MARKETING
02
Marketing on-line
n. Promoción y venta de productos o servicios.
adj. Controlado por un ordenador o conectado a él.
Brian Sheehan
Título original: Online marketing Traducción: Teresa Jarrín Rodríguez Diseño: David Shaw Revisión técnica de la edición en lengua española: Alejandro Peña Ströhlein Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Barcelona
Coordinación de la edición en lengua española: Cristina Rodríguez Fischer Primera edición en lengua española 2012 © 2012 Naturart, S.A. Editado por BLUME Av. Mare de Déu de Lorda, 20 08034 Barcelona Tel. 93 205 40 00 Fax 93 205 14 41 E-mail: info@blume.net © 2010 AVA Publishing SA, Suiza ISBN: 978-84-8076-969-3 Impreso en Singapur Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor. WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
Se han hecho todos los esfuerzos razonables para obtener los permisos de reproducción de las imágenes que aparecen en este libro. No obstante, si algún crédito se ha omitido sin advertirlo, el editor se encargará de incorporarlo en futuras ediciones de este libro.
Anuncio viral del «gorila» de Cadbury Las realizaciones de Glass and a Half Full Productions, de Cadbury, son poco convencionales, divertidas e invitan a ser compartirlas con amigos: la perfecta receta para un vídeo viral.
Contenidos Introducción
Introducción
6
Capítulo 1 La revolución de los medios digitales ¿Qué es la revolución digital?
8 10
¿Cómo han cambiado los medios a causa de la revolución digital?
14
¿Cómo ha afectado la revolución digital a los consumidores?
20
Estudio de caso: Telecom New Zealand adopta un enfoque multimedia
28
Preguntas y ejercicios
32
Capítulo 2 Marketing de búsqueda
34
¿Es la búsqueda realmente marketing?
36
Presionar los canales de venta para atraer al consumidor
40
Estudio de caso: Google y Bing
44
Preguntas y ejercicios
48
Capítulo 3 Comercio electrónico y creación de imagen de marca (e-branding)
50
Internet como escaparate
52
Internet como oportunidad para crear una imagen de marca
56
Creación de páginas web con buena imagen de marca
58
Evaluación del rendimiento sobre la inversión (ROI)
60
Estudio de caso: eBay desarrolla comunidades de comercio electrónico
66
Preguntas y ejercicios
70
Capítulo 4 Publicidad en la Red
72
Banners
74
Creatividad en publicidad más allá de los banners
78
Marketing por correo electrónico
84
Nuevos enfoques de los medios creativos
86
¿Cuándo es mejor anunciar fuera de internet productos de internet?
90
Estudio de caso: Burger King, empresa innovadora on-line
92
Preguntas y ejercicios
96
4
Capítulo 5 La Red social
98
¿El quinto poder?
100
Redes sociales
108
Second Life y los MMORPG
112
Estudio de caso: la campaña electoral de Barack Obama
116
Preguntas y ejercicios
118
Capítulo 6 Aplicaciones on-line y marketing móvil
120
Informática en la nube y widgets
122
Marketing para teléfonos móviles
124
Estudio de caso: programación de ESPN on-line y móvil
132
Preguntas y ejercicios
136
Capítulo 7 Mediciones y análisis
138
¿Riqueza de datos o sobrecarga de información?
140
Convertir los análisis en acción
144
Problemas con las mediciones on-line
148
Estudio de caso: Dove y el proceso de optimización de las comunicaciones 150 Preguntas y ejercicios
154
Capítulo 8 Enfoques éticos
156
Privacidad
158
Marketing on-line para menores
162
Estudio de caso: Geppetto y un marketing responsable para con el público infantil
166
Preguntas y ejercicios
170
Refl exiones fi nales
172
Agradecimientos
173
Índice
174
Créditos de las imágenes
176
La ética en el trabajo
177
5
Blume Marketing: Marketing on-line
120
La Red social
121
Capítulo 6 Aplicaciones on-line y marketing móvil Mediciones y análisis
Este capítulo analiza la liberación de los medios digitales de los confines de los discos duros de los ordenadores. Examinaremos el modo en que las «nubes informáticas» están ayudando a que éstos sean más pequeños, más baratos y más portátiles. Después veremos cómo las aplicaciones de programación que ayudan a lograr nuevas funcionalidades on-line están creando una revolución en el marketing interactivo y la telefonía móvil. Hay quien ha denominado al periodo actual como «el final de la etapa temprana de la Red móvil».1 Los interesantes ejemplos de marketing que estudiaremos en este capítulo son solo el comienzo de un movimiento digital que promete rivalizar con los primeros tiempos de internet en términos de crecimiento y mejora en el estilo de vida de los consumidores de todo el mundo.
Las aplicaciones del iPhone han creado una oleada de innovación on-line Las aplicaciones on-line han abierto un nuevo horizonte de posibilidades en la Red y en las plataformas móviles en particular, gracias a dispositivos como el iPhone de Apple.
Problemas con las mediciones on-line Estudio de caso: Dove y el proceso de optimización de las comunicaciones Preguntas y ejercicios
Antecedentes
Valoración de la eficacia
En 2006, Rex Briggs y Greg Stuart publicaron
Con el fin de juzgar la eficacia de cada medio,
un novedoso libro titulado What Sticks: Why
se cuantificaron los incrementos de la intención
Most Advertising Fails and How to Guarantee
de compra frente al número de exposiciones
Yours Succeeds, en el que integraron enfoques
en cada medio para observar cuáles eran los
econométricos en un sistema de responsabilidad
puntos de disminución del rendimiento en cada
publicitaria. Llamaron a este sistema «proceso
uno de los medios.
de optimización de las comunicaciones» (COP en inglés). Si se utiliza de forma apropiada, es como un policía (cop en inglés es «policía» en jerga) durante dicho proceso, y sirve para garantizar que se están tomando las decisiones correctas mientras se actúa. No es de extrañar que la optimización se definiera como «lograr el mayor rendimiento sobre la inversión». Briggs y Stuart han realizado estudios con más de 30 empresas de primera fila. Su trabajo para Dove, la marca de productos de belleza de Unilever, por ejemplo, mostró que mezclar los medios tenía mucho que ver con medir los puntos de disminución del rendimiento en cada medio empleado, comparándolos con sus costes relativos y combinándolos del modo más eficaz posible. Es importante destacar que el punto de disminución del rendimiento de cada medio no es absoluto, sino que es relativo y está en función del producto y el mensaje. Briggs y Stuart examinaron el plan mediático de Dove, que consistía en una mezcla de televisión, prensa y medios on-line. La empresa tenía muy clara la medición que definía el éxito del ROI: su publicidad tenía que atraer intención de compra.
Después, compararon esta información con el coste por impacto de cada medio. Cuantificar este último frente a la eficacia es vital, porque es el único medio de juzgar la eficacia relativa de cada medio. En palabras de Briggs y Stuart, «saber cuál es la rentabilidad de una marca en distintos niveles de frecuencia por cada medio es vital. No hay manera de optimizar una planificación si no se cuenta con esa información». El análisis mostró que los resultados de Dove eran buenos, pero que aún se podían mejorar. En concreto, se vio que reduciendo ligeramente la frecuencia del medio televisivo e impreso, se podía incrementar de manera significativa el alcance on-line (dado que los medios televisivos e impresos son bastante más caros, pequeños recortes en ellos permitían un gran aumento en la inversión on-line). El resultado final es que estos cambios aumentarían la intención de compra total de Dove ¡un 14 %!, mientras que el coste de la investigación fue de tan solo 250.000 dólares. Los ingresos adicionales: millones.
Capítulo 7 Mediciones y análisis 150
Curva de disminución de los rendimientos de Dove
45 %
Televisión 40 %
35 %
Medios on-line Prensa
30 %
25 %
20 % Impacto medio de la marca
Curva de disminución del rendimiento de Dove El estudio de Stuart y Briggs con Dove demostró que el mensaje de la marca en cada medio tenía un punto de disminución del rendimiento, y que se podía optimizar la mezcla de los medios para maximizar el ROI.
0
2
4
6
8
Número de exposiciones publicitarias
10
12
14
151
MARKETING Temas destacados: ¿cómo han cambiado los medios a causa de la revolución digital? ¿cómo ha afectado la revolución digital a los consumidores? marketing de búsqueda presionar los canales de venta para atraer al consumidor internet como escaparate creación de páginas web con buena imagen de marca evaluación del rendimiento sobre la inversión (ROI) publicidad en la Red creatividad en publicidad más allá de los banners marketing por correo electrónico nuevos enfoques de los medios creativos la Red social redes sociales aplicaciones on-line y marketing móvil informática en la nube y widgets marketing para teléfonos móviles mediciones y análisis ¿riqueza de datos o sobrecarga de información? enfoques éticos privacidad marketing on-line para menores Estudios de casos: Barack Obama Burger King Dove eBay ESPN Geppetto Google y Bing Telecom Nueva Zelanda
02
Blume Marketing: Marketing on-line ofrece una introducción práctica y accesible a lo que es, sin duda, el campo más dinámico y de evolución más rápida del marketing actual. Gracias a los avances de la tecnología y a la rápida adopción de los nuevos medios y las nuevas ideas por parte del consumidor, las posibilidades del marketing digital están cambiando a gran velocidad. En este libro, Brian Sheehan presenta las principales y más avanzadas tendencias de hoy en día, que a buen seguro continuarán inspirando grandes ideas on-line en el futuro. Se incluyen ejemplos internacionales, estudios de casos y ejercicios prácticos que le ayudarán a dominar los conceptos y las técnicas clave del marketing on-line de modo que pueda aplicarlos en sus propias campañas.
ISBN 978-84-8076-969-3
9
788480 769693