Brand Estonia- Eesti turunduskontseptsiooni brändiraamat- RUS

ОДНА СТРАНА ОДНА СИСТЕМА МНОЖЕСТВО ИСТОРИЙ

«

НАШИ КОСТИ С ВОСТОКА, А ПЛОТЬ С ЗАПАДА. Но это примерно так же трудно описать, как раздвоение личности в конфликте двух полушарий мозга. Центральная Швеция была еще пустынна, когда мы пришли на эти берега ловить рыбу и охотиться. Мы говорили на своем языке и сохранили его тысячу слов, которые до сих понятны на берегах Волги и Печоры, а также за Уралом. Тысяча слов – это мало для нынешнего словарного запаса, но так ли было в каменном веке? Как видите, нам хватило...

Леннарт Мери «Серебристо-белое»

»

СТРАНА ПРИЯТНЫХ СЮРПРИЗОВ

«Познакомьте с Эстонией»

Эстония – это дом маленькой нации и великого народа. Почти

это попытка выверить тональность посыла, который мы обращаем

незаметный на мировой карте отрезок северного моря, леса и земли.

к обширной аудитории при рассказе о нашей родине. Это не

Этот маленький народ и страна по-своему ценны для мира. Как без Давида не было бы Голиафа, так и без Эстонии мир оказался бы другим. Эстония полна интересных и достойных внимания противоречий, которые стоит показать другим да и нам самим открыть для себя заново. Рассказывать об Эстонии за ее пределами так же важно, как и приглашать сюда людей и показывать им нашу реальную жизнь – как можно более обширной аудитории и прилагая максимум совместных усилий.

пропаганда и не особая наука. Здесь собраны и систематизированы мысли и рекомендации на эту тему. Мы дополнили подборку идей иллюстрациями, цветами и графическими изображениями, поэтому ее можно при необходимости переоформить в презентацию, рекламу, буклет или любую иную визуальную форму коммуникации. Эстония мала по площади, но велика по духу. Мы многое можем дать миру. Демонстрируя контрасты нашего народа, миниатюрной страны и древней культуры, можно открыть приятные сюрпризы на каждом шагу. Как нам самим, так и нашим гостям и друзьям во всем мире.

ИСТОРИЯ И СУТЬ БРЭНДА «ЭСТОНИЯ» То, что некогда было ростком идеи представления Эстонии миру, сегодня выросло в дерево, которое все мощнее простирает свои ветви на различные рынки. И хотя многочисленные ветви затрагивают различные целевые группы и народы, все они растут из одного ствола. Так работает платформа брэнда. В этом издании изложена система: краеугольные камни ценностей Эстонии, позиционирование и характер, которые служат основой историй, которые мы рассказываем о своей стране.

Сначала мы были пришельцами. Свежий бриз в консервативной Европе. Мы пришли из системы, долго державшей нас за железным занавесом. Нас распирала необходимость все изменить и измениться самим. Между нами и Западом пролегала расщелина, которую мы с азартом ринулись преодолевать. Мы хотели быть самыми быстрыми, известными, стильными и лучшими – мы были «Страной, изменявшейся к лучшему». Там, где Запад видел препятствия, мы видели возможности. Где другие тратили миллиарды, мы справлялись несколькими миллионами и большой долей старания. Мы смогли осуществить многое за короткий срок. Сегодня уже никто не считает, что представление Эстонии миру было бессмысленным и ненужным. Мы выиграли свое первое сражение.

СЕГОДНЯ Общество забывчиво. Преимущества быстро меняются. Образуются и исчезают целые государства. Мир ежедневно обновляется. Сегодня о необходимости изменений говорит практически весь мир. Фраза об изменениях стала обиходной. В то же время Эстония желает занять свое справедливое место в изменяющемся мире. Вначале мы недоумевали, как Запад может быть таким медленным, флегматичным и консервативным. Теперь медленными кажемся уже мы, потому что стали старше, мудрее и... более похожими на Запад, чем когда-либо.

ВЧЕРА

Большие особи не обязательно пожирают маленьких. Но быстрые побеждают медленных. Передавая ясную и четкую мысль, мы многое можем сделать сами.

ЛИДЕРСТВО И СКОРОСТЬ современность, изобретательность, способность к адаптации

КОНТРАСТ

насыщенность, переменчивость, положительная противоречивость

ЧИСТОТА СЕВЕРНОЙ СТРАНЫ ясность, качество, свежесть, забота об окружающей среде

НАША СУЩНОСТЬ ДОСТУПНОСТЬ

компактность, близость, теплота, исполнение желаний

РОМАНТИЧНОСТЬ

Естественность, героизм, экзотика, глубина

С Ю Р П НАШИ ИСТОРИИ ПОЛНЫ ПРИЯТНЫХ И З О В

Сильный характер всегда привлекает людей. Это, скорее, чувство, чем облик. Поэтому большинству людей, к примеру, проще рассказать о хорошем друге, чем описать его внешность. У Эстонии древнее северное сердце и горячая и вечно юная душа. Каждый раз, говоря об Эстонии, мы должны помнить об обоих.

СЕРДЦЕ

ЭСТОНСКИЙ ХАРАКТЕР

Наш дом – в северной стране. Это придает нам силу, мы учитываем окружающую среду и людей, но в то же время нам свойственна закрытость и взвешенность. Мы не хвастаемся, но знаем себе цену. Мы не рисуемся, но мы стильны в своей простоте. Мы не очень быстрые, но зато весьма основательные. Мы крепко стоим на двух ногах. В наших жилах течет древняя и честная кровь. У нас нет захватывающих легенд о крестовых походах и королях, но у нас есть одни из старейших в мире историй о завоевании морей и зарождении и развитии земледелия. Мы знаем цену самостоятельности и силу корней.

Несмотря на глубокие корни, у нашей страны юная душа. Мы привыкли приспосабливаться к новым условиям и испытаниям. Мы похожи на кошку, которая всегда приземляется на лапы. Будучи заново открываемой древней страной, мы свежие, интересные и передовые по характеру.

ДУША

Можно притворяться дружелюбным, но гостеприимство не подделаешь. Оно означает открытость, искреннюю веру в то, что гость – это просто друг, с которым ты раньше не встречался. Наши двери открыты. Наши столы накрыты, а праздники знамениты.

Мы – маленькая, но гордая страна, объединяющая старину и современность, постоянство и скорость, холод и жар. Мы – противоречивая, в хорошем смысле этого слова, страна, которая

ПОЛНА СЮРПРИЗОВ

КРАЕУГОЛЬНЫЕ КАМНИ ЭСТОНИИ

ДУША

достигнем цели. Поэтому нам необходим крепкий фундамент,

Основой для формирования сути народов являются краеугольные камни, которые гораздо сильнее человеческих дел. Они формируют страны и народы в то, чем они являются. У Эстонии четыре краеугольных камня.

СЕРДЦЕ

чтобы достичь успеха.

ОСЕДЛОСТЬ

Мы не знаем, куда движемся, и никогда не узнаем, когда мы

ВЛИЯНИЕ СЕВЕРА

ВЛИЯНИЕ ВОСТОКА

ПРОГРЕСС

ВЛИЯНИЕ СЕВЕРА

ВЛИЯНИЕ СЕВЕРА ВЫРАЖАЕТСЯ В ЦЕННОСТЯХ: Чистота, выдержка, первозданность, свежесть, качество, сила, ясность, естественность, элегантность, простота

Мы живем в северной стране. Это девственная природа. Это беспощадная свежесть, белые ночи и темные дни. Это жесткая дисциплина, которую требует наш климат. Ясные формы и качество, как в мышлении, так и в действиях. В то же время, мы интроверты и обуреваемы тревогами, вызванными изматывающими долгими холодами и коротким летом. Это экономичное хозяйство и учет завтрашнего дня.

ВАЖНЫЕ СИМВОЛЫ, ПОДВЕРЖЕННЫЕ ВЛИЯНИЮ СЕВЕРА Эстонская природа, экология, дизайн, архитектура, изобразительное искусство, спорт, экономный склад ума, музыка, здравоохранение, национальная эстонская кухня, флаг и гимн, мир зверей и птиц, непознанное

ОСЕДЛОСТЬ Мы живем на этой земле тысячи лет. Это феноменальный факт для Европы и редкий для всего мира. Нас трепали разные катастрофы, высшие силы, войны и климат, но мы по-прежнему здесь. Это делает нашу историю уникальной. В оседлости есть героическая романтика. Она дает нам уникальный язык и традиции. Но при этом делает расчетливыми и закрытыми.

ОСЕДЛОСТЬ ВЫРАЖАЕТСЯ В ЦЕННОСТЯХ: История, язык, древняя культура, натуральность, героизм, романтика, традиции, наследие, цивилизация

ВАЖНЫЕ СИМВОЛЫ, ПОДВЕРЖЕННЫЕ ВЛИЯНИЮ ОСЕДЛОСТИ: Народ и культура, фольклор, унаследованная музыка, рукоделие, народный эпос, общинность, религия, история Эстонии и Ливонии, исторические деятели, эстонский язык, структура заселенности, старый город, сельское хозяйство, морская культура, лесное хозяйство, охота, военные силы, конституция, туристические хозяйства

ВЛИЯНИЕ ВОСТОКА ВЛИЯНИЕ ВОСТОКА ВЫРАЖАЕТСЯ В ЦЕННОСТЯХ: Доступность, насыщенность впечатлений, экзотика, сюрпризы, гостеприимство, мультикультурность, привлекательность

Мы сами пришли с востока, и после нас оттуда пришло еще много народов. Было бы наивным считать, что у нас нет связи с восходящим солнцем. Рядом и среди древности и закрытости существует экзотический мир, насыщенный переживаниями и полный сюрпризов. Мы получили свой гостеприимный и широкий характер именно с востока. Наш сегодняшний багаж знаний включает массу восточных ингредиентов. В любом случае, мы понимаем цивилизованный восток куда лучше, чем кто-либо. Влияние востока – это и интернациональность, и мультикультурность.

ВАЖНЫЕ СИМВОЛЫ, ПОДВЕРЖЕННЫЕ ВЛИЯНИЮ ВОСТОКА: Торговля, обслуживание, развлечения, образование, спа-центры, российское наследие, городской туризм, связь с миром

ПРОГРЕСС ПРОГРЕСС ВЫРАЖАЕТСЯ В ЦЕННОСТЯХ: Первенство, скорость, инфраструктура, бизнес-среда, способность приспособиться, изобретательность, современность смекалка

Мы находимся в логистически сложном месте. Мы соединяем море, землю, лес и различные культуры. Весь период своего существования мы должны были приспосабливаться к различным влияниям и ограничениям. Мы научились быстро адаптироваться. Может быть, у нас нет столько творческой фантазии, как у южан, но мы быстро применяем новые технологии. Наше сегодняшнее электронное и мобильное мышление является прекрасным примером нашей адаптации. Мы – первопроходцы,

ВАЖНЫЕ СИМВОЛЫ, ПОДВЕРЖЕННЫЕ ВЛИЯНИЮ ПРОГРЕССА: Наука, экономическая среда, технологические решения, телекоммуникации, Интернет, электронные и мобильные решения, создание дополнительных ценностей, быстрое применение, инновации, «Умное» производство, готовность к новому, инфраструктура

быстро применяющие эффективные приемы (от подсечного земледелия до генных технологий). Многие вещи, естественные для нашей страны, еще являются фантастикой для остального мира.

Эстония маленькая, поэтому наши краеугольные камни создают здесь

МНОГО ИНТЕРЕСНЫХ КОНТРАСТОВ

У нас естественным образом уживаются древняя история и высокие технологии, восточное гостеприимство и северная сдержанность, либеральная экономическая среда и чистая природа. Удивительно, как народ с сильной внутренней тревогой способен слету приобретать новые навыки. Или насколько поразителен обычай посеверному закрытых людей время от времени собираться в огромный хор и петь для самих себя.

ЭСТОНИЯ –

« СТРАНА ПРИЯТНЫХ СЮРПРИЗОВ»

ПОГОВОРИМ ОБ ЭСТОНИИ

Маленькой стране нужно прилагать больше усилий, чтобы стать

Память, опыт или впечатления – это история, которой можно

известной в мире. Прежде всего следует сделать коммуникацию

поделиться с другими. Залог хорошей истории – сюрприз

своих ценностей ясной и выделяющейся. Мы верим, что

или соль, в нашем контексте – контраст. Все истории, которые

главной основой нашей яркости являются местные контрасты,

можно рассказать об Эстонии, всегда опираются на два

обусловленные совместным влиянием краеугольных камней.

краеугольных камня: наши истории успеха объединяют прогресс

Эти противоположные влияния позволяют нам удивлять на каждом шагу.

и северную напористость; наши военные истории говорят о противостоянии оседлости влиянию востока или севера; в наших жизненных историях происхождение смешано с прогрессивной способностью быстро адаптироваться к новым обстоятельствам.

Истории, которые мы рассказываем об Эстонии, исходят из нашего характера и всегда показывают нас через призму контрастов, то есть, влияния краеугольных камней.

ДУША

ВЛИЯНИЕ ВОСТОКА

ПРОГРЕСС

Доступность, насыщенность впечатлений, экзотика, сюрпризы, гостеприимство, мультикультурность, привлекательность

Первенство, скорость, инфраструктура, бизнес-среда, приспособляемость, изобретательность, современная смекалка

Нет смысла рассказывать туристам только о чистой природе Эстонии (Естественность – Влияние севера), поскольку она есть и в других странах. Уникальной эстонскую природу делает ее близость с цивилизацией (Доступность – Влияние востока), что в сочетании является прекрасным аргументом для заинтересованных в природе туристов (Отдых на природе).

A

Если мы говорим о Старом городе Таллинна (История – Оседлость), то он становится гораздо более интересным в сочетании с бесчисленными развлекательными учреждениями (Насыщенность впечатлений – Влияние востока), что в сочетании является прекрасным аргументом для людей в поиске городского туризма (Отдых в городе).

B

ВЛИЯНИЕ СЕВЕРА

A

C

D

СЕРДЦЕ

Чистота, нордическая первозданность, свежесть, качество, сила, ясность, естественность, элегантность, простота

Если мы хотим поговорить о своих высокоразвитых инфотехнологиях (Современность – Прогресс), то уникальной Эстонию делает тот факт, что Интернет у нас доступен и в чистом поле (Естественность – Влияние севера). Этот факт может заинтересовать организаторов больших конференций, уставших от международных конференц-центров (Бизнес-туризм).

C

Мы можем бесконечно говорить о Skype (Изобретательность – Прогресс), но это также могут делать датчане или шведы, поскольку инвестиции пришли оттуда. Однако, с точки зрения Эстонии, Skype интересен именно тем, что идея программы пришла в голову обычным местным ребятам (Цивилизация – Оседлость), которые, кстати, создали и сверхпопулярную программу под названием Kazaa. Хороший пример того, как из маленькой идеи в короткий срок возникли миллиарды евро (Внутренний туризм).

D

ОСЕДЛОСТЬ История, язык, древняя культура, натуральность, героизм, романтика, традиции, наследие, цивилизация

B

E

Жителей Эстонии всегда интересовали местные древние достопримечательности (Древняя культура – Оседлость). Их делает доступными подробное отражение в Интернете и хорошая инфраструктура на месте (Инфраструктура – Прогресс). Это совместное влияние может стать комплексным аргументом в пользу смены южной поездки на отдых в родных краях (Внутренний туризм).

E

Мы хотим, чтобы нас открыл остальной мир. Это возможно только в том случае, если мы сможем его приятно удивить, предлагая по-новому взглянуть на обычные вещи.

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

ТУРИСТЫ ОБЛАСТЬ: ТУРИЗМ

Они приезжают, чтобы попробовать что-то новое, и если мы сможем их приятно удивить, то они многим расскажут об этом. Это принесет Эстонии известность и хорошую репутацию.

ЧТО МЫ МОЖЕМ РАССКАЗАТЬ ТУРИСТАМ Ось 1

Ось 2

Мы можем предложить туристам пришедший

Через оседлость туристы могут ощутить

под влиянием востока по-византийски

богатую историю Эстонии, уникальный

роскошный отдых в спа-центрах, эффектную

государственный язык и культуру. Не говоря

ночную жизнь, беззаботные и безопасные

о прекрасной природе и романтическом

впечатления. А также далекий постсоветский

средневековом городе.

отблеск, влияние соседства с Россией, мультикультурность и широту линий. Все это гостеприимно и доступно. Углубление Туристы, испытывающие более серьезный интерес к Эстонии, через влияние севера получат впечатление о нашей свежей северной природе, архитектуре четких линий и вечном искусстве.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАТРИЦЕ ЦЕННОСТЕЙ

ПЕРВИЧНЫЙ КОНТРАСТ ЦЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ВОСТОКА Доступность, насыщенность впечатлений, экзотика, сюрпризы, гостеприимство, мультикультурность, привлекательность

СИМВОЛЫ ВЛИЯНИЯ ВОСТОКА Торговля, обслуживание, развлечения, образование, спа, российское наследие, городской туризм, связь с миром

ЦЕННОСТИ ОСЕДЛОСТИ История, язык, древняя культура, натуральность, героизм, романтика, традиции, наследие, цивилизация СИМВОЛЫ ОСЕДЛОСТИ Народ и культура, фольклор, унаследованная музыка, рукоделие, народный эпос, общинность, религия, история Эстонии и Ливонии и исторические деятели, эстонский язык, структура заселенности, старый город, сельское хозяйство, морская культура, лесное хозяйство, охота, военные силы, конституция, туристические хозяйства

ВОЗМОЖНОСТЬ УГЛУБЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ СЕВЕРА Чистота, северность, девственность, свежесть, качество, сила, ясность, естественность, элегантность, простота СИМВОЛЫ ВЛИЯНИЯ СЕВЕРА Эстонская природа, экология, дизайн, архитектура, изобразительное искусство, спорт, экономный склад ума, музыка, здравоохранение, национальная эстонская кухня, флаг и гимн, мир зверей и птиц, непознанное

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

БИЗНЕСМЕНЫ ОБЛАСТЬ: БИЗНЕС

Эти лица, в основном иностранные инвесторы или импортеры, помогают напрямую или косвенно создать здесь рабочие места, тем самым повышая благосостояние нашей страны. А также организаторы международных конференций, организаторы поездок и прочие т.н. посредники, которые помогают людям с деловыми интересами приехать для знакомства с нашей страной (бизнес-туризм).

ЧТО МЫ МОЖЕМ РАССКАЗАТЬ БИЗНЕСМЕНУ Ось 1

Ось 2

Через прогресс мы можем предложить

Влияние севера одновременно

нацеленную на успех деловую среду с

дает инвестору прозрачного, чистого и

эффективной и совместимой инфраструктурой.

честного партнера с ясными границами,

Наши э-услуги и решения мобильной связи и

который предусмотрителен, рационален и

Интернета одни из наиболее передовых в мире.

немногословен. Местный взгляд на вещи

Жители Эстонии способны адаптироваться и

функционален и создает не устаревающие

свободны от комплексов по отношению к новым

ценности. У нас мощные и доступные

технологиям.

природные ресурсы.

Углубление В дополнение оседлость является как бы гарантией того, что житель Эстонии не сдастся, и скорее откажется от денег, чем от своего слова. Постоянство и культурность являются хорошим основанием для создания долгосрочных планов в любой области предпринимательства.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАТРИЦЕ ЦЕННОСТЕЙ

ПЕРВИЧНЫЙ КОНТРАСТ

ЦЕННОСТИ ПРОГРЕССА Первенство, скорость, инфраструктура, бизнес-среда, способность приспособиться, изобретательность, современность смекалка СИМВОЛЫ ПРОГРЕССА Наука, экономическая среда, технологические решения, телекоммуникации, Интернет, э- и м-решения, создание дополнительных ценностей, быстрое применение, инновации, «Умное» производство, готовность к новому, инфраструктура

ЦЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ СЕВЕРА Чистота, нордическая первозданность, свежесть, качество, сила, ясность, естественность, элегантность, простота СИМВОЛЫ ВЛИЯНИЯ СЕВЕРА Эстонская природа, экология, дизайн, архитектура, изобразительное искусство, спорт, экономный склад ума, музыка, здравоохранение, национальная эстонская кухня, флаг и гимн, богатый животный мир , непознанное

ВОЗМОЖНОСТЬ УГЛУБЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ ОСЕДЛОСТИ История, язык, древняя культура, натуральность, героизм, романтика, традиции, наследие, цивилизация СИМВОЛЫ ОСЕДЛОСТИ Народ и культура, фольклор, унаследованная музыка, рукоделие, народный эпос, общинность, религия, история Эстонии и Ливонии и исторические деятели, эстонский язык, структура заселенности, старый город, сельское хозяйство, морская культура, лесное хозяйство, охота, военные силы, конституция, туристические хозяйства

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

ВРЕМЕННЫЕ ЖИТЕЛИ И СТУДЕНТЫ

ЧТО МЫ МОЖЕМ РАССКАЗАТЬ ПРИБЫВАЮЩЕМУ ВРЕМЕННОМУ ЖИТЕЛЮ Ось 1

Ось 2

Благодаря влиянию севера Эстония является

Влияние востока является контрастом влиянию

идеальным местом для самоанализа и приобретения

севера и гарантирует, что здесь вы встретите

новых качеств. Местная природа, ясность и

не свойственное северным странам скучное и

свежесть будто созданы для тех, кто приезжает

однообразное общество, а мультикультурное

из сверхцивилизованной среды. Здесь нет ничего

и гостеприимное население. Здесь есть, что

случайного и незапланированного. Но в то же время,

открыть и чем насладиться. К тому же наша

тут есть нечто дикое и неизбежное. Наша страна

образовательная система отличается от

уравновешена и удивительно просторна, несмотря на

модели, распространенной в Европе и Америке,

свой маленький размер.

а наша трудовая культура более творческая и разнообразная, чем в Скандинавии.

Углубление Прогресс делает местную жизнь простой и пестрой, предлагая множество рациональных решений на жизненном уровне. От заполнения декларации о доходах в Интернете до наибольшего в мире количества бесплатных пунктов WiFi в Таллинне. Не говоря о широко распространенной мобильной парковке и ОБЛАСТЬ: ИММИГРАЦИЯ

Это люди, которые могли бы принять решение приехать сюда учиться, жить или работать, создавая ценности. Они обогащают нас и обогащаются сами, по возвращении на родину становясь лучшими рекламными агентами Эстонии. В каком-то смысле они похожи на туристов, но благодаря длительному пребыванию здесь они гораздо больше, чем туристы, участвуют в нашей жизни.

наиболее комплексных интернет-банках в мире.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАТРИЦЕ ЦЕННОСТЕЙ

ПЕРВИЧНЫЙ КОНТРАСТ ЦЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ СЕВЕРА Чистота, нордическая первозданность, свежесть, качество, сила, ясность, естественность, элегантность, простота СИМВОЛЫ ВЛИЯНИЯ СЕВЕРА Эстонская природа, экология, дизайн, архитектура, изобразительное искусство, спорт, экономный склад ума, музыка, здравоохранение, национальная эстонская кухня, флаг и гимн, богатый животный мир, непознанное

ЦЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ВОСТОКА Доступность, насыщенность впечатлений, экзотика, сюрпризы, гостеприимство, мультикультурность, привлекательность СИМВОЛЫ ВЛИЯНИЯ ВОСТОКА Торговля, обслуживание, развлечения, образование, спа, российское наследие, городской туризм, связь с миром

ВОЗМОЖНОСТЬ УГЛУБЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ ПРОГРЕССА Первенство, скорость, инфраструктура, бизнес-среда, способность приспособиться, изобретательность, современность смекалка СИМВОЛЫ ПРОГРЕССА Наука, экономическая среда, технологические решения, телекоммуникации, Интернет, э- и м-решения, создание дополнительных ценностей, быстрое применение, инновации, «Умное» производство, готовность к новому, инфраструктура

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

МЕСТНЫЕ ЖИТЕЛИ ОБЛАСТЬ: ТУРИЗМ

ЧТО МЫ МОЖЕМ РАССКАЗАТЬ МЕСТНОМУ ЖИТЕЛЮ Ось 1

Ось 2

Оседлость означает историю, традиции, обычаи,

Прогресс является естественной средой,

фольклор и прочие интересные вещи, о которых

которая нас окружает. Мы говорим о нем только

большинство жителей Эстонии не помнит или

тогда, когда он исчезает на мгновение – плохое

никогда и не слышало. Сотни туристических хозяйств

поле у мобильного, мы за пять минут не можем

и десятки туристических троп помогут нам узнать и

связаться с Интернетом или у туристического

понять их.

хозяйства недостаточно хороший сайт. Прогресс является не аргументом для местного жителя, а скорее способом ведения дел (т.н. каналом).

Жители Эстонии гордятся своей страной. В то же время, в действительности мы на удивление мало знаем о своей маленькой стране. Как мало мы путешествуем по родным краям и как мало мы общаемся с соотечественниками! Это делает местных жителей серьезной целевой группой туристического сектора. Чем больше мы знаем о своей стране, тем больше мы можем рассказать о ней миру.

Углубление Благодаря влиянию востока мы хорошо чувствуем себя в поездках по Эстонии. Люди добры и гостеприимны, независимо от их национальности. Везде полно экзотики, о которой мы так мало знаем и встреча с которой становится для нас сюрпризом. Эстония таит в себе массу открытий – как в городах, так и в сельской местности.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В МАТРИЦЕ ЦЕННОСТЕЙ

ПЕРВИЧНЫЙ КОНТРАСТ ЦЕННОСТИ ОСЕДЛОСТИ История, язык, древняя культура, натуральность, героизм, романтика, традиции, наследие, цивилизация СИМВОЛЫ ОСЕДЛОСТИ Народ и культура, фольклор, унаследованная музыка, рукоделие, народный эпос, общинность, религия, история Эстонии и Ливонии и исторические деятели, эстонский язык, структура заселенности, старый город, сельское хозяйство, морская культура, лесное хозяйство, охота, военные силы, конституция, туристические хозяйства

ЦЕННОСТИ ПРОГРЕССА Первенство, скорость, инфраструктура, бизнессреда, приспособляемость, изобретательность, современная смекалка СИМВОЛЫ ПРОГРЕССА Наука, экономическая среда, технологические решения, телекоммуникации, Интернет, э- и м-решения, создание дополнительных ценностей, быстрое применение, инновации, «Умное» производство, готовность к новому, инфраструктура

ВОЗМОЖНОСТЬ УГЛУБЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ВОСТОКА Доступность, насыщенность впечатлений, экзотика, сюрпризы, гостеприимство, мультикультурность, привлекательность СИМВОЛЫ ВЛИЯНИЯ ВОСТОКА Торговля, обслуживание, развлечения, образование, спа, российское наследие, городской туризм, связь с миром

ИММИ­ ГРАЦИЯ

БИЗНЕС

ТУРИЗМ

ВНУТ­ РЕН­НИЙ ТУРИЗМ

МАЛЕНЬКАЯ, НО ПОУЧИТЕЛЬНАЯ

ИНСПИРАЦИЯ

ОБЛАСТЬ: БИЗНЕС

Мы предлагаем для вдохновения

Испытанный контраст:

четыре реальные истории об

Непознанное: влияние севера | Э- и м-решения: прогресс

Эстонии. Будучи непосредственными впечатлениями от местной жизни,

ИСТОРИЯ

они наглядно демонстрируют нашу контрастную сущность.

Себастиан (48 лет, Франция):

«

Мы недавно открыли филиал своей фирмы в Эстонии. Я мало что знал об этой стране. Несколько лет я прожил на Украине – думал, что это такая же постсоветская развивающаяся страна. И дела пошли не так уж гладко: в первый рабочий день я как-то неправильно припарковался в центре Таллинна и получил штраф. Попросил секретаршу помочь мне с оплатой штрафа. Она это сделала, а заодно показала, как парковаться с помощью сообщения с мобильного телефона. Спустя пару месяцев приятных сюрпризов прибавилось – декларацию о доходах можно подать в Интернете, не выходя из офиса! Создание фирмы у нотариуса заняло всего один день. Такого в культурной среде Франции никто даже представить не может. Я приехал сюда, думая, что стану делиться опытом и поучать, а на самом деле сам оказался в роли ученика.

»

НЕОЖИДАННЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОБЛАСТЬ: ИММИГРАЦИЯ

МАЛО ГОВОРИМ, МНОГО ЗНАЕМ

Испытанный контраст:

ОБЛАСТЬ: БИЗНЕС

Северность: оседлость | Насыщенность впечатлений: влияние востока

Испытанный контраст: Северность: Оседлость | Современность: Прогресс

ИСТОРИЯ ИСТОРИЯ Герхард (52 года, Германия)

«

Мартин (26 лет, Эстония)

В прошлом году я приехал в Эстонию в качестве приглашенного доцента в университете. Здесь работала группа, сосредоточенная на очень интересной для меня теме, и я не мог отказаться от возможности к ней подключиться. Должен сказать, что я не сразу влился в группу. Коллеги были крайне вежливыми, но

ехал разный – пара хороших друзей, малознакомые люди и пара человек, которых А последние полчаса парни, сидевшие впереди, начали спорить, что лучше – Мас или

то деревенский дом. Было ужасно холодно! Как выяснилось на месте, от мороза

РС. И это было единственной темой до конца поездки. Очень по-эстонски!

помогает стопка-другая крепкого напитка. Позже в тот вечер я обнаружил себя обмазанным медом с ног до головы и сидящим в невыносимо жаркой сауне, при этом профессор, начальник отдела, стегал меня сухими березовыми ветками (они говорят, что это местная традиция!), а в итоге меня голым вытолкнули в снег. об эстонцах гораздо больше, чем за всю зиму, читая книги.

Мы отправились в Тарту на концерт Депеш Мод на арендованном автобусе. Народ никто раньше не видел. Поездка длилась 2 часа, первые полтора часа все молчали.

необщительными. А потом, спустя полгода, мы всем отделом выехали в какой-

Я кричал и барахтался, другие смеялись, но было здорово! Той ночью я узнал

«

»

»

ДИКО МИЛАЯ СТРАНА ОБЛАСТЬ: ТУРИЗМ Испытанный контраст:

ЭТИ ИСКРЕННИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОТ НАШЕЙ СТРАНЫ СЛУЖАТ ЛУЧШИМ ВДОХНОВЕНИЕМ.

Романтика: Оседлость / Гостеприимность: влияние востока

ИСТОРИЯ

Подобные истории дают каждому Фернанда (25 лет, Испания)

«

рекламному сценаристу, режиссеру или просто представляющему Эстонию человеку

Пару лет назад мы отправились в большое путешествие по

возможность показать какой-нибудь

Европе. Чем дальше мы забирались на север, тем становилось

приятно удивляющий контраст в любой

интереснее. Эстония произвела неизгладимое впечатление: мы

форме. В примере приведены всего две

приехали в Таллинн на автобусе, и были немного разочарованы –

области, но подобных приятных сюрпризов

большой и суетливый город, каких много в Испании. Мы

бессчетное количество – как у нас самих,

ожидали гораздо меньше цивилизованности! Мы быстро взяли

так и у всех наших друзей и знакомых.

напрокат машину и отправились открывать удаленные уголки

Прислушаемся к своему внутреннему голосу

страны. Тут-то и открылось истинное лицо Эстонии – с чистой

и расскажем их – интересно, занимательно

и нетронутой природой, пустынными пляжами, сдержанными и

и... удивительно.

даже стеснительными людьми. Когда мы проезжали через деревни, прохожие часто останавливались и с нескрываемым любопытством разглядывали машину – кто это сюда приехал? Никогда не забуду щедрую хозяйку в Хийумаа, которая позволила нам поставить палатку на ее дворе, испекла на завтрак блинов, а когда мы предложили ей деньги, покраснела, всплеснула руками и убежала в дом. Но в окно все же улыбнулась и помахала нам вслед.

»

ОДНА СТРАНА, ОДНА СИСТЕМА

ЭСТОНИЯ – СТРАНА ПРИЯТНЫХ СЮРПРИЗОВ

Взяв два атома водорода и соединив их с одним атомом кислорода, получите воду – необходимое условие для жизни на Земле. Та же история с ознакомлением с Эстонией. Облик Эстонии – это собрание отношений, которые через различные ценности ОТКРЫТЫЙ СЕВЕРНЫЙ НАРОД

связаны с нашими краеугольными камнями. Многие связи очевидны, например, то, что Эстония является северной страной, или то, что мы находимся на восточной границе

БЫСТРАЯ АДАПТАЦИЯ

Европейского союза. Некоторые связи гораздо сложнее и тоньше, например, наша обстоятельствам. Ни одна из этих связей в одиночку не может достаточно красноречиво описать Эстонию. Только через новое и старое, тепло и холод или иной контраст из матрицы мы можем описать себя максимально ясно и отлично от всех других. Думайте об этой системе как об одном целом, что поможет нам понять себя, а через

ЯСНОСТЬ И СДЕРЖАННОСТЬ

восточная культура или способность приспосабливаться к постоянно обновляющимся

ИНТЕРЕСНЫЙ ВЗГЛЯД НА ОБЫЧНУЮ ЖИЗНЬ

ПРОСТО ВЕСТИ СЛОЖНЫЙ БИЗНЕС

это и представить себя другим. Это рамки, которые можно постоянно пополнять. грани, а не границы. Если вещи можно выразить словами, то их также можно отразить с помощью цветов и изображений. Чтобы понять комплексность всей системы, каждому коммуникационному профессионалу помимо этого документа также необходимо ознакомиться с принципом визуальной идентификации «Познакомьте с Эстонией».

ГЛУБОКИЕ КОРНИ

Они созданы, чтобы развиваться, устанавливая необходимые для создания контрастов

ДРЕВНЯЯ СТРАНА В СОВРЕМЕННОМ ОБЛИЧЬЕ

САМЫЙ ДРЕВНИЙ МОДНЫЙ НАРОД