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FUTURE SHOPPING
TERCEIRIZANDO O E-COMMERCE… OU “O QUE POSSUIR QUANDO VOCÊ NÃO QUER POSSUIR NADA”
Se você já é um profissional de marketing digital avançado, pode passar esta coluna para um amigo que está pensando em começar um negócio. Se você é “esse amigo”, por favor, envie perguntas através dos contatos da revista. Nós estamos aqui para ajudar.
Em todas as fases do negócio - não importa se você está pensando em vender roupas de bebê feitas em casa ou se faz parte de uma multinacional que vende marcas conhecidas - surge a ideia de terceirizar algumas ou todas as partes do e-commerce. Isso porque - como todos sabemos - o comércio eletrônico é complexo e exige domínio de muitas etapas de um processo opaco. Portanto, é tentador apertar o "Botão Fácil" e ter outra pessoa para fazer o trabalho complexo.
O que (você pode estar perguntando) é o "Botão Fácil"? É uma analogia para aquele serviço ou estrutura de suporte que resolve um problema. Quando contratamos um parceiro externo para lidar com a construção de um novo site de e-commerce ou com a reformulação de um existente, estamos apertando o “Botão Fácil”. Considere isso uma cartilha rápida do que você, como cliente, deve fazer para tornar seu relacionamento com seu parceiro terceirizado de comércio eletrônico o mais frutífero e lucrativo possível. Porque, como descobri dolorosamente, o “Botão Fácil” só é fácil se tivermos feito nosso dever de casa primeiro.
Torne-se organizado, seja organizado, mantenha-se organizado
É tão fácil ir às compras. O lojista lhe dá as boas-vindas calorosamente enquanto você examina a seleção, oferecendo-se para responder a perguntas e talvez até oferecendo conselhos à medida que você avança. Sua mente pode estar inclinada para opções nas quais nem pensou ao contemplar uma com-
Anthony Long é um inovador na área de marketing e tecnologia com mais de 20 anos de experiência em transformação digital no mercado global, e-commerce e comportamento mobile do consumidor. Já passou pela Kimberly-Clark e seu atual projeto inclui atribuições de longo prazo em e-commerce e transformação digital para as principais marcas globais de consumo na Europa e nos Estados Unidos.
pra. Seu futuro como um novo proprietário (de seja lá o que for) parece ótimo.
Pare. Dê meia volta. Fuja o mais rápido possível. A última coisa que você deve fazer ao considerar um parceiro terceirizado de e-commerce é comprar. Estou sendo literal aqui: comprar é o último passo na seleção do seu parceiro para terceirizar o comércio eletrônico. Os passos que vêm antes disso são:
1. Em primeiro lugar, saiba por que você está fazendo isso;
2. Entenda seu objetivo financeiro, incluindo seu modelo de negócios preferido;
3. Conheça seus dados - o que você tem ou como vai obtê-los;
4. Entenda os comportamentos de compra do seu público-alvo;
5. Seja claro sobre o que será necessário para demitir seu parceiro.
Esses passos geralmente são feitos nessa ordem, mas você não quebrará nada se fizer alguns simultaneamente ou em uma sequência diferente. O ponto é que se possa saber o máximo possível antes de ir às compras, então, quando um de seus parceiros em potencial oferece condições que estão fora do que você havia considerado (e se os seus parceiros forem bons, devem ser alguns passos à sua frente), isso se torna uma vantagem em vez de desviá-lo do seu caminho.
1. Para começar, por que você está fazendo isso?
A solução para um desafio de negócios é quase nunca construir um novo site. A internet é apenas um facilitador. É uma ferramenta. É como uma criança ou uma planta de casa: a partir do dia em que você a recebe, começa um projeto, mas não o termina. Então é preciso ser claro sobre o papel do site em seu negócio. Você realmente precisa vender coisas online? Ou é melhor se instalar em algum dos marketplaces que atendem no Brasil? Ou talvez você deva se alinhar com um único varejista que já tenha e-commerce e direcionar seu tráfego para lá?
O objetivo de estar online é ter disponibilidade ilimitada para um público amplo. Os caminhos para alcançar essas pessoas incluem pesquisa paga e orgânica, mídia social paga e orgânica e outros modos de divulgação (conteúdo social, eventos, acordos de comarketing etc.) para que os consumidores possam encontrá-lo. A pergunta que precisará responder é: você está preparado para segurar sua própria lanterna entre milhões e esperar que alguém o veja, ou quer fazer parte de uma luz maior e mais brilhante, mas sacrificar a singularidade e a individualidade? Seria melhor criar um catálogo online bem comercializado e profundamente informativo que aponte para os PDPs de seus produtos em um marketplace estabelecido e com bom tráfego? Ou seus consumidores são mais bem atendidos em um ambiente personalizado, mesmo que isso signifique menor visibilidade? Não há resposta certa ou errada, é muito sobre que tipo de comerciante você é e o orçamento que você tem.
2. Entenda suas finanças e seu modelo de negócios
É um conceito fácil que é bastante desafiador para abordar adequadamente: quanto dinheiro você realmente precisa gastar em seu esforço para o e-commerce? Você não pode planejar razoavelmente trocar seu próprio
esforço extra por investimento financeiro porque o custo de oportunidade (vamos falar disso mais tarde) será muito alto.
O dinheiro deve ser alocado para cinco fluxos de trabalho:
• Conteúdo;
• Desenvolvimento;
• Plataforma/custos de aplicações/taxas/ licenças;
• Promoção;
• Manutenção de conservação.
Seu saldo de gastos entre essas cinco áreas será único para sua empresa, mas nenhuma delas é “zero”, mesmo que planeje construir o site por conta própria. Você deve considerar esses fluxos de trabalho no contexto do custo de oportunidade: tudo o que você faz sozinho o afasta de outra coisa, então deve ter certeza absoluta de que o que estiver fazendo é o empreendimento de maior valor naquele momento.
As pessoas tendem a pensar em um site como um projeto que termina quando ele é lançado. Na verdade, o mais adequado é pensar no site como uma parte pequena, mas necessária, de um esforço muito maior chamado “construir um negócio”. Mesmo que você já seja uma empresa e esteja procurando substituir seu site atual, ainda está construindo uma nova experiência do consumidor com uma nova maneira de comercializar seus produtos e/ou serviços, com jornadas de pagamento atualizadas e processos de back-end aprimorados. Esse é um investimento significativo o suficiente para ser tratado como um novo negócio. A mentalidade importa. Sua escolha de um parceiro é, portanto, baseada em como você pode investir - tanto em dinheiro quanto em tempo. Alguns parceiros trabalham a partir de um modelo de compartilhamento de receita, outros faturam com base em “tempo e materiais”. Algumas plataformas são baseadas em assinatura, enquanto outras operam mais como um proprietário, nas quais se paga pelo espaço e recebe-se “o resto de graça”. Aborde sua avaliação não sob o ponto de vista do que você obtém, mas sim do que não obtém. Por exemplo, você está obtendo velocidade mais rápida para lançar, mas menos flexibilidade ou transparência? A pilha de tecnologia está muito madura ou atualizada, mas talvez não esteja testada? Qual é o histórico do parceiro ou da plataforma de ficar a par dos últimos desenvolvimentos no e-commerce? Busque respostas para essas e outras perguntas.
Da mesma forma, ao considerar o alinhamento com um grande parceiro de varejo ou marketplace, certifique-se de ter clareza sobre os custos e as responsabilidades relativas. É melhor para o marketplace também atender se você tiver que fornecer suporte para pedidos (“ONDE ESTÁ MEU PACOTE??”) ou é melhor investir em um esforço pago de busca, mas manter o fulfillment dentro de casa? Sempre há aspectos de um contrato de serviço que estão fora do foco principal dos provedores de serviços. Essas áreas são, de fato, de maior importância ou urgência para você? Se assim for, pode não ser um bom ajuste. Seja muito granular sobre cada pequena etapa do processo e tenha certeza sobre quem faz o que e quanto custa. Coisas que estão "inclusas" quase nunca são "gratuitas".
3. Conheça seus dados - os que você tem ou como vai obtê-los
Todas as ferramentas de marketing e de automação de comércio fazem a mesma coisa:
movem dados de uma maneira específica para efetuar algum tipo de engajamento. Antes de comprar uma solução/provedor de soluções, você deve entender seus dados: ser suficiente atualmente. "Mobile first" é um requisito básico, não um recurso diferenciador. Estamos falando do comportamento de compra de seus consumidores:
quanto tem, quanto precisa, como eles estão estruturados e quão boa é a qualidade. Baseie sua análise de plataformas e parceiros de serviço em seus dados: a ferramenta ou a agência pode fazer o melhor uso de seus dados ou ajudá-lo a chegar aonde você precisa estar? Todas as plataformas funcionam muito bem com dados projetados para a plataforma. Todas as agências afirmam ser especialistas na prestação de serviços, mas na realidade são especialistas na abordagem "deles", o que pode não funcionar para você.
Alcançar uma compreensão de seus dados com seu parceiro em potencial ou ferramenta de investimento é uma pré-triagem de vital importância. Não há muito mais do que isso.
4. Entenda os comportamentos de compra do seu público-alvo
Poderíamos ter chamado esta seção de "seja mobile first", mas isso está longe de eles querem reservar online e depois entrar em uma loja física para experimentar e comprar? A maioria de seus consumidores está fisicamente distante de suas operações, exigindo conexões sofisticadas com várias opções de atendimento? Existe um papel para compras sociais com o seu negócio? Que grau de importância em merchandising ou conteúdo avançado é esperado por seus clientes quando eles estão navegando em seu site?
A tendência que todos temos é focar, nos nossos próprios negócios, no design da nossa loja online. Meu maior fracasso como sócio de uma startup foi justamente este: acertei perfeitamente no tipo de loja que queria construir, mas não foi útil para o público. Gastamos muito tempo e dinheiro em algo que ninguém se sentiu compelido a usar. Focamos no design e no conteúdo vanguardistas que pesavam na atitude e no estilo, e eram, portanto, bastante indiretos. Sacrificamos pesadamente qualquer aparên-
cia na busca orgânica e rejeitamos completamente ter uma presença no Facebook (era o início dos anos 2000, então eu provavelmente também tinha um penteado terrível). O que aconteceu? Nada. Sem tráfego, menos vendas. Estávamos praticamente invisíveis. E sem dinheiro muito rapidamente.
O que potencialmente é um desenvolvimento muito legal é que uma presença de e-commerce não significa necessariamente um site de comércio eletrônico. Você deve fazer tudo no Instagram? E se você tivesse um site “pelado” e tratasse de todas as transações via WhatsApp, enviando um link para pagamento quando alguém enviasse uma mensagem pelo app para seu pedido? Mesmo que você tenha feito isso por um curto período de tempo antes que a balança o tornasse insustentável, a sensação de que as pessoas têm acesso à sua loja seria uma maneira muito legal de fazer negócios. Mesmo que você seja uma operação B2B, você pode romper com os hábitos simplistas e tradicionais do setor e deixar os gerentes de compras fazerem coisas como consumidores normais. Talvez você crie seu próprio aplicativo B2B exclusivamente para seus clientes, personalizando assim de forma notável a experiência de compra.
Pode não ser muito moderno ou revolucionário admitir, mas Stephen Covey estava certo em 1989: "comece com o fim em mente".
5. Seja claro sobre o que será necessário para você demitir seu parceiro
É a primeira coisa que procuro em um contrato: quão fácil é rescindir o contrato para mim? Entrar em um acordo é tão simples. Mas quebrá-lo é confuso e desagradável. Existem duas áreas de exploração para você e sua equipe considerarem: qual é o impacto na continuidade dos negócios de demitir o parceiro ou sair da plataforma; e qual será o evento ou a ocorrência final que fará você querer sair.
Compreender o impacto da continuidade dos negócios oferece uma visão clara de quem está no controle do relacionamento. Por exemplo: se estivermos no quarto mês de um cronograma de desenvolvimento de seis meses, e eles consistentemente não estiverem entregando o que foi combinado, e nós os demitirmos, qual será nossa posição em termos de tempo perdido, risco de atraso na chegada ao mercado e impacto financeiros? Responder a essa pergunta pode ser um pouco assustador quando você percebe que está apostando seu negócio na capacidade dessa agência de entregar no prazo e no nível de qualidade que você precisa. Ou, talvez, se a demissão gerasse apenas um atraso e um grande inconveniente, mas não o suficiente para quebrar a empresa, especialmente no caso de uma troca de plataforma de uma operação de e-commerce que já estava semifuncional.
Identificar, e concordar, com a equipe de gerenciamento sobre o que será necessário para você rescindir o contrato é mais metafísico do que binário. A maioria de nós não se pergunta no início de um relacionamento o que fará com que você queira sair, mas saber disso é um sinal de seu compromisso com um resultado bem-sucedido. Nos negócios, isso é melhor abordado em termos de tempo, dinheiro e qualidade:
• Quantas entregas atrasadas posso tolerar antes de terminar o contrato?
• Se houver um excesso de custos pelas "razões certas", podemos absorvê-lo? Qual é a nossa tolerância para isso?
• Qual o nosso requisito básico de referência de qualidade? O que significa "bom o suficiente" para nós?
• Existe um ponto no relacionamento em que estou muito longe para voltar atrás, não importa a situação?
Você precisa determinar suas tolerâncias de tempo, dinheiro e qualidade, bem como torná-las claras para seu parceiro em potencial. Então você deve cumpri-los. Às vezes, os fatos mudam por motivos perfeitamente válidos e, portanto, a base para rescindir o contrato pode mudar. Nesse caso, identifique as tolerâncias revisadas e cumpra-as.
Aqui está o motivador: a única maneira de determinar efetivamente suas tolerâncias é ter total, completa e absoluta certeza de seus requisitos de negócios e comunicá-los no início do processo de compra com sua agência ou parceiro de plataforma em potencial. Só podemos agir com base no que "eles" não estão fazendo se tivermos certeza de que estabelecemos claramente nossas expectativas. Alterar seus requisitos no meio do fluxo cria um risco para o projeto que você - não o parceiro - introduziu. As perguntas "mais estúpidas" precisam ser feitas para que não haja suposições potencialmente letais. Se você não tiver 100% de clareza sobre o que precisa, pare de comprar e estabeleça essa clareza.
Eu sempre achei minha avó uma pessoa verdadeiramente adorável
Como meu avô sempre me dizia: "Tomar decisões é fácil. Conviver com suas decisões não é". Ele provavelmente estava me enviando uma mensagem secreta sobre minha avó, mas escolho aplicar sua sabedoria aos negócios e não pensar nas outras ramificações. Com isso como base, ele estava certo: é fácil e divertido ir às compras, desde que você saiba o que está comprando.
Abordar as cinco coisas que você precisa saber ao terceirizar o e-commerce deve tornar seu projeto - seja um novo site, uma mudança de plataforma ou uma evolução de um modelo de negócios antigo - mais divertido, porque o resultado se torna mais previsível e os relacionamentos, mais lucrativos. Como todos vimos na edição de 2022 do Fórum E-Commerce Brasil, o mercado brasileiro e o latinoamericano para e-commerce já são significativos e continuam crescendo. Existem inúmeras opções para executar uma operação de comércio digital a partir de praticamente qualquer configuração. Entrar no relacionamento certo significa encontrar o parceiro certo para você entre as muitas opções válidas.
Como comprador/cliente, você não precisa saber tudo, apenas tudo sobre o que precisa. Isso leva tempo de preparo, mas economiza muito tempo e dinheiro no final. Como sempre, você é a chave: sua capacidade de liderar a equipe para se organizar e se concentrar é apenas o primeiro passo. Saber o que você precisa saber e fazer perguntas são as únicas habilidades necessárias para tornar o "Botão Fácil" uma maneira inteligente de seguir.
SERÁ 2023 O ANO DEFINITIVO DA VOLTA POR CIMA DO E-COMMERCE?
Para fechar 2022 com chave de ouro, especialistas falam sobre principais aspectos de evolução dos últimos 12 meses e o que o e-commerce pode esperar de 2023
Por Giuliano Gonçalves e Júlia Rondinelli, da Redação do E-Commerce Brasil
Se em 2020 o varejo teve que se transformar e em 2021 precisou aprender com as novas dinâmicas entre o online e offline, 2022 foi o ano em que, finalmente depois de a poeira baixar, muitos lojistas novos no ambiente digital conseguiram ver de fato no que se meteram. Os de longa data, no entanto, puderam perceber um movimento de ajuste, principalmente pela abertura plena do comércio físico e adaptação do consumidor às possibilidades de compra, agora mais fáceis de entender e ainda mais diversas do que no começo da pandemia.
Foi pensando nisso que a matéria de capa da revista E-Commerce Brasil para dezembro de 2022 foi escolhida para explicar essas transformações e preparar os profissionais do meio para o que vem chegando em 2023. No finalzinho de 2019, escolhemos essa mesma abordagem pensando que o ano tinha sido uma montanha-russa para o e-commerce e as previsões para o varejo eram as melhores possíveis para 2020. Quem poderia esperar a verdadeira montanha-russa que viria alguns meses depois com a pandemia?
E onde exatamente estamos? E para onde estamos indo?
Todo mundo já sabe os números assombrosos do crescimento do comércio eletrônico em 2020 e como nem tudo foram flores por causa da gigantesca crise em que o mundo estava. Mas todos previam que esse aumento vertiginoso das vendas online teria quedas
expressivas em 2022. Em uma análise rápida sobre a redução das vendas do e-commerce este ano, Felipe Mendes, gerente geral da da GfK para a América Latina, afirma: “Esse recuo está muito concentrado na venda 1P dos grandes varejos nacionais, que dominaram o crescimento do e-commerce em 2020 e 2021. Em eletroeletrônicos, o online cai 2% até agosto, mas as redes nacionais caem 4%, enquanto as regionais crescem incríveis 19%. Quando falamos de 1P, o recuo é de 6%, resultado da redução de 8% das nacionais e aliviado por 28% de crescimento das regionais. Já no 3P todos crescem, sendo nacionais 11% e regionais 14%”, avalia.
O que isso quer dizer na prática? Recapitulando: entende-se como 1P (first-party seller) o modelo em que o varejista realiza a venda através de um marketplace, que também está encarregado da entrega. Já o 3P (third-party seller) é quando o lojista vende e entrega por conta própria dentro da plataforma, que só anuncia para ele.
Existe um porém: o especialista observa algumas mudanças para 2023. Entre elas, a de que o processo 3P irá diminuir um pouco o seu ritmo de crescimento. Segundo ele, isso se dará em função das ações de algumas redes nacionais para balancear melhor suas vendas 1P e 3P.
Outra previsão de Mendes é de que haverá também uma provável queda de alguns pure players (ou seja, os que vendem exclusivamente pelo canal digital), que tiveram que aumentar seus custos de entrega e reduzir investimentos a fim de equilibrar os resultados financeiros. “No entanto, a parte macroeconômica é positiva em função do aumento da massa salarial que já ocorre no quarto trimestre de 2022, somada a uma gradual redução de juros pela menor inflação, que estimula as compras a prazo”, lembra. Por outro lado, ele avalia que o balanço entre os ajustes dos players de mercado e a maior disposição à compra dos e-shoppers pode levar a um crescimento acima de 10% no e-commerce em 2023. Nesse caso, com um primeiro semestre crescendo ainda mais em função da fraca base de comparação de 2022.
Guerra, recessão e um mercado totalmente atípico
Diego Ivo, CEO da Conversion, também trouxe o seu ponto de vista em relação a 2022 para o e-commerce. Segundo ele, este ano foi totalmente atípico para o mercado: “Tivemos a guerra da Ucrânia, o pós-Covid, recessão em muitos países, alta dos juros e movimentos… Isso tudo acabou prejudicando os mais pobres, fazendo com que o poder de compra caísse”, diz.
Em relação a 2021, Ivo observa a audiência dos e-commerces no Brasil estabilizada, com leve tendência de queda. “Para 2023, imagino que, independentemente das mudanças políticas, haverá alta oferta de crédito e de consumo. Portanto, visualizo uma volta ao crescimento da audiência dos e-commerces brasileiros”.
Quem compactua com o pensamento de Ivo é Felipe Schepers, COO e cofundador da Opinion Box. De acordo com ele, ainda que o “boom” do e-commerce tenha sido na pandemia, há muito espaço para quem quer vender online. “Hoje, temos 44% das pessoas preferindo comprar pela internet em relação às lojas físicas. Sem falar que ainda há 39% dos consumidores que preferem igualmente a internet e as lojas físicas”.
Schepers acredita que esses dados mostram a força do e-commerce de duas formas: “para muitos, trata-se da principal forma de comprar, o que é muito positivo. E de outro lado há uma parcela significativa que, apesar de
gostar de comprar fisicamente, ainda tem o e-commerce como uma opção”.
Além disso, de acordo com a 46ª edição do estudo Webshoppers, o e-commerce brasileiro chegou aos R$118,6 bilhões em vendas no primeiro semestre de 2022, aumento de 6% em relação ao semestre anterior, isso mesmo diante de um cenário de abertura das lojas físicas.
Dicas dos especialistas para 2023
Como não poderia faltar, perguntamos aos experts em dados de e-commerce alguns pontos que os lojistas não poderão deixar de lado para aumentar as vendas em 2023. Na opinião de Mendes, reunir informação sobre os compradores da loja tem de estar no plano estratégico do negócio. “Dessa forma, o empreendedor irá economizar nos investimentos em mídia digital em função da maior assertividade. Afinal, ele saberá o que e para quem dizer no melhor momento da jornada e na mídia correta.
Outras recomendações de Mendes foram em relação à logística a fim de promover mais opções de entregas. “Isso pode ocorrer por meio de parcerias com fornecedores especializados, pois irá gerar flexibilidade de escolha para a pessoa, de acordo com a jornada de compra realizada”. Ele ainda destacou a importância de rever o portfólio de marcas para buscar um maior foco em propostas de preço médio-alto (e aproveitar o momento econômico positivo).
Por sua vez, Ivo enaltece a questão do aumento do tráfego de aplicativos mês a mês no país, ao passo que os sites têm perdido um pouco da tração. “Em 2023, recomendo investir em app entre os médios e grandes players, especialmente se houver recorrência nas compras”. Ivo também destacou o aumento da busca orgânica, indicando que o investimento em SEO segue como fundamental. “Não poderia deixar de dizer que o e-commerce precisa cada vez mais de conteúdo. Ou seja, descrições de produtos, páginas de categorias e reviews de usuários em múltiplos formatos. Aliás, recomendo muito que esse investimento seja tanto em texto como em imagem e, por que não, em vídeo”.
Por falar em conteúdo, uma pesquisa da Comscore mostrou que o Brasil é o país com maior consumo de conteúdo pelas redes sociais do mundo, superando até mesmo a China. Além disso, dados da agência de marketing digital belga Sortlist Wavre mostram que o Brasil ocupa o segundo lugar quando o assunto é passar mais tempo em mídias digitais (três horas e 42 minutos por dia), o que pode dar uma ideia de como capturar a atenção do consumidor.
Experiências cada vez mais personalizadas
Sobre as tendências do e-commerce em 2023, Schepers salienta que quem busca aumentar as vendas precisa estar de olho no que as pessoas esperam e basear suas estratégias nisso. “Em nossa pesquisa Tendências do Varejo 2023, entendemos que a omnicanalidade pode ser decisiva, já que 84% dos consumidores gostam que lojas físicas e online estejam integradas. Além disso, 72% esperam que as empresas saibam reconhecê-los como indivíduos únicos e identificar seus interesses”.
Diante dessa compreensão, o especialista afirma que é essencial às empresas serem humanizadas e se dedicarem à compreensão das necessidades mais individuais das pessoas. Por fim, e não menos importante, ele diz que quem conseguir apostar em personalização, seja no atendimento, no marketing ou na abordagem de vendas, tende a ganhar. “Digo isso porque 73% das pessoas
preferem comprar de forma personalizada, assim como 75% indicam marcas com as quais já tiveram experiências sob medida”.
O que podemos esperar do Google Analytics 4 para 2023?
O Google anunciou o fim do Google Analytics Universal para junho de 2023. Apesar da necessidade da adoção da nova ferramenta, o e-commerce, segundo Ivo, tem se movido a passos lentos. “Vejo alguns se antecipando ao novo recurso do Google, mas infelizmente muitos ainda estão perdendo tempo com a adoção. A melhor forma de aproveitar essa mudança de paradigma, sem dúvida, é acelerar a migração e ganhar poder de análise. Afinal, players que deixarem para depois irão perder muito do poder de dados”.
Mendes não apenas concorda com o especialista, como acrescenta que o GA4 vai possibilitar um maior entendimento da jornada de compra. “É algo que faz muito mais sentido hoje, quando pensamos que a passagem pelos sites é mais informativa (como parte de uma decisão futura de compra) do que efetivamente para comprar. Basta lembrar que de cada 100 visitas a um site, 97 não são para comprar, mas para se informar”. Lembrando que o GA4 permite mensurar dados de sites, app e web + app. E, claro, oferece uma visão mais completa do usuário em vários canais para fornecer insights e tomadas de decisão baseadas em dados.
O que preocupa o executivo da GfK, no entanto, é o que ele chama de “síndrome da selfie” - quando os e-commerces acreditam que têm toda a informação de que necessitam para tomarem decisões baseando-se apenas nas jornadas em suas propriedades, sem informações sobre o que ocorre no mercado em geral. “De fato, isso pode levar um e-commerce a crescer 15% e a acreditar que está ganhando espaço no mercado. Porém, ao mesmo tempo, outros negócios podem estar crescendo mais”. Tal constatação, segundo ele, foi verificada no terceiro trimestre de 2022, quando a empresa apresentou informações de mercado para um grande D2C de eletrodomésticos.
Como serão os esforços em live commerce em 2023?
Segundo levantamentos, o live commerce deve movimentar US$500 bilhões até 2023. Schepers lembra que uma pesquisa da empresa mostrou que 40% dos internautas já realizaram compras após assistir a uma “live” ou transmissão ao vivo de uma marca. “As plataformas em que as pessoas mais assistiram às lives e fizeram compras foram Instagram (59%), YouTube (46%) e Facebook (20%)”.
Ainda assim, ele diz que, antes do investimento em live commerce, a empresa precisa entender qual ou quais plataformas são as preferidas do seu público. “Não adianta se guiar por uma tendência geral se o seu público não está presente naquele lugar”. Mendes complementa o raciocínio ao lembrar que a ferramenta de vendas não tem decolado na Europa e nos Estados Unidos, apesar do sucesso inicial no Brasil em grandes eventos promocionais.
“No caso do Brasil, os dados que temos na GfK apontam que o YouTube ainda é a mídia predominante para informações de compras. Ela é seguida de perto por Facebook e Instagram, quando pensamos em busca de informações para compra. Portanto, se o e-commerce tem muitas categorias e precisa de ‘volume’, não há como escapar delas”, ele explica.
Já o TikTok, de acordo com Mendes, ainda é pequeno em comparação às outras mí-
dias - apesar do enorme crescimento. “No entanto, acredito ser a grande aposta para varejos especializados em algumas categorias, pois o TikTok tem no engajamento da base de usuários sua principal fortaleza”. Uma dica do especialista é que o modelo passa a ser muito poderoso para varejo e mídia social. “As comunidades engajadas do TikTok podem ser acessadas pelos varejos especializados de maneira pontual e criativa. Ou seja, entrega informação e diversão, o que finalmente contribui para ainda mais engajamento”, recomenda. A rede foi a mais baixada em 2021, segundo a Statista, e se manteve em uma posição elevada em número de downloads em 2022. Outro ponto a ser considerado é que o Brasil está em terceiro lugar no ranking global de países com mais usuários no TikTok, perdendo apenas para Estados Unidos e Indonésia.
Segmentos para apostar em 2023
Apesar de ainda não haver dados fechados sobre os segmentos que irão melhor performar no próximo ano, os pesquisadores conseguem cruzar informações e chegar a uma previsão próxima. Ivo, por exemplo, diz que é possível tirar uma base diante do que aconteceu em 2022. “Ao analisar os dados, os segmentos que tiveram crescimento médio mensal em relação ao último ano foram calçados (+13,3%), Presentes & Flores (10,38%) e Joias & Relógios (9,54%)”.
Por outro lado, ele observa que o segmento de varejo, que reúne os maiores players, teve retração de 4% - ainda assim, é o que apresenta maior volume de audiência. “Curiosamente, nos últimos três meses, os segmentos que tiveram maior crescimento médio mensal em relação a 2021 foram Calçados (16%), Esportes (15%) e Farmácia & Saúde (9%)”, aponta. Mendes concorda com Ivo que ainda é muito cedo para falar sobre quais segmentos vão despontar no próximo ano. Ainda assim, ele acredita que haverá uma recuperação importante nas marcas escolhidas em direção a opções de preço médio-alto.
Entre as apostas de Mendes está o setor de viagens, que poderá finalmente se recuperar. E, se bem executado, o setor de bens de consumo pode ter outro salto. “Por bem executado quero dizer: a) uma boa seleção de categorias, que dependem menos de entregas rápidas e que não precisam de transporte especial; b) modelos alternativos de compras e pagamentos, como clubes de assinatura e a adoção do Pix digital”. Outro ponto que o executivo ressalta é que o D2C passará por uma revisão de modelos. “Haverá novas opções de parcerias, seja para gestão de pagamentos e entregas, bem como programas de afiliação. Isso sem falar em uma utilização mais frequente de ‘store in store’, algo que o e-shopper valoriza muito”.
Dicas de categorias e datas para preparar o seu e-commerce em 2023
Com base nos dados adquiridos em 2022, Mendes separou uma lista de categorias de produtos para investir de acordo com as datas em 2023. São elas:
• Saldão de janeiro: linha branca e portáteis;
• Dia das Mães: smartphone e portáteis;
• Dia dos Pais: smartphones, notebooks, mundo gamer e barbeadores;
• Dia das Crianças: mundo gamer;
• Black Friday: smartphones, notebooks, portáteis, televisores;
• Natal: ar condicionado, ventiladores, áudio e home system, assistente de voz e portáteis.
2022 | E-COMMERCE BRASIL |41
