Elementele alegerii

Titlul și subtitlul originale: THE ELEMENTS OF CHOICE Why The Way We Decide Matters Autor: Eric J. Johnson Copyright © 2021 by Eric J. Johnson Copyright © Publica, 2022 pentru prezenta ediție Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României JOHNSON, ERIC J. Elementele alegerii : de ce contează modul în care luăm decizii / Eric J. Johnson ; trad. din engleză de Mihaela Sofonea. – București : Publica, 2022 Conţine bibliografie ISBN 978-606-722-550-1 I. Sofonea, Mihaela (trad.)

159.9

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Adina Vasile REDACTOR‑ȘEF: Ruxandra Tudor DESIGN COPERTĂ: Alexe Popescu REDACTOR: Elena Marcu CORECTOR: Rodica Crețu DTP: Florin Teodoru

Cuprins

1. Modelarea alegerilor 2. Căi plauzibile

�������������������������������������������������������

9

�����������������������������������������������������������������

29

3. Configurarea preferințelor ��������������������������������������������

63

4. Scopurile arhitecturii alegerii

91

5. Decizii implicite 6. Câte opțiuni?

���������������������������������������

����������������������������������������������������������

115

���������������������������������������������������������������

167

7. Să punem lucrurile în ordine 8. Descrierea opțiunilor

�������������������������������������

191

��������������������������������������������������

227

9. Construirea unor motoare ale alegerii

�����������������������

271

10. Să devenim arhitecți ai alegerii mai buni �����������������

305

Mulțumiri ���������������������������������������������������������������������������� Note ������������������������������������������������������������������������������������� Bibliografie ��������������������������������������������������������������������������

331 335 369

Pentru Elke Weber, familia mea și toți designerii, acum și în viitor.

1

Modelarea alegerilor

De fapt, este o iluzie că doar noi determinăm ce alegem. Intri într‑un restaurant și comanzi un sandvici. Soțul sau soția te întreabă ce film vrei să vezi. Medicul te întreabă dacă vrei să încerci un nou medicament pentru a‑ți ține colesterolul sub control. Selectezi un fond de investiții din planul de pensii al angajatorului. Chiar dacă nu‑ți dai seama, în fiecare alegere ai un partener ascuns.

Alegi ceva, dar restaurantul, soțul sau soția, medicul, site‑ul companiei aeriene și angajatorul au luat cu toții decizii cu privire la cum să‑ți prezinte acele alegeri. Felul în care ei și‑au luat deciziile va influența, intenționat sau nu, ce alegi.

Restaurantul a organizat variantele de sandviciuri pe care le vezi, poate pe cele vegetariene la dreapta și cele cu carne la stânga. Soțul sau soția a sugerat posibile filme, omițându‑le pe altele. Medicul a hotărât cum să descrie consecințele, efectele secundare și beneficiile medicamentelor pe care le‑ai putea lua pentru a‑ți controla colesterolul. Site‑ul a decis cum să sorteze zborurile și dacă să îți prezinte anumite informații, cum ar fi respectarea orarului de zbor și taxele pentru bagaje. Și, în cele din urmă, angajatorul tău are la îndemână un fond pe care îl va folosi pentru contul tău de pensie dacă tu nu faci o alegere în acest sens.

Poate că suntem vag de acord că factorii externi ne influențează alegerile, dar nu apreciem că există moduri ample și sistematice în care prezentarea poate schimba ce alegem.

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

9

Ani de cercetare au arătat în mod repetat că felul în care ni se prezintă opțiunile ne afectează acțiunile. Există o probabilitate mult mai mare să alegem un fond de pensii dacă site‑ul angajatorului preselectează acea opțiune pentru noi. Facem alegeri diferite dacă medicul ne spune că apar efecte adverse grave în 1% dintre cazuri, față de cazul în care ne transmite că nu există efecte adverse în 99% dintre cazuri. Și, deși s‑ar putea să fii convins că tu alegi sandviciul, o mulțime de lucruri legate de meniu, precum ordinea mâncărurilor și denumirile categoriilor, te‑au ajutat să faci acea alegere.

Toate aceste detalii fac parte din ceva numit arhitectura alegerii, numeroasele aspecte ale modului în care poate fi prezentată o opțiune, în așa fel încât să poată fi manipulată, intenționat sau accidental, pentru a influența deciziile pe care le luăm. Opțiunile pot fi aceleași, dar prezentarea îți poate modifica alegerea. Înainte să iei o decizie, cineva a modelat multe dintre caracteristicile acelei alegeri pentru tine și toate aceste decizii prealabile vor afecta într‑un fel ce alegi. Această carte examinează îndeaproape cum poate modul în care sunt prezentate opțiunile să schimbe procesul de luare a deciziilor. Fie că o realizează sau nu, oamenii care prezintă aceste alegeri – proprietarul restaurantului, soțul sau soția, medicul, angajatorul – sunt arhitecți ai alegerilor. Mai simplu spus, arhitecții alegerilor sunt designerii deciziilor pe care le iei, la fel cum tu ești designerul a nenumărate alegeri pentru alții și pentru tine. De dragul simplității, îi voi numi pe arhitecții alegerilor designeri, iar pe oamenii care iau decizii, alegători.

Arhitectura alegerii poate fi utilizată în moduri surprinzătoare și neașteptat de puternice, cu rezultate pozitive atât pentru designer, cât și pentru alegător. Dar, pentru a face asta, trebuie să cercetăm cu atenție fiecare detaliu al designului

10

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

unei alegeri, inclusiv elementele pe care nu le observăm în mod normal. La urma urmelor, când trebuie să facem o alegere, suntem prea ocupați de alegere în sine pentru a studia cum ne afectează prezentarea opțiunilor. Însă, dacă detaliile sunt cele potrivite, pot rezulta decizii mai bune.

Am devenit interesat de luarea deciziilor și de designul deciziilor înainte de facultate. Provenind dintr‑o suburbie muncitorească, gen Levittown*, din New Jersey, m‑a frapat că mulți dintre prietenii mei din liceu aveau opțiuni foarte diferite pentru viața lor. La liceul meu erau mulți elevi cu perspective academice, dar unii erau încântați să meargă la colegiul comunitar local, iar alții, la fel de buni, candidau la universități din Ivy League. Ce îi făcea să aibă în vedere opțiuni diferite?

Am văzut, în anii care au urmat, că alegerea opțiunilor le‑a determinat în mare măsură viitorul.

Fiind îndeajuns de norocos (și nesăbuit) să pătrund în locuri în care se realizau cercetări inovatoare în domeniul luării deciziilor, m‑am trezit la studii postuniversitare la Carnegie Mellon și postdoctorale la Stanford, instituții cu un rol central în declanșarea unei revoluții în domeniul cercetărilor privind deciziile și economia comportamentală. Această revoluție se baza pe ideea că oamenii folosesc reguli de bază simplificate, sau euristică, pentru a lua decizii. Demonstrația clasică presupunea că dăm dovadă de inconsecvență în decizii, din cauza lucrurilor care nu ar trebui să conteze. Descrierea acelorași opțiuni sub formă de câștiguri sau pierderi poate modifica alegerile. Dacă le dai oamenilor cifre irelevante, suma pe care sunt dispuși să o plătească se poate schimba. Sunt mult mai dispuși * Ansambluri rezidențiale suburbane mari, construite în Statele Unite de dezvoltatorul William J. Levitt și compania sa, după Al Doilea Război Mondial, pentru veteranii de război și familiile acestora, ca alternativă la orașele aglomerate (n.t.).

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

11

să plătească pentru asigurări împotriva unor riscuri palpabile, precum cancerul, decât sunt dispuși să plătească pentru asigurări care acoperă toate bolile. La scurt timp după comentariile ironice ale lui David Letterman a apărut o listă cu aceste efecte, care era numită uneori „trucuri omenești stupide”.

Aceste rezultate erau prezentate de obicei ca o dovadă a faptului că oamenii sunt iraționali și în general nu se pricep să ia decizii. Am fost dintotdeauna interesat de politici publice și de îmbunătățirea deciziilor și mi‑am dat seama că am putea răsturna această formulare cu scopuri pozitive: în loc să expunem oamenii, afirmând că iau decizii proaste, arătând că sunt inconsecvenți, poate că am putea să‑i ajutăm să devină mai buni în luarea deciziilor, exploatând aceste inconsecvențe.

Schimbând modul în care erau prezentate alegerile lor, puteam să îi ajutăm să ia decizii mai bune.

Cam pe atunci, mă aflam la Wharton School din cadrul University of Pennsylvania, organizând o echipă care studia deciziile luate în raport cu asigurările. Am observat că Pennsylvania și New Jersey urmau să introducă tipuri de asigurare auto noi, mai puțin costisitoare. Fiecare stat impunea ca firmele de asigurări să folosească o arhitectură diferită a alegerilor pentru a prezenta opțiunile de asigurări auto. Am prezis, în mod corect, că, din cauza modului în care au fost prezentate opțiunile, noua reglementare va fi mai populară în New Jersey decât în Pennsylvania. Le‑am scris guvernatorilor și membrilor comisiilor de asigurări din ambele state, ba chiar am publicat un editorial într‑un ziar din Philadelphia.

Toată lumea ne‑a ignorat, dar impactul arhitecturii alegerilor a fost major. Noua reglementare a fost de trei ori mai populară în New Jersey. Ca urmare a alegerilor făcute, cetățenii din Pennsylvania au plătit miliarde de dolari în plus pentru

12

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

asigurările auto. Peste câțiva ani, eu și prietenul meu Dan Goldstein am folosit aceeași idee pentru a arăta că arhitectura alegerilor conta enorm când venea vorba ca oamenii să consimtă să devină donatori de organe.

Câțiva ani mai târziu lucram cu un producător auto german, oferind consultanță cu privire la arhitectura alegerilor pe site-ul său. Oamenii puteau alege motoare, interioare, culori având la dispoziție și multe alte opțiuni când cumpărau o mașină de pe site. Dar producătorul auto le prezenta într‑un mod dăunător tuturor celor implicați: producătorul pierdea potențiale venituri ghidându‑și cumpărătorii spre opțiunile mai ieftine, iar acele opțiuni nu satisfăceau cu adevărat nevoile sau dorințele cumpărătorilor. Cu câteva schimbări simple am reușit să mărim profitul companiei și să îmbunătățim satisfacția clienților față de vehiculele pe care le achiziționau până la urmă.

Mai recent, ofeream consultanță proaspăt înființatului Consumer Financial Protection Bureau, legat de numeroase chestiuni vizând arhitectura alegerilor. Cum redactezi contracte de împrumut sau de credit ipotecar? Cum poți expune informațiile aferente unui produs complex, cum ar fi un card de credit preplătit, care are diferite taxe, dat fiind că acest card trebuie să încapă într‑un portofel? Cum poți încuraja oamenii să compare prețurile înainte de a face o achiziție? Și preferata mea: cum te poți asigura că oamenii știu la ce se angajează optând pentru protecție la descoperire de cont, serviciu bancar care îți achită datoria când depășești plafonul, extrăgând suma respectivă din contul aferent acesteia? Banca va percepe adesea un comision de aproximativ 35 de dolari pentru fiecare retragere la descoperirea de cont. Unii oameni doresc o astfel de acoperire, dar alții se inflamează când o cafea ajunge să coste 38 de dolari din cauza descoperirii de cont. Cum te poți

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

13

asigura că toată lumea care are produsul a făcut o alegere bună și avizată?

Arhitectura alegerilor nu este doar despre cum sunt concepute site‑urile sau cum sunt implementate reglementările. Nu are legătură doar cu profesioniștii și cercetătorii. Cu toții suntem designeri în fiecare zi, prezentându‑le alegeri prietenilor, colegilor și familiilor noastre. Și prietenul meu este un designer al deciziilor când, în loc să își întrebe fiica de trei ani dacă este gata să meargă la culcare, o întreabă dacă preferă să zboare în pat sau să țopăie în pat. Mi‑a mărturisit că ora de culcare devenea mult mai stresantă pentru toți cei implicați când începea să‑i prezinte opțiuni în loc de o variantă de tip da sau nu.

Arhitectura alegerilor are multe în comun cu arhitectura propriu‑zisă. Winston Churchill știa asta, spunând că „ne modelăm clădirile, iar după aceea clădirile ne modelează pe noi”.

Vorbea despre Camera Comunelor din Marea Britanie, care fusese recent distrusă de bombele incendiare germane în timpul ultimelor raiduri ale Blitzkriegului.

Clădirea fusese un dreptunghi alungit, pe modelul Capelei St. Stephen, locul în care se întrunea anterior Camera Comunelor. Membrii erau așezați pe laturi opuse ale încăperii. Unii dintre membrii parlamentului preferau o dispunere semicirculară, ca în amfiteatrele care găzduiau atât Senatul, cât și Camera Reprezentanților din Statele Unite. Alții au atras atenția că în vechile încăperi nu erau suficiente locuri pentru toată lumea.

Churchill, prim‑ministrul Marii Britanii din acel moment, nu a vrut să audă. Într‑unul dintre cele mai bune discursuri ale sale a promis să mențină „toate trăsăturile esențiale ale vechii clădiri”. Deși era conservator din punct de vedere politic, nu

14

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

era sentimental sau tradiționalist. Credea cu tărie că forma clădirii îi influența pe cei care petreceau timp în ea și că natura discursului politic depindea de două trăsături esențiale ale vechii Camere a Comunelor.

Prima era designul alungit, care împărțea Camera Comu­ nelor în două jumătăți, una pentru partidul aflat la putere, cealaltă pentru opoziție, cele două partide stând față în față.

Churchill a susținut că era esențial pentru sistemul bipartit care domina politica britanică. Faptul că puteai să privești direct la opoziție facilita dezbaterea, concentra atenția asupra celui din față și nu încuraja alianțele pasagere din propriul partid. Cei de pe partea ta vedeau inamicul comun. Distanța dintre cele două jumătăți era, prin tradiție, de două lungimi de spadă. Churchill a comparat‑o cu un semicerc în care vorbitorul este în față, adresându‑se întregii încăperi, privindu‑și atât susținătorii, cât și opoziția.

A doua era dimensiunea clădirii, prea mică pentru cei 650 de membri ai Camerei Comunelor. Asta a facilitat un stil conversațional de dezbatere, iar încăperea arhiplină conferea ședințelor importanță și imperiozitate.

Churchill a avut câștig de cauză și oricine poate asista la impactul arhitecturii uitându‑se la Question Time, un moment renumit pentru caracterul său confruntațional, care are loc în fiecare miercuri la amiază, când Parlamentul se reunește. Întrebările, adesea atacuri vag deghizate, sunt adresate prim‑ministrului și susținute prin remarci usturătoare și râsete zgomotoase din partea opoziției. Este, în esență, politica sub formă de teatru.1 Așa cum forma alungită a Camerei Comunelor concentrează atenția asupra opoziției și face membrii să se gândească la reacțiile și ripostele lor, arhitectura alegerilor ne concentrează atenția și gândurile asupra unor anumite opțiuni, ignorându‑le

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

15

pe altele. Arhitectura fizică și arhitectura alegerilor sunt întotdeauna prezente și au mereu o influență, chiar și când nu le conștientizăm. Poate că o clădire nu are arhitect, dar are ferestre și uși. Cineva a decis unde să așeze ușile, ceea ce determină pe unde intrăm și ieșim. În mod similar, intenționat sau nu, arhitecții alegerilor prezintă opțiuni care hotărăsc ce informații examinăm și ce informații ignorăm. Necunoașterea arhitecturii alegerilor poate produce designuri care îi influențează pe cei care aleg în moduri pe care nici noi, nici ei nu ni le imaginăm.

Medicii iau o mulțime de decizii. În cabinet, îndeplinesc, în medie, zece sarcini diferite pe oră, printre care înregistrarea istoricului pacientului, discutarea simptomelor și efectuarea consultului. Dar au un nou ajutor: un sistem medical de înregistrare (EHR).* Fiecare întâlnire cu un pacient presupune utilizarea sistemului pentru a consemna tensiunea, diagnosticele și deciziile de tratament ale pacientului. Când cercetătorii examinează modul în care își petrec medicii timpul, văd că EHR este al doilea cel mai important lucru din încăpere. Medicul își petrece jumătate din timp comunicând cu pacientul și consultându‑l, dar un procent foarte mare, de 37%, este alocat utilizării EHR. Rețetarul și pixul medicului de pe vremuri au fost înlocuite de un monitor, o tastatură și un mouse. Ceea ce poate ușura ținerea evidenței, dar un EHR este o arhitectură a alegerilor care poate influența modul în care medicii își tratează pacienții.

Medicamentele generice sunt echivalente din punct de vedere chimic cu medicamentele marcă înregistrată, dar sunt mult mai ieftine. Un medicament marcă înregistrată, cum ar * De la Electronic Health Record (n.t.).

16

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

fi antihistaminicul Allegra, poate costa de cinci ori mai mult decât echivalentul său generic, clorhidrat de fexofenadină.

Medicamentele generice nu numai că sunt mai ieftine, ci pot face pacienții mai sănătoși. Când medicamentele costă mai puțin, pacienții le iau mai regulat, tocmai pentru că sunt mai accesibile.

Spitalele au încercat numeroase moduri de a încuraja doctorii să prescrie medicamente generice, asaltându‑i cu e‑mailuri, ținând seminare și făcând alte intervenții care se dovedesc la fel de ineficiente. EHR‑urile au adesea pop‑upuri care încurajează medicii să prescrie generice. Sunt rapid închise și ignorate. Utilizarea exagerată a pop‑upurilor determină doctorii să ignore toate alertele, fără a le mai citi, fenomen numit epuizare cauzată de alerte. Un studiu a încercat chiar să plătească medicii să prescrie generice, dar și asta a dat greș.

Schimbarea comportamentului doctorilor este atât de dificilă, încât unele state le permit pur și simplu farmaciștilor să înlocuiască medicamentele marcă înregistrată pe care le prescriu medicii cu cele generice.2 Să plătești doctorii pentru a prescrie generice nu funcțio­ nează pentru că soluționează problema greșită. O simplă schimbare a interfeței, dezvoltate de cercetătorii de la Weill Cornell Medical College, s‑a dovedit mult mai eficientă. Se bazează pe modul în care medicii țin minte medicamentele.

Acestora le vine pur și simplu mai ușor să rețină medicamente marcă înregistrată. La urma urmelor, Allegra îți vine în minte mult mai ușor decât clorhidrat de fexofenadină. De asemenea, medicamentele marcă înregistrată sunt promovate din plin prin reclame. Când companiile farmaceutice le oferă doctorilor mostre gratuite, pe lângă agende și pixuri cu numele medicamentului pe ele, denumirea acestora li se întipărește în minte.

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

17

Asta îi face pe medicii ocupați să deprindă un obicei. Când au nevoie să prescrie un antihistaminic, încep să tasteze „All” pe computer, iar sistemul îi ajută autocompletând câmpul cu „Allegra”. Designerii au crezut că îi ajută pe doctori cu această funcție, iar tastarea celor câteva litere devine ceva obișnuit.

Echipa de la Weill Cornell a modificat interfața, astfel încât atunci când un doctor începea să tasteze numele mărcii, sistemul să-l înlocuiască automat cu denumirea generică a medicamentului. De exemplu, când cineva tasta „All”, sistemul oferea imediat „clorhidrat de fexofenadină”. Medicii puteau reveni la medicamentul marcă înregistrată bifând o căsuță care spunea „A se prescrie conform rețetei”. Dar rareori o făceau. De cele mai multe ori lăsau opțiunea generică. EHR substituia memoria imperfectă sau inexistentă a medicilor prin cunoștințele sale infailibile despre echivalentul generic.3 Ceea ce a condus la mai mult decât dublarea proporției prescripțiilor de medicamente generice și, dat fiind că genericele sunt, în medie, cu 80% mai puțin costisitoare decât medicamentele marcă înregistrată, atât spitalele, cât și pacienții au făcut mari economii.

Cum a schimbat, mai exact, sistemul EHR alegerile medicilor? Aceștia, ca toți cei care fac alegeri, sunt sensibili la doza de efort necesară pentru a face o alegere. Schimbările mici, precum autocorectarea denumirii medicamentului marcă înregistrată și înlocuirea acestuia cu medicamentul generic, le afectează deciziile. Ar fi putut prescrie cu ușurință medicamentul marcă înregistrată, ca și până atunci, dar faptul că trebuiau să dea un singur clic le‑a modificat acțiunile. Au ales calea cea mai plauzibilă, un mod de a gestiona informațiile pe care le aveau în fața ochilor. Calea plauzibilă a alegătorului va determina ce informații caută și ce ignoră. Și, ca toți cei care aleg, medicii se bazează pe memoria lor. Nu își amintesc

18

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

întotdeauna totul cu privire la opțiuni; în schimb, utilizează preferințe configurate, pe baza subsetului de lucruri pe care și le amintesc. Pentru doctori, era mai ușor să‑și amintească marca înregistrată, dar mai dificil, dacă nu imposibil, să își aducă aminte de medicamentul generic. Schimbarea lucrurilor pe care și le amintesc oamenii cu cea mai mare ușurință este un alt mod important prin care designerii pot schimba alegerile.

Termenul arhitectura alegerii a fost inventat de prietenii mei Richard Thaler și Cass Sunstein în cartea lor, Nudge*. Domeniul poartă această denumire doar de vreo zece ani, dar ideea de arhitectură a alegerii există de ceva vreme. Încă din vremuri străvechi, negustorii trebuie să fi luat decizii deliberate legat de cum să‑și prezinte mărfurile la piață și le‑au ajustat pe baza unui proces de încercare și eroare. Ce puneau în față, pe pleduri? Aranjau mărfurile de la cele mai bune la cele mai rele sau de la cele mai scumpe la cele mai ieftine? În ultimii aproximativ 30 de ani, cercetătorii au devenit obsedați să demonstreze că schimbarea prezentării opțiunilor afectează alegerea, în parte pentru că aceste demonstrații sunt atât de atipice față de economia tradițională.

New York City Taxi and Limousine Commission a demonstrat asta fără să vrea când a derulat accidental un experiment de arhitectură a alegerii. Comisia încerca să modernizeze celebra flotă de taxiuri galbene din oraș, adăugând un ecran video, GPS și cititoare de carduri de credit în taximetrele existente.

Cele două companii care s‑au ocupat de acest lucru au ales fiecare un alt mod de a le arăta clienților cum puteau lăsa bacșiș. * Carte publicată sub același titlu, în traducerea Smarandei Nistor, la Editura Publica, București, 2016 (n.t.).

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

19

Una a oferit variante de 15, 20 și 25%; cealaltă a optat pentru 20, 25 și 30%. În cazul ambelor cititoare de carduri, clientul putea apăsa butonul „altă variantă”, introducând suma dorită. În economia standard, oamenii ar trebui să tasteze pur și simplu suma pe care vor să o lase bacșiș, indiferent de categoriile furnizate; dar, aici, setul distinct de variante a produs bacșișuri diferite. Exista o probabilitate de șase ori mai mare ca oamenii să lase un bacșiș de 15% când aveau această opțiune. În general, șoferii de taxiuri câștigau cu 5% mai mult când conduceau taximetre cu sugestii de bacșiș mai mari. O schimbare accidentală a arhitecturii alegerii a fost mai benefică pentru șoferi.4 Cartea de față depășește cu mult simpla idee că opțiunile implicite și alte instrumente din arhitectura alegerii pot îndemna oamenii să adopte comportamentele dorite. Este mult mai important să înțelegem cum se schimbă alegerile prin arhitectura alegerii. Înțelegând motivele pentru care opțiunile implicite au modificat obiceiurile de a da bacșiș ale celor care merg cu taxiul, poți utiliza arhitectura alegerilor mai eficient și mai responsabil. Vei înțelege când funcționează bine și când ar putea da greș.

De asemenea, ar trebui să mai menționez o revoluție care a avut loc în științele comportamentale în ultimii zece ani. O serie de eșecuri notabile de a reproduce studii celebre a atras atenția asupra importanței reproductibilității. Rezultatele unui studiu nu înseamnă mare lucru până când alți oameni de știință nu reușesc să ajungă la aceleași concluzii. Chiar dacă voi vorbi uneori despre un anumit studiu, în general voi folosi rezultate individuale pentru a rezuma un corpus mai amplu de cercetări. Metaanaliza a devenit un instrument‑cheie pentru a extrage rezultate semnificative dintr‑un număr mare de studii și vom examina această metodă în detaliu în Capitolul 5. Înțelegerea semnificației studiilor individuale și a modurilor în

20

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

care cercetătorii pot evalua o serie amplă de studii te va ajuta să internalizezi mai bine ce citești, aici și în altă parte.

În ciuda faptului că opțiunile implicite ar putea fi cel mai bine cunoscut element al arhitecturii alegerii, au numeroase corolare în setul de instrumente destinate designului deciziilor.

Pentru a ilustra acest lucru, imaginează‑ți că ai un nou loc de muncă, unde ți s‑a cerut să conduci o echipă care construiește un nou site care le permite oamenilor să aleagă tipuri de asigurări de sănătate. Închipuie‑ți că stai în fața unei mari table albe, desenând cum ar arăta prima pagină a acestui site. În limbajul web designului, această simulare se numește wireframe*. Este un prim pas în designul site‑ului.

Tu, designerul, cumpănești întrebările cu care te confrunți împreună cu echipa ta: tipuri de asigurare ar trebui să prezinți pe pagina • Câte web? prezinți doar câteva tipuri, cum le selectezi pe • Dacă cele pe care le prezinți? ordonezi tipurile de asigurare? Alfabetic? Dacă • Cum faci asta, le conferi celor situate la primele litere ale 5

•

alfabetului un avantaj nemeritat?

Cum descrii tipurile? Chiar și să spui cât costă este complicat. Există prime lunare, coplăți și deductibile.

Nici măcar nu ești sigur că oamenii înțeleg acești termeni.

* Ilustrare bidimensională a interfeței unei pagini web care se concentrează asupra alocării spațiului și prioritizării conținutului, funcționalităților și comportamentelor intenționate (n.t.).

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

21

Faci un pas înapoi și te uiți la ce ați scris tu și echipa ta pe tabla albă. Ai sentimentul incomod că selecțiile tale vor afecta ce tip asigurare vor alege oamenii, dar nu ești sigur în ce fel.

Vezi că sarcina designerului este dificilă. Exemplul site‑ului din domeniul sănătății nu este unul întâmplător, desigur. Începând cu octombrie 2013, opt milioane de americani au ales o asigurare de sănătate pentru prima oară, ca urmare a Legii privind protecția pacienților și îngrijirea accesibilă, cunoscută și drept Obamacare*. Ignoră, dacă poți, faptul că aplicarea sa a fost un dezastru tehnologic sau că subiectul continuă să aibă implicații politice. Am condus o echipă care a făcut cercetări, examinând ceea ce pentru mine a reprezentat adevărata provocare: prezentarea reglementărilor în așa fel încât să ajute oamenii să cumpere asigurările care le satisfac nevoile la cel mai bun preț posibil. Ne‑am întâlnit cu oficiali de la Departamentul Sănătății și Serviciilor Umane, lideri ai burselor de asigurări** din diferite state și ai companiilor de asigurări. Să spunem că au fost inițial sceptici cu privire la arhitectura alegerii ar fi generos, dar, după cum vei vedea mai târziu în carte, munca noastră a avut efect.

Designerul trebuie să selecteze ceea ce voi numi instrumente ale arhitecturii alegerii, sau instrumente, pe scurt. Pentru bursele de asigurări medicale, un instrument este selectarea numărului potrivit de opțiuni. Al doilea este să decizi care va fi opțiunea implicită dacă oamenii nu selectează o variantă.

Aceste instrumente se vor influența probabil unele pe altele:

* Patient Protection and Afordable Care Act. Se vor mai face referiri pe parcursul textului la această lege, sub forma Obamacare sau Afordable Care Act (n.t.). ** Bursele de asigurări medicale, introduse de Obamacare, funcționează ca o piață online sau o platformă pe care consumatorii pot compara și cumpăra asigurări de sănătate individuale (n.t.).

22

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

existența mai multor opțiuni ar putea face ca alegerea variantei prestabilite să fie mai atrăgătoare.

Există alte instrumente. Designerul va trebui să decidă ce caracteristici să prezinte și cum să le prezinte. Poate că prețurile sunt evidente, dar alte caracteristici, mai puțin.

Folosim punctaje în cifre, litere sau acordăm steluțe când vorbim despre satisfacția pacientului? Cum descriem dimensiunea rețelei medicilor? În cele din urmă, dat fiind că este un site, putem utiliza natura interactivă a internetului pentru a personaliza instrumentele, a efectua calculele, ba chiar a ajuta oamenii să înțeleagă mai bine asigurarea de sănătate. Numesc aceste medii interactive potențial puternice motoare ale alegerii. La fel cum motoarele de căutare te ajută să găsești informații, un motor al alegerii te ajută să faci o alegere.

Am vorbit despre faptul că designerii pot selecta în mod greșit instrumente care pot duce la decizii proaste, cum s‑a întâmplat cu site‑ul producătorului auto german și cu funcția de autocompletare a sistemului EHR, în cazul medicamentelor marcă înregistrată. Dar o arhitectură eronată a alegerii nu apare din greșeală. Designerii au adesea propriile interese, nepunând pe primul loc bunăstarea celor care aleg. Există o mulțime de moduri în care un designer poate da dovadă de rea‑voință.

Poate alege opțiuni implicite care îi măresc profitul, fără a satis­face nevoile clientului, sau poate utiliza ordinea cu scopul de a mări consumul de mâncare ale cărei costuri de producție sunt mai mici, dar care este mai puțin sănătoasă pentru cel care o alege.

Când Apple a introdus o nouă versiune a sistemului de operare al iPhone‑ului, iOS 6, în septembrie 2012, a inclus o

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

23

nouă tehnologie pentru urmărirea utilizatorilor – „identificatorul publicitar”. Conform celor de la Apple, tracker‑ul era „un identificator pe dispozitiv nonpermanent, nonpersonal, pe care rețelele publicitare îl vor folosi pentru a‑ți oferi un control mai mare asupra capacității publicitarilor de a folosi metode de urmărire. Dacă alegi să limitezi monitorizarea, s‑ar putea ca rețelele publicitare care folosesc identificatorul publicitar să nu mai poată strânge informații pentru a‑ți oferi reclame țintite.”6 Pare acceptabil, dacă îl poți înțelege. Poți alege să nu permiți urmărirea comportamentului tău online de către publicitari.

Dar, după cum atrage atenția cercetătorul cognitiv Harry Brignull, nu este ușor să faci această alegere. În primul rând, setarea automată – ce se întâmplă dacă nu faci o alegere activă – era ca urmărirea să fie activată. Asta au vrut majoritatea oamenilor? Dacă nu ai vrut asta, trebuie să acționezi pentru a schimba setarea. Poate că ai căutat la „Confidențialitate”, dar nu era acolo. În schimb, a trebuit să selectezi meniul cu nefericita denumire „General”, apoi la fel de vagul „Despre”. Dacă derulezi până la al șaselea element din acel submeniu, vei găsi un alt meniu, „Publicitate”. În acesta vei descoperi, în sfârșit, locul potrivit și un buton numit „Limitați urmărirea anunțurilor”, care este fixat pe „Închis”. Dar asta înseamnă că limitarea urmăririi anunțurilor este activată sau nu? Ținând cont că o dublă negație înseamnă o afirmație, îți vei da seama, în mod ideal, că, în acest caz, „Închis” înseamnă că urmărirea este activată. Apple a mutat, în cele din urmă, setarea acolo unde te‑ai putea aștepta să fie, la „Confidențialitate”, dar formularea confuză a rămas neschimbată.

Această arhitectură a alegerii induce în eroare oamenii sau produce confuzie? În jur de 30% dintre respondenții care cred că și‑au limitat urmărirea se înșală când te uiți la telefonul lor.7

24

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

Lucrurile nu se limitează la urmărirea reclamelor. Oamenii nu par să înțeleagă prea bine deciziile legate de confidențialitate pe care le iau și 59% dintre ei afirmă că înțeleg foarte puțin sau deloc ce fac companiile cu datele pe care le colectează. Doar unul din cinci americani citește adesea sau întotdeauna regulamentul privind confidențialitatea când i se solicită. Restul declară că îl citesc rareori sau niciodată. Este greu să iei o decizie avizată atunci când nu citești pentru a afla ce este în joc.8 Însă deciziile legate de telefonul tău afectează în mare măsură modul în care firmele fac bani. Pe lângă faptul că ți‑a vândut telefonul, Apple primește sume considerabile de la Google pentru a se asigura că motorul său de căutare este preinstalat pe telefonul tău. Inițial, în 2014, aceste sume ajungeau la un miliard de dolari, dar se consideră că în 2020 urcaseră la 12 miliarde de dolari.9 E o sumă imensă. În Statele Unite, veniturile obținute de Google din publicitatea bazată pe căutări se ridică la 40 de miliarde de dolari în total. Pentru Apple, plățile de la Google reprezintă 14‑21% din profiturile companiei.

Puterea acestei setări implicite este atât de mare, încât, în octombrie 2020, Departamentul de Justiție, laolaltă cu unsprezece state, au intentat un proces, într‑unul dintre cele mai mari cazuri antitrust din ultimele decenii. Obiectul cazului era acordul dintre Apple și Google. The New York Times a numit‑o „înțelegerea care controlează internetul”. Chiar dacă Google este un motor de căutare superior, cota sa de piață ar fi semnificativ mai mică dacă alt motor, cum ar fi Bing de la Microsoft, ar fi preinstalat. Ceea ce poate părea a fi o alegere care reflectă, de fapt, atât preferințele tale, cât și arhitectura alegerii.

Sunt optimist de fel, așa că în această carte voi presupune de regulă că designerul are în minte interesul celui care alege și selectează instrumente într‑un mod care îmbunătățește bunăstarea acestuia. Dar, după cum menționam mai devreme,

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

25

arhitectura alegerii poate fi folosită în scopuri răuvoitoare.

Dacă designerul și cel care alege au scopuri diferite, va exista mereu tentația de a concepe designul pentru a promova interesele designerului, în detrimentul intereselor celui care alege.

Este o problemă serioasă, deoarece, după cum vom vedea mai târziu în această carte, cei care aleg nu conștientizează prea des efectul arhitecturii alegerii. Aproape orice instrument pe care îl discut poate fi utilizat pentru a aduce beneficii celui care alege sau pentru a‑i face rău.

Au apărut doi termeni pentru a descrie arhitectura alegerii care rănește alegătorul. Primul este sludge* pe care l‑am putea rezuma cu ușurință drept utilizarea unei arhitecturi a alegerii care împiedică alegătorul să facă ceea ce este în interesul său.

Dacă cineva vrea să opteze pentru a nu mai fi urmărit de publicitari, a‑i pune bețe în roate este o formă de sludge.

O tradiție intelectuală diferită, cercetarea experienței utilizatorului, dă naștere termenului tipare întunecate. Introdusă de Harry Brignull în 2010, sintagma tipare întunecate se referă la elementele de design care îi fac pe oameni să selecteze opțiuni pe care nu intenționau să le selecteze – de exemplu, să se aboneze la o listă de e‑mailuri nesolicitată sau să cumpere ceva din greșeală. Se concentrează în mare măsură pe efectele negative ale designului pe internet, dar tiparele întunecate pot adesea descrie cazuri în care un designer facilitează un demers ce nu susține interesele alegătorului. Dacă alegi cu ușurință să selectezi o perioadă de probă gratuită pentru un produs online,

* După Thaler și Sunstein, autorii cărții Nudge, care au dat naștere teoriei cu același nume, nudge (imbold, ghiont) este o formă de arhitectură a alegerii care schimbă comportamentul oamenilor în mod predictibil, fără a le restricționa opțiunile. Utilizarea eronată a arhitecturii alegerii creează sludge (nămol), spun autorii, care se caracterizează prin piedici și intenții răuvoitoare (n.t.).

26

Elementele alegerii Modelarea alegerilor

fără să îți dai seama că asta implică un angajament de un an, s‑ar putea să fi căzut pradă unui tipar întunecat.

Chiar dacă au origini diferite, piedicile și tiparele întunecate sunt îndeaproape înrudite. Ambele implică impactul supradimensionat al efortului perceput în selectarea modului în care îndeplinim o sarcină. Unul dintre beneficiile citirii acestei cărți, atât pentru designeri, cât și pentru alegători, ar putea fi mai buna înțelegere a eșecului arhitecturii alegerii.

Fie că este bună sau rea, arhitectura alegerii face aceleași lucruri: schimbă informațiile pe care le vedem și schimbă ce ne amintim din memorie. În timp ce arhitectura alegerii pare să aibă de‑a face cu lucruri precum fonturi, culori, layouturi, motivul pentru care contează este că schimbă ce se petrece în mințile noastre. Cartea de față examinează diferitele intrumente pe care designerii le au la dispoziție, cum funcționează și cum funcționează laolaltă. Fără a înțelege procesele care stau la baza arhitecturii alegerii, nu putem fi designeri responsabili. Știind cum funcționează arhitectura alegerii, vom avea posibilitatea să inventăm instrumente noi și mai eficiente.

Modelarea alegerilor Elementele alegerii

27

2

Căi plauzibile

În după‑amiaza de 15 ianuarie 2009 decolam împreună cu soția mea de pe LaGuardia Airport. Urma să pornim spre Denver, într‑un zbor liniștit, cu un avion US Airways. La câteva porți distanță, un alt zbor, US 1549, pleca spre Charlotte, NC, o jumătate de oră mai târziu. Când am aterizat, după patru ore, și ne‑am îndreptat către poartă, au început să se audă obișnuitele bipuri și clinchete ale telefoanelor redeschise. Bipurile au fost urmate de icnete în timp ce oamenii își citeau notificările. Persoana de lângă mine a exclamat: „O, Doamne, s‑a prăbușit un avion al companiei US Airways în râul Hudson!” Toată lumea era zguduită. Cu toții aveam sentimentul că avionul prăbușit ar fi putut fi al nostru.

După ce am ieșit năuci din avion, din aeroport lipsea agitația obișnuită de la banda de ridicare a bagajelor și din stația de taxiuri. Oamenii s‑au oprit să se uite la omniprezentele televizoare suspendate, care difuzau știri transmise de CNN. În mod miraculos, avionul nu se dezmembrase și nu se scufundase. Ne‑am uitat cum erau reluate la nesfârșit imaginile cu pasageri în mare parte teferi și nevătămați și bărci de pompieri, remorchere și șlepuri. Zborul 1549 a durat șase minute și jumătate și s‑a încheiat cu o aterizare de urgență, reușită, în râu. Pentru un newyorkez, era ceva de‑a dreptul uluitor. Dacă aș fi fost acasă, și nu în avion, aș fi putut să urmăresc avionul aterizând în râul Hudson, privind pe fereastra camerei de zi.

Căi plauzibile Elementele alegerii

29

Arhitectura alegerii este peste tot în jurul nostru, influențându‑i până și pe piloții pe care ne bazăm pentru a ne duce în siguranță la destinațiile noastre. Sunt antrenați să facă alegeri și, după cum s‑a exprimat conducătorul unui program de pregătire a piloților: „Nu construim piloți. ... Îmi place să le spun cursanților noștri că îi pregătim să devină persoane care iau decizii și întâmplător știu să piloteze un avion.”1 Căpitanul Chesley „Sully” Sullenberger a luat decizia legată de locul în care să aterizeze simplu și rapid. Între momentul în care ambele motoare s‑au oprit, după ce au lovit un stol de gâște canadiene rătăcite, și momentul în care avionul a aterizat nu au fost decât 208 secunde. Sully a declarat că nu a avut timp să facă o analiză atentă a celor trei opțiuni pe care le avea: să se întoarcă pe LaGuardia, ale cărui piste sunt meschin de scurte, mai ales pentru o aterizare de urgență; să zboare pe deasupra unei zone dens populate, traversând râul spre aerodromul de aviație civilă, de dimensiuni mai mici, de la Teterboro; sau să plonjeze în Hudson.

Primul lucru pe care a trebuit să‑l facă Sullenberger a fost să ia o decizie cu privire la modul în care va decide. A făcut‑o rapid și automat și, conform transcrierilor raportului accidentului, a fost foarte conștient de decizia pe care a luat‑o, dar nu la fel de conștient ca de modul în care a ales să ia decizia.

Pur și simplu nu era timp. Deținea controlul în totalitate, însă mintea lui funcționa instinctiv, ca și când ar fi fost pe pilot automat.

Mai devreme am numit această alegere legată de cum să decidem calea plauzibilă, însemnând strategia pe care o folosim pentru a lua o decizie. În orice situație există o serie de căi diferite de a face o alegere. La început, trebuie să ne hotărâm asupra căror opțiuni și informații să ne concentrăm și cum să combinăm informațiile din fața noastră. Mai important,

30

Elementele alegerii Căi plauzibile

trebuie să decidem ce să ignorăm. S‑ar putea să ne răzgândim, dar inițial trebuie să ne asumăm parțial o strategie de a face o alegere. Sully a decis la ce informații să se oprească, ce să ignore și cum să interpreteze informațiile pe care le cântărea. În câteva momente, a ales o cale plauzibilă pentru a decide în ce mod să aducă avionul la sol. După cum vom vedea, arhitectura alegerii funcționează prin influențarea căilor plauzibile folosite de alegător. Cu alte cuvinte, arhitectura alegerii comenzilor din cabina pilotului l‑a condus pe Sully la o cale plauzibilă, care a dus la un rezultat pozitiv.

Discutându‑și decizia, Sullenberger a dezvăluit că a stabilit imediat ce era important: „Așa că am trasat rapid prioritățile, am redus încărcătura – am limitat problema la elementele esențiale –, am făcut puținele lucruri care trebuiau să fie făcute, le‑am făcut foarte bine și eram dispus să mă sacrific pentru scop. Știam că cea mai mare prioritate era să salvez vieți și eram mai mult decât dispus să renunț să salvez avionul încă de la început pentru a face asta. Și a fost o alegere ușor de făcut, deși, după cum avea să‑mi spună [secundul] Jeff Skiles: «Ai băgat un avion de linie de 62 de milioane de dolari în râu și ești numit erou. Nu‑i așa că e o țară grozavă?»”2

Sullenberger a împrumutat termenul „reducere a încărcăturii” din domeniul furnizării electricității: când cererea depășește capacitatea, un furnizor de electricitate poate să‑și închidă o parte din rețea, sistând energia destinată unei fabrici, să spunem, pentru a furniza resurse unui alt loc mai important, cum ar fi un spital. Piloții folosesc această sintagmă când sunt copleșiți și decid să ignore ce speră a fi părți neesențiale ale problemei. Alegerea unei căi plauzibile este o formă de reducere a încărcăturii: implică luarea deciziilor cu privire la

Căi plauzibile Elementele alegerii

31