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CONTEXTUAL COMMERCE WENN DER WARENKORB ZUM KUNDEN KOMMT

1. Einführung Contextual Commerce ist kein neues Thema, dennoch bekommt das Thema aktuell einen wesentlichen Schub. Im Frühjar kündigte Google ein natives Werbeformat an – die sogenannten Discovery Ads, bei denen der Anzeigenfeed in der Suchmaschine nun auch direkt kaufbar ist. Auch Instagram wappnet sich als Verkaufsplattform, bei der zukünftig beworbene Produktangebote über einen integrierten Checkout innerhalb der Plattform gekauft werden können. Damit entwickelt sich der Social-MediaKanal vermehrt zu einer Shopping-Plattform.

Neben Instagram gelten auch Facebook und Pinterest als Vorreiter in der Implementierung von Contextual Commerce. Aber auch ein alter Bekannter ist dabei: Google. Gerade Google ist im Zugzwang, denn Amazon hat Google als erste Produktsuchplattform abgelöst2 und nun gefährden auch noch die sozialen Plattformen dessen Geschäftsmodell, welches bis heute 80% der Einnahmen durch Werbeanzeigen erwirtschaftet. Um zukünftig als Suchmaschine sowie als Inspirationsplattform relevant zu bleiben, ermöglicht Google es nun Marken, auf der Bildersuche verlinkbare Anzeigen direkt auf den Online-Produktkatalog zu schalten. Sucht ein Kunde beispielsweise nach einem roten Kleid, werden die Bildvorschläge in den Google-Suchergebnissen basierend auf dem Suchwort mit direkter Verlinkung auf der Produktdetailseite des Anbieters angezeigt und damit liegt der Kaufabschluss nur noch wenige Klicks entfernt3. Als nächsten Schritt plant Google seine eigene Shopping-Plattform aufzubauen, die bereits im Juli in den USA live gegangen ist. Das neue Angebot personalisiert Einkaufsvorschläge für Benutzer basierend auf ihren Webaktivitäten. Gerade noch auf der Suche nach Inspiration kann die richtige Werbeanzeige den Kunden zum Kauf animieren.4

Durch die Bereitstellung von sogenanntem Shoppable Content verkürzt sich die Customer Journey von der Phase der Aufmerksamkeit zum Kaufabschluss extrem. Gerade ist der Nutzer noch in der Inspirationsphase, scrollt durch die endlosen Bildbeiträge und schon erfolgt der Impulskauf über den integrierten Kauf-Button. Die Phase der Produkt- und Informationssuche wird übersprungen. Was bedeutet das für den Bereich E-Commerce? Der Warenkorb kommt zum Kunden – damit beschränkt sich der Checkout-Prozess nicht mehr auf den herkömmlichen Online-Shop, sondern steht dem Kunden jederzeit und überall zur Verfügung. Der Einsatz von Contextual Commerce fördert spontane Kaufentscheidungen von Kunden. Dies bestätigt auch eine Umfrage der Preisvergleichsund Shoppingplattform idealo1: 37% der Befragten haben mindestens einmal über den Kauf-Button in sozialen Netzwerken eingekauft. Von diesen Nutzern gaben 64% an, nicht geplant zu haben das Produkt zu kaufen und davon gaben wiederrum 61% an, dass sie zum Kauf „verführt“ wurden.

In den nachfolgenden Kapiteln erfolgt neben der Einführung in Contextual Commerce, die Vorstellung der Ergebnisse aus dem Bewertungsmodell sowie eine Ableitung einer Handlungsempfehlung für Hersteller und Händler. Im Anschluss geben wir basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen und unserer langjährigen Erfahrung im Bereich Commerce und Experience einen Zukunftsausblick.

https://www.idealo.de/unternehmen/wp-content/uploads/sites/33/2019/01/2019-01-29_Whitepaper_E-Commerce-Trends-2019.pdf, [16.10.2019]. https://www.retaildive.com/news/amazon-now-dominates-Google-in-product-search/531822/, [16.10.2019]. 3 https://www.emarketer.com/content/Google-wants-a-piece-of-the-ecommerce-marketplace, [16.10.2019]. 4 https://www.searchenginejournal.com/Google-introduces-shoppable-ads-on-Google-images/296551/, [16.10.2019]. 1

2. Von „Traditional Online-Marketing“ über „Shoppable Content“ zu „Contextual Commerce“ PHASE

AWARENESS

INTEREST

CONSIDERATION

EVALUATION

PURCHASE Shopping cart

TOUCHPOINTS

Delivery

Payment

Order summary

internal

Webshop App

external

Blog/ Magazine Market Places Blogs Social Media VR/AR

Traditional Online-Marketing

Shoppable Content

Contextual Commerce

Wirft man den Blick auf die Entwicklung vergangener Jahre, so lässt sich beobachten, dass die Anzahl der Schritte bis zum Kauf auf ein Minimum reduziert (Amazons One-Click-Funktion), der Transaktionsort flexibilisiert wurde (Facebook Buy-Button) und Kunden schon in der Aufmerksamkeitsphase konvertieren. Die Rede ist von Spontankäufen (siehe Abbildung oben).

Die Aufbereitung ein und desselben Contents in unterschiedlichen Facetten mit dem Zweck, dem Kunden potentielle Fragen zu beantworten und ihn basierend auf Fakten vom Produkt zu überzeugen, erwies sich als ein langer, kostenintensiver Weg. Die Entwicklung zu Shoppable Content wurde initiiert durch das Infragestellen dieser unermüdlichen Content-Erstellung.

Was ist „Traditional Online-Marketing“? Traditionell wurde Content auf möglichst vielen Kanälen ausgespielt, damit der Kunde irgendwann im akribisch optimierten Checkout-Prozess im eigenen Shop landet und so einen Kauf tätigt. Diese Herangehensweise war und ist heute noch bei vielen Online-Händlern die oberste Devise.

Was ist „Shoppable Content“? Die Köpfe hinter starken shoppable Content Kampagnen haben weitergedacht, denn der Informationsüberfluss brachte nicht den gewünschten Mehrwert. So stellten sie sich die Frage, wie der Kunde schon früher in seiner Entscheidungsfindung aktiviert werden kann.

Nikes8 „Branch“ Videos ermöglichen dem Kunden die Story und somit das Outfit selbst zusammenzustellen, indem er hier zwischen zwei Jacken, dann zwischen Hosen und schließlich zwischen zwei Schuh-Modellen auswählen kann, um das Outfit schließlich in den Warenkorb zu legen. Stand heute landen nur die Schuhe im Warenkorb, wir sind uns jedoch sicher, dass es eine Frage der Zeit ist, bis Nike fähig ist, das gesamte Outfit per One-Click in den Warenkorb zu legen. Zalora10, ein asiatischer Fashion-Marktplatz kooperiert mit dem PayTV-Sender DIVA und der prominenten Moderatorin Mai durch ein gemeinsam produziertes Videoformat #MaiChoice. User können das Video ansehen, die Inhalte durchsuchen und Artikel per Mouseover in einer “einkaufbaren” Leiste

Diese spielerischen und interaktiven Formate wirken. Sie emotionalisieren und wecken Neugierde und sind ein Hebel für Spontankäufe. Jedoch sind diese Formate auf die Plattform des Anbieters limitiert. Nur warum eigentlich? Geht es auch anders? Was ist „Contextual Commerce“? Contextual-Commerce-Kampagnen heben sich nicht nur von der klassischen Customer Journey, sondern auch von der eigenen Markenplattform bzw. von dem eigenen Online-Shop.

auswählen und auf dem Zalora Online-Shop kaufen. Die 2018 in den USA von Instagram eingeführten „shoppable Stories11“ sind die logische Konsequenz aus dem Ziel, das soziale Netzwerk stetig zu monetarisieren. Da „Stories“ schon immer die wertvollsten Formate für Instagram waren, wurden auch diese mit einer Kauf-Funktion versehen. Im Wesentlichen funktionieren shoppable Stories ähnlich wie shoppable Posts, indem anklickbare Produkte und Preise darin eingebettet werden. Da Stories nur kurzfristig innerhalb von 24 Stunden sichtbar sind, entsteht ein „Sense of urgency“, die dort gezeigten Inhalte adhoc zu kaufen.

So ermöglicht Combyne9 den Usern ein spielerisches Zusammensetzen eines Outfits unterschiedlicher Marken. Der aktive Kauf findet (noch) auf der jeweiligen Markenplattform statt. Partizipierende Händler profitieren von einer zusätzlichen Umsatzquelle, die einfach integriert werden kann.

https://www.wirewax.com/examples, [16.10.2019]. https://www.combyne.com/, [16.10.2019]. 10 https://www.youtube.com/watch?v=0KZ86IvJfMU, [16.10.2019]. 11 https://postfunnel.com/Instagram-shopping-and-the-state-of-native-social-ecommerce/, [16.10.2019]. 8 9

In der Analyse wurden verschiedene Beispiele aus unterschiedlichen Bereichen betrachet. Einige der oben in der Grafik aufgezeigten Anbieter fließen aufgrund von mehreren relevanten Anwendungsfällen im Bereich Shoppable Content bzw. Contextual Commerce mehr als einmal in der Analyse ein.

– Art der Technologie – Medienformat – Personalisierungsgrad – Eigene Umsetzung oder in Kooperation mit Partnern Definition der Kriterien und Ausprägungen Die Definition der Ausprägungen für die UX und den Umsetzungsaufwand werden in der Tabelle näher beschrieben.

Umsetzungsaufwand

User Experience

Sie unterscheiden sich hinsichtlich folgender Aspekte: – Mehrmarken- und Einmarken-Anbieter

Ausprägung

Definition

Phase

In welcher Phase wird der Kunde angesprochen? (Je früher, desto besser.)

Vollständigkeit des Warenkorbs

Werden alle gewählten Produkte zum Verkauf angeboten oder nur eine Selektion? (Je vollständiger der Warenkorb, desto besser.)

Customer Facing

Wie intensiv werden Daten genutzt in dem Szenario? Werden nur Nutzerdaten genutzt oder sogar die Nutzerinteraktion berücksichtigt? (Je tiefer die Datennutzung, desto besser.)

Integrationstiefe der ContextualCommerce-Kampagne

Wie stark wird der Checkout-Prozess integriert? (Je weniger Schritte bis zur Bezahlung, desto besser.)

Aufwand Medienproduktion

Wie komplex ist die Umsetzung des Content-Formats? (Je simpler, desto schneller ist die Umsetzungszeit und desto besser.)

Personalisierungsgrad

Inwiefern werden Daten genutzt, um die individ. Kundenbedürfnisse zu befriedigen? Werden die Services datenbasiert oder sogar KI-basiert ausgespielt? (Je einfacher die Datenausspielung, desto schneller die Umsetzung und desto besser.)

Betriebsaufwand

Wie hoch ist der Betriebsaufwand, um die Kampagne auszuspielen? Bleibt alles so wie es ist oder muss ein neues Betriebsmodell mit neuen Fähigkeiten, neuen Prozessen etc. etabliert werden? (Je geringer der Betriebsaufwand, desto schneller die Umsetzung und desto besser.)

Übersicht über die Einordnung der Beispiele Die 30 untersuchten Benchmarks wurden wie folgt zugeordnet:

Quadrant DO IT Zu dem Bereich DO IT zählen verschiedene Ausprägungen von Shoppable Ads. Ein Beispiel wären die Shoppable Stories von Instagram, die insbesondere von Influencern in Partnerschaft mit Markenherstellern umgesetzt werden, um die Conversion Rate zu erhöhen. Ein weiteres Beispiel sind Google Discovery Ads, die im Mai diesen Jahres angekündigt wurden und zunächst in den USA und Frankreich ausgerollt werden. Google möchte zukünftig im MarketingGeschäft neue Formate für Werbetreibende etablieren und sein Portfolio erweitern um dem Verlust von Produktsuchen durch den Plattformbetreiber Amazon entgegen zu wirken.

Quadrant TEST IT Der Quadrant TEST IT umfasst verschiedene Anwendungen, bei denen eine einfache Verlinkung zum Online-Shop oder eine Integration des Produktangebotes vorliegt. Grundsätzlich werden hierbei Tags auf Texten, Bilder oder Videos verwendet. Im Folgenden werden Beispiele aufgeführt, die aufgrund des niedrigen Umsetzungsaufwandes selbst umgesetzt werden können: Der Blog Everyday Carry ermöglicht Nutzern ihre beliebtesten Produktkombinationen in Form von Bildern mit anderen zu teilen. Die einzelnen Produkte können einzeln zu den jeweiligen Verkaufsseiten verlinkt werden. Der User Generated Content (UGC) wird hier als Verkaufsmedium genutzt. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um Verweise auf Amazon. Weitere Anbieter in dieser Kategorie sind Speedo, Net-a-Porter und Ted Baker. Hier werden von den Marken Inhalte generiert, die auf ihr eigenes Produktportfolio verlinken.

Zu diesem Quadranten gehören auch innovative Video-Formate mit integrierten Shopping-Funktionen, wie beispielsweise die interaktiven Werbevideos von Nike, die aufgrund der Einbeziehung des Zuschauers im Videoablauf von einer hohen Viralität profitieren. Ähnlich erfolgreich ist das 360-Grad-Video von Ted Baker, in dem Produkte und Produktinformationen in einer Rundumsicht eingesehen werden können.

Die zu testenden Anwendungen können aber auch mit Hilfe von Kooperationen mit etablierten

Video-Abspielens zu den jeweiligen Online-Shop bzw. Produkt-Detail-Seiten weitergeleitet werden.

IT“ eingeordnet wurden, ist die Unsicherheit hinsichtlich der Nutzerakzeptanz gegenüber dieser Anwendungen.

Die Praxis zeigt jedoch, dass im Rahmen von Contextual Commerce ein hoher technologischer Aufwand nicht zwangsläufig ein höheres Kundenerlebnis bedeutet. Das gilt für den Aufbau von Communities als auch für AR/VR sowie intelligente Technologien. Im Falle von Swarovski befindet sich der Nutzer zudem innerhalb der Markenwelt, ergo der Ansatz den Kunden dort anzutreffen, wo er sich befindet, trifft hierbei nicht zu. Ein weiterer Grund, warum diese Anwendungen dem Bereich „DISCOVER

Das ist zumindest der Stand von heute. Aufgrund der Schnelllebigkeit der Technologien kann das Potential dieser Anwendungen noch nicht eingeschätzt werden. Was festgehalten werden kann, ist eine zukünftige Veränderung im Suchverhalten der Nutzer. Für die Suche eines bestimmten Produkts können textbasierte Suchmaschinen und komplexe Filterfunktionen durch einen intelligenten Algorithmus ersetzt werden.

Ein hoher technologischer Aufwand bedeutet nicht zwangsläufig ein höheres Kundenerlebnis.