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Guia  de  estudos  e  conteúdo  de  referência  sobre  Checkout   Produzido  entre  16  e  27  de  janeiro  de  2012,  durante  a  quinzena  de  Checkout  do  Projeto  E-­‐Commerce  Brasil   Mais  informações  em:  www.ecommercebrasil.com.br

O Checkout  como  fator  essencial  para  o   aumento  da  conversão   O mercado de e-commerce vive continuamente em evolução e uma das maneiras de aperfeiçoar o modelo de negócios é oferecer aos econsumidores processos mais rápidos na finalização da compra, sem complicações que dispersem o foco. Para uma parcela significativa de especialistas, o checkout é o “calcanhar de Aquiles” do comércio eletrônico. Muitas recomendações para o aperfeiçoamento desse passo já foram feitas e têm mostrado bons resultados, como a redução dos formulários de cadastros e a inclusão de informações relativas às condições de pagamentos ainda na página de detalhes. Mas as empresas continuam em busca de um método alternativo ao padrão atual. Entendendo a importância do checkout para o sucesso das vendas online, o E-Commerce Brasil iniciou suas atividades em 2012 com este tema, dentro da primeira Quinzena Temática do ano. A atividade inaugural desta Quinzena foi o workshop “Recomendação de Produtos na tela de checkout“, ministrado pelo professor Leandro de Castro, pós-doutor em Computação e Diretor da TUILUX Inteligência em Recomendações. No encontro, foram discutidos assuntos como


expectativas dos lojistas e dos clientes, métricas e SEO, e um dos principais desafios dos lojistas: baixas taxas de conversão e baixo envolvimento. Segundo o estudo Fundamental Guidelines of E-commerce Checkout Desing (disponível em http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/04/06/fundamentalguidelines-of-e-commerce-checkout-design/), de abril de 2011, pelo menos 59,8% dos clientes potenciais abandonam o carrinho de compras no processo de checkout. Para resolver este problema, o estudo apresenta algumas sugestões, como mostrar os ícones de pagamento, deixar bastante claro cada um dos passos, explicitar os tempos de processamento de cada etapa, explicar os campos, ajudar com os códigos de segurança, incluir links para chats e não solicitar informações desnecessárias. Já a pesquisa The Ecommerce Checkout Repor: a quantitative look at the tactics of the top 100 retaillers (http://www.ecomblaster.com/e-commercetacts-tips-tricks-e-business-secrets-revealed.pdf) responde questões como: “quais as práticas de checkout são usadas ou evitadas pelos maiores players?”; “Para as categorias de lojas on line, quais táticas são usadas pelas empresas com altas taxas de conversão?”. Algumas conclusões dadas pela pesquisa: - Checkout com dois passos converte três vezes mais. • Vitrine com cross-sell praticamente dobra a conversão em produtos de baixo valor agregado. • Vitrine com cross-sell aumenta em 30% a conversão em produtos de alto valor agregado. • Frete gratuito converte pouco na venda de produtos abaixo de US$ 75,00. • Frete gratuito converte muito mais quando o valor do ticket médio está acima de US$ 75,00.


Esta pesquisa deixa claro que as lojas com maiores taxas de conversão nos EUA, além de serem de nicho, usam alguma ferramenta otimizada de conversão, como, por exemplo, um serviço de recomendação personalizada. Tais serviços formam um guia indispensável no processo de escolha de produtos em um e-commerce e visam a sugerir o produto mais atraente para cada cliente, em cada contexto, antes da perda de sua atenção. Essa sugestão pode ser feita através de vitrines personalizadas dentro da loja ou no disparo emails com produtos selecionados exclusivamente para cada cliente. Personalizar a experiência de compra de cada cliente de uma loja virtual é uma etapa essencial para aumentar o envolvimento e as taxas de conversão. A segunda atividade da Quinzena Temática foi o webinar “Uso estratégico de search e métricas para criação da tela do produto”, ministrado por Paulo Henrique Baracho Munhoz, profissional com mais de 10 anos de experiência na área e atual responsável pela área de Search e Analytics da Wine.com.br. O instrutor focou no fato que o processo de decisão gerencial deve ser feito baseado em informações geradas a partir de uma base de dados bem configurada, com KPIs customizados de acordo com o perfil de cada loja virtual e da estratégia da empresa. Sem ter como medir isso, não há como gerenciar. Ele frisou que a conversão de uma loja começa ainda no buscador, independentemente se o consumidor utilizou os resultados orgânicos ou pagos apresentados. Portanto, é preciso que o lojista esteja preparado para a venda desde o momento da busca até o checkout. Entre as sugestões apresentadas no webinar estão páginas de checkout diferenciadas para cada fonte de tráfego; o uso do Express checkout; e frete diferenciado. O Observatório E-Commerce Brasil também foi feito pensando no tema Checkout. O entrevistado foi Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa, que utiliza o lema “de mulher para mulher” até mesmo no processo de checkout da loja online. Também há uma vitrine personalizada


para cada cliente, que indica as peças de acordo com o manequim dela. Ao final do processo há uma página a mais, de agradecimento, também personalizada, trabalhando o relacionamento com o cliente mesmo após a conclusão da compra. Assista ao Observatório E-Commerce Brasil no link http://bit.ly/wk8hWi. O Grupo de Estudos abordou a questão da usabilidade nas telas de checkout. Quem conduziu a discussão foi o especialista Charlley Luz (http://feedconsultoria.com.br/), consultor em Arquitetura de Informação. Foram levantadas diversas questões, entre elas: • Que dados solicitar na primeira compra? E na segunda compra, ou quando houver uma mudança no endereço da entrega? • Quais são as vantagens em utilizar o auto-completar para o cadastro, por exemplo, solicitando apenas o CEP do cliente. • Como, onde para quê deve-se utilizar vídeos? • Checkout na venda de produtos x checkout na venda de serviços • Uso da busca fonética • Captação de mailing na home da loja para recebimento de newsletter da empresa, entre outros. A sequência desta conversa está acontecendo na área de Discussões do portal E-Commerce Brasil (http://www.ecommercebrasil.com.br). Você está convidado a participar e deixar a sua contribuição.

Bibliografia: • PDF E-commerce Usability (http://www.governor....b%20revised.pdf) • Artigo Taxonomia: uma palavra, (http://webinsider.uo...significados-2/)

Best

Practices

muitos

significados


• PDF - The online high street: E-commerce usability for UK high street retailers (http://www.webcredib...e-usability.pdf) • Estudo – Fundamental guidelines of e-commerce checkout design (http://uxdesign.smas...heckout-design/)

Este projeto é mantido pelas empresas:

 

Pocket - Checkout  

Pocket E-Commerce Brasil: Guia de estudos sobre Checkout