Insights +++ Die Crew +++ Themenspecial Maria Galland +++ Ausgabe 2016

AUSGABE 2016 www.diecrew.de

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INSIGHTS 2016

Die Crew AG Werbeagentur

Female Marketing am Beispiel von Maria Galland Hardfacts Maria Galland: /// Kunde seit:

2011 bis heute

/// Was haben wir gemacht:

Claim Key Visual CD Anzeigen POS-Banner Online-Banner Salesfolder Endverbraucherbroschüren Direct-Mailings Eventkonzepte Produktlinienfilme Unternehmensfilm Produktfilm POS-Displays

SOIN SILHOUETTE Auf ganzer Linie

ICH. Relaunch der Maria Galland Körperlinie.

Claim als Ausdruck des Markeninsights Persönlichkeit.

frauen ticken anders „Frau Pielsticker, Sie kennen sich doch aus mit Female Marketing. Können Sie uns helfen? “ Diese Frage stellte Maria Galland im Herbst 2011. Das war der Startschuss für die mittlerweile vierjährige Zusammenarbeit der Crew mit Maria Galland.

Wir sprachen darüber, dass weibliche Werte die Welt verändern, dass Frauen auf Augenhöhe kommunizieren wollen, dass Frauen sinnlich-emotional sind, aber auch viele Dinge gleichzeitig leisten können. Und wir betonten: All dies sollte das Unternehmen bedenken, denn: „Eure Gründerin ist weiblich, Eure Verbraucherinnen sind weiblich, Eure Kosmetikerinnen sind weiblich, Eure Medien-Partner sind weiblich, Eure Mitarbeiterinnen sind weiblich, Eure Marke ist weiblich. Aber Euer Auftritt ist männlich.“ Und genau hier lag das Problem.

Maria Galland ist keine gewöhnliche Kosmetikmarke. Maria Galland rennt keinem Jugendkult und Schönheitswahn hinterher.

Hier geht es nicht um Gleichmacherei und Austauschbarkeit. Bei Maria Galland geht es um Persönlichkeit!

Aufbauend auf diesem starken Gedanken entwickelten wir eine Positionierung, ein Key Visual, einen Claim und eine Kampagne, die alle begeisterte: ·D ie Positionierung zeigt eine Haltung, die die gesellschaftliche Relevanz reflektiert und nicht nur die egoistischen Motive eines Einzelnen bedient: Schönheit ist eine Frage der Persönlichkeit. ·D as Key Visual unterstreicht die Individualität der Zielgruppe: Ein persönlicher Finderabdruck ·D er Claim betont die ganzheitliche Kompetenz der Frau: „Oui, c’est moi.“ ·D ie grafische Umsetzung des Claims bedient die Detailverliebtheit von Frauen: Ein kleiner Eifelturm hatte sich im „t“ des „c’est“ versteckt. ·D as erste Kampagnenmotiv zeigt eine lebensbejahende Frau über 40 mit sichtbaren Spuren ihrer Lebensenergie.

Im ersten Schritt überzeugten wir den Kunden, dass es sinnvoll wäre, einen Positionierungsprozess durchzuführen, bevor wir die Kommunikationsstrategie entwickeln.

Wir generierten diverse Insights bei den verschiedenen weiblichen Stakeholdern und kommunizierten wochenlang auf Augenhöhe mit Kosmetikerinnen, Verbraucherinnen, den Medien und den Mitarbeitern. Und erfuhren interessante Dinge: Die Qualität von Maria Galland ist allgemein hoch geschätzt, aber was genau Maria Galland vom Wettbewerb differenziert, konnte uns keiner sagen. Den zentralen Key Insight hatten wir noch nicht identifiziert.

Im Rahmen des anschließenden Internal Branding Prozess präsentierten wir unsere Ergebnisse den Maria Galland Mitarbeitern und deren wichtigsten Kunden. Das Feedback konnte weiblicher nicht sein: Standing Ovations, Tränen der Begeisterung und herzliche Umarmungen. Aber dabei blieb es nicht: Aufgrund der hohen Identifikation mit dem Thema gingen nach dem Event reihenweise Bestellungen der neuen Werbemittel und Produkte ein. Das neue Maria Galland Design wurde im Markt massiv sichtbar.

Wir packten unsere gewonnenen Erkenntnisse der Interviews zusammen und begaben uns auf die Suche nach dem entscheidenden Point of Difference. Und auch diesen Schritt unternahmen wir streng nach Female-Marketing-Kriterien: in Beziehung gehen, emotional sein und differenzieren. Wir erlebten einen sinnlich-emotionalen Workshop, bei dem wir gemeinsam mit dem Kunden auf Augenhöhe tanzten, schauspielerten, weinten und lachten. Das Ergebnis war ebenso beeindruckend wie der Workshop selbst:

Doch unsere wichtigste Frage war: Wie reagiert die Verbraucherin darauf?

Wie geplant: Der neue Auftritt von Maria Galland begeisterte und berührte. Die Crew konnte mit Female Marketing helfen.

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INSIGHTS 2016

crew insights IM GESPRÄCH MIT ANNA-LUISE PIELSTICKER

haltung

Die Crew AG Werbeagentur

female marketing Das Female Marketing ist ein spannendes Feld, was fasziniert dich so sehr daran?

Der Blick auf die Welt, auch auf die Konsumwelt, von Frauen und Männern unterscheidet sich massiv. Es ist spannend und für Marketeers essenziell zu wissen, wie Männer und Frauen denken, fühlen, sich verhalten, wenn man Marken an die jeweilige Zielgruppe verkaufen möchte.

Man kommt auf ganz neue Ideen, wenn man die Unterschiede berücksichtigt.

Und es interessiert mich natürlich auch für mein Privatleben J Warum wird Female Marketing immer wichtiger?

Female Marketing meint nur im ersten Schritt Marketing für Frauen. Letztlich geht es beim Female Marketing aber auch um männliche Zielgruppen. Denn weibliche Werte setzen sich zunehmend in der Gesellschaft durch. Wir erleben gerade einen massiven Wertewandel. Man kann fast von einer Feminisierung der Gesellschaft sprechen – oder vom female Shift, wie manche Trendforscher sagen.

Beim Female Marketing geht es auch um die Frauen und darum, wie man Produkte für Frauen am Besten vermarktet. Warum ist das so ein wichtiger Aspekt für Unternehmen?

80 % der Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen. Und bei dieser Zahl ist

die Rolle der Frau als Kaufentscheidungsbeeinflusser noch gar nicht berücksichtig.

Was ist Frauen bei einer Marke im Vergleich zu Männern wichtig?

Frauen ist es wichtig, dass Marken einen höheren Sinn verfolgen, einen Beitrag für die Gesellschaft leisten, nicht nur einen persönlichen Vorteil für sie selbst bieten.

Was machen Frauen beim Kauf anders als Männer? Worauf achten Sie besonders?

Es gibt drei zentrale Dimensionen: • Frauen sind sozialer.

• Frauen sind emotionaler.

• Frauen sind komplexer.

Daraus ergeben sich vielfältigste Verhaltensweisen von Frauen, die man als Marke berücksichtigen sollte.

Es fällt auf, dass Frauen in der Werbung oft als Hausfrau und Mutter dargestellt werden oder als Geschäftsfrau. Ein Bild dazwischen gibt es selten. Dabei ist die Rolle der Frau doch heute vielfältiger. Zielt Female Marketing darauf ab?

Frauen werden in der Werbung häufig als Überfrauen dargestellt, die alles sind:

Worauf sollte ein Unternehmen also achten, wenn es Frauen besser ansprechen will?

„Frauen ist es wichtig, dass Marken einen höheren Sinn verfolgen, einen Beitrag für die Gesellschaft leisten, nicht nur einen persönlichen Vorteil für sie selbst bieten.“ Da gibt’s ne ganze Menge. Aber um zu den eben genannten drei Punkten drei Beispiele zu nennen: • Wird die Kundin ernst genommen, ihr wahrer Respekt entgegen gebracht?

• Werden die Sinne der Kundin berührt, wird eine Geschichte erzählt?

• Ist die Botschaft an allen Touchpoints stimmig?

toughe Geschäftsfrauen, liebevolle Mütter, verführerische Liebhaberinnen. Und wenn ihnen alles zu viel wird, schlabbern sie einen Joghurt und alles ist gut.

So geht das nicht. Werbung muss überhöhen. Klar. Aber um eine echte Beziehung zur Verbraucherin herzustellen, muss man sie ernst nehmen. Darum geht’s beim Female Marketing. Unter anderem...

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zeigt

Gesellschaftliche Relevanz haben

Respekt und Wertschätzung zeigen

Über das Umfeld sprechen

Konsistenz an allen Touchpoints zeigen

Zur Botschafterin machen

wollen in Beziehung gehen

Gesprächsstoff liefern

denken auch an andere

Lösungen, nicht Produkte anbieten

Zusammenhänge darstellen

Echte Beziehung herstellen

interessieren sich mehr für den Prozess

nehmen ganzheitlicher wahr

tauschen sich aus sind sozialer

FRAUEN sind komplexer

sind emotionaler

Übernehmen viele verschiedene Aufgaben

nehmen intensiver wahr

sind „sinnlicher“

Emotionen wecken

Geschichten erzählen

Atmosphäre erzeugen

achten mehr auf Kleinigkeiten

Hilfe anbieten

Empathie zeigen

Sinne berühren Leben vereinfachen

Liebe zum Detail zeigen

Anders als Männer tauschen sich Frauen untereinander sehr viel aus.

Ein Vorteil für Unternehmen?

Ja, denn Frauen sind die besten Werber für das Produkt. Sind sie zufrieden, dann empfehlen sie das Produkt, die Marke weiter. Zudem legen Frauen sehr viel Wert auf Empfehlungen. Was jemand anderes schon getestet und für gut befunden hat, dass muss gut sein. Social Media wurde eigentlich für Frauen erfunden...

Wo genau liegt jetzt deine Kompetenz und warum ist sie sowohl für bestehende als auch für neue Kunden ein großer Vorteil?

Ich bin Frau – ganz und gar. Wie eben beschrieben: • Sozial: Ich arbeite bei der Entwicklung einer Strategie im Team, hole die Creation von Anfang an ins Boot. Da entstehen meist schon die ersten Ideen.

Weibliche Eigenschaften Weibliches Verhalten

• Emotional: Ich arbeite mit dem Herzen.

Nur so können Ideen entstehen. Nur mit dem Kopf geht das nicht.

Female Marketing Maßnahmen

• Vernetzt denkend: Ich schaue mir bei der Strategieentwicklung alle Bereiche an, auch die vermeidlich unwichtigen. Dort sind meistens die Nuggets versteckt, die zu guten Ideen führen.

Und gute Ideen sind ein klarer Vorteil – für bestehende und neue Kunden.

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BRAND CONTENT EXPERIENCE CALL CREW

Anna-Luise Pielsticker Strategische Planung I Gesch채ftsleitung a.pielsticker@diecrew.de

0711 135 45-18