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THIRD PARTY COOKIE BLOCKING UND WAS FÜR WERBETREIBENDE JETZT WICHTIG WIRD

Abstract Marktführer Google hat angekündigt, 2022 das Third Party Cookie Blocking in seinem Browser Chrome einzuführen. Damit folgt Google seinen Konkurrenten Firefox und Safari, welche bereits standardmäßig Third Party Cookie Blocking aktivieren.

das FLoC Targeting mit der ePrivacy-Verordnung und GDPR vereinbar ist, bleibt momentan unklar. Womit Werbetreibende definitiv rechnen müssen, ist, dass es technische Veränderungen in der Omni-Channel-Strategie geben wird. Channels wie Display Advertising und Retargeting sind vom Third Party Cookie Blocking direkt betroffen und benötigen ein Umdenken. An Alternativlösungen wird von allen Anbietern mit Hochdruck gearbeitet, teilweise sind sie bereits im Einsatz. Grundsätzlich gilt: Die Ad-Tech-Branche wird sich ihr bisheriges Geschäft nicht wegnehmen lassen und, sofern noch nicht geschehen, ihre Alternativlösungen rechtzeitig den Werbetreibenden vorstellen. Es wird jedoch kein einfacher Weg. Für Google bedeutet dies ein Spagat zwischen den Erwartungen der Nutzer an Privatsphäre und den Wünschen der Advertiser und Publisher.

Dies führt zu großer Verunsicherung am Markt: Werbetreibende fragen sich, welche Auswirkungen die Blockierung der Third Party Cookies auf ihr digitales Marketing hat. Neben Third Party Cookie Blocking distanziert sich Google ebenfalls von anderen individuellen Targetingmöglichkeiten, wie z. B. Fingerprinting. Stattdessen arbeitet Google an neuen technischen Lösungen, um die Cookie-Technologie zu ersetzen: Dazu zählt das Kohorten-basierte Targeting (FLoC). Die ersten Tests mit Werbetreibenden außerhalb der EU laufen bereits an. Ob

Werbetreibende fragen sich, welche Auswirkungen die Blockierung der Third Party Cookies auf ihr digitales Marketing hat.

Wie funktionieren Cookies?

Die untere Grafik zeigt ein beispielhaftes Retargeting-Szenario: Ein User besucht drei unterschiedliche Websites. Auf der ersten Seite „zalando.de“ wird ein Criteo Cookie mit einer User ID gesetzt. Zalando betreibt Retargeting mit Criteo und gibt daher die Information über die aufgerufenen Produktdetailseiten an seinen Werbepartner weiter. Besucht der User nun auch andere Seiten wie „vogue.de“ oder „brigitte.de“, werden ihm Anzeigen zu den von ihm vorher angeschauten Produkten von Zalando ausgespielt. Das funktioniert, da der User aufgrund des Criteo Cookies auf den anderen Seiten wiedererkannt werden kann. Werden Third Party Cookies blockiert, kann der Cookie auf „zalando.de“ nicht gesetzt werden und die Wiedererkennung auf anderen Websites funktioniert nicht.

Cookies ermöglichen es, Daten über Nutzer in kleinen Textdateien in dessen Browser zu speichern. Dabei gibt es zwei Arten von Cookies: First Party Cookies und Third Party Cookies.4 First-Party Cookies funktionieren nur für die Domain, auf der ein User gerade unterwegs ist. Manche First-Party Cookies sind für die Funktionsfähigkeit der Webseiten notwendig. Sie ermöglichen bspw. automatisches Einloggen auf einer Webseite. 5 Third Party Cookies hingegen erlauben eine domainübergreifende Speicherung von Nutzerdaten und ermöglichen dadurch die Identifikation von Usern über verschiedene Seiten hinweg. 6

zalando.de

vogue.de

brigitte.de

gum.criteo.com, adform.net, doubleclick.net, facebook.com ...

Abbildung 1: Funktionsweise von Third Party Cookies beim Retargeting.

DEUS Marketing GmbH (2020). Welche Auswirkungen hat die Abschaffung von Third Party Cookies auf die Werbebranche?. Abgerufen am 06.04.2021 von https://onlinemarketing.de/unternehmensnews/google-third-party-cookies-blockieren-folgen.

4,5,6

2. Googles Privacy Sandbox: FLoC & FLEDGE Seitens Google gibt es unterschiedliche Ansätze, Third Party Cookies durch andere Technologien zu ersetzen. Google fasst diese unter dem Begriff „Privacy Sandbox“ zusammen. Googles Werbeeinnahmen basieren zu einem großen Teil auf Third Party Cookies, sodass sich Google gezwungen sieht, für dieses Geschäft eine neue Lösung zu implementieren, bevor sie ihre Ankündigung in die Tat umsetzen. 10

weisen. Die Kohorten werden mit einer ID versehen und sind auf diese Weise ansprechbar. 11 Die Algorithmen berücksichtigen dabei z. B. die Seiten-URLs der besuchten Seiten oder den Inhalt dieser Seiten. Bei diesem Ansatz werden für den Algorithmus die Daten, einschließlich der Web-Historie, nur lokal im Browser gehalten und nicht weitergeben. Der Browser gibt nur die generierte Kohorte preis und stellt sicher, dass die Kohorten gut verteilt und mindestens 1.000 User darin enthalten sind. Die Anzahl der Kohorten wird klein gehalten, um zu sicherzustellen, dass sie keine detaillierten Informationen enthalten können – kurze Kohortennamen („43A7“) sollen helfen, dies zu verdeutlichen. Für Q2 2021 plant Google die ersten Tests mit Werbetreibenden. 12

Federated Learning of Cohort (FLoC) Eine Lösung für interessensbasierte Werbung hat Google bereits vorgestellt: Federated Learning of Cohorts (FLoC). Der Browser verwendet dabei Machine-Learning-Algorithmen, um User auf Basis der besuchten Seiten einer Kohorte (Gruppe von Nutzern mit gleichen Eigenschaften) zuzu-

24.03.2021 | Es bleibt spannend: Die Konformität von FLoC mit der ePrivacy-Verordnung und GDPR scheint unklar, denn Google wird die ersten FLoC-Tests mit Werbekunden nicht in Europa durchführen. Damit möchte Google mögliche DSGVO-Strafen aufgrund der unklaren rechtlichen Lage vermeiden. 13

C. Bindra (2021). Building a privacy-first future for web advertising. Abgerufen am 06.04.2021 von https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/. D. Petereit (2021). Huch, DSGVO: Googles Tracking-Ersatz scheitert vorerst an EU-Recht. Abgerufen am 06.04.2021 von https://t3n.de/news/huch-dsgvo-googles-floc-scheitert-1369031/).

10, 11, 12

Was ändert sich für den User durch den Wegfall von Third Party Cookies?

Noch ist der Umgang mit dem Recht auf Löschung der eigenen Daten unklar. Wenn die Daten nicht personenbezogen gespeichert werden, so ist auch ein spezifisches Löschen dieser Einzeldaten nicht mehr möglich. Datenschützer bemängeln diesen Umstand. 17

Die Ankündigungen bedeuten für die Nutzer nicht, dass Google, Criteo und Co. keine Daten mehr über User sammeln. Aber die Art und Weise, sowie der Umfang der Datensammlung und -nutzung ändert sich. Das Aus der Third Party Cookies führt dazu, dass die User nicht mehr über Seiten hinweg getrackt und umfangreiche Nutzerprofile erstellt werden können. Dies führt zu mehr Privatsphäre für die Nutzer.

Andere Lösungen setzen weiter auf eine aktive Einwillung des Nutzers. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Lösungen entwickeln und weltweit umgesetzt werden. Der Datenschutz gewinnt immer mehr an Bedeutung, was von den großen Technologie-Unternehmen nicht unterschätzt wird. Da die Gesetzeslage, u. a. in der EU, nicht eindeutig ist, wird der Weg bis zur ausgereiften Lösung noch ein längerer werden. Dies sollte jedoch weder den User noch den Werbetreibenden abschrecken. Dieser Entwicklungsprozess ist bei jeder Änderung nötig. Googles Kohorten-Tracking, wie auch die Alternativlösungen gehen mit ihren Veränderungen einen großen Schritt auf Datenschützer und Nutzer zu.

In seinen Statements hat sich Google vom Tracking individueller Nutzer klar distanziert. Damit fallen zukünftig auch alternative Methoden für individuelles Tracking, wie z. B. Fingerprinting weg. Die neuen Lösungsansätze zielen darauf ab, Nutzer als Teil einer Kohorte anzusprechen. Der Nutzer verschwindet in der Masse. Darüber hinaus soll die Datenverarbeitung zum Teil vom Server der Unternehmen auf die Geräte der Nutzer wandern. 16

In seinen Statements hat sich Google vom Tracking individueller Nutzer klar distanziert. 16 C. Bindra (2021). Building a privacy-first future for web advertising. Abgerufen am 06.04.2021 von https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/. 17 DEUS Marketing GmbH (2020). Welche Auswirkungen hat die Abschaffung von Third Party Cookies auf die Werbebranche?. Abgerufen am 06.04.2021 von https://onlinemarketing.de/unternehmensnews/google-third-party-cookies-blockieren-folgen.

Kontakt Julia Zurhake consultant data | analytics julia.zurhake@diconium.com diconium data GmbH Große Elbstraße 61 22767 Hamburg Fenja Herbers senior consultant data | analytics fenja.herbers@diconium.com diconium data GmbH Große Elbstraße 61 22767 Hamburg Steffen Blankenbach senior director data studio 040 steffen.blankenbach@diconium.com diconium data GmbH Große Elbstraße 61 22767 Hamburg Tobias Margarit managing director diconium data tobias.margarit@diconium.com diconium data GmbH Mollstraße 1 10178 Berlin

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