La rivista per il mercato dei prodotti vernicianti e delle finiture decorative
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la nuova proposta di pistole per schiume poliuretaniche brandizzate Rigo®: da scoprire!
Maurizio Poletti parla di turbolenze del mercato e strategie della distribuzione per mantenere la leadership.
la situazione attuale delle medie imprese tra successi, difficoltà, crescita, investimenti e futuro.
una panoramica completa di prodotti, servizi e accessori.
copertina
LUGLIO/ AGOSTO 2022 EDIZIONE 424
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Pistole per schiume poliuretaniche luglio/agosto 2022|edizione 424 Tariffe R.O.C. “Poste Italiane spa - sped. in abb. post. DL 353/2003 (conv. in L.27/02/2004 n.46) art.1, comma 1 DCB LO/MI”
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EDITORIALE
vieri barsotti
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Scan me Indubbiamente stiamo vivendo un periodo dominato da un preoccupante clima di incertezza. Nel quadro internazionale non si intravedono segnali di risoluzione del conflitto in Ucraina e l’unica cosa certa è che gli equilibri post bellici In un clima -attualmente imprevedibili- saranno diversi dagli di incertezza attuali. generale, il I mercati delle materie prime continuano ad essere del attraversati da turbolenze e rimane complicato è sempre più capire quando finirà la fiammata inflazionistica che strategico. sta coinvolgendo tutte le principali economie. A patto che L’economia italiana, che nella prima parte dell’anno ha mostrato grande vivacità, ha cominciato a sappia evidenziare segnali di un possibile rallentamento: la sua a maggio, sia la produzione industriale sia con velocità, l’occupazione sono tornate a registrare una e riduzione su base congiunturale. . A questa situazione generale, nel nostro settore -che pure è quello che grazie agli incentivi ha registrato la ripresa più forte- il destino del Superbonus e più in generale delle politiche di agevolazione fiscale generano ulteriori preoccupazioni e timori per l’arrivo di una nuova fase di stasi, se non di recessione. Per quanto riguarda le famiglie, infine, a giugno l’indice di fiducia si è collocato al minimo da novembre 2020. La nuova preoccupazione è legata all’inflazione, che a luglio Confcommercio e altri istituti segnalano ben oltre l’8%. Il perdurare di
ruolo rivenditore gestire attività
flessibilità competenza
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questa situazione non potrà non influire sui comportamenti delle famiglie. L’espansione della quota destinata alle spese obbligate, in un contesto di stagnazione o riduzione del reddito disponibile, è destinata a riflettersi sulla domanda dei consumi liberi che, ancora oggi, sono ben lontani dall’avere recuperato i livelli del 2019. E dove si collocano i consumi del nostro settore? Sono liberi, certamente, quelli dei clienti che praticano il fai da te come passione, sono obbligati quelli dei clienti che, per la ristrutturazione dell’abitazione, devono concludere i lavori utilizzando pitture, finiture decorative, parati e rivestimenti murali. Quindi, se anche molti operatori prevedono -finalmente-una ripresa dei consumi privati dopo un semestre dominato da quelli professionali, la realtà è che dovremo capire in quale misura questa tradizionale ciclicità verrà influenzata dai numerosi fattori esogeni. In questo contesto, ai rivenditori non rimane che adottare criteri di flessibilità e competenza nella gestione dell’attività. Cambiano infatti gli stimoli esterni, molteplici e diversificati, ma proprio per questo il ruolo del rivenditore è sempre più strategico. Certamente deve gestirli con velocità per capire come amministrare i cambiamenti e per coinvolgere un numero sempre maggiore di clienti e con competenza, fattore chiave per essere sempre un riferimento sul territorio.
8 Rigo®, una nuova e irresistibile proposta!
32 Flex Italia: una nuova sede che parla chiaro! 70 Tecnicolor e Giolli, una partnership che funziona
COPERTINA
ATTUALITÀ
ATTUALITÀ
8 Rigo , una nuova e irresistibile proposta!
26 Nativus, un nuovo sistema per rivestimenti perfetti
40 Prezzi: ridurli… senza ridurli!
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La nuova proposta di pistole per schiume poliuretaniche brandizzate Rigo® è perfetta interprete della filosofia dell’azienda: prodotti di qualità, pensati per facilitare ed enfatizzare il lavoro e anche belli da vedere!
OPINIONI 12 Pianificare il business per preparare il futuro Le turbolenze del mercato sono sotto gli occhi di tutti. Per questo è improrogabile programmare le attività del punto vendita almeno nel medio termine, per non perdere la leadership sul territorio. Parola di Maurizio Poletti.
ATTUALITÀ 16 Autorevole e affidabile: Cominder vince sul mercato Come deve essere un’azienda efficiente anche nei tempi più duri? Attendibile, flessibile, programmata, orientata al servizio e attenta interprete di un mercato che è sempre più fluido. Stiamo parlando di Cominder.
20 Vetrine: la vendita comincia qui! Le vetrine sono un vero e proprio punto focale del negozio, ma purtroppo capita spesso di vederle un po’ trascurate. Eppure, sono uno strumento molto importante, e la vendita comincia proprio da qui…
Nativus è il nuovo brand nel mondo della decorazione, una proposta di resine decorative e microcementi in un sistema ragionato, efficace, ricco di contenuti e di espressioni estetiche. Un alleato indispensabile per tutti coloro che amano i rivestimenti senza fughe.
32 Flex Italia: una nuova sede che parla chiaro! La nuova sede di Flex Italia è davvero bella: il suo posizionamento e la sua organizzazione concorrono a rendere giustizia all’autorevolezza dell’azienda e al suo posizionamento sul mercato. Nel nome di un payoff che ne spiega perfettamente la mission.
36 Pannelli isolanti: con l’aerogel arriva l’innovazione! Alta tecnologia e alte prestazioni per un progetto nuovo nel panorama dell’isolamento. Eccolo in anteprima!
38 La Collezione Colore PROFIExperience, a prova di professionisti La Collezione Colore PROFIExperience si esprime attraverso la mazzetta omonima che propone una selezione di tinte selezionate dagli esperti colorimetrici Casati in collaborazione con architetti e designer per offrire soluzioni ideali a chi si occupa di progettazione, design e restauro.
MERCATO 46 Eccellenza e sicurezza a portata di mano Con le nuove levigatrici da muro Mirka LEROS, il mondo della decorazione edile accoglie finiture di qualità sempre più eccellente e ambienti di lavoro più sani e forieri di una migliore produttività.
48 Orgogliosi di progredire insieme Con la sua sede a Vico Pisano e i punti vendita di Pistoia e Livorno, Caparol Center costituisce il fulcro operativo commerciale di DAW Italia. E lavora in perfetta sinergia con CIR.
50 L’alta qualità è green Il nuovo marchio green di ADLER offre rivestimenti per tutta la casa sostenibili e di alta qualità certificata, in termini di ambiente, salute e sicurezza e durata di vita!
52 “Decidere insieme per continuare a primeggiare” Quindici anni di partnership con Caparol hanno convinto Michele Bottega di Effebi che la sua scelta è stata la migliore e che il suo percorso imprenditoriale a fianco a Caparol è vincente. Ecco perché.
56 Reinterpretare le superfici orizzontali Wall2Floor Terrazzo è il nuovo sistema continuo per pavimenti nato dalla partnership tra Novacolor e il Consorzio Promovetro di Murano, una soluzione che si avvale della luminosità dei cristalli di Cotisso di Murano e della solidità del marmo di Carrara.
24 Röfix: gli strumenti che supportano la progettazione Con il Configuratore digitale e le Finiture Creative, Röfix dà nuova linfa all’aspetto più estetico dei suoi assortimenti e risponde alle esigenze più attuali della progettazione e del design. Ma questo non sarebbe possibile senza la solidità dei suoi contenuti tecnici e delle sue strategie di sostenibilità.
Quattro suggerimenti per proporre ai clienti il prodotto nel modo migliore, trasmettendo l’impressione di comprare ad un prezzo vantaggioso, anche se nella realtà non è proprio così…
58 Quando i big scelgono i big… 12 Maurizio Poletti: pianificare il business per preparare il futuro
A Roma una realtà imprenditoriale in continua ascesa: 4 strutture, un nuovo Brico e +60% per Mister Mac, che insieme a Mapei fa pesare la propria potenza di fuoco e si struttura per il futuro!
74 Medie imprese italiane: sfide e successi
82 Confindustria e la congiuntura attuale
110 Tutte le notizie del settore delle vernici
MERCATO
MERCATO
APPROFONDIMENTI
62 Experti nel rinnovare e proteggere le pareti di casa
70 Una partnership basata sull’ascolto!
80 Crescono i paladini della sicurezza digitale
L’ascolto del mercato, l’ascolto del cliente, l’ascolto del partner: è questo il segreto del successo di una collaborazione giovane ma molto promettente… in Sardegna Tecnicolor sceglie Giolli!
Con la linea di idropitture Expert di V33 le pareti interne ed esterne di casa saranno rinnovate e protette, in modo facile e veloce! La rivoluzione che La Nuova Commerciale ha compiuto sul piano strategico è totale, ciò che resta un punto fermo indiscusso è la partnership con Covema, che l’ha portata ad essere un vero e proprio specialista del colore!
74 Medie imprese italiane: i successi recenti e le sfide future
68 Tra i prodotti vernicianti, una pittura che spicca Univer Ultra è una pittura che spicca nel panorama delle offerte di prodotti vernicianti perché è stata formulata in modo da soddisfare, contemporaneamente, i committenti e gli artigiani più esigenti in termini di tempo e di risultati.
A Adler 14 Amonn 2ª cop Antebiago 89
Il XXI Rapporto di Unioncamere, Area Studi Mediobanca e Centro Studi Tagliacarne illustra bene la situazione attuale delle medie imprese italiane, tra successi, prospettive di crescita, nuovi investimenti e attenzione alle sfide del futuro prossimo.
G Giolli 6-7 Giuliani 31
B Barozzi 35 Borma Wachs 4ª cop
I Icorip 11 Iris Coatings 23 ISI Plast 42 Italchimici 69
C Candis 85 Caparol 43 Cervus 87 Colorpack 77
L Liquiplast 15 Litokol 19 R Rigo 1ª cop
D Damiani 29 E Easy Paint 78 European Aerosols 81 F Feroni 76
82 Confindustria e la lettura dell’attuale congiuntura
FOCUS
T Tecnostuck 63 U Univer 51 V V33 3ª cop Valpaint 79
Tutti gli elementi e le forze in gioco del mosaico che descrive la congiuntura economica che stiamo vivendo nella lettura e nelle previsioni del più recente studio di Confindustria.
NEWS 110 Una panoramica completa di prodotti, servizi e accessori
inserzionisti
64 Il coraggio di cambiare tutto… o quasi!
Cybersecurity: sono oltre 3.000 le imprese antihacker e circa 30mila gli addetti, con una crescita, le prime, del 5,4%, i secondi del 2,3%. Lo rivela un’elaborazione di Unioncamere-InfoCamere.
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La pittura silossanica è ideale per tinteggiare le pareti esterne degli edifici. Questa linea di prodotti abbina un’ottima idrorepellenza e impermeabilità all’acqua in esterni, ad un’eccellente traspirabilità e permeabilità al vapore dall’interno, che risultano utili per contrastare l’accumulo di umidità che si può formare all’interno delle pareti. Additivato con speciali componenti per prevenire la proliferazione di muffe, batteri ed alghe. PRODOTTI: Silofest, Silocoat, Siloxan Giolli, Finish
ACRILICA Le pitture della linea acrilica proteggono le facciate degli edifici dall’effetto deteriorante di intemperie, raggi solari, umidità, muffe e alghe, all’azione corrosiva di smog e altri fattori ambientali. Trattare i muri esterni con delle pitture professionali acriliche significa garantire il loro buono stato estetico e strutturale per molti anni. PRODOTTI: Top Quarzo, Imperium Quartz, Quarzofine, Giollicryll Thermo
ELASTOMERICA La linea elastomerica per esterni è la soluzione ideale se si deve affrontare il problema delle fessurazioni, delle crepe e microcavillature della facciata. Lo spessore relativamente alto del film consente una mascheratura superiore degli eventuali difetti del supporto. Il film molto elastico superficialmente offre un’elevata permeabilità che impedisce l’assorbimento dell’acqua e una bassa ritenzione di sporco e polvere. La finitura riempitiva ad elevata elasticità è attiva anche a basse temperature. Possiede un’ottima resistenza meccanica e alle intemperie. PRODOTTI: Giolliplast Gum, Elasto Coat
MINERALE Le pitture minerali, al grassello di calce o ai silicati, sono pitture organiche prodotte per leganti naturali. La struttura microcristallina garantisce un‘alta diffusione di vapore, evitando eventuali danni alla costruzione. Grazie all’alcalinità naturale del film della pittura, le pitture minerali sono naturalmente antibatteriche, senza l’utilizzo di alcun additivo chimico e dopo l’essiccazione agiscono nel tempo contro la comparsa di alghe, muffe e muschi. PRODOTTI: Liscio alla Calce, Intonachino a calce, Silicalgiolli, Intonachino ai Silicati
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RIGO®
monica trabucchi
Rigo , e irresistibile proposta ! ®
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Il mercato delle schiume poliuretaniche è un mercato assai complesso: dire schiume poliuretaniche, infatti, non rende giustizia alla varietà di formule e di tipologie che vengono utilizzate. Gli strumenti per applicarle -le pistole per schiume poliuretaniche-, sono, quindi, fondamentali per garantirne al massimo le prestazioni e per consentire a chi le utilizza di portare a termine il proprio lavoro nel modo più idoneo. Rigo® conosce assai bene questo contesto del 1983, altamente competitivo e, in alcuni casi, poco professionale: per questo motivo, da quando ha iniziato la produzione delle pistole per schiume poliuretaniche, ha deciso di mettere l’accento su quello che sa fare meglio: progettare e produrre prodotti di altissima qualità. Lo ha fatto da subito realizzando i modelli commissionati dai migliori player del settore e lo fa ora, proponendo la propria gamma brandizzata, sfruttando i canali distributivi e professionali che non vadano a sovrapporsi a quelli dei loro clienti. Come al solito ne è emersa una pro-
La nuova
proposta di pistole per schiume poliuretaniche brandizzate
Rigo®
è perfetta interprete della filosofia dell’azienda: prodotti di qualità, pensati per facilitare ed enfatizzare il lavoro e anche belli da vedere!
FOX A1 posta ragionata sulla base di attente strategie, articolate tenendo in considerazione ogni aspetto del settore e ogni possibile sviluppo. Ce ne parlano Riccardo Rigolio, presidente, Vincenzo Cattaneo, responsabile generale commerciale ed Elisabetta Morelli, marketing e comunicazione.
Vincenzo, com’è il mercato delle schiume poliureta-
?
niche
Vincenzo Cattaneo- È particolarmente florido, soprattutto all’estero e, di conseguenza, è un ambito perfetto per le pistole. In Italia, al contrario, si sta consolidando perché gli applicatori si rendono conto che implica uno stile di lavoro davvero competitivo. Eppure, la tipologia del costruito in Italia ben si presta all’utilizzo delle schiume poliuretaniche: è importante, quindi, creare una cultura in tal direzione, argomentando i motivi che possono portare a preferire una pistola a una lattina con erogatore.
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Scopri il mondo delle pistole Rigo® per schiume poliuretaniche
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RIGO®, LA STORIA DELLE PISTOLE PER SCHIUME POLIURETANICHE Forte dell’esperienza maturata fin dal 1944 nella progettazione e produzione di attrezzature per la verniciatura ad alta e bassa pressione di elevata qualità, nel 1983 la produzione Rigo® viene ampliata con pistole per l’applicazione di schiuma poliuretanica monocomponente (1K PU) in bombole a vite per uso professionale con la formula “private label”. Queste pistole sono usate nel settore edile per il montaggio di infissi, finestre e porte, il fissaggio di coppi, tegole e pannelli isolanti, per l’isolamento acustico e/o elettrico e di tubazioni, riempimenti e sigillatura di crepe o cavità, per l’incollaggio di pannellature e altre applicazioni. Rigo® ha realizzato la prima pistola al mondo per l’erogazione di schiuma poliuretanica, derivata dai modelli per la verniciatura a spruzzo, che ha generato nel corso degli anni una numerosa progenie di modelli divenuti poi di uso mondiale. Rigo® assiste con il proprio know-how i principali produttori e distributori internazionali di schiuma con prodotti di qualità, innovativi e brevettati con specifica personalizzazione, che ne garantisce l’unicità e l’originalità. La filosofia Rigo® è di lavorare nel rispetto etico e normativo della società in cui opera. Infatti, tutti i prodotti sono realizzati esclusivamente con le più moderne tecnologie e garanzie di conformità CE, utilizzando materiali ecocompatibili, atossici e riciclabili al 100%. La missione di Rigo® è di proporsi sul mercato con prodotti studiati per le specifiche esigenze a cui sono destinati, garantendone funzionalità e qualità a beneficio dell’utilizzatore.
Lo sanno bene i serramentisti, per esempio, che sono avvezzi a scegliere schiuma e pistola in funzione del serramento o del prodotto utilizzato.
con grande disinvoltura, forti delle numerose produzioni portate a termine fino ad ora e di una mentalità industriale che fa la differenza.
È un mercato affollato?
Da dove nasce la necessità
Vincenzo Cattaneo- Se parliamo di quello di qualità, Rigo® ha un numero limitato di competitor in Italia e all’estero, tranne quelli concentrati nell’area di influenza della Cina che sono decisamente più numerosi. Il mercato cinese è quello con cui si combatte una guerra di prezzi anche se occorre dire che, nel tempo, sono aumentati la qualità e i costi dei loro prodotti, in virtù delle caratteristiche tecniche migliorate. In questi circuiti noi ci muoviamo
di costruire una linea brandiz-
?
zata Rigo®
Riccardo Rigolio- Ci serve a costruire il senso di questo mercato secondo Rigo®, a raccontare tutto il valore dei nostri prodotti e, a cascata, a cogliere e offrire tutte le opportunità che possono nascere da e per gli altri operatori. Partiamo proprio dall’analisi dei costi delle pistole per schiume poliuretaniche. Una pistola ben progettata e costruita con materiali di qualità ha
RXR
R58 9
un costo inconfutabile; se a questo si aggiungono quelli della logistica, del trasporto e della mediazione commerciale, per esempio, di un mercato estero, è destinato a crescere e a non essere più competitivo. Lo stesso prodotto, a pari progettazione e qualità ma non gravato degli altri elencati, ne ha uno inferiore, dovuto a una catena distributiva che è necessariamente più corta. Il nostro brand si posiziona proprio lì: offerta di alta qualità a prezzi ragionevoli per un mercato di competenza territoriale come quello italiano, per esempio.
Insomma, il brand Rigo® dà
valore alle pistole per schiume
…
poliuretaniche
Riccardo Rigolio- Proprio così. La nostra vocazione ci porta a progettare e costruire strumenti di lavoro ad alto valore aggiunto, fabbricati completamente in Italia, con logiche che li posizionano a un costo corretto sul mercato di riferimento. È una scelta che porterà competizione sana e corretta perché non si sovrappone al mercato che serviamo già in maniera indiretta attraverso la produzione conto terzi ma svilupperà nuovi ambiti e nuovi interlocutori.
Come è articolata l’offerta?
Riccardo Rigolio- Le pistole per schiume poliuretaniche Rigo® saranno quattro, a coprire le esigenze degli operatori, con una versione basic e altre tre più avanzate. La FOX A1, la ECO SMART, la
RIGO®
Rigo® conosce
RXR e la R58 -questi i loro nomiavranno una scatola brandizzata facilmente riconoscibile ed evocativa del contenuto. La razionalizzazione che abbiamo fatto riducendo a quattro i modelli base, ci permetterà di sviluppare i successivi in funzione delle esigenze specifiche dei committenti. I quattro modelli nascono dalla nostra esperienza sul campo e da una attenta valutazione delle richieste e delle esigenze degli utilizzatori. A fare da denominatore comune delle pistole Rigo® sono tre elementi fondamentali: la scelta dei materiali, i trucchi del mestiere e la linea estetica. Noi abbiamo sempre fatto pistole in metallo, ma dagli anni ’90 abbiamo optato anche per l’utilizzo di materiali plastici. Era fondamentale però fare test e valutazioni approfonditi sulla tipologia di plastica da utilizzare, considerando con attenzione tutti i tipi di schiuma erogabili. I nostri ‘trucchi’ sono le soluzioni più
bene il contesto delle schiume
poliuretaniche
impercettibili che abbiamo inserito nei nostri attrezzi e che permettono di ottenere ottimo bilanciamento e funzionalità. A questo punto però, era indispensabile dare loro una livrea inconfondibile, in perfetto stile Made in Italy e con un’ergonomia a prova di ogni utilizzo. Bene: posso dire che siamo convinti di aver trovato l’equilibrio perfetto tra questi elementi e siamo sicuri che le nostre pistole verranno dismesse per eventi traumatici e no o per ore e ore di corretto utilizzo!
e, per questo, ha messo a Come sempre, una buona atpunto un’offerta trezzatura fa la differenza di pistole Elisabetta Morelli- Ne siamo confunzionale e vinti! Per usare tutto il contenuto di di altissima una lattina di prodotto, regolarne il . flusso, abbassare l’impiego di tempo qualità
…
e fatica, esaltare i risultati ottenuti: questo è fondamentale per un professionista e per noi che costruiamo sulle sue necessità.
Sarà facile spiegare questa
?
strategia agli utenti
RIGO®, IL VALORE DELLE PISTOLE PER SCHIUME POLIURETANICHE Le pistole Rigo® per erogazione di schiuma poliuretanica sono un prodotto italiano 100%: l’intero ciclo produttivo -dalla progettazione alla costruzione fino, dal collaudo al packaging avviene interamente realizzato in Rigo®, a garanzia di una qualità costante nel tempo. Materiali plastici e/o metallici ottimizzati per caratteristiche meccaniche ed ergonomiche, leggerezza e alta resistenza trovano qui il loro connubio ideale. Finiture superficiali specifiche adeguate al settore di impiego, con particolare uso di PTFE per una manutenzione semplificata. Elevata sicurezza d’uso garantita dal progetto e dalla realizzazione includendo sistemi di regolazione del flusso prodotto e di protezione dell’operatore. Soluzioni tecniche originali consentono l’utilizzo ottimale delle pistole Rigo® con la maggior parte delle bombole di schiuma poliuretaniche.
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Elisabetta Morelli- Con la nostra Accademy, in sede e itinerante, abbiamo imparato che, compito del produttore è creare cultura sul prodotto. Faremo per le pistole per schiume poliuretaniche ciò che abbiamo fatto per la nostra offerta HVLP e sarà il tempo a darci ragione. Dirò di più. Proprio per mezzo dei nostri agenti e dei nostri promoter abbiamo già trovato due figure importanti, due ambassador, che sapranno lavorare in questa direzione, mostrando, anche un uso delle pistole per schiume poliuretaniche davvero artistico, creativo ed estroso. Inoltre, ci verranno in supporto tutti i nostri sistemi di marketing e comunicazione -supporti espositivi, supporti di comunicazione, packaging, promozione, stampa di settore, social media ed eventi-.
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OPINIONI MAURIZIO POLETTI vieri barsotti
il
Pianificare
business futuro
per preparare il Intervistare Maurizio Poletti è un’esperienza che apre la mente e chiarisce le idee. Il suo, infatti, è un profilo unico nel nostro settore, e la sua visione del mercato è davvero a 360 gradi. Il suo pensiero è la sintesi di chi ha rivestito posizioni di rilievo in tutti gli ambiti della filiera: general manager e direttore EMEA in un’azienda di specialità chimiche, direttore generale, amministratore delegato e consigliere delegato in multinazionali e aziende leader del mondo deco&coatings, oggi Poletti si divide tra due grandi passioni: la docenza universitaria -è professore di marketing all’Università di Macerata- e la distribuzione del colore - è presidente di tre centri del colore, Milano Color a Trezzano sul Naviglio in provincia di Milano ed Eurocolor a San Martino Siccomario e Vigevano, in provincia di Pavia-. Un vecchio pallino, questo della distribuzione, perché Poletti ne ha sempre riconosciuto l’imprescindibilità: non a caso proprio lui era stato l’artefice del passaggio di Akzo Nobel dal doppio canale di vendita -diretto e tramite distributori- a quello dei soli rivenditori. Parlare con lui, quindi, è illuminante, perché come nessun altro conosce le ragioni, i punti di forza e le debolezze dei vari attori del settore. E con lui, che oggi parla dal punto di vista del distributore, ho cercato di capire cosa sta succedendo, da qualche tempo, nel mondo del colore e dell’edilizia.
Maurizio, possiamo cominciare ribadendo quanto sono Le turbolenze del mercato sono sotto gli occhi di tutti. Per questo è improrogabile programmare le attività del punto vendita almeno nel medio termine, per non perdere la leadership sul territorio. Parola di
Maurizio Poletti.
?
incredibili questi anni
Certo, proprio da qui dobbiamo partire! Nell’ultimo anno e mezzo il mondo dell’edilizia ed in particolare quello dei prodotti vernicianti e degli isolanti hanno visto una crescita senza precedenti. Siamo in presenza di un mercato ‘maturo’, che improvvisamente ha potuto beneficiare di un boom iniziato nei mesi immediatamente successivi alla fine del primo lockdown del 2020. A partire dal mese di maggio, difatti, le vendite sono cresciute in modo esponenziale e molte aziende hanno chiuso il 2020 in pareggio rispetto all’anno precedente, azzerando di fatto il crollo di marzo e aprile che aveva fatto dormire sonni agitati a tutti gli operatori del settore. Ma la vera molla che ha scatenato la crescita è stata senza dubbio la politica ‘espansiva’ legata ai bonus 90% e 110%, che ha consentito di tornare su posizioni di fatturato che ci eravamo scordati, ed in molti casi di superare record raggiunti in precedenza.
Tutto bene, quindi?
Non proprio. Questa ‘sbornia’ non ancora conclusa, infatti, ha portato con sé una serie di pericoli e di minacce, che ti voglio spiegare. Le mie considerazioni, voglio ricordarlo, sono fatte dal punto di vista del distributore di prodotti vernicianti 12
• Consulente strategico • Professore Associato di Marketing presso Università di Macerata • Presidente Milano Color ed Eurocolor In precedenza: • Chief Operating Officer South-West Europe & Latin America IVM Chemicals • Amministratore Delegato UNIVAR Italia, Spagna, Portogallo • Business Unit Director EMEA UNIVAR Coatings • Amministratore Delegato AkzoNobel Italia
e di tutto ciò che ruota attorno al suo mercato: isolanti, rivestimenti strutture, tools, eccetera, in sostanza ciò che un moderno distributore specializzato tratta nel proprio assortimento prodotti. La prima cosa che noto è che negli ultimi vent’anni la distribuzione specializzata in Italia è cresciuta molto, sia in termini quantitativi che, soprattutto, qualitativi. Una buona parte di distributori, pertanto, ha imparato nel corso degli anni a gestire meglio il proprio magazzino, il turn-over e la marginalità. Altri invece sono rimasti legati alla consuetudine, prendendo decisioni dettate dalle abitudini e cercando di cogliere al meglio l’opportunità di sviluppo che il mercato offre di volta in volta, senza però rendersi troppo conto di ciò che stava o sta accadendo.
E quali sono, secondo te, le chiavi per comprendere quel-
?
lo che sta accadendo
Le chiavi per comprendere meglio la situazione attuale e programmare le prossime mosse sono diverse. Innanzitutto il rapporto con i fornitori: oggi la distribuzione è più che mai schiacciata fra due grandi forze, i propri fornitori da un lato, e la clientela dall’altro. Andiamo con ordine e partiamo dai primi: la maggior parte delle imprese produttrici italiane sono di piccole/medie dimensioni, se si eccettuano alcune multinazionali.
Il mercato della produzione, a differenza di altri Paesi europei, è estremamente frammentato. I produttori piccoli e medi si sono trovati improvvisamente a dover gestire una crescita inusuale della domanda, spesso con organizzazioni e linee produttive non sufficientemente pronte a questo balzo improvviso. Questo ha determinato, in diversi casi, una certa confusione nella programmazione, nelle azioni e nella programmazione. Sul fronte distributivo si verifica la stessa cosa. Quanti sono i distributori in Italia che realizzano in modo appropriato un business plan per la propria attività? Non molti, credo. Ma sul fronte opposto c’è da chiedersi quanti siano i produttori a saper fare questo in modo altrettanto adeguato. Anche qui, mi sento di poter dire non molti. Un po’ per carenza di cultura manageriale e un po’ per carenza di personale competente e specializzato. Il rapporto con i fornitori -chiave strategica per uno sviluppo win-win del business-, in molti casi viene quindi minato già alla radice. Assistiamo, insomma, a mancanza di previsione da un lato e a carenze strutturali dall’altro. La pressione della domanda intanto ‘esplode’, ma in modo ‘disordinato’. I clienti professionali, d’altra parte, costituiscono un altro fronte poco gestibile: spesso imprese di piccolissime dimensioni cercano di soddisfare a loro volta i propri clienti privati navigando in una giungla di 13
burocrazia e di incognite, soprattutto a fronte di indicazioni continuamente contradditorie e poco chiare da parte della nostra classe politica in tema di gestione dei bonus edilizia.
Questi che ci hai raccontato sono fattori endogeni, cioè interni al settore, ma in realtà ci sono fattori esogeni, che non sempre è possibile anticipare o governare senza problemi
…
È vero, basta guardare al fenomeno dell’impennata dei prezzi: la ‘tempesta perfetta’ si è concretizzata con la guerra in Ucraina, ma già molti mesi prima era partita una speculazione sui prezzi dei materiali a causa del rincaro delle materie prime. Nei mercati delle materie prime i prezzi fluttuano in modo molto ‘liquido’ e rapido, gli aumenti -così come le diminuzioni- sono all’ordine del giorno. Questo non era mai accaduto per i prodotti finiti. Solitamente, un incremento di listino veniva preannunciato alla distribuzione con qualche mese di anticipo, e questo dava modo di prepararsi, facendo un po’ di stock (a volte impropriamente) e pianificando per quanto possibile le promozioni stagionali. Oggi accade qualcosa di totalmente nuovo: molti fornitori, soprattutto quelli che si son trovati nel turbinio della crescita con scarsa struttura e con poca cultura di marketing, hanno reagito aumentando i propri listini dall’oggi al domani, senza preavviso. Alcuni addirittura hanno rinunciato ad emettere un listino improvvisando i prezzi settimanalmente. La conseguenza di questo, per il distributore, è ovviamente devastante: Il prezzo che il distributore pratica oggi al proprio cliente professionale rischia di essere superato in pochissimo tempo da un nuovo aumento. Quindi alcuni
MAURIZIO POLETTI
distributori, laddove possibile, si vedono costretti a chiedere un prezzo ai propri clienti ‘con beneficio’ di poterlo variare prima della consegna, soprattutto se questa è differita nel tempo. Immaginiamoci una impresa edile che ha pianificato un lavoro per un condominio con qualche mese di anticipo, firmando un’offerta di prezzo a 100, che diventa 140 alla fine dei lavori. Ovviamente siamo al difuori della semplice “revisione in corso d’opera” e quindi può accadere che l’impresa chieda un prezzo maggiore già in partenza ai propri clienti ‘drogando’ ulteriormente il mercato.
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Si può dire che, senza rinnegarne l’effetto rivitalizzante, anche i bonus edilizi hanno creato turbolenza
?
Direi proprio di sì. Anche la distribuzione si è trovata a dover fronteggiare questa variabile del tutto o quasi impreparata, e lo stesso vale -ovviamente- per le imprese. Come purtroppo spesso accade nel nostro Paese, una buona idea di partenza di trasforma in un incubo con il passare dei mesi, quando ci si accorge che le decisioni prese nel corso si una nottata non avevano preso in considerazione le possibili distorsioni dovute alla mancanza di controlli, soprattutto in un Paese dove i ‘furbi’ spesso la fanno franca. Quando ci si accorge di questo la pezza è anche peggio del buco, lasciando nella totale mancanza di certezza migliaia di imprese che le cose le avevano fatte bene, ma che ora si trovano a dover fronteggiare regole che mutano di ora in ora, soprattutto relativamente alla cessione dei crediti fiscali.
Un altro elemento di turbolenza è generato dalla
carenza di materiali, un pro14
blema che il settore vive ormai da tempo
…
Sì. In effetti, l’esplosione della domanda e probabilmente all’inizio anche un po’ di speculazione, hanno portato il mercato ad essere a corto di offerta di materiali, quindi i prezzi sono saliti e salgono ancora, ed in questa catena il distributore non può che subire questi aumenti trasferendo a valle il più possibile per potere mantenere un margine adeguato. Alla fine della corsa ci saranno anche un po’ di sprovveduti che si renderanno conto che a fronte di un fatturato ‘cresciuto’ del 30%, il margine non lo sarà affatto, o lo sarà in misura assai inferiore. Quindi ciò che resta in tasca potrebbe destare molte amare sorprese a chi non sa far bene i conti. E, per rimanere nell’ambito degli aumenti delle materie prime, la tempesta non poteva essere più che perfetta senza l’incremento oltre ogni limite dei costi energetici. Bollette triplicate incidono in modo significativo su costi di gestione, costringendo da un lato alcuni produttori a rivedere i propri programmi e dall’altro i distributori a rimettersi a fare i conti guardando oltre il costo del prodotto stesso.
Maurizio, penso si possa dire che mai come oggi il
mercato è stato pieno di problemi e indicatori contraddit-
tori. Che previsioni si possono
?
azzardare per il futuro
Ritengo che il nostro mercato oggi si trovi in una ‘bolla’ che ancora non ci consente di vedere il seguito in modo chiaro. Certamente potremmo però cercare di aumentare la nostra consapevolezza su ciò che accade oggi, per preparare meglio il prossimo futuro. Tracciare degli scenari è difficile, data anche la grande incognita della guerra in Ucraina dalla cui evoluzione dipenderanno molti fattori che influenzeranno i mercati di tutto il mondo sia in termini di disponibilità di materiali che di costi. Essendo irrealistico credere che il mercato possa crescere a due cifre come nell’ultimo anno e mezzo, occorre prepararsi ad un atterraggio il più possibile ‘morbido’. Per fare
questo bisogna essere capaci di pianificare il proprio business in modo adeguato. Ogni imprenditore capace dovrebbe saper valutare quanto saranno utili gli investimenti fatti oggi in chiave futura, per esempio l’apertura di nuovi punti vendita nel caso della distribuzione e l’implementazione di nuove linee produttive nel caso dei produttori. La capacità manageriale, del resto, emerge nei momenti di maggiore difficoltà, perché quando va tutto bene è facile prendere decisioni. Occorrono quindi manager competenti su entrambi i fronti, che sappiano affrontare con la necessaria freddezza la situazione che stiamo vivendo. I produttori devono ricordarsi che i propri clienti non dimenticheranno facilmente in quale modo essi hanno saputo gestire questa fase, sia
in termini di azioni che di modi di comunicare; i distributori, dal canto loro, devono tenere a mente che la leadership conquistata su territorio dovrà essere confermata in futuro, e che il rafforzamento di un forte e sano rapporto con i propri fornitori strategici da un lato e con la propria base di clientela dall’altro saranno i pilastri sui quali occorrerà costruire le fondamenta del dopo-bolla, quando il mercato -forse- tornerà ad essere normalizzato e la domanda tornerà ad essere funzione delle reali necessità in assenza di ‘droghe’ fiscali. Allora, probabilmente, sarà dura risvegliarsi e si dovrà tornare ai ‘basics’, che dovranno poggiare su una base solida, non sgretolata dalle politiche miopi di chi non avrà saputo gestire il presente in modo serio e professionale.
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AZIENDE
monica trabucchi
Autorevole e affidabile: Cominder vince sul mercato Come deve essere un’azienda
efficiente
anche nei tempi più duri? Attendibile, flessibile, programmata, orientata al servizio e attenta interprete di un mercato che è sempre più fluido. Stiamo parlando di Cominder.
COMINDER ESPONE A
Cominder è un’azienda conosciutissima nel comparto dei prodotti vernicianti: dal 1947 opera nel campo delle materie prime come distributore di minerali e prodotti chimici in collaborazione con le industrie più importanti del mondo che producono specialità e garantiscono la migliore qualità dei propri materiali, con grande attenzione all’aspetto dell’ambiente. Da sempre in Cominder ci sono valori con cui non si scende a patti: l’attenzione al cliente, il servizio puntuale e dinamico, la serietà e l’affidabilità. Grazie ai servizi logistici flessibili e personalizzati in Cominder fanno molto di più che fornire prodotti: danno una consulenza costante, specializzata e professionale e sono in grado di soddisfare ogni esigenza analizzando nel dettaglio le richieste e valutando, in tempi rapidi, le soluzioni che meglio si addicono agli interlocutori. Completa tutto questo una logistica impeccabile con magazzini sempre forniti, una flotta di automezzi di proprietà, stretti legami con i vettori che garantiscono la copertura di tutto il territorio. Ne abbiamo parlato con Marco Mangili, amministratore delegato.
Marco Mangili, com’è Co-
?
minder oggi
Oggi Cominder ha come caratteristica preponderante, oltre a quelle con-
COMINDER Via Polveriera, 54 20026 Novate Milanese (MI) Tel. 02/3545895 Fax 02/3545874 info@cominder.it www.cominder.it
Quali sono i mercati di riferimento per il vostro busi-
?
ness
Cominder acquista materie prime da tutto il mondo in funzione delle specialità che occorrono e delle opportunità che si verificano. In particolare, acquistiamo da Stati Uniti, Gran Bretagna, Francia, Germania, Cina, India. Oltre a fornire aziende sul territorio, spesso serviamo realtà italiane che sono all’estero e multinazionali che hanno filiali o sedi in Italia.
Qual è il cuore del vostro bu-
?
siness
Fin dal 1947 Cominder ha sempre avuto come mondo di riferimento quello delle vernici e delle pitture, tuttavia, con il passare degli anni e con le evoluzioni contestuali abbiamo diversificato i comparti in cui ci muoviamo e gli obiettivi che vogliamo raggiungere. Il focus strategico attuale è quello di diversificare l’attività per poter crescere, senza perdere il vantaggio acquisito nel mondo delle materie prime minerali, il nostro primo business. Cominder distribuisce anche resine, prodotti chimici, filtri industriali e altre specialità che ci hanno permesso di rivolgerci con un approccio sempre più tecnico al mondo delle vernici, delle pitture e degli stucchi e a quelli degli adesivi, degli abrasivi, delle gomme, dei materiali compositi, dei materiali filtranti, del tessile, delle materie plastiche e del cuoio.
Come è cambiato il vostro mercato di riferimento, so-
?
prattutto negli ultimi due anni
I bonus per l’edilizia hanno dato senza dubbio molto impulso al settore e, di conseguenza, anche a noi che nel 2021 siamo cresciuti in maniera eccezionale e abbiamo prospettive molto buone anche per il 2022. La nostra crescita è focalizzata per lo più sulle materie prime per i prodotti da esterni. Per quanto riguarda quelle
INFORMAZIONE COMMERCIALE
solidate negli anni, quella di essere un’organizzazione molto flessibile, in risposta a un mercato fluido che ha una dinamicità estrema e che cambia in continuazione. Tra impiegati e agenti siamo circa una trentina e la struttura amministrativa, operativa e logistica ci permette di essere presenti su tutto il territorio italiano con la sede principale, a Novate Milanese, in provincia di Milano, e quattro magazzini dislocati tra Novate Milanese, Settala, Garlasco e Caserta. Grazie a questi ‘polmoni’ logistici siamo in grado di offrire il servizio più efficiente ai nostri clienti, nei tempi e nei modi richiesti. I nostri clienti, tra piccoli produttori locali e multinazionali, sono circa 1200 e abbiamo un giro di affari per circa 100mila tonnellate di materiali all’anno.