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VOM ONLINESHOP ZU COMMERCEPLATTFORMEN INNOVATIVE LÖSUNGEN FÜR TELCOS, AUTOMOBILHERSTELLER UND DIE REISEBRANCHE

1. Früher verkauften Online-Shops nur einzelne Artikel Als vor über 20 Jahren E-Commerce als neuer, innovativer Vertriebskanal seinen Siegeszug begann, waren es sehr einfache Produkte, die dem Online-Shopping zum Durchbruch verhalfen. Es ging um Bücher. Ein Produkt, das ideal ist, um es online zu vertreiben. Die Produktdaten lagen bereits damals dank der Großhändler komplett digital vor, lediglich die Cover-Abbildungen fehlten. Es gibt kaum Produktvarianten und die Preise sind – zumindest in Deutschland – festgelegt. Aus Produktdatensicht also alles andere als komplex.

Die dahinter liegenden Datenstrukturen und Abhängigkeiten sowie die Integration dieser Produktkomplexität in eine für den Kunden beherrschbare Customer Journey ist für viele Shopsysteme auch heute noch eine Herausforderung. Trotzdem vertreiben alle Telekommunikationsanbieter und auch andere Branchen mit komplexen Bundleprodukten ihr Angebot online. Oft steckt dahinter aber ein hoher manueller Aufwand, sobald sich etwas an den Produktdaten, den Abhängigkeiten oder den Promotionspartnern ändert. Bei Kampagnen-orientierten Organisationen also ziemlich häufig. Oft müssen im Rahmen der regelmäßigen Shopmanagement-Prozesse technische Anpassungen am Shopsystem vorgenom-men bzw. von Software-Entwicklern programmiert werden, um das aktuelle Kampagnenprodukt anbieten zu können. Ein teurer, langsamer und fehleranfälliger Prozess.

Zwanzig Jahre später können wir nahezu jedes Produkt online kaufen, darunter Autos, Mobilfunkverträge, Urlaubsreisen sowie maßgefertigte Maschinenteile. Mit der Vielfalt der Produkte stieg auch die Komplexität der Produktdaten, der Ermittlung der Produktpreise und auch der Geschäftsmodelle, die in einem Online-Shop abgebildet werden müssen. Nehmen wir als Beispiel den Kauf eines Mobilfunkvertrages: Der Preis des Abonnements ändert sich in Abhängigkeit von der Laufzeit, des Mobiltelefons sowie diverser zubuchbarer Services und Partnerangebote. Am Ende kommt eine Bestellung zustande, bei der ein Laufzeitvertrag über mehrere Jahre mit regelmäßigen Zahlungen, eine Hardware-Bestellung mit einer einmaligen Zuzahlung und vielleicht noch ein weiteres Abonnement bei einem Partner (z.B. einem Verlag) abgeschlossen wurde. Und das alles mit einer Bestellung.

Da es sich bei dem Telekomunikationsmarkt um ein Verdrängungsgeschäft handelt, zählt hier eine möglichst kurze Time to market, um möglichst schnell und flexibel auf die Aktionen des Wettbewerbs reagieren zu können. Der Spagat zwischen größtmöglicher Flexibilität und standardisierten, modularen Systemen ist eine der größten Herausforderungen, vor der viele Branchen mit komplexen Produkten und vielfältigen Geschäftsmodellen heute stehen.

One digital Platform Rückgrat des neuen digitalen Ökosystems von Volkswagen

Cloud

Vernetzung aller Fahrzeuge ermöglicht kontinuierliche Updates und Upgrades des Autos

Service Platform Schnittstelle

Device Platform

Kunden erhalten Zugang zu Diensten und Services über das digitale Ökosystem „Volkswagen we“

Fahrzeug

Kunde

Abbildung 4: One Digital Platform – Volkswagen

Hier ist geplant, dass Kunden der VolkswagenMarken in Zukunft nicht nur ihr gewünschtes Fahrzeug konfigurieren, sondern auch bestellen können. Die passende Dachbox und der Winterreifen-Service kann direkt mit geordert werden, ebenso wie die Wallbox und der Stromvertrag für das Elektro-Fahrzeug sowie die Lizenz für ein zusätzliches Feature im Auto.

Aber auch hier muss zunächst einmal die Shopping-Plattform die Komplexität der möglichen Produktkombinationen und ihrer Abhängigkeiten abbilden können. B2B E-Commerce Den elektronischen Vertrieb zwischen Unternehmen gibt es bereits viel länger als die bekannten B2C Online-Shops. Mit Hilfe von standardisierten Schnittstellen und Datenformaten können bereits seit langem Produkt- und auch Transaktionsdaten ausgetauscht werden. So gibt es das EDIFACT-Format bereits seit Ende der 80er Jahre. Doch meist erfordert die Nutzung dieser Formate zunächst ein IT-Projekt bei den beteiligten Unternehmen. Deshalb haben sich auch im B2B-Segment Online-Shoplösungen durchgesetzt, die vielfach auf den B2C-Lösungen basieren, aber stark

Auch hier besteht eine Order aus voneinander abhängigen Produkten, die ggf. von verschiedenen rechtlichten Entitäten mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen angeboten werden. In einer Bestellung werden unter Umständen Einmalzahlungen mit einem Leasingvertrag und einem Abonnement gekoppelt, was vor allem eine Herausforderung in den nachgelagerten Zahlungsund Vertragsprozessen darstellt.

erweitert wurden, um die komplexen Anforderungen im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen abbilden zu können.

Auch wenn hier im Bestandskundengeschäft die individuellen Konditionen und Rabatte direkt aus dem ERP-System in den Online-Shop integriert werden, muss der Online-Shop die Kombinatorik aus den einzelnen Systemkomponenten und Angebotsbausteinen abbilden, so dass der Kunde sein Produkt konfigurieren kann. Schaut man sich die meisten B2B Online-Shops an, so enthalten sie oft sehr individuell erstellte Konfiguratorlösungen, die mühsam in das Shopsystem integriert wurden, was eine Anpassung oft schwierig macht.

Besonders in den Branchen des Manufacturing geht es oft um den Verkauf von sehr individuellen und konfigurierbaren Lösungen, bei denen unzählige Abhängigkeiten zwischen einzelnen Komponenten bestehen. Dabei wird das Leistungsportfolio noch durch Service-Angebote wie Wartungsverträge oder Schulungen ergänzt, die Einfluss auf den Gesamtpreis haben.

5. Was kann unser Telco-Accelerator Kit? Wie beschrieben ist die Verknüpfung von einzelnen Produkten, Verträgen und Serviceleistungen mit unterschiedlichen Zahlungsmodalitäten von mehreren rechtlichen Einheiten zu einem bestellbaren Produktbundle eine der zentralen Herausforderungen von Commerce-Plattformen.

Option für kürzere Vertragslaufzeiten in die Customer Journey zu integrieren.

Dabei geht es weniger darum, die Komplexität überhaupt zu lösen, sondern regelmäßige Anpassungen und die Erstellung neuer Produktvarianten möglichst einfach, schnell und fehlerfrei möglich zu machen. Denn oft ist dieser Prozess genau das Gegenteil davon, nämlich aufwändig, langsam und fehleranfällig.

Die Erweiterung ist komplett in das Backend von Commercetools integriert und nutzt die dort enthaltenen Produktdaten. Das heißt, dass für die Bundlekonfiguration keine separaten Daten gepflegt werden müssen, sofern die Struktur der Produkttypen kompatibel ist.

Bei der Bundlekonfiguration können Eigenschaften an Varianten vererbt werden, was den Pflegeaufwand weiterhin deutlich reduziert.

Wir haben dazu zwei Erweiterungen für das Shopsystem Commercetools entickelt, die genau darauf spezialisiert sind, Bundles und ihre Preise zu konfigurieren. Warum für Commercetools? Commercetools ist ein sehr modernes, auf Microservice-Architektur basierendes Shopsystem, das wir bereits erfolgreich bei vielen Kunden, auch in der Automobilbranche, einsetzen. Die erste Erweiterung bietet die Möglichkeit, über eine benutzerfreundliche Backend-Oberfläche aus einzelnen Produkten sehr flexibel kaufbare Bundles zu erstellen. Dabei können sowohl einzelne Artikel, bestimmte Varianten oder auch komplette Kategorien, wie z.B. Smartphones, miteinander kombiniert werden. Dabei kann eingestellt werden, was ein Pflichtbestandteil sein soll und was der Kunde als Option auswählen kann. Sehr granular ist es so möglich, z.B. eine Handyversicherung als Standardbestandteil eines Mobilfunkvertrages mit zweijähriger Laufzeit anzulegen, aber als kaufbare

Abbildung 5: Bundle Konfigurator als Commercetools Erweiterung

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