Principais desafios e fatores de sucesso para o varejo online dez 2013

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Principais fatores de sucesso para o varejo online Norberto A. Torres Fatores de sucesso em varejo eletrônico constituem um assunto sempre em discussão. Este artigo não trata de um tema novo, mas coloca em perspectiva conjunta os diversos fatores que podem ser determinantes para o sucesso no varejo online. É, na realidade, um inventário atualizado dos principais fatores que têm sido associados ao sucesso do varejo online, servindo, portanto, como um amplo check-list para análise e reposicionamento de negócios.

Fatores centrais de sucesso no varejo online As empresas de sucesso em comércio eletrônico mostram alguns comportamentos comuns: se orientam a grandes oportunidades de mercado; buscam economias de escala; mudam as economias da cadeia de suprimentos; buscam uma operação boa, mas a tempo – é melhor ter uma boa operação e a tempo do que uma operação perfeita que nunca se realiza; avançam para onde já são fortes; constroem uma marca forte para o consumidor; se adequam ao mercado alvo.

Para uma operação de sucesso em comércio eletrônico, é necessária a construção ou uso de toda uma infraestrutura abrangendo desde a integração com todos os agentes envolvidos, novas formas de marketing e propaganda, novos tipos e métodos para realização de promoções, até o uso de novas formas de entrega dos produtos e serviços, serviços de suporte e autoatendimento pelo cliente (self-service), organização e operação cooperada com parceiros de negócios, processamento dos pedidos, integração com fornecedores e agentes de distribuição, além de preparação do corpo de funcionários e colaboradores para atuarem nesses novos modelos de negócios.

Modelo de negócio adequado É preciso escolher o modelo de negócios mais adequado, considerando novas formas de competição, abrindo mercados que antes eram exclusivos dos "players" tradicionais. É preciso selecionar o modelo de negócios que se adapte perfeitamente à oportunidade de mercado. Em meu artigo “As múltiplas possibilidades do comércio eletrônico – Novos modelos” discuto os principais modelos que um varejista online pode adotar. https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/as-multiplas-possibilidades-do-comercioeletronico-novos-modelos/ Estratégia de produto/mercado Entre os fatores-chave de sucesso relacionados à estratégia de produto/mercado, destacam-se: correta estratégia e seleção adequada dos produtos/mercados e adequação dos produtos ao perfil do comprador; capacidade de entender mercado e estimar e prever demanda; segmentação de mercado (cada vez mais importante); abrangência dos catálogos/variedade; Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

seleção adequada de mercadorias no site e garantia de disponibilidade das mesmas para venda; capacidade de oferecer serviços de alto valor agregado para os clientes, na entrega dos produtos; promoção e obtenção de reconhecimento de marca; integração das estratégias e estruturas tradicionais e virtuais; valores oferecidos devem compensar os riscos da compra pelo cliente; redução de receios do consumidor (garantias, devolução, reconhecimento do fornecedor, etc.); a rentabilidade precisa ser muito bem cuidada, pois as margens, geralmente, são baixas; capacidade de operar com bons fornecedores e parceiros; capacidade de customização em massa e operação pull (demanda ->produção), quando mercados exigem customização.

Preço é fundamental Muitos fatores contribuem para o sucesso de uma empresa no comércio eletrônico, mas preço é, na maior parte das vezes, um deles, e, muitas vezes, o mais importante. A Amazon é exemplo de uma empresa que, ainda que tenha a melhor infraestrutura para comércio eletrônico, opera, sempre, de forma muito competitiva, com relação a preço.

Meios de pagamento É preciso prover meios diversos de pagamento, para facilidade de compra pelo cliente, inclusive a combinação de diversos meios em uma mesma compra, permitindo que compradores paguem de seu modo preferido. Parcelamento também é fator dos mais importantes no comércio eletrônico. Outro fator importante é a capacidade de identificar e tratar maus pagadores e repudiação de forma eficiente, que limite riscos, mas não afaste compradores.

Orientação ao cliente Um projeto de e-commerce deve ser consistente com o comportamento dos usuários de Internet. Os clientes estão mudando: são cada vez melhor informados graças à Internet, são influentes por meio de redes sociais e estão se tornando mais exigentes, tanto para a qualidade das informações, quanto para o desempenho do site, capacidade de respostas, apoio, etc.

Os clientes esperam estar no centro das atenções, independentemente do canal por onde interagem com a empresa, o que exige a organização em torno do cliente ("centrada no cliente"): o foco de atenção na construção dos processos é o cliente, o que exige grande flexibilidade nas operações. Serviços de alto nível devem ser oferecidos ao cliente.

Destacam-se os seguintes fatores de sucesso nos processos de atendimento aos clientes: excelência no nível de relacionamento pessoal com clientes e parceiros; contato permanente com clientes; ferramentas adequadas para compreensão do cliente; produtos inovadores exigem comunicação diferenciada com clientes; capacidade de criar relacionamento de natureza pessoal; capacidade de atingir público alvo com eficiência; capacidade de despertar o interesse do cliente; bons sistemas de atendimento, interface e colaboração com cliente e autosserviços; processos ágeis de interação com cliente e respostas rápidas ao cliente; Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

3 capacidade de interação pós-venda com cliente; usabilidade e facilidade de navegação no processo de compra.

Uma questão que se torna cada vez mais importante é: o que ocorrerá com a superpopulação de internautas e das transações na web, e como a empresa deverá tratar esse aumento drástico de volume de relacionamento.

Outro aspecto importante nesse relacionamento é a riqueza e adequação das informações oferecidas ao cliente, que exige ferramentas adequadas, como gerenciamento de catálogos e conteúdos sensíveis ao perfil de cada cliente, sistemas de gerenciamento de contatos, entre outras.

Também devem ser consideradas as funcionalidades e facilidades oferecidas pelos websites, tais como para busca e comparação de produtos, assistência na compra pelo agente de conversação, serviços de recomendação de produtos, entre outros, são particularmente apreciados e contribuem significativamente para aumentar a fidelidade do cliente.

No entanto, muitas operações tradicionais de comércio eletrônico ainda são baseadas em uma apresentação estática das ofertas. Agora é necessário desenvolver um marketing digital que otimize a experiência do cliente através da oferta de conteúdos, incluindo um relacionamento totalmente personalizado.

Mais que nunca é necessário obter a fidelização do cliente, dado que agora ele encontra, facilmente, opções de fornecimento. É importante ouvir o comprador e dar a ele o que deseja, bem como criar uma experiência inesquecível de compra, que deve ser melhorada continuamente, premiando o comprador que retorna.

Promoção O varejo eletrônico possibilita uma grande variedade de promoções, sejam vendas instantâneas, vendas conjugadas, ofertas com duração limitada, promoções online para clientes em lojas físicas, capacidade de rapidamente colocar ofertas on-line, etc. É importantíssimo operar com promoções, de forma a manter o interesse e retorno frequente do cliente à loja.

Capacidade de investimento Há necessidade de contínuo investimento em iniciativas de comércio eletrônico, sem gerar retorno positivo sobre investimentos durante longos períodos. Desta forma, capacidade financeira é sempre um fator decisivo ao se lançar uma operação de comércio eletrônico.

Recursos financeiros devem ser suficientes para “bancar” as operações até que margens sejam positivas.

Operação multicanal Oferecer uma experiência consistente de compras requer uma visão unificada do cliente. Isto exige um sistema unificado de informação em todos os canais, no front-office, middle-office e back-office. Os conceitos de disponibilidade em todos os canais, os estoques e preços de Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

visualização consistência são os três primeiros critérios mais importantes na interação intercanal. Deve-se notar que a qualidade da experiência intercanal é mais importante para os consumidores mais jovens, mais acostumados a essa nova forma de consumir.

Segundo pesquisa da Retail Systems Research, os principais desafios que os varejistas enfrentam para operar online estão relacionados à operação com múltiplos segmentos de mercado, múltiplos canais de interação com os clientes e à dificuldade para gerenciar estoques, de forma integrada e em tempo real ("The Year the Boosters Kicked In". Bernardine Wu. IRCE 2012). Este assunto tem sido o centro de atenção dos últimos anos, mas ainda a maior parte dos varejistas online está distante da operação omni-channel.

Omni-channel refere-se ao fato de que cada vez mais o comprador não quer depender de acionar os canais necessários em cada etapa do processo de compra. Ele quer usar qualquer canal, em qualquer parte do processo, e todos os canais estão interconectados, de forma transparente para ele. O cliente é, na verdade multicanal: ele acessa vários canais de uma forma natural, de acordo com as etapas de seu pensamento, utilizando o terminal e o canal mais conveniente, dependendo de onde ele está e o tipo de informações solicitadas. Além disto, todas as condições para a compra e de suporte à compra estão presentes e são as mesmas em todos os canais (ou então diferenças são explicadas).

O conceito omni-channel traz uma nova dimensão para o ambiente de comércio eletrônico: o cliente não está mais interessado em um agente específico de vendas, mas em usar qualquer canal que possa oferecer a ele o acesso ao produto desejado.

O comércio atual está todo interconectado, seja na web em um dispositivo móvel ou um touchscreen, o cliente está conectado e se atua por meio de vários canais. Em todo o mundo, as empresas de todos os tamanhos e em todos os setores de atividade estão se reinventando para sobreviver. Hoje todos os canais podem estar conectados e relacionados: celulares e smartphones, Internet TV, quiosques, tablets, desktop, vending machines, eletrodomésticos, automóveis, etc.

Em qualquer canal, o comprador pode ter acesso a lojas web, marketplaces, listas de produtos (em redes sociais, por compra direta sem passar pela loja), comparadores de produtos e preços, sites de conteúdos com links para lojas, etc. Todos os pontos de contato precisam estar integrados.

Interações ocorrem envolvendo vários canais, desde o início do relacionamento, até que o processo de compra, como um todo, termine. Os múltiplos canais de interação devem ser viabilizados em todas as etapas do processo de compra, desde os processos iniciais de interesse do comprador, passando pelas interações durante o processo de compra, o processamento de pedidos, o fulfillment e o pós-venda.

O cross-channel, isto é, cruzamento de canais (começar em um canal e continuar em outro canal), aumenta o poder de oferta da empresa e o nível de serviços e satisfação do cliente.

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5 Um dos benefícios do cross-channel é promover o "endless aisle", isto é, "corredor infinito". O conceito de estoque ilimitado já vem sendo usado há bastante tempo para disponibilizar produtos que o comprador não encontra na loja física, por meio de loja virtual, mas no momento da presença na loja física.

O cliente não raciocina com "canal", ele usa o terminal que lhe convém, do modo como precisa e disponível onde ele está localizado. O desafio é segui-lo através de todos esses canais, para propor ofertas consistentes de acordo com seu perfil e histórico.

Ao ampliar as possibilidades de usos de diferentes canais de interação, de forma transparente para o comprador, aumenta o potencial de vendas para esse comprador.

Novas soluções permitem ao comerciante controlar o merchandising personalizado a partir de um único console, que permite definir regras de merchandising em todos os canais e terminais.

A ideia é oferecer em cada canal personalizado ofertas baseadas em critérios que incluem o comportamento do cliente no canal específico (produto, critérios de pesquisa selecionados, local de origem, palavras-chave, etc.). É preciso haver uma experiência integrada do cliente, como todo o processo de atendimento multicanal (web, e-mail, 0800, etc.), em que ocorra a alavancagem entre canais (um canal alavancando os demais canais), evitando-se conflitos entre canais (preços, serviços, garantias, etc.).

Mais pontos de contato com compradores on-line ajudam a descobrir erros em sistemas e tecnologia, criam oportunidade para ganhar clientes, promovem aumento da taxa de conversão e diminuição da taxa de abandono.

Aproveite as vantagens de cada canal para simplificar e tornar mais ágeis e rápidos os processos de compra, facilitando esses processos para o cliente. Empregue os melhores serviços ao cliente através de todos os canais disponíveis, e de forma consistente entre os canais.

Por outro lado, há influência de cada canal nos demais canais: um comprador pode fazer uma reserva em uma loja física e efetuar a compra por uma loja virtual (mobile), mas o processo de compra pode começar na loja física (interesse), ser estimulado por mensagens por meio de mobile e se completar na web.

Considere, entre outros, os seguintes aspectos fundamentais para o sucesso da operação com múltiplos canais: O cliente tem acesso à compra (e aos estoques) quando e onde ele deseja comprar? O cliente recebe o serviço necessário e sente que é suportado pela empresa em qualquer canal que utilize, e de forma consistente? O cliente sente que é somente uma companhia cuidando da assistência a ele, e não canais independentes com métodos, processos e políticas diferentes e incoerentes? O preço e promoções são consistentes nos diversos canais? Se não forem, há transparência em relação às diferentes políticas de preços? As devoluções e trocas de mercadorias podem ocorrer em qualquer dos canais?

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Logística Este foi o assunto central nos anos de 2010 e 2011, quando diversas operações de grande porte em varejo online tiveram sérios problemas relacionados à capacidade de fulfillment (atendimento dos pedidos - capacidade de entregar o que foi prometido). Nas operações de varejo online, os inventários variam rapidamente, são dependentes de sazonalidade. O cliente, em geral, exige entrega rápida.

O processo, como um todo, demanda escalabilidade operacional (não só de sistemas, mas de equipamentos, áreas de armazenamento, pessoal, etc.), muitas vezes exigindo automação de armazéns para retirada rápida de mercadorias. Ao lado da nova dinâmica necessária, que encurta todo o processo, há a pressão de custos, com muitos operadores atuando com frete grátis.

Muitos outros fatores precisam ser considerados, como: integração da rede de suprimentos/ negócios (processos e sistemas internos e externos) , capacidade de gerenciamento de rotas e entregas, gerenciamento eficaz de estoques/armazéns (inclusive virtuais) (disponibilidade/custos), capacidade de tratar as defasagens operacionais e de informações, capacidade de tratar retornos, delivery imediato e controlado no caso de produtos digitais, capacidade de total rastreamento de pedidos e entregas, atendimento às expectativas de locais de entrega.

Processos O e-commerce exige processos muito diferentes dos tradicionais, dado que o dinamismo necessário é muito maior, os tempos de resposta precisam ser muito menores, as formas de atender o cliente são diferentes. É necessária toda uma nova forma de operar, adequada ao novo tipo de relacionamento com o mercado que a empresa passa a viver, bem como uma nova visão de fora para dentro – isto é, o mercado deve determinar como a cadeia de atendimento deve operar.

Na maior parte dos casos, é necessário um alto grau de integração de processos de negócios internos e com parceiros, assim como recursos humanos bem preparados, sejam internos ou nos parceiros de negócios.

Além disto, operações com grandes volumes de pedidos exigem, cada vez mais, sistemas e agentes inteligentes ao longo do processo.

Sistemas de informações Suportando toda a operação, estão os sistemas de informações (front e back-office), para que haja um controle preciso de todas as operações, desde as interações iniciais com os compradores potenciais, passando pelo tratamento de pedidos, o fulfillment, até o pós-venda.

Há muitos aspectos específicos que precisam ser tratados: moedas diferentes, quando em operações internacionais, integração dos sistemas de e-commerce com os sistemas de Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

7 informações tradicionais, flexibilidade para integrar diversas soluções e tecnologias de alto valor agregado, tais como gerenciamento de catálogo multicanal, a navegação facetada, merchandising, gestão de pedidos distribuídos, entre outros aspectos.

Serviços de suporte, tais como cobranças eletrônicas, logística e entrega, gestão de conteúdos, segurança, desenvolvimento de sistemas, etc. são fundamentais e devem ser suportados por bons sistemas de informações e processamento.

Inteligência de negócios A inteligência de negócios no comércio eletrônico adiciona ou ressalta alguns aspectos de fundamental importância.

Inicia-se pela inteligência de fornecimento, que inclui a necessidade de prever demandas e o correspondente fornecimento (não só dos itens, mas dos serviços necessários ao longo de todo o processo, especialmente os de logística externa). Não pode constar do catálogo um item que não poderá ser entregue, o que implica a necessidade de avaliação contínua da capacidade de atendimento dos fornecedores.

Vem, em seguida, a inteligência de demanda, que procura estimar os volumes de vendas, que podem ser muito variáveis em função de mudanças conjunturais ou eventos específicos; é fundamental poder prever o comportamento do mercado, que não segue o padrão histórico tradicional. É necessário aplicar novos modelos de estimativa de demanda, compreender o tipo de cliente, como age na compra.

Outro foco importante é a inteligência de estoques, que trata do correto dimensionamento das necessidades de estoques para atender à demanda.

Para isto, é necessária capacidade de explorar bases de dados (datawarehousing, datamining e big data), bem como boas ferramentas de análise e projeção/previsão. É preciso ter bons indicadores de desempenho em toda a rede de fornecimento, bem como facilidades para auditar processos, operações, sistemas e dados, além de acesso integrado a todo o fluxo de informações, por todas as partes envolvidas.

Entre os indicadores para gerenciar a efetividade das operações de e-commerce incluem-se: taxa de disponibilidade do site, avaliação da capacidade durante os períodos de pico, indicadores para gerir os fluxos de entradas e saídas, visibilidade do site nos motores de busca, etc.

Quanto aos indicadores de desempenho, é importante manter o foco; não são necessárias muitas métricas - focalize o essencial: receitas, margens e lucro.

Parcerias são fundamentais A capacidade de criação de parcerias operacionais eficazes, permanecendo a empresa com suas competências essenciais, é fundamental para uma operação de sucesso em varejo Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

eletrônico. Parcerias de negócios devem ser bem estabelecidas, por meio de acordos claros, programas de afiliação, joint-ventures, participação em e-markets e consórcios virtuais.

Legislação e tributação É necessário dar tratamento adequado de impostos, taxas, leis, regulamentações, padrões técnicos, etc., tanto local, quanto em outros países, quando as vendas são internacionais.

Tratamento adequado de impostos e taxas Marketing e comunicação com mercado O varejo eletrônico exige um marketing adequado para novas formas de operação, com exposição correta na mídia digital e tradicional, com anúncios dinâmicos relevantes para o cliente.

Recursos humanos Recursos humanos bem preparados, sejam internos ou nos parceiros de negócios, com equipes de gerenciamento focadas na execução e todos os empregados estimulados para a operação do comércio eletrônico, suportados por boas ferramentas.

Segurança A tecnologia aumenta o poder da empresa e dos clientes, mas também a vulnerabilidade quanto a fraudes, ataques por vírus, acesso a informações confidenciais, entre outros aspectos.

Entre os aspectos relacionados à segurança de informações e processos, destacam-se: autenticação das ordens e identificação segura do autor do pedido, transações seguras e bases de dados invioláveis, privacidade do cliente/consumidor.

Infraestrutura técnica E-Commerce está demandando projetos mais abrangentes e de maior complexidade. Com o aumento das vendas on-line e o volume de catálogos de produtos, os projetos de plataformas e sistemas para e-commerce estão se tornando cada vez mais importantes, com ambições mais elevadas, com impactos profundos e mais estratégicos nos sistemas de informação. A integração de canais e novos dispositivos móveis também contribui para a complexidade.

Para completar a análise de problemas de gestão de fluxo, é necessário levar em conta marketplaces, portais de compras, shoppings virtuais, bem como os produtos ou serviços "white label" (produto ou serviço produzido por uma empresa (o produtor), que outras empresas (os comerciantes) oferecem como se fossem seus, isto é, com suas marcas). Este novo fenômeno permite que operadores gigantes de e-commerce rentabilizem o seu tráfego, e, para operadores menores, aproveitar a oportunidade para ganhar mais visibilidade. Mas isto requer processos específicos que precisam estar contemplados na operação de e-commerce.

Na cadeia de organização das informações antes da compra, isto é, na criação da demanda, há diversas questões importantes a tratar, na geração de tráfego e na fidelização de clientes, e, Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

9 especialmente, na conversão de visitas em vendas. Para conseguir isso, a empresa tem diversas maneiras: otimizar os processos relacionados aos motores de buscas (SEO - Search Engine Optimization), o que reduz os custos de aquisição e aproveitamento do potencial da cauda longa; melhorar a experiência do cliente, facilitando a navegação, em interações cada vez mais complexas; implantar a personalização dinâmica do site, ou seja, oferecer uma experiência personalizada exclusiva para cada cliente, o que pode promover um aumento da taxa de conversão e do volume de compras (tamanho do carrinho de compras).

O sistema de informação da empresa é confrontado com questões de qualidade dos dados, gerenciamento de complexidade "multi" (multilíngue, multi-site, multicanal, multidispositivos, etc.) e desempenho em relação a grandes e crescentes volumes de tráfego.

O cliente entra na internet, por muitas razões, de acordo com seu perfil e o estágio do processo de aquisição em que está. Portanto, é necessário apresentar uma riqueza de informações, desde as mais objetivas (preço do produto, disponibilidade, vídeo, demo, etc.), até as mais subjetivas (opiniões, comentários, avaliações, etc.), sem esquecer as funções de busca e de comparação e guias de compra.

Em resposta, o varejista online deve otimizar suas vendas, proporcionando aos seus clientes o produto certo na hora certa, com o melhor preço. Para isso, precisa de grande flexibilidade para expandir a sua oferta no site.

Para maximizar a produtividade das equipes, a primeira coisa a fazer é fornecer-lhes ferramentas para "middle-office". Por "middle-office", entende-se o que está entre o backoffice (ERP, atendimento) e o front-end (aplicações disponíveis para usuários). Grande parte do middle office consiste de gerenciamento de catálogos e seu controle.

Com o aumento das vendas on-line e o volume de catálogos de produtos, os projetos de plataformas e sistemas para e-commerce estão se tornando cada vez mais importantes, com ambições mais elevadas, com impactos profundos e mais estratégicos nos sistemas de informação. Para isto é importante ter pessoas muito qualificadas e não perder os bons profissionais de sua operação.

E-Commerce está demandando projetos mais abrangentes e de maior complexidade.

Tecnologias orientadas a processos (BPMS - Business Process Management Systems) e serviços (SOA - Service-Oriented Architecture) são requisitos para soluções flexíveis que possibilitem adequação contínua dos processos às novas demandas do comércio eletrônico. É importante considerar os picos de tráfego. Sistemas pouco escalares, com perda de performance quando aumenta o volume de transações, podem colocar em risco toda a operação. Devem ser considerados, também, o tempo de carga (uptime) de conteúdos, a capacidade de explorar bases de dados (datamining, análises, projeções, etc.), de forma rápida e flexível, a sincronização de dados (sejam internos ou externos).

Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013

Estrutura organizacional A estrutura organizacional é importante elemento de sucesso para o comércio eletrônico. Há empresas que mantêm estruturas separadas e independentes para varejo tradicional e eletrônico. Há outras empresas que mantêm estruturas completamente integradas. Nenhum desses dois extremos funciona bem. O melhor modelo é algo intermediário entre os dois.

Abrangência desde local até global Cada vez mais a competitividade é global, os recursos são globais, e o alcance global provavelmente será necessário, para muitos tipos de operações. Estabeleça-se em outras regiões com base em escala e expertise. Quando a empresa opera internacionalmente, questões linguísticas e culturais são fundamentais, pois diferentes países e regiões reagem de forma diferente aos produtos, serviços e comunicações.

Norberto A. Torres / Unicomm – Dez 2013