Cómo el Retail Media facilita el conocimiento del consumidor

En 2022, Retail Media se ha convertido en el cuarto medio en gasto publicitario, con una inversión global de 110.700 millones de dólares, según un estudio de WARC. Con sus capacidades on-line/off-line, el Retail Media ofrece a las marcas nuevas formas de ser relevantes en un punto de venta y a los minoristas monetizar sus activos digitales y su first-party data. Especialmente relevante es que ahora los minoristas pueden tener una oferta self-service de medios en su ecommerce, lo que permite a los consumidores disfrutar de una mejor experiencia de compra con formatos notorios, pero no invasivos.

Uno de los factores determinantes en el crecimiento exponencial del Retail Media ha sido el cambio en la regulación de las cookies de tercera parte. Ahora el poder reside en tener la gobernanza del dato first-party y es ahí donde minoristas, ecommerce y marketplaces están muy bien posicionados: apoyándose en las Retail Media Networks, ayudan a salvar ese conocimiento de primera mano del consumidor y a ofrecerlo a las marcas para campañas de visibilidad y uso del dato.

¿qué bEnEficios aporta El rEtail mEdia a las marcas? El Retail Media permite modernizar el lineal digital y ofrece trazabilidad real de los datos e impacto en ventas, lo que proporciona a las marcas información útil y accionable para transformar los datos en valor de negocio.

Este cambio de paradigma ayuda a las marcas a conocer en profundidad las necesidades de los consumidores, descubrir nuevas oportunidades y encontrar insights de producto que les permiten pivotar la oferta. Además, el control total de la estrategia, tiempo y formato de los anuncios permite dar escalabilidad a los resultados y tener un impacto en los consumidores en varias etapas del proceso de compra.

Si bien nos ofrece datos finales de venta y conversiones de los formatos publicitarios, el Retail Media no es una disciplina solo de performance que debamos aplicar únicamente en los momentos de alta intención de compra. Aunque hoy en día la mayor parte del gasto en publicidad está vinculado a la intención de búsqueda de los consumidores en los activos digitales de los minoristas, cada vez hay más interés por los anuncios off-site E-Marketer prevé que en 2023 las marcas inver- tirán hasta el 14.5% de los ingresos publicitarios de Retail Media en anuncios off-site. Los formatos off-site permiten a las marcas llegar a nuevas audiencias y ofrecer experiencias significativas a los consumidores de forma omnicanal, utilizando esa first party data tan cualificada de los minoristas y facultando vincular las impresiones de anuncios upper-funnel directamente a los resultados de venta. Esto supone la posibilidad de integrar análisis de performance a campañas de brand awareness.

Sin embargo, quienes se ven más afectados por esta modernización del lineal digital son los propios minoristas. Incorporarse al ecosistema Retail Media puede conllevar abrir su inventario y público, incluso a marcas no endémicas, con el objetivo de hacer que el lineal sea más diverso y competitivo. Para desbloquear nuevas fuentes de ingresos y maximizar la retención de clientes, es primordial asegurarse de que los esfuerzos en Retail Media trabajen para diversificar el lineal con más marcas. La amplitud de la oferta es clave para garantizar que los anuncios se muestren de forma nativa y no intrusiva para la experiencia del usuario.

Al aumentar la amplitud y profundidad de la demanda publicitaria, los minoristas pueden servir un contenido publicitario predominante, al tiempo que mantienen un alto nivel de relevancia. Por otro lado, los minoristas con programas menos maduros y un grupo más reducido de anunciantes activos deben adoptar un enfoque basado en datos para medir la relevancia a fin de determinar el número adecuado de anuncios a mostrar. La tasa de clics (CTR) es el mejor indicador de la relevancia; cuando ésta comienza a estabilizarse, se ha alcanzado el número máximo de anuncios.

El rEto dE la incrEmEntalidad

Aunque las RMN suponen un avance en términos de trazabilidad de las ventas, las marcas no pueden saber si un anuncio llegó a un nuevo consumidor o a alguien que ya tenía la intención de comprar su producto. Esto lleva a muchos anunciantes a demostrar la incrementalidad de sus acciones en lugar de centrarse únicamente en el retorno positivo de la inversión. Es decir, no consiste en obsesionarse con un retorno positivo de la inversión o

ROAS, sino buscar el retorno incremental.

Para resolver este reto, son necesarias una estandarización entre las RMN y una mejor comprensión del rendimiento de las campañas en diferentes canales, como los motores de búsqueda on-site o la televisión conectada. Los anunciantes necesitan informes sólidos de datos tanto on-site como off-site para tener una visión completa de las audiencias a las que deberían llegar. En este punto, las agencias tienen un papel fundamental, ya que también pueden ayudar a las marcas a fusionar esos conjuntos de datos con el objetivo de evitar la duplicación de compras.

Y mientras las RMN y los minoristas atienden a este llamamiento por parte de los anunciantes sobre cómo impulsar el crecimiento a largo plazo por encima del éxito a corto, las marcas también deben observar su propia distribución de presupuestos para Retail Media. En la mayoría de los casos no son incrementales, sino que se extraen a partir de presupuestos ya existentes para otros canales, careciendo de un análisis pormenorizado de los objetivos que deberían cubrir además de generar brechas en las estrategias de medios.

Es aquí donde las sinergias entre los equipos de trade, marketing y agencias aportan más valor, rompiendo con estos modelos justificados únicamente en resultados históricos o en métricas de retorno, y poniendo sobre la mesa de planificación del presupuesto de Retail Media modelos de distribución basados en las diferentes fases del proceso de compra y, en consecuencia, apoyados por objetivos de la marca en cada etapa del funnel

Es por tanto, labor de las marcas con equipos especializados en eCommerce definir los objetivos de crecimiento y rentabilidad por producto, minorista y fase del journey por un lado, y por otro, romper esos tradicionales enfoques de distribución de presupuestos ofreciendo modelos que tienen en cuenta la omnicanalidad para construir brand equity, ayudan a comprender el lifetime value de los consumidores (no solo el retorno) y entienden la importancia de demostrar la incrementalidad de las acciones de retail media. .

Los influencers se han convertido en una poderosa herramienta para que las marcas lleguen a su público objetivo. Sin embargo, hay que destacar que la colaboración entre las marcas y los influencers no solo está relacionada con el número de seguidores, sino que va mucho más allá, ¿quieres conocer cómo hacer una campaña de influencers efectiva para tu marca?

Más del 50% de los branded contents publicados por los influencers españoles pertenece a moda, comida y viajes, según un estudio IAB Spain y Nielsen han presentado el estudio sobre el ‘Crecimiento de la Marca a través de Influencer Marketing’. El estudio pone de manifiesto que de los 10,5 millones de influencers activos en Instagram, TikTok y YouTube de Europa, el 15% son españoles, destacando Instagram como la plataforma con mayor número de usuarios.

Las marcas cada vez están más interesadas en contar para sus campañas de marketing con influencers. Una de las grandes expertas en prácticas con influencers es Marta Panera, directora de Marketing y Comunicación de FOREO, quien nos ha explicado cómo gestionan desde la compañía las campañas con estos profesionales y cómo ve este canal de marketing.

Ecommerce News (EcN): ¿Por qué para FOREO es importante el marketing de influencers?

Marta Pandera (MP): Para nosotros desde hace unos años es muy importante la relación con influencers por diferentes relaciones. La primera es que nuestro target consume muchísimo conseguido de influencers, aunque pueden seguir consumiendo contenidos de otros canales, principalmente lo hacen de influencers. Por lo que para nosotros es fundamental tener siempre campañas activas con estos profesionales. Además, hoy en día afortunadamente hay ya distintos segmentos de influencers que hablan de distintos temas, y como en FOREO somos una empresa de tecnobelleza tocamos muchos temas como la salud, belleza, deporte, familia, bienestar, dermatología, etc., por lo que a través de ellos podemos hablar de todos estos temas. También comentar que los influencers lo que nos ofrecen es una manera muy dinámica de transmitir los valores claves de nuestra marca y de nuestros productos a través sobre todo de reels, que los estamos utilizando mucho para presentar los productos. Los formatos que ellos utilizan para comunicarse con su audiencia en las redes sociales son una manera muy satisfactoria de transmitir todos los mensajes claves de la marca y sobre todo de explicar cómo utilizar nuestros productos, porque al final somos una marca de productos tecnológicos.

EcN: ¿Cómo seleccionáis a las embajadoras de la marca?

MP: Lo primero en lo que nos fijamos es en los valores de los influencers, porque cada uno de estos es una marca por sí mismos. Nosotros nos fijamos en los valores que cada uno de ellos transmite con los contenidos que hacen, ya sean orgánicos o de otras marcas. Una vez que hemos hecho este primer paso, lo segundo es ver con qué tipos de marcas trabajan y buscamos influencers que trabajen con marcas que puedan tener un target similar al nuestro, pero que no sean competencia.

Otro punto en el que nos fijamos, y depende de si estamos haciendo campañas de awareness, consideration o performance, nos fijamos cómo se dirigen a su audiencia y cómo le explican las cosas a estos. En el caso de FOREO nos interesa trabajar con profesionales que expliquen los conceptos de las marcas de una manera que encaje con cómo nosotros trabajamos esos conceptos.

Una vez tenemos los puntos anteriores, tenemos otras cosas en las que nos fijamos como el engagement, y al margen de esto las audiencias y el número de followers que tienen. Aunque, en FOREO trabajamos tanto con macroinfluencers, como medium o micro, porque consideramos que todos tienen cabida y encajan bien en un tipo de campaña.

Luego nos fijamos en función del producto que estamos lanzando en otros aspectos. Por ejemplo, ahora estamos lanzando una máscara con luces LED e infrarrojos de corto alcance que son ideales para personas de más de 35 años. En este caso, tenemos que ver si la audiencia de las influencers tienen más de esta edad.

EcN: ¿Por qué elegir a microinfluencers?

MP: Los influencers hay que valorarlos mucho por la relación con su audiencia. Hemos visto macroinfluencers que tienen muy buenos resultados a nivel engagement y ventas, pero también he visto microinfluencers con esos mismos resultados. La clave está en la relación con su audiencia. No se puede generalizar, cada uno tiene resultados diferentes, independientemente del número de seguidores que tienen y los objetivos que tiene la marca para cada campaña.

EcN: ¿Qué otra estrategia consideras que da los mismos resultados?

MP: A mi no me gusta considerar las campañas de marketing de manera aislada, sino de manera global. Obviamente, las campañas con influencers son geniales para las 3 etapas del funnel, pero me gusta considerar las estrategias de marketing como un todo.

Por ejemplo, para una campaña puedes hacer primero una campaña con influencers y después una campaña de retargeting de audiencias de influencers , y haber detrás una campaña de email marketing. Por lo que creo que hay que medir la eficacia de las campañas de marketing como un todo, intentando no atribuir a cada canal un peso concreto.

Cada canal y estrategia tiene sus ventajas y su rol dentro de una campaña de marketing.

EcN: ¿Qué red social es actualmente la más importante en marketing de influencers?

MP: Depende de la marca y el tipo de producto. Las marcas tenemos que estar muy pendientes de todo lo que está ocurriendo con Twitch, y por supuesto con TikTok, que está lanzando distintas herramientas que son muy interesantes para las marcas y los creadores de contenidos. Pero tenemos Twitch que está siendo una completa revelación, sin embargo, para FOREO nuestro público target realmente aún está más en Instagram y TikTok. Por tanto, es cierto que tenemos que estar pendientes de que ocurre en nuevos canales como

Twitch, pero a la vez no olvidarnos de donde está nuestro target.

Twitch se está comportando de una manera muy interesante y cada vez hay más marcas realizando campañas a través de este canal con muy buenos resultados. Nos dará muchas sorpresas en el corto plazo.

EcN: ¿Cómo se mide el éxito de una campaña de marketing de influencers? ¿Qué métricas son las más importantes?

MP: Una campaña de marketing de influencers nos fijamos en las visualizaciones que tienen los contenidos de las influencers y en el tipo de comentarios que hay en cada contenido, porque no es lo mismo que hagas una campaña y los contenidos se refieran al producto que a otro tema, como la ropa que lleva o los muebles que aparecen. También nos fijamos en las visitas que conseguimos a raíz de cada contenido en nuestra web, la conversión que obtenemos por cada influencer y la cesta media que conseguimos por cada influencer.

EcN: ¿Cuáles son los riesgos potenciales de trabajar con influencers? ¿Cómo se pueden minimizar estos riesgos?

MP: Las campañas con estos profesionales tienen que considerarse como campañas de publicidad con cualquier otro medio, por lo que nosotros las afrontamos con la misma seriedad y procesos que si la estuviéramos afrontando con un medio digital. Entonces, para mí no supone riesgos porque nosotros hacemos un briefing con los managers de las influencers y hablamos de este, para ver si es necesario realizar algún cambio. Después, firmamos un contrato donde explicamos cómo queremos trabajar y dónde los managers pueden incluir otros aspectos. Al final, está todo escrito y en FOREO no hemos tenido ningún problema.

Mi consejo es que los profesionales que quieran hacer campañas de marketing con influencers entiendan que este es un medio como cualquier otro y hay que seguir los procesos habituales. .