Titlul și subtitlul originale: TRUTH: How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality Autor: Hector Macdonald Copyright © Hector Macdonald 2018 Copyright © Publica, 2021 pentru prezenta ediție Toate drepturile rezervate. Nicio parte din această carte nu poate fi reprodusă sau difuzată în orice formă sau prin orice mijloace, scris, foto sau video, exceptând cazul unor scurte citate sau recenzii, fără acordul scris din partea editorului.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României MCDONALD, HECTOR Adevăr : cum ne conturează numeroasele faţete ale fiecărei poveşti realitatea / Hector McDonald ; trad. din lb. engleză de Mihaela Sofonea. - Bucureşti : Publica, 2021 ISBN 978-606-722-431-3 I. Sofonea, Mihaela (trad.) 070
EDITORI: Cătălin Muraru, Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Adina Vasile REDACTOR-ȘEF: Ruxandra Tudor DESIGN COPERTĂ: Alexe Popescu REDACTOR: Corneliu Beldiman CORECTORI: Rodica Crețu, Paula Rotaru DTP: Dragoș Tudor
Cuprins
Prefață ������������������������������������������������������������������������������������� 7 Introducere ����������������������������������������������������������������������������� 9 PARTEA ÎNTÂI: ADEVĂRURI PARȚIALE 1. 2. 3. 4. 5.
Complexitatea �������������������������������������������������������������� 37 Istoria ��������������������������������������������������������������������������� 59 Contextul ���������������������������������������������������������������������� 83 Numerele ������������������������������������������������������������������� 105 Povestea ��������������������������������������������������������������������� 133
PARTEA A DOUA: ADEVĂRURI SUBIECTIVE 6. Moralitatea ����������������������������������������������������������������� 159 7. Dezirabilitatea ������������������������������������������������������������ 183 8. Valoarea financiară ���������������������������������������������������� 205 PARTEA A TREIA: ADEVĂRURI ARTIFICIALE 9. Definițiile ������������������������������������������������������������������� 231 10. Constructele sociale ��������������������������������������������������� 253 11. Numele ����������������������������������������������������������������������� 273
PARTEA A PATRA: ADEVĂRURI NECUNOSCUTE 12. Predicțiile ������������������������������������������������������������������� 301 13. Credințele ������������������������������������������������������������������� 327 Epilog ���������������������������������������������������������������������������������� 351 Mulțumiri ���������������������������������������������������������������������������� 359 Anexa 1 ������������������������������������������������������������������������������� 361 Anexa 2 ������������������������������������������������������������������������������� 363 Referințe ����������������������������������������������������������������������������� 367 Note ������������������������������������������������������������������������������������� 383
Prefață Această carte așteaptă cu nerăbdare o ripostă. Scrisă în timpul unei epidemii de știri false și informații alternative, anticipează resuscitarea preocupării publice față de adevăr și convingerea larg răspândită că politicienii, liderii din domeniul afacerilor, organizatorii de campanii și alți profesioniști din comunicare trebuie să fie trași la răspundere pentru veridicitatea cuvintelor pe care le rostesc. Am credința că prețuim adevărul îndeajuns încât să luptăm pentru el. Dar adevărul nu este atât de direct pe cât pare. Există diferite moduri de a spune adevărul, nu toate oneste. În majoritatea cazurilor, există adevăruri multiple pe care putem alege să le comunicăm. Adevărul pe care îl alegem va influența felul în care cei din jurul nostru percep o chestiune și reacționează la ea. Putem selecta adevăruri care fac oamenii să se implice și inspiră acțiune sau putem recurge la adevăruri ce induc în eroare în mod deliberat. Adevărul poate căpăta multe forme, iar comunicatorii experimentați îi pot exploata variabilitatea pentru a ne determina impresia despre realitate. Aceasta este o carte despre adevăr, nu despre minciuni, deși se ocupă în mare măsură de felul în care adevărul poate fi folosit ca minciună. Aceleași instincte, presiuni și motivații care îi îndeamnă pe comunicatori să spună lucruri neadevărate îi determină totodată să folosească adevărul într-un mod menit să ne ducă de nas. Arătând cum se întâmplă acest lucru, sper să încurajez un număr mai mare de oameni să identifice și să dea în vileag adevărurile înșelătoare. Diferite forme de adevăr pot fi folosite într-un mod mai constructiv, pentru a uni, inspira și transforma. Selectarea ade-
Prefață Adevăr 7
vărului potrivit poate uni o companie, poate încuraja o armată și accelera dezvoltarea unei tehnologii, poate aduce laolaltă susținătorii unui partid politic și intensifica energia, creativitatea și entuziasmul organizațiilor. Liderii trebuie să își înțeleagă opțiunile de comunicare și să știe să aleagă și să prezinte cele mai atrăgătoare adevăruri. Această carte este pentru oricine dorește să comunice autentic, dar înțelege că are la îndemână o varietate de adevăruri din care poate să aleagă. Este pentru oricine s-a săturat să fie dus de nas de politicieni, comercianți și cei care se ocupă de PR, utilizând constructe veridice din punct de vedere tehnic. Care adevăr va fi cel mai eficient pentru a-ți demonstra punctul de vedere? Care adevăr îți va inspira organizația? Care adevăr este etic? Ce adevăruri ar putea folosi alții pentru a ne convinge să acționăm împotriva intereselor noastre? Cum putem ataca adevărurile înșelătoare? Adevărul ar trebui să ne ajute să răspundem la aceste întrebări. O carte despre adevăr este o țintă ușoară, putând fi acuzată de inacuratețe sau falsitate. În numeroasele povești și subiecte cuprinse în ea, m-am străduit să redau informațiile corect, dar s-au strecurat erori. Accept cu plăcere rectificările cititorilor vigilenți sau ale celor care știu mai multe decât mine despre chestiunile discutate. Feedbackul primit acum de la voi mă va scuti de situații jenante în edițiile ulterioare. De asemenea, mi-ar plăcea să aflu despre adevărurile interesante, insidioase, revoltătoare și transformatoare pe care le-ați întâlnit în știri, în organizația sau în viața voastră. Vă rog să îmi trimiteți rectificările și sugestiile voastre accesând https://hectormacdonald.com/truth. Londra, octombrie 2017
8 Adevăr Prefață
Introducere Când adevărurile se bat cap în cap
Nu există nicio minciună mai rea decât un adevăr greșit înțeles de către cei care îl aud. WILLIAM JAMES, „The Value of Saintliness”
Dilema andină Pentru vegetarieni și pentru cei care suferă de boala celiacă, descoperirea plantei quinoa a fost un fel de miracol. Iată o sămânță fără gluten, bogată în magneziu și fier, ce conținea mai multe proteine decât orice cereale, inclusiv toți aminoacizii esențiali pe care corpul nostru nu îi poate produce singur. NASA a declarat quinoa drept una dintre cele mai echilibrate substanțe nutritive de pe Pământ, considerând-o ideală pentru astro-nauți. „Quinoa are un gust grozav, o textură «gonflabilă», sățioasă și este unul dintre cele mai sănătoase alimente existente”, trâmbița Yotam Ottolenghi în 2007.1 Cultivată în Anzi, quinoa avea o poveste care i-a fermecat pe consumatorii occidentali: incașii prețuiau sămânța atât de mult, încât o considerau sacră și o numeau „mama tuturor cerealelor”; împăratul lor semăna primele semințe ale sezonului cu unelte de aur. Așa-numitul „superaliment” a fost celebrat chiar și de ONU, care a declarat 2013 „Anul Internațional al Quinoa”.
Introducere Adevăr 9
Dar admiratorii quinoa urmau să aibă parte de o revelație tulburătoare. Între 2006 și 2013, prețurile la quinoa din Bolivia și Peru s-au triplat. La început, creșterea prețului a fost celebrată pentru că mărea nivelul de trai al fermierilor săraci din Anzi. Apoi au început să apară zvonuri că localnicii nu își mai puteau permite să consume alimentul lor tradițional din pricina cererii insațiabile din America de Nord și Europa. The Independent avertiza în 2011 că, în Bolivia, consumul de quinoa „scăzuse cu 34% în ultimii cinci ani, familiile locale nemai-putându-și permite un aliment de bază care devenise un lux”.2 The New York Times cita studii care arătau că numărul copiilor subnutriți era în creștere în zonele în care se cultiva quinoa.3 The Guardian ridica miza în 2013 cu un titlu provocator: „Pot înghiți veganii adevărul greu de suportat despre quinoa?” Acum era mai ieftin pentru peruvienii și bolivienii săraci să mănânce „junk food importat”, declara ziarul.4 „Quinoa: bună pentru tine – rea pentru bolivieni”, spunea un titlu din 2013, din The Independent.5 Povestea a făcut înconjurul lumii, pricinuindu-le celor care mâncau sănătos o criză de conștiință. „Cu cât vă place quinoa mai mult, cu atât le faceți mai rău peruvienilor și bolivienilor”, pretindea un titlu din ziarul canadian Globe and Mail.6 Pe social media, blogurile vegane și forumurile de alimentație sănătoasă, oamenii întrebau dacă mai era OK să consume miracolul andin. „Intenționez să nu mai mănânc quinoa”, declara o femeie: „Este o chestiune de principiu... oamenii pentru care quinoa este alimentul principal de nenumărate generații nu își mai pot permite să o consume, deoarece oameni ca mine au creat o cerere atât de mare la export, conducând la creșterea prețului... Vom supraviețui fără ea. Eu voi supraviețui fără ea”.7
10 Adevăr Introducere
Ideea că prețurile ridicate la quinoa, umflate de cererea globală, îi dezavantajaseră pe localnicii din Bolivia și Peru era credibilă și acceptată pe scară largă. Dar economiștilor Marc Bellemare, Seth Gitter și Johanna Fajardo-Gonzalez nu li se părea corectă. La urma urmelor, acum în Bolivia și Peru pătrundeau o grămadă de bani din străinătate, datorită comerțului cu quinoa, o mare parte ajungând în unele dintre cele mai sărace părți ale Americii de Sud. Nu multe alte culturi reușeau să crească la o altitudine de peste 4 250 de metri deasupra nivelului mării, astfel că boomul quinoa era negreșit o binecuvântare pentru regiune. Economiștii au cercetat datele din sondajele peruviene privind cheltuielile pe familie și au împărțit familiile în cele care cultivă și consumă quinoa, cele care o consumă fără să o cultivă și cele care nu se ating de ea. Au descoperit că, între 2004 și 2013, nivelul de trai al tuturor celor trei grupuri crescuse, deși fermierii cultivatori se bucurau de cea mai mare creștere a cheltuielilor pe gospodărie. Fermierii se îmbogățeau și își cheltuiau noile câștiguri în beneficiul celor din jur.8 Familiile care consumau quinoa fără să o cultive erau, în medie, deja de două ori mai avute decât fermierii, sugerând că își puteau permite să plătească ceva mai mult. Ceea ce nu este surprinzător: doar aproximativ 0,5% din cheltuielile unei gospodării peruviene sunt alocate cumpărării de quinoa. Nu a fost niciodată un aspect critic al bugetului lor domestic. „Este o poveste pozitivă, de fapt”, a spus Seth Gitter. „Câștigurile au mers la cei mai săraci.”9 Dar cum rămâne cu scăderea de 34% a consumului? Se pare că, în ambele țări, consumul de quinoa a scăzut încet și constant de-a lungul unei perioade mai lungi decât creșterea bruscă a prețului, ceea ce sugerează că cele două tendințe nu sunt
Introducere Adevăr 11
legate semnificativ. O explicație mult mai plauzibilă este că peruvienii și bolivienii voiau pur și simplu să mănânce altceva. Tanya Kerssen de la organizația think tank Food First a declarat cu privire la fermierii din Anzi: „Se satură să mănânce quinoa, sincer, așa că își cumpără alte alimente”.10 Un agronom bolivian remarca: „Cu zece ani în urmă nu aveau acces decât la o dietă andină. Nu aveau de ales. Dar acum au și vor orez, tăiței, dulciuri, cola; vor de toate!”11 Am mers să văd quinoa crescând în Valea Colca, o zonă din Peru cultivată încă dinaintea incașilor. Este o cultură frumoasă care seamănă cu cerealele, cu spice mari, de un roșu intens sau auriu. În această parte a Anzilor, quinoa este cultivată pe câmpuri terasate, alături de varietăți neobișnuite de porumb și cartofi. „Cererea externă este sută la sută un lucru bun”, a declarat ghidul meu peruvian, Jessica. „Fermierii sunt foarte fericiți și oricine dorește quinoa și-o poate permite în continuare.” Mai există un beneficiu, a explicat ea: înainte, peruvienii care trăiau în mediul urban aveau tendința să îi considere pe oamenii din regiunea ei „țărani” pentru că mâncau quinoa; dar acum, că americanii și europenii râvnesc la ea, quinoa este considerată modernă. „În Lima, în sfârșit, au respect față de oamenii din Altiplano și moștenirea noastră.” Într-o zonă îndepărtată și inospitalieră din sud-vestul Boliviei, dominată de întinderi de sare și vulcani inactivi, mi s-au arătat proiectele de dezvoltare locală și turism, de care era mare nevoie și care fuseseră finanțate cu bani din comerţul cu quinoa. Fermierii care făceau agricultură de subzistență, care se luptaseră timp de generații întregi să își hrănească familiile, puteau începe acum să investească într-un viitor mai ambițios. După spusele lui José Luis Landívar Bowles, președintele Institutului de Comerț Extern din Bolivia, quinoa putea „ajuta o mulțime de oameni să scape de sărăcia extremă”.12
12 Adevăr Introducere
Singura grijă pe care am auzit-o din partea bolivienilor cu privire la această cultură, în aprilie 2017, a fost aceea că creșterea ofertei ducea la scăderea prețurilor. Terenul agricol alocat cultivării de quinoa în Bolivia este de mai bine de trei ori mai mare, de la aproximativ 50 000 de hectare în 2007 la 180 000 de hectare în 2016. „Pentru mine, acesta este un epilog trist și este puțin probabil ca prețurile să urce din nou”, mi-a spus Marc Bellemare ulterior. „Piața a funcționat aproape ca la carte, profiturile extra-normale (temporare) fiind înlăturate de apariția unor noi producători.” În timp ce soarele apunea peste pitoreasca Vale Colca, am întrebat-o pe Jessica dacă în Europa și în America de Nord consumatorii ar trebui să se simtă vinovați pentru că au consumat un aliment care altfel s-ar fi îndreptat către peruvieni și bolivieni. Puteam ghici răspunsul, dar voiam să îl aud de la un localnic. Jessica a izbucnit în râs și a întins un braț, ca și când ar fi vrut să cuprindă întreaga vale mănoasă. „Crede-mă”, a zâmbit ea, „avem o grămadă de quinoa.” Această poveste ciudată despre tendințele alimentare, comerțul global și anxietatea consumatorilor pare a fi, la prima vedere, o istorie de neadevăruri corectate. Dar, de fapt, majoritatea afirmațiilor din prima jumătate sunt la fel de adevărate ca acelea din a doua. Prețurile cu care se vindea quinoa s-au triplat, într-adevăr, ceea ce a făcut ca achiziționarea unuia dintre alimentele lor principale să devină mai costisitoare pentru consumatorii din Peru și Bolivia. Consumul de quinoa a scăzut, într-adevăr. Singurul lucru neadevărat a fost concluzia trasă: că oamenii din Vest, cu obiceiuri alimentare sănătoase, le făceau rău bieților peruvieni și bolivieni, limitându-le accesul la alimentul lor tradițional. Însă acele adevăruri, greșit interpretate cum au fost, le-ar fi putut face cu adevărat rău oamenilor din Altiplano. „Am văzut comentarii în unele dintre
Introducere Adevăr 13
aceste articole antiquinoa, de genul: «Mulțumesc că ați scos adevărul la iveală. Nu voi mai consuma quinoa boliviană deoarece le face rău acestor fermieri»”, a spus Michael Wilcox, realizator de filme care a făcut un documentar pe această temă. „Ei bine, faptul că nu se va mai consuma le va face, într-adevăr, rău.”13 Un set de adevăruri parțiale și cifre greșit înțelese au fost strânse laolaltă într-o poveste, fără un context adecvat, schimbând atât apetitul pentru un aliment, cât și percepţia asupra implicaţiilor morale legate de consumul acestuia. După cum vom descoperi mai încolo, adevărurile parțiale, cifrele, poveștile, contextul, dezirabilitatea și moralitatea sunt doar câteva dintre elementele folosite de specialiști în comunicare din toate straturile sociale pentru a contura realitatea, prezentând o anumită viziune asupra lumii. În acest caz, jurnaliștii și bloggerii care îndepărtau consumatorii de quinoa o făceau din cel mai nobil motiv posibil: erau sincer îngrijorați pentru bunăstarea unei populații sărăcite, asaltată brusc de vânturile puternice ale comerțului global. Vom întâlni numeroase cazuri în care politicienii, comercianții, activiștii, chiar și funcționarii au conturat realitatea cu intenții mult mai puțin binevoitoare.
Adevăr sau adevăruri? Compară aceste afirmații: Internetul face cunoașterea lumii extrem de accesibilă. Internetul accelerează răspândirea dezinformării și a urii.
Ambele afirmații sunt adevărate. Însă pentru cineva care nu a auzit niciodată de internet, prima afirmație va oferi o impresie complet diferită față de a doua.
14 Adevăr Introducere
Fiecare poveste are numeroase fațete. Ca să exprimăm vechea zicală în alt fel, de obicei se poate extrage mai mult de un adevăr din orice set de date. Învățăm asta de la o vârstă fragedă: orice copil care participă la o dezbatere și orice școlar care calcă în străchini știe cum să își susțină mai bine cauza. Dar s-ar putea să nu apreciem câtă flexibilitate le conferă aceste adevăruri diferite comunicatorilor. În multe cazuri, există o varietate de moduri autentic legitime – poate chiar în aceeași măsură – de a descrie o persoană, un eveniment, un lucru sau o lege. Le numesc „adevăruri concurente”. Cu câțiva ani în urmă, am fost rugat să susțin un program transformațional într-o corporație globală care trecea printr-o perioadă extrem de grea. Nu era o sarcină neobișnuită. Cariera mea în comunicare strategică mi-a oferit oportunitatea de a ajuta zeci de companii dintre cele mai bune din lume să clarifice ce vor să facă și apoi să le explice și angajaților. I-am intervievat pe principalii directori ai corporației pentru a afla ce perspectivă aveau asupra situației industriei și organizației lor. După ce am strâns toate datele pe care mi le-au oferit, m-am întâlnit cu CEO-ul într-un apartament de lux pentru întâlniri de afaceri, din Manhattan, și l-am întrebat dacă dorea să scriu povestea afacerii sale despre „Oportunitatea de Aur” sau despre „Platforma Arzătoare”. Povestea despre Oportunitatea de Aur ar descrie noile și interesantele dezvoltări tehnologice care ar putea ajuta afacerea să răspundă cererii din ce în ce mai mari în domenii-cheie ale pieței și să construiască astfel un viitor înfloritor și profitabil. Dar compania ar rata această oportunitate de aur dacă nu s-ar ralia toată lumea la programul de transformare iminentă. Spre deosebire de aceasta, povestea despre Platforma
Introducere Adevăr 15
Arzătoare ar reflecta eșecurile recente ale organizației și profunda stagnare culturală ce rezultase, conducând la un ciclu vicios de apatie și înrăutățind rezultatele care ar putea distruge organizația în cinci ani. Singura cale de a evita această soartă era ca toată lumea să se înscrie în programul de transformare iminentă. Ambele povești erau adevărate. Exista, într-adevăr, o mare nouă oportunitate de a înflori și, dacă nu profitau de ea, însăși existența organizației era în pericol. Cele două versiuni ale adevărului erau menite să producă același rezultat: susținerea angajaților pentru o transformare dificilă și dureroasă. Dar fiecare ar crea o impresie foarte diferită a realității în mințile acelor angajați. Oameni inteligenți, unii dintre ei licențiați în domenii multiple, ar fi convinși de liderii lor să se simtă fie neliniștiți, fie entuziasmați de viitor, în funcție de povestea pe care alegea să o spună CEO-ul. Iar perspectiva aceea ar marca aproape tot ce făceau, gândeau și simțeau. Flexibilitatea tulburătoare a comunicatorilor de acest fel m-a făcut să mă întreb cum poate fi posibil să spui mai mult de un adevăr în legătură cu o situație și să mă întreb unde s-ar mai putea aplica acest fenomen. Am început să identific adevăruri concurente la știri, în discursurile politicienilor, în reclame, în cărțile polemice, în feedurile de știri de pe Facebook, în textele de campanie. Unele dintre ele erau utilizate în mod benign pentru a atinge țeluri comune. Altele erau clar menite să inducă în eroare și să păcălească. La început, am înregistrat pur și simplu incidența adevărurilor concurente într-un blog. Dar, treptat, am început să văd tipare recurente, iar aceasta a condus la o analiză mai critică și cuprinzătoare a modului în care apar adevărurile concurente. Cel mai important, am înțeles în cele din urmă cât de profund suntem influențați de adevărurile concurente pe care le aleg alții.
16 Adevăr Introducere
* Dă ceasul puțin înapoi și imaginează-ți că nu ai auzit niciodată de quinoa. O găsești pe un raft la magazinul local și îl întrebi pe primul vânzător care îți iese în cale despre ea. Îți spune un singur lucru adevărat despre punga cu semințe din mâna ta. Ar putea fi: Quinoa are un mare aport nutritiv, un conținut ridicat de proteine, fibre și minerale și puține grăsimi.
Sau: Cumpărând quinoa, îmbunătățești veniturile țăranilor săraci din America de Sud.
Sau: Cumpărând quinoa, este mai costisitor pentru bolivieni și peruvieni să își consume alimentul tradițional.
Sau: Cultivarea quinoa are un impact grav asupra mediului din Anzi.
Vei cumpăra quinoa dacă vânzătorul îți comunică unul dintre primele două adevăruri mai degrabă decât dacă îl alege pe vreunul dintre celelalte. Ți-a influențat acțiunea prin selectarea unui anumit adevăr concurent. Într-o mică măsură, ți-a conturat realitatea imediată. De fapt, a făcut mai mult de atât. Ți-a marcat totodată modul în care te gândești la quinoa. A aruncat sămânța din care va încolți un set de idei și convingeri despre quinoa, care
Introducere Adevăr 17
se vor cristaliza în mintea ta. Această mentalitate poate continua să influențeze achizițiile pe care le faci, lucrurile pe care le spui și mâncarea pe care o consumi vreme îndelungată de acum înainte. O mentalitate este un set de convingeri, idei și opinii pe care le avem cu privire la noi și la lumea din jurul nostru. Mentalitățile noastre determină modul în care gândim și alegem să acționăm. Mentalitățile sunt flexibile din anumite puncte de vedere. Partea mentalității noastre preocupată de quinoa va fi foarte receptivă la primul lucru pe care îl auzim despre acest aliment. Suntem influențați cu ușurință când nu știm nimic despre un subiect. Dar, după ce vom avea o perspectivă clară asupra quinoa, după ce mentalitatea noastră s-a format, poate fi surprinzător de greu de modificat. Dacă, la trei luni după ce ni s-a spus că pentru Munții Anzi cultivarea quinoa este dăunătoare, cineva menționează beneficiile nutritive ale semințelor, probabil vom ignora, ne vom îndoi sau vom respinge informațiile acelea. Este o formă de bias de confirmare: tindem să fim mai receptivi la noile adevăruri ce se integrează în mentalitățile noastre existente și să opunem rezistență la cele care ne subminează opiniile adânc înrădăcinate. După luni întregi de la incursiunea aceea la magazin, s-ar putea să iei prânzul cu o colegă și să vezi că își alege o salată cu quinoa. Dacă primul adevăr pe care l-ai auzit despre quinoa a fost cel legat de impactul asupra mediului, s-ar putea să ai tendința de a o judeca aspru pentru mâncarea aleasă. Ba chiar s-ar putea să încerci să o convingi să aleagă altceva. Mentalitatea ta – conturată de acel adevăr inițial – îți marchează încă gândurile și acțiunile, după tot acest timp. Cu toții vedem lumea prin lentile diferite, formate în mare măsură de diferitele adevăruri pe care le auzim și le citim. Fie
18 Adevăr Introducere
intenționat sau neintenționat, alți oameni ne ghidează în mod regulat spre anumite fațete și interpretări ale adevărului. „Opiniile noastre acoperă un spațiu mai mare, se întind pe un interval mai amplu de timp și vizează un număr mai mare de lucruri decât am putea observa în mod direct”, scria Walter Lippmann, unul dintre cei mai mari jurnaliști politici din secolul XX și utilizator expert al adevărurilor concurente. „Trebuie așadar alcătuite din ce ne-au transmis alții și din ce ne putem imagina”14 (sublinierea mea). Ceea ce transmit alții contribuie la felul în care percepem realitatea. Dar, pentru că acționăm pe baza percepțiilor noastre, ceea ce ne transmit alții are impact totodată asupra realității obiective. Adevărurile concurente conturează realitatea. Adevărurile concurente ne marchează mentalitățile, iar acestea determină alegerile și acțiunile noastre ulterioare. Votăm, cumpărăm, muncim, cooperăm și luptăm în funcție de ceea ce credem că este adevărat. Unele adevăruri ne însoțesc pe parcursul întregii vieți, determinând cele mai importante alegeri pe care le facem și definind însăși natura caracterului nostru. Fie că ne confruntăm cu un schimb de focuri în care este implicată poliția, cu formularea misiunii unei companii, cu un grup de refugiați, un candidat prezidențial, o carte sfântă, o descoperire științifică, o statuie controversată sau un dezastru natural, reacția noastră – ce poate fi dramatică, transformatoare sau violentă – va izvorî din mentalitatea pe care o avem. Prin urmare, nu este nicio exagerare să spunem că multe dintre lucrurile pe care le gândim și spunem sunt determinate de adevărurile concurente pe care le auzim și le citim. Dacă ne pasă de influențele care ne determină să cumpărăm un produs, să susținem un politician, să denunțăm o figură publică sau să luptăm pentru o cauză, trebuie să înțelegem cum funcționează
Introducere Adevăr 19
adevărurile concurente și ce putem face în privința lor. Această carte va răspunde la ambele întrebări.
Discursul regelui Când George al VI-lea s-a adresat Marii Britanii și Imperiului acesteia la radio, la începutul celui de-al Doilea Război Mondial, bâlbâitul său nu era singurul motiv pentru discursul succint. Cuvintele regelui trebuiau să rezoneze cu oamenii din toate mediile, culturile, indiferent de nivelul de educație. Mare parte a ascultătorilor nu era vorbitoare nativă de engleză și putea avea dificultăți în a urmări o relatare elaborată a evenimentelor recente. Mulți nu ar fi înțeles complexitățile geopolitice care au determinat Marea Britanie să declare război. Cu toate acestea, apelul regelui, adresat supușilor săi, de a „rămâne calmi, fermi și uniți” a fost surprinzător de simplu. Întregul discurs nu a cuprins mai mult de 400 de cuvinte. Partea de informații concrete acoperea mai puțin de jumătate din acestea: „Pentru a doua oară în viața celor mai mulți dintre noi, ne aflăm în război. Am încercat în mod repetat să găsim o cale pașnică de a soluționa diferențele dintre noi și cei care ne sunt acum inamici. Dar a fost în van. Am fost forțați să intrăm într-un conflict, căci suntem chemați, împreună cu aliații noștri, să ne opunem unei doctrine care, dacă ar fi să aibă sorți de izbândă, ar fi fatală pentru orice ordine civilizată din lume. Este o doctrină care permite unui stat, în scopul egoist de a dobândi puterea, să își încalce tratatele și legămintele solemne ce sancționează folosirea forței sau a amenințării cu forța împotriva suveranității și independenței altor state. O asemenea doctrină, după ce se îndepărtează toate măștile, este, cu siguranță, simpla dogmă primitivă că puterea are dreptate”.15
20 Adevăr Introducere
Gândește-te la ce a fost omis: reînarmarea germană, încălcarea Tratatului de la Versailles, pactele naziste cu Italia și Uniunea Sovietică, remilitarizarea Renaniei și ocuparea Cehoslovaciei. În mod uluitor, nici măcar nu menționează Germania, pe Hitler sau invazia Poloniei. În schimb, regele se concentrează asupra unei aserțiuni morale, cu o aplicabilitate universală. În ciuda omisiunilor vădite ale faptelor și a anvergurii extrem de selective, puțini ar sugera că George al VI-lea percepea eronat situația. El dădea glas unui set de adevăruri perfect alese să echilibreze un imperiu și să își pregătească poporul pentru război. Nu ar fi fost corect să ofere mai multe informații – nu ar fi făcut decât să dilueze mesajul. Așadar adevărurile concurente pot fi folosite constructiv. Comercianții responsabili adresează mesaje diferite unor segmente distincte ale consumatorilor, concentrându-se asupra beneficiilor produsului care sunt cele mai relevante pentru fiecare segment. Medicii le comunică pacienților datele medicale pe care trebuie să le cunoască pentru a-și gestiona afecțiunile, fără a-i împovăra cu detaliile complexe ale biologiei celulare sau ale farmacologiei. Susținătorii justiției sociale, activiștii pentru protecția mediului înconjurător, clericii, autoritățile din domeniul sănătății publice și liderii de toate felurile trebuie să selecteze adevărul concurent potrivit pentru a cuceri inimile și mințile, pentru a-și atinge astfel țelurile importante.
Pasta de dinți și cancerul de sân Timp de mulți ani, Colgate-Palmolive a difuzat reclame în care susținea că „peste 80% dintre dentiști recomandă Colgate”.16
Introducere Adevăr 21
Consumatorii au presupus, în mod firesc, că datele sondajului pe care se baza această afirmație măsurau proporția dentiștilor ce recomandau pasta de dinți Colgate, preferând-o altor mărci. De fapt, dentiștii erau întrebați ce branduri (plural) ar recomanda și majoritatea numeau câteva; un brand concurent era recomandat la fel de des precum Colgate. Lucrul măsurat nu era ceea ce li se indusese oamenilor să creadă, iar sloganul Colgate-Palmolive a fost în cele din urmă interzis de Advertising Standards Authority, chiar dacă era adevărat.17 Dacă George al VI-lea a folosit adevăruri concurente pentru a oferi o perspectivă extrem de simplificată, dar sinceră, asupra realității, iar bloggerii care discutau despre quinoa au citat inocent adevăruri concurente care distorsionau realitatea, specialiștii în marketing de la Colgate-Palmolive au recurs în mod deliberat la un adevăr concurent care inducea consumatorii în eroare. Nu sunt singurii. Politicienii se pricep să deformeze adevărurile în așa fel încât să creeze o falsă impresie. Ziarele distorsionează adevărul pentru a crea titluri capabile să atragă numaidecât atenția, apoi îndreaptă lucrurile în partea mai puțin citită a articolului. Activiștii își selectează adevărurile care le vor susține campania, chiar dacă redau greșit un adevăr mai amplu. „Singurul lucru în care nu cred este minciuna”, spune Frank Luntz, un maestru al adevărurilor concurente, pe care îl vom întâlni cum se cuvine mai târziu. „Dincolo de asta, poți folosi aproape orice.”18 Oamenii te induc în eroare când vine vorba despre adevăr în toate straturile sociale. Chiar și, în unele cazuri, cei pe care ar trebui să contezi că îți vor oferi sfaturi imparțiale, esențiale... Cancerul de sân este al doilea tip de cancer, ca frecvență, în rândul femeilor americane și, după cancerul la plămâni, pe
22 Adevăr Introducere
locul al doilea la numărul de decese provocate. Astfel că, atunci când Texas Department of State Health Services (DSHS) a publicat în 2016 o broșură pentru femeile însărcinate, făcând o legătură între avort și cancerul de sân, mulți dintre cititorii care susțineau dreptul la avort au fost în mod explicabil alarmați. Broșura, intitulată „Dreptul femeii de a ști”, conținea o secțiune numită „Riscurile avortului”. Printre cele cinci riscuri enumerate se numărau moartea, infertilitatea și „riscul de cancer la sân”. Iată recomandarea medicală oficială din Texas: „Istoricul sarcinilor îți influențează riscul de a face cancer la sân. Nașterea reduce riscul de a face cancer la sân în viitor. Cercetările arată că efectuarea unui avort nu îți va oferi această protecție ridicată împotriva cancerului la sân”.19
Este adevărat că femeile care nasc mai devreme în viață par să aibă un risc mai scăzut de a face cancer la sân. Nu este adevărat însă că avortul mărește riscul cancerului la sân, conform celor mai bune cercetări din domeniu. American Cancer Society spune: „Dovezile științifice nu susțin ideea că avortul de orice fel mărește riscul cancerului la sân sau al oricărui tip de cancer”.20 National Cancer Institute al guvernului american este de acord: „Studiile au arătat în mod consecvent că nu există nicio legătură între avorturile induse și spontane și riscul de cancer la sân”.21 Dar DSHS din Texas nu susține că avortul cauzează cancer. Doar o sugerează. Oficialii guvernamentali responsabili de broșură ar fi putut foarte bine declara că: „Evitarea sarcinii nu îți va furniza această protecție ridicată împotriva cancerului de sân”. Cuvintele pe care le-a selectat DSHS din Texas sunt adevărate, dar este limpede că intenția este de a sugera ceva
Introducere Adevăr 23
ce nu este adevărat. Agenda politică a căpătat întâietate asupra recomandărilor medicale imparțiale pe care texanii au dreptul să le aștepte de la guvernul statului lor. „Formularea devine simpatică în Texas”, observă Otis Brawley, medic-șef la American Cancer Society. „Tehnic este corectă, dar înșelătoare.”22
Un instrument puternic pentru bine și rău Toată lumea are o agendă și este firesc pentru comunicatori să selecteze adevărurile care le servesc scopurile. Dar acest lucru poate fi făcut în mod etic sau necinstit: comunicatorii pot alege să transmită o impresie a realității care corespunde realității obiective sau una care o distorsionează. Mai mult, agenda lor se poate alinia sau se poate opune intereselor publicului; poate fi inofensivă sau răuvoitoare. Adevărurile concurente sunt neutre moral: ca o armă încărcată sau o cutie de chibrituri, felul în care sunt folosite le determină impactul. Vom întâlni adevăruri concurente folosite în tot felul de moduri, în scopuri bune sau rele. Pentru a simplifica lucrurile, ne putem gândi la trei tipuri de comunicatori: Susținătorii – selectează adevăruri concurente care creează o impresie rezonabil de exactă asupra realității, cu scopul de a îndeplini un scop constructiv. Cei care Dezinformează – propagă cu inocență adevăruri concurente care distorsionează realitatea în mod neintenționat. Cei care Induc în Eroare – utilizează în mod deliberat adevăruri concurente pentru a crea impresia unei realități care știu că nu este adevărată.
24 Adevăr Introducere
În cazurile discutate, George al VI-lea a fost un Susținător, cei care au făcut campanie quinoa au dezinformat, iar specialiștii în marketing de la Colgate-Palmolive au indus în eroare. DSHS din Texas ar putea arăta ca un Susținător pentru cineva care susține dreptul la viață. Dar, dacă intenția instituției a fost să creeze o falsă impresie asupra celei mai bune perspective științifice actuale, atunci și ea se înscrie în categoria Celor care Induc în Eroare. Oricine își propune în mod deliberat să creeze o impresie distorsionată asupra realității face parte din această categorie, indiferent cât de îndreptățită este agenda sa sau cât de adevărate sunt spusele sale. „Se pare că minciunile sunt adesea nenecesare”, observa prezentatorul BBC Evan Davis, care a intervievat o mulțime de persoane care induc în eroare. „Putem înșela în mod convingător de extrem de multe ori, fără a spune vreo minciună.”23 Ocazional, comunicatorii pot avea motive întemeiate pentru a induce în eroare. Comandanții militari ar putea să fie nevoiți să omită pericolele probabile ale unei manevre militare pentru a menține moralul ridicat. Oficialii din domeniul sănătății publice trebuie să atenueze riscul unei epidemii pentru a evita răspândirea panicii. „Politicienii sunt obligați din când în când să ascundă întregul adevăr, să îl deformeze și chiar să îl distorsioneze, când interesele obiectivului strategic de mai mare amploare o cer”, recunoștea Tony Blair.24 Poate că ești de părere că DSHS din Texas a fost îndreptățit să inducă în eroare dacă salva copiii nenăscuți. Scopul meu nu este să îți spun ce este bine sau rău, ci doar să atrag atenția asupra nevoii de a lua în considerare dimensiunea etică a unor astfel de informații. Poți decide singur dacă aceste adevăruri care induc în eroare sunt justificate vreodată.
Introducere Adevăr 25
Pe scurt, pentru filosofi Adevărul este un subiect îndelung dezbătut de filosofi. Aceștia discută despre relația dintre adevăr și cunoaștere, despre obiectivitatea și universalismul adevărului, despre locul adevărului în religie și multe altele pe lângă acestea. Există o mulțime de cărți care acoperă aceste chestiuni, dar cea de față nu este una dintre ele. Am citit câteva și, sincer, mi-au dat dureri de cap. Cartea de față se dorește a fi un ghid practic pentru comunicatorii care vor să folosească afirmații adevărate pentru a convinge și inspira și pentru toți cei care sunt preocupați de ideea că adevărurile sunt folosite să îi inducă în eroare. Nu este o lucrare filosofică. Acestea fiind spuse, ar putea fi un moment bun pentru a lămuri ce înțeleg prin adevăruri. Există adevăruri bazate pe fapte, iar acestea ar trebui să fie destul de necontroversate.* Data dobândirii independenței Indiei sau punctul de fierbere al apei sunt exemple de adevăruri factuale ce pot fi confirmate prin cercetări sau măsurători științifice. Dar oamenii fac o mulțime de afirmații care nu se bazează pe fapte, dar care nu sunt false sau mincinoase. Ne întrebăm dacă ceva este bun sau dezirabil ori cât valorează. Acestea sunt adesea judecăți subiective, dar le tratăm ca pe niște adevăruri și am putea avea tendința de a ne contrazice cu oricine ne-ar spune că nu sunt adevărate – cel puțin pentru noi. Același lucru poate fi spus cu privire la unele dintre predicțiile noastre legate de viitor și despre unele dintre convingerile noastre ideologice sau religioase. O definiție a adevărului ce încorporează o judecată subiectivă, o predicție sau o convingere ar putea fi prea largă pentru * Îmi dau seama că este ceva nerealist în lumea noastră partizană, postadevăr. Notele nemarcate îi aparțin autorului.
26 Adevăr Introducere
anumite gusturi. Dar o carte care se limitează la adevăruri factuale nu ne-ar oferi o înțelegere deplină asupra modului în care comunicatorii modelează realitatea utilizând afirmații adevărate (sau cel puțin nonfalse) pentru a convinge oamenii să gândească și să acționeze în anumite moduri. Dacă un critic respectat, care scrie despre mâncare, îmi spune că un anumit fel este delicios, sunt fericit să îi tratez judecata ca pe o afirmație adevărată și să comand în consecință. Dacă un inginer constructor experimentat strigă: „Clădirea aceasta se va prăbuși!”, voi considera că predicția sa este o afirmație adevărată și voi alerga cât mă țin picioarele. Prin urmare, această carte se ocupă nu doar de adevăruri factuale, ci și de acele afirmații pe baza cărora acționăm ca și când ar fi adevărate. De dragul simplității, voi denumi aceste convingeri, aserțiuni, judecăți și predicții „adevăruri”, sugerând că nu știm să fie neadevărate. Comunicatorii fac mereu afirmații nonfactuale credibile, astfel că este important să înțelegem când sunt valide și cum ar putea fi utilizate pentru a ne influența. „Există adevăruri care nu sunt pentru toți oamenii, nici pentru toate timpurile”, scria Voltaire; această carte urmărește să le includă. Chiar dacă sfera mea de interes este amplă, nu include falsități. Nu vom examina minciunile, faptele alternative, teoriile conspirației, știrile false sau toate acele mărunțișuri sufocante ale epocii postadevăr. Numeroșii scriitori, comentatori și jurnaliști preocupați să îi dea în vileag pe mincinoșii și născocitorii epocii noastre fac o treabă minunată. Ne vom concentra în schimb asupra Celor care Induc în Eroare, ascunzându-se în spatele unui adevăr străveziu precum o frunză. Un ultim cuvânt adresat filosofilor care mai citesc încă. Poate că discuția mea despre adevărurile concurente v-a făcut să suspectați că sunt un relativist diabolic care crede că orice
Introducere Adevăr 27
adevăr este la fel de bun ca oricare altul sau că adevărurile nu sunt decât opinii. Stați liniștiți, nu sunt. Am o perspectivă absolutistă asupra adevărurilor factuale: Adevărul este acolo, în ciuda faptului că nu putem percepe decât fragmente din el. Însă, când vine vorba despre judecăți morale și de valoare, adopt o poziție oarecum relativistă, după cum va deveni clar. În ceea ce privește limitele cunoașterii personale, sunt dispus să accept faptele bine redate drept adevăruri, chiar dacă nu am fost eu însumi martor la ele. Astfel că sunt perfect mulțumit să spun că Ghana este o țară în Africa, că David Bowie a murit și că porcii nu zboară. Dacă ești genul de sceptic care nu are încredere în astfel de afirmații, probabil că această carte nu este pentru tine.
Patru clase de adevăruri concurente Adevăr ne va conduce într-un tur al lumii minunat de diverse, creative și ocazional revoltătoare a adevărurilor concurente. Printre alte cazuri ilustrative, vom examina felul în care se predă istoria în școlile israeliene, vom vedea o descriere a narcoticelor de-a lungul deceniilor, noul și straniul succes al eșecului, cum se definește cel mai bine feminismul, ce s-a întâmplat după uraganul Katrina, cum susțin politicienii că salariile au crescut și au scăzut totodată și de ce introducerea vehiculelor autonome îi va pune la încercare pe legislatori. Vom întâlni numeroase tipuri de adevăruri concurente în politică, afaceri, media și viața de zi cu zi. Și vom cerceta câteva dintre tacticile de comunicare folosite atât de Susținători, cât și de Cei care Induc în Eroare. La final, ar trebui să fii bine echipat pentru a identifica și neutraliza adevărurile care induc în eroare și sunt peste tot în
28 Adevăr Introducere
jur și pentru a comunica mai eficient cu familia, prietenii și colegii. Interpretând adevărul înțelept și rostind adevărul convingător, vei ajunge să fii aproape sigur mai bogat, mai fericit, mai bine guvernat și mai atrăgător (este o predicție, nu un adevăr factual, așa că nu mă trage la răspundere.) Cartea are patru părți: Partea întâi: Adevăruri parțiale Majoritatea afirmațiilor noastre, deși sunt adevărate, nu redau întregul adevăr. Adevărurile parțiale provin din complexitatea chiar și a celor mai obișnuite subiecte și sunt o trăsătură inevitabilă a felului în care comunicăm. Felul în care înțelegem istoria este determinat de adevăruri parțiale și ne marchează la rândul său. Contextul poate fi critic pentru o înțelegere adecvată a lucrurilor și evenimentelor, dar poate fi descris în moduri pregnant diferite. Statistica și alte numere sunt o sursă bogată de adevăruri concurente, într-o lume în care mulți dintre noi nu înțelegem întotdeauna ce înseamnă acele cifre. Am evoluat pentru a comunica în mare măsură sub formă de povești, dar poveștile noastre omit în mod necesar o mulțime de detalii relevante. Partea a doua: Adevăruri subiective Oamenii vor lupta pentru ceea ce este drept. Se vor târî pe cioburi de sticlă pentru obiectul dorinței lor. Și vor sta la cozi imense pentru un preț grozav. A spune că ceva este bun, dezirabil sau valoros financiar înseamnă să dai glas unui adevăr subiectiv. Și, dat fiind că este subiectiv, poate fi schimbat. Având în vedere că suntem motivați în cea mai mare parte de moralitatea, dezirabilitatea și valoarea financiară percepute, s-ar putea să fie esențial să înțelegem cum să modificăm
Introducere Adevăr 29
adevărurile subiective ale cuiva pentru a convinge persoana respectivă să acționeze diferit. Partea a treia: Adevăruri artificiale Limba este extrem de flexibilă. Poate transmite ce vrem să transmitem dacă aplicăm definițiile care ne convin la cuvintele pe care le utilizăm. În mod similar, numele pe care le dăm produselor, evenimentelor și reglementărilor pot determina succesul sau eșecul acestora. Atât denumirile, cât și definițiile sunt alcătuite de om – sunt adevăruri artificiale. Comunicatorii care stabilesc denumiri sau definiții noi pentru a fi pe potriva scopurilor lor formează, drept urmare, noi adevăruri. Oamenii se pricep să construiască lucruri abstracte, fie că este vorba despre monede, companii, entități politice sau branduri. Și, dat fiind că sunt invenții omenești, aceste constructe sociale sunt adevăruri care pot fi modificate cu ușurință. Partea a patra: Adevăruri necunoscute Când vine vorba despre decizii legate de investiții, căsătorie, educație și multe alte lucruri în viață, acționăm în funcție de predicțiile pe care le considerăm cele mai convingătoare. Aceste predicții pot varia în mare măsură și diferiți oameni vor adopta idei diferite legate de viitor. Până când va trece timpul și vom afla care este bună, rămân adevăruri concurente. S-ar putea să nu descoperim niciodată adevărul real despre religii și convingeri ideologice, însă, cu toate acestea, ele rămân o motivație la fel de importantă pentru milioane de oameni. Atât timp cât nu putem dovedi că sunt false, credințele sunt pentru mulți dintre noi o formă de adevăr.
30 Adevăr Introducere
Selectează-ți adevărul și schimbă lumea În romanul său distopic 1984, George Orwell a plăsmuit o societate de coșmar, în care birocrații de la „Ministerul Adevărului” distorsionează realitatea diseminând minciuni și creând versiuni fictive ale trecutului. Un nou limbaj restrictiv și „Poliția Gândirii” împiedică cetățenii să gândească critic în legătură cu propaganda guvernamentală. Protagonistul lui Orwell, Winston Smith, încearcă disperat să reziste minciunilor guvernului, spunându-și: „Exista adevăr și exista neadevăr, iar dacă te agățai de adevăr chiar și împotriva întregii lumi, nu erai nebun”. La fel cum viziunea distopică a lui Orwell asupra supravegherii omniprezente pare să devină adevărată într-o formă foarte diferită de cea închipuită de autor, din cauza social media și a tehnologiei portabile, temerile sale privind integritatea adevărului se dovedesc a fi bine fondate, dar direcționate greșit. Nu este vorba doar de faptul că suntem mințiți; problema mai perfidă este că suntem în mod obișnuit induși în eroare de adevăr. Viața pare mai simplă când, la fel ca Winston Smith, ne spunem că există un singur adevăr și că toate celelalte sunt o deviație de la acel adevăr – o eroare, o minciună, un „neadevăr”. Este tulburător să ne imaginăm că putem determina realitatea alegând pur și simplu un adevăr diferit. Însăși ideea de adevăruri concurente pare alunecoasă, nesinceră, conspirativă. Însă impactul lor poate fi imens. Adevărurile concurente se găsesc în aproape toate zonele activității umane, iar exemplele pe care le voi da vor reflecta acea diversitate. Este în natura acestui subiect ca unele dintre exemple să fie, precum recomandările făcute de către DSHS
Introducere Adevăr 31