Desencriptar, formalizar y sistematizar la co-creación: Propuesta exploratoria del Diseño Participativo entendido como escala y estrategia metodológica

3º Congreso Chileno de Diseño de Servicios

Como citar este artículo: Salvatierra, R. (2017). Desencriptar, formalizar y sistematizar la co-creación: Propuesta exploratoria del Diseño Participativo entendido como escala y estrategia metodológica. En K. Mollenhauer, M. Soto, R. Salvatierra, (Eds.), Actas del 1er Congreso de Diseño de Servicios en el III Congreso Chileno de Diseño de Servicios (pp. 58–65) Pontificia Universidad Católica de Chile.

Desencriptar, formalizar y sistematizar la co-creación.

Propuesta exploratoria del Diseño Participativo entendido como escala y estrategia metodológica. /Rocío Salvatierra Rondón 20

Introducción

La mayoría de los diseñadores de servicios han utilizado en alguna medida la co-creación, ¿pero realmente se comprende en profundidad lo que se está haciendo o es por la mera formalidad?

A pesar de que ya en la década de los 70 existían publicaciones académicas respecto a la co-creación, es a los profesores C.K. Prahalad y V. Ramaswamy con su libro “The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers”, (2004), que se les atribuye la popularización del concepto. En ese entonces, el proceso de la co-creación había sido asociada a la competitividad en el mercado y el éxito que los productos podían o no tener con los clientes, es decir, había sido entendida como una iniciativa estratégica en el marco de los negocios.

Los autores OHern & Rindfleisch definieron la cocreación bajo dos actividades claves. La primera era la etapa de contribución, en donde los clientes aportaban con ideas a la empresa y luego la selección, donde se determinaban las contribuciones más prometedoras para luego ser desarrolladas. Según su matriz de dos ejes, existían 4 tipos de co-creación (Figura 1) determinadas según el nivel de control que el cliente o la organización tenían sobre las 2 actividades descritas (OHern & Rindfleisch, 2010). Lo importante de esto, es que se estaba dando paso a una concepción distinta de la empresa. Sin embargo, eran sólo los inicios de una ola mucho más grande de transformaciones económicas, sociales y culturales bastante más potentes.

Durante esas décadas, se comenzaba a gestar este cambio de paradigma que permeaba, y aún permea con fuerza, no sólo el mundo de los negocios, sino que,

Selection axis Customer led

Firm led

Co-design

Submitting

Fixed

Collaboration

Tinkering

Open

Contribution axis

Types of co-creation, Prahalad & Ramaswamy, 2004 Types of Co-creation, OHern & Rindfleisch, 2010. Figura 1

en los diversos ámbitos de la experiencia humana, forzando un permanente modelamiento adaptativo de nuestra realidad social. Estas transformaciones implicaban hacerse cargo del empoderamiento exponencial de los individuos y de los colectivos, del aumento de la información disponible, y por tanto de la participación, de la creciente generación de conocimiento multidisciplinario, del aumento en la consciencia de la localidad, la globalidad, las redes y las comunidades, la difuminación de los límites epistemológicos y la irrupción de lógicas más democráticas de gestión. Las estructuras se trasladan paulatinamente desde el antiguo “topdown” al disruptivo “bottom up” (Liedl & Regler, 2011).

En la misma década de los 70, el mundo del diseño estaba enfrentando por su parte un cambio en la

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esencia misma de la disciplina. Es más, desde la conferencia internacional de la Design Research Society (DRS) sobre “Design Participation” en 1971, se venía configurando este cambio profundo en la concepción del rol del diseñador.

La disciplina comenzó a tomar distancia de la “laboratorización” de sus procesos y se abocó al entorno. El diseñador empezó a cuestionarse, a probar, a preguntar y a entender dinámicas, procesos e interacciones humanas y no humanas, a conocer en profundidad a las personas y a los usuarios finales de los resultados del proceso creativo. El diseñador se comenzó a alejar del modelo artístico y comenzó a acercarse al cientista social, ávido de conocer el mundo exterior, sus complejidades y sus oportunidades subyacentes. Comenzó a instalar una aspiración y una inquietud de convertirse en un interpretador y facilitador de la realidad en función de los otros y ya no del resultado mismo o de sus propias configuraciones mentales.

¿Y cómo se ha logrado dar a conocer esta maduración interna que ha tenido la disciplina? Las respuestas han sido muchas a lo largo del tiempo, el diseño centrado en el usuario (user-centered design), innovación guiada por el usuario (user-led innovation), diseño cooperativo, diseño colaborativo y en la actualidad, el protagonista es el Co-diseño o la Co-creación. Lo que efectivamente es una certeza, es que hoy se puede hablar abiertamente del diseño como un proceso proyectual que se vive para y con las personas (Polaine, Løvlie, & Reason, 2013). Es decir, un proceso proyectual participativo.

El diseño de servicios es hoy en día la evolución de la disciplina que se hace cargo del enfoque sistémico y, entre otras cosas, de esta declaración participativa. Ofrece valor a través de la promesa de la “cocreación”, sin embargo, muchas veces se vuelve complejo superar la brecha que se ha generado entre las expectativas del cliente, los usuarios y de los mismos equipos de diseño, y lo que realmente se es capaz de lograr a través de las instancias de participación en un proyecto.

La sensación generalizada, principalmente de los tomadores de decisiones aún no evangelizados, es que la participación es más bien un gesto simbólico dentro de un proyecto y que poco y nada tiene de concreto, efectivo o incluso amigable con el presupuesto. Esto ha puesto en riesgo la esencia misma de la co-creación y la ha desvirtuado paulatinamente convirtiéndola en un concepto “trendy” como ya ha pasado con tantos otros conceptos.

El presente documento pretende, en primera instancia, cuestionarse el cómo se ha estado entendiendo, y a la vez empleando la co-creación como concepto a través de un análisis semántico. Luego, explorar la reformulación de la “co-creación” como una escala de participación y no sólo como una técnica asociada a una fase de la metodología de diseño de servicios. Por otra parte, se propone la transformación de la “co-creación” en una metodología en sí misma, con un enfoque estratégico que debe ponerse en práctica simultáneamente y en colaboración con el desarrollo de cualquier metodología proyectual de diseño. En consecuencia, el objetivo medular es distanciarse de la falta de reflexión estratégica y del terreno de la ambigüedad que conlleva la apertura a las instancias participativas.

Distinciones conceptuales

Se suele utilizar diseño colaborativo, co-diseño, diseño cooperativo, co-creación, diseño participativo y muchos otros conceptos como sinónimos, cuando lo cierto es que, al enfatizar la semántica, se han mezclado los términos dando espacio a la confusión y a la utilización equívoca.

Luego de estudiar con detención las definiciones y la evolución de los conceptos asociados (Figura 2), es pertinente establecer el primer punto de la investigación. El Diseño Participativo es la metodología matter que engloba todo el resto de los conceptos antes mencionados. El diseño

participativo es la manera de formular el proceso proyectual de diseño que tiene como foco la integración estratégica de los distintos actores involucrados en el contexto interno y externo en donde se desarrollará la propuesta. Es decir, un método, una manera de hacer Diseño.

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Resumen distinciones conceptuales más relevantes. Conceptos de participación en Diseño y Negocios. Generación propia. Figura 2 Según Barrientos (2005, pp. 1-2), basado en definiciones de Stringer (1971), explica que la participación puede referirse a:

1. Tener parte de algo, es decir, asumir un rol en el desempeño de acciones determinadas.

2. Tomar parte en algo con otros, entendiéndolo como influir a partir de la acción.

3. Formar parte de algo, es decir, ser parte en el sentido de pertenecer, de ser integrante.

Por consiguiente, la participación hace referencia a 3 aspectos que pueden o no convivir: la claridad de la acción, la pertinencia del involucramiento, y el sentido de pertenencia.

En este sentido, la participación además de ser la metodología que engloba los conceptos, deja de ser un absoluto, una variable dicotómica o binaria entre la existencia y la inexistencia de la participación. La participación se estructura en niveles, es una escala que hace referencia a la profundidad del involucramiento por parte de los actores en el desarrollo proyectual y que deben ser administrados en función de los objetivos

finales del proyecto. Si bien esta noción no es una novedad, la adaptación de esta escala al mundo del diseño pretende ser el segundo aporte esencial de la investigación (Figura 3).

La adaptación fue construida mediante el cruce de conocimientos generados en el mundo relativo a la participación ciudadana (Figura 4) y las políticas públicas (Figura 5), junto con conocimientos que provienen de las TI (Tecnologías de la Información) específicamente de las GIS (Geographic Information Systems) (Figura 6).

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3 variables para la gestión de la participación. Variables: Temporalidad, Profundidad, Tipología. Figura 7

Cantidad de instancias de participación Profundidad de participación

Actor3

Autogestión Co-diseño Colaboración

Actor1 Proyecto1

Proyecto2 Actor2

Proyecto3

Evaluación Opinión Información

Matriz de análisis: Cantidad de instancias y Profundidad de participación. Figura 8

Estos niveles de participación pueden adoptarse dentro de un mismo proyecto en distintas fases, por distintos actores y en distintas profundidades (Figura 7).

Es decir, puede haber mayor o menor participación

de uno u otro actor en distintas etapas del proceso

dependiendo de la estrategia que se requiera para llevar a cabo un determinado proyecto (Figura 8).

El rol del diseñador

Esta reflexión acerca de la relativización de la participación según la profundidad de involucramiento, fase del proyecto y tipología e identidad del actor, tiene sus fundamentos también en base a la gestación de la co-creación en el mundo de los negocios. Así como se popularizaba el concepto de la co-creación a finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, surgían cuestionamientos a la premisa que se planteaba. Michael Schrage (1995) debatía las postulaciones de sus colegas argumentando que no todos los clientes son iguales ni tienen las mismas capacidades y, por ende, no todos pueden aportar el mismo conocimiento o valor a la empresa.

Por su parte, diseñadores también han realizado la misma reflexión, Yanki Lee cuestiona en una de sus publicaciones:

“In which parts of the design processes can users take part and what are the roles of designers and of other stakeholders?” (Yanki Lee, 2006, p.1)

Junto a esta reflexión, viene muy conectado el cuestionamiento acerca del rol del diseñador en las metodologías de diseño participativo. El tercer

aporte de la investigación es el entendimiento del diseñador como un interpretador y facilitador de

las instancias de participación. Dentro del rol del diseñador debe contemplarse la reflexión acerca

de cómo debiese ser esa participación para lograr el

máximo beneficio para el proyecto.

El diseñador debe cuestionarse con quiénes es más pertinente realizarla, cuál puede ser el aporte o amenaza de cada uno de los actores, qué tipo de actores son los que comparecen en el proyecto (comunidades, expertos en otras disciplinas o áreas del diseño, instituciones públicas, empresas privadas, fundaciones, individuos, etc) y por lo tanto qué conflictos de poder o de interés podrían modificar las instancias participativas. Qué motivaciones y expectativas tienen respecto del proyecto, qué dinámicas y materiales se necesitan para gatillar la participación, cuándo y dónde es

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más pertinente realizar estas instancias y lo más importante de todo, con qué objetivo estratégico es que estamos realizando las instancias participativas.

El desafío está en construir para cada contexto particular la negociación, definición y descripción de

los roles tanto del equipo de diseño, como entre los actores a participar del proyecto.

El diseño participativo como metodología estratégica

La metodología propuesta es el cuarto aporte de

la investigación (Figura 8). Para cada una de las etapas se ha propuesto un instrumento asociado que permite poner en práctica la metodología paso a paso, aunque no se establece dentro de los límites de esta publicación el desarrollo de su contenido.

Algunos de estos instrumentos asociados a la metodología, y que están siendo explorados, han sido testeados en diversas instancias.

Exploración: Taller de Diseño de Servicios Participativos, Seminario de Marketing de servicios, DUOC UC, 2016.

Planificación Estratégica de Diseño Participativo

fases, objetivos, escala de participación, actores y actuaciones

AUTOGESTIONAR

CO-DISEÑAR

COLABORAR

EVALUAR

OPINAR

INFORMAR

FASES

OBJETIVO GENERALES

Exploración: Canvas n o 3 utilizado para el proyecto de Pediatría HCUC

¿QUIÉNES PARTICIPAN? usuarios/clientes/comunidades /instituciones/estado/etc. 1 COLOR POR PARTICIPANTE

NOMBRE PARTICIPANTE

ACTUACIONES ¿QUÉ HARÁN?

RECURSOS ¿CÓMO Y CON QUÉ?

mapeo de contexto planificación estratégica

implementación síntesis y evaluación

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El primer testeo fue en el marco de un proyecto final

de graduación del Magister en Diseño Avanzado UC

sobre medicina y Diseño de Servicios. Al ser un caso complejo de abordar en cuanto a participación y diversidad de actores (Administrativos del Hospital, Enfermeras, Médicos, Técnicos en enfermería, Dirección del Hospital, Gerencia, Pacientes, Cuidadores de los pacientes, Familiares, etc), requería del uso de una estrategia participativa. Se probó la fase de determinación de niveles de participación por cada actor involucrado. Así mismo se establecieron los objetivos generales de participación en cada fase del proyecto, esto permitió prever en qué instancias sería pertinente la participación de actores que poseen distintos intereses y disponibilidad muy diversa. Esto influyó en la gestión de la participación y en el diseño de las dinámicas mismas entre otros beneficios estratégicos como la comprensión de formalidades y expectativas de los actores.

Otra de las instancias en donde se ha puesto en práctica uno de los instrumentos asociados, fue en el seminario de Marketing de Servicios organizado

por la facultad de Administración y Negocios

de la institución educacional DUOC UC. Se les solicitó a los alumnos que diseñaran un Plan de Marketing considerando las fases del proceso y que reflexionaran en torno a las posibles maneras de realizar el proceso con un enfoque participativo.

El desarrollo de esta metodología e instrumentos basados en la teoría de la escala de participación en Diseño propuesta, tienen por objetivo la precipitación de la reflexión y el cuestionamiento del por qué se está haciendo diseño participativo. Por consiguiente, éstas debieran generar propuestas estratégicas de participación coherentes en el discurso y la práctica para así evitar posibles faltas de consistencia en el proceso.

Conclusiones

Debido a que el concepto de la co-creación ya se encuentra socializado, el siguiente paso era definirlo claramente, modelarlo y darle consistencia.

Los planteamientos aquí descritos no proponen como fin último la estandarización de las prácticas participativas por el mero afán de homogeneizarlas, de ser ese el caso, sería contraproducente con su naturaleza exploratoria intrínseca. Más bien, se propone indagar en formas de estructurar y comunicar coherentemente una intención fundamentada de participación a lo largo del proceso de diseño.

Es de suma importancia que la disciplina avance en el entendimiento profundo de la participación como un vehículo para la conformación de proyectos atingentes para todas las partes involucradas. Para esto, y para alcanzar la mayor cantidad de beneficios efectivos de la participación, es necesario cuestionarse en profundidad el para

qué, el cómo, el cuándo, el dónde, quiénes y en qué medida participarán con el objetivo de prever posibles faltas a las expectativas y a la rigurosidad como profesionales.

En definitiva, es aportar a la desmitificación de la “co-creación” entendida como una práctica relativa a lo simbólico y lo intuitivo.

Así como en otras especialidades del diseño se debe justificar las elecciones de materialidad o color en relación a una función, así mismo debe mantenerse la disciplina del Diseño de Servicios, en una permanente búsqueda de la coherencia estratégica

y el rigor.

Si bien esta propuesta es exploratoria, se cree es

un primer avance para desencriptar y dar sentido

estratégico a la participación desde el diseño, que como ya se conoce, tanto valor aporta a la calidad del proceso, a los resultados, a las personas y finalmente, a la sociedad misma (Sanders & Simons, 2009).

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Referencias

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