EXPERIENCE BUSINESS Personalisierung als Erfolgsfaktor im digitalen Business
Experience Business „Wir sind nicht mehr im Geschäft mit dem Verkauf von Produkten, sondern mit dem Verkauf von Erfahrungen“, erklärte Brad Rencher während der Keynote-Session am Eröffnungstag des Adobe Summit 2017. „Produkte sind einfach mit dabei... Das ist unsere neue Realität.“
Der Grund: Wenn Marke und Experience eins sind, muss das Marketing die Customer Journey mitgestalten und dabei helfen, neue Businessmodelle zu etablieren. Wie wird ein Unternehmen zum Experience Business? Indem das Unternehmen versteht, dass der Kunde im Zentrum steht und sich alle Marketingaktivitäten nach ihm ausrichten müssen. Inhalte müssen nicht nur attraktiv sein, sondern vor allem relevant; der Kunde soll darin einen Mehrwert für sich entdecken. Eine Experience ist folglich dann überzeugend, wenn sie personalisiert und konsistent ist sowie nahtlos auf allen Kanälen erlebbar.
Was ist ein Experience Business? Ein Experience Business ist ein Unternehmen, das auf die veränderten Vorzeichen des digitalen Zeitalters reagiert und konsequent die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden in den Mittelpunkt stellt. So einfach die Formel klingt, so schwer fällt es vielen Unternehmen, sich auf diesen Paradigmenwechsel einzustellen.
Vom Kunden her denken, heißt für ein Unternehmen sich neu aufzustellen und Silos abzubauen. Die linke Hand muss nicht nur wissen, was die rechte tut – beide Hände müssen sich regelrecht verschränken. Sprich: Alle Disziplinen des Marketings und des Verkaufs müssen effizient koordiniert werden, etwa Experience Design, Customer Intelligence und die kanalübergreifende Bereitstellung.
Aber was hat sich eigentlich verändert? Ganz einfach: Die Digitalisierung ist geprägt von einer Ökonomie der Aufmerksamkeit. Kanäle diversifizieren sich und Content vermehrt sich exponentiell zu einem weißen Rauschen. Klassische Marketingmaßnahmen erreichen deshalb nicht mehr den Verbraucher. Statt in einer One-Way-Kommunikation im Gießkannenprinzip (TV-Spot, Plakatkampagne etc.) richten sich Experience Businesses gezielt an ihre Kunden und begleiten sie individuell über alle Touchpoints hinweg auf der gesamten Customer Journey.
Experience Business ist deswegen mehr als ein weiteres Marketingmodell. Es ist eine gesamtwirtschaftliche Strukturveränderung! Im Kampf um die Aufmerksamkeit werden nur die Unternehmen überleben, die sich uneingeschränkt auf den neuen Kunden einstellen, der informiert, anspruchsvoll, sprunghaft ist. Und obwohl die Disruption erst begonnen hat, sind schon viele Unternehmen genau daran gescheitert.
Die Konsequenz: Es geht bei einer Marke nicht mehr darum, ein Produkt oder Unternehmen möglichst attraktiv zu präsentieren. Stattdessen ist die Marke das Produkt oder das Unternehmen selbst. Marketingversprechen und Brand Experience werden eins, weil das Versprechen direkt durch das Kundenerlebnis erfüllt wird.
Die gute Nachricht: Sie haben es selbst in der Hand, sich optimal für die bereits bestehenden und kommenden Herausforderungen aufzustellen. Aber Sie müssen jetzt damit anfangen! Anders gesagt: Das Schlimmste, was Sie tun können, ist nichts zu tun. Denn die Digitalisierung schläft nicht.
Für Unternehmensstrukturen hat das geradezu tektonische Auswirkungen, denn damit rückt das Marketing Team an eine zentrale Stelle.
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Inhalt Experience Business
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Anytime, anywhere, any device
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Herausforderungen im E-Commerce
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Die 5 Phase des Kaufprozesses
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Definition „Customer Journey“
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Awareness | Das Interesse ist geweckt
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Discovery | Informationssuche und Alternativbewertung
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Shopping Phase | Im Shop
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Purchase | Der Verkaufsprozess
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Nachkaufphase | Loyalität und Kundenbindung
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Personalisierung als wesentlicher Erfolgsfaktor
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Starten Sie jetzt Ihr Experience Business
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Adobe meets E-Commerce
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Fazit
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Kontakt
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Shopping
Trigger
Moments of truth
Reviews
„I have a need!“
Blog
Billboard
Lookbook
GO
BUY
DO
FAQs
TV
Amazon
Product recs
Find a store
KNOW Market place Search
Multidevices
Skype Voice
Search
Focus on the customer
Store
Store screens Chatbot
Digital
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Snapchat Instagram Display
Amazon
Digital TV
Shop
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AWARENESS
DISCOVERY
Customer Journey Die 5 Phasen des Kaufprozesses Der Kaufprozess durchläuft 5 Phasen. In jeder der Phasen gibt es Anknüpfungspunkte, Potenziale und Möglichkeiten, um in den „Moments of Truth“ dem Konsumenten ein personalisiertes Nutzererlebnis bereitstellen zu können. Die Festlegung spezieller KPIs für jede einzelne Phase im Sales Funnel hilft den Konsumenten besser zu verstehen, Probleme zu erkennen und letztendlich die Conversion zu steigern.
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SHOP
Refine
Store team
Digital
Intranet
Checkout initiation
Store Loyalty card offer
Compare
Points coupons
Magic mirror
Store tech Sign in
Store screens
Site search Checkout as guest
Digital
Interactive dressing room
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Colour
Digital
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Store
Checkout completion
Cash
Credit card
Store
Store
Store associate app
Modify order
Completed order
In Anlehnung an Adobe „Experience Driven Commerce“ 2018
PURCHASE
POST PURCHASE
Definition „Customer Journey“ Customer Journey (ugs. zu dt.: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein
Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.). Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey (inkl. direkter und indirekter Kontaktpunkte) ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung.
Quelle: WIKIPEDIA
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Billboard
Shopping
Amazon
Market place
Trigger
TV
Lookbook Voice
DISCOVERY
Focus on the
Discovery | Informationssuche, Alternativbewertung und Entscheidungsfindung Nachdem beim Nutzer aus einem Bedürfnis ein konkreter Bedarf entstanden ist, beginnt er Informationen zu sondieren und zu bewerten. Der Konsument sucht in dieser Phase nach unterschiedlichen Informationen und Medieninhalten im Internet wie auch in den Offline-Kanälen.
Die immer größer werdende Vielfalt an Informationsquellen ist an dieser Stelle Fluch und Segen zugleich. Auf der einen Seite bieten sie dem Konsumenten vielfältige Möglichkeiten sich umfänglich über ein Produkt zu informieren. Auf der anderen Seite steht er User aber auch vor der Herausforderung, sich nicht in der Menge der zur Verfügung stehenden Informationen zu verlieren, zwischen richtigen und falschen Informationen zu unterscheiden und zwischen relevanten und irrelevanten Informationen abwägen zu müssen. Für die Unternehmen ist es entscheidend, dass die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt im bestehenden Kontext ausgespielt wird.
Der User recherchiert und sucht nach Angeboten oder Produkten, die seinem Bedarf entsprechen und bezieht Anbieter in sein Relevant Set ein. Das Relevant Set steht für eine vom Konsumenten getroffene Auswahl aus einem bestimmten Produktangebot, das für ihn persönlich für einen Kauf in Frage kommen würde.
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Shop Search Chatbot
Store Screens
Ich verstehe nun besser, wie und warum dieses Produkt meine Bedürfnisse stillen kann."
customer In Anlehnung an Adobe „Experience Driven Commerce“ 2018
Der Einsatz intelligenter Technologien aus den Bereichen Content, Kampagnen, Targeting, Datenhaltung und Analyse unterstützt den Konsumenten gezielt auf dem Weg der Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung.“
cern und Voice-Anwendungen über Alexa, Google Assistant etc. Die Herausforderung liegt hier im Datenmanagenet und der Analyse, also userspezifische Daten in Profilen zu konsolidieren, um den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext anzusprechen.
Doch mit welchen „Informationen“ beschäftigt sich der Konsument in seiner Customer Journey? Texte und Bilder kennen wir schon aus den Anfängen des E-Commerce. Heute arbeiten die Marken und Unternemen mit Video Channels, Social Media, Produktbewertungen, Online-Beratungsfunktionen, Chats, Testberichten, Influen-
Mittlerweile sind Plattformen wie der Adobe Ex-perience Manager schon perfekt auf diese Herausforderungen vorbereitet, indem sie das Ausspielen von Medienobjekten nach Personas ermöglichen.
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ADOBE MEETS E-COMMERCE Die Veränderungen im Konsumentenverhalten und die damit gestiegenen Erwartungshaltung erfordern auch einen Wandel und Weiterentwicklung der eingesetzten Systemlandschaft. Die Firma Adobe beispielsweise kaufte vor kurzem die E-CommercePlattform Magento. Damit fügen Sie das letzte wesentliche Puzzleteil Ihrem Produktportfolio hinzu, um den Nutzer aus einer Hand auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Noch viel wichtiger im Zuge der Weiterentwicklung aber ist die (nahende) Veröffentlichung des Adobe I/O Frameworks.
Damit ermöglicht Adobe zum ersten mal standardisierte Anbindungen von Drittsystemen an die Adobe-Marketing-Cloud-Anwendungen wie Target und Campaign. Für einige wenige Systeme übernimmt Adobe selbst die Integration. Die Anbindung weiterer Drittsysteme wird über Partner realisiert. Für die E-Commerce-Plattform Hybris ist beispielsweise die diconium group Integrationspartner. Durch diese Erweiterung eröffnen sich auch Drittsystemen ganz neue Möglichkeiten, Konsumenten außergewöhnliche Nutzererfahrungen zu bieten.
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