fizicii. În lumea naturalæ, turbulenfla se caracterizeazæ prin manifestæri violente sau agitate. Gândifli°væ la uragane, vijelii, tornade, cicloane øi valuri tsunami.

Caracteristicile lor definitorii sunt violenfla, apariflia aleatorie øi imprevizibilitatea.

Turbulenfla i°a îngrijorat dintotdeauna pe fizicieni, pentru cæ este atât de greu de modelat øi de prevæzut, în ciuda gradului de sofisticare øi a capacitæflii imense de prelucrare la care au ajuns supercalculatoarele din ziua de azi.4 Oamenii de øtiinflæ au elaborat teoria haosului pentru a studia felul în care

30

Chaotics Lumea a intrat într-un nou...

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 31

se pot derula evenimentele, date fiind o stare iniflialæ øi un set de ipoteze deterministe. Ei pot sæ demonstreze cæ un mic efect iniflial poate sæ ducæ la o amplificare exponenflialæ a perturbafliilor. Comportamentul sistemelor dinamice — sisteme a cæror stare evolueazæ în timp — pare sæ fie aleatoriu, cu toate cæ ele nu conflin implicit nicio determinare în funcflie de hazard.5 Pe data de 26 decembrie 2004, uriaøul tsunami din Oceanul Indian care a ridicat un zid înspumat de apæ pânæ la cer a creat turbulenflæ øi distrugere færæ seamæn în Asia. Deøi, fizic vorbind, el n°a fost simflit de locuitorii din San Francisco sau de pasagerii dintr°un avion aflat în zbor peste Stuttgart, savanflii au postulat de multæ vreme cæ, de fapt, existæ un efect în atmosferæ la zeci de mii de kilometri depærtare faflæ de sursa evenimentului. În anul 1972, Edward Lorenz, pærintele teoriei haosului, a flinut conferinfle în care a pus întrebarea: „Poate bætaia din aripi a unui fluture din Brazilia sæ dea naøtere unei tornade în Texas?“ Expresia efectul fluture se referæ la ideea cæ aripile unui fluture creeazæ în atmosferæ mici schimbæri care, în cele din urmæ, pot sæ modifice traseul unui sistem meteorologic cum este o tornadæ, sau pot sæ întârzie, sæ accelereze ori chiar sæ împiedice apariflia unei tornade într°un anumit loc. Conform teoriei, dacæ fluturele n°ar fi dat din aripi, traiectoria tornadei se prea poate sæ fi fost mult diferitæ. Savanflii sunt de pærere cæ fluturele poate sæ influenfleze anumite detalii ale fenomenelor meteorologice, inclusiv evenimente la scaræ mare ca tornadele.6 „Ei øi?“, probabil cæ væ întrebafli, „ce legæturæ au toate acestea cu turbulenfla din economie?“ În primul rând, turbulenfla economicæ se defineøte ca fiind alcætuitæ din schimbærile rapide øi imposibil de prevæzut, din mediul extern sau intern al unei firme, care îi afecteazæ acesteia performanfla.7 Efectul fluture se produce pentru cæ lumea noastræ de azi este una tot mai interconectatæ, mai interdependentæ øi mai globalizantæ, care îøi mai øi accelereazæ starea „globalistæ“. Între toate popoarele, toate guvernele øi tofli operatorii economici — fiecare om øi fiecare entitate de pe glob —

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

31

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 32

existæ acum conexiuni øi interconexiuni, la un nivel sau altul, iar impactul turbulenflei fiecæruia va fi simflit, într°un fel sau altul, øi de alflii, în mediul nostru global conectat.

Pentru a înflelege pe deplin magnitudinea impactului produs de turbulenflæ — turbulenfla severæ — øi a haosului devastator rezultant, cu nenorocirile læsate în urmæ, nici nu e nevoie sæ privim prea departe: doar la ultimele patru luni din anul 2008, când mai multe trilioane de dolari în valoare realæ de piaflæ s°au evaporat pur øi simplu, læsând în urmæ un adeværat dezastru economic, în care un preøedinte nou ales al Statelor Unite, precum øi restul lumii, vor trebui sæ se descurce cum or øti, în a°i înlætura efectele morbide øi a reclædi totul.

De fapt, foarte mediatizata præbuøire a bæncii de investiflii Bear Stearns, produsæ încæ din martie 2008, a pus în miøcare caruselul distrugætor. Dupæ aceea, din septembrie pânæ în octombrie 2008, bursele din toatæ lumea s°au væzut izbite în plin øi destræmate. La începutul lunii octombrie, indicele general S&P 500 al pieflei bursiere americane øi°a pierdut 22 la sutæ din valoare în doar øase øedinfle de tranzacflionare!

Pe 24 septembrie 2008, Ben Bernanke, guvernatorul°øef al Rezervei Federale, øi Henry Paulson, secretarul de atunci al Trezoreriei, au înaintat Congresului Statelor Unite cererea de a susfline un plan de salvare în valoare de 700 de miliarde de dolari (cunoscut sub denumirea oficialæ de „Actul legislativ nr. 1424 al Camerei Reprezentanflilor pentru mæsuri de urgenflæ în vederea stabilizærii economice“). Bernanke le°a spus legiuitorilor cæ, „în ciuda eforturilor depuse de Rezerva Federalæ, Trezorerie øi alte organisme, pieflele financiare globale ræmân supuse unor tensiuni extraordinare“.8 Zece zile mai târziu, într°o reuniune de urgenflæ convocatæ de conducætorii celor mai mari economii europene pentru mæsuri de gestionare a crizei iminente, Jean°Claude Trichet, preøedintele Bæncii Centrale Europene, a declarat: „Nimic din ceea ce s°a întâmplat în trecut nu seamænæ cu ceea ce vedem la ora actualæ. Asistæm la niøte evenimente care nu s°au mai petrecut de la al Doilea Ræzboi Mondial încoace. Aceastæ

32

Chaotics Lumea a intrat într-un nou...

KOTLER Chaotics 1-95 cc.qxd

11/16/09

2:36 PM

Page 33

perioadæ este una de incertitudine absolut ieøitæ din comun, [care] impune reacflii adecvate, pe mæsura evenimentelor, atât din partea sectorului public, cât øi a celui privat“.9 Istorica acfliune de salvare, în valoare de 700 de miliarde de dolari, a sectorului bancar din Statele Unite, a avut un corespondent în cei 1,3 trilioane de dolari ai efortului colectiv fæcut de Banca Centralæ Europenæ pentru a°øi salva propria industrie bancaræ, øi a fost urmatæ de mæsuri similare pe care le°au luat bæncile centrale din Australia, Canada, Japonia, Singapore øi multe alte flæri. Ungaria øi Islanda s°au mobilizat sæ cearæ ajutor de la FMI, iar alte flæri s°au adresat chiar direct unor nafliuni cu rezerve importante de lichiditæfli, cum ar fi China øi Rusia.

Dar ziua de 29 septembrie 2008 este cea care va dæinui în istoria dezastrelor financiare. În acea zi, la sfârøitul unei øedinfle de tranzacflionare næucitoare, bursa de pe Wall Street a încheiat ziua cu o pierdere imensæ, acfliunile din indicatorul Dow Jones Industrial Average plonjând cu peste 776 de puncte în doar câteva minute — cea mai mare scædere punctualæ pe care acestea au înregistrat°o vreodatæ! — dupæ ce Camera Reprezentanflilor a respins planul de salvare.

Pieflele de creditare au ræmas mai departe în punctul de înghefl, bæncile temându°se sæ mai dea bani cu împrumut, chiar øi altor bænci. Opt zile consecutive de pierderi au ras din conturile deflinætorilor de acfliuni o sumæ estimatæ la 2,4 trilioane de dolari. Lucrurile au mers din ræu în mai ræu. Costurile de împrumutare pentru bænci øi companii au crescut din nou, când investitorii øi°au cæutat un refugiu mai sigur în bonurile de tezaur — în ciuda semnalelor anterioare cæ guvernul s°ar putea sæ cumpere participaflii la firmele cu probleme, în încercarea de°a opri criza creditului. Costul împrumutærii a urcat abrupt pânæ øi pentru companiile cu capitalizare bursieræ mare: IBM a fost de acord sæ le plæteascæ cumpærætorilor unei emisiuni de obligafliuni în valoare de 4 miliarde de dolari, cu scadenfla la treizeci de ani, o dobândæ de 8 la sutæ, adicæ dublul dobânzii la care guvernul federal se împrumutæ public. Apoi, pe 10 octombrie, cursa caruselului scæpat de sub control s°a

Lumea a intrat într-un nou... Chaotics

33