Revista E-commerce Brasil - Edição 50

REVISTA BRASILEIRA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

Ano 09 Edição 50 | Abril 2019

www.ecommercebrasil.com.br

BRASIL R$ 34,00

O mundo dos leilões no WhatsApp: como o e-commerce vai além das lojas convencionais

Inteligência artificial AI é a palavra do momento.

Será que ela funciona também no varejo?

Estratégia Veja como fazer o giro de caixa ser contínuo se o seu produto é sazonal

// AGENDA 2019 Acompanhe nossa agenda com os principaiis eventos do E-Commerce Brasil para o mês de abril e maio.

Aqui você encontra webinars, cursos e eventos presenciais para se atualizar, fazer networking e debater o mercado de e-commerce no Brasil.

ABRIL

11.

Webnar: “Gestão de Atendimento e Reputação”

16.

Webnar: “Conheça as vantagens da versão 2.3 da plataforma Magento e aumente suas vendas”

17.

Webnar: “Estratégias para uma operação de qualodade no Marketplace”

18.

Webnar: “Rentabilizando o investimento de mídia com estratégias customer-centric”

23.

Webnar: “5 Tendências do Comportamento dos Consumidores”

24 e 25. Conferência E-Commerce Brasil Paraná 2019

30.

Webnar: “Inclusão nos meios de pagamentos: prepare-se para atender os 55 milhões de desbancarizados”

MAIO

14.

Workshops Roadshow by E-Commerce Brasil / Edição Recife

23.

Imersão em Gestão de E-Commerce / Edição Vitória

Para mais informações, acesse: www.ecommercebrasil.com.br/cursos/webinars/

16, 17 E 18 DE AGOSTO

eventos.ecommercebrasil.com.br/forum

2019 | E-COMMERCE BRASIL | 03

//CORPO EDITORIAL #Edição50 | Abril 2019 EXPEDIENTE PUBLISHER Tiago Baeta

DIREÇÃO DE ARTE / DIAGRAMAÇÃO Fabio Lody

JORNALISTA RESPONSÁVEL

Mariana Anselmo (MTB 0083858/SP)

MARIANA ANSELMO Editora

COLABORADORES

Albert Deweik, Amanda Almeida, Antony Long, Bruna Martins, Bruno Tortorello, Felipe Bianco Tchilian, Fernando Di Giorgi, Javier Gomez, Juliana Rubert, Igor Castanho, Larissa Lotufo,Ludyson Klayn, Márcio Cots, Mariana Cremonesi,Pedro Padis, Rafael Rosales Silveira,Sidney Zynger e Wallan Machado

CAIO COLAGRANDE Jornalista

EXECUTIVOS DO NEGÓCIO

Rafael Ribeiro, Tiago Baeta, Vivianne Vilela

ORGANIZAÇÃO Grupo iMasters

GIULIANO GONÇALVES Jornalista

A assinatura pode ser feita através da URL ou QRCODE: assine.ecommercebrasil.com.br

NATHÁLIA TOREZANI Jornalista

FABIO LODY Diretor de Arte ENDEREÇO

Oscar Freire, 2379 - Pinheiros, São Paulo - SP 05409-012

TELEFONE

+55 (11) 3063 - 5941

EMAIL

mariana.anselmo@ecommercebrasil.com.br @Ecommerce_Br EcommerceBrasil http://linkd.in/1Kjj6HC

04 | E-COMMERCE BRASIL | 2019

// EDITORIAL

E

sta edição está recheada de excelentes artigos e dicas, mas confesso a vocês que, ao ler a coluna que trata sobre a Lei Geral de Proteção de Dados, que entrará em vigor no próximo ano, tive calafrios. Só de pensar na quantidade de frentes que cada um de vocês vai precisar atuar para cumprir tudo que está lá... Me compadeci. E se juntarmos as regras da Lei com o nosso CDC do ponto de vista do lojista, não teremos um ambiente fácil para tocarmos o barquinho.

A LGPD confere ao usuário pleno controle sobre o tratamento de seus dados pessoais.

Deve, ainda, poder escolher quais dados fornecer ou não, podendo, inclusive, retirar seu consentimento a qualquer momento. O lojista não pode compelir o usuário a consentir com o tratamento de seus dados pessoais para ter acesso a determinada aplicação na Internet.

O usuário deve saber a identidade do e-commerce, os responsáveis pelo tratamento de seus dados e as finalidades de destino desse tratamento. É fundamental que os e-commerces sejam transparentes com seus usuários, fornecendo o máximo possível de informações sobre seu modelo de negócio e a finalidade da coleta de dados.

Se você ainda não começou a estudar sobre esta lei, comece já, porque já estará atrasado na fase de planejamento para virar a chave em 2020.

Outro texto instigante é o do Anthony Long. Uau! Ele é um executivo que viajou pelo mundo liderando a transformação digital de lojas e indústrias que nos lembra que o Santo Graal para os profissionais de marketing hoje é a personalização. Entre 2017 e 2019, o tamanho global do mercado de Plataformas de Dados do Cliente -Customer Data Platforms(CDP)- a principal ferramenta que ajuda a segmentar a audiência para, só então,começar a oferecer personalização deve crescer de R$ 1,118 bilhão para R$ 3,73 bilhões. Esse crescimento explosivo está sendo impulsionado por marcas e varejistas que querem antecipar as necessidades dos consumidores pois como ele, eu e você todos os dias mudamos a forma como buscamos, conhecemos, interagimos com as marcas. Ah, tem mais uma coisa para você estudar: Customer Data Platforms(CDP).

Boa leitura!

Diretora Executiva - E-Commerce Brasil

2019 | E-COMMERCE BRASIL | 05

//CONTEÚDO Ano 09 Edição 50 | Abril 2019

08.

50

ENTREVISTA Ana Paula Passarelli, Consultoria Estratégica

12.

FRAUDE Gestão antifraude: quais são e como trabalhar os indicadores ideais

18.

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Inteligência artificial aplicada ao varejo

22.

COMPLIANCE

Marketing de afiliação: transparência e compliance aliados na garantia de boas práticas

26.

DIREITO DIGITAL

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LPGD) e o e-commerce

30.

MARKETING

A era da atribuição - qual ação é responsável pelos seus resultados?

35.

CASE Zee.Dog: uma loja de acessórios para pets… feita para humanos

40.

OMNICHANNEL Tempos modernos: aevolução do mercado com o omnichannel

06 | E-COMMERCE BRASIL | 2019

CAPA

Fintechs e a revolução do consumo e dos serviços no Brasil

42.

68.

ANALYTICS

CONVERSÃO

Use SEO e Web Analytics para gerar insights importantes para o supply chain do seu e-commerce

Qual a melhor estratégia de billing para alavancar as vendas?

46.

ATENDIMENTO Perspectivas globais sobre o consumidor e o atendimento ao cliente

54.

PAGAMENTO Uma nova forma de pagamento no e-commerce já é realidade

56.

PÁGINAS AZUIS Marketplace: estratégias, negociação e compartilhamento de vendedores

62.

LOGÍSTICA O e-commerce e a logística

66.

ESTRATÉGIA Os desafios para não “morrer na praia”

70.

NOS BASTIDORES DO E-COMMERCE Qual a melhor estratégia de billing para alavancar as vendas?

72.

MARKETPLACE Marketplaces e a revolução DirecttoConsumer (D2C)

74.

ESTRATÉGIAS Como ter e manter seu cliente no centro de tudo

80.

FUTURE SHOPPING Vamos parar de falar sobre nós mesmos

86.

LEITURA EM DIA

Aumente seus resultados vendendo em um dos principais marketplaces durante as maiores datas do ano Venda seus produtos no B2W Marketplace nas datas mais importantes do varejo online MAI

DIA DAS MÃES

AGO

DIA DOS PAIS

OUT

DIA DAS CRIANÇAS

NOV

BLACK FRIDAY

DEZ

NATAL

Cadastre agora sua loja no B2W Marketplace WWW.B2WMARKETPLACE.COM.BR

B2WMARKETPLACE

//ENTREVISTA

COMO UTILIZAR INFLUENCIADORES NAS CAMPANHAS DE VENDAS Por Giuliano Gonçalves, para Revista E-Commerce Brasil

E

ntrevistamos Ana Paula Passarelli para entender como criar estratégias de vendas utilizando influenciadores nas campanhas de marketing. Mestra em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP,a especialista se considera com perfil multipotencial, o que faz todo o sentido! Afinal, além de pesquisadora de gênero na publicidade, empreendedora, professora, criadora e mentora de mulheres no mercado de comunicação, Passarelli tem larga experiência em e-commerce. Sim, ela foi gerente de marketing na Dafiti e na Morena Rosa. Também foi cofundadora e diretora da Digital Stars, onde fazia e-commerce de youtubers, unindo os universos de influenciadores e mercado eletrônico. Ou seja, prepare o papel e a caneta, pois as informações a seguir devem ser guardadas (e aplicadas) com muito carinho.

E-Commerce Brasil: Quais dicas você sugere para as campanhas feitas por regionalização?

Ana Paula Passarelli: O primeiro ponto nesse caso é esquecer grandes influenciadores, grandes audiências. Até mesmo em cidades pequenas, com cerca de 40 mil habitantes, certamente você encontrará influenciadores e criadores locais muito bons para trabalhar em qualquer plataforma. Como estamos com um olhar viciado

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em números, buscando profissionais com 1 milhão de seguidores para atuar nas campanhas, acabamos não vendo essas pessoas. E essa escolha, na grande maioria das vezes, resulta no “tiro de canhão” que atinge muito pouco o objetivo.

Salvo, claro, se antes da contratação de um profissional renomado, a empresa se atentar a informações como “onde está a audiência dele” - o percentual da audiência dele naquela cidade. Se ele atinge 30% daquela região, ponto positivo. Mas se ficar em 2, 3%, não faz sentido o investimento.

O varejo de construção, por exemplo, possui milhares de canais no YouTube falando sobre o assunto. São canais com, no máximo, 10 mil seguidores, mas por conta de a recorrência de busca na plataforma ser muito grande, possuem muitos views.

Todos esses dados, aliás, podem ser requisitados no Google Analytics do influenciador ou mesmo pelo Instagram, que também libera essas informações.

E-Commerce Brasil: Pode-se dizer então que milhares/milhões de seguidores não significam vendas, muito menos sinergia com a marca?

Ana Paula Passarelli: Em uma campanha, um influenciador com 500 seguidores atinge mais clientes em potencial quando

comparado a outro com 1 milhão de seguidores. Isso ocorre porque há uma empatia maior daquele com menos seguidores.

E a resposta para isso é simples: ele terá um discurso mais pessoal, empático, e o consumidor irá parar para ouvi-lo. Há também o fato da interação com os comentários. É a famosa “gente como a gente”. Por outro lado, o grupo que consegue mais alcance, em certo momento passa a atingir a massa, falando com muita gente que certamente não será impactada com aquele tema/produto. Esse influenciador tem um alcance grande, mas não retém.

Apesar dessas diferenças, nenhuma das duas opções está errada: vai depender da sua estratégia de marketing. Se você buscar por vendas e influência, certamente os microinfluenciadores (ou influenciadores de nicho) cumprirão melhor o papel. Para quem optar por utilizar o microinfluenciador, fica a dica: o produto deve fazer parte do universo do profissional. Do contrário, terá aspecto de mera propaganda, e isso definitivamente não funciona. É mais eficiente sentar com a pessoa e criar um discurso em conjunto sobre aquele produto/ serviço a sugerir um roteiro pronto.

E-Commerce Brasil: Como definir KPIs para esse tipo de campanha?

Ana Paula Passarelli: Essa é uma pergunta legal, já que as métricas do e-commerce e dos influenciadores são distintas e, definitivamente, não se conversam – basicamente falam em idiomas diferentes. Trabalhando na Dafiti, eu consegui criar alguns “mecanismos planilháveis” para medir resultados e saber se eles foram atingidos. Do lado da marca, o dinheiro que vai para o influenciador é aquele destinado à mídia (não se tira esse investimento de outra frente). Ele tem objetivo claro de construir a awareness da

marca e vender produtos. Ou seja, um percentual para branding e outros para venda, performance. Hoje essa grana é utilizada em anúncios no Google, Facebook, Instagram e YouTube. Então, antes de tudo,é preciso descobrir a performance desses canais e, principalmente, qual o perfil do público consumidor. Você faz isso no gerenciador de anúncios da plataforma e, a partir daí, entende qual foi o custo por impacto.

Fazendo uma conta rápida, em um investimento de R$ 500, a média desse custo em São Paulo é de R$ 0,50 por pessoa impactada quando o perfil desejado é previamente definido. Ou seja, cerca de 1.000 pessoas verão o seu anúncio. Sem essa predefinição, o custo seria de cerca de R$ 0,05 por impacto e um alcance de 10.000 pessoas.

Mas, como um tiro no escuro: pode ser que nenhuma seja uma consumidora em potencial. É preciso, portanto, entender o seu território e o quanto é gasto por impacto. Ainda assim, utilizando um influenciador devidamente preparado e pautado, com um discurso criado em parceria com a marca (e não imposto) e aplicando o mesmo investimento, o impacto pode chegar ao dobro de pessoas. Com uma pessoa real endossando o produto, construindo uma narrativa dedicada, a taxa de conversão pode ser de 2 a 7 vezes superior

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//ENTREVISTA

à de um post patrocinado, ainda que segmentado. Não existe marketing melhor do que alguém falando bem de você, com um conteúdo cuidadosamente produzido e endossado.

E-Commerce Brasil: Como selecionar/ contratar profissionais para trabalhar nas campanhas?

Ana Paula Passarelli: Antes de tudo, é preciso pesquisar. E quando eu digo isso, significa pesquisar bastante, saindo daquela “bolha” de indicações em grupos ou da velha mania de pedir sugestões a parceiros. Nas campanhas regionais, aliás, isso é ainda mais comum. Lembre-se: influência é diferente de número de seguidores. Vale pensar em pessoas influentes no seu segmento que não necessariamente são “profissionais”.

Como o influenciador age com os seguidores? Ele faz o post e sai correndo, sem responder aos comentários? Qual a sua taxa de engajamento? Ele deve ser um gestor de comunidade acima de tudo. E esse é um verdadeiro dever de casa da equipe de marketing.

Você divide o valor cobrado pelo profissional pelo número de pessoas alcançadas por ele. Supomos que o post dele custe R$ 1.000 e alcance 3.600 pessoas. O CPV dele, no caso, é de R$ 0,36. Lembrando que dentro desse valor já estão incluídosa criação e o endosso sobre a marca. Entendendo o CPV, a empresa passa a distribuir melhor a verba das campanhas entre as plataformas ea incluir o influenciador na conta.

Outro cuidado está em identificar o perfil do profissional para o produto. Supomos que seja uma marca de produtos para cabelos cacheados.

Quem falará perfeitamente sobre o produto será uma influenciadora que explica sobre transição capilar – afinal, essa informação não estará disponível aleatoriamente no Google ou YouTube.

Então, em vez de gastar o dinheiro em campanhas patrocinadas no YouTube ou Facebook baseada em pessoas que seguiram a marca do concorrente, vale investir numa criadora de conteúdo que mostre seu trabalho de transição capilar – o discurso certamente será mais verdadeiro. Ainda que o CPV dela seja mais alto, faz mais sentido, pois a taxa de conversão pode ser de até 7% a mais.

“Em uma campanha, um influenciador com 500 seguidores atinge mais clientes em potencial quando comparado a outro com 1 milhão de seguidores. Isso ocorre porque há uma empatia maior daquele com menos seguidores”

Nessa pesquisa, também é primordial ver quem segue o influenciador, pois existe muita compra de seguidores nesse mercado. Aproveite e confira quantos seguidores você tem em comum com o influenciador destinado à campanha.Há um dado muito importante que deve ser analisado: o CPV (custo por views) do influenciador.

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E-Commerce Brasil: Cite algumas boas práticas para uma estratégia de vendas.

Ana Paula Passarelli: Há muitas formas de vender, mas o principal é ter a mensagem da campanha alinhada à do criador. Se a

sua campanha é para bombar de vendas na Black Friday, por exemplo, fica difícil utilizar um influenciador que prega o minimalismo, um consumo consciente.

Você pode até utilizá-lo para o marketing de um produto específico, no sentido de despertar interesse sobre a utilidade daquilo (afinal, o discurso daquele profissional segue nessa direção). Mas usá-lo para fazer uma campanha de venda já não faz tanto sentido. Você consegue vender com qualquer tipo de perfil, desde que entenda qual o tipo de discurso do influenciador e permita que ele converse livremente com a audiência dele, sem forçar o texto em sua boca.

Outra coisa é entender o tempo certo para a venda daquele produto em questão. No mercado de moda, por exemplo, as ações devem ocorrer no lançamento (novidade) e em liquidação (oportunidade). Do contrário, se fizer apenas para liberar um estoque de roupas, talvez você terá sorte com uma pessoa altamente vendedora – e nem todos os youtubers são vendedores de fato.

Aliás, para ele vender o produto com propriedade, é recomendado que eles usufruam daquilo que vão falar.

E-Commerce Brasil: Quais as principais tendências para as próximas campanhas de marketing?

Ana Paula Passarelli: Já existe uma tendência acontecendo, que é a de contar histórias (storytelling). Ou seja, a campanha requer uma narrativa ao longo do conteúdo – fio condutor. Ela não precisa de uma persona ou personagem fictício, mas sim que as coisas se conectem no decorrer da ação em termos de valores da marca. Exemplo: uma empresa de moda quer “vender” sua sustentabilidade atribuindo à propaganda uma informação do tipo: “essa campanha aconteceu integralmente online,

para evitar o desperdício de papel e salvar o mundo”. Nesse caso, de nada adiantará a marca afirmar não usar material animal na fabricação do produto, abolir o uso da sacola plástica e usar etiquetas sustentáveis, se em algum ponto ela pecar com o marketing em outdoor ou revistas. Antes mesmo do storytelling, portanto, é preciso entender a coerência da comunicação pelos valores da empresa, e não somente porque a concorrência está fazendo. Acreditar e expor os valores da empresa dentro da comunicação é fundamental nesse caso.

Outra tendência: marcas devem ser criadoras, virar youtuber, influencer. Quando a marca entende a dinâmica da plataforma, ela faz parte do cenário. O Bradesco, por exemplo, é um dos maiores canais de banco do mundo, com direito a placa de seguidores do YouTube. Ou seja, eles fazem gestão de pessoas. Eles entenderam que o YouTube não é um “depósito de vídeos”, que o Instagram não é um canal para chamar os clientes para conferir o site.

Pessoas querem consumir conteúdos e se engajar dentro da plataforma em que elas estiverem. Quanto mais você tentar tirar a pessoa do ambiente em que ela estiver, menos engajamento você terá.

Voltando ao exemplo de marcas de moda...

Por que elas continuam utilizando os canais para postar o vídeo da campanha, se também podem publicar conteúdos explicando como usar o produto, como eles vestem em corpos diferentes, dicas de moda? O mesmo vale para qualquer outra categoria. Um fabricante de produtos de beleza pode usar o canal como reviews de maquiagens, que trazem muitos resultados. Enfim, marcas devem ser criadoras, assim como os criadores precisam ser marcas.

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//FRAUDE

GESTÃO ANTIFRAUDE: QUAIS SÃO E COMO TRABALHAR OS INDICADORES IDEAIS O varejo online é, sem dúvida, o segmento do comércio que está mais imerso no ecossistema do Big Data, fazendo com que os players do setor possam escalar suas vendas em praticamente todo o mundo e que consequentemente, fiquem mais expostos a riscos relacionados à fraude.

Não importa quão grande ou pequeno seja o negócio – ou o que ele vende –, todos são vulneráveis. Como consequência, os varejistas que não tiverem uma compreensão sólida de como a fraude pode afetar o negócio estarão mais propensos a sofrer com o problema. Diante desse cenário, contar com soluções antifraude eficientes e assertivas é fundamental. Acontece, no entanto, que nem sempre o varejo está pronto para identificar e gerir os indicadores mais adequados para determinar a eficácia, ou não, de uma solução antifraude.

Para ajudar nesse processo, listamos indicadores aos quais os varejistas precisam estar constantemente atentos.

Taxa de aprovação de pedido Analisar a taxa de aprovação pode parecer óbvio. O problema é que um equívoco

muito comum desse processo é uma ‘armadilha’ perigosa à saúde do negócio.

Normalmente, os varejistas excluem as reprovações automáticas do cálculo da taxa de aprovação de pedidos, pois supõem que os pedidos declinados eram, de fato, tentativas de fraude.

O problema é que muitos dos pedidos reprovados automaticamente podem não ser fraudulentos, e excluir essa variável do cálculo é, obrigatoriamente, maquiar a verdadeira taxa de aprovação com a qual você trabalha, o que acaba, por consequencia, mascarando a estimativa de perda de receita.

Vale lembrar que baixas taxas de aprovação podem indicar alto número de falsospositivos, o que pode frustrar clientes legítimos e causar muitos danos, inclusive de imagem, ao negócio. Índice de chargeback Indicador fundamental na gestão do comércio eletrônico, o índice de chargeback pode gerar dúvidas até nos varejistas mais experientes. Isso acontece porque esse

FELIPE BIANCO TCHILIAN Jornalista responsável na ClearSale felipe.tchilian@clear.sale

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prejuízo pode levar até 90 dias para chegar à conta do lojista, que, por sua vez, pode ficar confuso na hora de fazer os cálculos mensais.

De um modo geral, para ter um índice mais preciso de chargeback, é preciso dividir o valor do prejuízo pelas vendas do mês no qual a transação que gerou o estorno foi feita. De forma simplificada: um chargeback que chegou no fim de março, por exemplo, pode ser oriundo de uma compra feita no começo de janeiro, então não seria ideal colocá-lo no balanço do mês em que chegou ao conhecimento do varejista.

Taxa de pedidos analisados manualmente É inegável que a solução antifraude ideal equilibra análise automática e humana, assim como é óbvio que a análise manual demanda mais custos em relação à que usa apenas inteligência artificial.

Apesar disso, não é correta a ideia de que diminuir a quantidade de análises manuais fará com que o negócio tenha mais eficiência na gestão antifraude. Se a mão humana é retirada do processo, será preciso, obrigatoriamente, aumentar a autonomia da tecnologia em cada decisão, o que fatalmente aumentará a quantidade de pedidos legítimos recusados.

Em contrapartida, isso não quer dizer que o ideal seja aumentar exponencialmente o número de revisões manuais, pois elas custam mais tempo e dinheiro. Buscar o equilíbrio é o mais importante. Tenha em mente que a saúde do negócio depende da eficiência de cada escolha, inclusive da solução antifraude a ser utilizada.

Quantidade de reprovações automáticas Cuidado ao concluir que pedidos reprovados automaticamente representam, necessariamente, ganho ao negócio, já que não envolvem os custos da análise manual. Se a sua opção for por reprovar automaticamente todos os pedidos que tenham, eventualmente, algum indício que pareça suspeito, é preciso saber que haverá um número considerável de reprovações de pedidos legítimos.

Taxa de falsos-positivos Considerado um dos indicadores mais críticos da gestão antifraude no e-commerce, o índice de falsos-positivos mostra se o varejista está, ou não, falhando na corrida contra fraudadores, arcando com um tipo específico de prejuízo: o invisível – considerando que muitas vezes o varejista nem se dá conta de quantos pedidos legítimos está reprovando.

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//FRAUDE

“Não importa quão grande ou pequeno seja o negócio – ou o que ele vende –, todos são vulneráveis” Reprovar pedidos legítimos é uma das maiores ameaças à saúde do comércio eletrônico em todo o mundo. É obrigação dos varejistas evitar que transações válidas sejam recusadas. É verdade que não é fácil atribuir um número direto para a taxa de falsos-positivos, mas isso não quer dizer que não existe um caminho a ser seguido.

Equipes ultra especializadas são capazes de usar dados, referências e inteligência estatística para mapear transações e encontrar insights úteis. É possível analisar amostragens relevantes para investigar quais pedidos recusados eram, de fato, tentativas de fraude.

Uma ideia que tem sido utilizada com sucesso em alguns players do comércio

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eletrônico é a classificação da ordem de confiabilidade de cada decisão. Pedidos reprovados após contato com o titular do cartão, que não reconhece a compra, são considerados de extrema confiança, por exemplo, enquanto pedidos reprovados automaticamente recebem a classificação oposta.

Se os comerciantes perceberem que a maioria das decisões tem baixa classificação de confiança, pode haver um problema maior a ser analisado dentro do modelo de negócio.

Tempo médio de resposta Já está muito claro que ninguém que faz uma compra pela Internet está disposto a esperar muito tempo pela aprovação do pedido. Por isso, obviamente, todo o

fluxo que envolve uma transação online, incluindo a análise de risco, deve ser extremamente rápido e assertivo.

O problema é que nem sempre a gestão desse tempo médio de resposta é simples, pois algumas transações exigem análises mais completas e, consequentemente, demoradas.

Uma dica importante para o varejista é o estabelecimento de metas para cada tipo de pedido, com um limite de 48 horas para os casos mais complexos, que devem ser a minoria dentro do universo de uma loja online.

Se a solução antifraude faz com que você atrase a resposta ao cliente, fique atento, pois é bem provável que esse processo não esteja acontecendo da forma mais assertiva possível.

Custo por análise O varejista que não conta com uma solução especializada e que prefere internalizar a gestão de risco precisa controlar o custo de cada análise. Para calcular esse número, divida o custo total de cada análise pelo número de transações analisadas.

Inclua todas as despesas relacionadas a análises manuais e automáticas, inclusive estabelecendo uma margem para decisões equivocadas (prejuízos). Comerciantes com uma equipe interna de gestão antifraude também precisarão incluir salários de funcionários e despesas gerais.

O resultado desse cálculo ilustra a rentabilidade geral do sistema de prevenção de fraudes de um comerciante. Se essa análise de fraude for alta e os comerciantes não estiverem obtendo os resultados de que precisam ou esperam, os varejistas talvez precisem reconsiderar sua solução de proteção contra fraudes.

O que é ideal para o seu negócio?

Não é raro para um varejista ouvir que não há ninguém melhor para conhecer o negócio do que ele mesmo, e por isso a liberdade para focar no core business é primordial. Buscar parceiros e pessoas balizadas como fornecedores pode ser muito saudável para o negócio.

Procure se integrar com players que possam te dar bons insights sobre a gestão dos indicadores de risco, não apenas para saber quais são os números que necessitam de gerenciamento, mas também para entender como trabalhá-los, rechaçando as armadilhas listadas neste artigo.

Além disso, busque informação e conhecimento sempre, e em todos os lugares.

Duvide do que parece óbvio, pois somente assim será possível evitar erros comuns do mercado. Coloque-se no lugar de seus clientes, mostre o quanto sua loja é segura e o quanto você se preocupa com o sigilo dos dados ali entregues, invista constantemente em inovação e procure estar sempre um passo à frente dos fraudadores.

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//INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL APLICADA AO VAREJO Já em 1950, Isaac Asimov sonhava com um mundo em que as mentes robóticas e as humanas conviviam de forma rotineira.

Ao lançar uma da suas obras mais famosas, “Eu, Robô”, Asimov inspirou o desenvolvimento científico do mundo real ao enunciar as “Três Leis da Robótica”:

Foi com base nessas três regras que se desenvolveram os avanços no estudo e na aplicação da inteligência artificial. E se na época de Asimov essa ideia parecia maluquice, hoje é uma realidade tão próxima, que em alguns momentos nem percebemos a robotização de nosso cotidiano.

1. Um robô não pode ferir um humano ou permitir que um humano sofra algum mal;

Tal situação decorre de uma curiosidade bastante interessante: os robôs dotados de inteligência artificial possuem o mesmo mecanismo de aprendizagem que nós, humanos. Esse mecanismo é chamado de machine learning (aprendizado de máquina) e toma por base o método do exemplo, feedback e aprendizado.

2. Os robôs devem obedecer às ordens dos humanos, exceto nos casos em que tais ordens entrem em conflito com a primeira lei; 3. Um robô deve proteger sua própria existência, desde que não entre em conflito com as leis anteriores.

LARISSA LOTUFO

Press Advisor da Alternativa Sistemas larissa@alternativasistemas.com.br

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A única diferença entre o aprendizado dos robôs e dos humanos está na capacidade de processamento de informações: enquanto nosso hard drive de aprendizado é

limitado e de lento processamento, o das máquinas inteligentes é tão poderoso que as tornam capazes de aprender toneladas de informações em pouquíssimo tempo!

Essa alta capacidade de processamento de dados e informações têm feito com que a aplicação da inteligência artificial seja cada vez mais efetiva e eficaz nos dias contemporâneos. E se antes as máquinas inteligentes eram aplicadas apenas a serviços mecanizados, como produção industrial repetitiva, atualmente os robôs inteligentes avançam cada vez mais na execução de tarefas que exigem tomadas de decisão e compreensão de comportamentos, mostrando que nós, humanos, não somos tão insubstituíveis como imaginávamos.

Foi o que demonstrou a LawGeex, uma inteligência artificial criada para o setor jurídico e que venceu 20 advogados renomados e com ampla experiência de mercado em um teste de revisão de contratos.

Na experiência, que durou dois meses, um grupo de 20 advogados e a LawGeex avaliaram uma série de documentos em busca de brechas em acordos de sigilo, e os resultados foram impressionantes:

Outro aspecto interessante trazido com o avanço da inteligência artificial é a possibilidade de tornar os trabalhos mais eficientes e menos suscetíveis a erros, já que os robôs não só aprendem a realizar as nossas tarefas, mas são capazes de aperfeiçoá-las e diminuir consideravelmente a possibilidade de falha.

2. em relação à precisão máxima, a máquina alcançou 100%, contra 97% de um advogado humano;

1. a precisão média dos advogados foi de 85%, contra 94% da LawGeex;

3. enquanto os humanos levavam uma média de 92 minutos para avaliar cada contrato, a LawGeex fazia a revisão em apenas 26 segundos.

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//INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Esse estudo demonstra que as máquinas inteligentes podem tornar a nossa lógica de trabalho muito mais ágil e produtiva.

No caso do varejo, essa inovação pode acelerar os processos, torná-los mais baratos e muito mais eficazes.

Confira algumas aplicações da inteligência artificial no varejo que já estão ao alcance de nossa realidade e outras em desenvolvimento que prometem revolucionar o mercado em pouco tempo: 1) Atendimento ao cliente: os robôs têm sido cada vez mais utilizados no setor de atendimento aos clientes, seja para resolver alguma dúvida ou até mesmo ajudar um cliente no processo de tomada de decisão. Através de diálogos dinâmicos e inteligentes, os bots de atendimento tornam o processo bastante ágil, diminuindo consideravelmente os pedidos de contato iniciados pelos consumidores. É óbvio que os robôs enfrentam certas dificuldades na resolução de alguns pedidos, tendo em vista que a linguagem humana é bastante complexa e variada, mas a principal vantagem dessa aplicação é a diminuição dos tickets repetitivos. Desse modo, os clientes com dúvidas ou problemas mais simples

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e repetitivos conseguem ser atendidos de forma rápida, eliminando os pedidos em aberto e dando mais oportunidades para os atendentes humanos resolverem os problemas mais complexos de forma mais efetiva e rápida também. São alguns exemplos de empresas que fornecem esse tipo de máquina inteligente: Nama, Zendesk e Olitel.

2) Segurança das transações: o espaço digital é bastante amplo para aplicação de fraudes e ataques. Com a ajuda dos algoritmos inteligentes, tem sido possível analisar de forma mais efetiva o comportamento dos usuários, aumentando a previsibilidade dos ataques e a execução de fraudes. Desse modo, as transações virtuais tornam-se mais seguras tanto para os clientes – que fornecem dados pessoais às empresas – quanto para as empresas – que podem diminuir o risco de fraudes e incidentes de segurança. São alguns exemplos de empresas que fornecem esse tipo de máquina inteligente: Intel, Kaspersky, Symantec e IBM. 3) Marketing digital: devido à alta capacidade de processamento de informações, os robôs inteligentes conseguem direcio-

nar de forma mais segura as campanhas de marketing desenvolvidas pelas marcas.

Isso acontece através do uso de algoritmos inteligentes associados a uma massiva base de dados pessoais dos usuários (big data). Ao analisar os padrões de consumo ou comportamento dos usuários, as máquinas podem ajudar os humanos a criarem campanhas mais assertivas e direcionadas a públicos específicos. Do mesmo modo, os bots inteligentes conseguem fazer sugestões de compra extremamente precisas aos clientes de determinada marca, aumentando as possibilidades de fidelização dos consumidores. São alguns exemplos de empresas que utilizam esse tipo de máquina inteligente: Facebook, Instagram e Google. E exemplos de empresa que fornecem esse produto: A.I. Albert e Rocco.

4) Melhoria da conexão das lojas com os consumidores: algumas inteligências artificiais são dotadas de algoritmos de reconhecimento de imagens que podem tornar as fronteiras entre as marcas e os consumidores ainda mais relativizadas. Com a aplicação dessa tecnologia, é possível que um cliente tire foto de determinado pro-

duto e encontre informações completas sobre ele, como “onde encontrar”, “valor de mercado”, “lojas que vendem tal produto” etc. Desse modo, a sua loja precisa ficar de olho nas atualizações das informações que a marca fornece a mecanismos de pesquisa, como o Google Search, para que o seu cliente não seja direcionado para a concorrência por uma simples questão de fornecimento de dados.

5) Descrição dos produtos em vitrines virtuais: todo comerciante sabe o quão custosa e lenta é a criação de uma vitrine virtual com descrição inteligente e completa dos produtos. Por conta disso, a aplicação de um algoritmo de inteligência artificial capaz de tornar o processo mais automatizado pode ser muito vantajosa para os comerciantes. Desse modo, os produtos poderão contar com mais informações paraos usuários, diminuindo a quantidade de dúvidas dos consumidores e facilitando a tomada de decisão acerca do produto ou serviço disponível no ambiente digital.

Exemplo de empresa que já utiliza esse tipo de máquina inteligente e promete disponibilizar ao mercado em breve: Alibaba.

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//COMPLIANCE

Quando falamos sobre marketing de afiliação, é possível observar que os anunciantes estão sempre interessados em saber sobre a maneira como suas marcas são divulgadas na rede, mas também, é claro, sobre quais são os afiliados que vão se relacionar com a marca naquela campanha.

Nesse quesito, a palavra de ordem é transparência: o anunciante precisa ter acesso integral a todas as informações referentes a esses processos.

essas etapas, o uso do compliance como uma ferramenta na gestão estratégica assegurará a integridade e a conformidade para a garantia de um espaço justo para anunciantes e afiliados. Ele evita que os anunciantes paguem comissões aos afiliados em vendas que resultaram de atividades irregulares, enquanto protege os afiliados de terem os cookies substituídos pela atividade de outro afiliado, resultando na perda da venda.

Além dessa lisura nas relações, é essencial que a rede de afiliação tenha uma curadoria rígida para a escolha dos afiliados e, desse modo, consiga manter um padrão de qualidade para os anunciantes, selecionando o canal mais pertinente e adequado para expor cada marca. Tudo para alavancar da melhor forma o resultado do anunciante.

Em relação à exclusividade, é importante que anunciantes e empresas de marketing de afiliação criem parcerias de longo prazo, baseadas em confiança e, principalmente, no conhecimento do negócio da marca. É por esse caminho que se consegue construir uma rede de afiliados sólida e eficiente. Já quem oferece tecnologia para o marketing de afiliação precisa abrir diálogo com o anunciante e entender quais as suas ideias, o que pretende com determinada ação, além de diagnosticar quais os caminhos corretos a seguir, dando ao parceiro a liberdade para que ele possa decidir também quais afiliados estarão em sua rede.

Mas, então, o que fazer para obtermos boas práticas com marketing de afiliação, sempre buscando a tão sonhada qualidade de anúncios, de afiliados e, consequentemente, de vendas? Prezar pela qualidade nos leva a focar em alguns processos importantes: exclusividade, tecnologia, consultoria e escolha de afiliados. Por isso, para melhorar o desempenho em todas

Nos campos tecnológico e de consultoria, há, por exemplo, equipes de afiliados

JAVIER GÓMEZ

Head of Publishers na Awin

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separadas por verticais, que oferecem suporte de acordo com o modelo de negócio, e uma equipe de advertisers, com base técnica para também dar apoio sobre possíveis irregularidades no programa. Se algum tipo de anomalia é detectada nos resultados, o afiliado suspeito é analisado, assim como o tráfego gerado por ele.

Assim que as evidências sobre a anormalidade são levantadas, o afiliado é contatado a fim de identificarem qual o tipo de prática inadequada que ele utiliza. Com a confirmação de práticas não permitidas, ele deve ser banido do programa e ter suas vendas canceladas.

Além disso, antes de estar autorizado a trabalhar na divulgação de qualquer anunciante, é essencial que o afiliado passe por uma bateria de testes que funcionam como uma vistoria completa para identificar suas potencialidades e vulnerabilidades. Somente depois de sua aprovação nesse processo, ele pode ser integrado ao programa.

O cenário ideal é quando o sistema permite que o anunciante tenha acesso a cada um dos afiliados que estão trabalhando no programa e obtenha relatórios individuais e personalizados, de acordo com as preferências da empresa, descrevendo de uma maneira detalhada a jornada do consumidor.

Na realidade, todos esses elementos fazem parte do conceito da transparência, um requisito crítico e, talvez, o mais importante em uma rede de afiliação, que aliado ao compliance impacta na melhoria de resultados de canais que deixariam de ser pagos por conta de algum erro, e no empenho dos parceiros responsáveis por incrementar as vendas de um e-commerce.

De acordo com a Pesquisa Maturidade do Compliance no Brasil, realizada recentemente pela KPMG, empresa global de consultoria e prestação de serviços de auditoria, 68% das empresas respondentes afirmaram que não conhecem ou não aproveitam a tecnologia para apoiar suas iniciativas de compliance. Portanto, para que tenha a garantia de uma escolha segura ao ingressar no marketing de afiliação, o segredo é encontrar uma rede na qual você confie e que ofereça suporte especializado, transparência nas relações entre as partes, controle total de conteúdo e uma equipe de compliance que tenha uma estreita colaboração com vários departamentos em toda a empresa. Essa combinação garantirá uma estrutura de autorregulamentação eficaz, projetada para definir e manter um limite de qualidade da indústria.

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//DIREITO DIGITAL

MÁRCIO COTS

A LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS (LPGD) E O E-COMMERCE

E

m uma sociedade moderna, globalizada e da mais alta velocidade de comunicação, a informação clara, precisa, adequada e correta é um dever de qualquer fornecedor a seu consumidor.

Em uma relação em que o que mais pesa é o desequilíbrio entre fornecedor e consumidor, o direito à informação é o caminho mais rápido para tornar esse acordo algo equilibrado e justo para ambas as partes.

O direito à informação se liga puramente à relação de boa-fé entre as partes, ou seja, a existência de uma negociação verdadeira e honesta. Ele se liga ao fato de uma negociação apresentar todas as informações contratuais de forma clara, e que torne o consumidor ciente de tudo o que pode acontecer no decorrer da prestação do serviço ou da garantia de um produto, por exemplo.

Além de todas as adequações que os e-commerces deverão buscar segundo a LGPD, bem como todas as ferramentas necessárias para regular a proteção dos dados, será necessário informar ao cliente o motivo pelo qual os seus dados serão tratados, não somente fazendo uso do optin, assim denominado no e-commerce, ou seja, não será suficiente colher apenas

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o “OK” do cliente para o efetivo consentimento. Os e-commerces deverão, de maneira clara e detalhada, esclarecer o motivo do tratamento dos dados.

O espaço ideal para detalhar ao consumidor com clareza tudo o que é necessário está na “Política de Privacidade” ou, como em outros sites, “Termos de Condições de Segurança”.

Políticas de Privacidade A Política de Privacidade é o meio ideal usado para tornar transparente sua relação com o usuário. Lá, você informa todos os direitos, garantias, formas de uso, dados recolhidos, processamento e descarte dessas informações pessoais. Atualmente, os e-commerces pedem ao usuário, após o preenchimento do seu cadastro, que demonstre expresso consentimento e concordância com esses termos. Isso tudo surgiu, de forma mais expressiva, após a regulação específica do mundo virtual, através do Marco Civil da Internet. Essa lei estabeleceu direitos e garantias aos usuários, além de regulamentar as responsabilidades aos setores públicos e privados.

Contudo, a mera alteração das Políticas de Privacidade não é suficiente para garantir

//DIREITO DIGITAL

AMANDA ALMEIDA | Sócia do COTS Advogados

sua eficácia e adequação à LGPD. É importante se atentar aos aspectos práticos, pois, caso não implementado de forma correta, pode invalidar a sua Política de Privacidade. Destacamos alguns pontos importantes para sua Política de Privacidade:

Consentimento A Política de Privacidade do e-commerce nada mais é do que um negócio jurídico estabelecido entre o próprio e-commerce e seus usuários. Para que tenha validade e eficácia, deve ser levada ao conhecimento do usuário que, por sua vez, deve manifestar sua aceitação. É nessa linha que se aperfeiçoa o vínculo contratual.

Consentimento válido A LGPD apresenta definição em seu artigo 5º, XII: “Para os fins dessa lei, considera-se: consentimento: manifestação livre, informada e inequívoca pela qual o titular concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade determinada”.

Estas são as características definidas pela LGPD para consentimento do usuário, que deve ser livre, ou seja, confere ao usuário pleno controle sobre o tratamento de seus dados pessoais. Deve, ainda, poder escolher quais dados fornecer ou não, podendo, inclusive, retirar seu consentimento a qualquer momento. O lojista não pode compelir o usuário a consentir com o tratamento de seus dados pessoais para ter acesso a determinada aplicação na Internet.

Informações necessárias O usuário deve ter informações suficientes sobre o e-commerce e os serviços presta-

dos, bem como sobre o tratamento de seus dados. Isso porque ele deve ter ciência do que está sendo contratado e consentir de forma consciente. Assim, o usuário deve saber a identidade do e-commerce, os responsáveis pelo tratamento de seus dados e as finalidades de destino desse tratamento. É fundamental que os e-commerces sejam transparentes com seus usuários, fornecendo o máximo possível de informações sobre seu modelo de negócio e a finalidade da coleta de dados. Tal finalidade, pela LGPD, deve ser específica e informada na Política de Privacidade, sendo proibido o uso de dados para fins não previstos, sem o consentimento do usuário.

Aceitação do usuário Deve haver uma ação do usuário indicando sua aceitação, seja por um clique ou por assinatura eletrônica. O silêncio nunca poderá ser considerado consentimento.

Atualmente, muitos e-commerces incluem links para suas Politicas de Privacidade no rodapé do site, não exigindo aceitação do usuário. Além disso, possuem cláusulas de que o mero acesso já é aceitação pelo usuário de tais políticas. Isso não será mais permitido pela LGPD. O usuário, de alguma forma, deverá aceitar e consentir de forma expressa com a Política de Privacidade do e-commerce.

Não somente isso, em qualquer alteração ou atualização quanto ao modelo de negócio do e-commerce ou ao tratamento de dados dos usuários, o consentimento deve ser renovado, uma vez que o consentimento originalmente fornecido não será mais válido.

Conclui-se que o que as empresas pensam ser apenas mais uma alteração na redação de suas Políticas de Privacidade nada mais

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é do que a validade do seu negócio jurídico com o usuário, e que se não implementada corretamente pode tornar qualquer política inválida, deixando seu e-commerce desprotegido em caso de eventual disputa. É notável que os consumidores preferem o comércio eletrônico por ser uma alternativa disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, por oferecer preços mais acessíveis, praticidade na comparação de produtos e conveniências como otimização do tempo, geralmente gasto em filas para pagamento ou retirada de produtos.

Isso significa que o conforto é um dos principais atrativos para o consumidor moderno. Cabe às empresas a responsabilidade de garantir um ambiente seguro, otimizado, amigável e conveniente.

Ademais, a LGPD não é somente sobre segurança, mas também sobre o uso que se faz dela. Com o avanço da Internet, exis-

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tem alguns motivos pelos quais a lei se faz necessária, dentre eles: aumento de coleta de dados, avanço do tratamento de dados, compartilhamento de dados sem controle, vazamento de dados pessoais, vício de consentimento protegendo empresas, perda de privacidade, prejuízo com o cidadão e a possibilidade de discriminação automatizada.

Promover a privacidade e pensar em políticas que respeitem esse direito não devem ser feitos somente para o mero cumprimento da lei, mas as boas práticas devem ser consideradas como inovação pelas empresas no que tange à coleta e ao tratamento de dados. Assim, é fundamental fazer uso inteligente dos dados e, ao mesmo tempo, garantir ao titular o que ele precisa dentro de uma sociedade democrática.

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//MARKETING

A pergunta simples que assombra os pensamentos dos profissionais de marketing sempre foi “o que está funcionando?”. Desde o marketing offline, esses profissionais buscam diversos modelos para avaliar o que realmente está impactando a jornada de compra do consumidor e a relevância desses pontos de contato, para, então, construir futuras estratégias de comunicação.

Com o marketing digital, nasceu a promessa de uma clara mensuração e acompanhamento da performance das ações construídas, mas devido a uma diversa quantidade de formatos e pontos de contato com o cliente, somados a um número exorbitante de dados e jornadas do consumidor altamente diversificadas, ficou complicado cumprir o compromisso. Assim, para trazer maior clareza aos dados de análise do marketing digital e responder à pergunta “o que está funcionando?”, os profissionais de marketing começaram a usar modelos de atribuição.

Porém, todos os canais buscam reivindicar para si o crédito de uma conversão, uma vez que os próprios canais são responsá-

veis pela análise dos seus anúncios, mas com jornadas que cruzam tanto dispositivos quanto canais, identificar realmente o valor de cada ponto de contato pode ser complicado.

A jornada do consumidor pode cruzar incontáveis canais e dispositivos - ele pode visitar uma loja offline e se cadastrar para receber um cartão de descontos, acessar a página inicial do site através de uma busca orgânica no tablet, acessar o e-commerce pelo browser, no computador do trabalho, ser impactado por um anúncio no Facebook no tablet e então buscar o produto no Google, clicar no anúncio correspondente e realizar a compra no computador de casa. Muitos profissionais de marketing, buscando não contabilizar duas vezes a mesma conversão, utilizam, de maneira alternativa, uma certa lógica, na qual o último clique é responsável pela conversão.

Existem diversos modelos de atribuição para clique. Os que o Google Ads proporciona são: último clique, primeiro clique, linear, com base na posição, redução de tempo e com base em dados. Há algum tempo, construir anúncios no Google era

LUDYSON KLAYN

Digital Media Specialist na GhFly

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mais simples - basicamente, era necessário definir palavras-chave e especificar o lance com base nelas. Contudo, foram adicionados mais dados para que os profissionais de marketing pudessem otimizar seus resultados, como localização, dias da semana, horas, dispositivos, navegador, entre outros. Por conta disso, o Google desenvolveu um algoritmo capaz de identificar a maior probabilidade de conversão por indivíduo, não olhando grupos, mas sim a chance que aquela pessoa, como indivíduo, possui de realizar a conversão. Mas e as jornadas que integram diversas plataformas? E o impacto das visualizações?

Dessa forma, essa lógica e os modelos que possuímos levam a uma falta de conhecimento real sobre a influência e a relevância que cada touchpoint obteve dentro

da jornada de compra do consumidor.

E quais problemas isso nos traz na prática?

Segundo o artigo “The evolution of marketing”, do Journal of Marketing and Kotler, o mercado do marketing vem passando, nos últimos 20 anos, por diversas mudanças. Nos anos 2000, a Era da Performance; em 2010, foi a vez do Data Driven e Growth Hacking; e, desde 2017, estamos passando pela Era da Experiência, focados na experiência de consumo e em machine learning.

Portanto, o futuro do marketing consiste na construção de uma experiência com o consumidor para, então, torná-lo um cliente. Porém, ainda possuímos uma mentalidade de 100% performance, otimizando o que vemos que está “convertendo” e excluindo o que “não gera vendas”. Mas se não conseguirmos compreender a rele-

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//MARKETING

vância de cada touchpoint na jornada do consumidor, como podemos realmente dizer o que gera conversão ou não? Além do que, se possuirmos uma estratégia completamente voltada para o momento de compra, como iremos gerar interesse e atrair novos clientes?

Com o objetivo de construir demanda e, consequentemente, vendas, o conceito de Brandformance foi cunhado sobre a proposta de construir uma estratégia que aumente o reconhecimento da marca e também otimize as vendas. Assim, quanto maior for a lembrança da marca, maior é a taxa de conversão. Pesquisas da MediaScreen mostram que 90% das pessoas que visualizam anúncios da marca têm maior interesse nela, 76% afirmaram que anúncios online aumentam o interesse na marca, e 58% das pessoas lembram-se de anúncios de uma marca previamente conhecida. Dessa forma, com o ambiente online com cada vez mais competidores, os quais realizam estratégias de preço, promoção e outras, o Branding torna-se fator decisivo na jornada de compra do consumidor, afinal quem é mais conhecido é mais confiável.

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No entanto, a ideia de construir campanhas de branding assusta pela dificuldade de provar o real retorno sobre investimento da estratégia. Apesar do uso de campanhas com métricas de Brand lift e Conversion lift com grupos de controle, que permitem entender o impacto dessas ações, concordamos que é um recurso para budgets mais robustos.

Portanto, acabamos passando por questionamentos, como: • Não quero investir em display e Facebook, pois não vejo vendas; • Essa nova origem está apenas roubando conversões que eu já possuía em vez de trazer mais resultado; • A mídia paga está canabalizando meus resultados orgânicos; • Quero negativar celular, porque as pessoas só finalizam a compra pelo desktop.

Esses questionamentos ocorrem devido à falta de uma visão macro da estratégia como um todo. Para isso, é necessário

olhar os resultados de maneira integral, observando o crescimento ano a ano, mês a mês ou período a período,em vez de individualizar as ações de cada canal e ignorar o efeito que um tem sobre o outro, uma vez que os canais trabalham de maneira multiplicativa e não aditiva. E não se deixe enganar, o fato de medir algo não significa medir tudo. Uma decisão tomada com base em informações incompletas pode ser tão ruim quanto uma tomada com base em informações erradas.

Conselhos e tendências: • Os “Walled Gardens” da social mídia vão se abrir para a atribuição: A social mídia vem passando por uma fase de provar o valor que ela realmente possui, os profissionais de marketing vêm olhando para o ROI de suas campanhas em social mídia, e se eles não gostarem do que veem, simplesmente irão parar de trabalhar com elas. Assim, eu vejo a integração entre as mídias e a evolução de uma forma de análise do ROI das ações de mídias como fundamental para a própria sustentabilidade das plataformas.

• Integração entre as ferramentas de anúncios: O mundo caminha para relações cada vez mais colaborativas, e acredito que essa tendência futuramente deixará de ser uma tendência e começará a direcionar a forma

como negócios serão feitos. As plataformas de anúncio devem buscar trabalhar de maneira interdependente, ou seja, seus produtos e serviços não serão dependentes uns dos outros, mas irão mirar um crescimento e efetividade dos seus produtos, trabalhando de forma integrada.

• Inteligência estratégica a partir de pessoas: São necessárias pessoas. Pessoas capazes de cruzar os dados, analisá-los, testá-los e transformá-los em informações estratégicas. As IAs evoluem de maneira acelerada, mas ainda não solucionam todos esses problemas e, mesmo que possam trazer clareza entre os canais, quem define a estratégia são as pessoas.

• Clareza é um ponto chave: Os modelos de atribuição multicanal podem ser variados, por isso é importante entender qual modelo se encaixa na sua estratégia e nos seus objetivos. Podemos possuir campanhas online que levam para o offline, podemos possuir atribuições por canais digitais e por diversos dispositivos. Vale lembrar que essas atribuições muitas vezes se relacionam entre si, o que dificulta ainda mais entender o que está realmente funcionando.

O conselho aqui é ter clareza em relação às suas informações. O ideal seria a dividir o multicanal em três principais modelos de atribuição: On2Off, através de meios digitais e por dispositivos.

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DROPS DO MERCADO

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//CASE

ZEE.DOG: UMA LOJA DE ACESSÓRIOS PARA PETS… FEITA PARA HUMANOS Por Júlia Rondinelli, para Revista E-Commerce Brasil

“Coleiras, guias e peitorais para cachorros de atitude” diz a aba aberta do e-commerce da Zee.Dog antes mesmo do clique.

A marca, criada em 2012, por donos insatisfeitos com as opções de produtos para pets, ganha cada vez mais destaque em um mercado que não se deixou abater pela recessão econômica no Brasil nos últimos meses.

Segundo o Instituto Pet Brasil, o setor de serviços e produtos para pets vem crescendo solidamente desde 2016. A última pesquisa concluída apontou que, entre 2016 e 2017, o mercado cresceu 7%. Dentro desse contexto, muitas marcas estão aproveitando para participar mais ativamente das expectativas de consumo dos donos de animais de estimação. Entre elas, destaca-se a Zee.Dog. Com o intuito de oferecer personalidade ao cotidiano de cães e gatos, a marca conquista muito mais do que o coração dos bichinhos: são os donos os verdadeiros encantados e consumidores do mercado pet. O próprio institucional da Zee. Dog prega a premissa de que a marca é diferente por suprir uma personalidade ausente no mercado. De acordo com Au-

gusto Alves, E-commerce Manager da Zee. Dog, “acessórios de cachorro nunca foram vendidos ou usados como produtos de expressão, produtos que demonstram uma extensão do seu estilo de vida, assim como o sapato que você usa, sua calça jeans e o relógio no seu pulso”. A partir disso, nasceu o compromisso da empresa em se dedicar a vender produtos não só de qualidade, mas com um diferencial de estilo, que, claro, custa mais caro. E o consumidor está disposto a pagar por um motivo muito simples: uma pesquisa recente da MindMiners revela que 88% dos cachorros adotados são considerados um membro da família pelos donos. E um membro pet da família precisa compartilhar o lifestyle dos humanos, conquistados pela proposta da Zee.Dog. Augusto Alves explica que a qualidade dos produtos é outro fator relevante para o apego dos consumidores à marca: “nós criamos e desenvolvemos produtos de expressão, que ajudam a tornar a vida dos nossos clientes e a de seu cachorro muito mais cool”.

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//CASE

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Um pouco mais do que um estilo ‘cool’ Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abnet), o faturamento total do setor em 2017 foi de R$ 20,3 bilhões somente no Brasil. Dessa quantia, 7,9% foram gastos com o segmento Pet Care, que inclui equipamentos, acessórios e produtos de higiene e beleza, no qual se encaixa a Zee. Dog. Assim, oferecer produtos diferenciados que agradem aos consumidores mais exigentes é uma oportunidade de crescer e ser referência em um mercado que tem muito para crescer. O cachorro não se importa com a cor da sua coleira ou com o estilo do brinquedo que mastiga, mas seus donos, sim.

A venda de alimentos ainda é, em disparada, a principal fonte de gastos com os animais. A Abinet estima que 70 % dos gastos mensais de quem tem um animal de estimação são com comida. Diversas empresas e empreendedores têm nessa realidade uma oportunidade para crescer. Além de encontrar no mercado rações, petiscos e patês para todos os tipos de cães, hoje é possível encontrar e encomendar sem esforço marmitas específicas para a dieta de cada cãozinho.

Mesmo estando na menor fatia do percentual de consumo, quem aposta em acessórios para pets pode se assegurar de que, cada vez mais, os humanos estão dispostos a investir na qualidade de vida de seus amigos de quatro patas.

Há espaço para todos (humanos, animais e vendedores) e em todos os lugares De acordo com o último levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), existem 132 milhões de pets no Brasil. Destes, 53 milhões são cachor-

ros, principais fontes de inspiração para produtos da Zee.Dog. Uma pesquisa da Euromonitor aponta que o Brasil tem a 4ª maior população de animais de estimação do mundo e ocupa a 3ª maior posição em faturamento com o setor, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido. O Brasil é, então, um ótimo mercado para investir no segmento, mas não é o único. A própria Zee.Dog apostou no mercado internacional como forma de fortalecer a marca.

Desde 2016, a empresa investe em lojas nos Estados Unidos, buscando maior reconhecimento pela distinção de seus produtos e apostando na experiência de compra.

As duas principais lojas fora do Brasil, a de Nova York e a de Las Vegas, ambas nos melhores cenários de consumo do “sonho americano”, contribuem para que as pessoas entendam o conceito e o estilo por trás dos acessórios exclusivos.

A confecção dos produtos não é focada apenas no estilo, no entanto. Por mais relevante que seja para os donos, responsáveis pela escolha e compra dos acessórios de seus pets, existe também uma pesquisa estrutural focada em vestir e atender melhor. Pensando nisso, foi criado um Zee. Lab para que os designers pudessem criar e aprimorar os modelos com a identidade da marca. Detalhe: fica em Madri, uma das maiores referências mundiais em moda e consumo.

“Em tudo que criamos, buscamos sempre unir ergonomia e otimização de funções, proporcionando o máximo de conforto e segurança”, explica Alves. “O resultado são produtos completos criados como uma extensão do nosso estilo de vida”.

Para o executivo, o principal cuidado em levar a marca para fora foi a construção da imagem da Zee.Dog, justamente por se

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//CASE

basearem tanto na proposta de extensão do lifestyle dos donos para os bichinhos.

A internacionalização, mesmo que bemsucedida, é um processo constante: “nos EUA, nós precisamos ainda disseminar o nosso propósito pra cada vez mais nos tornarmos uma marca de referência no seguimento”, explica Alves.

A pesquisa da MindMiner revela que 40% dos entrevistados gastam com roupas e acessórios para os seus pets; outros 44% alegaram uma ocasião especial (aniversário do pet, Natal e outras comemorações) como motivo para a compra de roupas ou acessórios. Das 500 pessoas entrevistadas no estudo, 45% afirmaram que gastam entre R$ 101,00 e R$ 300,00 por mês com os bichinhos, sendo que a maioria tem apenas um cachorro de estimação.

Com um mercado tão aquecido e com tantas possibilidades de produtos, preços e finalidades, Alves explica que fidelizar o consumidor vira um diferencial. A possibilidade aparece quando, através do atendimento personalizado, o consumidor reconhece o valor da marca pela inovação e qualidade dos produtos. “Além de vender produtos e acessórios para cachorros e gatos, a marca sempre está empenhada em várias causas sociais”.

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Quem ama adota Dentro do universo da Zee.Dog, “conectar pessoas e animais” é mais do que um slogan. A empresa emprega parte do lucro da venda de cada produto em salvar animais abandonados. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), existem 30 milhões de animais abandonados no Brasil.

10% dos cachorros das cidades grandes estão sem um dono. “A boa vontade das pessoas não dá conta da quantidade de animais abandonados, e é justamente daí que vem a nossa motivação”, diz Alves sobre as ações pelos animais feitas pela Zee. Dog. “Além da doação de parte do lucro das vendas de ações que fazemos durante o ano, são realizados mutirões em abrigos e instituições”.

Um cachorro de rua vive, em média, dois anos. Em um cenário com tantos animais abandonados, o comprometimento da marca com a causa é fazer com que o amor e a vida sejas possibilidades para todos os animais, não só aqueles considerados da família. A “grife” alternativa Zee.Dog começou depois da adoção de dois cachorros, que tiveram a oportunidade de viver em um lar e serem amados. Sem eles, não haveria hoje os acessórios estilosos ou a loja no exterior. “A missão é simples: ajudar no que for preciso e, acima de tudo, dar muito amor para cachorros ainda sem lar”, conclui Alves.

DROPS DO MERCADO

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//OMNICHANNEL

Uma coisa é fato: os tempos mudaram e agora não há como focar em apenas um canal de venda. Com o boom do omnichannel, que está cada vez mais presente em nossas vidas - e dando passos exponencialmente largos no mercado -, é preciso adaptar os negócios para os consumidores que utilizam múltiplos canais de venda antes de finalizar uma compra.

Conceitualmente, o omnichannel aproxima o consumidor do vendedor, quebrando toda e qualquer barreira e integrando todas as experiências. Ou seja, é preciso estar preparado para atender um mesmo consumidor em diversos canais, seja ele físico ou online.

Para você ter noção do impacto que as lojas omnichannel causam, de acordo com um estudo realizado pelo Harvard Business Review - HBR, os consumidores gastam, em média, 4% mais em cada compra realizada em uma loja física e quase 10% mais nas plataformas online. Além disso, a pesquisa aponta que os consumidores que utilizam mais de quatro canais gastam aproximadamente 9% a mais no comércio. Em ambos os casos, a comparação é feita em relação a um usuário que utiliza apenas um canal. Apesar de tímido, já dá para perceber que o mercado omni potencializa o engajamento do consumidor com a empresa.

O varejo, no geral, tem superado as projeções econômicas dia após dia. Porém, é válido destacar que o varejo online também tem crescido extraordinariamente, e é por isso que o varejo físico precisa estar preparado e integrado a todos os processos.

Para exemplificar as mudanças que têm ocorrido nos últimos anos, basta mencionar a compra da Whole Foods pela Amazon, concretizando a ideia de que as fusões entre os mundos físico e online serão cada vez mais comuns.

Benefícios do omnichannel Quando falamos sobre omnichannel, quase todos os tópicos estão ligados à construção de uma boa marca para os seus consumidores. Nesse caso, a mensagem única em todas as etapas de compra é algo fundamental para que eles possam ver a sua marca de uma forma consistente e inovadora. Alguns dos benefícios do omnichannel são: • Experiência completa para o consumidor; • Maior satisfação do usuário, já que facilita os processos de compra; • Aumenta a fidelização dos clientes, que passam a reconhecer a sua marca com mais facilidade;

SIDNEY ZYNGER

Diretor de marketing do Bling

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• Integração com todos os canais; • Gera proximidade da marca com seus clientes.

Gestão integrada dos negócios Como falei no início do texto, nem só o cliente é beneficiado na tendência omnichannel; também há diversas vantagens para o empresário. Atualmente, interligar tudo isso através de um ERP (Enterprise Resource Planning) - ou sistema de gestão empresarial, como também é chamado - é a melhor forma de melhorar etapas e processos e fazer com que o dirigente foque no que realmente importa: os negócios.

Todos nós sabemos bem como uma rotina administrativa pode ser burocrática. Por isso, contar com o máximo da tecnologia pode ser um bom negócio, principalmente quando falamos deum mundo em que os consumidores prezam por experiências omni. É claro que, nesse contexto, é preciso lembrar que os ERPs devem não apenas se manter, mas evoluir. Afinal, as soluções têm se tornado cada vez mais completas e funcionando de forma 360°. Alguém que trabalha com artesanato em casa, por exemplo, pode administrar todas as funções do negócio de forma digital. Bem como aqueles que possuem pontos de

venda físicos, além de um negócio online, podem contar com uma visão geral de todo o processo. É válido lembrar também que contar com o auxílio de um bom ERP é importante para gerir todas as etapas de compra, desde a emissão de notas fiscais e gestão de estoque até a entrega do produto pelos correios ou retirada em loja.

Em um mundo onde tudo acontece tão rapidamente, o seu negócio precisa estar preparado. Necessidades como compra, troca e devolução, bem como a experiência do usuário em todas essas etapas, devem ser a prioridade número um dos seus negócios. Além disso, claro, é preciso certificar-se de que o sistema de cobranças está capacitado para facilitar pagamentos e diminuir riscos de compras negadas.

Nesse cenário, uma ferramenta de ERP é fundamental para manter a organização da sua empresa em todos os canais. Centralizar todas as informações em um único lugar te ajuda em tomadas de decisões e estratégias de vendas mais assertivas.

Lembre-se de incluir em suas estratégiasmarketplaces, transportadores, hubs e todas as outras funcionalidades que podem te ajudar ainda mais a fazer com que as engrenagens desse novo mundo girem sem parar.

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//ANALYTICS

USE SEO E WEB ANALYTICS PARA GERAR INSIGHTS IMPORTANTES PARA O SUPPLY CHAIN DO SEU E-COMMERCE A afirmação do título pode ser um tanto quanto curiosa, mas vai fazer bastante sentido nas próximas linhas. Curiosamente, poucas empresas alinham seus dados comportamentais com um setor tão vital para ela como a cadeia de suprimentos, ou o supply chain, como é mais conhecido atualmente.

Antes de tudo, uma breve descrição do que é esse setor tão importante para o negócio, caso você não conheça tão a fundo a função dele: o supply chain trabalha inicialmente muito ligado à logística, uma vez que ele controla todos os processos referentes a compras de mercadorias (atente-se a esse ponto), armazenagem, acompanhamento e controle de pedidos dos clientes da empresa, entrega e possíveis devoluções e trocas, entre outras importantes tarefas.

• Estocagem dos produtos; • Venda e entrega; • Devolução e troca do produto, caso o cliente exija; • Coleta de avaliações ou feedbacks de entregas para aprimorar os processos.

Dado o contexto, chegamos a dois pontos destacáveis sobre o assunto do artigo: o planejamento de compra com base na demanda e na oferta e o processo de compra e estoque. Agora, como o Web Analytics e o SEO podem te ajudar com insights com essas demandas?

• Todo o planejamento de compras com base na previsão de oferta e demanda (atente-se a esse ponto);

Geralmente, as empresas acabam trabalhando apenas com dados transacionais já consolidados em seu histórico. Exemplo: um determinado produto já vende X e acaba-se fazendo uma compra maior desse produto para armazenar mais estoque, ou efetuando a compra de alguns produtos que o fornecedor oferta na negociação para garantir algum desconto no preço.

E, com isso, acaba-se excluindo umas das principais informações do usuário: a sua intenção de compra. Ou, explicando melhor, perde-se a oportunidade de se ofertar o que ele realmente está buscando quando entra em seu site.

• Cotação e homologação de fornecedores de produtos;

O que quero dizer com isso é que com o Web Analytics aliado ao SEO, com ferra-

Exemplificando melhor: o produto, na maioria das vezes, passa pelas mãos de diversas empresas e fica a cargo deste time fazer a gestão, que pode ser realizada de diversas maneiras, dependendo do tipo de produto, modelo de negócio, tamanho da empresa etc. Mas, de forma macro, acaba se apresentando da seguinte forma:

WALLAN MACHADO

Head de SEO & Web Analytics da Westwing wallanmachado@gmail.com

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mentas como Search Console, e também caso o seu site tenha um campo de busca interno, uma ferramenta como Google Analytics ou Adobe Analytics pode ser configurada para coletarmos exatamente os termos de pesquisas mais buscados no site, mas o X da questão não é necessariamente esse.

Você deve estar se perguntando agora: “Mas os mais buscados não serão os mais vendidos do site?”. A questão aqui não é mensurar o que você já tem, e sim enxergar oportunidades de produtos que você não tem em seu portfólio e o que seu possível ou já atual cliente está buscando em seu site. E isso poder ser uma determinada marca ou modelo e você não tem disponível no seu cartel; ou ainda: como os usuários estão buscando o seu site no Google.

Um exemplo é: ele te busca por um produto amplo como comprar cama (nome da sua empresa), mas quando ele entra no seu site, ele procura cama King Size, e seu site não tem o produto ofertado para ele, gerando um tráfego indevido e fazendo diminuir sua taxa de conversão geral. Esse foi o exemplo de um usuário, mas quantos usuários podem ter esse mesmo comportamento, e você nem sabe ou não está acompanhando?

Além disso, podemos cruzar com outras informações. Caso você trabalhe com alguns produtos sazonais, como verão, inverno, safras, modelos etc., pode usar a ferramenta Google Trends, através da qual podemos mapear, de acordo com o seu segmento, a relevância do termo de pesquisa realizada pelo usuário em seu site e ver quando ele é mais buscado (em que mês está em alta) e cruzar com os dados que nos mostram em quanto tempo o fornecedor leva para entregar X estoque do produto, a fim de realizar todo seu planejamento para armazená-lo, exatamente no mês desejado, sem

que ocorra ruptura, conforme idealizado assertivamente e com inteligência.

Outra ferramenta interessante para esse mapeamento é o Search Console, que pode te dar vários insights, como quais termos estão tendo mais impressões, cliques e CTR de palavras-chave que levam tráfego para seu negócio. Aqui ressalto a grande importância de se ter uma categorização bem definida de produtos no seu site. Com uma categorização bem feita, você pode medir o número de impressões de determinada seção e cruzar com palavras-chave específicas que os usuários estão buscando em todas as lojas. Pode-se também analisar em períodos anteriores e observar se o comportamento se mantém ou é sazonal e, o melhor ainda: se existe algum produto novo no mercado e se já tem alguma oportunidade de negócio em que você pode fazer alguma aposta para inserilo no seu portfólio. Com isso, você teria um índice de relevância alto nesse produto antes de todos.

Com todos esses mapeamentos e insights importantes, trabalhando em conjunto com a equipe de Supri Chain, a equipe terá um tempo mais hábil para uma negociação e, consequentemente, uma possibilidade de cotar e conseguir um preço melhor para o seu negócio - e tudo isso baseado em dados comportamentais do seu usuário, já antecipando as possíveis buscas, e uma oportunidade maior de sempre estar renovando seu estoque, sempre com novidades que o seu cliente quer dentro do seu cartel de produtos.

Outro fato interessante é que se o usuário já estiver cadastrado em seu site, conseguimos, com uma implementação em ferramentas como Google Analytics e/ou Adobe Analytics, mapear e trackear com seu User-id todos os usuários logados que

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//ANALYTICS

“Você precisa ter em mente que nada é mais importante do que o usuário e o que ele busca em seu negócio” tiveram esse comportamento e traçar estratégias de marketing. Alguns exemplos: avisar que o produto estará em breve na loja e fazer alguma promoção de prévenda, gerando uma empatia “one to one” com o usuário. Essas ações, tendem a reter os clientes, pois mostra que você estava atenta ao que ele queria. Consequentemente, esse será um cliente mais fiel, que você poderá impactar, seja com e-mail marketing, SMS ou push notification pelo seu aplicativo.

O planejamento de compras pelo supply chain é de suma importância para sua empresa, justamente para não se ter gastos indevidos ou uma ruptura antes do previsto em relação a determinado produto, gerando uma experiência ruim para o usuário na sua loja, o que poderá ocasionar uma perda de oportunidade, de receita e de fidelização do cliente em seu e-commerce. É bom ressaltar também que essas oportunidades podem ser diretas ou indiretas.

Por exemplo, se um usuário está buscando muito uma determinada marca em seu site, você poderá se antecipar comprando um modelo mais atual do mesmo produto, e já mapear todos que efetuaram essa busca, realizando uma pré-venda (olha ela aí de novo). Dessa forma, você pode gerar uma venda antes mesmo de o produto estar disponível em seu site. Olha o quão interessante isso pode ser para sua empresa, além de causar uma sensação de exclusividade em seu cliente, pois ele irá receber

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o produto antes de todos, proporcionando um reconhecimento e uma aproximação maior com a sua marca.

O fato claro é: devemos abrir os olhos para oportunidades, não só de mercado, preço ou negociação, e sim sobre o que o seu cliente quer, o que ele busca, como ele está chegando até você. Observando todos esses pontos com atenção, você já se aproxima muito mais de uma possível conversão.

Tudo isso demonstra o quanto você está atento ao usuário no seu site, e a sua equipe de Web Analytics e SEO pode ajudar, e muito, a equipe de supply chain, não só gerando insight de produtos. A equipe de SC pode ter uma oferta de determinado produto de alguma empresa, e a equipe de WA pode mapear se esse determinado produto já teve ao menos alguma busca em nosso site. A equipe de SEO pode mensurar o volume de busca desse produto no seu segmento e ratificar se esse produto é interessante ou não para o seu negócio, a fim de ser cada vez mais assertivo em suas compras, elevando ainda mais a taxa de conversão.

Você precisa ter em mente que nada é mais importante do que o usuário e o que ele busca em seu negócio. Mantenha-se atento a isso, pois pode surgir uma bela oportunidade para a empresa planejar e antecipar suas compras, além de ampliar sua receita. Pense nisso!

//ATENDIMENTO

PERSPECTIVAS GLOBAIS SOBRE O CONSUMIDOR E O ATENDIMENTO AO CLIENTE Ano novo, vida nova?

Talvez o que aconteça a partir de 2019 seja uma novidade para algumas empresas, mas muitas outras já estão acompanhando a movimentação de quem tem como seu principal foco o cliente.

Neste ano, os clientes serão o principal agente transformador da mentalidade das empresas, e quem ficar fora da expectativa deles acabará se ausentando também das suas pretensões de negócio. Fornecer uma experiência relevante deixou de ser uma exceção e se tornou regra para as empresas que pensam na permanência do sucesso.

Entretanto, com o aumento do poder dos clientes e o crescimento da concorrência no mercado, eles também se enxergaram no papel de protagonistas nas relações comerciais. Hoje, se as organizações não fornecem aquilo que os clientes esperam, sem o menor peso na consciência, eles vão procurar outra empresa que forneça.

Na função de proporcionar uma experiência relevante, o atendimento é um pilar fundamental pelo simples fato de que o primeiro contato com o cliente é feito, em muitos casos, em situações em que o relacionamento está sendo provado: quando acontece algum problema.

Para que essa situação seja um potencializador das estratégias de experiência do cliente e não motivos de detração, é preciso que a expectativa dele esteja alinhada com o que uma operação de atendimento pode fazer.

Pensando nisso, avaliamos uma série de dados globais sobre atendimento ao cliente, especialmente do ponto de vista do consumidor e como ele entende que as empresas estão prestando um dos serviços mais importantes do século.

• Perspectiva dos clientes: 54% dos clientes têm maiores expectativas sobre o atendimento hoje do que em comparação com o ano passado. Esse número pula para 66% quando se trata de consumidores de 18 a 34 anos (Microsoft).

• Canais de atendimento: 75% dos consumidores esperam uma experiência consistente em que se envolvam, por exemplo, website, mídia social, celular ou pessoalmente (Salesforce).

• Personalização do atendimento: 52% dos consumidores provavelmente trocarão de marca se uma empresa não fizer um esforço para personalizar as comunicações (Salesforce).

ALBERT DEWEIK

CEO & Founder da NeoAssist adeweik@neoassist.com

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• Tempo de espera: 50% dos clientes aguardam uma semana por respostas dos responsáveis pelo atendimento antes de pararem de fazer negócios com essa marca (RightNow).

• Autonomia: 73% dos clientes querem resolver problemas de produtos ou serviços por conta própria (Aspect).

• Conexão com operadores: Ao interagir com um chatbot, 71% dos consumidores querem a capacidade de se conectar com um operador caso necessário (Aspect).

30% dos consumidores dizem que não conseguir falar com um operador é a parte mais frustrante de uma má experiência de atendimento ao cliente (Microsoft).

• Relacionamento com os operadores: 68% dos clientes disseram que um operador agradável foi fundamental para suas recentes experiências positivas, e 62% afirmaram que o conhecimento ou desenvoltura de um operador é fundamental (American Express).

• Compartilhamento de dados: 56% dos clientes estão dispostos a compartilhar dados para receber um serviço mais rápido e conveniente (Salesforce).

Enquanto a década atual ampliou as pers-

pectivas sobre aquisição de clientes, criando processos escaláveis de marketing e vendas cada vez mais robustos, podemos observar uma tendência da experiência do cliente tomando de assalto a atenção das empresas a partir de 2020.

Com tantas empresas estudando a fundo a percepção dos consumidores sobre o atendimento, não é de se espantar que daremos uma boa guinada rumo a investimentos cada vez mais pesados na experiência, especialmente na linha de frente.

Resta saber se aquelas que ignorarem a tendência vão sequer sobreviver.

O estado do atendimento ao cliente • Uso de dados: Até 2020, mais de 40% de todos os projetos de análise de dados estarão relacionados à experiência do cliente (Gartner).

• Lacuna do mercado: Apenas 19% das empresas têm uma equipe de experiência do cliente encarregada de preencher as lacunas do negócio (GenesysStateof CX Report).

• Métricas mais importantes: De acordo com um relatório de 2018 da ContactBabel, as métricas em que o C-Level está mais atento são a receita geral (24%) e o

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//ATENDIMENTO

Net Promoter Score (23%) (ContactBabel CX Decision-MakersGuide 2018).

ca de US$ 1 bilhão, uma média de US$ 775 milhões em três anos (Grupo Temkin).

• Valor do atendimento ao cliente: 93,5% das empresas acreditam que o atendimento ao cliente, hoje, é muito importante ou importante para as empresas (NeoAssist e MindMiners).

• Lealdade de clientes: Clientes leais têm sete vezes mais chances de testar uma oferta, cinco vezes mais chances de comprar de novo e quatro vezes mais chances de recomendar (Grupo Temkin). Aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros de 25% a 95% (Bain&Company).

• Diferencial competitivo: 62% das empresas consideram a experiência do cliente fornecida pelos contact centers como um diferencial competitivo (Deloitte).

• Processos obsoletos: 35% das empresas não possuem KPIs em suas operações (NeoAssist e MindMiners).

• Tempo gasto com atendimento: Globalmente, as empresas respondem a perguntas de atendimento ao cliente em 85% do tempo (Microsoft).

• Utilização de feedbacks: As marcas são vistas de forma mais favorável por 77% dos clientes, se convidarem e aceitarem proativamente os feedbacks (Microsoft).

• Churn: 67% do churn de clientes são evitáveis se as empresas resolverem problemas na primeira vez em que ocorrem (Ameyo).

O impacto da experiência • Aumento na receita: 84% das organizações que trabalham para melhorar o CX relatam um aumento na receita (Dimension Data). Uma melhora moderada no CX impactaria a receita de uma empresa típi-

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Nem tudo são rosas…

São necessárias 12 experiências positivas para compensar uma experiência negativa não resolvida (“Entendendo os Clientes” da Ruby Newell-Legner). E existirão muitas mudanças em diversos contextos; mas uma coisa é fato: melhorar a experiência do cliente dá ROI! Esse é o maior motivo para que uma mudança de mindset ocorra nas operações de atendimento.

O cliente, todos os dias, evidencia a forma como ele pretende ser atendido, e diversas empresas de sucesso estão acompanhando isso de forma fenomenal, basta olhar cases de sucesso como Netflix e Nubank.

Por isso, afirmamos: • O relacionamento com o cliente nunca foi tão importante para a saúde dos negócios.

• A tecnologia está preparada para auxiliar esse envolvimento.

• Mãos na massa!

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//CAPA

DOU-LHE TRÊS: COMO FUNCIONAM OS LEILÕES POR WHATSAPP NO BRASIL Por Caio Colagrande, para Revista E-Commerce Brasil

O

relógio começou a correr às 20h18. O primeiro lance, de R$ 1, veio logo em seguida. Alguns segundos depois, outras duas pessoas entraram no páreo, e o valor saltou para R$ 25. Um minuto depois, o lance chegava a R$ 55. “Dou-lhe uma, dou-lhe duas, dou-lhe três. Alguém mais?”, perguntou o organizador, finalizando a sessão.

Poderia ser uma cena comum em qualquer casa de leilões, mas, na realidade, se trata de uma das várias rodadas que aconteceriam naquela noite por meio do WhatsApp criado em 2009 por Jan Koume Brian Acton, com objetivo original de facilitara comunicação das pessoas através de trocas de mensagens.

Desde então, entretanto, o aplicativo ganhou outras finalidades. Mesmo com o desenvolvimento das lojas próprias e a ascensão recente dos marketplaces no Brasil, o WhatsApp ganhou status de plataforma de venda, especialmente entre os pequenos empreendedores. De acordo com a pesquisa “Transformação Digital nas PME”, realizada pelo Sebrae, em 2018, 39% dos entrevistados afirmaram fechar uma venda ou prestação de serviço por

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meio do aplicativo. A ferramenta é, com folga, a mais popular entre micro e pequenas empresas - em segundo lugar, vem o Facebook, com 19% da preferência.

Não à toa, o mensageiro se destaca tanto.

Ele já tem 1,3 bilhão de usuários no mundo e, recentemente, lançou dois serviços oficiais para varejistas e autônomos se relacionarem de maneira profissional com clientes por meio do aplicativo - o WhatsApp Business e o Enterprise, também conhecido como API. O que nos leva de volta aos leilões.

Giro de estoque Criar um e-commerce significa investir.

Seja com uma loja própria - e os custos inerentes ao negócio, como plataforma, marketing, servidores, ERP - ou um marketplace - e as suas comissões -, abrir um varejo online demanda dinheiro e não entrega retorno instantaneamente. Por isso, maneiras alternativas ao comércio eletrônico tradicional têm ganhado cada vez mais força, mesmo entre quem começou vendendo no offline.

“Mesmo quando um negócio conta com um e-commerce, organizar leilões pode fazer parte da estratégia da empresa”

Uma rápida pesquisa na Internet revela quantos grupos diferentes existem realizando leilões pelo WhatsApp e até pelo Facebook - dois espaços que tomaram o lugar do Mercado Livre, quando o marketplace decidiu encerrar a área “Arremates”, focada em leilões e que existia desde o início do site. Geralmente, os produtos ofertados têm como foco colecionadores entre os mais comuns estão moedas, selos, revistas em quadrinhos e até itens menos badalados, como facas artesanais e perfumes. É o caso de Gleice Vitória, consultora multimarcas de produtos de beleza em Salvador, Bahia. Há quatro anos, ela decidiu pedir demissão do seu trabalho e se tornar autônoma para acompanhar o crescimento da filha. Hoje, ela conta que 90% das suas vendas ocorrem online - mesmo não tendo criado um e-commerce “tradicional”.

O seu primeiro leilão surgiu em junho de 2018, depois de ver o exemplo de uma colega, que vendia por lances para girar

o estoque parado. “Joguei a ideia no meu grupo de clientes [no WhatsApp], e elas adoraram. Sugeri que convidassem amigas que gostavam de comprar com desconto a participarem do leilão. No fim, queriam que eu repetisse a dose toda semana”, explicou.

Como Vitória tinha muitos produtos para pronta entrega, ela promoveu leilões recorrentes por três meses. A ideia era conseguir tirar da frente os artigos estacionados e comprar itens novos para vender de forma direta. “Geralmente, coloco os produtos que demoram mais para sair e estão parados. O meu critério de precificação é: valor do custo mais acréscimo de 10%, e, então, eu tinha o valor do lance inicial.

Vendia por menos do que o preço comercializado na revista [catálogo], mas conseguia movimentar o produto e o faturamento”, detalhou a consultora.

Já o pagamento era feito à vista, no ato da entrega do produto. “Eu deixava isso especificado logo no início do leilão. Para mim, ficava bem melhor [receber à vista].”

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//CAPA

“Multicanal” Mesmo quando um negócio conta com um e-commerce, organizar leilões pode fazer parte da estratégia da empresa. O italiano Matteo Pavanello, por exemplo, encontrou uma forma de promover uma dobradinha muito saudável com a sua loja virtual, lançada em janeiro de 2018 - uma espécie de “omnichannel” online. “Meu site tem muita visita, mas meus clientes são colecionadores. Eu sou conhecido pela venda de facas de um determinado nível. Então, as pessoas podem procurar pelos produtos na loja online, mas me chamam também no WhatsApp. Querem conversar, ver facas exclusivas que não coloco no site. A loja, para mim, é uma vitrine, transferindo os clientes para o contato direto”, disse.

Segundo Pavanello, os leilões surgiram antes ainda de criar o próprio e-commerce.

Ele participou de um deles e, quando co-

meçou a comercializar as facas artesanais, decidiu tentar a sorte e ver o resultado.

“Montei um grupo em três dias, em agosto de 2017, e deu muito certo. Temos leilões de duas a três vezes por dia. Apresento a peça com foto, vídeo, ficha técnica, lance inicial, lance reserva. Quem tiver interessante, vai dando os lances até chegar no limite do horário”. O pagamento pode ser feito por meio de carteiras digitais - inclusive pelo site.

Na opinião dele, os resultados dos leilões - do ponto de vista do faturamento - podem ou não ser positivos para o lojista. “Depende da estratégia.

O que pensa que está do outro lado...

Marcelo Linhares, diretor de e-commerce da Constance, acredita que existem oportunidades únicas nesses canais alternativos, principalmente para quem chega primeiro, pois são eles que conseguem os resultados melhores. Porém, ele pontua dois riscos nesse modelo.

O primeiro é a dependência do canal. “É bom usar e testar esses canais alternativos, mas nunca abandone o seu domínio principal. Afinal, a qualquer momento, as regras podem ser alteradas e se houver uma alta dependência do canal, sua operação pode ruir!”, explicou. Em segundo lugar, os expõe os desafios de gestão e de escala. Afinal, vender um baixo volume é mais tranquilo e simples; porém, à medida em que esse volume aumenta, questões como conciliação de recebíveis, integração com plataforma e ERP começam a ser necessárias. “O que acontece é que muitas vezes, esses canais ainda não possuem este tipo de integração. E isso pode gerar um problema lá na frente”.

“Acho que existem vários mercados que ainda serão explorados, sempre! No caso do WhatsApp, existem pessoas fazendo leilão, vendendo consultoria e acompanhamento, realizando serviços de coaching, fazendo venda direta de produto... Enfim, é uma plataforma de comunicação com uma audiência enorme, e as pessoas aproveitam para monetizar. Já conheci operação em que a pessoa vende R$ 80 mil só com Instagram e Whatsapp, fazendo tudo manualmente, e não tem intenção alguma de migrar seu negócio para o modelo tradicional”, expôs o diretor.

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média, Eu preciso dois minutos. conquistar Geralmente, clientes para os proque eles dutosmesmos são arrematados possam ser por potenciais valores abaixo compradores do praticado de outros pelo mercado. itens. Posso Do ponto colocar de uma vista do peça cliente, [no leilão] fica difícil em argumentar que eu consiga que R$ esse100 nãoou seja R$um 200, bom mas negócio no grupo - além existem de se outras divertirmais parade ver250 quem pessoas dá oque melhor podem lance se interessar no final. por outros produtos em outro momento, em que eles precisem comprar aquilo.

Não é indispensável umter lucro “Com certeza, pelo fato de o ter leilão pepor meio do leilão”, para analisou. ríodo determinado começar e terminar, e o tempo para dar os lances ficar enDe tre 10 certa e 15 forma, minutos essepor tipoproduto, de ação isso também gera funciona um bom como engajamento branding.“O e participação cliente muitas das vezes nãoconfirmou me tem naGleice agenda [do celular], clientes”, Vitória, consulele torasó desabe produtos que eu de beleza. sou o administrador O especialista do afirmou.

Assim, concorda. ele consegue em grupo”, facas Matteo Pavanello “Se fazer uma orgânica e, quaneu fizer umpropaganda leilão sexta-feira à noite, do oum potencial cliente precisar facas, pessoal está tomando cerveja,devocê vê Pavanello coisas absurdas”, pode redirecionar brincou. clientes para os produtos no site - ou utilizar a loja online como catálogo Tendência mundial- e fechar a venda pelo preço cheio, sem perder a margem. E não importa se ser vai mais ser pelo site ou por WhatsApp: Apesar de praticado aqui, o o que importa é atenderaoà necessidade do leilão não se restringe mercado brasiconsumidor da melhor forma possível. leiro. Tanto pessoas físicas quanto e-commerces internacionais já se aventuraram Black Friday todo dia por esse caminho, comercializando itens dos mais diversos gêneros. A empresa de Doisdosgatilhos mentais baseada que fazem bebidas Drink2Connect, em com Sinque a Black Friday seja utilizaram um verdadeiro sugapura, é uma das que o Whatcesso vendas - embora sua eficácia sApp de para realizar seus leilões, além em da termos de margens e faturamento seja alvo plataforma no próprio site. de discussões - são os mesmos que guiam clientes nos não leilões: sensoser de urgência e esA recepção poderia melhor. “Precassez das ofertas.

Um terceiro ingredienços baratos e pessoas divertidas.

Aguarte, possibilidade de pagar menos do que do apelo próximo leilão”, comentou Derek o usual aparece como Keh, umpelos dos itens,também clientes da Drink2Connect, fator fundamental.

No caso arremates, no perfil do e-commerce no dos Facebook.

“Fiporém, esses três itensvez se em combinam em quei surpreso, primeira que eu posdoses ainda mais intensas. so tentar fazer lances online em bebidas e ter um pouco de diversão”, disse KarSeong, O outro casousuário. do leilão que abre esta matéria é um bom exemplo. Os itens comercializados são moedas e porém, cédulasnão - itens de colecioOs arremates, se restringem a nadores são raros de se produtos.que, Ummuitas grupo vezes, indiano independenencontrar.

Os lances ficam abertos em te, composto por pessoas físicas, por, manti-

nha, até 2017, um leilão semanal de domínios URL. Todos os endereços precisavam ser aprovados pelos administradores até as 23h59 da quinta-feira a fim de serem elegíveis para arremate na sexta-feira. Pelas regras, os lances começavam em US$ 1 - obrigatoriamente, o próximo lance teria de ser pelo menos US$ 5 maior do que o anterior. Tudo isso durava três minutos por item, e os pagamentos deveriam ser efetuados por carteiras virtuais.

Preparando o terreno Os leilões podem ser operacionalmente simples, mas oferecem ao lojista a oportunidade de entrar no mundo do comércio eletrônico e, se quiser, expandir o negócio para outras áreas - como partir para um marketplace ou criar e aperfeiçoar a sua própria loja. Tanto no caso de Gleice Vitória quanto no de Matteo Pavanello, foi exatamente isso o que aconteceu. Ambos usaram a experiência para planejar novos passos na carreira.

Vitória, por exemplo, está participando de um projeto de loja virtual colaborativa, ainda fora de operação, a convite de uma amiga.

No caso de Pavanello, a ideia é otimizar o site e torná-lo mais atrativo. Atualmente, o empreendedor entende que o seu e-commerce não só precisa de melhores imagens e um processo mais ágil de checkout, como é responsável por espantar negócios. “Hoje, não tenho tantas vendas por lá.

Até porque se o cliente quiser comprar em cinco minutos, por meio do WhatsApp eu consigo [oferecer essa rapidez]”, afirmou. Parece que, de lance em lance, o comércio eletrônico vai se desenvolvendo de maneiras que nem mesmo Jack London poderia imaginar.

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//PAGAMENTO

UMA NOVA FORMA DE PAGAMENTO NO E-COMMERCE JÁ É REALIDADE O e-commerce brasileiro continua surpreendendo a cada mês com seu ritmo intenso de crescimento e potencial de mercado. É um produto que já faz parte da realidade cotidiana da população.

Em 2018, todas as principais datas comemorativas - Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal apresentaram crescimento em relação ao volume de pedidos, quando comparadas ao ano anterior. Para muitos lojistas, a Black Friday ainda é a data mais importante do ano, porém a estratégia de Black Week vem sendo adotada e surpreendendo positivamente com os ótimos resultados. Entretanto, essa alta adesão à compra online comprova que a demanda no comércio eletrônico brasileiro ainda não está totalmente atendida.

Observa-se que tanto o número de pedidos quanto o ticket médio gasto encontram-se em crescimento. Isso demonstra que a confiança e a liberdade dos consumidores nas compras online vem crescendo, visto que parte deles está comprando através deste canal pela primeira vez. E, ao que aprece, a experiência obtida ultrapassa as expectativas.

As lojas virtuais seguem investindo em tecnologia como uma maneira de atender os clientes em diferentes canais de venda, melhorar a experiência de compra e aumentar a conversão das vendas. Além disso, e não menos importante, elas vêm otimizando a prevenção às fraudes, que são mais frequentes no comercio eletrônico, diferentemente do mundo físico, no qual esse problema vem sendo solucionado de forma eficaz.

Dispositivos móveis x conversão No último ano, segundo a ABComm, 33% das vendas efetuadas no mercado eletrônico foram feitas a partir de um smartphone. Esse valor reforça a confiança adquirida pelos consumidores e indica para os lojistas a necessidade de continuar os investimentos nos computadores,mas focar também na venda via dispositivos móveis.

Um dos objetivos desse investimento em tecnologia, além de atender à demanda dos canais de preferência dos consumidores, é melhorar o valor médio de conversão,visto que o aumento da participação dos dispositivos móveis faz com que a média da conversão apresente uma queda.

RAFAEL ROSALES SILVEIRA Especialista em Produtos Digitais na Cielo rafael.silveira@cielo.com.br

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“Uma das grandes dificuldades de quem opera no mundo online é a vulnerabilidade às fraudes. Esse mercado é um grande atrativo para os mal-intencionados” Entre os principais objetivos de 2019 para as empresas que possuem operação online destaca-se a estruturação de novas abordagens para smartphones, como experiência de navegação, apresentação dos resultados em uma tela reduzida e processo para conclusão da compra.

Transação garantida com uma nova forma de pagamento Uma das grandes dificuldades de quem opera no mundo online é a vulnerabilidade às fraudes. Esse mercado é um grande atrativo para os mal-intencionados, e todo comerciante precisa ter seu e-commerce blindado.

Para evitar os altos índices de fraudes, os lojistas online recorrem às ferramentas de antifraude do mercado que atualmente possuem inteligência suficiente para barrar tentativas suspeitas antes de a transação ser aprovada. Isso porque, no modelo atual, em caso de fraude, quem fica responsável pelo valor da compra é o lojista.

Pensando nisso, as empresas do segmento vêm trabalhando em soluções para oferecer aos lojistas alternativas de prevenção à fraude,como novas formas de pagamento que eliminam a responsabilidade do lojista em casos de não reconhecimento da compra por parte do portador.

Recentemente, apresentamos uma solução de pagamento via QR Code, o chamado chargeback, que já se encontra presente no mundo físico e agora chega ao mundo online removendo o risco da transação do lojista.

Por meio da sua plataforma QR CodeTM Pay, um código bidimensional específico (QR Code) é gerado em cada transação no e-commerce e, para fazer o pagamento, o consumidor realiza a leitura com a câmera do celular via aplicativo de carteira digital.

Uma vez que a transação é aprovada, a responsabilidade passa para o autenticador do cartão de crédito nas carteiras digitais.

Dessa forma, o lojista não arca mais com o custo de uma compra fraudulenta, e toda transação via QR Code Pay passa a ser garantida e segura. É necessário realizar um desenvolvimento muito simples e, uma vez integrado a solução, não terá custos adicionais em sua operação. Para o consumidor, basta ele ter um cartão de crédito cadastrado em uma carteira digital parceira: Cielo ID, Banco Original, Bradesco e Pic Pay, e selecionar a forma de pagamento por QR Code. A vantagem é que ele não precisa digitar toda vez os dados do cartão no momento da compra, tornando assim o processo mais fluido, seguro e sem atrito.

Este ano promete ter muitas novidades e lançamentos tecnológicos para o e-commerce brasileiro. Essas inovações visam não só a atender às expectativas para todas as partes envolvidas no ecossistema online, mas também oferecer uma experiência de compra mais completa e fluida para lojistas e consumidores.

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//PÁGINAS AZUIS

FERNANDO DI GIORGI Especialista em e-commerce fernando.dg@gmail.com

MARKETPLACE: ESTRATÉGIAS, NEGOCIAÇÃO E COMPARTILHAMENTO DE VENDEDORES

M

arketplaces intermedeiam vendedores e consumidores, e a maioria deles disputa a preferência dos consumidores com ofertas próprias em concorrência com vendedores a eles associados. Este artigo versa sobre a relação entre marketplace e seus vendedores, considerando os conflitos implícitos nessa relação que, ao mesmo tempo, é de prestação de serviço e de concorrência. Abordo os seguintes temas: diretrizes comerciais dos markeplaces refletidas nos departamentos em que atuam com mercadorias próprias, fatores atuantes na negociação vendedores/marketplaces e características dos vendedores comuns aos marketplaces.

A título de esclarecimento, inicialmente são enumerados vários pressupostos desenvolvidos em outros artigos - eles permeiam o texto. Em seguida, há um breve histórico da inclusão de vendedores nos marketplaces e da evolução desse relacionamento em termos de seleção e controle, bem como do amadurecimento das políticas comerciais das lojas que patrocinam os marketplaces (loja-âncora). É importante ressaltar que os dados usados no artigo têm como origem as ofertas públicas dos marketplaces da Americanas, Extra, Walmart e Magazine Luiza extraídas pela Precifica em dezembro de 2018.

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Pressupostos Este texto faz uso de alguns pressupostos experimentalmente confirmados e mencionados em artigos precedentes: (i) a quantidade de ofertas dos vendedores constituium bom estimador de seu porte; (ii) grandes vendedores não se especializam, operam em muitos departamentos e com grande variedade. Por exemplo, no Extra.com, os vendedores que são responsáveis por 80% das ofertas operam, em média, em 10 departamentos; (iii) vendedores de grande porte têm alta probabilidade de serem líderes em preço e reputação; (iv) a probabilidade de o consumidor selecionar o vendedor ocupante da liderança em preço e reputação é de 80%, ou seja, os vendedores de grande porte lideram a conversão; e (v) cada marketplace tem sua própria estrutura de mercadorias (departamentos e categorias), dificultando a comparação das variáveis (vendedores, SKU e ofertas) entre eles.

Introdução Inicialmente, os marketplaces prospectaram vendedores de forma indiscriminada, bebendo na caudalosa fonte do Mercado Livre. Divididos por departamentos, os gerentes de conta dos marketplaces

eram avaliados segundo metas periódicas centradas na quantidade de vendedores contratados e pela correspondente quantidade de SKUs a serem cadastrados. Pela inexistência de histórico de vendas de mercadorias de terceiros, a qualidade do serviço de fulfillment e do atendimento pós-venda não foi considerada. Também não foi considerada a complementaridade em relação ao sortimento da loja-âncora qualquer SKU era bem-vindo.

Com a prática, o método de avaliação dos vendedores vem sendo aperfeiçoado, assim como os recursos necessários à escolha dos SKUs objetos de suas ofertas próprias. Com base nessas informações, os marketplaces lograram reduzir: (i) o custo operacional pelo aumento da produtividade no atendimento pós-venda, por liberar áreas de armazenamento e reduzir mão de obra na logística interna; (ii) o capital de giro, por enxugar o portfólio de mercadorias próprias; (iii) a despesa administrativa, por reduzir compradores.

Municiados pela experiência, os marketplaces ganharam as condições necessárias para estabelecer diretrizes concernentes aos seus departamentos: (i) onde atuar como lojista, (ii) onde operar apenas com terceiros e (iii) onde reforçar as ofertas com agregação de vendedores de grande porte.

Diretrizes comerciais dos marketplaces Do mesmo modo que o comércio eletrônico consegue traçar o perfil de seus consumidores por meio de seus hábitos de compra, também é possível conhecer algumas das diretrizes dos marketplaces por meio das suas escolhas operacionais, isto é, onde se concentram suas ofertas próprias

e onde intensificam a concorrência interna para forçar a redução de preço.

Ofertas próprias coincidentes com o portfólio da rede de lojas No caso de loja-âncora pertencente a um grupo com lojas físicas, os departamentos escolhidos para ofertas próprias, em geral, coincidem com os departamentos das lojas físicas. Isso aumenta a pressão sobre os fornecedores pelo aumento do volume de compras e estende a abrangência de vendas para onde não há filiais1. Os demais departamentos, em geral, caracterizados por terem menor margem, são destinados às ofertas de terceiros.

Há lojas-âncora intimamente associadas a alguns departamentos. Tal associação restringe a expansão dos departamentos e, por isso, a inclusão de vendedores. Na mente dos consumidores, novos departamentos associados podem não se coadunar com a imagem da loja-âncora². A violação dessa associação pelo marketplace pode ser feita com ofertas próprias suportando o alto custo do noviciado ou com ofertas de terceiros - em ambos os casos, com alto custo em propaganda.

Combate à concorrência Trata-se da inclusão, mesmo a contragosto, de ofertas próprias em departamentos em que os concorrentes mantêm a liderança, expandindo a diversidade da oferta.

Promover a concorrência interna O fundamento é baixar preços pela reunião do máximo de vendedores ofertando um mesmo SKU,convenientemente classificados por preço e reputação. Essa agregação

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de ofertas por SKU é fortemente estimulada pelos marketplaces e, com a mesma intensidade, é evitada pelos vendedores por meio de vários artifícios. Embora seja uma diretriz majoritária, há exceções: não está claro se a recusa de alguns marketplaces em estimular a concorrência interna deve-se a um princípio ético ou a uma dificuldade técnica causada pela rigidez do sistema de back-office. Como veremos, a relutância em promover a concorrência interna torna-se inócua pelo uso dos sites de pesquisa de preço e pelo fato de os vendedores mais importantes operarem em vários marketplaces.

Quantidade de vendedores por departamento Como saber se o número de vendedores por departamento está adequado se o

conceito de saturação de mercado implica a presunção de um território delimitado?

Para complicar o problema, os vendedores são muito desiguais entre si, pois, como veremos, as ofertas são altamente concentradas em poucos vendedores, independentemente do marketplace e do departamento. Para verificar se há grande diferença na quantidade de vendedores por departamento entre os marketplaces, pode-se contornar a arbitrariedade na classificação dos SKUs pela seleção de alguns departamentos em que há mais profissionais.

No quadro abaixo, nota-se que a participação proporcional dos vendedores nos departamentos praticamente independe do marketplace, sugerindo que se trata de um fenômeno de mercado.

% dos vendedores dos marketplace por departamento Departamentos Automotivo Instrumentos musicais Esporte e lazer Brinquedos Utilidades domésticas Eletrodomésticos Pet shop

Americanas 21% 8% 22% 17% 22% 6% 6%

Fatores atuantes na negociação vendedores - marketplaces Audiência do marketplace: Quanto maior a audiência do marketplace, maior seu poder de pressão sobre os vendedores. A

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Extra

Magazine

18% 7% 26% 16% 25% 6% 7%

13% 5% 25% 14% 17% 8% 3%

Walmart 22% 8% 31% 18% 28% 7% 7%

audiência decorre de investimentos da loja-âncora em propaganda ao longo do tempo e, considerando sua participação no mercado, sua capacidade em continuar investindo. Esse poderio atrai vendedores, mesmo levando em conta a alta taxa de

comissão. Sem menosprezo à tecnologia, a audiência é a maior barreira de entrada no mercado de marketplaces.

Concorrentes preexistentes: Do ponto de vista do vendedor, vale mais a pena fazer parte de um marketplace de grande audiência - portanto, com muitos concorrentes de todo porte - ou disputar a preferência com menos concorrentes num market place com menor audiência? Essa decisão, do ponto de vista do vendedor, não é simples, pois de pouco adianta manter ofertas onde não se vende. Porém, onde se vende, a intensidade da concorrência implica, na melhor hipótese, a redução de margem.

Grau de facilidade, rapidez e precisão da publicação e manutenção das ofertas: Os serviços de inclusão de mercadorias e a manutenção de preços das ofertas vigentes oneram os vendedores (tempo e mão de obra qualificada), razão pela qual interfaces amigáveis atraem vendedores. Além disso, quanto mais curto for o prazo entre a remessa cadastral e a subida das ofertas, maior será a preferência dos vendedores.

Tais serviços são dependentes do sistema de informações que suporta o marketplace. Como a inclusão da venda de mercadorias de terceiros foi posterior à venda exclusiva de mercadorias próprias, muitas das lojas-âncora têm pagado alto preço para adaptar seus sistemas devido à rigidez de suas premissas originais.

Serviços oferecidos pelos marketplaces: A oferta de serviços complementares aos vendedores, tais como monitoramento de preços dos concorrentes internos e relatórios demonstrativos de desempenho comercial, diferenciam os marketplaces.

Eles facilitam ajustes na precificação e no portfólio dos vendedores.

Taxa de comissão: Fator decisivo, cons-

tituindo-se no “valor de compra” do vendedor pelo marketplace. Dado que o vendedor seja adequado à estratégia do marketplace, quanto maior o porte do vendedor, menor será a comissão. Obviamente, esse procedimento compensa a perda do valor da comissão pelo aumento do volume do faturamento e/ou pela redução da participação de mercado dos concorrentes. É fácil notar como esse proceder alenta a concentração comercial, alienando os pequenos vendedores.

Grau de maturidade comercial e técnica do vendedor no e-commerce: A experiência do vendedor no varejo virtual mensura o esforço do marketplace em tê-lo como associado. Vendedores imaturos aumentam os custos de atendimento e a probabilidade de perda de consumidores. No entanto, a recíproca nem sempre é verdadeira, pois vendedores maduros e de grande porte, em geral, são refratários à exclusividade ou cobram um preço alto por ela.

Grandes marcas agregam audiência ao marketplace: O poder da marca do vendedor reduz a taxa de comissão. Trata-se de uma transposição da liderança do varejo tradicional para o virtual. As grandes marcas demoraram a lançar suas lojas virtuais e consideraram vulgar competir em marketplaces. Esse preconceito vem diminuindo pelo acentuado crescimento das vendas dos marketplaces e pelo amadurecimento de estratégias orientadas para diferentes canais de venda.

Características dos vendedores dos mar ketplaces “Loja de departamento dentro dos marketplaces”: Ao iniciar este tema, é preciso ressaltar as dificuldades interpostas pela Olist. Ela dificulta a análise dos dados por reunir centenas de vendedores sob

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uma única representação e, como mediadora entre lojistas e marketplaces, impede que os últimos avaliem individualmente parte de seus vendedores e desnorteia a concorrência interna pelo desconhecimento do concorrente. Em outros termos, ela reduz a capacidade de gerenciamento

e controle dos marketplaces. Com isso, é razoável afirmar que quanto maior for a presença desse tipo de mediador, menor será a autonomia do marketplace. O quadro abaixo mostra a relevância da Olist por marketplace:

Participação da Olist no total de ofertas Americanas Extra Walmart 2,8% 4,7% 6,1% Ofertas altamente concentradas em poucos vendedores: A despeito do contínuo aumento dos vendedores, a concentração das ofertas em poucos vendedores se mantém inalterada e independente dos

marketplaces. Esse fenômeno, como mostra o quadro abaixo, além de ser uma característica de mercado, indica que a qualidade dos vendedores é mais importante do que a quantidade deles.

80% dos SKU estão concentrados em poucos vendedores Marketplace Americanas Extra Walmart % dos vendedores 13% 11% 12% Exclusividade dos vendedores: Os marketplaces se diferenciam pelo grau de exclusividade dos vendedores: quanto me-

Vendedores ativos exclusivos em % Americanas Extra Magazine 84% 66% 45% Os vendedores individuais3 que atuam em mais de um marketplace Numa analogia, poderíamos admitir que um marketplace funcione como um “ponto de venda”. Assim, tal como na rede física, um dos meios em uso para aumentar o faturamento é expandir seus pontos de venda - no caso, fazer parte de outros marketplaces. Tal expansão vem sendo muito facilitada pelos serviços de diversos tipos de integradores.

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Magazine 10%

nor for a quantidade de vendedores de um marketplace, menor será a quantidade de seus vendedores que lhe são exclusivos.

Walmart 52% A seguir, são destacadas algumas das características dos vendedores que operam em dois ou mais dos marketplaces analisados.

• Têm participação proporcional mais expressiva nos marketplaces com menos vendedores.

No quadro abaixo, como exemplo, os clientes comuns entre Americanas e Extra representam 7% dos vendedores das Americanas e 23% dos vendedores do Extra4;

% vendedores comuns entre marketplaces Marketplaces Americanas Extra

Americanas Extra Magazine Walmart

7% 23% 39% 34%

23% 21%

• São de porte superior à média dos demais, independentemente dos marketplaces em que operam.

No quadro abaixo, tomando o Extra como

Magazine 6% 11%

Walmart 8% 16% 25%

Comuns 1% 3% 7% 5%

16%

exemplo, a média das ofertas de seus vendedores comuns com as Americanas é 57% superior à média de todos os seus vendedores. O Magazine é uma exceção à regra:

% das ofertas dos vendedores comuns em relação à média

Marketplaces

Americanas

Americanas Extra Magazine Walmart

57% 70% 123%

Extra

Magazine

Walmart

135%

132% 220%

127% 231% 94%

97% 208%

• São de grande porte.

Característica que pode ser comprovada pela participação desses vendedores no total das ofertas dos marketplaces aos quais estão associados.

• Mantêm o porte, independentemente dos marketplaces em que atuam.

Os vendedores comuns mantêm a quantidade de ofertas relativamente estável entre os marketplaces de que participam.

Isso pode ser notado pela alta correlação

158%

positiva entre as ofertas dos vendedores comuns entre os marketplaces tomados dois a dois.

• Ramos de atividades dos 146 vendedores comuns aos quatro marketplaces.

São revendedores que operam em ramos com alta diversidade e variedade de mercadorias com baixo nível tecnológico: Cama, Mesa e Banho, Alimentos, Beleza e Perfumaria, Ferramentas, Pneus, Brinquedos, Bebê etc.

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//LOGÍSTICA

O E-COMMERCE E A LOGÍSTICA Os impactos do mundo cada vez mais conectado são claramente observados no comportamento das pessoas. A Internet revolucionou as formas de relacionamento, de comunicação e de consumo, e se transformou em uma ferramenta eficaz de busca, avaliação e compra de produtos. E isso se reflete no crescimento do e-commerce.

O comércio eletrônico é um modelo de vendas que cresce a um ritmo muito significativo no Brasil. De 2011 a 2017, o faturamento do comércio virtual por aqui cresceu, em média, 18% ao ano. Em 2018, o crescimento foi de 12%, segundo a consultoria Ebit, e a tendência com a retomada da economia é que 2019 tenha um crescimento ainda mais robusto.

Apesar dos sucessivos incrementos de negócios, as vendas pela Internet no Brasil ainda são pouco representativas, correspondendo a apenas 4% das vendas totais do varejo, e também estão abaixo dos patamares de países europeus, onde o e-commerce representa, em média, pouco mais de 11% do total.

Mas esse cenário de representatividade ainda incipiente, e de curva de faturamento apontando para o alto, confirma, na verdade, o enorme potencial de ascensão

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do comércio eletrônico. Não há um só indicador que não mostre que o e-commerce no Brasil no mínimo dobrará de tamanho até 2023.

Atualmente, empreendedores estão desenvolvendo lojas virtuais, e os varejistas tradicionais buscam uma estratégia ON e OFF que os diferencie dos demais e atenda aos anseios dos novos consumidores digitais. É uma corrida no sentido de ter cada vez mais comércios eletrônicos responsivos e plataformas que atendam às exigências dos dispositivos móveis como smartphones e tablets.

Dessa forma, o e-commerce pode ser considerado um caminho sem volta, porém, numa cada vez mais próxima consolidação das vendas virtuais, é fundamental o consumidor ser brindado sempre com uma excelente experiência de navegação durante suas compras e excelência na execução da venda e da entrega.

Fatores importantes para isso abrangem uma plataforma bem desenvolvida, robôs de buscas e filtros eficazes, descrição detalhada dos produtos, transparência quanto aos preços, facilidades de pagamentos e, principalmente, a política de entregas e de devoluções. Ponto primordial para o

sucesso do e-commerce, a logística do comércio eletrônico passa a ser tão relevante quanto o próprio negócio, e requer a parceria com um operador que realize as entregas com eficiência e rapidez.

Poder devolver uma encomenda a partir da retirada em casa, conhecer a janela exata de entrega da encomenda e as várias opções de locais de entrega – seja em casa, no trabalho, numa loja física ou mesmo em um pequeno comércio próximo – são alternativas que não só motivam os consu-

midores a comprarem no ambiente online, mas também aumentam a base de compradores potenciais e ajudam no aumento da conversão de vendas.

Os operadores logísticos, cientes da importância de cada um deles dentro da cadeia do e-commerce, precisam estar alinhados a essas expectativas, oferecendo, aos parceiros varejistas ou marketplaces, serviços que contemplem o crescimento do comércio eletrônico e as necessidades do vendedor e do consumidor final.

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//LOGÍSTICA

Os esforços nesse sentido já são uma realidade, com a adoção do uso da ciência de dados no setor de logística, com a aplicação de algoritmos para definir as rotas de veículos e analisar dados que garantem mais segurança, e com o rastreamento das cargas em tempo real, por exemplo. Podemos citar ainda o uso de aplicativos para identificar problemas na frota e realizar a gestão da informação no exato momento das entregas, ou até mesmo a experiência do uso de robôs e de drones inteligentes nas operações logísticas.

Adicionalmente à tecnologia embarcada, os investimentos dos transportadores de e-commerce estão direcionados a serviços que ofereçam maior conveniência e comodidade aos consumidores finais. No setor de cargas fracionadas, cresce a opção de retirar as compras do e-commerce nas lojas físicas, de se criarem serviços novos como a entrega ou a retirada da mercadoria com horário programado, entre outras facilidades.

Ter várias opções de entregas é, por exemplo, um dos fatores que mais motivam compras no e-commerce, sendo mencionado por 83% de quase 25 mil e-shoppers entrevistados recentemente em 21 países europeus e na Rússia, em pesquisa realizada pela agência Kantar TNS a pedido do DPDgroup, segunda maior rede de distribuição de encomendas da Europa.

No continente europeu, a retirada de encomendas em um pequeno comércio localizado a até 10 minutos a pé do consumidor final existe há aproximadamente 15

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anos e já está consolidada, representando de 25% a 30% das entregas em alguns países. É pura conveniência para os consumidores, que ou não querem ou não conseguem receber o produto em casa sem ter grandes dores de cabeça. No ano passado, mais de 83 milhões de encomendas circularam por 42 mil pequenos comércios que atuam com horário de funcionamento estendido e que abrem no fim de semana em 27 países pelo mundo.

Por aqui, já existem iniciativas semelhantes, práticas e convenientes, que facilitam a vida do consumidor final e das empresas, permitindo a retirada das mercadorias em qualquer dia da semana e em horários alternativos.

Para os vendedores online, essas formas de entregas convenientes representam ainda uma ferramenta que pode aumentar a conversão de vendas e reduzir custos logísticos globais – por ser uma solução mais barata com taxas de insucesso de entrega quase zero.

Na área de logística, portanto, a adoção da tecnologia em favor da melhor gestão da frota e das cargas é fundamental. Tudo isso, aliado à qualidade do atendimento e à satisfação do consumidor final,é vital para o sucesso do e-commerce e de toda a sua cadeia.

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//ESTRATÉGIA

OS DESAFIOS PARA NÃO “MORRER NA PRAIA” Falar em Brasil é falar em tropicalidade. No País que detém uma das maiores faixas litorâneas do mundo, onde o verão impera quase 365 dias no ano - e em razão disso atrai pessoas de todas as nacionalidades-, é praticamente impossível não pensar no impacto dessas informações na moda. Segundo a Associação Brasileira de Indústria Têxtil (Abit), o Brasil é referência mundial em design de moda praia, tendo crescido também no segmento de fitness - de 2011 a 2016, o crescimento da participação do mercado fitness no Brasil cresceu impressionantes 22%, o que equivale a R$ 80 milhões 1.9% do PIB - Produto Interno Bruto, do nosso País.

Especificamente sobre moda praia, o Brasil é o país que mais fabrica e consome os artigos desse segmento. Ainda segundo a Abit, somos responsáveis pelo faturamento de US$ 1,9 bilhão por ano, por meio da produção de 60 milhões de peças fabricadas por aproximadamente 700 empresas formais. Cerca de 10% dessa produção é destinada ao mercado externo, o que ainda é pouco, considerando o potencial do mercado global e a boa imagem do produto “moda praia” brasileiro.

A categoria de moda praia tem sido vinculada à prática de exercícios físicos, ou seja, as lojas estão misturando peças de vestuário mais formais com a informalidade.

Essas propostas colaboram também com o aumento do volume de vendas em esta-

ções durante o ano menos propícias para o comércio desse tipo de produto. Dito isso, um ponto muito importante, principalmente na nossa área de atuação, é a sazonalidade dos produtos. Não há como negar o fato de que os períodos que antecedem as datas comemorativas têm ampla representação no comércio físico e eletrônico, sendo, muitas vezes, um fator decisivo no que se refere à lucratividade das operações.

O ponto a destacar, nesse caso, é que as vantagens não se resumem apenas ao aumento do faturamento, mas também incluem a excelente oportunidade para promover ainda mais a sua marca, reter os atuais consumidores do seu produto, e atrair e conquistar novos clientes para a sua base. Selecionar as datas mais relevantes para o negócio, criar estratégias para cada data foco, comunicar as ações planejadas com antecedência e desenvolver promoções de acordo com o público-alvo são passos que não podemos ignorar.

De acordo com o IBGE, o mês de novembro do ano passado foi o melhor desde 2000, reflexo das vendas da sexta-feira de desconto em todo o país. No nosso caso, o período de maior faturamento da marca está justamente entre a Black Friday e o Carnaval, quando também começamos a esquentar as vendas para o verão. Nesses meses, apostamos pesado em ações que coloquem a marca em evidência.

BRUNA MARTINS

Gerente de E-commerce e Marketing Digital na Líquido Store bruna@liquidostore.com.br

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“Entre as alternativas para manter o faturamento sempre favorável, acompanhar as mudanças climáticas, ou estar sempre ligado em datas comemorativas nesse período” Especificamente sobre o verão, a estação é peça-chave para a receita anual do negócio, tendo em vista que se considerarmos o volume de vendas de biquínis, as vendas nos meses de verão representam 85% do que é vendido durante todo o ano e 70% das vendas totais da empresa. Uma das estratégias foram os lançamentos de novos itens como bolsas de praia, viseiras, cangas e camisetas com proteção ultravioleta. O gasto médio dos consumidores está entre R$ 200 e R$ 250, isso em compras na modalidade varejo. Já no atacado, o gasto médio chega à casa dos R$3 mil.

Outra oportunidade de buscar novidades para encantar e manter os clientes que nos acompanharam durante todo o verão é apostar em peças diferenciadas para o inverno. Por ser um período que implica, e muito, gastos que só percebemos um retorno em seis meses, inovar, nesse caso, é palavra de ordem!

Entre as alternativas para manter o faturamento sempre favorável, acompanhar as mudanças climáticas, ou estar sempre ligado em datas comemorativas nesse período, facilita no momento da criação de uma nova campanha ou promoção dentro do site para atrair ou fidelizar novamente o cliente. Há também uma grande dedicação comercial para o lançamento de uma coleção outono/inverno que fale a mesma linguagem que o nosso público-alvo.

Investimento em pesquisas na área de estilo,a fim de produzir peças fitness diferenciadas com tecidos tecnológicos, gera conteúdo inédito em nossas redes sociais, sendo possível trabalhar assuntos como

a sustentabilidade, tema que encanta o cliente engajado com a causa.

As redes sociais criaram novos canais de comunicação bem diferentes dos convencionais, sobretudo pelo fato de o público se sentir muito mais pertencente àquele espaço. Investimos pesado em nossas mídias para criar um relacionamento frente a frente com o nosso público.

Uma das ferramentas - na verdade, um ativo - em que estamos apostando, e muito, neste momento é a parceria com os influenciadores digitais. Acreditamos que eles possuem uma característica que os diferencia das celebridades convencionais, ou seja, eles trazem a “humanização” da personalidade, e humanização tem a ver com a maior aproximação entre os seguidores e o digital influencer.

Atualmente, as pessoas têm uma facilidade muito maior em se engajar com algo que uma influenciadora está dizendo do que com uma marca dizendo a mesma coisa, e isso se deve ao fato de ser uma pessoa real do outro lado.

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//CONVERSÃO

QUAL A MELHOR ESTRATÉGIA DE BILLING PARA ALAVANCAR AS VENDAS? Já parou para pensar na infinidade de formas de cobrança que você pode implementar em sua loja? Não estou falando apenas de dinheiro, cartão e boleto. Sim, as formas de pagamento também são um ponto muito importante. Mas qual a melhor estratégia de billing que você pode utilizar para alavancar suas vendas?

Como funciona a forma de cobrança da sua empresa hoje? Será que é possível implementar outros modelos?

Fatura avulsa com compra única Todo e-commerce possui o modelo de cobrança de fatura avulsa. O cliente finaliza a compra do produto escolhido na página de checkout com os dados do cartão ou com a opção de pagamento por boleto bancário. A transação é realizada através de uma plataforma completa que possui a certificação de PCI Compliance para armazenar dados de pagamento dos clientes, número do cartão, cvv e afins.

única, mas o cliente escolhe a quantidade a ser paga. Por exemplo: compra de crédito para celular ou de milhas aéreas.

Trial Quem já assinou a Netflix ou o Spotify se deparou com o modelo de trial, período em que é permitido o teste do produto ou serviço. Essa forma de cobrança permite que os clientes conheçam sua empresa e o que ela oferece. Existem dois tipos de trial: • Com captura de cartão: ou seja, a pessoa precisa colocar os dados do cartão para dar início ao período de teste. Após o término do prazo, caso o cliente não cancele, a cobrança é efetuada normalmente no cartão cadastrado.

• Sem captura de cartão: quando é permitido que o cliente teste o serviço ou produto sem colocar informações para cobrança. Geralmente, esse tipo oferece um curto prazo de trial.

Fatura avulsa com preço variável

Assinatura

Esse modelo de cobrança funciona igualmente ao de fatura avulsa com compra

Esse modelo é muito comum no mercado. Através de um pagamento recorren-

MARIANA CREMONESI Redatora na Vindi mariana.cremonesi@vindi.com.br

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te, o cliente recebe ou tem acesso ao seu serviço ou produto. Muitas empresas de SaaS (Software as a Service) utilizam esse método.

No mundo do e-commerce, é possível utilizar a cobrança via assinatura através de dois modos: • Clube de assinatura: muitas lojas virtuais também estão lançando seus clubes de assinatura,proporcionando que seus clientes recebam em casa seus produtos todos os meses. É uma ótima forma de fidelizar seu público, além de apresentar uma experiência diferente. A cobrança é feita todo mês no cartão cadastrado, sem utilização do limite, ou no boleto bancário.

• VIP ou Prime: semelhante ao clube de assinatura, os clientes VIPs ou Primes possuem condições especiais ao assinarem o serviço: fretes de graça, desconto em produtos que compram com frequência, acesso a promoções em primeira mão, entre outros benefícios. A Amazon foi uma das gigantes que lançou esse tipo de serviço para seus clientes.

tes também selecionem os produtos do seu box, o que faz com o que o valor do plano se altere.

Após escolher a melhor forma de cobrança para o seu negócio, é hora de se preocupar como isso será feito. Nada de internalizar esse processo, foque no core do seu negócio, em cada vez mais melhorar seu produto ou serviço para seu cliente final.

Para proporcionar a melhor experiência para o usuário e ter uma melhor gestão financeira da sua empresa, é preciso ter total controle dos métodos de pagamentos, das formas de cobrança, emissão de notas fiscais, conciliação, clientes inadimplentes e muito mais. Por isso, a dica fica em contar com plataformas de cobrança completas que realizam tudo isso de forma automática, fácil e rápida, permitindo que você tenha total controle do seu negócio e otimize suas vendas, sejam elas recorrentes ou pontuais.

Assinatura configurável Na assinatura configurável, a cobrança é feita da mesma forma que em uma assinatura padrão. A diferença é apenas a possibilidade de escolha de planos já prédefinidos pela empresa, o que faz variar o valor final.

A maioria dos e-commerces que possui clubes de assinatura permite que os clien-

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NÃO SEJA UM GESTOR “CABEÇA DINOSSAURO”

E

ssa música dos Titãs dos anos 80 poderia ter sido feita para os gestores de muitos e-commerces atuais. Para quem é mais jovem, ou não conhece a música, trata-se de três expressões repetidas algumas vezes.

São elas: cabeça dinossauro, pança de mamute e espírito de porco. Paródia à parte, a ideia deste artigo é explicar como algumas atitudes pessoais dentro de uma organização podem comprometer a evolução de um negócio.

Trazendo essas analogias para o mundo real, quais seriam as atitudes que refletem essas frases? A primeira delas reflete bastante quem ainda não entendeu qual a importância de um canal digital dentro de sua operação. São pessoas que já sabem que não podem fugir de ter um e-commerce e ficam propagando frases prontas como “o e-commerce veio para ficar”, “temos que entender que o e-commerce é aliado das lojas físicas” e outras frases do gênero.

A realidade é que um dirigente “cabeça dinossauro” não consegue compreender que não se trata mais de simplesmente ter um e-commerce, mas sim de como compreender a importância desse canal no cenário geral da marca/empresa. É o ponto 1 de tangência dos consumidores, onde vão buscar informações mais aprofundadas sobre os serviços e produtos, sempre lembrando que ainda existe um ponto zero – as mídias sociais.

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Atualmente, uma operação digital tem que ser vista de forma mais abrangente, completando um mix de comunicação com o cliente. Não somente como uma vitrine de produtos, mas sim uma rede de atendimento ao cliente, onde seja possível atender a todas as necessidades não tangíveis em outros canais. Isso envolve controle de qualidade, troca de produtos, atendimento ao cliente, prazo de entrega. Fatores de satisfação do cliente são visivelmente mais estratégicos do que o front-end do e-commerce.

Partindo dos dados do eBit, que dizem que um terço das vendas já são feitas pelo celular e que dois terços delas passam em algum momento por uma ferramenta digital (comparador de preço, descritivo de produto etc.), é primordial que esse novo profissional do e-commerce esteja de mente aberta para uma mudança de conceito no relacionamento com o cliente. É nessa mentalidade que podemos fazer a analogia ao gestor “pança de mamute”. Ele está vendo as transformações ocorrerem e até concorda que precisa se adaptar, mas a organização não tem a cultura necessária ou a agilidade para que essas mudanças sejam implementadas.

Dentro desse tipo de operação, vemos diversas marcas administrando suas vendas digitais em um modelo de e-commerce 1.0. Esse modelo inclui diversas questões:

• Plataformas atrasadas e com poucos recursos; • Cadastro sem profundidade; • Fotos mal trabalhadas; • Nenhuma ou pouca flexibilidade promocional; • Descompasso entre o site e a identidade da marca; • Um processo de SAC burocratizado; • Troca/devolução desgastante para o cliente; • Canais que não conversam; • Mídia que trabalha principalmente atribuição, e não a jornada do cliente.

Essas são mudanças que não são fáceis, pois mexem profundamente com a cultura da empresa, mas são essenciais para que a loja consiga construir um relacionamento verdadeiro com o seu cliente, entendendo suas necessidades, buscas, rejeições e expectativas de suas buscas.

Ou seja, as empresas precisam se movimentar, ou até correr, para conseguirem superar esses obstáculos. Não devem se movimentar igual a um mamute lento, vendo seus concorrentes implementarem melhores experiências para os clientes.

Contudo, ainda existe aquele gestor espírito de porco. Aquele que, mesmo dentro de uma organização, busca sabotar o e-commerce com medo de que isso afete outros canais. O conflito mais comum são os canais de atacado (revenda) entrando em embate com o canal digital, impondo restrições e diminuindo a flexibilidade

operacional do e-commerce em detrimento de algum grande cliente distribuidor.

Dentro dessas limitações, apresentam-se controle de preço, controle de produto (não libera produto para o e-commerce) e conflitos entre departamentos. Mas, mais do que isso, deixa que revendedores ditem o rumo da marca, sem impor suas condições e crenças.

Enquanto isso, esse modelo de gestor deixa que seus clientes pratiquem livremente tudo aquilo que briga para que sua organização não faça: liquidações, descontos, produtos exclusivos, entre outros privilégios que podem trazer um resultado mais imediatista, mas que sem dúvida prejudicam a independência da marca.

A realidade é que hoje muitos consumidores já são omnicanal, enxergam as marcas como um único ponto de contato e querem ser tratados com essa mesma visão. Enquanto nós, gestores de e-commerce, tivermos dentro de casa pessoas que atrasam essas transformações, mais longe ficaremos de nossos clientes, menos conseguiremos entendê-los e atender a suas necessidades - como consequência, menos as marcas serão reconhecidas e respeitadas.

Antes de fazer sua compra, busque sempre selos (como Reclame Aqui, eBit etc.) que certifiquem o site que está comprando, garantindo que aquele e-commerce esteja trabalhando para garantir uma experiência agradável de compra.

“A realidade é que hoje muitos consumidores já são omnicanal, enxergam as marcas como um único ponto de contato e querem ser tratados com essa mesma visão” 2019 | E-COMMERCE BRASIL | 71

//MARKETPLACE

MARKETPLACES E A REVOLUÇÃO DIRECTTOCONSUMER (D2C) O longo predomínio de transações offline no varejo consolidou uma fronteira bem definida entre qual era o papel do fabricante, da marca, do distribuidor e do consumidor na cadeia de vendas global. Entretanto, com a ascensão do e-commerce e, mais especificamente, do modelo de marketplace, essa delimitação tem se tornado cada vez mais frágil e nebulosa.

Fatores como a complexidade operacional e tributária, somados ao interesse em manter um relacionamento saudável com a rede de distribuição, levaram as indústrias a não se envolver diretamente com o cliente final. A venda direta ao consu-

ajudam a contextualizar essa transição.

O primeiro deles é a sede dos próprios distribuidores em aumentar as vendas. Se a fabricante não estruturou uma operação online, os próprios revendedores se encarregam disso, seja por meio de lojas virtuais próprias ou diretamente nos marketplaces. Nesse caso, a marca pode ficar exposta em termos de qualidade do catálogo, políticas de precificação e nível de atendimento ao cliente.

Existem duas formas de enfrentar esse cenário. A indústria pode estabelecer restrições aos parceiros que conduzem a venda online ou então iniciar o modelo D2C por

“Marcas com personalidade e apelo ao público têm todas as condições de preservar sua percepção de valor no mercado” midor (D2C) sempre se manifestou de maneira tímida e sem foco na escala, por meio de conceitos como “Loja de Fábrica” ou similares.

Mudanças no padrão de consumo e o surgimento de novas possibilidades comerciais têm sido o vetor para mudar tal paradigma. Há, basicamente, três elementos que

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conta própria. No primeiro caso, o potencial de mercado deixa de ser explorado plenamente. No segundo, há o desafio de começar uma operação varejista do zero, sem criar conflito de canal.

Outro elemento decisivo para a expansão D2C é o surgimento de marcas 100% digitais. Grandes varejistas como Walmart

e Amazon já têm linhas próprias de produtos (privatelabel) que são vendidas em seus próprios canais. O portfólio é amplo e contempla desde pilhas e ração animal até artigos eletrônicos. Com o domínio do ponto de venda, essas empresas podem fazer um investimento reduzido em marketing. Paralelamente, ao comprar em escala e diretamente dos fornecedores, os preços são mais competitivos, pois não há intermediários. Assim, a aderência do consumidor é inevitável.

O terceiro fator – e não menos relevante – é a expansão do comércio internacional (cross-border). Fabricantes com grandes vantagens competitivas em termos de custo, como aqueles sediados na China, estão cada vez mais próximos dos consumidores brasileiros. Isso tem origem na consolidação de grandes marketplaces globais, como o Alibaba, e na democratização de meios de pagamento. O diferencial de preços supera, em muitos casos, até mesmo desafios como o prazo de entrega dilatado ou as possibilidades limitadas de devolução e troca.

Diante desse cenário, como uma marca tradicional, com DNA offline e produtos de massa, pode se posicionar? Em essência, o caminho mais indicado é aceitar a realidade, assumir a frente varejista e firmar contratos com os grandes e-commerces. A Nike é um exemplo de companhia que já

seguiu esse caminho, ao firmar um acordo exclusivo de distribuição com a Amazon nos Estados Unidos. Como contrapartida, a empresa de Jeff Bezos se comprometeu a reforçar os controles contra falsificações e distribuidores não autorizados. Não é preciso procurar muito para encontrar outros exemplos de parcerias similares.

Ciente dessa nova realidade, o mercado começa a fornecer alternativas. Já existem plataformas que centralizam e customizam a operação D2C conforme a necessidade da marca. É possível operar tanto por conta própria como agregando a rede de distribuição, em um conceito full-empowerment. Os próprios marketplaces também são incentivadores. A ascensão de programas de fulfillment, por exemplo, transfere todo o esforço de logística para o e-commerce. Assim, a marca não precisa se preocupar com a aquisição de tráfego e a gestão das vendas.

Essa transição não significa, necessariamente, uma compressão total das margens de lucro. Marcas com personalidade e apelo ao público têm todas as condições de preservar sua percepção de valor no mercado. Ainda assim, o êxito no D2C vai depender de um equilíbrio entre preço, comodidade na compra, posicionamento de mercado e competência logística. A única certeza é que se trata de um caminho sem volta para todos os agentes envolvidos.

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COMO TER E MANTER SEU CLIENTE NO CENTRO DE TUDO Ter o cliente no centro do negócio não é um conceito novo, tampouco uma moda passageira. Trata-se de uma questão de sobrevivência para as marcas. Um dos temas mais discutidos durante a NRF 2019 foi a importância de promover experiências e colocar o cliente no centro de tudo e, se ainda precisamos ser lembrados sobre isso com tanta frequência, é porque ainda temos muito o que aprender e colocar em prática.

A pressão do dia a dia pelo atingimento de metas e resultados imediatos pode nos deixar, como disse Valter Longo, “mais preocupados com o fim do mês do que com o fim do mundo”. Acabamos deixando para amanhã o objetivo de implementar o customer centric às nossas ações, quando deveríamos dar a devida importância e transformá-la em cultura do negócio. Isso só vai acontecer na prática no momento em que todas as lideranças da empresa entenderem a relevância do conceito e passarem a engajar suas equipes.

Devemos incluir no nosso planejamento, além da execução e lucratividade, as pes-

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soas. Mais do que máquinas e softwares, uma organização é composta por “gente”, que precisa estar alinhada com a estratégia do negócio para trabalhar com sinergia e alcançar a excelência de atendimento que buscamos, visando a promover a melhor experiência ao cliente.

Analisando o cenário atual em que o consumidor decide, pesquisa e influencia positiva ou negativamente outras pessoas através de um ambiente cada vez mais digital, é fato que o cliente já é protagonista e escolherá marcas que estejam alinhadas ao seu propósito. O cliente quer se relacionar com empresas que tornem a sua vida mais prática, mais fácil e mais feliz. Por isso, precisamos concentrar nossa energia em entender suas necessidades e oferecer produtos e serviços no momento e da forma que façam sentido para ele.

Experiência do cliente em primeiro lugar O crescimento do consumo pela Internet mudou a forma de comprar. O cliente ganhou mais velocidade, variedade e autonomia. Mudou também sua expectativa

em relação à experiência com a marca em todos os canais de contato, que migrou do físico para o digital e, agora, mistura os dois num processo que começa na pesquisa e termina na experimentação. Por isso, nós devemos transformar o PDV em PDX, um ponto de experiência.

Na NRF 2019, o tema foi amplamente discutido, mostrando que lojas convencionais devem evoluir para lojas exponenciais, oferecendo muito mais do que produtos. Segundo Healey Cypher, CEO da Zivelo, “ter grandes lojas com muita coisa e grande seleção não é suficiente.

Os clientes querem mais, eles têm mais na ponta dos dedos todos os dias, então agora é sobre experiência, sobre serviço e sobre velocidade”.

Um estudo da WD Partners perguntou a nativos digitais o que poderia substituir uma loja fechada e que os faria retornar

aos shoppings. As respostas variam entre espaços de alimentação, mercados orgânicos, espaços verdes, BOPIS (Buy-Online, Pickupin-store), área de sports indoor, centros de academia ou espaços decoworking. Complementando a pesquisa, foi perguntado se eles frequentariam um centro onde estivessem disponíveis todas as opções citadas, e 64% dos participantes responderam que sim. Ou seja: não é mais sobre “apenas comprar”, é sobre viver algo diferente ao mesmo tempo em que se compra.

Um bom exemplo de loja do futuro e integração do físico e digital é a da Nike em Nova Iorque, em que o cliente compra através do aplicativo da loja e pode retirar o produto na hora ou receber em casa. A loja possui, em seu subsolo, produtos definidos de acordo com as preferências de compras dos clientes, atendendo os consumidores de forma mais rápida.

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As pessoas querem otimizar seu tempo, então quanto mais rápido for o processo de compra, mais prazeroso será. Alguns sistemas como o self-checkout, click and collect ou BOPIS estão cada vez mais populares porque agilizam o dia a dia dos consumidores. Agilidade é um dos aspectos que definem uma boa experiência de compra atualmente.

e notificações, é muito importante que ele esteja no centro na hora de pensar em mídia e conteúdo. Ele não precisa de mais um e-mail, ele quer o e-mail certo para ele.

Não precisamos apenas de detalhamentos demográficos, precisamos investir em aprofundar as informações temporais e causais que afetam o dia a dia e o comportamento das pessoas.

Clientes não “são”, eles “estão”

A jornada de compra mudou

As pessoas não “são”; elas “estão”clientes e isso quer dizer que é preciso entender o momento de vida do seu cliente para saber quais necessidades precisam ser supridas.

O nascimento de um filho, um casamento, divórcio, mudança de emprego, mudança de casa, entrada na faculdade e outros acontecimentos mudam completamente o hábito de consumo. Uma forma de acompanhar as nuances da vida desses clientes é usar a tecnologia como aliada.

A jornada de compra do cliente não é mais linear; ela é cruzada e tudo acontece de forma diferente para cada consumidor. Com isso, precisamos abandonar as estratégias que se baseiam 100% em um único modelo de funil de compra. Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas, conta em um de seus artigos que o Google analisou milhares de dados de cliques de clientes de uma grande empresa durante seis meses em 2018, e descobriu que “a maioria das jornadas não se parece nada com um funil. Elas são como pirâmides, diamantes, ampulhetas, e muito mais”.

Para identificar qual solução podemos entregar para atender a uma expectativa ou necessidade, é preciso conhecê-lo, e “conhecê-lo” não é apenas saber que ele é “homem ou mulher, de 25 a 35 anos, de classe B+”. É de fato colocá-lo no centro do negócio e buscar os detalhes sobre ele.

Neste sentido, a tecnologia nos permite mapear padrões, hábitos, preferências, expectativas e saber quais são as “dores” do cliente naquele momento de vida. O cliente comprou um berço? Daqui a dois anos, ele pode precisar de uma cama infantil, e o CRM pode auxiliar nisso. Ele pesquisou por universidades e procurou um apartamento em outra cidade? Com a tecnologia e a inteligência dos algoritmos, podemos direcionar conteúdos para ele.

No cenário atual, em que o cliente precisa administrar a sobrecarga de informação e se sente bombardeado com tantos e-mails 76 | E-COMMERCE BRASIL | 2019

Como consumidores, sabemos que com o celular podemos consumir de várias formas. No mesmo estudo, o Google mostra que as pessoas estão mais empoderadas e podem fazer suas perguntas em qualquer hora e lugar. Sua jornada de compra vai depender das suas intenções, que podem mudar de acordo com os lugares onde estiverem, as pessoas com quem estiverem falando e muito mais.

Nesse caso, quando colocamos o cliente em primeiro lugar, precisamos analisar se estamos preparados para oferecer uma experiência consistente - tanto de comunicação quando de operação - em todos os pontos de contato. O desafio é garantir que o cliente não se sinta confuso e que encontre o mesmo atendimento, velocidade e linguagem em todos os momentos.

Sabendo que cada cliente tem uma jornada única, não-linear e que pode mudar conforme suas intenções, hora e lugar, podemos desenvolver estratégias que previnam o atrito de informações enquanto ele “passear” por canais diferentes.

de má qualidade de seus produtos, para se tornar a maior pizzaria do mundo com valorização de +5.000% nas suas ações na bolsa em menos de uma década. A estratégia que podemos destacar aqui partiu de ações diretas com o cliente.

A voz do seu cliente

Foram criados grupos focais, nos quais os participantes criticaram abertamente o produto da empresa. Frases como “totalmente sem gosto”, “não é pizza de verdade”, “tem gosto de papelão” (que, como eles mesmos dizem, são difíceis de ouvir) foram compartilhadas com todos os departamentos da empresa, desde o presidente ao atendente na franquia. As opiniões negativas dos clientes viraram o combustível para uma série de melhorias, que começou com a troca da massa, dos molhos, do queijo, enfim, de todas as receitas. O resultado? Uma nova era (de sucesso) para a empresa.

Se queremos colocar o cliente no centro, precisamos estar dispostos a ouvi-lo e transformar suas sugestões, reclamações e elogios em ação. Afinal, o que importa é melhorar a experiência do cliente, e isso não acontecerá se não aproveitarmos ao máximo as informações que temos sobre ele.

Nesse sentido, a área de SAC de uma empresa é uma “mina de ouro” quando o assunto é informação de cliente. Esses dados precisam ser minerados e usados para tomadas de decisão em todas as áreas da empresa. Ninguém vai saber tão bem o que o cliente quer quanto ele próprio. Porém, o papel de ouvir o cliente não pode ser destinado somente ao SAC. Todas as áreas da empresa precisam ser canais abertos pra isso.

De encontro, vem outro ponto importante que é não ouvir o cliente apenas quando ele nos procura, mas ter ações ativas para provocar conversas com ele, afinal, percepções mudam, pessoas mudam e essas mudanças podem contribuir para que a empresa continue sempre evoluindo. Assim, colocamos o cliente no papel de consultor do negócio.

A Domino’s é um bom exemplo sobre como ouvir o cliente pode revolucionar um negócio. Muitas ações foram desenvolvidas nos últimos anos e fizeram a empresa sair de um período de queda em vendas, problemas com franqueados e da imagem

Além de ouvir, podemos nos colocar na posição de clientes e fazer uma análise 360° da visão do consumidor sobre o nosso negócio. “Calçar as sandálias” do cliente e analisar a sua percepção sobre pontos como qualidade do atendimento, ruídos entre canais, experiências geradas, entregas e cumprimento de prazos, além de qualidade do produto são o que nos mantêm em movimento e em constante evolução.

Esse é o ponto de partida para criar novas estratégias em todos os setores. O marketing pode melhorar o alcance de suas estratégias se ouvir/ler o que os clientes têm comentado de suas campanhas; o comercial pode renovar seu mix de produtos após analisar os números de produtos mais solicitados; o cadastro de produtos pode ser diariamente melhorado a partir de dúvidas e avaliações. Enfim, as possibilidades de melhorias são inúmeras se nos

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prepararmos para ouvir o cliente, e transformar o que ouvimos em novas ações.

Invista em pessoas É muito mais fácil engajar funcionários satisfeitos. Se eles se sentirem importantes para o negócio, vão rapidamente incorporar o objetivo da empresa de colocar o cliente no centro de tudo. Além disso, trabalharão mais otimistas em relação ao futuro da organização, o que refletirá na forma como desempenham suas atividades.

A equipe deve estar alinhada e acreditar na cultura organizacional, deve gostar e entender dos produtos que está vendendo, e deve se sentir motivada a desenvolver o melhor que pode pelos clientes.

Durante a NRF2019, Hubert Joly, presidente e CEO da Best Buy, disse que costuma dar espaço para que seus funcionários se desenvolvam, além de criar um ambiente em que eles se sintam confortáveis para seguirem atrás de seus objetivos. Ele relatou que a Best Buy canalizou as economias obtidas com a reforma tributária em programas de retenção de talentos.

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Programas que valorizam e proporcionam crescimento dentro da empresa farão os funcionários se sentirem valorizados e mais dispostos a proporcionar uma boa experiência ao cliente.

Trabalhar a cultura do customercentric na equipe exige dedicação e aprimoramento constante. É necessário transformar o pensamento dos profissionais de todos os setores da empresa e colocar isso no DNA da marca. À medida que conseguirmos ouvir e entender nosso cliente, seremos mais capazes de realizar ações que satisfaçam suas necessidades e desejos. Superar suas expectativas de compra ao oferecer uma experiência consistente em qualquer momento ou canal vai garantir que ele se sinta realmente bem atendido. Manter o cliente no centro do negócio aumenta nossas chances de atingirmos nossos objetivos corporativos, como conversão e fidelização. Atender bem e ter empatia com nosso público são as melhores estratégias para fazer com que nossa receita cresça de maneira sustentável.

DROPS DO MERCADO

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ANTHONY LONG

Global E-commerce Capability Lead na Kimberly-Clark lontony@gmail.com

VAMOS PARAR DE FALAR SOBRE NÓS MESMOS

S

e eu tivesse uma conversa com meu eu mais jovem como um desenvolvedor web e designer ansioso, eu poderia dizer algo como: “Você precisa gastar muito menos tempo divulgando benefícios e recursos com uma UX inteligente.

Em vez disso, você deve descobrir como fazer com que o site atue como ponto de encontro de clientes satisfeitos, permitindo que eles se conheçam através do Voz do Consumidor(VoC) e do seu ao Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC)”.

Eu provavelmente não teria dito “UX” porque naquela época era apenas “design” para a maioria de nós. Quanto ao UGC, ele era o conteúdo que um site queria ou não queria marginalizar. E o VoC era para call centers.

Meu eu mais velho também poderia ter dito ao meu eu mais novo: “E você deve fazer atividade física com mais frequência”.

Focando na ação Os sites ocupam um papel muito diferente na experiência online em comparação com os aplicativos. Como os apps aproveitam os recursos nativos do smartphone, eles geralmente são projetados para “fazer alguma coisa”. Os sites aproveitam praticamente nenhum recurso do dispositivo.

Assim, os sites são normalmente vistos

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menos como ferramentas e mais como um canal para uma ação: palavras e imagens que terminam em uma call-to-action.

Todo mundo que lê esta revista ou participa de uma das conferências do E-commerce Brasil sabe que os consumidores esperam mais de suas aventuras de compras online. Eles podem acessar tanta informação - dados ordenados e não ordenados - e muitos loja sem potencial para comprar praticamente qualquer coisa. O caminho moderno para comprar não tem nada a ver com o funil organizado, identificado pela primeira vez em 1898 e defendido em escolas de negócios dos anos 1950 até o início dos anos 2000.

A partir dessa dura realidade, surgiu um novo conjunto de abordagens no design de comércio eletrônico para tentar conquistar a atenção e a lealdade dos consumidores: • Melhorias simples de UX, como a consolidação das etapas do processo de checkout e melhores interfaces de busca; • Interfaces dedicadas para mobile - mobile-friendly para mobile otimizados para mobile first - que suportam os comportamentos online dos consumidores orientados para mobile;

• Aplicativos internos apps de mensagem para e-commcerque também suportam comportamentos orientados para mobile.

Observe as mudanças: reconhecimento das limitações da interface, reconhecimento das limitações do design da interface centrada no mouse para um usuário de smartphone e reconhecimento de que o e-commerce pode acontecer sem um navegador.

O que nos leva ao Conteúdo Gerado pelo Usuário - User-Generated Content (UGC) e à Voz do Consumidor - Voice of the Consumer (VoC).

Saindo pra jantar com o Instagram Como muitos leitores desta revista, este autor que vos fala tenta não transformar as próprias experiências em um movimento. Mas não posso deixar de notar quantas pessoas de qualquer idade (mesmo aquelas acima de 60 anos; não só os millennials) preparam seus telefones em restaurantes para fotografar seus pratos principais e depois compartilhá-los online. Já vi algumas “fotos do jantar” em cafés, restaurantes de 1, 2 e 3 estrelas, nos aviões e nos caféspubs de todo o mundo.

Enquanto isso, um artigo acadêmico publicado em 2018 pela Universidade Sheffield Hallam, no Reino Unido, mostra que isso está acontecendo em todo o espectro socioeconômico. “Social Media and Social Class”, de autoria de Simeon Yates e Eleanor Lockley , explora a relação entre a classe social e o uso de mídias sociais. Uma de suas conclusões é esta: “Nenhum desses estudos pode evidenciar totalmente se o uso de mídias sociais impulsiona a criação de capital social, ou

melhor, se fornece uma camada digital adicional ao capital social existente. No entanto, todos destacam a possibilidade de que diferentes mídias sociais possam funcionar para apoiar e potencialmente intensificar os laços de rede e, portanto, o capital social existente”.

Considerando tanto as observações acadêmicas quanto as não-científicas, fica claro que as pessoas usam seu acesso quase invasivo à Internet por meio de smartphones cada vez mais poderosos para obter, inconsciente, o maior ROI. Simplificando, as pessoas compartilham online porque, de uma forma ou de outra, isso lhes dá uma sensação de elevação em seu capital social.

O que nos leva à personalização.

Nós já nos conhecemos?

O Santo Graal para os profissionais de marketing hoje é a personalização. Entre 2017 e 2019, o tamanho global do mercado de Plataformas de Dados do Cliente - Customer Data Platforms (CDP) - a principal ferramenta que ajuda a segmentar a audiência para, então,começar a oferecer personalização - deve crescer de R$ 1,118 bilhão para R$ 3,73 bilhões . Esse crescimento explosivo está sendo impulsionado por marcas e varejistas que querem antecipar as necessidades dos consumidores.

E cada um de nós já experimentou isso: “Bem-vindo de volta, Tony”; “Produtos recomendados para você”; ser abordado por banners do último site que você visitou; receber um e-mail quando você abandona um carrinho de compras; receber um e-mail quando não tiver visitado um site onde comprou algo no passado.

O que impulsiona cada um desses exem-

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plos é a noção de “jornadas”, que é o quando pegamos a vida dinâmica e fluida do consumidor e a dividimos em capacidades específicas e as ações resultantes.

projetado para influenciar indiretamente sua “próxima melhor ação”, seja uma compra em potencial ou um risco de perda de clientes.

“O caminho moderno para comprar não tem nada a ver com o funil organizado, identificado pela primeira vez em 1898 e defendido em escolas de negócios dos anos 1950 até o início dos anos 2000” Uma jornada típica é lida como um fluxo de processo no qual o profissional de marketing traça os vários pontos de dor que um consumidor pode encontrar e quais redirecionamentos podem ajudar o consumidor a ultrapassá-los. Muitos desses redirecionamentos são oportunidades de personalização.

Em sua experiência, você provavelmente encontrou uma personalização que aparentemente não foi projetada para abordar um ponto de dor específico, como antecipar seu idioma nativo. Mas o ponto de dor mais preponderante de todos em marketing digital é o “atrito”, e oferecer uma experiência personalizada, como antecipar a linguagem, é uma pequena maneira de removê-lo.

Profissionais de marketing querem mais do que alívio do ponto de dor. O próximo nível de personalização entra na personalização de conteúdo em um nível granular: quando você recebe um e-mail sobre uma oferta, ele tem imagens que refletem os produtos que você adquiriu no passado, e o esquema de cores reflete a hora do dia e as condições meteorológicas predominantes quando você abriu o e-mail. Um site ou app pode fluir em conteúdo ajustado a um nível individualizado e muito específico,

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É tudo muito emocionante para os profissionais de marketing. E emocionante significa que é caro. Além de capacidades de suporte, gerenciar grandes quantidades de dados, criar processos de governança e outros pontos mais, o verdadeiro obstáculo para alcançar a verdadeira personalização é o conteúdo. Construir um site ou enviar um e-mail costumava ser uma atividade simples: você projeta, escreve, publica, termina.

No mundo digital, o conteúdo é o que proporciona experiências personalizadas. Em seu nível mais fundamental, você precisa de um portfólio diferente de conteúdo ajustado para cada consumidor. Existem três modelos básicos para isso: 1. Crie o máximo de conteúdo possível e misture e combine dinamicamente com base em quem está visualizando.

2. Crie o conteúdo que você precisa com base no perfil do espectador.

3. Um híbrido dos dois acima.

O primeiro exige muita criação de conteúdo inicial, uma integração abrangente a várias ferramentas de distribuição e um recurso de teste robusto para expor o que

está funcionando e o que não está. Isso funciona bem com o redirecionamento, substituindo o método de ter banners atrás de você de site para site depois de uma visita a página. Em vez disso, você determina a jornada de navegação do usuário por cookies e/ou ID do dispositivo, insere um perfil de afinidade para o usuário, que inclui a página de detalhes do produto visitada e depois (mas não muito depois), exibe um anúncio que combina elementos de conteúdo que refletem a afinidade e o provável lugar do espectador no caminho para a compra.

O segundo é mais sofisticado, mas não necessariamente mais eficaz. O foco des-

sa abordagem é a curadoria de conteúdo: saber onde encontrar os vários tipos de conteúdo necessários, categorizando seu apelo para vários arquétipos de público, criando pontos de integração para direcionar o conteúdo para os lugares certos nos momentos certos. Há mais sobre isso, mas a chave aqui é que um oceano robusto de conteúdo é substituído por uma capacidade muito fluida e profunda de como sintetizar uma experiência do consumidor a partir de várias fontes internas e externas.

A abordagem híbrida escolhe entre os dois, governada principalmente pelas capacidades e orçamento do varejista ou da marca que está disponibilizando tudo isso.

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A mais recente plataforma UGC & VOC é a sua marca Se você tem um mandato de personalização vindo do seu líder, os últimos parágrafos podem ter feito você se arrepiar um pouco sobre o custo e a complexidade.

Você não está sozinho: adicionar uma personalização real à sua pilha de recursos de tecnologia de marketing não é trivial. Em 1996, Bill Gates escreveu um post no site da Microsoft, no qual o título “Content Is King” dizia tudo. Enquanto eu estava fazendo minha pesquisa para este artigo, notei algo que o Sr. Gates disse no post, e isso me deu uma ideia. Ele escreveu: Uma das coisas interessantes sobre a Internet é que qualquer pessoa com um PC e um modem pode publicar qualquer conteúdo que possa criar. Em certo sentido, a Internet é o equivalente multimídia da fotocopiadora. Ela permite que o material seja duplicado a baixo custo, independentemente do tamanho do público.

Não ria da referência sobre o modem - afinal, era 1996. O post me fez pensar em um cenário em que a empresa poderia evitar a personalização na distribuição de “contente push” (o conteúdo não requerido pelo cliente), mas conseguia esse vínculo único, ao se aproveitar das fontes de UGC e VOC. Pense nisso como personalização no contexto “contente pull” – quando você oferece um conteúdo testado, pensado para o seu cliente.

Imagine se criássemos um site de e-commerce (otimizado para dispositivos móveis, é claro) que não tivesse conteúdo gerado pela marca, exceto os dados do produto (cores disponíveis, especificações etc.) e imagens do produto. E se todos os outros conteúdos - tudo - vierem dos consumidores? Por exemplo:

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• Feeds sociais relacionados à marca • Comentários de interações de call center • Avaliações e reviews de produtos • Nuvem de tags ativa das palavras-chave usadas com mais frequência • Classificação na página pelo tráfego de páginas não-transacionais • Cabeçalho do produto/variante da popularidade por visualizações • Cabeçalho do produto/variante da popularidade por unidades vendidas É como um Controle da Missão sobre a marca/varejista e seu lugar único no mercado. Ao não fazer a curadoria de reviews negativas ou comentários, isso demonstra o tipo de transparência que gera confiança entre os céticos. Ao apresentar produtos ou experiências em contextos da vida real por meio das imagens e palavras dos clientes, isso ajuda um cliente com a intenção de se imaginar com o produto ou com a experiência.

Existe uma oportunidade mais importante. Ao enquadrar sua empresa com as experiências, pensamentos, opiniões e ações de seus principais stakeholders - seus clientes -, você aprende muito sobre o que os clientes estão procurando, como eles pensam sobre os produtos e as experiências que sua marca realmente oferece.

Como profissional de marketing e do mundo digital, somos pagos para criar, produzir, desenvolver e publicar. No ambiente comercial online de hoje, talvez a coisa mais valiosa que podemos fazer seja ouvir.

//LEITURA EM DIA

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