É expressamente proibida a reprodução desta obra, no todo ou em parte, sem autorização por escrito da Editora.
Produção
Equipe Rubio
Diagramação
Paulo Teixeira
Capa
Bruno Sales
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ)
M297
Marketing para médicos: Google, mídias sociais e inteligência artificial na era pós-digital/Daniel Coutinho de Souza... [et al.]. – 1. ed. – Rio de Janeiro: Rubio, 2025.
152 p.; 21 cm.
Inclui bibliografia e índice
ISBN 978-65-88340-92-9
1. Cuidados médicos – Marketing. 2. Marketing em serviços de saúde.
3. Ética médica. I. Souza, Daniel Coutinho de.
CDD: 362.1068
25-98572.0
CDU: 614.253
Carla Rosa Martins Gonçalves – Bibliotecária – CRB-7/4782
Editora Rubio Ltda.
Av. Franklin Roosevelt, 194 s/l. 204 – Centro 20021-120 – Rio de Janeiro – RJ
Tel: 55(21) 2262-3779
E-mail: rubio@rubio.com.br www.rubio.com.br
Impresso no Brasil
Printed in Brazil
COLABORADORES
Cristiane Pinzan Lasse
Graduada em Publicidade e Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Diretora-fundadora da MAZ – Comunicação Estratégica.
Master of Business Administration (MBA) Marketing e Negócios Digitais pela Be Academy.
Gabriel Barbosa
Graduado em Marketing pela Universidade Central da Flórida (UCF).
Sócio-fundador da Plataforma Digital Xgrow.
Sócio-fundador da Eagle Digital.
Cofundador do Hub Consultório de Valor.
Cofundador da Axis Inc Aceleradora de Negócios de Consultório.
Ítalo Eugênio Souza Gadelha de Abreu
Médico Cirurgião Vascular e Angiorradiologista no Hospital Geral de Fortaleza.
Observership and Researcher na Stony Brook University e no TMC Hospital.
Chief Medical Informatics Officer (CMIO) da empresa Pulsati.
Cofundador do MedicineMe.
DEDICATÓRIA
Aos profissionais de saúde que se recusam a ser invisíveis e buscam trilhar o caminho da ética e do cuidado independentemente do cenário ou momento da história que vivemos.
Aos pacientes, mestres silenciosos, que nos ensinam todos os dias sobre coragem, esperança e humanidade.
E a você, leitor inquieto, que não aceita o conforto do comum e ousa trilhar o caminho da excelência.
Este livro é para todos que acreditam que, na Medicina, evoluir é um ato de amor.
AGRADECIMENTOS
Nenhuma jornada é solitária. Este livro é, na verdade, um mosaico de encontros, aprendizados e inspirações colhidas ao longo de anos de trabalho ao lado de pessoas extraordinárias – colegas, pacientes, mentores, familiares e amigos. Cada capítulo carrega algo de aprendizado dos autores e colaboradores ouvindo, observando e, sobretudo, errando e acertando junto.
Agradecemos aos nossos pacientes, que diariamente nos desafiam a ser mais humanos, mais atentos, mais curiosos. Obrigado por confiarem não só em nossa técnica, mas em nossas palavras, e por nos ensinarem que cada história de vida é única e irremediavelmente valiosa.
Aos colegas de profissão, mestres, nosso reconhecimento. Vocês nos ensinaram que a Medicina não se faz de certezas, mas de humildade diante do desconhecido e de coragem para inovar. Cada discussão, cada dúvida e cada colaboração enriqueceram não só nossa prática, mas também estas páginas.
Aos visionários da saúde e do marketing, que ousaram trilhar novos caminhos e desafiar paradigmas, nosso muito obrigado. Suas ideias nos inspiraram a enxergar além do consultório, a acreditar que é possível unir ciência, gestão e empatia em um só propósito.
Somos profundamente gratos às nossas famílias, alicerce de tudo. Obrigado por serem abrigo nos dias turbulentos, aplauso nos momentos de conquista e, acima de tudo, fonte inesgotável de amor e motivação.
Agradecemos também à equipe editorial, parceiros e todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para que este projeto se tornasse realidade. O empenho, a dedicação e o olhar crítico de vocês foram essenciais para lapidar cada detalhe deste livro.
Por fim, um agradecimento especial à você, leitor. Que esta obra possa servir de guia, inspiração e companheira na sua própria jornada de crescimento – profissional e pessoal. Se ao final destas páginas você se sentir provocado a inovar, cuidar e comunicar com mais humanidade, já teremos cumprido nosso papel.
Muito obrigado!
Os Organizadores
APRESENTAÇÃO
Vivemos a maior revolução da história da Medicina – silenciosa, digital e, muitas vezes, invisível para quem insiste em olhar só para dentro do próprio consultório.
O que antes era privilégio de grandes corporações – marketing, gestão estratégica, autoridade de marca – hoje é uma exigência para cada profissional de saúde que deseja prosperar, ser lembrado e, principalmente, servir com relevância em um mundo hiperconectado e competitivo.
Este livro nasce desse ponto de virada. Ele não é apenas um manual de marketing, nem mais uma coletânea de dicas superficiais. É um convite – e um chamado – para repensar radicalmente como você se posiciona, se comunica e constrói sua reputação. Aqui, você encontrará fundamentos práticos, estratégias avançadas, estudos de caso, insights sobre comportamento humano, tecnologia, ética e a psicologia por trás das escolhas dos pacientes.
Escrito por médicos, especialistas em gestão, marketing e inovação, este livro conecta experiência real com pesquisa atualizada, oferecendo um roteiro confiável para quem deseja crescer com inteligência, ética e humanidade.
Não importa se você está começando ou já trilhou uma longa jornada na Medicina: o conteúdo destas páginas foi pensado para provocar ação, gerar resultados e, acima de tudo, devolver o protagonismo ao profissional de saúde diante dos novos desafios do século XXI.
Você está pronto para assumir as rédeas da sua carreira, fortalecer sua marca e transformar cada consulta em uma experiência memorável?
Então, seja muito bem-vindo.
O futuro da Medicina começa aqui. E ele começa por você.
Os Organizadores
PREFÁCIO
É com grande satisfação que apresento este prefácio, pois a obra que você tem em mãos toca em um ponto crucial, um que venho defendendo e aplicando há anos em diversos setores nos quais atuo: a necessidade de evoluir estratégias e otimizar a forma como entregamos valor. O que os autores brilhantemente exploram neste livro é um chamado urgente para que os profissionais de Medicina apliquem esses mesmos princípios de adaptação e gestão inteligente em seu universo particular.
Eles mergulham em um território que, embora pareça novo para alguns na Medicina tradicional, é, na verdade, a intersecção vital onde a ciência que vocês dominam, a gestão eficaz de suas carreiras e a humanidade na conexão com o paciente precisam operar em máxima sinergia. Esta não é apenas uma colisão de ideias, mas uma força transformadora que os autores mapeiam com precisão, mostrando como ela pode redefinir não apenas o papel do médico no século XXI, mas a própria sustentabilidade e o impacto de sua identidade profissional.
As questões que este livro aborda são, sem dúvida, aquelas que tiram o sono de muitos: como otimizar a agenda de forma consistente? Como explicar as flutuações que parecem não ter lógica, minando a previsibilidade? Acreditem, essa não é uma dor isolada. A excelência
técnica, como os autores bem apontam, embora fundamental, já não é o único pilar de sustentação. É preciso um sistema, um método.
Por décadas, o caminho pareceu mais simples. Mas, como este livro demonstra com clareza, o mundo não apenas mudou – ele se transformou radicalmente. Agarrar-se a modelos antigos em um cenário de alta velocidade é como tentar navegar com um mapa desatualizado.
A autoridade, hoje, transcende o diploma na parede; ela é construída e validada diariamente, especialmente na arena digital, onde o paciente moderno – hiperconectado e criterioso – busca não apenas cura, mas conexão e confiança.
Este livro não foi escrito para os que se conformam com o status quo. Ele é um farol para os médicos e profissionais de saúde que sentem aquela inquietação produtiva e se perguntam: “Como posso comunicar meu verdadeiro valor de forma eficaz? Por que alguns colegas parecem ter um fluxo constante de pacientes enquanto outros, igualmente capacitados, lutam por visibilidade?” A resposta, como verão, reside na estratégia e na execução inteligente.
E é aqui que a obra traz seu brilho. Nela, você não encontrará promessas vazias. O que os autores oferecem, e que ressoa profundamente com minha filosofia de produtividade e resultados, é um mapa detalhado, ético e profundamente humano para navegar no novo ecossistema da Medicina. Ferramentas como Google, Instagram e Inteligência Artificial (IA) são apresentadas não como modismos, mas como componentes de um sistema que, bem gerenciado, potencializa a percepção pública sobre quem você é como profissional.
Página após página, você compreenderá, através da visão e pesquisa dos autores, por que o marketing ético é uma extensão natural do cuidado e como sua marca pessoal pode ser o diferencial para uma prática próspera e com significado. Eles desvendam a psicologia por trás das decisões, o poder de conteúdos autênticos e a força de sistemas inteligentes para construir um legado profissional sólido.
Prepare-se: este livro o desafiará a pensar além dos limites tradicionais, a agir com intencionalidade estratégica e a sentir o pulso de uma Medicina que evolui. Ele nasce da intersecção que considero vital: o rigor científico, a sensibilidade humana e a ousadia estratégica que os autores propõem de forma tão competente.
Se você tem este livro em mãos, já demonstrou a coragem de admitir que existe um novo jogo sendo jogado. Com a orientação valiosa contida nestas páginas, você estará mais do que preparado para se tornar um mestre nele.
O primeiro passo é virar esta página e absorver o conhecimento que os autores generosamente compartilham. Uma excelente leitura e, mais importante, excelentes resultados à frente!
Christian Barbosa
Graduado em Ciência da Computação pela Universidade Católica de Santos (UniSantos), SP.
Fundador e Principal Executivo (Chief Executive Officer [CEO]) da TriadPS (anteriormente Triad Consulting).
Co-fundador e Principal Executivo (CEO) da Xgrow.
Criador e Desenvolvedor Neotriad & Goboxi. Investidor-Anjo e Cofundador de Startups.
SUMÁRIO
1 Fundamentos do Marketing para Médicos, 1
Elias Arcenio Neto
Ítalo Eugênio Souza Gadelha de Abreu
2 Como Criar Sua Marca Pessoal na Medicina, 19
Sergio Quilici Belczak
Ítalo Eugênio Souza Gadelha de Abreu
3 Psicologia da Compra para Médicos, 31
Elias Arcenio Neto
Sergio Quilici Belczak
4 Google para Médicos: O Novo Cenário Digital da Medicina –
Onde Seus Pacientes Realmente Estão, 47
Daniel Coutinho
Gabriel Barbosa
5 Inteligência Artificial no Consultório Médico, 67
Daniel Coutinho
Gabriel Barbosa
6 Estratégias de Marketing de Conteúdo, 81
Cristiane Pinzan Lasse
Daniel Coutinho
7 A Ética e Legalidade no Marketing Médico, 93
Rodrigo Kikuchi
Elias Arcenio Neto
8 Como Implementar Sua Estratégia de Marketing, 121
Cristiane Pinzan Lasse
Daniel Coutinho
9 O Cenário Futuro, 129
Daniel Coutinho
FUNDAMENTOS DO MARKETING PARA MÉDICOS
1
Ítalo
INTRODUÇÃO
Muitas empresas se beneficiam de estratégias de marketing, mas alguns profissionais do ramo de saúde parecem ter certo receio de usálo, por ainda preferirem antigas modalidades de divulgação. A divulgação boca a boca, assim como outros métodos mais antigos para atrair pacientes, pode até funcionar, mas não é a opção mais eficiente para alavancar sua clínica.
A evolução do marketing na área de saúde ganha cada vez mais relevância no cenário contemporâneo, especialmente com a crescente competitividade e a necessidade de diferenciação de serviços. Para médicos e clínicas, a aplicação de estratégias de marketing é fundamental para atrair e fidelizar pacientes, além de contribuir para a consolidação da marca e reputação no mercado.
Elias Arcenio Neto
Eugênio Souza Gadelha de Abreu
as empresas podem agilizar as respostas aos consumidores, criar novos canais de contato e fornecer informações detalhadas. Com isso, as empresas podem se concentrar em outras questões mais estratégicas, enquanto robôs fazem o atendimento.
Marketing ágil
O marketing ágil baseia-se em metodologias flexíveis e interativas, focando em testes rápidos, análise contínua e adaptações em tempo real. Busca respostas rápidas às mudanças no comportamento do consumidor e utiliza ciclos curtos de experimentação, com feedback constante, para ajustar campanhas e estratégias rapidamente. Clínicas podem testar diferentes campanhas de promoção para aferir quais geram mais engajamento e melhores resultados, adaptando-as conforme a necessidade.
SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSIcIONAMENTO NO cONTEXTO MÉDIcO
O processo de segmentação, targeting e posicionamento (STP) permite que os médicos desenvolvam estratégias de marketing mais direcionadas e eficazes, adaptando suas abordagens aos diferentes perfis de pacientes.
Segmentação
Segmentação é o processo de dividir o mercado de pacientes em grupos homogêneos com base em características comuns, como necessidades de saúde, comportamento de consumo e estilo de vida (Wedel & Kamakura, 2012). Sem uma adequada segmentação de mercado, uma empresa precisará “atirar para todos os lados”, sem saber com quem está falando, e, portanto, sem saber como escolher as melhores estratégias para alcançar seus potenciais consumidores.
GOOGLE PARA MÉDICOS: O NOVO
CENÁRIO DIGITAL DA MEDICINA –
ONDE SEUS PACIENTES
REALMENTE ESTÃO
Daniel Coutinho
Gabriel Barbosa
“Em um mundo onde a tecnologia e a medicina se entrelaçam cada vez mais, entender o comportamento digital dos pacientes não é mais uma opção – é uma necessidade.”
Daniel Coutinho
INTRODUÇÃO
Ainda me lembro nitidamente que, certa manhã, no consultório, atendi uma paciente que mudaria minha perspectiva sobre a presença digital na Medicina. Maria, uma executiva de 45 anos de idade, me contou algo revelador: antes de chegar até mim, mesmo tendo sido indicada por sua melhor amiga, passara duas horas pesquisando no Google sobre minha reputação, lendo avaliações e verificando minha experiência profissional. Este comportamento representa um padrão crescente entre pacientes modernos.
\ Ações práticas:
y Ajuste processos criticados.
y Reforce pontos elogiados.
y Treine a equipe.
y Comunique melhorias.
FERRAMENTAS DE GESTÃO
Recomendadas por especialistas devido à sua eficácia comprovada em diversos estudos científicos revisados por pares e aplicações práticas em diferentes contextos, como saúde, educação e tecnologia.
\ Google Business Profile.
\ Doctoralia.
\ RateMDs.
\ Healthgrades.
\ Softwares de gestão de reputação.
MÉTRICAS DE SUCESSO
\ Monitore mensalmente:
y Média geral de avaliações.
y Volume de novas avaliações.
y Tempo de resposta.
y Taxa de resolução de problemas.
y Impacto nas conversões.
Uma gestão eficaz de avaliações online vai muito além de simplesmente coletar e responder feedback – é um componente vital na construção de uma reputação digital sólida que gera confiança e credibilidade.
Como vimos, por meio de um monitoramento sistemático, respostas estratégicas e a implementação de melhorias baseadas no feed-
A ÉTICA E LEGALIDADE NO MARKETING MÉDICO
ÉTICA – INTRODUÇÃO
Muito se fala sobre os quatro Ps do marketing é (produto, preço, praça e promoção), mas pouco sobre o grande E: a ética. Em um cenário no qual comportamentos questionáveis na liderança são comuns, a ética parece opcional.
A bioética define princípios morais para a atividade médica e a gestão de instituições de saúde, combinando áreas como Medicina, Filosofia e Direito. No marketing de saúde, a publicidade deve ser verdadeira, sem criar expectativas irreais. Médicos e unidades de saúde devem oferecer apenas o que podem cumprir.
A comunicação de marketing deve respeitar a realidade, considerando grupos vulneráveis. Pacientes em sofrimento são facilmente influenciáveis, condição que torna essencial evitar falsas esperanças.
Rodrigo Kikuchi
Elias Arcenio Neto
Permitido
Dr. Ana Maria S. Almeida
@dra.anamriapediatra
Começo mais um dia com disposição para fazer o melhor pelos meus pacientes Cumpro essa jornada neste hospital há dois anos, sempre esperançosa de ter as condutas mais adequadas.
A B A B
Vedado
Dr. Ana Maria S. Almeida @dra.anamriapediatra
Estou chegando ao melhor hospital da cidade para realizar tudo o que os nossos pacientes precisam
PermitidoVedado
Dr. Will Lopes @drwillopesplastico
Obrigado pelo resultado e dedicação, Dr. Wil Lopes!
Agradeço por confiar em nossa equipe para sua saúde. Estamos comprometidos em continuar oferecendo o melhor atendimento possível. Desejamos sucesso na sua jornada.
Dr. Will Lopes @drwillopesplastico
Dr. Wil Lopes é o melhor cirurgião plástico do mundo!
Em um momento emocionado ao lado da minha paciente VIP, repleto de gratidão Expresso meu profundo agradecimento por depositar sua confiança em nosso trabalho excepcional.
FIGURA 7.1 (A e B) Conteúdo de postagens de redes sociais evidenciando o que é permitido e vedado segundo o código de publicidade
Fonte: imagens criadas por Inteligência Artificial e fictícias.
Marketing para Médicos – Google, Mídias Sociais e Inteligência Artificial na Era Pós-Digital não é apenas um manual de marketing, nem mais uma coletânea de dicas superficiais. É um convite – e um chamado – para repensar radicalmente como você se posiciona, se comunica e constrói sua reputação. Nesta obra, encontram-se fundamentos práticos, estratégias avançadas, estudos de casos, insights sobre comportamento humano, tecnologia, ética e a psicologia por trás das escolhas dos pacientes.
Escrito por médicos, especialistas em gestão, marketing e inovação, este livro conecta experiência real com pesquisa atualizada, oferecendo um roteiro confiável para quem deseja crescer com inteligência, ética e humanidade.
Não importa se você está começando ou já trilhou uma longa jornada na Medicina: o conteúdo destas páginas foi pensado para provocar ação, gerar resultados e, acima de tudo, devolver o protagonismo ao profissional de saúde diante dos novos desafios do século XXI.
