Payment Provider – Revolution der Customer Journey | Whitepaper Preview by diconium

merce m o c e forming s n a r t #

PAYMENT PROVIDER

REVOLUTION DER CUSTOMER JOURNEY

Abstract Neue „Power Payment Provider“ revolutionieren nicht nur den Bezahl-Markt, sondern die Customer Journey gleich mit. Durch sie wird der Bezahlvorgang im E-Commerce nicht nur zu einem entscheidenden Element für die Optimierung der Conversion Rate, sie treten bereits in den Attention- und Inspirations-Phasen in Erscheinung. Digitale Payment Provider wie PayPal oder Klarna sind schon heute wichtige Partner, um den Kunden einen möglichst reibungslosen Zahlungsvorgang zu ermöglichen, entwickeln sich allerdings zu weitaus mehr als nur einem Zahlungsdienstleister: Vollständige Check-out Prozesse, Expresskauf-Buttons und integrierte Store-Lösungen für die stationären Geschäfte zeigen das Potential und die Vorteile von digitalen Payment Providern gegenüber etablierten

Zahlungsarten. Ein wichtiger Vorteil der Payment Provider ist, dass sie die beliebtesten Bezahlmethoden Rechnung, Kreditkarte und Lastschrift in einem Produkt bündeln. Darüber hinaus erobern sie die frühsten Phasen der Customer Journey mit Leistungen wie Peer-to-Peer Zahlung, Interaktionen zwischen Freunden oder mit eigenen Apps. Wir haben den Markt für „Power Payment Provider“ genauer betrachtet, Show Cases identifiziert und sind auf interessante Hintergründe gestoßen. Wir zeigen, wie die Anbieter das Zahlungserlebnis der Kunden verbessern, die Conversion Rate erhöhen und die Umsatzchancen steigern können und fassen die Chancen und Risiken für Händler zusammen.

1. Quo vadis Payment? Die Digitalisierung verändert selbst gängigste Gewohnheiten wie das Bezahlen. Es besteht kein Zweifel, dass der Markt des Payments einem Wandel unterliegt. Verbraucher wie Unternehmen tendieren immer mehr zu digitalen und mobilen Formen von Zahlungen. Sie erwarten Funktionen, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Durch Verstehen und Anpassen an diese spezifischen Bedürfnisse sind die „Power Payment Provider“ in der Lage, Zahlungsmethoden und -systeme zu entwickeln und zu implementieren, die über den reinen Bezahlvorgang hinaus gehen. Payment wird zu einer Schlüsselkomponente eines viel umfassenderen Ökosystems. Es stellt einen Teil der E-Commerce Value Chain (siehe Abbildung 1) sowie Customer

Sales Journey und gleichzeitig einen Touchpoint dar, der durch ansprechende und effiziente Zahlungserlebnisse Potential zur Steigerung der Kundenbindung bietet. In der Gruppe der 18 bis 24 Jahre alten Deutschen brechen 46% ihren Onlinekauf ab, wenn die bevorzugte Bezahlart nicht angeboten wird1. Die Daten zeigen, dass der PaymentProzess als wichtiger Teil der Customer Journey zu betrachten ist und erheblich Einfluss auf die Conversion hat. Der Payment-Prozess wird auch in Hinblick auf aktuelle und zukünftige Kanäle der Kundenansprache und -interaktion an Relevanz gewinnen. Schon heute nutzen Anbieter eigene Apps und ihre Plattformen, um in Interaktion und Kommunikation mit den Endkunden zu treten.

CUSTOMER JOURNEY

PROCUREMENT

CONTENT CREATION

ONLINE MARKETING

ONLINE DISTRIBUTION

PAYMENT FULFILLMENT

LOGISTICS

CUSTOMER SERVICE

SUPPORTING PROCESSES

Abbildung 1: E-Commerce Value Chain by diconium

E-Commerce Statistics, Eutostat: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics, [25.11.2020].

Der Markt verlangt mehr Agilität und Innovation bei Payment-Lösungen für den digitalen Handel. Aus dem Grund ist der Handel gefragt zu reagieren. Was sollten Händler und Marken rund um das Payment beachten, um Kundenanforderungen bestmöglich zu erfüllen und wie sieht die Zukunft aus? Dabei ist Payment Provider nicht gleich Payment Provider.

– Die Zahlung ist der letzte Schritt vor dem Kaufabschluss, Zahlungsprovider starten jedoch mit eigenen Apps und Services bereits in den Attention- & Inspiration-Phasen weit vor ihren bisherigen Fokusbereichen – Entscheider in Unternehmen müssen die aktuellen Trends kennen, um Chancen und Risiken zu beherrschen und den Anschluss im digitalen Handel nicht zu verlieren: Payment ist schon heute mehr als eine reine Zahlungstransaktion

Die wichtigsten Erkenntnisse – Die Zahlungsbedürfnisse und -präferenzen sind von Kundensegment zu Kundensegment sehr unterschiedlich. Dennoch ist der Zahlungsprozess im digitalen Handel selten auf diese abgestimmt und stattdessen mit Onefits-All-Lösungen besetzt

Der Begriff Payment Provider wird häufig als Synonym für Zahlungsoptionen verwendet, wie auch Statistiken zeigen. 2 Ob Wallet bzw. Alternative Payments (ApplePay, GooglePay oder PayPal), Lastschrift/Rechnung über beispielweise RatePay oder Payment Service Provider im Hintergrund von Kreditkartenbezahlungen, oft wird alles unter dem Begriff Payment Provider subsummiert. Dies ist fachlich nicht 100% akkurat, dennoch werden wir auch hier den Begriff im Sinne der Einfachheit im Folgenden verwenden.

– Die Kundenpräferenzen bezüglich des Zahlungserlebnisses entwickeln sich ständig weiter. Immer schnellere und mobilere Lösungen sind gefordert. Doch viele Unternehmen haben Mühe, sich agil den zeitgemäßen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden anzupassen

Payment ist schon heute mehr als eine reine Zahlungstransaktion.

https://www.statista.com/customercloud/global-consumer-survey [24.11.2020]

Neben PayPal wird aber auch Klarna als Zahlungsmethode immer beliebter. Der Zahlungsanbieter konnte seinen Umsatz von 2018 auf 2019 um 31% steigern. Im Dezember 2019 zählte Klarna bereits über 10 Millionen monatlich aktive App-Nutzer und konnte damit seinen Kundenstamm innerhalb eines Jahres fast verdoppeln. Daneben haben zu dem Zeitpunkt bereits 85 Millionen E-Commerce

Shopper Klarna genutzt. Nachdem der weltweit agierende Payment Provider 2018 bereits einen Gewinn erzielen konnte, wies er 2019 wieder einen großen Verlust auf. Dieser ist jedoch auf den starken Wachstums- und Internationalisierungskurs des Unternehmens zurückzuführen.9 Nicht ohne Grund liegt Klarna 2020 im CNBC Disruptor 50 Ranking auf dem 5. Rang. 10

Welche Online-Bezahldienste haben Sie in den letzten 12 Monaten genutzt? 11 95%

PayPal 42%

Klarna 25%

Amazon Pay 15%

Giropay

12%

Google Pay

10%

Paydirekt 5%

Apple Pay BillPay

Skrill

Trustly

Masterpass

TransferWise

Neteller

2Checkout

Stripe

1% 3%

Sonstiges 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Der gesamte E-Commerce Markt auf Erfolgskurs

Klarna Annual report 2019, https://bit.ly/2Yw0aot, [25.11.2020]. https://www.cnbc.com/2020/06/16/meet-the-2020-cnbc-disruptor-50-companies.html, [25.11.2020]. 11 Statista Global Consumer Survey, https://de.statista.com/prognosen/999806/deutschland-beliebteste-online-bezahldienste [25.11.2020]. 9

Ein kundenzentriertes Mindset ist entscheidend Die Vorteile der Payment Provider gegenüber herkömmlichen Bezahlverfahren wie Rechnung, Lastschrift oder Kreditkarte liegen vor allem in der Bündelung von verschiedenen Zahlungsmethoden, der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Services und dem Bestreben, dem Konsumentenbedürfnis nachzukommen. Die Bezahlung darf keine Hürde in der Customer Journey darstellen. Die Steigerungen von Conversion Rates und die wachsenden Nutzerzahlen bestätigen diese Vorteile für Kunden und Shop-Betreiber. Während in der Betrachtung des Marktanteils von Bezahlverfahren nach Umsatz der Rechnungskauf immer noch vor PayPal liegt 15, konnte PayPal in puncto Nutzungshäufigkeit beim Onlinekauf mit 73% bereits einen großen Vorsprung vor das umsatzstärkste Bezahlver-

fahren (Rechnung: 54%) einholen. 16 Verschiedene Faktoren wie Demographie haben zudem einen Einfluss auf die Nutzung der verschiedenen Zahlungsmethoden. Zum Beispiel ist PayPal bei Männern das beliebteste Bezahlverfahren, während Frauen den Kauf per Rechnung bevorzugen. 17 Auch das Alter spielt eine Rolle bei der bevorzugten Wahl des Bezahlverfahrens. Es gibt kein Patentrezept, welches Bezahlverfahren einen E-Commerce Shop zum Erfolg führt. Der Markt bewegt sich so schnell, dass immer neue Player und Features im Payment für Veränderung sorgen. Die hohe Bewertung von Stripe (36 Mrd. $) und Klarna (4,5 Mrd. $ – wertvollstes Schwedisches Startup) sowie der Börsengang 2015 und die Kursentwicklung von PayPal belegen das enorme Potential, welches sich hinter Payment verbirgt.

Zu den aktuellen Entscheidungskriterien Kosten, Akzeptanz, Komfort und Sicherheit kommen in Zukunft weitere Kriterien auf Onlineshop-Betreiber zu.

Statista, EHI Retail Institute, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/224827/umfrage/marktanteile-von-zahlungsverfahren-beim-online handel/, [25.11.2020]. 16 Statista, ibi research, https://bit.ly/3fRWbIt, [25.11.2020]. 17 Statista, EY, https://bit.ly/2Z6YmkP, [25.11.2020]. 15

3. Show Cases Die Relevanz von Payment Providern ist damit deutlich geworden. Jedoch haben wir auch gesehen, dass für Betreiber eines Onlineshops die Auswahl des richtigen Paymentanbieters nicht trivial ist, wie viele Studien18 zeigen. Ein kurzer Blick auf verschiedene bekannte Onlineshops zeigt das Ausmaß an verschiedenen Zahlungsoptionen, welche die Onlineshops anbieten. Zalando zum Beispiel bietet seinen Kunden acht verschiedene Zahlungsoptionen. Bei Otto hat der Kunde die Wahl zwischen fünf und bei Digitec Galaxus sogar zwischen zehn Optionen (inkl. Coinify als Krypto-Währung). Für den Onlineshop-Betreiber sind die aktuellen Entscheidungskriterien die Kosten, Akzeptanz, Komfort und Sicherheit.

immer sozialer. Zunächst werden in einem News Feed die Ausgaben angezeigt und dem Netzwerk sichtbar gemacht. Freunde können die Interaktion mit Emoticons oder Gifs kommentieren. Damit wird das Bezahlen zu einem sozialen Event und der Payment Provider kommt aus der dunklen Ecke der Website hervor und wird sichtbarer und erlebbarer für den Kunden. In einem Satz: Die Plattform wird kundenzentriert. Venmo möchte näher an die Kunden herankommen und nicht „nur eine weitere Zahlungsoption“ sein. Mittlerweile ermöglicht PayPal allen Einzelhändlern, die PayPal akzeptieren, auch Venmo zu akzeptieren.19 Darüber hinaus baut Venmo mit Venmo-Belohnungen eine Plattform mit Gutscheinen und Cashback-Optionen auf.20 Die US-amerikanische Fast-Food-Kette Chipotle ging sogar noch einen Schritt weiter und führte in Partnerschaft mit Venmo deren Treuekarte ein. Einer der Gründe dafür war, „mit digital-first-Kunden in Verbindung zu treten, um Chipotle Rewards einzuführen“, sagte der CMO Chris Brandt.21

Bewusst wollen wir nicht auf die Vielzahl an Entscheidungskriterien und die Bandbreite an Anbietern eingehen. Vielmehr wollen wir stattdessen aufzeigen, wie sich weitere Entscheidungspunkte für die Betreiber eines Onlineshops und auch für den Kunden in Zukunft abzeichnen werden. Im Folgenden schauen wir uns zu dem Zweck zwei Payment Provider an, die neue innovative Wege gehen und den Endkunden bei der Dienstleistungsentwicklung ins Zentrum stellen. Venmo – Social Payment Network Venmo hat als Peer-to-Peer-Zahlungsanbieter in den USA angefangen, um das Kundenproblem des einfachen Geldtransfers von Person A zu Person B zu lösen. 2013 hat PayPal das Unternehmen gekauft. Aus dem Kundenproblem heraus, beim Restaurantbesuch die Rechnung zu teilen, wurde der Payment App der erste soziale Aspekt hinzugefügt. Darauf aufbauend wurde die Payment App

Mehr zu diesen Faktoren in der Studie „Erfolgsfaktoren Payment“: https://ibi.de/veroeffentlichungen/ErfolgsfaktorPayment2020, [23.09.2020]. https://firstquarterfinance.com/where-can-i-use-venmo/, [28.02.2020]. 20 https://www.hustlermoneyblog.com/venmo-promotions/, http://blog.venmo.com/2019/10/28/now-you-can-earn-rewards-with-venmo , [28.02.2020]. 21 https://www.businessinsider.com/chipotle-giving-away-money-via-venmo-2019-3?r=DE&IR=T, [28.02.2020]. 18 19

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