Transformando la experiencia del negocio: Apps de valor añadido

Los negocios afrontan el reto de estar a la altura de un consumidor que ha vuelto a la tienda física entendiendo que es “un espacio orientado a la experiencia y a la satisfacción con el servicio” apunta el estudio “Los retos en Retail 2023” de Esade.

redacción necoMpluS

Esta tendencia viene motivada, por un lado, por un auge del comercio local y del producto de cercanía, más valorados tras la pandemia, y por otro, por la identificación del punto de venta físico por parte del consumidor como un espacio para una “interacción más personalizada y cercana”. Sin embargo, el perfil del cliente ha cambiado, se ha vuelto más riguroso y exigente con el estándar del producto, así como más infiel por la comodidad que ofrecen los centros comerciales o las compras online.

¿Quépuedehacerelpuntodeventa para retener al cliente?

Sorprenderle. Este es justamente el desafío que tienen los negocios en un mercado cada vez más competitivo y dinámico. El punto de venta debe aprovechar cada interacción con el consumidor para ofrecerle una experiencia memorable. Los hay que optan por una reforma del establecimiento para adecuarlo a las nuevas tendencias, lo que les supone no solo afrontar una inversión, sino también interrumpir la actividad. Otros se decantan por focalizar su estrategia en mejorar la calidad o prestaciones de su producto o servicio, una inversión que finalizará repercu- tiendo en el precio. Sin embargo, existe una alternativa menos costosa para el comerciante, apoyándose en la tecnología que ofrece el ecosistema de pagos Android. Se puede transformar la experiencia de cliente incidiendo directamente en el momento del pago, la etapa más incómoda de la compra. Siguiendo con este ejemplo, se trata de ofrecer un cambio de modelo del paso por caja, entendido hasta ahora como una mecánica repetitiva, para concebirlo como un encuentro único con el cliente. Esto es posible, gracias a la arquitectura abierta de los TPVs Android, dispositivos capaces de integrar al pago aplicaciones de valor

Las apps ya no sólo inspirarán nuevas estrategias, sino que permitirán centralizar en un solo dispositivo tanto la gestión del pago como las funcionalidades de gestión más atractivas. El uso de estas aplicaciones le habilitará para analizar de forma sencilla gran cantidad de datos sobre la clientela, permitiéndole conocerla en profundidad sin invertir en campañas de marketing intrusivo.

Roltransformadordelasentidades que gestionan redes de pago Los propietarios de las redes de pago, entidades bancarias por lo general y PSPs, tienen la oportunidad de liderar esta democratización de la tecnología que será capaz de transformar el comercio de forma global, con una oferta de apps que sean estandarte de su marca. Personalizar y segmentar la propuesta de valor para la red supone construir un hub de aplicaciones, un proyecto desafiante que requiere de un profundo conocimiento de las particularidades de cada sector de actividad. Asimismo, poseer un deberán obedecer a parámetros tales como cumplir con los requerimientos de seguridad o ser modulables y compatibles con los desarrollos de terceros. Un ejercicio que es preferible confiar al criterio de un partner experto, capaz de convertir el marketplace privado de la red en un clúster único de aplicaciones de valor añadido.

Para las entidades, adquirentes o PSPs, además de ser una palanca de su estrategia de marca, este proyecto puede suponer un estudio de mercado en tiempo real, que bien puede resultar en una nueva línea de negocio derivada del uso de las aplicaciones de su Marketplace, con modelos de facturación donde se comparte parte del ingreso con el comercio.

Los primeros despliegues con dispositivos Android han revolucionado el mercado, despertando un importante interés especialmente en sector Horeca y Retail, y reportando los primeros casos de éxito en apenas unos meses. Los próximos 18 – 24 meses serán críticos para valorar cómo se van firma: Lorena García

Atmósfera Sport echó a andar en 1988 de la unión de quince tiendas con formato de cooperativa y, desde entonces, no ha parado de expandirse hasta convertirse en una marca española de referencia en la distribución de material deportivo. Actualmente, cuenta con más de 250 tiendas repartidas por toda España.

La estrategia de Atmósfera Sport pasa por cinco pilares clave: digitalización, transformación constante de las operaciones, sostenibilidad, proximidad del comercio local y, sobre todo, capital humano. Hemos hablado con Álvaro Llorens, Ecommerce and Digital Business Director de la compañía, para conocer más a fondo cuáles son las proyecciones de futuro del grupo y los retos y objetivos.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué peso tiene el ecommerce para la compañía en general? ¿Tenéis planes de expansión a otros países?

Álvaro Llorens (AL): El peso del Ecommerce sobre el sell in de la empresa representa aproximadamente un 16% y sobre el sell out alrededor del 8%. De todas maneras, nuestro objetivo no es animarnos sobre esa métrica. Consideramos que es un indicador vanidoso.

Desde nuestra humildad como proyecto y empresa, no hemos querido determinar objetivos por el hecho de empujar un proyecto. Teníamos una carencia muy fuerte en la parte digital y de reconocimiento de marca y nuestros objetivos siempre habían sido: conseguir aumentar el reconocimiento de marca de Atmósfera Sport al cliente final, generar un proyecto omnicanal con el que la tiendas se sintieran cómodas y orgullosas y que les ayudará a mejorar su negocio. Y, por último, posicionar Atmósfera Sport como un operador competitivo por su nivel de servicio y su amplitud de oferta. Respecto a la apertura de países, aprovechamos el cambio de versión de nuestro CMS el próximo agosto para abrir Francia y Portugal.

EcN: ¿Qué métodos de pago utilizáis? ¿Cuáles son los más populares entre los clientes?

AL: Actualmente, estamos con varios métodos de pago. Tenemos Redsys y Adyen integradas en producción y, dependiendo del momento, activamos uno u otro.

También tenemos Google Pay, Amazon Pay, PayPal, Bizum, el pago en tienda física y pago fraccionado con Sequra. Para Francia, saldremos con Carte Bancaire y, para Portugal, con Multibank. Más que populares, los más usados y quitando las transacciones que vienen de Adyen y Redsys son: PayPal con un 20%, el pago en tienda física que está alrededor del 30% y Bizum que está alrededor del 8%.

EcN: ¿Qué estrategias implementáis para ofrecer una experiencia de pago sin fricciones y garantizar una alta tasa de conversión en el proceso de compra online?

AL: Desde Atmosfera Sport la experiencia de pagos no recae únicamente sobre las pasarelas de pago, sino sobre todo el proceso de compra del checkout. Hoy en día, sobre todo el proceso de compra, el mayor porcentaje de salida lo tenemos en el paso de sesiones a ficha de producto, que añade el producto al carrito, donde nuestro porcentaje de salida es de un 65%. Este porcentaje se debe principalmente a rupturas de stock. Otro “punto de dolor” es el proceso de registro donde, gracias al logging social, hemos mejorado el porcentaje de conversión de 15% al 45%. Efectivamente, en el último paso, que es el de sesiones/usuarios que han transaccionado, tenemos un porcentaje de conversión del 17%.

EcN: ¿Cuál es vuestro principal objetivo al implementar una estrategia omnicanal en todas las tiendas?

AL: Actualmente, tenemos 130 tiendas implementadas con todos los flujos omnicanales. El objetivo de tiendas audiovisual, trabajar junto a las marcas sorteos de producto y acciones de engagement que dinamicen la pertenencia a la empresa por parte del usuario, lanzar boost de publicidad para impactar a audiencias amplias y permita llegar al mayor número de usuarios o hacer acciones cruzadas junto a las tiendas. La red de tiendas nos permite ser un gran canalizador de usuarios potenciales. integradas va en función del proyecto corporativo de la empresa. La activación de la omnicanalidad en las tiendas no vale para todas. Para que el proyecto en su totalidad tenga un buen sentido de implementación hemos hecho una activación con arreglo a la cantidad de tiendas que realmente son corporativas. Esto se debe principalmente a que la omnicanalidad no tiene que ser la causa, sino la consecuencia de tener una imagen única cara al cliente final y que pueda generar un beneficio circular entre la experiencia de compra en la web y en la tienda.

EcN: Considerando el constante cambio y la evolución de las nuevas tecnologías, y las tendencias emergentes (como la IA): ¿cuáles crees que serán los retos y oportunidades a los que nos enfrentaremos?

AL: No vemos las tendencias en tecnología como el motor de cambio, sino la herramienta que nos permita ser más ágiles, más productivos, eficientes y rentables.

EcN: Uno de vuestros objetivos para este 2023 es ampliar vuestra comunidad de fansen redes sociales. ¿Qué estrategias o acciones clave estáis llevando a cabo para atraer a nuevos seguidores?

AL: Efectivamente, para nosotros y con la idea de ser coherentes con uno de los objetivos de la empresa, es fundamental trabajar la creación de comunidad. Desde hace dos años, hemos tenido uno de los mayores crecimientos en esta parte, pasando de estar prácticamente fuera del mapa, a estar entre los 5 operadores con más comunidad en redes en el sector del deporte. Ese crecimiento lo hemos basado en algunos ejes como: trabajar con un equipo interno que genere contenido

Durante este año hemos acometido varios cambios en este sentido, como es el cambio del ERP, la integración del SGA y el uso de la IA para mejorar procesos que nos permitieran ser escalables. Actualmente, tenemos una media de 300 referencias diarias en los sistemas y en la web. Todo ese proceso, sin soluciones de IA, sería insostenible para la empresa. Gracias a una integración del PIM con ChatGPT podemos dar de alta productos de manera masiva.

Trabajamos un modelo de datos de producto y usamos algunos atributos primarios por el cual construimos descripciones cortas y largas.

Para trabajar la información de las fotos y ofrecer al cliente una presentación de producto visualmente limpia, tenemos procesos mediante scripts que cambian los fondos y ofrecen una coherencia en la web y, así, algunos casos de uso que nos ha facilitado el día a día.

EcN: Por último, ¿qué objetivos os habéis marcado para este 2023? ¿Con qué facturación prevéis cerrar el ejercicio?

AL: La voluntad de la empresa está proyectada en una trayectoria de 5 años. El principal objetivo, en el que hemos puesto todos los esfuerzos, es facturar 15 millones de euros en estos 5 años, otorgando el 60% del beneficio de los pedidos digitales en las tiendas. Este 2023 será el tercer año del proyecto y cerraremos el año en torno a 6 -7 millones de facturación. Empezamos el proyecto a finales del 2020 y la facturación del canal digital apenas llegaba al medio millón de euros. .