Spa Inc. Summer 2022 French

ÉTÉ

2022

TOUT POUR LE SPA AU CANADA

Fidélité inspirée

SpaInc.ca Poste-publications : 40026342

6$

UN REGARD SUR LES RELATIONS CLIENTS ET LES PROGRAMMES DE RÉCOMPENSES

sommaire

dernières nouvelles

Montréal accueille un nouveau spa, tandis que Toronto assiste à la renaissance d’un spa emblématique

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au courant

La voie vers les meilleurs rendements

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la science au service des spas

sous la loupe

Vente au détail en pleine effervescence

Conférence Aspire : preuve irréfutable que l’industrie est promise à un bel avenir

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nouveautés

Fidélisation de la clientèle réussie au Bota Bota

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affaires de spa

Attirer la clientèle bien-être dans les spas

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10 20 17 Cover Photo: Alix Robinson for Spirit Urban Spa, Halifax

Des produits qui stimulent les sens 20

en vedette

Une rose irlandaise qui fait fleurir les spas 22

lettre de la rédaction ÉTÉ 2022

gagnant du prix

Cultiver

ISSN 1710 -1727 Volume 18, Number 5 Éditrice Susan A. Browne sbrowne@dvtail.com

la fidélité client I

l y a bien des années, je travaillais dans le marketing à Canada’s Wonderland, un parc d’attractions situé juste au nord de Toronto. C’est là que j’ai appris le premier principe du succès en affaires : cultivez vos clients fidèles. Dès le jour de l’ouverture du parc, la direction a compris que les visites répétées étaient essentielles à la longévité de l’entreprise.

C’est ainsi qu’est né le passeport de saison, qui semble avoir produit l’effet escompté puisque le parc d’attractions est toujours une destination prisée quelque 40 années plus tard.

Depuis lors, j’ai non seulement eu l’occasion d’observer l’épanouissement de l’industrie du spa au Canada, mais aussi de voir des spas canadiens élever la fidélisation de leur clientèle vers de nouveaux sommets — notamment le Spirit Urban Spa à Halifax et le Bota Bota, spa-sur-l’eau à Montréal. Comme le note la vedette de ce numéro Amanda O’Shea, vous avez beau investir dans une ribambelle de gadgets tape-à-l’œil, si vous n’investissez pas dans votre personnel par la formation et la fourniture d’outils nécessaires pour établir des relations — d’un simple geste amical aux applications marketing et technologiques de planification sophistiquées — votre client vous abandonnera. Un programme de fidélisation de la clientèle réussi vous démarque des autres. C’est votre avantage concurrentiel.

Dans ce numéro, les leaders visionnaires de Spaformation présentent des arguments économiques en faveur de la fidélisation de la clientèle ; cinq experts de l’industrie expliquent comment le commerce de détail peut fortifier cette précieuse relation client ; et nous explorons les diverses façons d’attirer davantage de clients bien-être à votre spa.

Enfin, coup de chapeau aux organisateurs de la formidable Conférence Aspire de cet été ! Selon le survol de l’évènement offert par Chris Ryall, ce fut une célébration de l’excellence des spas canadiens et une preuve irréfutable que l’industrie émerge de la pandémie plus forte que jamais.

Dans notre numéro d’automne, nous examinons à quel point les spas canadiens sont engagés dans la protection de l’environnement — privilégiant les produits biologiques, durables et à faible empreinte carbone. Tout cela me rend extrêmement fière d’appartenir à cette industrie.

Jana Manolakos RÉDACTEUR EN CHEF

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dernières nouvelles

n U e étude de consommateurs confirme que l’industrie du spa est promise à un bel avenir

FOUR SEASONS HOTEL MONTRÉAL S’ASSOCIE À GUERLAIN POUR DÉVOILER UN TOUT NOUVEAU SPA Four Seasons Hotel Montréal a récemment levé le voile sur son tout nouveau lieu de détente, le Spa Guerlain situé à l’étage inférieur de son emplacement au centre-ville. « Il est primordial pour nous de s’aligner avec une marque qui a la même vision que la nôtre, » explique David Wilkie, directeur général du Four Seasons Hotel Montréal. « Chaque soin créé par Guerlain s’harmonise avec la ville qui l’entoure. Nous sommes ravis de pouvoir mettre en valeur la personnalité unique de Montréal grâce à notre nouveau Spa. » Des améliorations ont été apportées pour qu’une atmosphère paisible règne dans les huit salles de soins du Spa, qui comprend notamment une suite pour couples. Le menu de soins du corps, du visage et de massothérapie a été développé par le Spa pour que chaque soin Guerlain puisse être personnalisé. Chaque client y trouve son compte, peu importe qu’il recherche un soin du visage anti-âge révolutionnaire promettant une peau renouvelée et des résultats immédiats ou encore un massage méditatif se vouant à la renaissance du corps et de l’esprit. « Nous sommes heureux de revoir tous ces visages familiers, mais aussi de présenter nos nouveaux clients à notre talentueuse équipe de professionnels — laquelle élève constamment la barre en matière de service et d’hospitalité exceptionnels, » a déclaré Stephanie Cherbakow Baron, directrice du Spa, Four Seasons Hôtel Montréal.

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Au printemps dernier, la Fondation de l’International Spa Association (ISPA) a publié sa dernière étude sur les consommateurs intitulée « New Era, New Consumer » (traduction libre : Nouvelle époque, nouveau consommateur) selon laquelle l’industrie du spa serait bien placée pour se remettre de la pandémie.

Menée en partenariat avec PwC, l’étude examine les habitudes, les attitudes et les attentes des consommateurs — à la fois pour ceux qui fréquentent les spas et ceux qui ne les fréquentent pas — alors qu’ils se préoccupent des effets persistants de la COVID-19 et de leur bien-être physique et mental. « Les attitudes des consommateurs, comme bien d’autres choses ont considérablement changé au cours des deux dernières années, » a déclaré Lynne McNees, présidente de l’ISPA. « Cette étude donne un aperçu de ces changements et permettra à nos membres de prendre des décisions d’affaires éclairées alors qu’ils cherchent à faire connaitre les avantages du spa à un plus grand nombre de personnes et à contribuer à la reprise robuste de l’industrie. » Selon cette étude, bon nombre de répondants 7 (4 %) utilisent une approche hybride pour recevoir des services de spa, y compris la réception de certains services dans un spa et de certains autres à domicile. Les données indiquent que l’industrie du spa est en position de force pour répondre aux besoins des consommateurs. Plus de la moitié (58 %) des adeptes actuels de spas ont déclaré avoir visité un spa pour la première fois au cours des deux dernières années, et 39 % ont déclaré que leurs visites au spa étaient plus fréquentes aujourd’hui qu’avant la pandémie. Lorsque l’on combine ces chiffres à l’attention accrue des répondants pour leur santé et leur bien-être (65% des adeptes de spas ont indiqué qu’ils se concentrent davantage sur leur santé et leur bien-être aujourd’hui), force est d’admettre que l’industrie du spa est promise à un bel avenir.

dernières nouvelles

CROISIÈRE DANS L’ARCTIQUE EN STYLE SPA Lors de croisières nordiques en style spa cet été, les passagers de l’Ultramarine — le dernier-né de Quark Expeditions — pourront dorloter leur épiderme à l’aide des produits Inuacare proposés au Tundra Spa à même le navire. « Nous sommes fiers de pouvoir offrir la marque InuaCare à nos clients du Tundra Spa qui navigueront dans l’Arctique à bord de l’Ultramarine cette saison, » a déclaré Thomas Lennartz, vice-président des ventes chez Quark Expeditions. « InuaCare est une marque de soins de la peau groenlandaise très respectée qui s’aligne parfaitement à l’éthique durable du Tundra Spa, lequel propose en outre des soins aux algues biologiques récoltées à la main et des produits de beauté du fournisseur de spa primé Voya. »

Les passagers du navire pourront désormais choisir parmi un menu varié de produits et services exclusifs au Spa. Le soin du visage arctique d’une durée de 55 minutes est un traitement de luxe régénérant et relaxant qui marie des ingrédients arctiques et actifs pour ralentir les signes visibles du vieillissement. Il commence par un nettoyage en profondeur et un masque exfoliant aux AHA utilisant cinq extraits botaniques différents ; passe ensuite à un massage du cuir chevelu et des épaules à l’aide d’un baume extra-soin thérapeutique pour une détente ultime du corps et de l’esprit ; puis se termine avec l’application d’un hydratant efficace adapté à la peau du client pour une hydratation ultime.

Park Hyatt Toronto rouvre le Stillwater Spa après des travaux de rénovation pluriannuels Le Park Hyatt Toronto a rouvert les portes de son Stillwater Spa en juin, marquant ainsi la fin des travaux de rénovation pluriannuels de l’hôtel du quartier Yorkville de la ville reine.

Reconnu comme l’une des destinations de bien-être les plus prisées de Toronto, le Stillwater Spa réinventé offre désormais aux clients la possibilité de personnaliser leurs expériences de luxe. « Stillwater Spa refait surface en tant que destination centrée sur les clients. Ici, ils recevront bons soins et inspiration, et trouveront sérénité dans notre retraite urbaine au cœur de la ville, » a expliqué la directrice du spa Kerry Werner. « Nous sommes heureux d’introduire nos clients à une approche luxueuse, réinventée et durable en matière de beauté et de bien-être. » Les nouveaux services sur mesure du Stillwater Spa comprennent des rituels corporels, des soins du visage, des massages et des soins des ongles adaptés aux besoins uniques et aux préférences de chaque client. Le spa s’est associé à Aromatherapy Associates pour offrir des produits artisanaux contenant des mélanges d’huiles essentielles thérapeutiques. En plus des soins corporels, tous les soins des ongles utilisent les produits de soins des ongles Dazzle Dry, qui sont végétaliens, sans produits chimiques et non testés sur les animaux.

L’esthétique de l’hôtel se poursuit dans le spa grâce à une collaboration entre KPMG Architects et le designer de renommée mondiale Alessandro Munge du Studio Munge.

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conférence spa CONFÉRENCE POUR LES SPAS ET CENTRES DE BIEN-ÊTRE

ORGANISÉE PAR

Leading Spas of

Canada

L’industrie canadienne des spas est sur la voie de la reprise PA R C H R I S R Y A L L

E

n juin, à Winnipeg, une vague d’énergie positive a déferlé dans la salle de bal de l’hôtel Fort Garry alors que plus de 100 professionnels de l’industrie du spa se réunissaient à l’occasion de la réception d’ouverture du Leading Spas of Canada (LSOC) Spa & Wellness Conference.

L’hôtel historique édifié en 1913 était le cadre idéal pour souligner une tranche d’histoire en 2022, soit le jubilé d’argent du LSOC. Ces dernières années ont marqué une période de bouleversements sans précédent pour l’industrie du spa et, conséquemment, pour le LSOC. Preuve à l’appui : en janvier 2021, le nombre de membres du LSOC s’était effrité à quelque 19 personnes. Heureusement, un regain d’intérêt en faveur du LSOC a suivi et l’organisation dirigée par Kathryn Gallagher compte aujourd’hui plus de 80 membres. « Le discours de la conférence s’articulait autour du mieux-être et du rétablissement, mais aussi de la collaboration. Dès son coup d’envoi, nous avons souligné l’importance de travailler ensemble pour nous rétablir et nous sortir renforcés de cette crise. La COVID-19 nous a appris que nous ne pouvons pas fonctionner en silo. Nous voulions transmettre un message ferme à notre industrie : l’époque où nous nous traitions l’un l’autre comme des rivaux est révolue, » explique Gallagher.

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conférence spa

CHANGER LA VIE DES GENS, ET NON SEULEMENT LEUR PEAU Pour que l’industrie du spa soit perçue comme une profession essentielle aux yeux du public, il doit offrir des conseils, des informations pertinentes et un soutien, en particulier aux personnes souffrant de maladies chroniques et liées au mode de vie évitables, a déclaré le conférencier principal Jean-Guy de Gabriac, fondateur et PDG de Tip Top International et fondateur de l’initiative annuelle Weekend Mondial du Bien-être (qui se tiendra en septembre prochain dans 140 pays). de Gabriac a recommandé aux praticiens de spas de poursuivre leur formation dans les domaines des zones gâchettes, de la réflexologie et de l’aromathérapie, tout en revêtant le rôle de mentors du mieux-être pour le milliard de femmes qui seront aux prises avec la ménopause en 2025. « Notre profession nous place dans une excellente position pour changer la vie des gens, et non seulement leur peau. »

SOULAGER LES SYMPTÔMES DES PERSONNES ATTEINTES DE CANCERS Sherina Jamal, fondatrice et PDG d’Ancient Secrets Inc., et Karen Ballou, PDG d’Immunocologie, ont toutes deux livré des témoignages personnels et sincères sur les défis rencontrés dans leurs luttes contre le cancer et comment elles ont réussi à les surmonter grâce à un savant mélange de nutrition, régime santé et soutien émotionnel. Chacune a développé des produits de soins naturels procurant des bienfaits aux personnes atteintes de maladies chroniques et de cancers.

L’importance d’éduquer les professionnels, esthéticiennes et thérapeutes de bien-être sur la façon de soigner les clients atteints de cancers et ceux qui suivent des traitements post-cancer a été un thème récurrent pendant la conférence. « Une approche holistique a un pouvoir illimité dans la prévention, le rétablissement et la transformation du corps et de l’esprit, » conclut Jamal.

UN PROGRAMME AXÉ SUR LE BIEN-ÊTRE La conférence a commencé par une reconnaissance du territoire et une cérémonie de l’eau émouvante dirigée par l’aînée Barb Nepinak, qui a également partagé certains des éléments de sa culture autochtone avec les participants. Les lève-tôt ont eu la chance de méditer, d’assister à une séance de yoga ou de participer à une course de cinq kilomètres dans le centre-ville de Winnipeg — dont le trajet passait devant de nombreuses attractions de la ville. La plupart des délégués ont choisi de visiter les spas Thermea Spa, Riverstone et Ten Spa afin de faire l’expérience d’une gamme variée de massages et de soins esthétiques.

Quant aux propriétaires et directeurs de spa, esthéticiennes et massothérapeutes, ils ont eu l’occasion de s’entretenir directement avec les fournisseurs de produits pour soins de la peau et de spa lors du volet salon commercial. Les produits naturels, biologiques et sans produits chimiques étaient les plus recherchés, beaucoup d’entre eux exploitant les abondantes ressources naturelles (eau et terre) du Canada pour produire une gamme de soins de la peau et de produits de bain cicatrisants et réparateurs.

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conférence spa

QUE SE PROFILE À L’HORIZON POUR LES SPAS ?

La Dre Brooke Jeffy, dermatologue basée à Phoenix, et Karen Ballou, PDG d’Immunocologie, ont fait une présentation édifiante sur la façon dont la profession médicale, et plus précisément les dermatologues, collabore avec des esthéticiennes et des spécialistes de soins de la peau pour développer des stratégies et des traitements favorables à la santé de la peau, y compris des approches pour les personnes aux prises avec un cancer ou une maladie chronique.

Pour sa part, Katherine Asmono, présidente et chef de la direction d’Eltraderm, a présenté un exposé constructif sur la façon de garder les employés motivés et de les fidéliser, puisque de nombreux spas ont aujourd’hui du mal à retenir et à embaucher du personnel. Asmono a exposé les principales caractéristiques de la génération Z, de la génération Y, de la génération X et des baby-boomers, ainsi que les stratégies de marketing et de communication les mieux adaptées à chaque génération.

Enfin, Pat Perdue, membre du conseil d’administration du LSOC et fondateur-PDG de Pat Perdue Strategy, Branding, and Influence, a animé une table ronde au cours de laquelle les panélistes et les participants ont eu l’occasion d’échanger sur diverses tendances. Parmi celles-ci figurait l’idée que les spas sont aujourd’hui considérés comme des centres sociaux, leurs adeptes cherchant à se faire dorloter et à partager cette expérience avec leur famille ou leurs amis. D’autres tendances abordées étaient : la relation avec la nature, la prolifération des spas nordiques, la santé mentale, les thérapies du sommeil, les produits de soins pour la peau plus naturels, les partenariats avec les autorités touristiques locales, l’organisation de soirées spéciales, les moyens d’augmenter l’immunité contre les maladies et les thérapies sans contact.

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ET LE GAGNANT DU PRIX EST...

La conférence a été couronnée par la remise des prix Canadian Spa & Wellness Awards 2021 à l’occasion d’un dîner de gala. Ce fut une soirée festive honorant les sommités de l’industrie par la présentation des 25 meilleurs spas au Canada, de mentions honorables, du prix du pilier communautaire, du prix de l’éducation, du meilleur spa de destination, du meilleur partenaire de spa et du prix d’excellence pour l’ensemble de la carrière. « Lorsque nous unissons nos efforts, nous en tirons tous avantage. Plus l’industrie est perçue comme un intervenant dynamique qui contribue largement à l’économie, plus nous gagnons en respect, reconnaissance et influence, » a déclaré Gallagher.

sous la loup

Répandre la joie Au Spirit Urban Spa à Halifax, un concierge exauce les désirs et incite les clients à revenir PA R J A N A M A N O L A K O S

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imeriez-vous nous confier la tâche de faire livrer un bouquet de fleurs à un être cher pendant votre manucure ? Ou encore de faire une réservation pour deux à un restaurant pendant votre soin du visage ?

Chez Spirit Urban Spa, un luxueux refuge niché au centre-ville d’Halifax, ces désirs deviennent réalité. Adoptant le modèle de conciergerie d’un hôtel cinq étoiles, le Spa a chargé son personnel de faciliter la vie des clients par tous les moyens possibles.

Cette marque d’attention est tellement appréciée par la clientèle du spa — qu’elle les incite à revenir.

Selon Linda Brigley, propriétaire et exploitante du Spirit Urban Spa, l’industrie hôtelière a beaucoup à nous apprendre en ce sens.

Travaillant autrefois en gestion d’entreprise, la « spapreneure » prospère a ouvert le premier de ses deux établissements en 2002 ; le second, au nord de la ville, a suivi en 2018.

Le Spa s’adresse à un groupe diversifié de clients : ces gens débordés, mais soucieux de la gestion du stress et de la santé. « Notre programme de conciergerie reproduit le modèle de l’hôtellerie et de l’accueil. Chez Spirit Urban Spa, nous voulons tout faire pour que leur temps passé chez nous soit unique et mémorable pour nos clients. Les clients apprécient la familiarité et le souci du détail, et c’est ce qui nous motive. Si nous pouvons nous occuper de faire une réservation dans leur restaurant préféré ce soir-là pendant qu’ils profitent d’un massage, nous avons fait notre travail. Chez Spirit Urban Spa, nous désirons répandre la joie. » L’idée derrière le programme, lancé il y a cinq ans, est née du rôle de Brigley en tant que mère au travail affairée ayant très peu de temps pour elle-même ou pour les innombrables tâches quotidiennes. « Cela a mis un nom sur ce que nous faisions déjà au spa, » dit-elle. « Nos employés du service à la clientèle offrent régulièrement des tisanes ou des collations santé à nos clients. Le programme était un prolongement naturel de nos services actuels — nul besoin d’un lancement massif pour organiser la livraison de fleurs ou de paniers de fruits. » Tout est dans les détails, note Brigley. L’équipe discute avec les clients afin de trouver l’expérience ou la solution idéale, adaptée à leurs désirs particuliers. Elle prend en charge la livraison de fleurs aux clients du spa, recommande des restaurants dans la région, remet des chèques-cadeaux en main propre, fournit des chargeurs de téléphone, organise les déplacements en limousine et agit même en tant qu’acheteuse personnelle du spa. L’équipe de service à la clientèle du spa compte actuellement six employés, dont trois sont sur place en tout temps. Brigley maintient toutefois que ce type d’avantage client

n’a pas besoin d’être coûteux : « En réalité, c’est une philosophie accessible à tous les spas. Il n’est pas nécessaire d’embaucher des employés pour remplir ce rôle. Vous n’avez qu’à choisir parmi vos employés existants ceux qui semblent les mieux doués pour fournir ce genre de service. » Le personnel reçoit une formation pour le programme de conciergerie, lequel met l’accent sur l’écoute des clients et la compréhension de leurs désirs, même tus. « Par exemple, si un client arrive au spa pendant un orage, nous lui offrons de sécher ses vêtements pendant qu’il profite de son traitement. Il s’agit de regarder la personne dans son ensemble et de voir comment nous pouvons lui faciliter la vie pendant qu’elle est sous notre toit. Il faut voir plus loin que la vente au détail ou les traitements, » selon Brigley.

Bien qu’il s’agisse du programme le plus populaire auprès des clients du spa, il n’a pas été à l’abri des ravages de la pandémie ces deux dernières années. « Comme nous avons dû composer avec des fermetures, les affaires ont été au ralenti. De plus, les subtilités du programme de conciergerie ont été contraintes de changer en raison de la COVID-19, donc nos activités ont légèrement fléchi depuis 2020. » Imperturbable, Brigley en a profité pour entreprendre des travaux de rénovation du spa. Une terrasse sur le toit permet désormais aux clients d’admirer la vue sur le port alors qu’ils savourent un repas ou une collation santé. « Nous avons des projets de croissance, mais nous ne voulons pas nous développer trop rapidement. Nous visons d’abord sur nos employés et sur leur formation. À mon avis, ce qui importe plus que tout est la qualité du service et l’esthétique des lieux. » La boutique du spa propose des produits haut de gamme et complète ses ventes en récompensant les clients pour leurs achats et leur soutien à l’entreprise. Par exemple, la promotion estivale comprend une sélection de produits gratuits à l’achat de 150 $ de produits Eminence. Le spa propose des cartes-cadeaux, des cartes électroniques et un bulletin électronique informatif regorgeant de conseils et de rabais. « La fidélité vient de notre personnel qui s’évertue à exaucer les désirs de nos clients en matière de soins de la peau. La clé, c’est de leur être utile. La concurrence sera toujours là, ainsi que la possibilité pour les clients d’aller voir ailleurs. Nous observons ce que font les autres dans notre industrie et dans l’hôtellerie. Il y a eu beaucoup d’innovations [depuis la pandémie] — je suppose que l’innovation est le résultat des crises. Nous observons aussi les innovations qu’ils ont adoptées pour reconstruire leurs modèles commerciaux et leurs espaces. » S p a I nc .c a

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sous souslalaloupe loup

Braver

dans la tempête

Fidélisation de la clientèle réussie au Bota Bota

PA R A N N I C K B E A U C H E M I N

C

ontrairement aux spas de jour, les activités proposées par Bota Bota s’articulent autour de la thermothérapie.

La famille Emond, qui a eu l’idée originale d’ouvrir un spa sur un bateau, estime que les bienfaits du cycle de relaxation chaud-froid ne devraient pas être restreints à une ou deux fois par an. L’emplacement optimal du spa dans le Vieux-Montréal facilite l’intégration de la pratique aux « passagers » réguliers, même si ce n’est qu’une heure par semaine. Il était donc naturel dès le départ d’inciter les clients fidèles à revenir fréquemment.

Avant la pandémie, les Passeports Fidélité étaient offerts en multiples variations, chacune adaptée aux besoins particuliers du membre : visites gratuites illimitées ou tarifs réduits — pour trois mois, six mois ou un an — avec ou sans massages mensuels, etc. Toutefois, même à cette époque, le programme était presque trop populaire, les quantités vendues devant souvent être limitées pour ne pas surcharger le spa.

Lorsque la pandémie a frappé, causant la fermeture de tous les spas, la vente de Passeports 10 S p a Inc. | Été 2 02 2

sous la loup

a été suspendue ; ceux qui étaient toujours valides ont été mis sur pause, et leur date d’expiration a été prolongée chaque fois que l’établissement devait refermer ses portes. L’entreprise a alors instauré un nouveau système de réservations obligatoires pour accéder au circuit d’eaux, ce qui a permis à la direction de mieux contrôler le flux des clients entrants.

Or, au moment où la pandémie s’atténuait légèrement, deux problèmes ont surgi. Premièrement, la demande pour les services de bien-être était plus élevée que jamais et exacerbait le fragile système de réservation et la capacité du spa. Deuxièmement, la mise en place de réservations obligatoires et de restrictions quant au nombre de

sous la loupe

clients permis à bord avait nettement amélioré l’expérience client, et l’équipe du spa ne voulait plus faire marche arrière.

La direction du spa était confrontée à un dilemme. Devait-elle relancer le programme Passeports Fidélité, exacerbant ainsi la capacité de l’établissement, au risque de perdre des clients potentiels prêts à payer le prix fort ?

La réponse à ce dilemme lui échappe toujours aujourd’hui.

Avant de relancer le programme, la direction a décidé de donner priorité à l’optimisation du rendement de l’entreprise.

Elle se concentre sur des initiatives qui comblent les périodes d’accalmies du spa sans exacerber les périodes plus occupées.

Les Passeports corporatifs, qui peuvent être partagés entre les employés d’une entreprise, aident à remplir les soirs de semaine.

Des rabais ponctuels offerts à une clientèle particulière, notamment les résidents locaux, les travailleurs de la santé et les enseignants, aident à remplir les jours de semaine. Mais, plus que tout, le spa s’efforce d’offrir la meilleure expérience qui soit à ses « passagers ».

Anticipant des journées post-estivales plus calmes, Bota Bota compte réexaminer son programme de fidélisation afin de déterminer s’il faudrait en créer un nouveau ou non. La pandémie a appris au spa à se réinventer. Elle lui a aussi révélé que ce qui était efficace par le passé ne le sera probablement pas dans le monde post-pandémique de demain — ce qui n’exclut pas les programmes de fidélisation.

Annick Beauchemin est directrice marketing chez Bota Bota, spa-sur-l’eau, une magnifique propriété riveraine située en plein cœur du Vieux-Montréal.

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affaires de spa

Comment attirer davantage de

clients bien-être à votre spa

PAR KIRSTEN FOSS

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ien que la pandémie de COVID-19 ait été un facteur de stress, de fatigue et d’épreuves pour beaucoup, elle eut un impact positif direct sur l’industrie du spa, engendrant une prise de conscience collective de l’importance de mettre le bienêtre mental et physique sur le devant de la scène.

Depuis 2020, on constate un changement indéniable de la perception des consommateurs vis-à-vis la valeur du bien-être. En fait, le monde entier s’y intéresse plus que jamais. Aujourd’hui, la plupart des gens veulent davantage que des résultats esthétiques, plutôt ils cherchent un rétablissement du corps et de l’esprit après une visite à leur spa préféré.

En tant qu’ancienne propriétaire de spa et en ma qualité de conseillère d’entreprises de spa depuis plus de 10 ans, jamais je n’aurais recommandé à mes clients de faire mention de soins « relaxants » ou de soins du visage « doux » dans leur marketing, car à l’ère pré-pandémique, la valeur de ce type de soins était moins facilement quantifiable. Les consommateurs recherchaient des résultats concrets pour leurs soins de la peau, des cheveux, des ongles ou du corps, et non une promesse que leur esthéticienne pourrait les aider à se sentir mieux. Le bien-être était un résultat trop abstrait pour qu’on lui consacre son propre budget marketing.

Mais les temps ont changé. Laissez-moi donc vous expliquer pourquoi et comment attirer davantage de clients bien-être à votre entreprise de spa.

Pourquoi les propositions de valeur sont-elles si importantes ?

Avant de me pencher sur la manière d’attirer davantage de clients bien-être, je dois préciser ce que sont les propositions de valeur.

En termes simples, une proposition de valeur est une promesse de valeur communiquée et livrée au consommateur. Elle explique à un client la raison n° 1 pour laquelle un produit ou un service lui convient le mieux — idéalement, en une phrase succincte.

Les propositions de valeur sont cruciales, car elles sous-tendent 12 S pa Inc. | Été 2 02 2

à la fois les conversations dans votre spa et le marketing de celui-ci.

Votre promesse d’entreprise (c.-à-d. qui sont vos clients, comment vous comptez les servir et pourquoi) est la raison principale pour laquelle votre groupe démographique cible choisira de réserver et d’acheter chez vous. Si les réponses à qui vous êtes, ce que vous faites et pourquoi vous le faites ne leur sont pas immédiatement claires, vos clients potentiels iront voir ailleurs.

Avant d’investir davantage dans le marketing de votre spa pour attirer plus de clients bien-être dans votre entreprise, vous devez vous assurer que votre proposition de valeur et vos images marketing reflètent cette nouvelle orientation et qu’elles sont visibles sur la page d’accueil de votre site Web (idéalement en haut de la page, où les consommateurs peuvent la voir immédiatement), dans les biographies sur médias sociaux et dans toute autre biographie associée au marketing de contenu. Après trois ans d’une pandémie qui a eu des retombées néfastes sur les réservations et les bénéfices des spas dans le monde entier, il est d’autant plus important que les visiteurs sur votre site Web ou vos pages de réseaux sociaux sachent pourquoi votre spa devrait être leur premier choix pour combler leurs besoins de mieux-être.

Erreurs de marketing courantes qui vous coûtent des clients

Parlant de votre site Web, les erreurs en marketing que je vois le plus souvent et qui coûtent le plus cher aux spas se résument à un élément : la rédaction.

Certains propriétaires de spa rédigent leurs propres textes marketing sans savoir comment communiquer ce qu’ils veulent (par exemple, les promesses ou valeurs de leur spa) d’une façon qui correspond à ce que veulent leurs consommateurs. Sur la plupart des sites Web de spas, je peux lire des promesses vagues, des descriptions de services vagues et des sections « À propos de nous » vagues. Et si je suis certaine d’une équation au sujet du marketing des spas, c’est celle-ci : textes vagues + communications vagues =

affaires de spa

réservations et ventes vagues.

Cela se produit le plus souvent parce que les propriétaires de spa n’ont pas pris le temps de voyager dans la tête de leurs clients cibles pour y dénicher ce qu’ils souhaitent vraiment. Imaginez que vous passiez une audition pour le rôle d’un client de spa : mettez-vous à sa place et tentez de comprendre qui il est, comment il se sent tout au fond, ce qui pourrait l’aider et pourquoi il devrait choisir votre spa comme prestataire de services axés sur le mieux-être.

Dans l’industrie du spa, nous sommes naturellement enclins à démontrer de l’empathie à nos clients : nous entendons leurs déceptions, voyons leurs difficultés et comprenons les implications physiques et émotionnelles de leurs expériences. Cela signifie que nous disposons d’une pléthore d’exemples de ce que vivent les clients et que nous pouvons partager ces histoires (anonymement, bien sûr) avec d’autres.

Mettez-vous dans la peau de vos consommateurs cibles. Si vous êtes prêt à ajouter plus de traitements de bien-être à votre menu et que vous souhaitez obtenir les meilleurs résultats possible (en d’autres mots, plus de réservations !), alors trouvez les faiblesses de vos clients bien-être pour mieux les servir. Cela peut être fait en incluant des questions de santé mentale et physique sur les niveaux de stress actuels, les habitudes de sommeil ou la nutrition, par exemple, sur votre nouveau formulaire d’admission de client. Pour les clients existants, parlez-leur directement lorsqu’ils sont dans votre spa. Pour les spas qui n’ont pas encore de traitement de bienêtre en cours, c’est aussi un excellent moyen de vérifier le niveau d’intérêt de vos clients.

Maintenant que vous connaissez l’importance de vos deux fondements marketing — votre proposition de valeur et votre texte marketing —, passons aux sept étapes à suivre pour attirer davantage de clients bien-être à votre spa.

Assurez-vous que vos employés connaissent parfaitement vos traitements et avantages de bien-être. Idéalement, donnez-leur un script à suivre pour transmettre votre proposition de valeur de façon claire et cohérente. (Dans ma carrière en tant que conseillère, j’ai perdu le compte du nombre d’équipes de spa qui n’avaient ni reçu la formation nécessaire pour ce nouveau service ni même été conviées à une réunion d’équipe pour y être introduit. Évidemment, cela se traduisait par une perte de clients lorsque l’employé ne pouvait répondre à de simples questions sur l’offre.)

Chaque fois que vous souhaitez attirer une nouvelle clientèle dans votre entreprise, réévaluez si votre stratégie marketing et votre texte interpellent ces clients. Sinon, créez une nouvelle stratégie et un nouveau texte qui fait appel aux faiblesses, aux discours intérieurs et aux frustrations courantes des clients. Ne réutilisez surtout pas l’ancien texte en espérant qu’il fasse l’affaire.

Commencez à améliorer l’expérience de vos clients par des actions plus enrichissantes. Vous pourriez, par exemple, fixer une intention pour l’énergie et le ton de leurs traitements, leur laisser choisir une huile essentielle qui les interpelle, leur fournir une méditation guidée de cinq minutes comme complément de service gratuit ou encore leur offrir une écoute active tout au long du traitement.

Lors du lancement d’une nouvelle offre de spa — d’autant plus si elle prend six mois ou plus à vraiment prendre de l’envergure —, réinvestissez dans votre marketing.

Pourquoi ? Parce que tout ce sur quoi vous vous concentrez s’amplifiera. L’intérêt des consommateurs et les réservations diminueront si le marketing de cette nouvelle offre n’est pas au premier plan. Vous ne voulez pas que cette offre soit un feu de paille ; vous voulez qu’elle soit une source de revenus durable pour votre entreprise.

Organisez et entretenez des relations avec les professionnels du bien-être de votre région. Sait-on jamais ce que vous pourriez apprendre ou avec qui vous pourriez collaborer ?

7 étapes pour attirer davantage de clients bienêtre à votre spa

Réévaluez ce sur quoi le marketing de votre spa s’est concentré jusqu’à présent. Si vous êtes un spa à service complet, par exemple, et que vous proposez un menu varié de services tout aussi populaires les uns que les autres, vous avez sûrement utilisé des vidéos et des descriptions de services pour générer du trafic vers lesdits traitements et vous attirer de nouveaux clients. Ces tactiques trouveront-elles écho auprès de votre clientèle bien-être cible, ou devrez-vous changer radicalement votre marketing par courriel ou sur les réseaux sociaux ? Vous êtes-vous déjà concentré sur le bien-être dans votre marketing de contenu ou devrez-vous y consacrer la majorité de vos articles de blogues ?

Un avenir riche en clients bien-être

Bien que la modification de la proposition de valeur et de la stratégie marketing globale de votre spa pour y intégrer le bien-être soit une nécessité dans le climat actuel, sachez qu’il faudra beaucoup de temps et d’efforts avant que vos réservations de services de bienêtre augmentent… tout comme lorsque vous avez ouvert les portes de votre spa !

Utilisez les sept étapes d’action comme point de départ dans votre démarche pour attirer davantage de clients bien-être à votre spa.

Kirsten Foss est la fondatrice et la présidente de Kirstin Foss Consulting. Forte de 30 années de carrière dans l’industrie du spa — esthéticienne, propriétaire de spa, mentor et leader — Foss aide les spas à surmonter leurs obstacles à la vente et au bénéfice grâce à sa profonde compréhension des problèmes et des frustrations auxquels se heurtent les propriétaires de spa et de salon dans le cadre de leurs activités.

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au courant

S’engager sur la voie des

meilleurs rendements EST-IL PLUS RENTABLE DE FIDÉLISER SES CLIENTS QUE D’EN ACQUÉRIR DE NOUVEAUX ?

PA R R O B E R T C A S S A N D A N T O N E L L A C A L A N D R A

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es programmes de fidélisation sont une pratique commerciale courante au sein de diverses industries, y compris celles du spa, de la beauté et du mieux-être.

Les deux intentions de base sont d’utiliser le programme comme une incitation à devenir un client ou comme une récompense pour être un client, et ainsi rester fidèle à l’entreprise. En général, les récompenses s’accumulent avec le temps et sont basées sur un certain nombre de critères, généralement le volume d’achat, pour que le client continue ses achats auprès de l’entreprise.

Les programmes de fidélisation peuvent être un atout inestimable pour l’activité de votre spa. Qu’ils offrent des avantages, des points ou des produits aux membres, ces programmes peuvent avoir un impact positif considérable sur les ventes annuelles de votre spa.

Développez votre activité Développer l’activité d’un spa se résume à trois tactiques de base : attirez de nouveaux clients ; incitez-les à dépenser davantage lors de chaque visite ; et donnez-leur une raison de revenir plus souvent. En règle générale, une entreprise de spa prospère compte généralement 80 % de clients fidèles et 20 % de nouveaux clients.

En dépit de cela, la plupart des propriétaires de spas investissent une large part de leur budget marketing (et de leurs efforts !) dans l’acquisition de nouveaux clients. Je ne nie pas l’importance des nouvelles affaires ; mais il importe de savoir que les clients fidèles rapportent 80 à 85 % des recettes d’un spa typique alors que les nouveaux clients n’en rapportent que 15 à 20 %. Or, de nombreux spas consacrent moins de 5 % du budget marketing aux programmes de fidélisation.

Pourquoi ne nous concentrons-nous pas davantage sur les clients qui sont déjà devant nous ? Les spas sont bien placés pour renforcer l’engagement émotionnel des clients à leur égard ; après tout, une simple visite au spa engendre des interactions avec plusieurs membres du personnel. Saviez-vous que 70 % des clients engagés émotionnellement dépensent deux fois plus pour la marque à 14 S pa Inc. | Été 2 02 2

laquelle ils sont fidèles ?

Votre entreprise est en mesure d’obtenir un retour sur investissement important pour cet investissement minime.

C’est un fait établi que les dépenses moyennes d’un client fidèle sont 67 % plus élevées que celles d’un nouveau client.

En outre, fidéliser un client coûte trois à dix fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.

Quelles sont les caractéristiques des programmes de fidélisation réussis ? Ils sont si courants dans tous les types d’entreprises : des cafés aux cartes de crédit, en passant par les fournitures de bureau. Les consommateurs recherchent la « valeur » dans leurs relations continues avec les entreprises où ils dépensent de l’argent.

Il faut aussi tenir compte de la loi fondamentale de la psychologie sociale appelée réciprocité. Cela signifie que, dans des contextes sociaux, on a tendance à « rendre » ce que l’on « reçoit » des autres. Ainsi, lorsque vous offrez des remises, des ajouts de valeur, des articles gratuits ou des possibilités d’économie, vos clients seront enclins à vous « rembourser » (c’est-à-dire à vous rendre la pareille).

Chaque compagnie de carte de crédit offre des avantages qui, en réalité, influencent fortement le processus de prise de décision du client. Vous en avez sûrement fait l’expérience dans votre propre vie. Combien de points pouvez-vous gagner et que pouvez-vous obtenir en échange ?

Si le public dépense de l’argent dans un spa, quel qu’il soit, pourquoi ne chercherait-il pas à en trouver un qui propose un programme bien établi qui le récompense lorsqu’il dépense davantage, qu’il accroit la fréquence de ses visites ou qu’il fournit des recommandations ?

CLÉS D'UN PROGRAMME DE FIDÉLISATION RÉUSSI Dans notre analyse des programmes de fidélisation des spas réussis, nous avons relevé cinq éléments communs à tous.

au courant Le client d’abord Les programmes qui connaissent un succès à long terme misent sur le client d’abord. Quels types d’options et d’avantages lui feront plaisir ? Accumuler des avantages lui importe-t-il ? Qu’en est-il de recevoir des services, des mises à niveau ou des produits gratuits, ou encore des rabais sur des produits ou des services ?

Gardez les choses intéressantes. Cherchez continuellement des façons ingénieuses de récompenser les clients. Il peut s’agir notamment d’un accès anticipé à de nouveaux services ou produits ; d’offres limitées dans le temps et exclusives aux membres de base du programme ; d’offres exclusives aux membres de niveau élite en fonction de leurs habitudes de consommation ; ou encore de récompenses basées sur le niveau, où les clients atteignent des niveaux élevés dans le programme en fonction de leurs dépenses. Plus ils dépensent, plus ils sont récompensés.

Financièrement responsable De nombreux programmes ont dû être abandonnés ou modifiés, entrainant des répercussions négatives pour l’entreprise, simplement parce que le propriétaire avait omis de prévoir les coûts et le maintien du programme. Réinvestir dans vos clients fidèles comporte un simple élément financier. Que pouvez-vous vous permettre de dépenser s’ils adhèrent tous au programme ? Et prévoyez que la plupart le feront.

En règle générale, le programme investira 1 % à 2 % en retour au client, sur la base d’une marge bénéficiaire typique de 10 % à 15 % pour l’entreprise. N’oubliez pas que 1 % à 2 % ne portent pas sur chaque dollar dépensé dans l’entreprise.

Facile à comprendre Vos clients se posent la question : « Qu’est-ce que j’en retire ? » Peuvent-ils simplement se référer à un document ou à un site Web pour comprendre comment être admissible à une récompense, en quoi consiste-t-elle exactement, et comment la recevoir ?

Cela vaut également pour votre équipe. A-t-elle la formation nécessaire pour communiquer au client, en termes simples et concis, pourquoi ce programme lui est avantageux et comment il peut y adhérer ?

Un exemple d’un programme facile à comprendre est celui où l’on gagne un point par dollar dépensé. Le client peut ensuite échanger ses points contre une sélection d’articles auxquels vous avez appliqué une valeur de points. Vous pourriez inclure les services et la vente au détail. Les programmes de fidélisation des spas oublient souvent la vente au détail ; pourtant celle-ci a une grande valeur pour les clients. Ils peuvent utiliser le produit ou l’offrir en cadeau. Le fait d’obtenir « gratuitement » un produit qu’ils achèteraient de toute façon constitue une véritable récompense dans l’esprit des clients.

qui semblait génial jusqu’à ce que l’on tente un jour d’échanger nos récompenses. Trop de règles et de restrictions rendent le programme beaucoup moins attrayant. Les compagnies aériennes étaient autrefois réputées pour cela : sièges limités, vols limités à certains jours et à certaines heures, frais supplémentaires intégrés. Cela poussait les voyageurs à penser simplement au prix du vol plutôt qu’à la compagnie aérienne ou aux avantages qu’ils obtenaient. Plusieurs compagnies aériennes ont rectifié la situation, développant des programmes plus flexibles selon lesquels les voyageurs peuvent échanger leurs points contre n’importe quel siège libre.

De nos jours, leurs programmes offrent une plus grande flexibilité en matière de prix. En fait, plusieurs proposent des options permettant de gagner plus de « points » à l’achat de vols plus chers. Si les comptables des compagnies aériennes sont futés — et il y a fort à parier qu’ils le sont —, elles gagneront davantage pour l’augmentation du prix du billet que pour le coût de la récompense de fidélité. Cela montre à quel point les programmes de fidélisation peuvent influencer les décisions des acheteurs.

Mesurable Le programme est-il mesurable pour vos clients et vous ? Aucun propriétaire ou exploitant de spa ne cherche à administrer plus de choses. Ne vous méprenez pas, il y a du travail à faire, mais les programmes réussis sont ceux que vous pouvez suivre sans intervention humaine. De nombreux logiciels proposent désormais des programmes de fidélisation qui sont mesurés, suivis et échangés à même le système.

La technologie de niveau supérieur permet aux clients de vérifier leur statut de fidélité à partir d’une application ou d’un site Web. C’est plus souvent le cas chez les franchises ou exploitants multiples, mais de plus en plus de logiciels l’adoptent au fil du temps. Vérifiez si le vôtre le fait déjà.

En fin de compte, la meilleure stratégie que votre entreprise de spa puisse employer pour retenir et fidéliser ses clients est de leur fournir un excellent service. Tant que vous offrirez un meilleur service que vos concurrents, vous serez gagnant. Cela dit, en adoptant un programme de fidélisation qui montre à vos clients à quel point vous les appréciez ainsi que leur fidélité, vous les incitez à maintenir leur activité chez vous et à ne pas se pointer chez le concurrent d’à côté !

Au fil du temps, cette stratégie essentielle vous aidera à retenir et à accroitre un groupe engagé de clients fidèles.

Robert Cass est le cofondateur de Spaformation, un cabinet de conseil en matière de spa, de salon et de bien-être. Antonella Calandra est une consultante chez Spaformation, spécialisée dans l’aide à la croissance des entreprises.

Facile à échanger Les clients peuvent-ils échanger leurs récompenses facilement et sans chichis ? On a tous adhéré à un programme de fidélisation S pa I nc .c a

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la science au service des spas

SUSCITEZ L'ENTHOUSIASME DE VOS CLIENTS PAR DES

programmes de vente au détail stimulants PA R J A N A M A N O L A K O S

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omment les exploitants de spas peuvent-ils améliorer la fidélité de la clientèle en ayant recours à des programmes de vente au détail ? Cinq experts se prononcent sur la question.

Paula Veenema

Paula Veenema a 20 ans d’expérience dans l’industrie de la beauté, notamment en tant qu’ancienne membre du conseil d’administration et actuelle présidente de PureStemBeauty Inc., le distributeur d’Endota Canada. Veenema est engagée à promouvoir l’excellence et la conscience au sein de l’industrie de la beauté à travers son rôle de distributrice de marques de beauté conscientes, et continue d’offrir son aide en tant que mentor du Women’s Enterprise Center, un organisme de soutien aux femmes entrepreneures.

La vente au détail est essentielle à la prospérité des entreprises de spa, car les recettes des traitements ne suffisent pas à équilibrer les comptes. L’espace commercial donne la première impression sur l’ensemble du spa. Par des présentoirs impeccables, des étagères bien approvisionnées et un souci du détail, vous transmettez un message clair à vos clients : non seulement les produits que vous vendez, mais le reste de votre installation de spa est engagée envers des normes d’éthiques rigoureuses. En ce qui concerne votre programme de fidélisation, concentrez-vous sur la personnalisation et les offres de produits gratuits, plutôt que sur les rabais contre achats futurs. Pourquoi ? Parce que pour le client, la perception de la valeur d’un cadeau est deux fois plus élevée que le prix de gros que l’entreprise doit payer pour celui-ci.

Montrez aux clients que vous portez attention à ce qu’ils achètent. Déterminez un seuil d’achat qui justifie un cadeau et, une 16 S p a Inc. | Été 2 02 2

fois atteint, donnez-leur un produit qu’ils achètent régulièrement — ou qui complète leur régime de soins actuel. Le principal objectif de tout programme de fidélisation est d’entretenir un lien émotionnel avec votre entreprise. Les clients continueront à revenir tant qu’ils se sentiront accueillis et véritablement pris en charge par le personnel d’accueil et de service, et qu’ils seront reconnus pour leur soutien continu à votre entreprise.

Lisa Star

Lisa Starr est consultante en affaires certifiée Mindbody et directrice de Wynne Business Consulting & Education, spécialisée dans les entreprises et les marques de spa, de bienêtre et de salon. Elle a plus de 35 années d’expérience dans l’industrie de la beauté et du bien-être, dont les 22 dernières en tant que consultante et éducatrice aidant les entreprises de bien-être à optimiser leurs activités tout en offrant des expériences mémorables

à leurs clients.

Les spas et les entreprises de bien-être proposent des services et des expériences qui peuvent aider le client à se sentir mieux durant les quelques heures qu’il y passe chaque mois. Mais qu’en est-il de ces autres centaines d’heures où il n’y est pas ? En veillant à ce que le client reparte avec au moins quelques produits qui peuvent favoriser son bien-être en dehors du spa, vous l’aiderez dans son régime de soins personnels et vous lui servirez de tremplin pour obtenir de meilleurs résultats à chaque visite. De plus, il faut savoir que lorsque le client utilise votre produit tous les jours, cela renforce subtilement et agréablement son lien avec votre entreprise.

Les consommateurs achètent des produits de soins personnels avec régularité ; rien qu’en Amérique, plus de 93 milliards de dollars

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ont été dépensés en 2020, selon la société d’études de marché Statista. S’ils se procurent ces produits lors d’une visite à votre spa, c’est un arrêt ou un achat en ligne de moins qu’ils doivent faire, ce qui, à son tour, réduit l’opportunité pour un autre détaillant ou fournisseur de les attirer et de leur faire découvrir des produits nouveaux et différents. S’ils doivent aller ailleurs pour trouver les produits dont ils ont besoin, vous risquez également de perdre leur activité de services au profit de la nouvelle entité.

Lorsque vous identifiez des partenaires potentiels d’approvisionnement pour la vente au détail, optez pour ces fournisseurs dont les produits ne sont pas offerts chez vos concurrents. En tant que consommateur, vous achetez probablement du lait là où cela est pratique, plutôt que de retourner chaque fois au même endroit ; cela illustre que la disponibilité joue un rôle dans le retour des clients vers un magasin traditionnel. Afin de simplifier l’achat pour vos clients, vous pourriez proposer des options d’expédition ou de livraison, ou même créer un programme d’abonnement selon lequel les produits souhaités sont livrés à la porte à un intervalle convenu.

Si votre entreprise propose un programme de fidélisation pour le suivi des comportements et des achats, la vente au détail devrait être intégrée au programme. En récompensant un comportement particulier par des points, vous stimulez les ventes d’un produit, d’une catégorie et d’un fournisseur particuliers, et encouragez le consommateur à regrouper ses achats dans une seule entreprise : la vôtre.

Pat Perdue

En tant que PDG fondateur de Pat Perdue Strategy, Branding, and Influence, Pat Perdue a travaillé avec certaines des marques les plus reconnues au monde, notamment Tommy Hilfiger, Calvin Klein, FCB Advertising, FashionTV et Bravo Television. En plus d’être commanditaire et conseiller du conseil d’administration de Leading Spas of Canada, il met son expérience au service d’une variété de spas et de leaders d’opinion de l’industrie du spa à l’échelle mondiale. Son balado, « Pat Perdue’s Customer Experience Podcast », est l’un des balados sur l’expérience client les plus respectés.

De nombreux facteurs contribuent à la fidélisation de la clientèle. Certains sont faciles à deviner, comme la confiance dans un accompagnateur particulier, tandis que d’autres le sont moins.

Comprendre ce qui influence la fidélité est au cœur des activités de mon cabinet-conseil en image de marque axée sur l’expérience client.

La disponibilité des produits au détail contribue fortement à la fidélisation de la clientèle. Non seulement les clients achètent les produits qui ont été utilisés sur eux pendant leurs traitements pour « reproduire » (aussi fidèlement que possible) l’expérience qu’ils ont vécue au spa, mais ils désirent partager cette expérience avec leurs proches. Sans le savoir, de nombreux spas ont des

« ambassadeurs de marque ». En offrant des produits achetés dans leur spa préféré en cadeau, ces ambassadeurs de marque autoproclamés partagent leur expérience avec les autres.

Un emballage attrayant et des messages impeccables qui communiquent clairement la mission unique du spa permettent en outre aux ambassadeurs « secrets » de propager l’objectif plus vaste du spa. Qui plus est, lorsqu’ils offrent des produits de détail en cadeau, ces ambassadeurs de spa « propagent » la fidélité à de futurs clients avant même qu’ils ne franchissent la porte du spa.

(Pour en savoir plus sur ce phénomène, référez-vous à la notion des « oiseaux rares » décrite dans le livre The Tipping Point de Malcolm Gladwell.) Les spas qui comprennent qui sont ces ambassadeurs — et les récompensent au moyen d’avantages supplémentaires — entretiennent alors une vaste force de vente sur le terrain.

Vivienne O’Keeffe

Vivienne O’Keeffe, CIBTAC, AAD, PEA, est présidente de Spa Profits Consulting Inc. et experte dans le développement de concepts de spa réussis. Elle est consultante internationale dans le développement de gammes de produits, plans de traitement et programmes de formation ; membre de l’ISPA ; et gagnante du prix du service exceptionnel de l’industrie du spa décerné par l’Association canadienne de l’industrie du spa en 2001, 2005 et 2012. Pour en savoir plus, consultez spaprofits.com.

Si vous souhaitez améliorer la fidélité de vos clients par la vente au détail, gardez deux facteurs à l’esprit. Premièrement, les consommateurs veulent obtenir des résultats. Si votre gamme de produits est efficace et donne des résultats, elle renforcera la confiance et votre image professionnelle dans l’esprit du

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consommateur. Chaque fois qu’un consommateur voit un produit qu’il a acheté chez vous, il se rappelle son expérience dans votre établissement. Deuxièmement, assurez-vous de choisir une marque professionnelle qui respecte les normes du marché des soins de la peau professionnels. Ainsi, les consommateurs ne pourront pas acheter ces produits directement du fabricant. Plutôt, ils devront se rendre dans un établissement professionnel comme le vôtre pour les acheter et recevoir des conseils appropriés sur leur utilisation. Qu’en retirerez-vous alors ? Plus de ventes répétées et de clients fidèles, bien sûr.

Comme on l’a constaté au cours des deux dernières années de pandémie, un commerce de détail solide est essentiel à la survie des spas. Les recommandations professionnelles en matière de régime de soins lors du traitement, les suggestions de produit et les conseils d’utilisation pour des résultats optimaux sont des stratégies de fidélisation plus efficaces que les contacts numériques.

Effectuez un suivi auprès de vos clients pour vous assurer qu’ils utilisent le produit de façon constante et qu’ils en tirent profit.

Offrir un programme d’évaluation saisonnière des soins de la peau — accompagné d’instructions pour modifier l’utilisation du produit à la maison, par exemple en cas de temps plus froid — est un outil inestimable. Il vous permet de reprendre contact de manière authentique et personnelle — par un appel téléphonique, un SMS ou un courriel — pour vérifier les progrès réalisés.

Holly Anderson

Holly Anderson est directrice générale d’Elite Beauty Management Inc., le distributeur PRO exclusif pour Sorella Apothecary au Canada.

La passion de Holly pour les produits qu’elle utilise, associée à son diplôme d’esthéticienne et de gestion de spa (Humber College, 2008), est la raison pour laquelle elle a réussi à faire connaitre la marque et à fidéliser sa clientèle tout au long de sa carrière. De surcroit, Anderson est une militante pour la santé mentale, une maman, une amatrice de chiens et une accro du café.

Le commerce de détail est l’un des aspects les plus importants de notre industrie. Vos clients viennent vous voir pour une raison : vous êtes l’expert.

Posez des questions à vos clients pour mieux cerner leurs problèmes cutanés. Qu’ils aient payé pour un seul traitement ou une série, ou qu’ils soient simplement passés pour voir les nouveautés, il est important de se rappeler que vous êtes une ressource éducative qui est là pour les écouter et les guider.

Définissez les attentes — il est extrêmement utile d’investir dans des produits de soins à domicile de haute qualité, conçus pour maintenir les résultats et les aider à atteindre leurs objectifs cutanés. Lorsque vous croyez en ce que vous recommandez à vos clients et que vous êtes passionné par ce que vous faites, la confiance s’installe. Avec la confiance vient la fidélisation. La relation que vous entretenez avec vos clients est ce qui vous distingue véritablement, vous et votre entreprise, des autres !

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Quelques conseils à garder à l’esprit pour tirer parti de votre commerce de détail AMBASSADEURS DE MARQUE vos clients sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. En offrant les produits de leur spa préféré en cadeau à leurs amis et à leur famille, ils font connaitre votre entreprise.

LIENS ÉMOTIONNELS les programmes de fidélisation entretiennent un lien émotionnel avec votre entreprise. Les visites répétées sont le résultat de clients qui se sentent accueillis, véritablement pris en charge et reconnus pour leur soutien à votre spa.

SOLIDES PARTENARIATS AVEC LES DÉTAILLANTS lorsque vous identifiez des partenaires potentiels d’approvisionnement pour la vente au détail, optez pour ces fournisseurs dont les produits ne sont pas déjà offerts dans de nombreux établissements qui sont en concurrence avec le vôtre.

CLIMAT DE CONFIANCE assurez-vous que votre gamme de produits est efficace, qu’elle donne des résultats, qu’elle inspire confiance et qu’elle soutient votre image professionnelle dans l’esprit du consommateur.

TOUT EST DANS LE DÉTAIL effectuez un suivi auprès de vos clients par téléphone ou par SMS pour vérifier les progrès réalisés lorsqu’ils ont ramené un produit à la maison.

nouveautés

PH5

T-shirt unisexe Curcuma HydraKnit eCovero

Les nouveaux vêtements de nuit de PH5, dont ces t-shirts uniques, sont confectionnés à partir de fils en viscose EcoVero infusés d’hyaluronique et issus de sources durables. Grâce à un nouveau procédé technologique, chaque fil est fusionné avec des molécules d’acide hyaluronique, offrant les mêmes propriétés esthétiques que les masques pour le visage et les produits de soins pour la peau. Lorsque le tissu Pointelle touche la peau, les molécules d’acide hyaluronique sont libérées et forment une pellicule contenant de l’eau qui aide à bloquer les polluants et à retenir l’humidité.

ENDOTA SPA NEW AGE

Crème hydratante anti-lumière bleue

Conçu pour protéger la peau contre les effets néfastes de la lumière bleue et de la pollution atmosphérique, cet hydratant Blue Light Defence HydroCream sans parfum est formulé à base de lutéine, un caroténoïde qui protège la peau du « vieillissement numérique ». Son hydratation de 72 heures, associée aux bienfaits de 12 ingrédients actifs enrichis d’acide hyaluronique, améliore l’élasticité de la peau et les lignes causées par la sécheresse. Appliquer soir et matin sur le visage, le cou et le décolleté.

TRUE NORTH DISTRIBUTORS

Serviettes à liteaux façonnés True Experience

SEALUXE ORGANICS

Bain de vapeur Botanical Bliss Le bain de vapeur pour le visage est un rituel thérapeutique utilisé de par le monde pour son efficacité. La vapeur aide à équilibrer le teint, à dégager les pores obstrués et à lubrifier les tissus cutanés. Cela permet de traiter l’acné et la déshydratation, et de faire sortir les comédons de leurs cachettes.

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La collection True Experience est la toute nouvelle gamme de somptueuses serviettes de bain à liteaux façonnés proposées par True North. Composées de 86 % de coton et de 14 % de polyester, ainsi que de boucles de coton filées à l’anneau, ces serviettes se déclinent en deux couleurs (blanc et écru) et en différentes tailles, de la débarbouillette au drap de bain, en passant par le tapis de bain.

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nouveautés BATHORIUM IMMUNOCOLOGIE

Masque de lave

Des rituels de bien-être datant de plusieurs siècles reconnaissent les propriétés circulatoires de l’hydrothérapie et s’appuient sur les sols riches en minéraux des terres volcaniques.

L’innovant Lava Gel, une technologie apaisante et autochauffante, fait pénétrer les bienfaits réparateurs et stimulants de 12 minéraux essentiels dans le derme pour favoriser le renforcement, l’hydratation et le renouvellement cellulaires.

Sachets de thé pyramidaux après bain SLEEPY TIME

Cette berceuse liquide contient des notes de vanille douce, de chocolat, de pétales de calendula dorés et de thé rouge d’Afrique du Sud. Substitut sans caféine au thé vert et au thé noir, ce thé rouge regorge d’antioxydants comme le cacao et présente des propriétés anti-inflammatoires. Les pétales de calendula guérissent, apaisent et facilitent la digestion.

CANDASCENT LABS

Mélange à diffuser Bain de forêts

XCITE TECH

Appareil laser Helios III Nd : Yag

Inspiré de la pratique japonaise du Shinrin-yoku (bain de forêts), le mélange à diffuser Forest Bathing de MOJO présente des notes fraîches de baume, d’épicéa et de cyprès, évoquant des forêts verdoyantes, ainsi que des arômes de niaouli, de laurier, de patchouli et de vétiver.

Utilisant uniquement des ingrédients botaniques purs, ces parfums sont doux et apaisants, et exempts de fragrances synthétiques agressives.

La technologie Helios III est un appareil à usage multiple qui offre des traitements efficaces en moins de temps, avec une réduction de la douleur et de l’inconfort pour tous les types de peau. Cette technologie peut être utilisée pour traiter efficacement un certain nombre de problèmes de peau tels que le chloasma, les taches de rousseur, le détatouage, la tonification et le rajeunissement.

CLÉ DE PEAU BEAUTÉ

Bijoux pour la peau

À l’occasion de ses 40 ans, la marque s’est associée à un joaillier parisien afin d’encapsuler La Crème mythique dans un coffret plaqué d’or 24 carats et rehaussé d’un pendentif Soleil prêt à être porté comme bijou. Fabriquée pendant de nombreux jours selon une méthode ancestrale avec un illuminateur hautement concentré, cette crème luxueuse pour le visage lisse et raffermit la peau.

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CETTE ROSE IRLANDAISE VOIT À L’ÉPANOUISSEMENT DE LA CLIENTÈLE FIDÈLE DES SPAS

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es voyages à travers le monde ont ouvert les yeux d’Amanda O’Shea sur les possibilités infinies qu’offrait le secteur du spa. Ce lot d’expériences sur le terrain lui a permis de se hisser au sommet de sa carrière professionnelle, d’abord au St. Regis Spa à Toronto, puis plus récemment dans un poste de responsable de la réussite client chez Book4Time, un leader mondial des plateformes commerciales intégrées pour l’industrie du spa et bien d’autres.

Comment vous êtes-vous retrouvée dans le domaine de l’esthétique ?

Je suis née dans le comté de Clare, en Irlande, mais j’ai parcouru le monde entier avec la compagnie de croisières Princess Cruises, pour laquelle j’offrais des massages à bord. J’ai beaucoup appris sur le commerce, la vente et le travail d’équipe, ainsi que sur l’adaptation des traitements à des clients à travers le monde. J’ai rejoint le St. Regis Spa en 2017 et je me suis récemment retrouvée chez Book4Time.

Pouvez-vous partager un moment fort professionnel de l’époque où vous travailliez au spa de l’hôtel St. Regis, qui a vu le jour après que la chaîne Marriott a racheté l’hôtel Trump Tower à Toronto en 2017 ?

Je suis fière des prix de leadership que j’ai reçus et des objectifs financiers que nous avons dépassés, et du fait que, pendant la transition, nous nous sommes battus très fort pour obtenir la rénovation que nous avons obtenue. Mais, au bout du compte, c’est l’équipe qui comptait. Nous avons traversé beaucoup d’épreuves ensemble. Organiser un lancement n’est jamais simple, peu importe le spa ou l’hôtel. Il y a beaucoup à faire. Au crédit de l’équipe, le spa a récemment reçu une excellente cote quatre étoiles de Forbes.

Comment avez-vous vécu la transition du commerce grand public (« B2C ») du St. Regis au commerce interentreprises (« B2B ») de Book4Time ?

Au St. Regis, nous utilisions le logiciel de gestion Book4Time.

J’étais impressionnée par leurs représentants, qui nous contactaient régulièrement pour en savoir plus sur notre fonctionnement et nos produits. Lorsque je suis revenue de mon congé de maternité en 2021, Book4Time m’a offert un poste. La transition a été fructueuse, car j’apporte mon bagage d’expérience dans l’exploitation des spas.

Et j’apprends beaucoup. J’ai l’occasion de parler chaque jour à des spas de luxe du monde entier et d’apprendre comment ils gèrent leurs affaires, ce qui est également très intéressant.

en vedette

Qu’est-ce qui distingue le St. Regis ?

Le St. Regis est la quintessence du service de luxe. Mais, plus que cela, c’est l’équipe qui y travaille. L’équipe met tout en œuvre pour surprendre et ravir ses clients et créer des expériences mémorables.

Je pense que c’est ce qui classe le St. Regis dans une catégorie à part, plus que son esthétique, ses produits et ses commodités. Vous avez beau offrir des traitements et produits exceptionnels, sans une équipe qui excelle dans les relations clients, la fidélité de votre clientèle peut en souffrir.

Comment un programme de fidélisation peut-il valoriser votre marque ?

Aucun programme de fidélisation ne vous mènera au succès si vous ne portez pas une attention sincère à vos clients. Pas plus qu’il n’attirera de clients si vous ne leur offrez pas une expérience qui les incite à rester, quelle que soit l’attractivité de l’offre. Les clients préfèrent fréquenter un spa où le personnel connait déjà leurs préférences. Vous pouvez avoir le meilleur de tout, mais si votre service n’est pas à la hauteur de celui du spa d’à côté, et si vous ne portez pas attention aux petits détails que vous disent vos clients, ils vous abandonneront.

Est-il important de se tenir au courant de l’évolution des préférences des clients ?

Les besoins et les désirs de nos clients sont en constante évolution.

Pour réussir, vous devez être capable de pivoter rapidement pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs. Vous devez entretenir un dialogue constant avec vos clients pour rester à l’affût de leurs nouvelles demandes, au risque de les perdre. C’est là que des logiciels comme Book4Time peuvent vous aider. Ces types de plateformes génèrent facilement des rapports qui peuvent vous donner une idée de ce qui se passe dans votre entreprise. Nous avons constaté un énorme succès parmi les spas qui ont fait ce saut dans la technologie, car les rapports leur permettent de prendre des décisions éclairées.

La mise en œuvre d’un programme de fidélité est-elle coûteuse ?

Cela dépend de la manière dont vous configurez votre programme de fidélisation. De nos jours, la plupart des entreprises et commerces passent au contenu numérique, de sorte que le coût moyen a considérablement diminué. Vous n’avez plus besoin d’imprimer des cartes, d’effectuer des envois postaux ou de consacrer du temps au suivi des résultats. La numérisation de votre programme de fidélisation permet de renforcer l’engagement de vos clients. De plus, elle vous offre un meilleur aperçu des habitudes de consommation de vos clients et de leurs produits préférés pour les traitements. Si vous avez beaucoup de clients réguliers et que vous cherchez à les récompenser, la gestion d’un programme de fidélisation ne vous coûtera probablement pas très cher, car vous n’aurez peut-être pas à le commercialiser autant. Il vous suffira peut-être de le publier sur vos médias sociaux ou d’envoyer un courriel à vos clients. En revanche, si vous utilisez un programme de fidélisation pour générer de nouvelles affaires, évidemment, sa gestion va vous coûter plus cher — car attirer de nouveaux clients est une initiative assez coûteuse.

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