Afaceri in stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 1

10-Apr-17 14:27:46

Afaceri in stil punk - BT.indd 2

10-Apr-17 14:27:47

Afaceri in stil punk - BT.indd 3

10-Apr-17 14:27:47

Titlul original al acestei cărți este Business for Punks: Break All the Rules – The BrewDog Way de James Watt Original English Language edition first published by Penguin Books Ltd, London Copyright © James Watt, 2015 The author has asserted his moral rights All rights reserved © Publica, 2017, pentru ediția în limba română Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României WATT, JAMES Afaceri în stil punk : încalcă toate regulile după metoda BrewDog / James Watt ; trad. din engleză Dana Gheorghe. - București : Publica, 2017 ISBN 978-606-722-212-8 I. Gheorghe, Dana (trad.)

338

EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu DESIGN: Alexe Popescu REDACTOR: Laura Davidescu CORECTORI: Paula Rotaru, Elena Bițu DTP: Răzvan Nasea

Afaceri in stil punk - BT.indd 4

10-Apr-17 14:27:47

„Dacă nu mai credem în nimic, pentru că nu putem ști totul cu siguranță vom fi la fel de înțelepți precum cel care nu-și folosește picioarele, ci preferă să stea și să piară doar pentru că nu are aripi să zboare.”

John Locke (punkist filosof)

Afaceri in stil punk - BT.indd 5

10-Apr-17 14:27:47

CUPRINS: INGREDIENTE PENTRU O REVOLUțIE A AFACERILOR 08. PROLOG:

SALUT, HAI SĂ SCHIMBĂM LUMEA

12. SECȚIUNEA A:

CUM SĂ ÎNCEPI O AFACERE – GHID PENTRU JUSTIȚIARII RĂTĂCITORI NU PORNI O AFACE RE , PORNE ȘTE O CRUCIADĂ FII UN E G OIST NENORO CIT ȘI IGNORĂ S FATURILE FĂ PARTE DIN HAITĂ CROIE ȘTE‑ȚI UN DRU M NOU NU ‑ȚI PIE RDE VRE MEA CU PLANURI DE AFACE RI DE D OI BANI CE RȘE ȘTE , ÎM PRU MUTĂ , S C HIMBĂ , FĂ CONTRABAN DĂ DĂ UITĂRII VÂN ZĂRILE (CEL PUȚIN PENTRU O VRE ME) FĂ‑I PE OAMENI SĂ TE URAS CĂ NU UITA CU M E SĂ FII MIC OMULE , NU ‑ȚI PIE RDE CRE DINȚA

Afaceri in stil punk - BT.indd 6

48. SECȚIUNEA B:

FINANȚE PENTRU RENEGAȚII VIZIONARI FII STĂPÂN PE CIFRE BANUL E RE G E PARAD OXUL CRE ȘTE RII: GAURA NEAGRĂ A FLUXULUI DE NU ME RAR ÎN LU MEA DE AZI, SĂ CU M PE RI ÎNS EAMNĂ SĂ VIN ZI ÎNVÂRTE ȘTE BĂNCILE PE DE G ETE ALTE RNATIVE FINANCIARE ȘI ASTA AM FĂCUT: CAPITAL PENTRU PUNKIȘTI BATE DE LA UN CAPĂT LA ALTUL TOATE CĂRĂRILE FINANCIARE . DE D OUĂ ORI .

APĂRĂ‑ȚI MARJA BRUTĂ CA UN CÂINE TURBAT PUNE MÂNA PE O S CARĂ PIE RZI BANII, PIE RZI CONTROLUL FII UN MAGICIAN AL COSTURILOR DE OPORTUNITATE

10-Apr-17 14:27:48

100. SECȚIUNEA C:

MARKETING PENTRU MARIONETE DISTOPICE POSTMODERNE BRAN DUL TĂU NU ÎȚI APARȚINE TOTUL E MARKETING N‑AI BUG ET? NU ‑I PAG UBĂ CU M SĂ DEVII GLOBAL FANI, NU CLIENȚI CA SĂ IE ȘI ÎN EVIDENȚĂ , AS U MĂ‑ȚI RIS CURI ȘI ASTA AM FĂCUT: BUNĂ , NU MELE ME U E VLADIMIR ȘI ASTA AM FĂCUT: S FÂRȘITUL ISTORIEI PUNE PE PRIMUL LO C CRUCIADA , NU PRODUS UL TRANS FORMĂ PO ZITIV AS PE CTELE NE GATIVE ȘI ASTA AM FĂCUT: FALSUL BREWDOG CHINA DE LA VIDE O CLIPURI DE AMATORI LA AVENTURI ÎN CETATEA FILMULUI ÎM PĂRTĂȘE ȘTE ȘI ASTA AM FĂCUT: TV PENTRU PUNKIȘTI NU FI COOL , FII TU ÎNS UȚI

146. SECȚIUNEA D:

VÂNZĂRI PENTRU PUNKIȘTI APOCALIPTICI POSTMODERNI

150. SECȚIUNEA E:

CUM SĂ CONSTRUIEȘTI O ECHIPĂ – SFATURI PENTRU CĂPETENIILE DE PIRAȚI ASPIRANTE CEI TREI PILONI AI PUNKISTULUI DE AFACE RI CULTURA ORGANIZAȚIONALĂ E STE 33 , 3 % DIN TOT CĂRĂMIZILE CARE DĂINUIE INTE RN = EXTE RN

Afaceri in stil punk - BT.indd 7

DETE ST INTE RVIURILE DRAG OSTE LA PRIMA VE DE RE LOIALITATEA ESTE NOUA REGINĂ A LUMII CORĂBIILE AU NEVOIE DE CĂPITANI CARTA BREWD OG

186. SECȚIUNEA F:

VITEZA, TIMPUL ȘI SPAȚIUL PENTRU GOLANII AUTENTICI CRE EAZĂ UN S PAȚIU CREATIV PORNE ȘTE ÎN OFENSIVĂ FURĂ ȘI REINVENTEAZĂ IM PE RIILE S E CLĂDE S C CU CRE DINȚĂ NE STRĂMUTATĂ ÎNTÂI ACȚIONEAZĂ , APOI GÂN DE ȘTE MIȘ CĂ‑TE RE PE DE SAU DU ‑TE ACASĂ PRIME ȘTE IE RTARE , NU PE RMISIUNE NOUA TE ORIE A HAOS ULUI

216. SECȚIUNEA G:

ÎN MINTEA UNUI PUNKIST DE AFACERI

OPTIMIS M CINIC PROBLE MA NU E NICIODATĂ PROBLE MA ȘI ASTA AM FĂCUT: PROTE ST PENTRU PUNKIȘTI S O CIALIZAREA E STE PENTRU PRO ȘTI FĂ‑ȚI VO CEA AU ZITĂ MAXIMIZAREA DIS PONIBILITĂȚII U MANE FII CU O CHII PE ELE CÂȘTIGĂ , CÂȘTIGĂ , CÂȘTIGĂ OBIE CTIVELE S UNT RODUL AB ORDĂRII SISTE MATICE EVITĂ COMITETELE ȘI COMIȚIILE SĂ FII RE ZONABIL E PENTRU PAPĂ‑LAPTE LIPSIȚI DE AMBIȚIE NU TE LUA DUPĂ TEN DINȚE

248. CONCLUZIE

10-Apr-17 14:27:48

PROLOG: SALUT, HAI SĂ SCHIMBĂM LUMEA „Pentru mine, să fii punkist înseamnă să te desprinzi de gloată și să înoți împotriva curentului.”

Johnny Ramone (punkist arhetipal) „Tot timpul am spus că punkul a fost o atitudine… O poveste despre distrugere și despre potențialul ei creativ.”

Malcolm McLaren (punkist autentic)

Î

n anii 1970, mișcarea punk rock a schimbat lumea. Și, nu, nu era vorba doar despre un curent muzical, ci despre un adevărat fenomen cultural. La BrewDog, afacerea noastră are la bază mentalitatea punk, iar în ultimă instanță, ea se reduce la a-ți însuși abilitățile de care ai nevoie pentru a face lucrurile așa cum crezi de cuviință. La BrewDog punem sub semnul întrebării și nu dăm doi bani pe statu-quo, suntem pasionați, autentici și mereu fideli nouă înșine. Ne-am ridicat încă de la început împotriva autorității și conformismului.

Inspirați în întregime de tot ce e punk, am pornit această rebeliune a epocii moderne împotriva berilor fără gust de pe piața de larg consum și am declanșat o revoltă profundă împotriva brandurilor atât

8

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 8

10-Apr-17 14:27:48

de anoste, că nu se deosebesc cu nimic unul de altul. Antreprenori temerari, îmboldiți de un demon anarhic, am făcut ferfeniță cartea de afaceri și am decis să ne călăuzim după propriile reguli. Rezultatele au fost electrizante.

Să dăm timpul înapoi și să ne întoarcem în 2007. Atunci venea pe lume BrewDog, într-un depozit dintr-un parc industrial uitat de lume, în nord-estul Scoției. Martin Dickie (cel mai bun prieten al meu) și cu mine am pus pe picioare o berărie micuță cu misiunea măreață, unică, de a revoluționa industria berii din Marea Britanie și de a redefini în întregime cultura britanică a consumului de bere. Această carte oferă toate detaliile despre filosofia care a stat la baza palpitantei noastre aventuri, în care BrewDog a devenit un catalizator cataclismic al mișcării berii artizanale din Marea Britanie și de dincolo de granițele ei. Înainte să fondez BrewDog, după ce dădusem cu piciorul unei cariere juridice, mi-am făcut ucenicia în apele adânci ale furtunosului Atlantic de Nord, inițial pe puntea unui trauler, ulterior primind brevetul de căpitan. Am învățat atât de multe despre oameni, leadership, muncă în echipă și adversități în decursul celor cinci ani în care am lucrat într-unul dintre mediile cele mai dure de pe pământ și în care am muncit ca să devin căpitan. A fost o experiență extrem de dură, însă mi-a plăcut la nebunie fiecare secundă. În ultimă instanță, pentru ca un echipaj să fie eficient, leadershipul trebuie să se exercite de sus în jos, de jos în sus și din toate părțile.

Multe dintre strategiile mele neortodoxe de afaceri, care împing înainte corabia piraților numită BrewDog, și-au dovedit eficiența în apele tumultuosului Ocean Atlantic. Într-una dintre cele mai periculoase meserii de pe planetă nu e loc de îndoială: riscul este mereu prezent, comanda trebuie să fie rapidă și hotărâtă, iar supraviețuirea reprezintă mereu primul pas spre succes. Nu mi-a fost ușor să pun în cui chipiul de căpitan, însă descoperisem ceva ce mă atrăgea mai mult decât oceanul: berea artizanală.

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 9

9

10-Apr-17 14:27:48

De când mă știu, am fost pasionat de bere, iar Martin și cu mine ne-am apucat cu avânt să o producem într-un garaj, în 2004. Am avut șansa să-l întâlnim pe legendarul cunoscător al berii Michael Jackson, iar acela a fost momentul în care ne-am decis să luam taurul de coarne, să ne urmăm visurile și să punem bazele propriei berării artizanale.

Michael a fost cel care, după ce a încercat una dintre licorile noastre produse în casă, ne-a sfătuit să ne lăsăm de meseria pe care o făceam și să ne apucăm de produs bere. A fost ultimul sfat la care am plecat urechea. În ultimii patru ani, BrewDog a fost desemnat oficial producătorul de băuturi și de alimente cu evoluția cea mai rapidă din Marea Britanie și, simultan, operatorul de baruri și de restaurante cu cea mai rapidă creștere, situându-se în topurile nu doar ale unui sector industrial, ci a două, în timp ce afacerea s-a consolidat atât pe plan intern, cât și internațional. Businessul nostru, care a început cu numai 30 000 de lire sterline, are acum o cifră de afaceri de peste 50 de milioane de lire și a raportat profit consistent încă din primul an de activitate.

AM FĂCUT FERFENIȚĂ CARTEA CU REGULI DE AFACERI ȘI AM DECIS SĂ NE CĂLĂUZIM DUPĂ PROPRIILE REGULI. Ce a început în 2007 cu doi oameni și un câine a crescut organic și a devenit, în mai puțin de opt ani, o afacere care dă de lucru la peste 500 de oameni. Exportăm în acest moment produsele noastre în peste 50 de țări din întreaga lume, provocându-i permanent pe consumatori și percepția lor despre bere și inspirând alți oameni în pasiunea lor pentru berea artizanală adevărată, în timp ce readucem aroma și meșteșugul în pahare. Martin și cu mine suntem, de asemenea,

10

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 10

10-Apr-17 14:27:48

gazdele celui mai longeviv show despre bere din istoria televiziunii, transmis în peste 20 de țări.

Berăria noastră, situată în continuare în nord-estul Scoției, este una dintre cele mai avansate din lume din punct de vedere tehnologic și cele mai prietenoase. Pe lângă berăria noastră de top, deținem și operăm în prezent în peste 40 de berării artizanale BrewDog în orașe importante precum Tokyo, Londra, Edinburgh, São Paulo, Roma, Barcelona, Helsinki, Berlin și Stockholm. Și tocmai ce am început să construim o berărie în Columbus, Ohio.

Să pui bazele unei mici afaceri ambițioase cu un capital aproape de zero este o treabă curajoasă, intensă și care te consumă. Atuurile noastre au fost, însă, în mod paradoxal, sfânta noastră naivitate și lipsa de experiență. Habar n-aveam cum trebuie făcute lucrurile, așa că am mers înainte și le-am făcut cum ne-a tăiat pe noi capul. Și am creat astfel, involuntar, un mod nou de a face afaceri.

Afaceri în stil punk conturează această filosofie revoluționară și oferă mai multe detalii despre lucrurile bune, cele rele și cele mai puțin plăcute pe care trebuie să le cunoști atunci când pui pe picioare și dezvolți o afacere, învățând din propriile experiențe și greșeli.

Domeniul afacerilor mici s-a modificat radical în ultimii câțiva ani.

Afaceri în stil punk reprezintă un manifest pentru felul în care ar trebui să facem afaceri în secolul XXI. Aruncați la foc toate cărțile îngălbenite de vreme, respingeți statu-quoul, distrugeți sistemul și întâmpinați zorii unei noi ere.

Să-i dăm bătaie!

James, Aberdeen, 2015

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 11

11

10-Apr-17 14:27:48

Afaceri in stil punk - BT.indd 12

10-Apr-17 14:27:48

Afaceri in stil punk - BT.indd 13

10-Apr-17 14:27:48

SECȚIUNEA A: CUM SĂ ÎNCEPI O AFACERE – GHID PENTRU JUSTIȚIARII RĂTĂCITORI

D

upă toate probabilitățile, afacerea ta va da greș. Sorții nu sunt de partea ta. 80% dintre afacerile noi dau faliment în primele 18 luni. Adică 800 din 1 000, 8 din 10, 4 din 5 firme nou-înființate, care eșuează la momentul lansării. E o realitate. Oricum l-ai împacheta, adevărul e greu de digerat. Această statistică surprinzătoare a mortalității micilor întreprinderi ne reamintește că facem afaceri într-un mediu comercial necruțător. Așa că, dacă te gândești să-ți începi propria afacere, ai toate șansele să dai greș. Și nu doar afacerea ta va primi un șut zdravăn în fund – ci și viitorul tău, încrederea ta, visurile tale și, desigur, contul tău bancar, toate se vor duce pe apa sâmbetei.

Hai să presupunem că te numeri printre cei puternici și supraviețuiești primelor 18 luni. Șansa de a construi o afacere durabilă pe termen lung rămâne în continuare de sub 1 la 20. Un alt semnal de alarmă.

14

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 14

10-Apr-17 14:27:48

Cu șanse de supraviețuire mai mici de 5%, ai face bine să fii concentrat, nemilos, hotărât și motivat încă din prima zi. Și poate așa, dar numai poate, o s-o scoți la capăt.

Deciziile pe care le vei lua în aceste luni de formare a afacerii tale îți vor stabili locul în lume. Vor fi cele mai importante decizii pe care le vei lua vreodată și vor da afacerii tale abia născute contururi pe care nici nu ți le poți încă imagina. Așa că ai face bine să-ți pui centura de siguranță, să te ții bine și să faci față provocării. Va trebui să te asiguri că ideile tale și modul în care le pui în practică vor fi extraordinare, nici mai mult, nici mai puțin. Este un paradox care nu poate să nu-ți dea fiori că deciziile pe care le iei când lucrurile sunt extrem de dificile, iar tu ești foarte neexperimentat, sunt cele cu care va trebui să trăiești în anii care vin.

Ai nevoie să-ți câștigi dreptul de a exista și să-ți găsești o menire care să-ți confere o oarecare relevanță. Pregătește-te pentru cei mai curajoși, mai dificili și mai intenși ani din viața ta. Va trebui să fii multilateral dezvoltat, să înveți să faci și chiar să faci de toate. În plus, va trebui să înveți cum să faci față unui refuz după altul, cum să-ți placă să încasezi permanent pumni în gură și cum să-ți descoperi satisfacția în găsirea de oportunități în pofida celor mai dificile obstacole.

Să-ți începi propria afacere va fi o experiență de o brutalitate dureroasă și, în același timp, una încărcată de plăcere și de satisfacție.

Această secțiune îți va arăta cum să torni fundația, să stabilești principiile de bază și să te asiguri că deciziie pe care le iei în acele prime zile îți vor fi folositoare mai târziu și te vor ajuta, în așa fel încât afacerea ta nou-înființată să explodeze doar în sensul bun al cuvântului.

Restul cărții este construit pe principiile fundamentale descrise în această secțiune.

E timpul să pornești la drum și să arăți de ce ești în stare.

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 15

15

10-Apr-17 14:27:48

DACÄ‚

Afaceri in stil punk - BT.indd 16

10-Apr-17 14:27:48

Ă

T E G Â N D E ȘT I SĂ ÎNCEPI O

AFACERE, PROBABILITATEA CEA MAI MARE

E ST E C Ă V E I D A

GREȘ.

Afaceri in stil punk - BT.indd 17

10-Apr-17 14:27:48

NU PORNI O AFACERE, PORNEȘTE O CRUCIADĂ Afacerile dau greș. Afacerile mor. Afacerile cad în uitare.

Revoluțiile nu mor niciodată.

Deci pornește o revoluție, nu o afacere. În zilele noastre, doar să începi o afacere nu mai e suficient. Ai nevoie de un sens clar, de o misiune și de o rațiune de a exista. Martin și cu mine nu am pus pe picioare doar o berărie – am pornit în misiunea de a-i face și pe alții să fie la fel de pasionați de berea bună cum suntem noi. Această promisiune și această premisă stau la baza fiecărui lucru pe care-l facem și constituie punctul de referință pentru orice decizie pe care o luăm.

Indiferent de ce afacere înființezi, e responsabilitatea ta să te asiguri că e ancorată într-o misiune puternică, deosebită, ușor de înțeles și mistuitoare. De exemplu: •• Zappos nu a înființat o afacere online cu pantofi. A pornit o cruciadă în vederea creșterii calității serviciilor adresate clienților, materializată printr-o extraordinară grijă pentru angajații companiei.

•• Noma nu a deschis un restaurant. Și-a asumat misiunea revigorării bucătăriei nordice, completată de propriul manifest al aceleiași gastronomii.

•• Apple nu a pus bazele unei afaceri cu calculatoare. Misiunea companiei a fost să schimbe lumea cu ajutorul tehnologiei.

Să ai o misiune îți permite să plasezi tot ce faci în contextul unei meniri mai înalte și să-ți coagulezi echipa în jurul unui țel comun.

Misiunea ta trebuie să fie unică și irezistibilă. Echipa ta și potențialii

18

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 18

10-Apr-17 14:27:48

tăi clienți trebuie să creadă în ea. Misiunea va fi cea care te va scoate din anonimat. Cea mai mare provocare pe care o vei avea încă din prima zi va fi să le oferi oamenilor un motiv pentru care să le pese, iar acest motiv trebuie să fie misiunea ta. În realitatea saturată a zilelor noastre nu prea mai există piață pentru încă un brand, încă o afacere, un alt produs sau serviciu. Cu toate acestea, piața lucrurilor în care să crezi este infinită. Trebuie să le oferi oamenilor ceva în care să creadă.

Trebuie să te asiguri că ai un motiv bun ca să începi o afacere. Dacă nu vrei decât să faci bani și să dai un tun, mai bine te angajezi într-o corporație ahtiată după același lucru. Vinde-ți sufletul diavolului și fii și tu un competitor în costum scump, în cursa nebună pentru putere. Afacerile nou-înființate sunt medii extrem de dificile și vei avea nevoie de ceva care să te susțină. Iar lucrul care vă va susține, pe tine și pe oamenii tăi, va fi misiunea ta. Dacă motivația ta sunt banii, atunci trebuie să fii cel mai lacom și mai nemernic nenorocit de pe planeta asta ca să poți pune o afacere pe roate. Există, nu zic nu, și afaceri concentrate exclusiv pe bani, dar mie nu-mi place să mă aflu în preajma lor sau a oamenilor care lucrează pentru ele. Creșterea gradului de educare a consumatorului va face ca aceste afaceri bazate pe rațiuni strict financiare să dispară asemenea dinozaurilor. Călătorie sprâncenată! Dacă îți dorești să deschizi o afacere din considerente în principal financiare, atunci, te rog, închide această carte acum.

Fă ceva ce-ți place și găsește-ți o misiune clară. Cu cât lucrurile se coagulează mai bine în jurul rațiunii tale de a exista, cu atât oferta ta va rezona cu clienții și îți va fi cu atât mai ușor să-i transformi în fani.

Pleacă de la premisa că nimănui nu-i va păsa, că nimeni nu va da doi bani, că nimeni nu te va asculta. Apoi gândește-te cum poți să-i faci pe oameni să le pese. Dacă nu reușești, atunci afacerea ta e menită eșecului.

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 19

19

10-Apr-17 14:27:48

•• Nu deschide doar o brutărie în Idaho. Pornește o cruciadă pentru a-i învăța pe oameni cât de sănătoasă și de gustoasă e pâinea proaspătă cu maia, pregătită artizanal.

•• Nu deschide doar o frizerie în Berlin. Încearcă să afli cât de mult se poate distra un client în timp ce se tunde.

•• Nu deschide doar un atelier auto în Manchester. Inițiază o misiune de redefinire a așteptărilor clienților când vine vorba de serviciile adresate lor din domeniul întreținerii auto.

Nu e de ajuns să fii competent ca să ai o șansă să te faci remarcat. Ai nevoie de un țel mult mai înalt.

Oamenii nu-și mai doresc doar să cumpere un produs sau un serviciu. Consumatorii secolului XXI aleg tot mai mult acele companii și organizații ale căror misiuni și principii sunt compatibile cu ei și le îmbogățesc propriul sistem de valori. Clienții te ajută să ai succes, dar trebuie să le dai un motiv convingător s-o facă. O misiune puternică te va ajuta să-i determini pe oameni să le pese și să-i transformi în ambasadorii tăi.

O misiune revoluționară care să stea la baza afacerii tale reprezintă primul pas. Te asiguri astfel că afacerea ta va trăi într-atât încât să poată avea un impact.

20

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 20

10-Apr-17 14:27:49

FII UN EGOIST NENOROCIT ȘI IGNORĂ SFATURILE Îmi place să ignor sfaturile pe cât de mult le place tuturor maimuțoilor să mi le dea. Sfatul meu, pentru cei în căutare de sfaturi, este să nu dați doi bani pe ele. Sfaturile sunt pentru ciudați și pentru măscărici. Atunci când ești hotărât, se presupune că știi foarte clar care ți-e calea.

Inevitabil, atunci când începi o afacere, toți cunoscuții și toți necunoscuții devin brusc niște experți imbatabili. Ignoră-i! Nu renunța la viziunea ta, fă-ți propriile reguli și cu ele vei cuceri lumea. Știi încotro te îndrepți și nu depinde decât de tine cum decizi să ajungi acolo.

Fă-i de două parale pe toți filistinii care le știu pe toate; habar n-au de nimic. Ceilalți nu înțeleg și, cu siguranță, nu le pasă la fel de mult pe cât îți pasă ție.

La baza succesului sau a insuccesului afacerii tale ar trebui să stea exclusiv deciziile proprii, nu cele ale unui fals guru în afaceri, angajat cu jumătate de normă. Ce te vor învăța acești experți de mucava? Că trebuie să înveți din propriile greșeli. Ei bine, să înveți din greșeli e apanajul perdanților. Să-ți găsești alinarea în faptul că greșelile te pot învăța ceva este o stupiditate inventată de oameni în încercarea de a-și justifica propriile insuccese. Singurul lucru pe care-l înveți din greșeli este că nu ești suficient de bun și că trebuie să devii mai bun. Trebuie să-ți dai seama, de fapt, ce te pot învăța succesele tale.

Ceea ce trebuie să faci când apar greșeli nu este să-ți pierzi timpul încercând să tragi învățături din ele. Trebuie să fii suficient de inteligent și de rapid încât să le rezolvi cât mai curând. Trebuie să fii atât de subtil armonizat cu afacerea ta, încât să poți să previi problemele

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 21

21

10-Apr-17 14:27:49

și să le abordezi din fașă. Pentru că, dacă vor deveni uriașe, va fi ca și cum te-ai trezi cu un AK-47 încărcat la ceafă.

Fără îndoială că nu va fi ușor să faci lucrurile după cum crezi tu de cuviință. Însă, până la urmă, va da roade și te vei putea mândri că le-ai arătat celor din jur că s-au înșelat.

Să crezi. Cu cât crezi mai puternic în ideea ta, cu atât va fi mai puțină nevoie de sfaturile celorlalți. Cu cât e mai bună ideea ta, cu atât mai puțin credibile vor fi adăugirile celorlalți. Tu cunoști cel mai bine universul în care ți-ai cultivat ideea și acum tu, doar tu, o vei face să devină realitate. Nimic nu poate fi mai dezastruos decât frânturile de idei și sugestiile altora, cârpite laolaltă. Nu fi copil de trupă când ai ocazia să fii comandantul armatei.

Fii un egoist nenorocit! Vorbesc serios, așa trebuie să fii. Dacă tu însuți nu ești implicat 110%, nimeni altcineva nu va fi. Așa că imprimă-le tuturor ritmul tău. Produ mărfuri artizanale care să-ți bucure sufletul, creează medii în care să-ți placă să trăiești și oferă serviciile la nivelul la care ți-ar plăcea să le primești tu însuți.

Nu, n-o să-ți ridice nimeni statuie pentru că ești obsedat, că nu pleci urechea la nimeni și ești concentrat doar pe viziunea ta. Dar va face diferența dintre succes și eșec. Tu ești cel mai important bun al tău, tu, credința ta nestrămutată și angajamentul tău față de afacere.

Nu doar că va trebui să ignori sfaturile, ci va trebui, de asemenea, să uiți de lumea din jurul tău. Realitatea nu e decât o scuză. Un elogiu adus mediocrității. O justificare pentru cei care nici măcar nu încearcă. În universul în care trăim, mediocrii sunt aplaudați, iar ștacheta e ridicată la nivelul comod la care toți o pot sări. Ignoră lumea. Nu ezita s-o critici. Pentru tine, e o lume moartă. Cauza morții – propria incompetență.

22

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 22

10-Apr-17 14:27:49

PEN ES

SFATUL MEU, PENTRU CEI ÎN CĂUTARE DE SFATURI, ESTE SĂ NU DAȚI DOI BANI PE ELE.

SFATURILE SUNT PENTRU CIUDAȚI ȘI PENTRU MĂSCĂRICI.

Afaceri in stil punk - BT.indd 23

10-Apr-17 14:27:49

FĂ PARTE DIN HAITĂ Mentalitatea de haită e definitorie în afaceri. Să faci parte dintr-o grupare de elită te ajută să ajungi mai repede la destinație și să ai cu cine împărtăși pe drum bucuriile și necazurile. Te ajută să te concentrezi mai bine, să livrezi mai eficient și, de asemenea, face călătoria mult mai distractivă. Mediul de afaceri e nemilos, așa că asigură-te că faci parte din echipa care te va ajuta să miști munții din loc.

Un partener de afaceri te va face să fii mai rapid, mai bun, mai inteligent. Să ai de dat socoteală și altei persoane decât ție însuți constituie una dintre premisele succesului fabulos. Dacă vei alege să mergi singur pe acest drum, nu vei putea, de asemenea, să savurezi deliciile unei călătorii în doi.

Mediul de afaceri e nemilos și să fii singur la părinți îți va crea din start un dezavantaj. Găsește-ți un partener sau doi cu care să împarți povara și cu care să diversifici paleta de competențe a companiei tale. Începe să creionezi roluri și structuri, iar afacerea ta va crește mult mai repede. Însă asigură-te că persoanele pe care le iei la bord îți împărtășesc misiunea și pasiunea pentru muncă și efort susținut. Să afli abia apoi că sunt niște indivizi leneși, gen lasă-mă să te las, s-ar putea să-ți fie fatal. Alege-ți partenerul de afaceri cu aceeași grijă cu care ți-ai alege partenerul de viață.

Adobe, Apple, Cisco, Garmin, Intel, Microsoft și Canon sunt companii internaționale cu un succes răsunător și fiecare dintre ele a fost fondată de cel puțin doi antreprenori. Probabilitatea de a nu reuși într-o afacere e mare la început și exponențial mai mare dacă acea afacere are un singur fondator.

Dacă BrewDog ar fi fost o companie cu un singur fondator, cu siguranță astăzi nu ar fi fost acolo unde este. Am reușit să creștem

24

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 24

10-Apr-17 14:27:49

atât de repede pentru că Martin și cu mine am știut cum să împărțim și să cucerim în misiunea noastră de a ne dezvolta cu viteza luminii.

BREWDOG A REUȘIT SĂ CREASCĂ ATÂT DE REPEDE PENTRU CĂ MARTIN ȘI CU MINE AM ȘTIUT SĂ ÎMPĂRȚIM ȘI SĂ CUCERIM ÎN MISIUNEA NOASTRĂ DE A NE DEZVOLTA CU VITEZA LUMINII.

Am putut să împărțim frățește munca și să ne bucurăm împreună de călătorie. Relația noastră și încrederea pe care o nutrim unul față de celălalt au presupus că fiecare dintre noi s-a putut concentra pe partea de afacere de care era responsabil, încrezător că de cealaltă parte se ocupă cineva la fel de pasionat, de tenace, de angajat și de hotărât.

Vânează în haită. Lupii solitari nu au multe ocazii să se înfrupte dintr-un ospăț. Construiește o echipă fondatoare mică și unită și îți vei putea lăsa amprenta asupra lumii.

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 25

25

10-Apr-17 14:27:49

CROIEȘTE-ȚI UN DRUM NOU Dacă cineva îți va recomanda să cauți o oportunitate pe piață, spune-i să se ducă la naiba. Nu înțeleg sub nicio formă de ce și-ar dori cineva să facă o asemenea prostie. Oportunitatea aceea nesesizată de nimeni de care, aparent, toți ar trebui să profităm nu este altceva decât o cale spre nicăieri.

Toată teoria asta a oportunității de piață este atât de perimată, că ar trebui arsă pe rug și exilată din istorie. I-o fi venit, probabil, vreunui șoarece de bibliotecă universitară, care n-a înființat în viața lui un club filatelic, darămite o afacere.

Nu căuta nișe neacoperite pe piața existentă. Nu visa să te înfrupți din firimiturile căzute de la masa altuia. Suflecă-ți mânecile și bagă tu o plăcintă la copt. Una a naibii de gustoasă. Caută să creezi o piață nou-nouță. Pune bazele unei categorii, nu a unei afaceri. Fii un pește în propriul acvariu. Inițial va fi mic, dar apoi va crește. Dacă vei alege să înoți în acvariul altora, nu le vei ajunge nici pe o măsea când te vor înghiți la micul dejun.

Trebuie să îți îngustezi atât de mult raza de acțiune, încât să nu existe în prezent o piață pentru ce-ți propui tu să faci. Asta îți va oferi extraordinara șansă de a crea o categorie cu totul nouă. Apoi te vei putea concentra mai degrabă pe creșterea acestei categorii decât pe diferențierea brandului tău de celelalte. Ca să fii credibil, rațiunea de a exista trebuie să se extindă dincolo de propriul brand. Încercarea de a crea o categorie nou-nouță de care să fii pasionat te va face imediat mai credibil și mai relevant. Noi nu suntem interesați să creștem BrewDog, ci să convingem tot mai mulți oameni să bea bere de calitate. Punct.

26

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 26

10-Apr-17 14:27:49

GoPro nu a creat doar o cameră video. Nu a căutat o oportunitate într-o piață deja existentă. Nu și-a dorit să ofere clienților o cameră un pic mai bună decât cea pe care o aveau deja. Și-a dorit să vândă un nou tip de cameră unei audiențe cu totul noi. A creat o categorie complet nouă, a promovat minusculele camere HD entuziaștilor de sporturi extreme și a construit astfel o afacere uimitoare.

Puterea unui brand este invers proporțională cu scopul lui. În consecință, focusul tău trebuie să fie de precizia unui laser, iar produsul, extrem de bine definit. Apoi ți se va da ocazia de a crea un brand și de a-ți defini propria piață. Nu te furișa cerșind umil pe la mesele altora – creează-ți reguli proprii și trăiește în spațiul tău.

TOATĂ ACEASTĂ TEORIE A OPORTUNITĂȚII DE PIAȚĂ ESTE ATÂT DE PERIMATĂ, CĂ AR TREBUI ARSĂ PE RUG ȘI EXILATĂ DIN ISTORIE.

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 27

27

10-Apr-17 14:27:49

Dacă focusul este precis, vei putea crea o categorie cu totul nouă, care va genera o creștere spectaculoasă pe termen lung și atașament față de brand. Și, în ultimă instanță, ocazia de a deveni lider de piață. „BrewDog a avut un rol fundamental în dezvoltarea industriei berii artizanale din Marea Britanie. Nu e o exagerare să spunem că BrewDog a dat altă formă berii britanice.”

Pete Brown (punkist cronicar de bere) În 2007, berea artizanală nu exista în Marea Britanie și, când venea vorba de bere, singurele opțiuni erau mărcile industriale, de larg consum, sau plicticoasa și leșioasa bere nefiltrată. Am vrut să schimbăm asta și ne-am dorit să pornim și să creștem industria berii artizanale din Marea Britanie. Așa că ne-am pus pe treabă. Și am realizat ce ne-am propus.

Când ne-am decis să punem bazele BrewDog, ne-am dat seama că nu aveam nicio șansă dacă ne propuneam să ne înghesuim pe piața de bere britanică deja existentă. Marjele mici de profit și dominația brandurilor globale ne indicau că nu e loc la masă pentru un jucător mic, indiferent de cât de talentat ar fi fost el.

Ne-am dorit să ne definim propriul univers și să jucăm jocul după regulile noastre, nu ale altcuiva. Ne-am stabilit principiile și ne-am mobilizat să punem bazele pieței de bere artizanală din Marea Britanie. Făcând asta, am putut să ne controlăm prețurile, să ne apropiem de o generație nouă de clienți, aparte, să ne construim de la zero o bază de clienți fideli și implicați și să creăm un sector cu totul și cu totul nou.

28

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 28

10-Apr-17 14:27:49

NU NE‑A PLĂCUT SOLUȚIA A, ÎN CONCLUZIE AM CREAT SOLUȚIA B

A PIAȚA DE BERE BRITANICĂ ÎN 2007

MARJĂ MICĂ DE PROFIT

COST INIȚIAL MARE

FOCUS PE PREȚ

MOTIVAȚIA ÎN SCĂDERE PRIMARĂ: ÎN FIECARE AN PROFITUL

B PIAȚA DE BERE BRITANICĂ ÎN 2014

MARJE SUSTENABILE

Afaceri in stil punk - BT.indd 29

COST INIȚIAL SCĂZUT

FOCUS PE CALITATE

MOTIVAȚIA PRIMARĂ: PASIUNEA

CREȘTERE ANUALĂ DE +30%

10-Apr-17 14:27:51

Încă din 2007, ne-am canalizat eforturile spre dezvoltarea acestei categorii noi și în ascensiune rapidă, căreia i-am pus bazele în Marea Britanie și, în mod automat, această strategie a contribuit la creșterea afacerii noastre. Am devenit astfel sinonimi cu domeniul berii artizanale și cu pasiunea noastră pentru el. Noua tendință este reprezentată de domeniile de nișă. Iar ca să ai și cea mai mică șansă de succes, trebuie să începi discret, la marginea lucrurilor, în mijlocul intemperiilor. Ce era imposibil acum zece ani este acum, când limitele, granițele și distanțele nu mai contează, un paradis al ocaziilor.

Trebuie să creezi ceva extrem de specializat, ceva ce inițial nu va entuziasma decât o mână de oameni. Informația circulă acum liber și extrem de repede în jurul lumii, dându-ți astfel acces instantaneu la grupul de persoane pe care le vizezi. Dacă, și aici e un mare dacă, ceea ce oferi merită atenția.

Când îți croiești singur drumul, ai ocazia să promovezi o categorie nouă și chiar să devii liderul ei. Afacerile de succes își promovează domeniul din care fac parte. Cele perdante se promovează pe ele însele.

NOUA TENDINȚĂ ESTE REPREZENTATĂ DE DOMENIILE DE NIȘĂ.

30

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 30

10-Apr-17 14:27:51

NU-ȚI PIERDE VREMEA CU PLANURI DE AFACERI DE DOI BANI Planificarea nu e decât bâjbâială supraevaluată. Planificarea pe termen lung? O fantezie mincinoasă și indulgentă cu sine. Nu-ți pierde vremea. În 2006, unul dintre prietenii mei a început să lucreze la un plan de afaceri. Am dat nas în nas cu el acum câteva luni și… ce să vezi? Omul încă buchisește la cifrele din plan. Între timp, noi am construit o afacere globală și dăm de lucru la peste 500 de oameni, totul fără să ne mai batem capul cu astfel de formalități. În afaceri, ai nevoie de o misiune solidă, de istețime financiară și de abilitatea de a reacționa cu viteza luminii. Nu de un plan. Două tipuri de afaceri vor exista mâine, pe piață: cele rapide și cele moarte.

E timpul să acționezi instantaneu sau s-o lași baltă. Dacă nu te poți deplasa cu viteză supersonică, ia următoarea cursă către casă.

Trăim într-o lume dinamică și ne ducem viețile în ritmul ei. Planificarea pe termen lung nu poate funcționa și nu funcționează pentru întreprinderile mici și cele nou-înființate. E imposibil să ții cont de toate variabilele – așa că gândirea rapidă, spontană, e mult mai apreciată decât orice plan depășit. În concluzie, nu planifica ce se va întâmpla mâine, pune mâna și fă ceva treabă azi. Mai întâi trage și pune întrebări după aceea. Asta în timp ce realizezi încântat că, dacă ai fi planificat totul până la ultimul detaliu, viteza multiplelor forțe ale schimbării din lumea de azi ți-ar fi pus la pământ planul lamentabil înainte chiar să apuci să-l implementezi.

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 31

31

10-Apr-17 14:27:51

Așa că devino un dependent de viteză și acționează. Fii deschis la schimbare și mergi în direcția ei. Fii rapid, direct și nu te teme.

Acționează, nu planifica. Dacă amâni, nu faci decât să întârzii să primești feedbackul extrem de valoros din lumea reală, pe care-l poți folosi pentru a lua ulterior decizii și a face strategii în cunoștință de cauză. Eliberează-te, ia decizii curajoase, ia inițiativa, acționează fără compromis și lasă piața să-ți perfecționeze și să-ți rafineze următoarele mișcări. Ce realizezi în lumea reală este incredibil de valoros. Învață din aceste realizări și lasă-ți strategia să se contureze în funcție de deciziile pe care le iei.

ÎN CONCLUZIE, NU PLANIFICA CE SE VA ÎNTÂMPLA MÂINE, PUNE MÂNA ȘI FĂ CEVA TREABĂ AZI. Nu strategia, ci o misiune convingătoare și completă trebuie să-ți ghideze deciziile. Nu vreun mai știu eu ce plan prost, pe care l-ai scris odată, demult. Întâi acționează și apoi evaluează. Uneori e mai bine să nu știi ce nu știi. Cu cât vei ști mai multe, cu atât e mai probabil să cazi în aceleași capcane în care cad toți ceilalți. Când am lansat BrewDog, nu știam cum trebuie făcute lucrurile, așa că ne-am văzut de treabă și am găsit acea cărare nebătătorită, care s-a dovedit de succes pentru noi. Dacă am fi fost mai experimentați, am fi făcut, probabil, aceleași rahaturi precum cei de dinaintea noastră. Naivitatea și entuziasmul ne-au dat puterea să mergem mai departe. Iar curba învățării a fost, într-adevăr, de o magnitudine ieșită din comun. Flexibilitatea operațională îți va permite să-ți atingi obiectivele. Doar stai cu ochii pe cifre și ai încredere în misiunea ta. Misiunea e busola ta, ea te va ajuta să nu te pierzi și să depășești toate obstacolele. Ține-te bine și nu-ți pierde încrederea.

32

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 32

10-Apr-17 14:27:51

CERȘEȘTE, ÎMPRUMUTĂ, SCHIMBĂ, FĂ CONTRABANDĂ Unul dintre motivele cele mai banale pentru care atât de multe afaceri noi dau greș este că se aruncă să cheltuie prea mulți bani munciți din greu pe o grămadă de lucruri de care nu au, de fapt, nevoie. Să începi o afacere presupune să înveți să-ți folosești eficient toate fondurile și să-ți faci banii să valoreze de zece ori mai mult decât în oricare afacere cu tradiție. Bănuții tăi trebuie eficientizați la maximum și, dacă vei adopta mentalitatea antreprenorială a oricărui punkist de afaceri contrabandist, aceasta îți va da șansa să supraviețuiești destul cât să vezi diferența. Fii drămuit, strâns la pungă și mare amator de chilipiruri. Fă tot ce trebuie făcut ca să pui bani deoparte.

Banul e rege, așa că jură-i credință veșnică. În orice afacere nouă, capitalul tău limitat este sfânt. Este sângele și oxigenul întreprinderii tale – la propriu. Fără el, tu și afacerea ta sunteți morți. Trebuie să ții cu dinții de fiecare bănuț, de parcă viața ta ar depinde de asta. Nu de alta, dar, de fapt, chiar depinde.

La început, ceea ce va menține afacerea ta pe linia de plutire va fi să întorci, obsesiv, pe toate părțile, fiecare cheltuială înainte să te repezi să arunci banii. De fapt, de cele mai multe ori e mai bine când ai mai puțini. Constrângerile sunt, de fapt, niște avantaje deghizate și ocazii să-ți folosești imaginația și spiritul inovativ. Prețuiește constrângerile. Bucură-te de ele. Te vor face mai precis, mai agil și îți vor arăta cu brutalitate cât valorează fiecare bănuț. Să nu-ți treacă prin cap să externalizezi activități. Și, de asemenea, nu plăti oamenii cu bani pe care nu-i ai. Să n-ai bani să-i plătești pe alții poate fi, de fapt, o binecuvântare. Oamenilor din exterior nu le pasă de afacerea ta la fel de mult cum îți pasă ție și, cu siguranță, nu o înțeleg așa cum o faci

Afaceri în stil punk

Afaceri in stil punk - BT.indd 33

33

10-Apr-17 14:27:51