Revista DIR&GE Enero – Febrero 2019

La Revista de los Directivos

Ene / Feb 2019

Alicia Ortega Directora General

Tudespensa.com ECOMMERCE

Masaltos.com, 25 años haciendo crecer a todo el mundo

INNOVACIÓN

La revolución alimentaria de Biotech Foods y su ‘carne ética’

FINTECH

¿Qué pueden hacer los grandes bancos para no acabar como el Titanic?

/ Sueño

cumplido:

Gracias al CEF.- he conseguido mi objetivo: trabajar en lo que me gusta Blanca de Utrilla

PROMOCIÓN 2015 - 2016

/ Alumna del Máster en Dirección Comercial y Marketing

OPOSICIONES

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CEF.- MADRID

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www.cef.es MADRID

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CLASES ONLINE EN DIRECTO

MATERIALES INCLUIDOS

www.udima.es TUTORÍAS TELEFÓNICAS

Editorial

Sumario Entrevista Ecommerce

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4

Mar Aldeguer Fundadora y diseñadora de Coolook

Ecommerce

pág.

Soplan vientos de cambio

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Masaltos.com: 25 años haciendo crecer 7 centíMetros a todo el Mundo Antonio Fagundo Hermoso

Entrevista de portada

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Alicia Ortega Directora General de Tudespensa.com

Entrevista Innovación

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Esta es la clave, sacar el máximo partido a las tecnologías de que disponemos hoy y de las que están por venir.

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Para alcanzar este objetivo, una mentalidad innovadora en los decisores de las organizaciones es imprescindible. No podemos quedarnos atrás y mucho menos esperar a que el resto de las empresas consigan resultados por ser pioneras en incorporar soluciones que les permitan mejorar en procesos y en su relación con sus stakeholders, especialmente con los clientes.

La revolución alimentaria de Biotech Foods y su ‘ethica Meat’ Mercedes Vila

Entrevista Digital

pág. 28

Mónica Villas Olmeda Directora Ejecutiva de Tecnología en IBM y profesora en Máster en Transformación Digital de ICEMD

Digital

pág.

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La Compra Así Da Gusto, la solución digital que te lleva a casa la compra Revista dir& ge: y las recetas Equipo de La Compra Así Da Gusto

Edición: DIR & GE. Directivos y Gerentes.

Fintech pág. 38 Diseño y maquetación: Alejandro Lendínez ¿En qué se parecen las Fintechs Fotografía portada:y qué pueden al Halcón de Milenario Iván Martínez hacer los Grandes Bancos para no

acabar como el Titanic?

Pablo Penas Franco

www.directivosygerentes.com Cultura Empresarial pág.

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Emprender con éxito. Método Chan Alberto Chan El cerebro del inversor Pedro Bermejo

CEO DE DIR&GE

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María Jesús Llorente Directora de Ventas y Marketing de Prodware España

Innovación

Juan Carlos Lozano

2019, un año de oportunidades. Todos los estudios apuntan a que este año viviremos una evolución tecnológica sin precedentes, un año en que el ecosistema digital será uno de los grandes protagonistas. Asistentes digitales, mayor aprovechamiento de los datos o la llegada del 5G van a suponer una auténtica revolución y un contexto muy favorable para las empresas que sepan aprovecharlo.

Aunque a algunas tecnologías aún les falta tiempo de madurez como es el caso de la Inteligencia Artificial o los coches autónomos, lo que sí es cierto es que este año estaremos más conectados y el trabajo y la vida personal empezarán a entremezclarse y se crearán experiencias integrales, como es el caso de los programas de monitorización de la salud (frecuencia del ritmo cardiaco, calidad de nuestro sueño…), y recibiremos propuestas de servicios asociados a dichos estados.

Los dispositivos aprenderán con nuestra voz y de nuestros hábitos para darnos una respuesta personalizada y adaptada a nuestras necesidades y gustos. Los datos serán cruciales, y la tecnología y la innovación por añadidura.

Dice un proverbio que cuando soplan vientos de cambio, unos construyen muros y otros molinos. Es esencial decidir qué postura queremos que tome nuestra compañía.

Tenemos un gran año por delante, muchas empresas están innovando con éxito y deben ser motor para nuestras decisiones. No nos quedemos atrás, aprovechemos los vientos de cambio y hagamos evolucionar nuestras organizaciones construyendo molinos.

Un fuerte abrazo,

directivosygerentes.com

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Entrevista Ecommerce

Mar Aldeguer

Fundadora y diseñadora de Coolook

Mar Aldeguer empezó su proyecto de marca como una utopía, fascinada por el mundo de la naturaleza, las piedras preciosas, el arte y la belleza en general. Elaboró un plan estratégico basándose en las carencias que observó en el mundo de la joyería clásica. Se dio cuenta de que faltaba coordinación entre ésta y la moda y decidió embarcarse en la gran aventura de crear algo nuevo.

Hablamos con Mar Aldeguer, sobre el proceso de emprendimiento, las ventajas del entorno online y su expansión en nuevos mercados.

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ENTREVISTA ECOMMERCE ENTREVISTA

“Yo creo que, sin duda, el valor diferenciador puede ser una clave de éxito, siempre y cuando se haga un buen producto” ] [

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El comienzo de la andadura de Coolook se remonta a 2011, en plena crisis económica. ¿Qué razones te llevaron a apostar por emprender un negocio como una joyería en un momento tan complejo?

En realidad, la constitución de la empresa se inició en 2006, con los primeros viajes y planteamientos de desarrollo. Aún no se había notado la crisis tan fuerte y la ilusión por crear algo nuevo y diferente me rondaba la cabeza tras haber estudiado un máster de publicidad en el que el valor de la marca era un tótem que me impulsó a decidirme a embarcar en este proyecto. Enseguida llegó la crisis y se me juntó con problemas personales por lo que ya no tenía más remedio que seguir remando contra viento y marea. En 2011 arranqué con una pequeña oficina desde la que intentaba distribuir a joyerías multimarca, pero veía muy limitadas mis posibilidades de llegar al público en general y dar a conocer la marca hasta que decidí montar mi primera joyería Coolook en 2014.

sanales. ¿Consideras que esta puedo estar más agradecida. propuesta de unicidad y valor diferenciador ha sido la claEn 2014 la marca abría ve del éxito de la compañía? la primera tienda en la madrileña calle Barquillo y en 2017 Yo creo que, sin duda, el valor se ponía en marcha la tienda diferenciador puede ser una online. ¿Cómo estáis abordanclave de éxito, siempre y cuando la experiencia de cliente en do se haga un buen producto. los diversos canales del negoEl ser diferente puede ser tan cio? bueno como malo si no lo haces bien. Lo fácil es ir a lo seguro, En 2014 abrimos la primera a lo que hacen los demás… Así tienda en la Calle Barquillo, te garantizas estar en la rueda pero ya estaba funcionando la y ser uno más. Destacar es más tienda online desde el 2011, lo arriesgado, pero si lo haces que pasa es que se dio a conobien, entonces puedes triunfar. cer mucho más desde que tuvimos la primera tienda física. La Figuras reconocidas tienda online la hemos tenido como la reina Letizia, Isabel que ir actualizando constantePreysler e influencers en redes mente a medida que el uso de sociales han demostrado su gus- la tecnología ha ido cambianto por los productos de la mar- do.

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ca. ¿Cómo ha impactado este La experiencia del cliente cuanimpulso de la popularización do tiene la posibilidad de comen los resultados del negocio? binar el acceso a la marca a través de un portal online, mejora El hecho de que personas que enormemente. Ahora el cliente tienen una gran capacidad se siente seguro porque sabe prescriptora, lleven mis dise- que tiene una tienda física donños en diferentes y reiteradas de poder acudir a expresar sus ocasiones, sin duda fue muy inquietudes y va a encontrar importante para impulsar el personas que le responden, reconocimiento de la marca y pero también sabe que puede desde luego sigue siendo un re- escribir a cualquier hora y le Coolook diseña piezas ferente importantísimo. Nunca van a responder. Esto acerca de joyería exclusivas y arte- hubiera soñado con esto y no mucho al cliente a la marca.

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directivosygerentes.com

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ENTREVISTA ECOMMERCE

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La apuesta por el comercio electrónico ha posibilitado impulsar el desarrollo de la empresa. ¿Ha influido el ecommerce en la implantación de tiendas físicas en otros mercados?

Si en el ecommerce englobamos las redes sociales, aunque no tenemos venta directa desde las mismas, la respuesta es si. Tenemos presencia en Sudamérica gracias a la influencia de las redes sociales que a su vez redirigen a la website y ha- pansión y crecimiento de la cen que los mercados se acer- compañía? quen y la marca se de a conocer Este pasado año 2018 ha sido a nivel global. de mucha intensidad en este sentido, abrimos una franquiCoolook ya está pre- cia en Alicante y dos tiendas sente en muchas ciudades de propias más en España: en noEspaña, pero también en Uru- viembre en Palma de Mallorca guay y Paraguay. ¿Cómo se ha y en diciembre, la recién esadaptado la compañía a las trenada de la calle Serrano, 84 particularidades de cada mer- de Madrid, y casi coincidiendo cado permaneciendo fiel a la con estas fechas, se acaba de esencia de la marca? abrir la franquicia de Lima. Por el momento el plan es afianzar Recientemente acabamos de bien todo este trabajo que acaabrir también una franquicia en bamos de realizar. Coordinar Lima, Perú, donde ya llevaban bien nuestro equipo humano un tiempo haciendo una labor y reforzar los puntos de venta de prospección. La verdad es multimarca que tenemos en Esque no ha sido muy complicado paña y El Corte Inglés. Somos pues estos mercados son muy una empresa pequeña y tenereceptivos a la moda europea. mos que medir bien nuestras Además, la mujer sudamericafuerzas. Además, tampoco soy na suele tener una gran afición muy ambiciosa, mi mayor ama las joyas de color por lo que bición es hacer las cosas bien nosotros especialmente destay que los clientes sigan estancamos. do tan contentos como nos cuentan… Esta es mi máxima México y Perú son los satisfacción. Pero bueno, tampróximos destinos de Coolook. poco tenía planeado llegar has¿Cuáles son los planes de ex- ta aquí, así que cuando pasen

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unos meses ya veremos…

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Mar, seguro que lanzar la empresa al mercado fue una tarea ardua. ¿Consideras que el mercado español es atractivo para el emprendimiento y que se cuenta con facilidades para ello?

La verdad que para mi no ha sido muy fácil, pero yo tampoco soy un ejemplo a seguir.

No he tenido consejeros que me apoyasen ni me informasen de ningún tipo de ayuda para el emprendimiento, aunque sé que los hay y que mucha gente los sabe utilizar y aprovechar…

Yo nunca he tenido suerte en este sentido, o no me he sabido mover, más bien al contrario, creo que, por mi desinformación, siempre he pagado más de la cuenta.

ENTREVISTA

LA SOLUCIÓN DE FINANCIACIÓN

Ecommerce Masaltos.coM: 25 años haciendo crecer 7 centíMetros a todo el Mundo

Antonio Fagundo Hermoso | CEO de Masaltos.com Hace ya 25 años que los zapatos de Masaltos.com aumentan hasta 7 centímetros la altura de los hombres gracias a un diseño especial con cuñas internas invisibles. Desde el momento de la creación en 1993, nuestra empresa se ha caracterizado por ofrecer gran calidad en los productos y cuidado en todas las fases del proceso de compras.

Y lo hacemos en España y en todo el mundo. La internacionalización es fundamental para la compañía. Los españoles son unos clientes fieles y siguen su-

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poniendo un tercio de las ventas, pero el éxito y crecimiento a lo largo de la vida de la empresa no sería posible sin habernos expandido por más de 90 países. Al final, el mercado nacional es finito. ¿Por qué te vas a limitar a un país de 46 millones de personas si puedes aspirar a 7.500 millones? Dos tercios de

ECOMMERCE

“El aprovechamiento de las nuevas tecnologías ha sido decisivo en el desarrollo del negocio internacional de Masaltos.com durante los últimos años” ] [

nuestras ventas van fuera de nuestras fronteras. Y si todo sigue un curso lógico, el porcentaje cada vez será mayor.

A pesar del quebradero de cabeza y los infinitos problemas que puede suponer comenzar en determinados países, el tiempo nos ha dado la razón y la balanza es muy positiva en ese aspecto.

En Masaltos.com supimos desde el principio que en algunos lugares necesitaríamos la ayuda de socios locales. Son fundamentales porque conocen el idioma, la cultura local, las costumbres y los intereses y gustos específicos de sus habitantes. Si entre gallegos, aragoneses o andaluces hay ya diferencias entre los modelos que más gustan, la disparidad entre un mexicano y un chino es ya brutal. Nuestros socios gestionan la exportación de nuestros zapatos a lo que saben que tiene altas probabilidades de éxito en sus mercados nacionales.

es una herramienta muy potente y te permite tener una visibilidad enorme. ¿Quién pensaría hace 30 años que una persona en Australia podría comprarse unos zapatos en Sevilla y recibirlos a domicilio en apenas 3 días? Para vender por Internet en otros países es importante plantearse primero tres cuestiones: si mis productos pueden ser interesantes para compradores extranjeros, si necesito salir para alcanzar un nivel aceptable de ventas y hasta dónde puedo llegar (hasta Europa, EE.UU., América Latina, Asia…).

El aprovechamiento de las nuevas tecnologías ha sido decisivo en el desarrollo del negocio internacional de Masaltos.com durante los últimos años. En 2010, la empresa se alió con el Marketplace Amazon, el portal líder del mundo en comercio electrónico, lo que nos ha permitido impulsar considerablemente la presencia en países como Alemania, Reino Unido e Italia. Hoy estamos presentes Hoy, el 95% de nuestras ventas en más de 20 marketplaces diproceden de Internet. Entraferentes a lo largo del mundo. mos en Internet en 1994 porque ya sabíamos que Internet Eso nos llevó a certificarnos a

nivel internacional y en 2012 fuimos pioneros en lograr el sello de calidad Trusted Shops en un mercado tan exigente como el alemán. La cosa no quedó ahí, para generar confianza en nuestros clientes internacionales y que pudieran “visitar” nuestra tienda, en 2013 implantamos Google Street View, siendo una de las primeras empresas españolas de comercio electrónico en abrir digitalmente sus puertas.

Poder vender a través de internet conlleva facilitarle al máximo la compra al cliente, ganarte su confianza y probar todas las herramientas que van saliendo. Todo esto exige formación continua de todo el equipo.

A principios de 2015 Masaltos. com llegó a un acuerdo con el diseñador y artesano italiano Gianni Garzanero para desarrollar una nueva línea de calzado de lujo elaborada totalmente a mano con la mejor piel del mercado -cordobán- y que llevan su firma.

El último gran movimiento de nuestra empresa ha sido la

directivosygerentes.com

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ECOMMERCE

“Los socios locales son fundamentales porque conocen el idioma, la cultura local, las costumbres y los intereses y gustos específicos de sus habitantes” ] [

firma de un acuerdo estratégico con la compañía nipona ATPC Japan para crecer en Asia, el mayor mercado del mundo, integrado por 4.500 millones de personas. El crecimiento económico de esta región es exagerado si lo comparamos con los datos actuales e históricos en todo el mundo. Y Japón, una de las principales potencias económicas mundiales forma parte de la región.

Mientras suenan los tambores de guerra comercial entre Estados Unidos y Europa, está claro que gran parte de los esfuerzos en relación con el negocio online y offline de las empresas exportadoras españolas deben dirigirse hacia este continente.

Pese a lo que pueda parecer, triunfar en Japón no es fácil.

Todo lo contrario. Es un país muy serio y trabajador. La empresa que quiera triunfar en Japón también tiene que ser seria y trabajadora, dar un impecable servicio y, aunque parezca imposible, evitar las incidencias.

La calidad del producto es fundamental. En este caso, los japoneses se parecen mucho a los suizos. Son personas con un alto nivel de vida, acostumbradas a gastar mucho dinero

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cuando quieren comprar algo.

En general, no reparan en el precio cuando el producto adquirido es de una excelente calidad. Aquí podemos aplicar la máxima “no le vendas a nadie algo que tú mismo no comprarías para ti”. El japonés es un cliente fiel y recurrente. Venderles productos de mala calidad puede ser contraproducente y convertirse en un mal negocio, tanto para ti como para él. Y eso significa que has perdido al cliente.

mos por el buen camino y que las instituciones lo aprecian.

Para seguir estando a la vanguardia de la tecnología, a finales de 2018 hemos sumado en nuestro historial un nuevo hito: ser el primer ecommerce que incorpora un medio de pago basado en la biocriptología. A través de esta tecnología inédita en el mercado español y que en Europa solo lo implementa una compañía, permitimos comprobar la identidad real de cada usuario sin que haya Con la experiencia en Japón he- posibilidad de suplantación. mos aprendido más todavía sobre los mercados internaciona- Somos la firma más veterana de les y usaremos esta experiencia Andalucía en el comercio onlipara las nuevas incorporacio- ne gracias al carácter visionanes. Todos estos esfuerzos de rio del fundador de la empresa, Masaltos.com por la interna- Andrés Ferreras. La singularicionalización se han visto re- dad del producto y la apuesta conocidos con grandes galar- por un canal de venta entonces dones: el Premio Especial del emergente que se adapta muy Jurado en los eAwards 2016 por bien a los requisitos de confisu trayectoria en “e-Commerce dencialidad del negocio han Internacional”, el Premio Aco- sido las claves del éxito de Macex-Bankia a la “Empresa con saltos.com. Durante 2018 hemás Potencial Exportador” o el mos celebrado el 25 aniversaPremio Alas de la Junta de An- rio, lo que me hace pensar que dalucía a la “Internacionaliza- algo hemos hecho muy bien toción de la Empresa Andaluza”. dos estos años. Y vamos a contiAdemás de la satisfacción que nuar trabajando para seguir sosupone recibirlos porque reco- plando velas muchos años más. nocen el trabajo que cada día hacemos, nos muestra que va-

CANARIAS DDP

SERVICIO ECONOMY

DEVOLUCIÓN SIN ETIQUETAS

ENTREGA EN FRANJAS

PUNTOS DE RECOGIDAS

INYECCIÓN DE TRANSPORTE

MODELO BEST-FIT CARRIER

ENTREGA INMEDIATA

Logística para e-commerce

HOME DELIVERY 24 Hs

Modelo Best-Fit Carrier para envíos a domicilio

ARTÍCULOS PESADOS DE GRAN TAMAÑO

Mayor red de puntos de recogida de paquetería Portugal

Entrevista de portada

Alicia Ortega

Directora General de Tudespensa.com

Internet ha transformado radicalmente los hábitos de consumo, entre ellos, la forma de hacer la compra. De hecho, hasta el 17% de los españoles realiza compras de productos alimentarios a través de comercio electrónico, según The Cocktail. Hablamos con Alicia Ortega, Directora General de Tudespensa.com, sobre el auge de los supermercados online, los desafíos de la logística y el futuro del sector.

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ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA

“El ser 100% digitales nos hace tener una mente puramente digital para la estrategia, el medio y el servicio. Y creemos que eso se nota y nuestros clientes lo perciben” ] [

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Tudespensa.com fue pionera en la venta de alimentación online y hoy cuenta ya con más de 8.000 referencias en su catálogo. ¿Cuáles consideras que han sido las claves para consolidar el negocio y adaptarse al cambiante mercado?

Lo primero es haber nacido digitales ya que eso nos ha aportado una flexibilidad y capacidad de adaptarnos al mercado de forma muy rápida.

cia un lento crecimiento en la compra online de alimentos, se trata de un sector con potencial y cada vez más competidores. ¿Qué ventaja diferencial ofrece un pure player como Tudespensa.com para los consumidores frente a los servicios digitales de los supermercados tradicionales?

Servicio. Nosotros sabemos lo que cuesta conseguir un cliente y desde luego no estamos dispuestos a perderlo. Todos los clientes son igual de imporLo segundo ha sido “escuchar”. tantes y les tenemos que tratar Estar permanentemente escu- de la mejor manera posible y chando todo lo que dicen nues- de forma personalizada. El ser tros clientes y las tendencias 100% digitales nos hace tener del mercado, han sido clave una mente puramente digital a la hora de tomar decisiones para la estrategia, el medio y el estratégicas en la compañía. servicio. Y creemos que eso se nota y nuestros clientes lo perY lo tercero no haber tenido ciben. miedo a equivocarnos, si algo se lanza, se mide y no funciona Solo un 17% de los comsaltamos rápidamente a otro pradores online españoles opta asunto sin desanimarnos, sabepor realizar su compra de alimos que no todo funciona en mentos 'online', siendo la catodos los sectores, pero sí que tegoría menos demandada en hay que intentarlo, más en un ecommerce, en contraste con sector tan innovador como en el sector de viajes y eventos. el que estamos. ¿Qué retos plantean los actuales hábitos de consumo para A pesar de que se apre- los supermercados online?

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El reto de que valoremos lo que vale nuestro tiempo. Pensemos detenidamente lo que puede ser ir al supermercado: planificarte, hacer colas en las diferentes secciones, recorrer pasillos buscando productos, descargar la compra para pagar, volver a meterla en el carrito, cargarla en el coche, descargarla en casa… en fin, todo esto es tiempo, y nuestro tiempo vale dinero.

Cada vez tenemos menos tiempo libre y queremos disfrutarlo con nuestra familia, amigos, haciendo deporte… pero no yendo al supermercado. Hay que convencerse de que ese mismo servicio te lo da la compra online, y que ese tiempo puedes dedicarlo a otras cosas que te satisfagan más.

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Una de las principales barreras del comercio electrónico de alimentación sigue siendo la desconfianza del consumidor ante la calidad del producto o el proceso de reparto. ¿Qué estrategias y medidas están poniendo en marcha para ofrecer una buena experiencia de cliente y fidelizar al cliente?

directivosygerentes.com

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ENTREVISTA DE PORTADA Por la parte de producto llevamos desde nuestros comienzos trabajando con los mejores proveedores de productos frescos, que es el tipo de producto que más desconfianza genera en la compra online. Esto, unido a un exhaustivo proceso de control de calidad, y una cadena de frio asegurada en las entregas, es lo que nos ha permitido llegar al dato de que el 82% de nuestros pedidos llevan algo de producto fresco.

Hemos seguido trabajando en ello, ya que se ha demostrado a lo largo de estos años, que el cliente que compra producto fresco es el cliente más fiel, y por eso en 2018 hemos seguido desarrollando la categoría

de frescos cerrando acuerdos con varios proveedores de referencia de Madrid, principalmente del Mercado de Chamartín, Mercado de Vallecas y las conocidas Pastelerías Saul. De hecho, es parte de la estrategia de este 2019: seguir desarrollando este concepto. Tenemos varias propuestas en marcha, con las que esperamos en breve volver a sorprender a nuestros clientes.

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Bajo la máxima “del mercado directo a tu casa”, Tudespensa.com apuesta por proveedores que trabajan en el Mercado de Chamartín para ampliar su surtido de productos frescos. ¿Qué impac-

to genera en el negocio este tipo de alianzas estratégicas?

En efecto, como comentaba anteriormente ahora mismo esto es clave para nuestra estrategia y a nivel de negocio se nota.

Vemos como ha incrementado el importe de compra de producto fresco por pedido. Esa proximidad del mercado o las tiendas de toda la vida al mundo digital, es un plus de confianza para los clientes, que nos aporta una imagen de tradición y calidad, que a su vez ayuda a seguir generando confianza en los clientes. Confianza y ese boca–oreja, que en definitiva, es el mejor marketing.

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Tudespensa.com cuenta con Tudespensa Today, es decir, la entrega domiciliaria de pedidos en 24 horas. ¿Qué desafíos plantea la oferta de este servicio para la cadena de suministro y la estrategia logística de la compañía?

Ha supuesto un desafío enorme dentro de la compañía, ya que han estado involucradas todas las áreas de la compañía. El lanzamiento se produjo el pasado 22 de octubre 2018, tras tres meses de intenso trabajo por parte de todos. He de confesar que estoy especialmente orgullosa de este proyecto, por como he visto a todo el equipo trabajando por ello, y cómo ha supuesto un nuevo reto, en que se ha trabajado con mucha pasión. Una vez más, podemos decir que hemos sido capaces de hacer algo que al principio

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ENTREVISTA DE PORTADA ENTREVISTA

parecía un “disparate”, que es entregar pedidos en 2 horas, en 92 códigos postales de la Comunidad de Madrid, y ofreciendo más de 8.000 referencias.

Logísticamente lo hemos resuelto muy satisfactoriamente, gracias, una vez más a la tecnología que implementamos para ello. Tecnología propia desarrollada por nuestro equipo de IT. Lo más complicado fue cómo encajar la preparación en tiempo récord, desde que se recibe el pedido del cliente y se inicia el proceso en nuestro almacén robotizado (nuestro almacén robotizado ayuda mucho) y cómo lo ajustamos a nuestro modelo logístico.

Pero como he dicho, un gran proyecto muy bien ejecutado.

Ahora ya pensando en la fase 2,

donde tenemos pensado incluir más códigos postales que nos han demandado los clientes y alguna otra modificación, que estamos seguros les va a sorprender.

interna del catálogo. Desarrollo externo por Knapp y desarrollo Navision.

La tecnología que actualmente soporta la operación de Tudespensa.com se basa en 2 pilares fundamentalmente:

más de 6 años de perfeccionamiento y evolución de todas las áreas de la compañía y su acompañamiento tecnológico.

Añadido a esto, las tecnologías que utilizamos en los sistemas online son mucho más novedosas y punteras que las de operaciones, basadas en sistemas de mercado con más bagaje

• Sistemas online: Desarrollados 100% por el equipo de IT de Tudespensa.com, con evolución e innovación constante.

Vuestro almacén, de Principales áreas: CMS, CRM, más de 17.000m2, ha sido el BI, Big Data, logística, mobile y primero totalmente robotiza- comunicaciones. do del sector alimentación en En los sistemas online es donEspaña. ¿En qué tecnologías de reside prácticamente el confía la empresa para mejo- 100% del valor de la compañía, rar su eficiencia y rentabilidad ya que han sido desarrollados en la distribución y logística? internamente y contemplan

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• Operaciones: Almacén robotizado Knapp, herramientas Kisoft y sistema ERP para contabilidad, producción y gestión

directivosygerentes.com

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ENTREVISTA DE PORTADA

“Esa proximidad del mercado o las tiendas de toda la vida al mundo digital es un plus de confianza para los clientes, ya que nos aporta una imagen de tradición y calidad” ]

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para garantizar la robustez total de la operación.

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Vehículos de reparto autónomos, dispositivos de inteligenciar artificial, pagos con reconocimiento facial… ¿Qué tendencias consideras que son las que más van a impactar en el sector de los supermercados online en los próximos años?

Sinceramente no tendría claro cual decirte. Es un sector que todavía tiene que consolidarse y crecer. Lo que pensábamos hace 4 años que podía ser la clave del crecimiento, no lo ha sido por el propio movimiento del mercado. Por lo que no me aventuro a nada en estos momentos. Hay que estar muy pendientes de los pasos que vaya dando y tener capacidad de reacción de forma muy ágil.

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Alicia, ser directiva en una compañía como Tudespensa.com requiere dotes sólidas de liderazgo. ¿Qué capacidades y habilidades consideras que deben tener actualmente los líderes de las organizaciones para hacer frente a los retos de la economía digital?

Creo que hay que tener un mix.

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Me explico: por un lado, tener cierta experiencia en empresas más grandes, donde los procesos y las decisiones se toman tras un tiempo de maduración mirando la escalabilidad y la cuenta de resultados, pero a la vez ser flexible y rápido a la hora de tomar decisiones, pues en el mundo digital, esa mente ha de existir.

Nunca perder en foco en que las empresas están para ser rentables y, por tanto, hay que estar enfocados siempre en la rentabilidad de la operación.

Saber gestionar los diferentes perfiles que tienes en tu equipo, donde por un lado están los equipos de gente más joven – millennials principalmente – en la parte de It, Marketing, Atención al cliente… con sus borbotones de magníficas ideas diarias y por otro lado equipos de gente de otra generación, con una experiencia más dilatada – Generación X - , que aportan esa solidez y maduración en las decisiones.

En fin, un equipo muy diferente, pero muy enriquecedor en el trabajo diario. ¡De todos y cada uno de ellos, aprendo casi cada día! Espero que no dejen nunca de sorprenderme con su

entusiasmo e implicación.

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Ante un panorama de cambio e incertidumbre, compartir conocimientos, permanecer actualizado y crear contactos en entornos profesionales es fundamental entre la alta dirección. ¿Qué opinas de un espacio segmentado para directivos como DIR&GE? Os conozco desde hace años, y la verdad que todo lo que he vivido con vosotros ha sido magnifico. Hemos compartido eventos, desayunos, networking, siempre todo muy enriquecedor. Nos ayuda a compartir nuestra andadura profesional, en un entorno de gente estupenda, profesional, positiva y con ganas de hacer siempre las cosas bien, donde aprendemos unos de otros y nos ayudamos.

ENTREVISTA

Entrevista Innovación

María Jesús Llorente

Directora de ventas y marketing de Prodware España

Prodware es el Partner de Microsoft líder en España en soluciones de gestión empresarial. Más de 500 clientes, 20 años de experiencia y 300 certificaciones avalan una sólida trayectoria en el mercado facilitando soluciones tecnológicas end-to-end a empresas de todos los tamaños, tanto a nivel nacional como internacional. Hablamos con María Jesús Llorente, directora de Ventas y Marketing en Prodware, sobre los desafíos que plantea el nuevo perfil de consumidor y el cambiante mercado.

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ENTREVISTA INNOVACIÓN ENTREVISTA

Hacer frente a los desafíos que plantea el mercado y el nuevo perfil de consumidor –como son la omnicanalidad, el desarrollo de modelos alternativos de negocio o la respuesta ágil a cambios imprevistos– requiere combinar altas dosis de innovación y creatividad apoyadas por la tecnología. La capacidad de las compañías para interpretar y convertir grandes volúmenes de datos en información de valor será clave para sobrevivir a la revolución digital, como también lo será su habilidad para reinventar los procesos logísticos y la experiencia de cliente. Partiendo de la base de que los clientes son el verdadero activo de las empresas, es indispensables saber cómo situarles en el centro de la estrategia. De todo ello habla María Jesús Llorente, directora de Ventas y Marketing en Prodware, en la siguiente entrevista.

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agilidad, eficiencia y precisión. ¿Cómo puede ayudar la Transformación Digital a la ex- Es un hecho que las expectatiperiencia de cliente? vas de los clientes continuarán rápidamente, La transformación digital ofre- evolucionando ce a las organizaciones la opor- enfrentando la rentabilidad de tunidad de cumplir con las altas las empresas con su capacidad expectativas marcadas por los de brindar nuevos servicios y consumidores actuales en tér- productos a través de cualquier minos de experiencia de cliente. canal y en cualquier momento.

La experiencia del cliente es un Las compañías que anticipen y catalizador en muchos proyec- satisfagan las necesidades de tos de transformación digital sus clientes incluso antes de saya que las empresas invierten ber que las tienen crearán una en nuevas tecnologías y proce- experiencia memorable para el sos digitales para involucrar de consumidor. manera efectiva a sus clientes.

A medida que los pure players empujan al mercado al ofrecer experiencias sencillas, inmediatas e individualizadas, las empresas tradicionales deben conseguir los mismos objetivos a través de nuevos enfoques. Se trata de repensar los modelos operativos tradicionales que impiden a las empresas alcanzar su potencial combinando las tecnologías digitales y las capacidades operativas de una manera integrada para que las compañías creen estrategias centradas en el cliente que ofrezcan nuevos niveles de velocidad,

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¿Cuál es el nivel de madurez digital de las empresas en España?, ¿se está percibiendo una evolución respecto a años anteriores?

En España hay muy pocas empresas maduras digitalmente: IDC cifró en un 6% los digital disrupters en nuestro país en 2017. Esto no quiere decir que no se hayan dado importantes pasos hacia la digitalización; el avance más importante de los últimos años es el hecho de que la transformación digital se haya convertido en el objetivo estratégico de muchas compañías.

Además, el grado de digitalización por empresas y sectores no es en absoluto lineal. Mientras que algunas están experimentando profundas transformaciones, otras siguen sin acometer cambios de calado.

El sector bancario es un claro ejemplo de vanguardia. Tras experimentar una fuerte reestructuración durante la crisis, ahora está apostando seriamente por el valor que la tecnología aporta a su negocio. Y ese valor, que se traduce en la atención al cliente, es una verdadera obsesión para el sector. Hay múltiples ejemplos, como los proyectos que se desarrollan para el Contact Center o las aplicaciones móviles, que prácticamente ponen en la mano de sus clientes una sucursal bancaria.

En otros sectores, como el retail o la industria, encontramos desde empresas muy avanzadas a otras ancladas en el modelo tradicional. Por ejemplo, en el primer caso ya hay compañías que están apostando por un mayor conocimiento del cliente y están llevando a sus tiendas soluciones realmente innovadoras, como los probadores

directivosygerentes.com

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ENTREVISTA INNOVACIÓN

inteligentes, la aplicación de la realidad virtual al mundo la moda o las soluciones de logística y aprovisionamiento basadas en la analítica predictiva.

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¿De qué manera están cambiando los modelos de negocio a raíz de la revolución tecnológica?

el crecimiento, la expansión a nuevas industrias y mercados y la colaboración. Innovar en el modelo de negocio es el objetivo más ambicioso de las compañías actuales, ya que es una empresa costosa, difícil y muy arriesgada. Pero no hacerlo es más arriesgado aún: la situación de debilidad frente a la competencia que lleva implícita una estrategia de inmovilismo solo puede suponer la desaparición del mercado en el corto plazo.

ra es almacenar no solo todas sus experiencias de compra, sino también su comportamiento: sus opiniones, recomendaciones, el contenido que comparte, las valoraciones, etc. Es decir, toda su huella digital. Y esta información proviene de fuentes tan diversas como TPV, CRM, Contact Center, navegación web, ecommerce, redes sociales, etc. Es crítico disponer de un repositorio único con esta información, un xBD (Experience Business Data) que nos ayude a conocer a nuestro ¿Podemos saber real- comprador para poder desplemente cómo son nuestros gar una experiencia de cliente eficaz. clientes?

Todos los negocios se han visto afectados en menor o mayor grado. Y algunas empresas han experimentado tal impacto que la única vía para la supervivencia ha sido la reinvención. En general, vamos hacia una digitalización generalizada de productos y servicios donde se acelera la forma en que se conciben, No solo podemos, sino que la diseñan, venden y entregan. expectativa del cliente es que contemos con una visión 360°, La tecnología permite crear un lo que significa ir más allá de enfoque basado en los clientes recopilar sus datos personales que favorece la rentabilidad, y transaccionales. La clave aho-

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¿Cuál es el estado actual de desarrollo del CX? Actualmente las empresas son conscientes de que la gestión del cliente es cada vez más

“La tecnología permite crear un enfoque basado en los clientes que favorece la rentabilidad, el crecimiento y la expansión a nuevos mercados” ] [

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ENTREVISTA INNOVACIÓN ENTREVISTA

crítica para el éxito de su organización. El objetivo es conseguir experiencias excepcionales ya que un consumidor compara el servicio y experiencia que obtiene en su relación con una empresa cualquiera con la experiencia como cliente de los líderes absolutos en la categoría de experiencias, a menudo empresas nativas digitales con una fuerte cultura de servicio y atención al cliente.

sus clientes y conocer sus opiniones, pero no siempre tienen el conocimiento o las habilidades (técnicas, comunicativas, relacionales, etc.) necesarias para incorporar de manera dinámica las opiniones de sus clientes en la mejora de los itinerarios y llevar a cabo una implementación de su perspectiva futura de la experiencia de cliente. Es decir, hay empresas que están recopilando la información de sus clientes, pero Competir permanentemente no están "monetizándola". con los mejores es extremadamente difícil. Las empresas Creo que en España aún estaa menudo tienen estructuras mos en un nivel inicial. Se tiene que les permiten dialogar con una visión de lo que se quie-

re conseguir y de los aspectos que se precisa mejorar. Pero esa visión no está alineada con las personas, procesos y plataformas tecnológicas necesarias para conseguirlo.

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¿Qué papel consideras que tiene la tecnología y el dato en el desarrollo de la experiencia de cliente?, ¿de qué manera puede ayudar a las empresas?

La confluencia de tecnologías en la nube, dispositivos móviles, tecnologías de big data e inteligencia artificial crea un entorno único que nos

ENTREVISTA INNOVACIÓN

“En España se tiene una visión de lo que se quiere conseguir y de los aspectos que se precisa mejorar.

Pero esa visión no está alineada con las personas, procesos y plataformas tecnológicas necesarias para conseguirlos” ]

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permite disponer de gran cantidad de datos sobre los intereses, interacciones y opiniones de los clientes. Pero no nos podemos quedar en recogerlos y almacenarlos, es necesario absorber toda esta información y transformarla en acción para mejorar su experiencia.

Y una vez que hemos conseguido analizar y relacionar los datos. Debemos segmentarlos hasta el extremo para poder ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes ya que identificando sus necesidades específicas existe una mayor probabilidad de generar un alto grado de satisfacción y preferencia por nuestra empresa, producto o servicio. Esto se traducirá en una alta tasa de retención, percepción de valor añadido y baja sensibilidad al precio.

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desarrollar sus estrategias de negocio. Prueba de ello es la cantidad de empresas que han CX? transformado recientemente El abanico de tecnologías dis- sus modelos de negocio tradiponibles para afrontar el desa- cionales. Si miramos atrás pofío es amplio. Se trata de cono- demos apreciar que muchos cer las opciones disponibles y productos y servicios cuesdeterminar cuáles son las más tan cada vez menos y son muestratégicas para la organiza- cho más fáciles de conseguir. ción. Yo me centraría en aque- A medida que los productos llas soluciones que sientan las se vuelven menos costosos y bases para responder a los re- los servicios más ligados a las tos que plantea el nuevo con- necesidades de los clientes, sumidor: la omnicanalidad, la su vida se volverá más fácil, integración de procesos y las más rápida y más conectada. soluciones que permiten interpretar y convertir grandes volú- Por tanto, el activo individual menes de datos en información más importante y valioso para de valor, es decir, la analítica las empresas es su base de de negocio que nos ofrece las clientes. Las empresas deben a capacidades de personalizar, centrarse en los clientes como automatizar, predecir y, sobre activos financieros que repretodo, articular nuevas ideas sentan el futuro de su empresa. que ayuden a impulsar la inno- Es la memoria del consumidor vación. la que conecta la experiencia

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del cliente actual con el éxito Según tu experiencia, empresarial del futuro.

La tecnología evolucio¿cómo crees que evolucionará na con tal rapidez que muchas el CX en los próximos años? veces pilla a las empresas desprevenidas. ¿Cuáles son las El futuro de la experiencia herramientas más útiles para del cliente está ligado al de la las organizaciones a la hora de tecnología y los modelos de

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ENTREVISTA

Innovación la

revolución aliMentaria de

Biotech Foods

y su

‘ethica Meat’

Mercedes Vila | Cofundadora de Biotech Foods Winston Churchill realizó en 1932 unas declaraciones que hoy cobran todo su sentido. ‘Algún día salvaremos el absurdo de cultivar un pollo entero para comer solo el pecho o el ala, cultivando estas partes por separado en un medio adecuado’. Poco sabía el político británico que sus palabras dejarían en unas décadas de ser ciencia ficción para convertirse en una realidad llamada a ser toda una revolución alimentaria sostenible en el mundo, y cómo no también en España.

En la empresa Biotech Foods, de capital privado y origen guipuzcoano, llevamos varios años trabajando para el lanzamiento, en 2021, de los primeros productos de nuestra marca ‘EthicaMeat’. La

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base de nuestra producción es la construcción de tejidos a partir de la proliferación de células animales, en entornos biológicos adecuados, y sin intervención o modificación genética alguna.

La carne cultivada por ingeniería de tejidos es ya una realidad que supondrá, en un futuro próximo, una auténtica revolución alimentaria al tratarse de una

INNOVACIÓN

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“La carne cultivada por ingeniería de tejidos es ya una realidad que supondrá, en un futuro próximo, una auténtica revolución alimentaria” ]

solución al alto coste de vidas animales y recursos naturales que supone abastecer la alta demanda de proteínas de carne. La clave del sistema de producción de esta carne está en la medicina regenerativa. Con el ambiente apropiado, las células extraídas de un animal vivo pueden vivir y multiplicarse, y en un biorreactor crecer más rápido. El resultado final, será dirigido a la industria del procesado de carne para la producción de salchichas, nuggets, albóndigas o hamburguesas, entre otros. El reto al que nos enfrentamos en conseguir producir esta carne al mismo precio que tiene hoy y a escala industrial porque actualmente fabricamos kilos, pero necesitamos producir toneladas.

Son muy pocas las empresas en el mundo inmersas en el desarrollo de esta carne, y para nosotros es todo un orgullo, pero también un verdadero reto y responsabilidad, dirigir el único proyecto en España llamado a mejorar la vida de las personas y de nuestro planeta. Junto a Estados Unidos, Israel y Países Bajos, con proyectos empresa-

riales capitaneados por visionarios de la talla de Bill Gates (Microsoft), Sergey Brin (Google) y Richard Branson (Virgin), nuestra empresa Biotech Foods, a través de la marca EthicaMeat, está impulsando en nuestro país esta revolución alimenticia que se convertirá en una realidad de consumo a medio plazo.

Según datos ofrecidos por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), la demanda de proteínas a nivel mundial en 1980 fue de 200 millones de toneladas frente a los 600 previstos para 2020; 700 en 2030 y 1.000 millones de toneladas en 2050 (carne y pescado fundamentalmente). A día de hoy, la cifra de cría de ganado genera el 25% del consumo total de tierra y agua del planeta y el 15% de gases de efecto invernadero. El modelo actual se hace, por tanto, insostenible.

Se estima que los productos de ‘EthicaMeat’ consumirán un 99% menos de tierra, un 75% menos de consumo de agua y un 90% menos de emisiones que otro producto cárnico similar actual. Por todo ello, la ‘EthicaMeat’ permitirá ayudar a satisfacer la alta demanda de proteínas de origen animal y reducir el actual impacto ambiental del proceso intensivo de producción de la carne mediante soluciones sostenibles.

‘EthicaMeat’ contribuirá a aliviar dos graves problemas.

Por un lado, la alta demanda de proteínas de origen animal que existe en el mundo y cuya satisfacción es insostenible; por otro, evitará el sufrimiento animal y reducirá el impacto medioambiental de la ganadería intensiva, asociados a la producción de gases de efecto invernadero y deforestación.

De hecho, el término ‘ethica’ responde al simbolismo y los efectos que genera la producción de carne bajo este modelo.

La palabra define muy bien el concepto porque hablamos de un producto que viene a paliar los problemas que la alta explotación de la ganadería intensiva actual, crea al medioambiente Al evitar el sufrimiento y no y al bienestar de los animales. necesitar sacrificar animales para su producción, se

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INNOVACIÓN

“‘EthicaMeat’ permitirá ayudar a satisfacer la alta demanda de proteínas de origen animal y reducir el actual impacto ambiental del proceso intensivo de producción” ] [

abren nuevas posibilidades de alimentación para personas vegetarianas o veganas que tendrán a su alcance un producto natural. Además, es totalmente seguro para los consumidores al no utilizar antibióticos en su proceso de producción y sin riesgo de brotes pandémicos.

En el caso de los antibióticos, el sector cárnico utiliza el 80% de todos los antibióticos a nivel mundial. Estos no solo se usan para evitar las enfermedades de animales, sino también para promover su rápido crecimiento. Esto nos está llevando a desarrollar una resistencia a los antibióticos, que puede ser muy perjudicial para los consumidores. En cuanto a los brotes de epidemias, como el virus H5N1, la producción de carne cultivada permite tener un control total sobre el proceso y elimina los riesgos de contaminación animal y contagio a seres humanos.

‘EthicaMeat’ coexistirá con el modelo actual para entre los dos satisfacer la demanda de proteína animal y favorecer procedimientos y prácticas

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dor que así lo desee, pueda reducir la cantidad de grasas en su alimentación sin prescindir de las proteínas, que respete a los animales y que cuide el planeta. La producción de carne cultivada se percibe como una solución adoptada a nivel mundial y en España no nos quedamos al margen. Todas las empresas, grandes y pequeñas, verán que es una realidad.

La oportunidad se ha generado y en Biotech Foods apostamos por ello porque creemos Nuestro trabajo pasa por llegar en nuestro producto y entena todos los consumidores, pro- demos que podemos dar resmoviendo producciones sos- puesta a un problema social. tenibles. Además, aunando en un producto varias ventajas, permitiendo que el consumi-

sostenibles. Ofrecerá soluciones alternativas al consumidor que apoya una producción, saludable y sostenible. La gran mayoría de la población española, como la del resto del mundo, desconoce aún la existencia de este tipo de carne.

Sabemos que se observarán diferencias en la población, como se han encontrado también en Estados Unidos, y que los más jóvenes serán más receptivos a nuestro producto.

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Entrevista Digital

Mónica Villas Olmeda

Directora Ejecutiva de Tecnología en IBM y profesora en Máster en Transformación Digital de ICEMD

El mercado laboral ha cambiado radicalmente en los últimos años debido, principalmente, a la transformación digital. Las habilidades que demandan las empresas en los profesionales son cada vez más complejas, por lo que la formación se convierte en un elemento esencial para el crecimiento y desarrollo. Hablamos con Mónica Villas Olmeda, profesora en Máster en Transformación Digital de ICEMD, sobre los perfiles profesionales más demandados en la era digital.

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ENTREVISTA DIGITAL ENTREVISTA

“La transformación digital no es nueva, pero hoy en día no hay suficientes skills en el mercado para la gran demanda existente” ] [

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El ecosistema empresarial digital exige nuevos conocimientos a los directivos de las organizaciones. ¿Con qué habilidades deben contar los líderes para hacer frente con éxito a los retos que plantea la realidad digital?

Hoy en día se requiere un conocimiento transversal en muchas áreas para abordar la transformación digital. Con el día a día ya complicado de las empresas es difícil que un profesional tenga todos los conocimientos necesarios para abordar los nuevos retos digitales. En primer lugar, se necesita un conocimiento profundo del área de negocio a transformar, en segundo lugar, habilidades de liderazgo, trabajo en equipo, comunicación que me van a permitir transformar a la organización.

En tercer lugar, se necesita un conocimiento de los nuevos modelos de negocio digitales, marketing digital, nuevos modelos de venta, conocimiento de los ecosistemas digitales y, por último, pero no menos importante, conocimientos sobre como las nuevas tecnologías Big Data, Cloud, Inteligencia Artificial, Blockchain, Ciberseguridad me pueden ayudar a esa transformación digital.

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La forma de trabajar ha cambiado notablemente debido, principalmente, a la influencia de las nuevas tecnologías. ¿Qué perfiles profesionales son los más demandados por las compañías actualmente para impulsar el crecimiento empresarial en el entorno digital?

En mi experiencia de más de 24 años en IBM la demanda de profesionales es altísima en áreas como en Big Data, científicos de datos, expertos en Cloud y metodologías agiles.

Hay escasez de estos perfiles en el mercado, y encontrar esta combinación de skills tecnológicos con un buen conocimiento de una industria es aún más complicado, además es importante la experiencia en proyectos de transformación digital.

La transformación digital no es nueva, pero hoy en día no hay suficientes skills en el mercado para la gran demanda existente, por eso es clave la formación continuada con opciones dentro y fuera de la empresa.

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de encontrar en España. ¿Cuál es la causa de la escasez de este tipo de profesionales?

La necesidad de profesionales en el área de Big Data y/o Business Intelligence ha crecido proporcionalmente al crecimiento exponencial de los datos que hemos vivido en los últimos años y al gran valor que se puede obtener de ellos. Adicionalmente el abaratamiento del almacenamiento, así como el surgimiento de Cloud y herramientas opensource han permitido que muchas compañías aborden proyectos de Big Data o análisis de datos y esto ha producido una mayor demanda de estos profesionales.

La escasez de perfiles se debe también a la formación necesaria para este tipo de proyectos que no sólo se requiere conocimientos teóricos, sino prácticos. Sobre todo, en el mundo de los datos el tipo de skills ha cambiado mucho en los últimos años y es importante una formación continuada y complementaria a los conocimientos del profesional, además de una parte de práctica.

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Muchos de los perfiEl salario ya no es el eleles que buscan las empresas, como los relacionados con big mento de compensación medata o business intelligence, jor valorado por los empleason también los más difíciles dos, sino cuestiones como la

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ENTREVISTA DIGITAL

formación o la conciliación. ¿Qué papel juega la formación en la satisfacción de los empleados y la construcción del employer branding?

La formación continua en la época de transformación que abordamos es algo imprescindible para cualquier profesional.

La formación para las empresas es clave y dada la alta rotación de los perfiles más demandados, la formación se incluye dentro de lo que llamamos salario emocional, desde mi punto de vista contribuye a la retención del empleado y a su motivación. El profesional además lo percibe como una inversión y una manera de abordar nuevos retos y proyectos más interesantes. En mi experiencia como líder técnico durante más de 14 años, la formación ha sido una pieza fundamental para el incremento de las ventas, así como una motivación

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para las personas que lideraba. Adicionalmente el incluir sistemas de reconocimiento de estos skills, como los openbadges, permiten al profesional compartir sus habilidades de manera digital dentro y fuera de la compañía. Sin duda la formación es una parte muy importante para la retención del talento y además proporciona una contribución importante al employer branding, que es el mayor beneficiado de esta inversión en conocimiento.

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ICEMD se sitúa a la cabeza de la innovación en el sector de la formación. ¿Qué nuevas metodologías y soluciones tecnológicas están implementando para ofrecer la mejor experiencia formativa a los alumnos?

En mi experiencia de dos años como profesora de tecnología en los másteres de ICEMD, se

hace un balance muy adecuado entre la formación teórica y la formación práctica. El alumno dispone además de una plataforma donde tiene todos los contenidos y antes de acudir a clase conoce el temario y de esa manera la clase puede ser mucho más interactiva. Por otro lado, la formación incluye una parte práctica importante tanto en las clases, dependiendo de la materia, como en el proyecto que tiene que abordar el alumno. Adicionalmente la plataforma permite una interacción continua con los profesores y sus compañeros, y el temario de los distintos másteres incluye un buen balance entre nuevas tecnologías, casos reales y temario muy actualizado.

Adicionalmente los profesores cuentan con gran experiencia en las materias impartidas.

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Digital la coMpra así da Gusto,

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solución diGital que te lleva a casa la coMpra y las recetas

Equipo de La Compra Así Da Gusto La Compra Así Da Gusto.com

es una innovadora plataforma de ecommerce que simplifica al máximo dos tareas ineludibles en una familia: hacer la compra de producto fresco de calidad y cocinar. Dicho de otra forma, regala tiempo a sus usuarios cuidando su salud.

Lleva operando desde febrero de 2017 y según sus fundadoras, el nombre es una promesa cumplida. Por eso es tan explícito, tan valiente. Porque hace honor a la verdad.

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Nos invitan a ver este vídeo de 1,5 minutos donde se explica claramente en qué consiste el servicio que ofrecen.

Se sienten 100% identificadas con su

DIGITAL

“Comprometidas desde siempre con un tema tan importante como la alimentación de sus familias, este proyecto surgió de la carencia y de la necesidad” ] [

público objetivo (principalmente madres trabajadoras) porque tienen las mismas necesidades y los mismos retos desde el punto de vista personal y profesional y aseguran que ésta es la principal razón de la enorme aceptación de su proyecto: “la idea engancha, nos abre puertas; por eso desde el principio nos acompaña una marca como Carbonell y una chef como Ele-

na Aymerich (de Canal Cocina), que no dudó en cedernos sus recetas más atractivas para ocasiones especiales cuando aún la web no estaba terminada. Y lo más importante, la Dirección General de Comercio y Emprendimiento nos permite mostrar la marca Mercados de Madrid en nuestra web”. Y es que La Compra Así Da Gusto.com sólo vende productos frescos de ver-

dad, de mercado tradicional.

Ana Martínez (Fundadora) y Ana Martín (co-Fundadora) cuentan con orgullo que con tan sólo 20 meses de andadura empresarial, la Asociación Española de Mujeres Empresarias de Madrid les ha otorgado el Premio Pyme del Año 2018 por el valor social que aportan con esta novedosa forma de hacer la

directivosygerentes.com

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DIGITAL

compra semanal: www.lacompraasidagusto.com es una herramienta de conciliación porque proporciona tiempo a las familias.

la carencia y de la necesidad.

De la carencia de tiempo para llegar a todo como madres trabajadoras (ambas directivas de multinacional) y de la necesidad de encontrar la fórmula magistral para ahorrar tiempo comprando y cocinando y por encima de todo, garantizando una alimentación sana y equilibrada sin descuidar el factor precio.

Otra prueba del valor añadido y de la viabilidad de su modelo de negocio es que acaban de obtener Financiación ENISA, lo que les permitirá incrementar la velocidad de crecimiento y empezar a plantearse la escala- Como ellas mismas dicen, bilidad geográfica del proyecto. www.lacompraasidagusto.com ha nacido con vocación de serAnte la pregunta “¿Qué fac- vicio y por eso desde el inicio tor consideráis determinante han puesto toda su experiencia para la viabilidad de vuestra profesional y personal al serempresa?”, lo tienen claro: el vicio de las madres y padres

[

- Reciben producto 100% fresco (del día) procedente de los mejores puestos de Mercados de Madrid, en una sola entrega y en el tramo horario que más les conviene - Sus recetas son fáciles, rápidas y están pensadas para gustar a toda la familia Si, el secreto de La Compra Así Da Gusto.com está en comprar por recetas. Los usuarios de su tienda on-line no tienen que preocuparse de pensar en los ingredientes; simplemente eligen lo que les apetece comer (tartar de salmón, lentejas estofadas, ceviche de corvina, re-

“Quieren impulsar y renovar la actividad comercial de los mercados en cada ciudad, digitalizando al máximo los procesos de compra” ]

vuelto de calabacín con sepia …) trabajadores que cada día se y automáticamente se genera ven -como ellas mismas- desla compra en base al número de bordados intentando dar la comensales que han selecciotalla en el trabajo y en casa. nado. Por supuesto, además de los ingredientes, reciben las reAseguran que su principal forcetas impresas y eso no es todo: taleza es la fidelidad de sus cada semana van ampliando el clientes (hoy por hoy sus mejonúmero de productos sueltos res prescriptores) y es perfecpara que sus clientes tengan tamente creíble por tres razouna completa oferta de alines: mentación: hay fruta, meriendas, lácteos, pan, encurtidos…

Comprometidas desde siempre - Hacen la compra semanal de con un tema tan importante producto fresco en menos de Por el momento la empresa como la alimentación de sus fa- 10 minutos está focalizada en Madrid (ya milias, este proyecto surgió de elevado grado de digitalización de los procesos de compra, lo que hace que la progresión en ventas siempre sea muy superior a la progresión en costes fijos. Desde el principio supieron que el programa informático era la clave del éxito de su proyecto y por eso, la principal partida de inversión hasta ahora ha sido la propia web.

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DIGITAL

tienen abiertos más de 80 códigos postales) lo que les brinda un mercado potencial de 2,3 millones de hogares (Encuesta continua de hogares - INE 2017) para consolidar la viabilidad de su modelo de negocio y empezar a pensar en la expansión geográfica a otras ciudades, apoyándose siempre en proveedores locales (Mercados Municipales).

Apuestan por el producto de proximidad, 100% fresco, de calidad y de mercado tradicional, por eso sus planes de expansión pasan por replicar el

modelo en cada ciudad. Nunca se han planteado montar una logística de envíos fuera de la ciudad donde estén los puestos del mercado porque eso implicaría ir contra su filosofía de empresa. Quieren impulsar y renovar la actividad comercial de los mercados en cada ciudad, digitalizando al máximo los procesos de compra.

Otro de los principios sobre los que se sustenta su modelo de negocio es el máximo respeto por la cadena de frío: han seleccionado cuidadosamente sus proveedores y sólo traba-

jan con aquéllos que cada día garantizan el transporte a temperatura idónea (dependiendo del tipo de alimento) desde el lugar de origen hasta los almacenes de La Compra Así Da Gusto (entre las 12:00 y las 13:00 horas). Una vez allí, el producto de refrigerado conserva su temperatura intacta en los frigoríficos hasta que comienza el reparto de los pedidos a los clientes (a las 14:00 horas).

Para esta última fase de la logística de entrega, han hecho una considerable inversión en cajas isotérmicas y acumuladores de frío donde se transporta

DIGITAL

de hacer la compra en los Mercados de Madrid y cocinar: el cliente sólo tiene que elegir lo que le apetece comer; de pensar en recetas fáciles y llevarle los ingredientes necesarios, ya nos encargamos nosotras”.

miedo a comprar por internet.

para que éste reciba toda la que el “time to market” de La compra en una sola entrega. Compra Así Da Gusto ha sido el adecuado. Están convencidas Saben que juegan en “la Cham- de que hasta la fecha el desempions”: compiten con gigantes barco de Amazon en el terrey por eso saben que la clave es no de la alimentación ha sido la diferenciación: aseguran que beneficioso para su proyecto “en esta liga La Compra Así Da empresarial porque está haGusto es la única empresa que ciendo que la gente en España simplifica al máximo la tarea poco a poco vaya perdiendo el

que no les vamos a defraudar: que de verdad van a recibir producto de calidad, que nuestras recetas van a gustar a todos en casa y que además van a pasar menos tiempo en la cocina”.

todo el producto de refrigerado hasta el domicilio de sus clientes.

Ponen mucho interés en aclararnos que el producto llega perfectamente preparado, limpio, cortado, envuelto y etiquetado. Pasa directamente del puesto del mercado a manos del cliente. En sus almacenes se limitan a consolidar los pedidos de cada cliente

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No obstante, saben que tienen un reto importante por delante: que La Compra Así Da Gusto sea, a corto plazo, una marca de confianza en el sector de la alimentación. “Siendo actualA juzgar por la trayectoria de mente el ticket medio superior la empresa y la fidelidad de sus a los 100 € es imprescindible clientes, todo parece indicar que nuestros clientes sientan

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Trazabilidad y seguimiento de los productos no conformes

Fintech ¿en qué se parecen las Fintechs al halcón Milenario y qué pueden hacer los Grandes Bancos para no acaBar coMo el

titanic?

Pablo Penas Franco |

Director de Scale Up Partner y Strategic Shift Advisors Profesor de Universidades y Escuelas de Negocios

“Siete de cada 10 millennials prefiere ir al dentista que escuchar la oferta de productos de su banco.”

Forbes México, 20-2-2015.

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La banca tradicional ofrece una desastrosa experiencia de usuario, de las peores que uno se pueda imaginar. Siempre se ha mirado al ombligo, aplicando sus criterios de riesgo en lugar de preocuparse por las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, su horario tradicional de apertura de oficinas al público obliga a sus clientes ausentarse del trabajo para poder hacer el más nimio trámite, le llaman para informarle de que tiene un crédito preconcedido cuando acaba de cobrar su bono (justo cuando no le hace falta) pero se queda en paro y le cierran el grifo en el momento de mayor necesidad. De ahí la conocida frase de que “los bancos le

dan un paraguas cuando hace sol y se lo quitan cuando llueve”. Le han vendido una cuenta corriente y piensan que ya es su cliente, aunque no tenga saldo ni la use y, por supuesto, defienden la exclusividad de la banca para todo lo que tenga que ver con su dinero, sean servicios bancarios como préstamos u otros que por su naturaleza puedan gestionar otras empresas (por ejemplo: siempre ha habido pagos en el comercio).

Pregúntele a cualquier ejecutivo o empleado bancario y reconocerá estos problemas sin dudarlo, aunque algunos todavía defienden que es el precio a pagar a cambio del asesoramiento experto que recibimos. ¿De verdad?, ¿alguna vez le han asesorado en su oficina o se han limitado a endosarle el producto del momento? Si toca el plan de pensiones

FINTECH

“La banca tradicional sigue mostrando un alarmante grado de inflexibilidad, falta de agilidad, despreocupación por sus clientes (…)” ] [

da igual que sea para su hija recién nacida, su abuelo de más de 90 años o que tenga usted un cáncer con una esperanza de vida de 3 meses, el resultado del asesoramiento será el plan de pensiones que está promoviendo la entidad (de cuya venta depende en esencia el bono, las opciones de promoción y, en algunos casos, el puesto de trabajo de la persona que le “asesora”).

Poniendo nuestra experiencia en contexto ya no parece tan raro que el 70% de los millenials (término usado para referirse a todos los nacidos a partir de 1981) prefiera ir al dentista que escuchar la oferta de productos de su banco.

Sus criterios de riesgo están pensados para cubrirse ellos mismos, no para estimar su capacidad real de pago, le intentan endosar productos que en general no valora ni necesita y no le han preguntado jamás por sus auténticos objetivos financieros, ¿qué quiere hacer, por qué, cómo…? Tal vez usted no

prefiera el dolor de muelas (en sentido literal) que asociamos a una visita al dentista, pero desde luego la experiencia bancaria es más que mejorable.

ombligo como los competidores tradicionales) y están (r)evolucionando el sector financiero.

Estas empresas las conocemos con el término genérico de fintechs (neologismo que surge La banca tradicional lleva años de la unión de los términos fiinmersa en ambiciosos, largos y nanzas y tecnología en inglés). costosos procesos de transformación digital que están mejo- Hoy en día, una importante rando gradualmente tanto su parte de la innovación financieoferta como su experiencia de ra está en manos de pequeñas usuario. A pesar de eso, y con empresas que crecen de forma honrosas excepciones, sigue exponencial, siendo algunas de mostrando un alarmante grado ellas Unicornios. Su llegada al de inflexibilidad, falta de agili- sector bancario está revoluciodad, despreocupación por sus nando la forma de hacer negoclientes y es víctima diaria de cios. Ayudadas en muchos casos su “legacy”, no solamente a ni- por una legislación favorable vel de sistemas informáticos, como la nueva directiva eurosino de todas las prácticas que pea de servicios de pago (PSD2) lleva implementando sin ape- que obliga a los bancos a abrir a nas cambios desde hace siglos. terceros el acceso a los datos de los clientes que así lo soliciten.

No es de extrañar, por tanto, que surjan cientos de emprendedo- Hoy tenemos empresas que le res con ideas que, apoyándose ayudan a gestionar sus finanen nuevas tecnologías, desa- zas personales para que pueda rrollan propuestas de valor que controlar sus gastos y ahorrar cambian el modelo tradicional con mayor facilidad (p.ej.: Mode banca, nacen con foco en el ven, Simple), que convierten su cliente (en lugar de mirarse al teléfono móvil en un lector

1 Término con el que se conocen en el mundo de los negocios a las empresas con una valoración superior a los 1.000 millones de dólares. El término se acuñó en 2013 por la rareza estadística que supone alcanzar esta valoración, probabilidad parecida a la de encontrar a un unicornio de verdad, aunque en los últimos años han proliferado de forma tan espectacular que ya no son una rareza, sino una consecuencia de la evolución empresarial de los modelos de negocio de mayor éxito.

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FINTECH

de tarjetas (iZettle), le permiten abrir cuentas corrientes de forma remota (N26, Atom) o gestionar todo el papeleo de una hipoteca sin pisar una oficina (Roostify), por citar unos cuantos.

El cambio que se está produciendo va a ser duradero. Las prácticas comerciales que obligaban a los clientes a adaptarse a las necesidades y gustos de los bancos eran fáciles de imponer en un contexto en el que todos hacían lo mismo y no había alternativas. En un momento en que los consumidores tenemos más poder que nunca, quien no se enfoque hacia el cliente descubrirá que la atracción gravitatoria sólo tiene un camino: hacia abajo. Y cuánto más alto esté, más dura será la caída.

Las fintechs tienen una gran capacidad para predecir el futuro, ya que emplean el mejor sistema para ello, crearlo con sus innovadoras propuestas de valor.

David contra Goliat “Han Solo hubiera esquivado el iceberg meándose de risa, o me-

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jor, se hubiera escondido en él.”

estelar o Titanic debería estar loco para intentar seguirles.

Comparativa Star Wars vs Titanic. Cita en clave de humor. Eso es justo lo que hacen muchas Fintechs. Empiezan exTanto bancos como Fintechs plotando nichos infravalorados son conscientes de esta diná- por los grandes bancos, que no mica. La diferencia es sencilla. los encuentran rentables con Un banco es como el Titanic, ve sus enormes estructuras, pero un iceberg a decenas de kiló- pueden serlo para nuevas prometros y posiblemente no sea puestas de valor de pequeñas capaz de corregir el rumbo a empresas que, si dan con la tetiempo. Una Fintech es como cla adecuada, crecen exponenla lancha motora que ofrece cialmente suponiendo una semayor velocidad y maniobrabi- ria amenaza para la banca. En lidad. Al no ser víctimas del “le- otros casos pueden ir a por un gacy” no solo evitan el iceberg segmento masivo empezando sin problema, sino que pueden desde la experiencia de usuanavegar por pequeños ríos im- rio y construyendo mediante practicables para los grandes ingeniería inversa todo el mobarcos (es decir, servir de for- delo de negocio para darle soma rentable a segmentos no porte. A medida que crecen rentables para los bancos tradi- van añadiendo nuevos produccionales, que son víctima de sus tos y servicios sea vía desarroenormes estructuras, comple- llos internos, alianzas o comjos procesos y dilatados tiem- pras y aumentando su alcance. pos). Los emprendedores más osados son como Han Solo a los Tal vez usted opine que todo mandos del Halcón Milenario, esto es cierto, pero a pedecidiendo meterse de lleno sar de ello todas las Finteen un mar de icebergs o cam- chs del mundo han captado po de asteroides ya que cual- solamente a un porcentaje quier capitán de un destructor relativamente redu-

FINTECH

“Hoy en día, una importante parte de la innovación financiera está en manos de pequeñas empresas que crecen de forma exponencial, siendo algunas de ellas Unicornios” ] [

cido de usuarios, que siguen empleando, en general, los servicios de otros bancos.

No le falta razón, pero no olvidemos un par de importantes detalles que las convierten en una amenaza global:

ner miedo del pequeño David que puede derribar a Goliat con una simple piedra bien lanzada, sobre todo si empieza a ver un David debajo de cada piedra.

De Fintechs que rompen bancos a Fintechs que com- Los usuarios actuales son un parten el pan con ellos dato menor en comparación al potencial y a las tasas de cre- “Mantén cerca a tus amigos, cimiento y entre los nuevos pero aún más cerca a tus eneactores están empresas como migos" Amazon, Google o Facebook Don Corleone (El Padrino II) que ya cuentan con licencias bancarias en Europa y cientos Pero, contrariamente a lo que e incluso miles de millones de podría parecer, muchas Finteusuarios a nivel mundial, de los chs no están intentando derrocuales un elevado porcentaje car a los grandes Goliats corpoestaría dispuesto a recibir serrativos, sino que se alían con vicios bancarios de ellos en luellos. ¿Por qué? Muy sencillo, gar de los de su banco habitual. piense ahora como una empresa pequeña, con unos cuantos - Más que el porcentaje habría fondos de inversión en su caque ver el perfil del consumipital y una buena campaña de dor al que atraen. Algunas emmarketing podrá captar fácilpresas se centran en población mente a decenas o cientos de no bancarizada, que no supone miles de potenciales usuarios una amenaza a corto plazo, pero en un espacio de tiempo breotras se dirigen a segmentos ve… pero debe ir uno a uno. muy rentables para los bancos, en los que el 5% de los usuarios Piense ahora lo que podría crepodrían determinar la mitad cer mediante un solo acuerdo de los beneficios de la banca. con Banco Santander o BBVA, que suman entre ambos casi Si usted fuera un alto directivo 200 millones de clientes, siende un banco, haría bien en te- do unos 50 millones clientes

digitales. No es fácil dar el salto a millones o decenas de millones de clientes digitales, y la forma más sencilla de lograrlo es mediante acuerdos con los mismos bancos a los que aspiran a sustituir. Quizás el mejor ejemplo de esta tendencia lo ilustre la Alianza de Moven con TD Bank en 2016, según publica American Banker en el artículo “How Moven Went from 'Breaking Banks' to Breaking Bread with Them” (“Cómo Moven pasó de 'Romper bancos' a compartir el pan con ellos”).

Este Neobank americano sigue una estrategia B2C en EE. UU. mientras que en el resto del mundo se posiciona como proveedor de tecnología para entidades financieras, siendo un fuerte competidor B2B que permite a sus clientes evolucionar sus servicios de banca móvil.

De la misma forma, los bancos puedan emular por sus propios medios todo lo que hace cualquier Fintech, tienen recursos de sobra. Pero una cosa es poder hacerlo y otra distinta que sean lo bastante rápidos o baratos. Sus enormes estructuras y complejos procesos les obligan a inversiones elevadas y periodos de tiempo tan

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FINTECH

dilatados que la mejor forma de competir contra las Fintechs es aliarse con ellas o comprarlas (idealmente dejándolas trabajar de forma independiente sin abducirlas en sus enormes estructuras).

Las alianzas entre Fintechs y bancos son mutuamente beneficiosas para ambas partes.

Las primeras ganan acceso a enormes bases de clientes que les permiten escalar su negocio mucho más rápido. Las segundas ganan la flexibilidad necesaria para esquivar los icebergs y poder navegar por los segmentos de mercado que no son rentables para sus grandes estructuras. Por ejemplo, sólo en el segmento Neobanks, BBVA ha adquirido total o parcialmente 4 empresas para cubrir distintas alternativas existentes (Simple, Holvi, Atom y Solaris).

Por cada gran Titanic bancario hay ahora decenas de Halcones Milenarios con experimentados Han Solos a sus mandos que están liderando el camino. Cada nuevo competidor que sobresale por encima del resto es un claro objetivo para los bancos que se alían con ellas para ser parte del futuro convirtiéndose en algunos de sus primeros clientes, así como para sus brazos de inversión que, ante la incapacidad de desarrollar la misma oferta en tan poco tiempo, prefieren sacar la chequera y comprar las start-ups que les permitan enfrentarse con garantías a la competen-

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cia existente en el mercado. tado jamás por sus auténticos objetivos financieros, ¿qué De esta forma, cualquier movi- quiere hacer, por qué, cómo…? miento de otra Fintech o competidor bancario puede ser • Aunque todos vean la misma emulado rápidamente, alián- necesidad de cambio, un banco dose con las pequeñas start- es como el Titanic, ve un iceups de las que depende cada berg a decenas de kilómetros vez más una importante parte y posiblemente no sea capaz de la innovación. La partida de corregir el rumbo a tiempo. de la banca digital se compli- Una Fintech es como el Halca para los incumbentes, pero cón Milenario, no sólo esquiva gracias a las Fintechs pueden cualquier iceberg, sino que en afrontarla con cierta tranquili- manos de un buen piloto navedad y los mayores beneficiados ga con habilidad mientras atraseremos todos los clientes. De viesa un campo de asteroides. hecho, su rol es muy importante. Sirven de engranaje a los • Las Fintechs son una amenaza bancos para mover sus pesa- global para la banca por sus tadas estructuras en la dirección sas de crecimiento y capacidad adecuada y, sobre todo, per- de captar clientes a futuro. Esta miten avanzar más rápido ha- amenaza es especialmente gracia el inminente futuro digital. ve si se dirigen a los segmentos de clientes más rentables.

El cambio de enfoque hacia el cliente es inexorable e irre- • Muchas Fintechs ya no esversible. Nuestro nivel de re- tán intentando derrocar a los ferencia en experiencia de grandes Goliat corporativos, usuario dejará de ser pronto sino que se alían con ellos. el dentista que araña las terminaciones nerviosas de nues- • Para los bancos, la metra boca y exigiremos que sea jor forma de competir concomparable a la que obtene- tra las Fintechs es aliarse con mos con grandes tecnológicas otras Fintechs o comprarlas. como Google, Apple o Amazon.

• Estas alianzas son mutuamente beneficiosas. Las FinteConclusiones: chs ganan acceso a enormes bases de clientes que les per• Los criterios de riesgo de la miten escalar su negocio mubanca están pensados para cu- cho más rápido. Los bancos brirse ellos mismos, no para obtienen la flexibilidad y agicomprobar su capacidad real de lidad que necesitan para manpago, le intentan endosar pro- tenerse en la primera línea. ductos que en general no valora ni necesita y no le han pregun-

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EMPRENDER CON ÉXITO. MÉTODO CHAN Por Alberto Chan

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CULTURA EMPRESARIAL

“El libro parte de una sólida idea: ¡debemos emprender en aquello que mejor sepamos hacer y nos apasione!” ] [

te a nuestros puntos fuertes. capítulos sobre el uso y utilidad de las redes sociales, como El libro parte de una sólida idea: Facebook, Twitter, Instagram, Alberto Chan ¡debemos emprender en aque- YouTube y Telegram, dedicando llo que mejor sepamos hacer y un capítulo a cada una deta"Emprender con Éxito (Método nos apasione! Por ello, con los llando la forma de hacer dinero Chan)" es el último libro escri- primeros capítulos de autoco- y eliminando de esta manera la to por el emprendedor Alberto nocimiento para el lector, ten- falsa premisa de que "no poChan para emprendedores. En dremos esa ventaja que desta- demos emprender sin dinero". él, el lector aprenderá el fa- ca Alberto Chan en su 5º libro.

En los últimos capítulos, desmoso "Método Chan" enfocado ahora en el mundo del empren- Una vez conocemos en qué em- taca partes fundamentales e dimiento, para poder tener una prender, pasamos con el libro innovadoras del emprendeguía directa de consejos, cla- a buscar la forma eficiente de dor tocando temas de alimenves y experiencia práctica para cómo monetizar ese talento. tación adecuada, aprovechar aplicar en nuestra idea o mo- Aquí es donde Alberto Chan el tiempo libre, la utilización delo de negocio que queramos desarrolla todo su potencial de la musicoterapia para moponer en marcha. A lo largo de de "El Método Chan" con di- tivación empresarial. Estos los diferentes capítulos el lec- versos temas y estrategias de consejos serán, sin duda, una tor se encontrará con un méto- obtener ingresos, control de gran fuente de conocimiento do práctico para poder aplicar gastos, incremento de clien- y consulta continua del lector a cualquier idea que queramos tes, técnicas de publicidad para poder llevar a cabo su llevar a cabo, pero donde no gratuitas, etc., que incremen- emprendimiento con éxito.y sabemos por dónde empezar... tan drásticamente las proba- así transformarlos en hábibilidades de éxito en ese ne- tos más eficientes, positivos y El autor, Alberto Chan (inversor gocio que vamos a desarrollar. sostenibles para los equipos. de bolsa profesional, escritor de bestsellers sobre bolsa, fi- Por otro lado, y aprovechando Para contacto y asesoramiento nanzas y emprendimiento, con- las redes sociales en pleno siglo del autor: ferenciante y director general XXI se destaca en el libro que no metodochansl@hotmail.com del proyecto "El Gurú del Tra- hay excusa para emprender inding") nos detalla desde el pri- dependientemente de nuestra mer momento del libro la forma situación financiera personal. para encontrar y conocer nues- Pues numerosas son las estratra verdadera personalidad de tegias para emprender con o sin tal manera que podamos así dinero que nos detalla, haciensacar ventaja posteriormen- do especial mención en varios

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EL CEREBRO DEL INVERSOR Por Pedro Bermejo

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CULTURA EMPRESARIAL

En los últimos años, estamos asistiendo a un creciente interés por la neurociencia y sus diversas aplicaciones en ciencias sociales. De ellas, algunas como la economía o el marketing están teniendo un importante desarrollo. De hecho, el estudio de los mecanismos cerebrales que nos llevan a tomar decisiones nos explica por qué somos más emocionales que racionales en las elecciones económicas, las cuales deberían ser completamente objetivas y no nos deberíamos llevar por intuiciones. Precisamente esta conjunción entre la neurociencia y la economía ha dado lugar al nacimiento de disciplinas como la neuroeconomía o la economía del comportamiento, más conocida por su término en inglés “behavioural economics”, que intentan explicar por qué los inversores y los ahorradores somos tan emocionales al tomar decisiones económicas, ponen sobre la mesa los numerosos sesgos que tenemos y los intentan corregir.

La base de estos errores económicos radica en la propia naturaleza de nuestro cerebro. Esa compleja máquina que, hoy en día supone la estructura más compleja del universo conocido, ha sido confeccionada a lo largo de miles de años con el único objeto de que el ser humano sobreviva y que pase su carga genética a su descendencia. Tras innumerables generaciones a lo largo de las cuales nuestro cerebro se ha especializado en conseguir alimentos, reproducirse y proteger a las

crías, lo utilizamos para un objetivo muy diferente de aquel para el cual fue concebido, la economía. Y, como es normal, nuestro cerebro no está preparado para ello. Los seres humanos no tenemos áreas cerebrales concretas para procesar la información referente a las decisiones económicas, sino que utilizamos las regiones de nuestro cerebro que, en su día, fueron creadas para otras funciones, para realizar nuestras elecciones financieras. Así, si vemos que el mercado se desploma, huiremos de él como si lo hiciésemos de un depredador, si compramos acciones de una compañía nacional, estaremos más confiados o tenderemos a imitar las decisiones económicas de nuestros conocidos del mismo modo en que copiaríamos a nuestros compañeros cazadores si estuviésemos realizando una cacería para conseguir alimentos para nuestra tribu hace miles de años. La utilización de estructuras cerebrales con otras funciones para tomar decisiones económicas supone, por tanto, una gran cantidad de errores y sesgos cerebrales que nos pueden ocasionar numerosas pérdidas económicas.

Los sesgos y errores cerebrales que se han descrito en la toma de decisiones económicas son muy numerosos, y todos ellos se pueden acompañar de ejemplos concretos. Entre los más destacados se encuentran el efecto manada, que consiste en la tendencia que tenemos los seres humanos a seguir

Pedro Bermejo las conductas de los demás, el efecto halo, que consiste en imitar a aquellas personas que son conocidas, ricas, guapas o que tienen alguna característica claramente positiva, la animosidad, que consiste en evitar la inversión en compañías de un determinado origen por razones políticas o históricas, el efecto anclaje, que consiste en tener en cuenta el precio anterior de una acción para decidir si invertir en la compañía, sin pararnos a pensar por qué esa acción ha variado su precio o el efecto goggle, que consiste en valorar de forma más positiva de lo que deberíamos aquellas acciones que nos han dado algo positivo, como un dividendo, sin tener en cuenta nada más.

De esta forma, comenzamos a entender, por qué tenemos tendencia a invertir en el mercado nacional cuando la mayoría de las oportunidades están fuera, por qué invertimos en las mismas compañías que lo han hecho otras personas solo porque son conocidas o respetadas sin pararnos a pensar por

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CULTURA EMPRESARIAL

qué lo hicieron, entendemos por qué nos vimos impulsados a invertir en bienes inmobiliarios en el punto de euforia de la crisis que se inició hace una década solo porque algunos familiares o conocidos nuestros así lo habían hecho, por qué com-

nemos varios modos de defendernos ante esta tendencia a tomar decisiones emocionales y así, evitar los errores de inversión y lamentos posteriores.

Si bien la tendencia a tomar las decisiones económicas es fundamentalmente emocional o

sibilidad de tener una persona de confianza que tome las decisiones económicas por nosotros (los asesores financieros o “Family Banker” pueden ser de gran utilidad para este propósito).

[ “Si bien la tendencia a tomar las decisiones económicas

es fundamentalmente emocional o intuitiva, podemos cambiar la forma de procesamiento de la información y hacer que ésta sea racional” ] pramos acciones de Telefónica o Santander sólo porque hace unos meses cotizaban a precios muy superiores a los de ahora o por qué evitamos productos de un origen concreto cuando quizás estén allí las oportunidades. Estos son solamente algunos de los sesgos que explica la neuroeconomía y que proceden del modo de funcionar incorrecto (siempre en términos económicos) del cerebro humano. De hecho, las inversiones objetivas con criterios concretos, como la inversión en valor o “value investing”, que, aunque está de moda, en el momento actual representan un porcentaje muy bajo de las inversiones, y es mayoritario el número de inversores que eligen dónde colocar su dinero de un modo completamente emocional.

Sin embargo, no todo está perdido y los seres humanos te-

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intuitiva, podemos cambiar la forma de procesamiento de la información y hacer que ésta sea racional. Para ello, simplemente deberíamos utilizar algunas técnicas como tener un mayor conocimiento de los sesgos cerebrales que nos llevan a decidir de forma errónea (conocer los sesgos a los que nos vemos sometidos no hará que los evitemos al completo, pero sí que ayudará a mitigar sus efectos, y el libro “El cerebro del Inversor” los expone de forma sencilla), el mayor conocimiento de los sectores en los que invertimos (cuanto mejor conozcamos aquellas compañías en las que invertimos menos nos influirán las emociones), el tiempo que tenemos para tomar las decisiones (pocas oportunidades de inversión tendrán un tiempo tan limitado para decidir que no nos permitan informarnos bien sobre qué estamos comprando), y la po-

En resumen, podemos concluir que nuestro cerebro no está preparado para invertir y tiende a caer en errores de inversión que pueden suponer auténticos dramas en la economía familiar o empresarial. El conocimiento de estos sesgos en la toma de decisiones supone el primer paso para conseguir evitarlos.

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