Título original The Logo Design Idea Book Edición Deborah Hercun Documentación iconográfica Peter Kent Diseño Alexandre Coco Traducción Remedios Diéguez Diéguez Revisión de la edición en lengua española Pere Fradera Barceló Profesor de Diseño Gráfico, Escola Massana, Barcelona
Coordinación de la edición en lengua española Cristina Rodríguez Fischer
Primera edición en lengua española 2019 © 2019 Naturart, S.A. Editado por BLUME Carrer de les Alberes, 52, 2.º, Vallvidrera 08017 Barcelona Tel. 93 205 40 00 e-mail info@blume.net © 2019 Laurence King Publishing Ltd, Londres © 2019 del texto Steven Heller y Gail Anderson ISBN: 978-84-17757-18-2 Impreso en China Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, sea por medios mecánicos o electrónicos, sin la debida autorización por escrito del editor.
WWW.BLUME.NET Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima procedente de bosques de gestión responsable. En la producción de nuestros libros procuramos, con el máximo empeño, cumplir con los requisitos medioambientales que promueven la conservación y el uso responsable de los bosques, en especial de los bosques primarios. Asimismo, en nuestra preocupación por el planeta, intentamos emplear al máximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricación esté libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.
El libro de ideas para el diseño de logotipos Inspiración de la mano de 50 maestros AEG / Braun / Metro de Milán / PTT / IBM / AC/DC / Leica / The Met / V&A / The Cooper Union / eBay / GERO Health / Help Remedies / Headline Publishing / Virto / Wien Modern / Restaurant du Cercle de la Voile de Neuchâtel / Crane & Co. / Obama / Volvo / Riot / Windows / Qatar / CVS Health / 23andMe / BP / NASA / LEGO / L’Eau d’Issey de Issey Miyake / Jewish Film Festival / Campari / Le Diplomate / JackRabbit / Duquesa Suites / Dubonnet / Brooklyn Children’s Museum / Art UK / Art Works / Music Together / Amazon / ASME / Edition Unik / Ichibuns / Oslo City Bike / Solidaridad / FedEx / Juegos Olímpicos México 1968 / Telemundo / Nourish / PJAIT
Steven Heller y Gail Anderson
Contenido
Introducción ______________________ 6 Idea + identidad = logo
Aportar personalidad a las letras
Desarrollar un monograma memorable
AEG
10
Crane & Co.
46
Braun
12
Obama
48
Metro de Milán
14
Volvo
50
PTT
16
Riot
52
IBM
18
AC/DC
20
Leica
22
Depositar todo el peso en un símbolo
The Met
24
Windows
56
V&A
26
Qatar
58
The Cooper Union
28
CVS Caremark
60
eBay
30
23andMe
62
GERO Health
32
Help Remedies
34
Headline Publishing
36
Virto
38
Wien Modern
40
Restaurant du Cercle de la Voile de Neuchâtel
42
Transformar una identidad en otra BP
66
NASA
68
LEGO
70
L’Eau d’Issey de Issey Miyake
72
Jewish Film Festival
74
Crear una regla mnemotécnica
Incluir signos secretos
Campari
78
Solidaridad
110
Le Diplomate
80
FedEx
112
JackRabbit
82
Juegos Olímpicos Mexico 1968
114
Duquesa Suites
84
Telemundo
116
Nourish
118
PJAIT
120
Glosario
122
Bibliografía
124
Índice
126
Agradecimientos
128
Créditos de las imágenes
128
Ilustrar con ingenio y humor Dubonnet
88
Brooklyn Children’s Museum
90
Art UK
92
Art Works
94
Music Together
96
Amazon
98
ASME
100
Edition Unik
102
Ichibuns
104
Oslo City Bike
106
El libro de ideas para el diseño de logotipos 20
______________________________________________________________________________________________________________________
AC/DC El tipo hace a la banda
Además de su música heavy metal, AC/DC se definió por el logo diseñado por Gerard Huerta, un artista del lettering natural de California. Su primer encuentro con la banda se produjo en 1976, cuando Bob Defrin (director creativo del sello Atlantic Records) le encargó el lettering para el primer álbum de la banda que se publicaba en América, AC/DC High Voltage. Con 25 años, Huerta era un autónomo inexperto. Así explica la que fue básicamente su interpretación ilustrativa del título: «El AC y el DC se inclinaban uno hacia el otro, con el subtítulo dibujado en letras en estilo de rayo formando un círculo, anclado con reglas a los lados del álbum». El rayo ya había aparecido en sus lanzamientos previos en Australia, pero Huerta lo convirtió en un elemento con mayor protagonismo. Por lo general, un álbum tenía un tema o un título, y la tarea de Huerta consistía en interpretarlo a través de sus letras. Diseñó lettering para el siguiente álbum de AC/DC, titulado Let There Be Rock (una referencia obvia a un versículo bíblico). Aquella portada mostraba a la banda en el escenario con un cielo oscuro y una luz divina atravesando las nubes. Uno
Aportar personalidad a las letras
Gerard Huerta, 1977
de los bocetos se basaba en tipografía eclesiástica, y en particular en las letras góticas utilizadas en la Biblia de Gutenberg impresa con tipos móviles. Dos años antes, Huerta diseñó lettering para Blue Öyster Cult basándose en una idea similar. Las letras adoptaron un aire ligeramente amenazador que, según Huerta, se convirtió en los comienzos de la tipografía del heavy metal. «Me decidí por el naranja y biselé las letras para complementar el tono azul del cielo siniestro», explica acerca del único lettering manual compuesto en su totalidad por líneas rectas. Las letras se diseñaron específicamente para este álbum. El logo se empleó en más de 20 millones de portadas y productos comerciales. Desde entonces, se utiliza en todo lo que tenga que ver con la banda. Representa una gran parte de su atractivo místico, casi religioso. Los seguidores de hoy siguen gastándose 20 dólares en una camiseta de AC/DC debido al logo de Huerta. «Recibí un pago justo para aquella época por un trabajo de lettering para un álbum. Se hizo para un álbum específico. Utilizaron otra cosa para el siguiente, y después la recuperaron». El trabajo original se encuentra intacto en una caja, en los archivos de Huerta. _____________________________________________________________________________________________________________________
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El libro de ideas para el diseño de logotipos 40
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Wien Modern Tipografía en cambio continuo
Wien Modern es un festival anual de música que se celebra en Austria desde 1988. Su fundador, el director italiano Claudio Abbado, pretendía revitalizar la escena musical tradicional de Viena. El festival ofrece música clásica, de vanguardia y electrónica, además de danza, performances y otras formas de artes visuales. En 2016, el festival acogió 88 eventos en 21 recintos en toda Viena bajo el tema de «Las preguntas definitivas». Desde la Filarmónica de Viena hasta audaces recitales en solitario, la London Jazz Composers Orchestra, los pioneros de la música aleatoria y toda una serie de estrenos monumental. Wien Modern también presentó una nueva imagen y una tipografía personalizada en 2016, diseñadas por el equipo berlinés de Pentagram. Pentagram reformuló por completo la marca de Wien Modern; solo mantuvo el rojo como la piedra angular de su imagen corporativa. Así, lo que sirvió como armazón para la imagen global es la ingeniosa tipografía monoespaciada y monoancha de «Wien Modern» que se creó especialmente
Aportar personalidad a las letras
mundiales, este evento de revitalización de la música resulta
para el festival; se utilizó en todas las plataformas digitales e impresas, incluyendo carteles y publicaciones. Justus Oehler, de Pentagram, explica: «En el nuevo monograma del festival, la fuente crea motivos tipográficos geométricos que expresan la exploración de la música moderna». Una fuente monoespacio/monoancho (o de anchura fija, no proporcional) es un tipo de letra o una familia con caracteres que ocupan la misma cantidad de espacio horizontal y, por tanto, no se ajusta a las fuentes de anchura variable, más utilizadas (las letras ocupan diferentes anchuras). Pentagram creó una tipografía para titulación que pudiese aplicarse de una forma modular, una fuente monoespacio que parece una ilustración pero que resulta legible al mismo tiempo. En lugar del recurso de un logo fijo, este logo cambia continuamente: es el nombre plasmado con la nueva tipografía en una sola línea, o en dos líneas, o tres, cuatro o incluso cinco líneas, combinado con otra información. Según Oehler: Pentagram Berlín (Justus Oehler), 2016
«De este modo, todos los títulos o encabezados pueden convertirse en una imagen gráfica a toda página».
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Flechas, florituras, rayos o llamas, globos, rayos de sol y líneas paralelas, verticales y horizontales. Los logotipos constituyen el recurso de diseño gráfico más omnipresente y esencial. Representan ideas, creencias y, por supuesto, cosas. Principalmente identifican productos, empresas e instituciones, pero también se asocian (esperemos que de un modo positivo) con los valores o la filosofía de esas entidades. Los 50 logotipos de este libro son ejemplos de buenas ideas al servicio de la representación, la reputación y la identificación. Pocas empresas han pasado por tantas repeticiones de logo
LEGO
Forma y color que evocan el producto
como LEGO. Se trata de una historia gráfica de evolución, traspaso
El libro de ideas para el diseño de logotipos
STEVEN HELLER es copresidente del programa MFA Design/Designer revolución produjo unode deNueva los logos más conocidos del mundo. as Author + Entrepreneuryde la Schoolque of Visual Arts York. 1932,yelcultura carpintero Ole Kirk puso en marcha una Ha escrito más de 170 libros sobre En diseño popular. EnKristiansen 2011 fue galardonado con el Smithsonian National Design Award.Fabricaba escaleras de mano, tablas modesta tienda en Billund (Dinamarca). de planchar, taburetes y juguetes de madera. En 1934 se convirtió en una GAIL ANDERSON es directora de Diseño y Medios Digitales empresa juguetes LEGO. Su inspiración en Visual Arts Press, el estudio dedediseño dellamada la School of Visual Arts original era la expresión de Nueva York. Es diseñadora, escritora y docente. Da conferencias danesa leg godt («juega bien»); en latín, lego significa «ensamblo». La marca sobre diseño en todo el mundo. que imitaba un grabado en madera se utilizaba en membretes, facturas
y etiquetas de transporte. En 1936 empezó a imprimirse «LEGO Fabriken Billund» en los juguetes de madera. En 1948, LEGO empezó a producir los bloques encajados que dieron fama a la marca. En 1954 apareció el primer logo ovalado en los catálogos de LEGO Mursten («ladrillos»). Un año más tarde, el diseño y el color del logo (rojo, amarillo y blanco) se estandarizaron por primera vez y se estamparon en juguetes y embalajes de madera y plástico. El logo muestra la palabra «LEGO» con las letras originales, hoy conocidas como fuente LEGO. Las letras son blancas, pero están rodeadas de bordes finos en negro y amarillo sobre un fondo cuadrado rojo. La fuente del logo pretende ser amable y desenfadada. La forma redondeada, como de burbuja, transmite la idea de diversión. Entre 1960 y 1965 se pusieron en marcha los primeros logos cuadrados actuales. Durante los trece años siguientes se emplearon variantes en todo el mundo. Se introdujeron las barras de colores (rojo, amarillo, azul, blanco y negro), y la marca registrada como parte del nombre de LEGO. En 1973, cuando LEGO empezó a producir en Estados Unidos, el logo se «modernizó», pero conservó el esquema cromático ya conocido.
Preservamos el medio ambiente
La forma de ladrillos recordaba el producto estrella de la marca.
• Reciclamos y reutilizamos.
En 1998, el logo se modificó para darle su• aspecto actual. Usamos papel de bosques gestionados de manera responsable.
Se introdujeron ciertos ajustes gráficos para avivar los colores y lograr que resultasen más visibles en internet, además de garantizar una visibilidad mejor ISBN 978-84-17757-18-2
en los estantes. El dibujo del logo presenta una tipografía vistosa. En el caso de los productos para niños, se necesita una presentación llamativa para
captar su atención. Los colores vivos y el gran tamaño del logo han contribuido a construir una de las empresas de mayor éxito del mundo. 70
9 788417 757182
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