Page 1

brend

HR GOD I, 2/2015

powered by

INTERVJU

DAMIR JUGO

Dekan Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment

TEMA BROJA: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

POTROŠAČI SU IZABRALI

EMOCIONALNI NABOJ VS. KVALITETA Potrošači ipak biraju proizvode koji imaju najprihvatljiviji imidž

SUPERBRANDS CONSUMER 2015.

STOLJETNI BRENDOVI I NAJBOLJE PRIČE

INTERVJU MARINA PAVKOVIĆ, ZAGREBAČKI VELESAJAM • IZ HENDALOVOG POGLEDA BLIC PITANJA ZA SUPERBRANDOVE • KOLUMNA ZAŠTO JE DIZAJN VAŽAN?

brend kultura

1


2

brend kultura


GOLD

GOLD

LIT Y -

TI O N

CONSUMER

EL

2015

IA BI

LIT Y

IN C

IN C

ST

IA BI

DI

CROATIA

R

R

2015

TI O N

CROATIA

Q UA L I T Y -

Q UA L I T Y -

EL

RDED FO A R AW

ST

RDED FO A R AW

I D -

Superbrands Gold Stamp ponosno nose brendovi izabrani od strane stručnog vijeća kojeg čine 34 priznata hrvatska stručnjaka iz svijeta marketinga, PR-a i menadžmenta. Superbrands Consumer Gold Stamp ponosno nose brendovi izabrani od strane hrvatskih potrošača za 2015. godinu.* *Uzorak 1000 ispitanika, Hendal istraživanje, travanj 2015.

brend kultura

3


istraživanje Superbrands Consumer

sadržaj

Istraživačka kuća Hendal razvila je meto­dologiju i provela istraživanje.

18 20

36

Zašto je važno komunicirati Superbrands

Marina Pavković U sinergiji uprave Zagrebačkog velesajma, Zagrebačkog holdinga i Grada Zagreba leži ključ uspjeha za stvaranje nove dodane vrijednosti dragocjenosti koja nam je dana na upravljanje.

SuperBran(d)ko

Koji su kanali kojima komuniciramo i zašto smo ove godine stvorili jednog superjunaka?

30

Damir jugo Jeste li ikad bili najmlađi u nečemu? A najbolji? Ili, jednostavno, prvi?

22 Impresum Izdavač: Dhar media, Ulica kralja Zvonimira 66, Zagreb Glavna urednica: Lana Milčec Dizajn i prijelom: Dhar media Redakcija: Dhar media Tisak: Printera Naklada: 300 komada 4

brend kultura

Iza kulisa... Tko su kreativni mozgovi Superbrands organizacije?


12

42

Emocionalni naboj vs. Kvaliteta

Zašto je dizajn važan

Potrošači ipak biraju proizvode koji imaju najprihvatljiviji imidž

Jeste li nepopravljivi vizualni tip i padate na dobar dizajn.

Centuries-old tales Touristar TV snima Stoljetne priče. Prva u nizu je ona o Pelinkovcu.

40 Većinu vremena provodimo vodeći se svojim podsvjesnim. Podsvjesni je um centar naših uvjerenja iz kojih proizlazi i naše ponašanje. On će uvijek prevagnuti nad našim racionalnim, svjesnim umom. Jer najčešće nismo svjesni kada posežemo za točno određenim proizvodom na policama trgovina, uvijek je tu negdje prisutna točno ta, ključna emocija koja nas prema njemu vuče. Brend je vi, a vi ste brend – najvažnija je emotivna asocijacija koja vas veže, dok ostalo u trenutku odabira pada u drugi plan. Iako je čak 85% odluka temeljeno na emocijama, pokušavamo ih racionalno opravdati i negirati te iste emocije. Doznajte što kažu potrošači; zašto kupuju i otkrijte snagu negiranja podsvjesnog. U ovom broju predstavljamo veliko istraživanje o brendovima koje je za Superbrands odradio Hendal, vodeća nezavisna istraživačka agencija prisutna na tržištu više od 20 godina. Doznajte zašto je emocionalno brendiranje – ključ tržišnog uspjeha! Postoji li razlika u ocjeni stručnjaka i stavova potrošača? Koliko je uistinu snažan pojedini brend? Vjerujem da će vam mnoštvo zanimljivih tema ovog broja dodatno otvoriti prostor za razmišljanje i djelovanje na neiscrpnom polju brendiranja. Mi smo pripremili malo iznenađenje iz naše radionice komuniciranja - superjunaka brendiranja, Superbran(d)ka. Potražite ga na stranicama magazina. Još jedna novost u Brend kulturi je to što je od sada možete čitati i u tiskanom izdanju, stiže direktno na vaš stol. Idući broj očekujte krajem ljeta, taman nakon godišnjeg kad se regenerirani vratite u ured, i na Issuu platformi. Na našim web i FB stranicama pratite sve Superbrands novosti, čitajte, surfajte, a za sve upite pišite nam na mail adresu info@superbrands.hr.

uvodnik

Vesna Sekalec brend kultura

5


Superbran(D)ko, Superjunak za brendiranje 6

brend kultura

Osvaja svojim neodoljivim šarmom, brižan je i pažljiv. Pouzdan je, kvalitetan, različit od drugih i svi ga vole.


DOBRI BRENDOVI pokreću emocije

Pripremila Sabina Kovačević

S

U središtu modernoga brendinga je potrošač, kojemu se robne marke prilagođavaju, za razliku od klasičnog pristupa, u kojem se kampanje usklađuju s tipom proizvoda.

ve reklame koje koriste emocionalni naboj u pravilu uvijek dobro prolaze. Kako i istraživanja pokazuju, na poruke reagiramo 30% racionalno, a čak 70% emocionalno. Mi smo društvo koje pokreću emocije. Reagiramo na slike koje nam govore, koje šire mnogo više od poruke samog proizvoda ili usluge dotičući se tema koje zahtjevaju dublje razmišljanje i razumijevanje. Zato, ako se brend ne uspije emocionalno povezati sa svojim potrošačima, njegov je marketinški potencijal ograničen. Temeljeno na ovoj ideji, definiranje emocionalnih okidača

ciljne skupine ključno je za uspjeh brending i marketinških kampanja. Emocionalni marketing usmjeren je prema željama i osjećajima kupaca. Ljudi kupnjom proizvoda grade svoj stil i upotpunjuju osobnost. Iz tog će razloga proizvod većinom odabrati emocijama. Moramo prepoznati što to pokreće naše potrošače. Kako bi to mogli iskoristiti da ih pridobijemo na uspješniji način? Dobra povezanost potrošača i brenda produžuje životni vijek proizvoda/usluge i stvara lojalnost. No, Steve Goldner kaže da emocionalno brendiranje premašu-

je lojalnost. U svojem članku „Šest faza emocionalnog brendinga“, tvrdi da takvo brendiranje može stvoriti „ja sam uz/određeni brend/ bez obzira na sve“ razmišljanje i beskrajnu ljubav potrošača prema brendu. Takvi su na primjer potrošači Coca Cole i Apple-a. Razvijanje emocionalne povezanosti s potrošačima može itekako povećati konkurentsku prednost, ako se pravilno razvija. Na kraju, emocionalno povezivanje s potrošačima je nešto čemu teže mnoge tvrtke, međutim ono zahtijeva vrlo oprezno i detaljno planiranje aktivnosti.

– Proizvodi nastaju u tvornicama – brendovi se stvaraju u glavama. Moglo bi se reći da brend počinje tamo gdje racionalno završava. Njegova je bit u vašim osjećajima i zapravo brend samo ondje i postoji. Iako se nadobudno smatramo racionalnim bićima, ipak emocije upravljaju našim postupcima. Zato je emotivna veza s brendom ključna za njegovu uspješnost – kaže Dean Vranić, kreativni direktor marketinške agencije Imago.

brend kultura

7


Ledo retro natječaj Još jedan od lidera u Hrvatskoj prepoznaje ogromnu snagu emocionalnog povezivanja s brendom. U njegovoj misiji i viziji stoji da s potrošačima gradi odnos omiljenog i pouzdanog „prijatelja cijele obitelji“. Od samih svojih početaka Ledo je težio zadovoljstvu svojih kupaca, potrošača i ostalih zainteresiranih strana i to je cilj kojeg već više od pola stoljeća uspješno izvršava. Početkom ove godine Ledo se dosjetio odlične ideje – u duhu svojih poznatih i učestalih nagradnih natječaja, ovaj su put pokrenuli Retro natječaj. Natječaj je funkcionirao na način da su potrošači od 15.1. do 29.1. putem njihove web stranice www.ledo.hr imali prilike glasati za jedan od tri najomiljenija sladoleda, a onaj koji prikupi najviše glasova ponovno će se naći u Ledo škrinji. Biralo se između svima dragih starih okusa – Silk Milk, Matador i Borovnica. Sve su to okusi koji su jednom davno bili popularni, no odjednom su se prestali proizvoditi. Mnogi ih dugo nisu mogli prežaliti, a kad se pojavio Retro natječaj, vjerujemo da su mnogima zaigrala srca od sreće. Naposljetku je uz najveći broj glasova pobijedio Silk Milk i ubrzo se vratio u prodaju. Ledo je ovdje igrao na kartu sentimentalnosti, s pravom su se nadali da će u svojim potrošačima probuditi uspomene iz djetinjstva i u tome su uspjeli. Osim na službenoj web stranici, Retro natječaj je bio izrazito prisutan i na društvenim mrežama, posebice Facebooku. Štoviše, ovo nije prvi put da Ledo u kreiranje svoje proizvodne ponude uključuje i svoje potrošače. Jedna od poznatijih kampanja je Ledonardo – sladoledni genijalac koja je potrošačima pružila priliku da sami kreiraju svoj sladoled pod sloganom „Napravi svoju lizu.“ Kada potrošači osjete da je tvrtkama stalo do njihovog mišljenja i da ih žele uključiti u svoje poslovanje, automatski više cijene tu tvrtku i brend općenito. Brendovi pripadaju potrošačima, a ne kompanijama. Iz tog je razloga emocionalni brending revolucionaran i uspješan. On dopušta brendu vizualni, taktilni, senzibilni i verbalni rječnik kojim se izdiže iznad konkurencije i kupce pretvara u obožavatelje. Jedan od hitova u posljednjih par godina je personaliziranje proizvoda koji su inače namijenjeni masovnoj potrošnji. Najbolji primjeri za to su Coca Cola i Jana. Oba su proizvoda namijenjena gotovo svima, nemaju toliko segmentirane ciljne skupine i tu se javlja pitanje kako se približiti potrošačima?

8

brend kultura

Podijeli Coca Colu

Coca Cola je 2011. godine pokrenula jednu od najvećih i najuspješnijih akcija pod nazivom „Podijeli Coca Colu“. Kampanju je osmislila agencija Ogilvy&Mather, odnosno njezina podružnica u Sidneyju, a tamo su i otisnute prve boce s 150 najpopularnijih imena u Australiji. Nakon Australije, kampanja se proširila cijelim svijetom, a kod nas je stigla krajem travnja 2013. godine. Oni

su se naime odlučili za debrendiranje – ispuštanje imena u zaštitnom znaku. Tako su se na limenkama i bocama Coca Cole umjesto njihovog logotipa odjednom pronašla najčešća osobna imena na svakom tržištu (primjerice kod nas Marko, Mateo, Željka, Ivana) i razni nadimci (carica, frajer, super žena i mnogi drugi). Diljem svijeta postavljeni su i aparati koji su na etiketama tiskali ime po želji kupca, a prilika za personaliziranje bočica ponuđena je i putem posebne internetske stranice www.ovacoca-colajezatebe.com.hr. Reakcija je bila odlična, kupci su se oduševili kada su umjesto zaštitnog znaka na bočicama ugledali svoje ime. Time je Coca Cola svojim potrošačima pokazala da im je doista stalo do njih jer ovakva gesta definitivno više znači nego jedna isprazna rečenica ispisana u misiji i viziji tvrtke („mi brinemo za svoje kupce“ i slično). Kampanja je omogućila dodatno iskustvo i povezivanje potrošača s brendom što je u konačnici dovelo i do poboljšanja poslovnih rezultata. Važna marketinška lekcija je da ne smijemo zanemarivati odnos potrošača s brendom, tj. da su emocije točka na kojoj se grade odnosi s potrošačima a istodobno i vrijednost samog brenda.

Nutella s tvojim imenom Nutella je jedan od jačih brendova koji je prepoznatljiv diljem svijeta. Nutella danas, prije svega, predstavlja skup vrijednosti od kojih su prijateljstvo i plemenitost na prvom mjestu: to je proizvod koji okuplja ljude i kreira trenutke druženja i radosti, a ne samo konzumiranja.

Targetiranje, pitak slogan i emocija bili su vječna vodilja u kreiranju marketinške strategije. Nutella je vrlo brzo uspjela stvoriti emotivni odnos s potrošačima. O snazi brenda govori i činjenica da se još od 2007. godine 5. veljače obilježava Svjetski dan Nutelle. Na


Jana – Voda s porukom Svojom kampanjom „Voda s porukom“ Jana svima želi poručiti kako trebamo biti izvor inspiracije te poticati na pozitivne osjećaje i promjene. Lansirajući seriju motivacijskih i inspirativnih citata ovog svjetskog književnog fenomena na poleđini boca, Jana je nastavila put kojim želi, kroz snagu riječi Paula Coelha, uljepšati ljudima svakodnevicu i naglasiti značenje poruka u našim životima. Ovime se želi i potaknuti ljude da promoviraju pozitivne misli, da ih dijele s drugima i žive sretan i ispunjen život. Od nedavno su u prodaju krenule bočice s citatima Louise Hay. Potrošači Jane kupnjom bočice vode na kojoj je ispisana poruka „za njih“ osjećaju se posebno jer imaju dojam da je poruka koju su taj dan pročitali na boci namijenjena baš njima i baš taj dan im odgovara.

bilo kojoj od društvenih mreža danas je samo potrebno postaviti sliku Nutelle ili jednostavno dodati oznaku #nutella i lajkovi su zagarantirani. Jednostavno je toliko popularna da joj oglašavanje zapravo nije ni potrebno budući da njeni potrošači obavljaju svu promociju! Prošle godine povodom obilježavanja 50 godina Nutelle, pokrenuta je kampanja “50 Years Full of Stories” (50 godina punih priča) kojom su svoje potrošače pozvali da dijele svoje uspomene vezane uz Nutellu, na stranici www.nutellastories.com. Zapanjujuć je broj pristiglih priča koje su prepune emocija, većinom povezane uz obitelj, prijatelje pa čak i neke ljubavne priče. Od 1. svibnja, i u Hrvatskoj je krenula kampanja „Nutella s tvojim imenom“, koja će trajati do 30. lipnja. Hrvatski ljubitelji Nutelle svakodnevno se na stranici www. mojanutella.hr mogu prijaviti za jednu od 300 gotovih naljepnica s najčešćim muškim i ženskim imenima u Hrvatskoj ili kreirati vlastitu brendiranu naljepnicu koja zamjenjuje logo Nutelle na staklenci. To je još jedan primjer debrendiranja, koji si mogu priuštiti samo snažni brendovi. Kao i svi ostali primjeri, personaliziranje uvijek pali kod kupaca, oni izrazito cijene kada je neki brend spreman odreći se svog imena i logoa samo zbog njih.

U Unexu kažu kako je primarni cilj ove kampanje bio jačanje brend awarenessa – premium imidža brenda Jana. Osim poruka na bočicama, pokrenuta je i web stranica www. vodasporukom.com na kojoj su se potrošači mogli uključiti i u humanitarnu akciju kojom se prikupljala pomoć za udruge i neprofitne organizacije koji su prijavili svoje projekte za koje vjeruju da će upravo uz pomoć Jana ‘Voda s porukom’ hu-

manitarnog djelovanja ostvariti svoje ciljeve, planove i pozitivne promjene unutar svoje organizacije, ali i društva. Istraživačka kuća Valicon provela je istraživanje o snazi brendova u kojem je Jana zauzela 1. mjesto na hrvatskom tržištu, odnosno odlično 14. mjesto u regiji postavši tako jedina voda koja se nalazi na prestižnoj listi 25 TOP brendova regije. Ovaj značajan uspjeh na poslovnom planu potvrda je uspješnosti kampanje Jana ‘Voda s porukom’ koja je svojim porukama, ali i humanitarnim djelovanjem obilježila 2014. godinu.

Volim ić’ u banku „Zato što znamo koliko zapravo volite ići u banku!“ Erste banka je sredinom ožujka pokrenula kampanju za online gotovinske kredite pod nazivom „Volim ić’ u banku“. Kampanja se sastoji od niza spotova u kojima se na šaljiv način prikazuju obitelji i pojedinci kako se vesele odlasku u banku, čekanju na šalterima i slično. Na kraju spota otkrije se da te osobe zapravo ne postoje, jer, tko stvarno voli ići u banku? Ova je kampanja nastala suradnjom agencija Utorak i Grey Zagreb. Autentičnosti su osim profesionalnih glumaca pridonijeli i pravi blagajnici Erste banke. Erste banka je ovom kampanjom pokazala da razumije svoje klijente, da joj je stalo do njih te da čini sve kako bi im olakšala poslovanje. Između ostalog, u osobnoj iskaznici banke stoji: „U središtu svih naših nastojanja

nalazi se klijent, za kojeg želimo da se u poslovanju s nama osjeća ugodno i zadovoljno. Da bi se ta politika mogla ostvariti, iza nje mora stajati tim sposobnih ljudi s izraženim osjećajem za potrebe klijenta.“ Mora se priznati kako je upravo ovakvom kampanjom vidljivo da je banci doista stalo do svojih klijenata te da razumije njihove potrebe, da njena misija i vizija nisu samo mrtvo slovo na papiru. Ovakvim emocionalnim brendiranjem, banka se uspješno približila klijentima, ali i onima koji to nisu, koji će se vjerojatno na spomen Erste banke sjetiti „A da, Erste je ona banka koja je shvatila i prihvatila ono što je odavno poznato – da ljudi jednostavno ne vole ići u banke. I zamisli, banka je uvela uslugu koja njenim klijentima pruža mogućnost da sve obavljaju bez odlaska u banku!“ brend kultura

9


Tajna nestalih čarapa Saponia je u povodu svoje velike obljetnice 120 godina postojanja, u sklopu promotivnih aktivnosti, odlučila pokrenuti kampanju koja se potpuno razlikuje od svega što je tvrtka do sada radila. Naime, u Saponiji su se zapitali gdje nestaju čarape tijekom pranja, a kako bi odgonetnuli tu vječnu misteriju, odlučili su angažirati vjerne potrošače. Vjerojatno ne postoji osoba koja barem jednom nije izgubila čarapu u pranju. Misterij nestalih čarapa poznat je svima koji čarape nose, a postoji odkad postoji i prva perilica rublja. U Saponiji također kažu kako su u svojih 120 godina otkrili sve tajne čistog rublja, ali ova tajna im je još uvijek ostala neriješena. U suradnji s reklamnom agencijom Imago iz Zagreba, osmišljen je inovativan i zanimljiv TV spot koji kroz stop animaciju ulazi u tajni svijet nestalih čarapa. On je pozivao gledatelje da posjete stranicu www. tajnanestalihcarapa.hr i svojom teorijom pridonesu otkrivanju ove velike tajne, a Saponia je za one najzanimljivije pripremila vrijedne nagrade. Osim kroz TV spot i web stranicu, u potragu se krenulo kroz skoro sve medijske kanale, a isto tako kroz privjesnice na pakiranjima, postere na praonicama rublja, itd. Kao vodeća deterdžentsko-toaletna industrija s tradicijom dugom 120 godina, Saponia oko svojih proizvoda stvara značenje i doživljaj s markom. Svaka kućanica susrela se s njihovim proizvodima bar jednom u životu, te se oko tih proizvoda najčešće vežu „tradicionalne“ vrijednosti – briga o obitelji i higijeni te održavanje čistoće doma. Kampanja je prošla doista uspješno, odaziv na izazov je bio velik upravo zato što je Saponia uspjela doprijeti do svog ciljnog tržišta kroz jednu sasvim jednostavnu priču. Pozabavili su se svakodnevnom situacijom i problemom s kojim se susreće svaka osoba, oko toga su smislili zanimljivu priču i potaknuli svoje potrošače na akciju i širenje priče. 10

brend kultura

1000 crvenih šalica Kreiranje originalne kampanje i sadržaja kojim se nastoji stvoriti dodatna vrijednost, ključ je uspjeha još jedne aktivacije koja je privukla i razveselila mnoge kavoljupce, a proizašla je iz suradnje agencije Drap i tvrtke Nestlé. U nesvakidašnjoj kampanji pod nazivom “1000 crvenih šalica” koju je NESCAFÉ pripremio za svoje potrošače Zagrepčani i Splićani su na raznim lokacijama u gradu imali priliku otključati svoju šalicu i razveseliti sebe i svoje najdraže prepoznatljivim NESCAFÉ simbolom – crvenom šalicom. Posjetioce Bundeka, Strossmayerovog šetališta, Savskog pješačkog mosta i splitske rive, sredinom travnja prošle godine dočekao je prizor klupica i ograda preplavljenih NESCAFÉ šalicama koje su bile zaključane lokotima. Kako bi otključali svoju te, u

zamjenu za lokot, dobili još jednu šalicu za njima dragu osobu, trebali su prethodno posjetiti NESCAFÉ Facebook stranicu i preuzeti jedinstveni kod za otključavanje unutar mobilne aplikacije. Ova neobična kampanja inspirirana je tzv. ljubavnim lokotima, kojima partneri na lokacijama diljem svijeta „zaključavaju“ svoju ljubav, a NESCAFÉ je darovanjem dviju šalica želio zbližiti ljude koji svoja prijateljstva nerijetko učvršćuju upravo na druženjima uz šalicu kave. Organizacija događaja za potrošače povezala se s elementima digitalne aktivacije i tako je za rezultat, osim povećanja broja fanova na NESCAFÉ Facebook stranici i jako dobre medijske popraćenosti, imala pozitivan utjecaj na izgradnju imidža brenda. Svojom suradnjom, tvrtka Nestlé i agencija Drap uspjele su emocionalno doprijeti do potrošača, zaintrigirati ih i potaknuti na širenje priče o Nescafé šalicama.

I have a KRAŠ on you Nakon što je mladi makedonski dizajner Ivan Durgutovski na internetu objavio poster s igrom riječi “I have a Kraš on you”, gdje je engleska riječ za zaljubljenost “crush” zamijenjena Kraševim logotipom, ova je zgodna dosjetka osvojila simpatije korisnika društvenih mreža i spontano se proširila cijelom regijom. Vidjevši taj poster, Davor Runje iz agencije Drap dobio je inspiraciju za kampanju budući da se približavalo Valentinovo. Ta igra riječima vrlo je brzo osvojila društvene mreže i postala viralna bez ikakve potpore medija, a prilika je bila predobra da se propusti. Sama priča je naposljetku privukla i medije jer je velika korporacija pronašla i preuzela ideju mladog dizajnera te je prepoznala i oblikovala u komercijalnu kampanju, objašnjava Davor.

Za ciljnu skupinu odabrani su tinejdžeri. Nakon što su slučajni ispitanici pozitivno reagirali na ovu ideju, kreiran je stroj koji ljubavne poruke ispisuje na prigodno “I have a Kraš on you” pakiranje Dorina čokolade. Na Valentinovo, stroj je premijerno postavljen u Avenue Mall šoping centar u Zagrebu gdje je izazvao veliki interes svih generacija. Tko ne bi želio za Valentinovo dobiti čokoladu na kojoj je ispisana ljubavna poruka namijenjena baš tebi? Na ovakvu ideju sigurno nitko nije ostao ravnodušan, pogotovo jer je veljača nekako neslužbeno mjesec ljubavi i sve su nam emocije tad na vrhuncu. Kraševa kampanja s personaliziranim čokoladama još je jedan primjer emocionalne kampanje koja je urodila plodom.


DiĹže 100 kg brendova na benÄ?u, lukavo se probija kroz ĹĄumu reklama, oglasa i PR-ova.

Superbran(D)ko, Superjunak za brendiranje brend kultura

11


Tema broja ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Emocionalni naboj vs. kvaliteta

Pripremila Lea Brezar

Pažljivo osmišljenom strategijom možemo utjecati na svakog potrošača, definirajući u njoj neke neopipljive razlike koje će dobiti konzumacijom usluge ili korištenjem određenog proizvoda

J

ednom sam pisala članak odgovarajući na pitanje: “Je li marketing manipulacija?” Moj odgovor je bio: ne!, ukoliko smo svjesni sebe, naših želja i potreba, toga tko smo, gdje smo i kamo želimo ići. Danas će vam svaki psiholog potvrditi da je manipulacija moguća samo onda kada nemate čvrst stav ili mišljenje o nečemu ili se, pak, nečega bojite. Ona se jednostavno dogodi, često sasvim bezbolno, a ishod je baš ono što suvremeni menadžeri od vas očekuju – čin kupovine proizvoda ili konzumaciju usluga.

Potrošači ipak biraju proizvode koji imaju najprihvatljiviji imidž

Hendal je za Superbrands napravio istraživanje kojim smo željeli potkrijepiti gornje činjenice. Rezultat je bio očekivan. Potrošači su izravno upitani o tome koliko svaka ka­ rakteristika ima utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga; potrošači izjavljuju da značajno najveći utjecaj imaju kva­ liteta proizvoda ili usluge. Manji utjecaj ima pouzdanost i razlika u odnosu na druge proizvode, no ispitanici još uvijek navode da je utjecaj tih karakteristika prisutan. Ispitanici su nesvjesni emocionalnog učinka proizvoda i u prosjeku izjavljuju da on niti ima, niti nema utjecaj. Dobiveni rezultati potvrđuju prethodna istraživanja u ko12

brend kultura

* Istraživanje je provedeno u sklopu HrCatibus istraživanja u travnju 2015. na reprezentativnom uzorku od 400 ispitanika.


jima se također pokazalo da na svjesnoj razini emocionalni učinak ima najmanji utjecaj na kupnju, no istovremeno potrošači dobro razlikuju marke po tom kriteriju te biraju one koje imaju njima najprihvatljiviji imidž. Prema navedenom istraživanju, naoko ćemo razveseliti one brendove koji najviše napora ulažu u kreiranje imidža bazirano na kvaliteti proizvoda jer je ta karakteristika brenda dobila najvišu ocjenu. No, svaki stručnjak za komunikacije znat će da je istina ipak drugačija i da je zapravo sretan što je ocjena za emocionalni naboj u našem istraživanju bila najniža. Zašto? Zato jer će svojom pažljivo osmišljenom strategijom moći utjecati na

svakog potrošača, definirajući u njoj neke neopipljive razlike koje će dobiti konzumacijom usluge ili korištenjem određenog proizvoda.

Nesvjesni utjecaja emocionalnog učinka

Zanimljiva je i činjenica da su potrošači nesvjesni nematerijalnog utjecaja proizvoda na njihov život, a on, dakako, postoji. Upitajmo se samo zašto vozimo BMW ili možda Mercedes? Zašto iPhone, a ne Samsung. Zašto biramo luksuzni hotel umjesto skromnog apartmana za ljetovanje? Što je to što nas tjera na odabire za koje tvrdimo

da nisu presudni za kupovinu? Tjera nas ego, osjećaj da želimo biti bolji nego što se činimo, želimo ostaviti bolji dojam kad uđemo u prostoriju ili se nađemo na sastanku. Kada zasučemo rukave, da li je ono što će se pojaviti na zapešću vaše lijeve ruke upravo ono što želite pokazati? Te neopipljive razlike između proizvoda, ukoliko se nalazite u onoj skupini koja može birati koje proizvode kupuje, stručnjaci nazivaju emocionalnim nabojem. A Superbrands se slaže da je njegova važnost jednako presudna za odabir proizvoda kao i kvaliteta, pouzdanost ili razlika. Zapravo bismo rekli i važnija.

Tjera nas ego, osjećaj da želimo biti bolji nego što se činimo, želimo ostaviti bolji dojam kad uđemo u prostoriju ili se nađemo na sastanku. Kada zasučemo rukave, da li je ono što će se pojaviti na zapešću vaše lijeve ruke upravo ono što želite pokazati? brend kultura

13


Tema broja ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Iz Hendalovog pogleda Pripremila: Josipa Šola Razgovarala: Marijana Plovanić, direktorica agencije Hendal

Kada govorimo o brendingu, a iz Hendala nam kažu da je to jedno od najvažnijih područja istraživanja, ističe se potrebitost istraživanja upravo pri razvoju novog proizvoda jer su ulaganja tada najveća.

N

e moramo se baviti proizvodnjom, istraživanjem ili analizom kako bi si gledajući neki proizvod postavljali pitanja zašto kupci kupuju baš ‘taj’ proizvod i što je to u većini slučajeva presudno? Istina je jednostavna. Potrošači najčešće odabiru proizvod koji im je najbolje prilagođen okusom, pakiranjem, izgledom i, naravno, cijenom. A cilj je svakog brend-menadžera da, pri tome, za svoj proizvod sklopi upravo takvu dobitnu kombinaciju. Kako bi to mogao, ključno je kontinuirano prikupljati sve podatke o svom proizvodu te prema tim podacima donositi poslovne odluke. Hendal je vodeća nezavisna istraživačka agencija prisutna na tržištu više od 20 godina koja kontinuirano prati svjetske trendove u istraživačkoj industriji. Kao najveća vrijednost te agencije ističe se znanje i iskustvo koje je prikupljano kroz rad s različitim profilom klijenata ali i vodećim svjetskim agencijama za istraživanje tržišta.

14

brend kultura

Temelj uspjeha Hendala su njegovi zaposlenici – trenutačno prosječan radni staž zaposlenika u Hendalu iznosi 10 godina, a nedavno se otkriva podatak da su tijekom proteklih godina surađivali s impresivnim brojem (većim od 500) klijenata iz Hrvatske i inozemstva. Kod praćenja i usporedbe kvalitete istraživačkih agencija te prilikom odabira iste, najčešći kriterij jest upravo cijena. Uz jasno postojanje i drugih elemenata koji mogu utjecati na odabir

iz Hendala izdvajaju kvalitetu ponude za istraživanje, odnosno kako će istraživanje pomoći odgovoriti na postavljena pitanja; garanciju kvalitete prilikom provođenja istraživanja; broj i stručnost zaposlenih te, naposljetku, reference. A kada je riječ o kvaliteti, važno je istaknuti da je Hendel prva istraživačka agencija u

Hrvatskoj koja je uvela standard kvalitete ISO 9001, 2001. godine te prva u regiji koja je 2007. uvela normu specijaliziranu za industriju istraživanja tržišta ISO 20252. Certifikat kvalitete prema navedenim međunarodnim normama garantira visoku kvalitetu u svim fazama istraživačkog projekta, a agencija je zato jednom godišnje podvrgnuta i auditu od vanjske certifikatorske tvrtke. Pohvale stižu za redovite visoke ocjene za primjenu i poštivanje ISO standarda. U praksi, pojam ‘ISO’ objašnjava transparentni uvid u sve faze istraživačkog procesa koji agencija pruža svojim klijentima. Naime, klijent sudjeluje u svim fazama izrade instrumenata i uzorka prilikom pripreme istraživanja, ima mogućnost praćenja provedbe istraživanja na terenu uživo ili naknadno kroz pregled podataka i upitnika, naravno uz garanciju anonimnosti i zaštite privatnosti ispitanika. Sami podaci i izvje-


Trenutno, ulaganje u istraživanje tržišta po glavi stanovnika u Hrvatskoj na razini je od 5,7 dolara, dok je u razvijenim zemljama od 30-50 dolara. Nažalost, današnje gospodarske prilike u kojima se tvrtke bore s osnovnim egzistencijalnim pitanjima, nisu povoljne za industriju istraživanja. štaji prolaze nekoliko faza interne i eksterne kontrole. Zanimljiv podatak je svakako i taj da, trenuta­ čno, ulaganje u istraživanje tržišta po glavi stanovnika u Hrvatskoj na razini je od 5,7 dolara, dok je u razvijenim zemljama od 30-50 dolara. Takav poražavajući podatak logično slijedi mišljenje da će Hrvatska morati još puno raditi na podizanju svijesti o važnosti istraživanja tržišta. Nažalost, današnje gospodarske prilike u kojima se tvrtke bore s osnovnim egzistencijalnim pitanjima, nisu povoljne za industriju istraživanja. U situacijama kada se režu troškovi, velik dio tvrtki smanjio je i budžete za istraživanja, a istraživanje je to koje pomaže smanjiti rizik poslovnih odluka i ne ulaganje u istraživanje može biti daleko skuplje od ulaganja. S druge strane, u Hrvatskoj ima velik broj tvrtki koje još uvijek smatraju da im istraživanje nije potrebno i da sve odluke mogu donositi na temelju vlastitih procjena. Pored specifičnosti struke i manjka stručnog znanja od strane klijenata, Hendal pruža

klijentima dodanu vrijednost putem proaktivnog pristupa i razvijanja usluge prilagođene njihovim potrebama. Upravo individualiziranim pristupom svakom klijentu dobivaju se najbolji odgovori na specifična pitanja u poslovanju, a sami podaci prikupljeni raznim metodama istraživanja tržišta, postaju alat na kojem se temelje klijentove odluke. Također, Hendal provodi besplatnu edukaciju o istraživanju tržišta za sve svoje postojeće te potencijalne klijente kroz koju pokušavaju promijeniti stav o važnosti i benefitima istraživanja. U toj vrsti posla kao najveći izazov ne iskaču istraživanja koja nisu tipična, poput testa proizvoda ili zadovoljstva korisnika, već istraživanja kada klijent dođe s određenim problemom i ciljem koji želi postići, a agencija Hendal kao istraživač u tom slučaju mora smisliti kako će istraživanje odgovoriti na pitanja klijenta. „U takvim situacijama možete iskoristiti sve svoje znanje, iskustvo i stručnost, ali unijeti i dozu kreativnosti u prilagodbi raznih vrsta istraživanja i metoda upravo specifičnom zahtjevu

klijenta“, ističu iz Hendala. Također, ističu kako je posebno zadovoljstvo vidjeti rezultate istraživanja u konkretnim akcijama klijenata na tržištu - poput reklame na televiziji koja je prepravljena i prilagođena prema preporukama agencije ili novi proizvod koji targetira krajnje korisnike prema rezultatima dobivenog istraživanja. Iz Hendala zaključuju: „U takvim situacijama možete vidjeti konkretne rezultate svog rada primijenjene na konkretnim proizvodima ili uslugama na tržištu“. Kada govorimo o brendingu, a iz Hendala nam kažu da je to jedno od najvažnijih područja istraživanja, ističe se potrebitost istraživanja upravo pri razvoju novog proizvoda jer su ulaganja tada najveća. S obzirom na zasigurno impresivan niz klijenata te bujicu fantastičnih podataka iz različitih područja istraživanja, vjerujemo im kada to tvrde. „Potrebno je provjeriti niz aspekata proizvoda ili usluge kako bi se osigurao što bolji uspjeh na tržištu. Proces započinje testiranjem koncepta brend kultura

15


Tema broja ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

proizvoda: koliko je prihvatljiv, koje su mu jake strane i što se treba unaprijediti. Ukoliko se radi o inovaciji, koje će proizvode on zamijeniti, te kako će utjecati na potrošnju klijentovih postojećih proizvoda’’, doznajemo. I tu nije kraj jer, potrebno je testirati i sam proizvod, najčešće u organoleptičkom i funkcionalnom aspektu te ga što je više moguće prilagoditi preferencijama potrošača. Istraživanja kod razvoja novog proizvoda uključuju svakako i test imena i pakiranja koji moraju komunicirati i željeni imidž ili izgled proizvoda, biti povezani s imidžom cjelokupne kompanije te osigurati uočljivost proizvoda na prodajnom mjestu te u medijskom prostoru. Konačno, svaki novi proizvod potrebno je marketinški poduprijeti pa se u ovo područje može uključiti i istraživanja marketinške kampanje - pred testiranja i praćenje njene efikasnosti. Iz agencije potvrđuju kako su, prema iskustvu, klijenti koji su svjesni važnosti mišljenja potrošača skloni i znatno mijenjati ideje, a nailazi se i na one klijente koji u potpunosti zanemare rezultate istraživanja. Pri kreiranju novog proizvoda ključno je zadovoljiti ideje i želje potencijalnih kupaca, a dobro osmišljen test proizvoda daje uvid u karakteristike koje treba doraditi kako bi se uklopile u preferencije potrošača. Pri tom

je najvažnije testirati proizvod, a testirati se mogu različiti elementi proizvoda: okus, ime, pakiranje, cijena... Klijenti prilikom razvoja novog proizvoda ponekad testiraju sve elemente, a ponekad neke elemente definiraju sami, a neke pak, testiraju na potencijalnim potrošačima. Kada govorimo o testu okusa, važno je staviti naglasak na jedan zanimljiv proizvod: „Brand and product test“, gdje se testira koliko brend utječe na percepciju proizvoda. U tom istraživanju jedna skupina zna koje brendove testira dok druga provodi tzv. „blind“ test okusa bez da ima uvid o kojem se brendu radi. A objašnjava se i kako rezultati jednog takvog istraživanja jako dobro pokazuju utjecaj brenda na percepciju proizvoda. Vremena su teška, novca je manje pa je jasno da je i cjenovno pozicioniranje bitno za lansiranje i život brenda. Iz Hendala objašnjavaju kako postoji ovo vrijeme i vrijeme kada su potrošači posebno cjenovno osjetljivi pa je nužno dobro cjenovno pozicionirati proizvod ili uslugu. „Najbolje rezultate za cjenovno pozicioniranje daju conjoint istraživanja, kod kojih se simulira stvarna situacija kupnje. Ona uz ostalo rezultiraju dobrom projekcijom budućeg tržišnog udjela, ovisno o cijeni proizvoda. Korištenjem takvog modela klijent može

dobro procijeniti i usporediti profit s različitim cjenovnim opcijama“. Isto tako, iako će čak i uz direktno pitanje, potrošači reći da ambalaža ne utječe na odabir proizvoda već da su im važniji kvaliteta, proizvođač, marka, okus i sl., u Hendalu tvrde da: „pakiranje je svakako vrlo važan aspekt proizvoda“. U moru proizvoda iste kategorije od presudne važnosti je dobra uočljivost proizvoda. Pojašnjavaju kako je vrlo slična situacija i s imenom proizvoda koje treba biti razumljivo, pamtljivo i mora se lako izgovoriti. Uz navedeno, i za ime i za ambalažu važno je da budu jedinstveni, ali ujedno i ne previše različiti, prikladni za proizvod te da komuniciraju željeni imidž. Uz nove brojne informacije postavljamo si pitanje na što treba obratiti pažnju kada govorimo o novom proizvodu koji treba postati brend. A iz Hendala dobivamo prilično jednostavan odgovor: „Prvenstvena razlika leži u imidžu proizvoda koji mora biti dobro definiran i kvalitetno komuniciran. Potrošači trebaju osjetiti vezu s proizvodom, osjećati se dobro i ponosno jer koriste taj proizvod. Naravno, o kategoriji proizvoda te posebno ciljnoj skupini ovise druge karakteristike koje treba komunicirati“. Jednostavno i potpuno jasno, zar ne?

Prvenstvena razlika leži u imidžu proizvoda koji mora biti dobro definiran i kvalitetno komuniciran. Potrošači trebaju osjetiti vezu s proizvodom, osjećati se dobro i ponosno jer koriste taj proizvod. Naravno, o kategoriji proizvoda te posebno ciljnoj skupini ovise druge karakteristike koje treba komunicirati“. Jednostavno i potpuno jasno, zar ne? 16

brend kultura


Konkurenciju jede za doruÄ?ak, pa je niti nema, jer je jednostavno najbolji, iznad svih.

Superbran(D)ko, Superjunak za brendiranje

brend kultura

17


Tema broja ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Pripremila: Lea Brezar Foto: Dhar media

Istraživanje:

Superbrands Consumer

S

uperbrands organizacija je po prvi puta u Hrvatskoj uvela istraživanje tržišta kao temelj ocjenjivanja Superbrandova. Ove su godine oznake podijeljene na dvije vrste. Jednu je dalo stručno vijeće a drugu su formirali potrošači. Iako su na kraju priče svi

potrošači, struka je sve gledala kroz prizmu četiriju karakteristika: pouzdanost, razliku, kvalitetu i emotivni naboj. Potrošači su gledali kroz prizmu svojih osobnih preferencija s naglaskom na ove osobine ali i na osobni dojam.

Istraživačka kuća Hendal razvila je meto­ dologiju i provela istraživanje. Istraživanje je provedeno primjenom kvantitativne metode: on line CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).

Rezultati su zanimljivi jer pokazuju razliku među ocjenama Stručnog vijeća Superbrands i percepcije potrošača. Iako je velika većina brendova ostala ista kroz različita ocjenjivanja, neki se brendovi na tržištu u svijesti potrošača nisu uspjeli jednako izgraditi kao među stručnim vijećem. S druge strane, ono što potrošač ocjenjuje visokom ocjenom Stručno vijeće Superbrands nije vrednovalo istim rezultatima. Superbrands Hrvatska dodijelio je priznanje Superbrands Consumer 250 brendova. 18

brend kultura


• • • •

Istraživanje je radio Hendal na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1000 ljudi. Stratifikacija po 6 regija i 4 veličine naselja Svaki je brend ocjenjivalo 500 osoba. Uravnoteženje uzorka prema spolu i dobi

žž Abc sir žž Adidas žž Airwaves žž Ajax žž Algoritam žž Analgin žž Andol žž Apple žž Aqua Maris žž Arf žž Ariel žž Aspirin žž Audi žž Autan žž Bajadera žž Barilla žž Belupo žž BMW žž Bosch žž Braun žž Bronhi žž Canon žž Cappy žž Cedevita žž Cekin žž Chicco žž Chivas Regal žž Chrysler žž Cillit Bang žž Cinestar žž Coccolino žž Coldrex žž Continental žž Coolinarika.com

žž Croata žž Čarli žž Čipi Čips žž Čokolino žž Di Caprio žž Dietpharm žž Dingač žž dm žž Dolcela žž Domaćica žž Domestos žž Donat Mg žž Dorina žž Double Tree by Hilton žž Dove žž Dr. Martens žž Dr. Oetker žž Dubrovnik Sun Gardens žž Dukat žž Dukatela žž Dukatino žž Duracell žž Durex žž Electrolux žž Ericsson Nikola Tesla žž Esplanade Zagreb Hotel žž Eucerin žž Eukanuba žž Faks helizim žž Ferrero Rocher

Pitanje: Molim vas ocijenite svaku marku na ljestvici od 1 do 7, pri čemu je 1 izuzetno niska vrijednost, a 7 izuzetno visoka vrijednost. Još jednom napominjemo da nam je važan Vaš osobni dojam, te da nije važno jeste li koristili navedenu marku.

žž Franck žž Fructal žž Frutek žž Garnier žž Gastal žž Gavrilović žž Ghetaldus žž Gillette žž Goodyear žž Gorenje žž Griotte žž HAK žž Harley Davidson žž Heineken žž Hewlett-Packard žž Hipp žž HNK žž Honda žž Hotel Excelsior Dubrovnik žž Hotel Monte Mulini Rovinj žž Hotel Sheraton Zagreb žž Hotel Westin Zagreb žž IKEA žž Iločki podrumi žž Interliber žž iPhone žž Jack Daniels žž Jacobs žž Jaffa žž Jaguar

žž Jamnica žž Jana žž Jar žž JGL žž Johnson & Johnson žž Johnson’s baby žž JUB boje žž Julius Meinl žž Kazalište Gavella žž Kazalište Komedija žž Kerempuh žž Ki-Ki žž Kinder žž King žž KitKat žž Klovićevi dvori žž Koncertna dvo­ rana Vatroslava Lisinskog žž Kraš žž Krka žž L’OCCITANE žž L’Oreal žž Labello žž Lacoste žž Lado žž Lancome žž Lavazza žž Ledo žž Lenor žž Lidl

žž Likvi žž Lisca žž Lupocet žž Macho žž Maraska žž Margo žž Max Factor žž Maxflu žž Mazda žž Meggle žž Melem žž Mercedes-Benz žž Michelin žž Microsoft žž Miele žž Mikado žž Milka žž Mimara žž Mitsubishi žž Mlinar žž Moj-posao.net žž Monte žž Motovun Film Festival žž Mozaik knjiga žž Mueller žž Muzej za umjetnost i obrt žž National Geographic žž Natural Wealth žž Nautica žž neo-angin žž Neofen

Pojašnjenje: Pod pojmom “vrijednost marke” mislimo na spoj kvalitete marke, njene jedinstvenosti (stupanj različitosti od ostalih marki iz iste kategorije proizvoda), ali i njenu važnost za potrošače, povjerenje koje joj potrošači pridaju, emotivnu povezanost potrošača te osjećaj koji ona kod njih izaziva.

žž Nescafe žž Nesquik žž Nestle žž Nike žž Nikon žž Nissan žž Nivea žž Noć muzeja žž Nova TV žž Nuk žž Nutella žž Olympus žž Opel žž Oral-B žž Orbit žž Ornel žž Otvoreni radio žž Pago žž Paloma žž Pampers žž Panasonic žž Pedigree žž Persil žž Perwoll žž Pet centar žž Philips žž PIK Vrbovec žž Pioneer žž Pirelli žž PlayStation žž Pliva žž Podravka žž Police žž Poliklinika

Sunce žž Porsche žž Profil žž Pronto žž Pulski filmski festival žž Puma žž Pur žž Radisson Blu Dubrovnik žž Radisson Blu Split žž Rafaello žž Raid žž Ray-Ban žž Riječki karneval žž Rio Mare žž Royal Canin žž s.Oliver žž Samsonite žž Samsung žž Sanitar žž Saponia žž Scholl žž Schwarzkopf žž Schweppes žž Sensodyne žž Septolete žž Siemens žž Sirela žž Smoki žž Snickers žž Sony žž Strepsils

žž Swarovski žž Swatch žž Školska knjiga žž Špancirfest žž Teatar EXIT žž Tefal žž Tic tac žž Timberland žž Tommy Hilfiger žž Tondach žž Toshiba žž Toyota žž Twix žž Vaillant žž Valamar Dubrovnik President Hotel žž Vanish žž Vegeta žž Velux žž Vichy žž Vileda žž Vindija žž Volkswagen žž Volvo žž Whirlpool žž Whiskas žž Wrigley’s žž z bregov žž Zdenka žž Zewa žž Zvečevo žž Zvijezda

Čestitamo Superbrandovima! Superbrands Hrvatska obratio se agenciji Hendal za provedbu istraživanja čiji je glavni cilj utvrditi percepciju i stavove potrošača prema brendovima podijeljenim u 23 kategorije. Uz manje modifikacije, istraživanjem su obuhvaćeni brendovi koje je ocjenjivalo i stručno vijeće: ocijenjeno je 670 brendova. brend kultura

19


IZ SUPERBRANDS RADIONICE GOLD

RDED FO A R AW

R

EL

IA BI

TI O N IN C

2015

ST

Q UA L I T Y -

CROATIA

D LIT Y -

I

Superbrands komunicira na više razina Pripremila: Lea Brezar Foto: Dhar media

Zašto je važno komunicirati SUPERBRANDS? D

anas se umijeće brendiranja skupo naplaćuje. Menadžerske pozicije imaju svoju cijenu koja je opravdana umijećem vođenja, donošenjem odluka i korištenjem intuicije. U kojem se trenutku dobra komunikacija vidi kao povrat investicije i opravdava sav uloženi trud pitanje je na koje mogu odgovoriti samo oni najbolji.

20

brend kultura

Što govore oznake?

Ukoliko se pozabavimo financijskom vrijednošću brenda, tu definitivno imamo pobjednike, no tržište i potrošač ne razmišljaju o tim okvirima. Barem ne dok ispijaju svoju jutarnju kavu trčeći na posao, ili obavljajući šoping dok pokušavaju uloviti dijete u dućanu. O čemu razmišlja potrošač i koja

Kao neovisni autoritet za brending – s medijima i brendovima Kroz magazin Brend kultura – sa strukom Kroz znak i knjigu – s tržištem Kroz Superbran(d)ka, novog Superjunaka koji šarmira svojim znanjem o brendovima – osobno s potrošačima

je njegova percepcija? Da li oznake kvalitete koji ponosno ističemo, znače baš svakome od njih? Iz naše perspektive odgovor je da. No, samo onda kada taj znak izravno komunicira s tržištem i to ne na način da ga isključivo brendovi ponosno ističu na svojim pakira­ njima već i na način da davatelji tih prestižnih oznaka zaista dobro odrade svoj posao i komuniciraju o njima.


Komunikacija, koju smo ove godine odlučili postaviti na nove temelje, dovodi Superbrands u jedan sasvim drugi kontekst. Postavljamo nove standarde a s njima ćemo se približiti potrošaču kako bi ovu prestižnu oznaku Superbrands percipirao malo osobnije. Stoga ste, ako ste pozorno čitali ovaj broj ili ga u cijelosti prelistali, primijetili jednog čudnog superjunaka. Predstavljamo Superbran(d)ka - junaka iz susjedstva.

Tko je SUPERBRAN(D)KO? Predstavljamo vam superheroja današnjice – on je moćan, jak, hrabar i neustrašiv, a opet meka srca, topao i drag. Dečko iz susjedstva, uvijek spreman pomoći slabijima i dobaciti neku lijepu riječ. Nemoćne bakice vodi preko ceste, a tvojih 5 pasa k’o od šale prošeće. Osvaja svojim neodo­ ljivim šarmom, brižan je i pažljiv. Pouzdan je, kva­litetan, različit od drugih i svi ga vole. Svakog jutra trenira svoj izoštren smisao za brend, lukavo se probijajući kroz šumu reklama, oglasa i PR-ova. Pod tušem pjevuši slogane i slaže rime, a ako ga probudiš usred noći nabraja sve svjetske brendove. Po abecedi. Logotipe crta zatvorenih očiju i sanja neko bolje sutra, neke bolje kampanje, ideje…

SuperBran(d)ko

Konkurenciju jede za doručak, pa je niti nema, jer je jednostavno najbolji, iznad svih. Trebate stručan savjet, odgovor na važno pitanje ili brend strategiju? Želite postati Superbrand? Prepuštamo vas superheroju današnjice - Superbrandku.

Ime: Superbrandko Spol: muško Visina: 190 cm Kilaža: 120 kg

Zanimanje: Brend guru – stručnjak za brendiranje Zvanje: Superheroj

brend kultura

21


Pripremila: Lea Brezar Foto: Dhar media

D

Vesna Sekalec, direktorica projekta Superbrands za Hrvatsku i Sloveniju

avne 1995. dok je BBC bio još GRL radio, Marcel Knobil započeo je s vođenjem emisije o brendiranju koja je prerasla u međunarodnu organizaciju Superbrands. Poznato je da Superbrands odaje priznanja najboljim brendovima na lokalnom i svjetskom tržištu kroz svoje kanale komunikacije – knjigu i znak. Iako je u Hrvatskoj prisutan gotovo jedno desetljeće nedavno je promijenio vlasnika. Ovaj odličan projekt 2015. na tržište po­stav­­l­ja kreativan tim Dhar medie. Dhar media, kompanija poznata po orga­ nizaciji seminara jednog od najvećih konzul­ tanata za vođenje današnjice – Robina Sharme, turističkom projektu TouristarTV i malo drugačijem načinu poslovanja, dharmičkom menadžmentu, preuzela je vođenje i upravljanje ovim projektom zajedno sa sestrinskom tvrtkom Ideja. Tim od deset kreativaca koji pokrivaju razna područja integriranih marketinških ko­m­uni­kacija okuplja se svakodnevno u Zvonimirovoj 66 gdje uspješno odrađuje razne projekte. www.superbrands.hr

Lea Brezar, direktorica Dhar medie

Iza kulisa Superbrandsa

Iako smo svjesni izazova u prvoj godini preuzimanja Superbrandsa, ponosni smo što imamo prilike graditi Superbrands na tržištu Hrvatske i Slovenije te marljivo radimo na stvaranju pozitivne percepcije svjetskog neovisnog autoriteta za brendiranje. 22

brend kultura


... je kreativan agencijski tim Vedrana Prevendar, menadžerica za društvene mreže

Bruno Basta, junior dizajner Talija Zadro, asistentica ureda

Slaviša Brezar, kreativni direktor

Manuela Tunjić, koordinatorica projekata

Irina Steiger, senior dizajnerica brend kultura

23


Superbran(D)ko, Superjunak za brendiranje 24

brend kultura

Sred noći kad ga probudiš nabraja sve svjetske brendove, njihove logotipe crta zatvorenih očiju, a slogane pjevuši pod tušem.


BLIC pitanja

Pripremila Josipa Šola

Devet pitanja za deset Superbrandova iliti devet trikova za postizanje zavidnog uspjeha

1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa? Red, rad i disciplina. Stručnost i kvaliteta. 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Razumijevanje tržišta i konkurencije. Zaključivanje na temelju činjenica i istraživanja. Hrabrost u odlučivanju i inovaciji. 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje branda? Stvaranje dugoročne vizije branda. Implementiranje iste kroz različite strateške aktivnosti. Izazovi su brojni – najteže je stvoriti relevantan i važan brand koji trajno i jasno komunicira s kupcima.

D

obre ideje i još bolje realizacije važnije su od veličine budžeta.

6. Koje su obveze velikih brandova? Uz odgovornost prema brandu i investiciji, tu su naravno obveze prema kupcima: transparentno i etično poslovanje te ulaganje u poboljšanje života kupaca. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brand mora znati kako bi preživio na tržištu? Razumijevanje vlastitog businessa i tržišta. Poznavanje i razumijevanje konkurencije. Sve što radimo predstavlja brand. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Kvalitetnom i dobrom ponudom i uslugom koje su garancija zadovoljstva kupaca. 9. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Dodatno vrednuje brand i njegovu viziju i strategiju razvoja. Sanja Vladović , Marketing Director Arena Centar upravljanje d.o.o.

5. Što kada fulate s kampanjom? Tada treba napraviti korak natrag i napraviti dobru evaluaciju. Važno je shvatiti takve situacije kao priliku za učenje. Jer jedino tada možemo nešto naučiti.

P

et koraka do Superbrandsa Inovacije, ulaganja, izvrsnost, upravljanje rizicima, postojanost kvalitete.

2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Potrebno je razlikovati se od konkurencije, razviti prepoznatljivi brend koji korisniku nudi dodatnu vrijednost. U CineStaru imamo brojne programe vjernosti koje korisnici prepoznaju i koriste ih, čime ostvaruju niz pogodnosti. Također, imperativ je imati konkurentsku prednost koju smo u CineStaru gradili na superiornoj kvaliteti i vrhunskim uslugama. Moram ponovo naglasiti inovacije koje su najvažnije i kojima i drugima i sebi samima konstantno podižemo ljestvicu izvrsnosti. Vodimo se time da budemo prvi u inovacijama, čime kao svijetli uzor kino-poslovanja dajemo primjer i ostalima na tržištu. Naše dugogodišnje iskustvo na tržištu je također od presudne važnosti, kao i činjenica da smo bili vizionarski hrabri i ulagali u naše premium formate kao što su IMAX, Gold Class i 4DX želeći posjetiteljima omogućiti uistinu jedinstveno iskustvo. Također, pokazalo se da je i pravovremeno pokretanje CineStar TV Channels filmskih kanala prije 6 godina bio odličan potez, jer sad već imamo grupu od ukupno četiri filmska kanala - CineStar TV i CineStar TV Action & Thriller, te premium kanale CineStar TV Premiere 1 i 2 koja su dostupna i u HD, a velika gledanost istih u cijeloj regiji ohrabruje nas na skoro pokretanje novih kanala. Na ovaj smo način osigurali novu platformu distribucije filma, a gledateljima pružili odličan izbor filma u njihovom domu. 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje brenda? Potrebno je njegovati autentičnost sadržaja i prilagoditi ga korisniku, a istovremeno ostati vjeran korporativnom identitetu. Kvaliteta i vizija su također značajan izvor ‘’image buildinga’’, odnosno izgradnje pozitivnog imidža brenda. Bitno je naglasiti da je uspješna izgradnja našeg brenda ovisila o holističkom upravljanju uslugama

brend kultura

25


i proizvodima kroz cijelu kompaniju, a ne samo kroz marketinške funkcije istih. 4. Što kad je budžet mali? Kroz niz godina poslovanja CineStar je ostvario brojne partnerske odnosne s mnogim kompanijama i medijima, pa sinergijskim djelovanjem svih uključenih strana uvijek uspijevamo izvući maksimum iz svega što radimo. Riječ je o međusobno ovisnim odnosima, stoga partnerskim pristupom stvaramo maksimalnu međusobnu potporu kojom se mogu prevladati svi nedostaci situacija ‘’malih budgeta’’.

Superbrands pruža povjerenje partnerima i korisnicima te istovremeno potvrđuje njihov odabir. Također, vrlo je važno što je sav trud koji tvrtka ulaže kako bi korisnik bio zadovoljan i kako bi se uvijek vraćao, prepoznat i od strane stručne javnosti. Damir Milinić, Izvršni direktor tvrtke i Član Uprave Blitz-CineStar d.o.o.

5. Što kada fulate s kampanjom? Uvijek se usmjeravamo na to da cilj naših marketinških aktivnosti i kampanja nikada nije neodređen i izgubljen u tumačenjima, već da to bude jasna i direktna komunikacija putem odabranih komunikacijskih kanala kojima dosežemo direktan target. Imamo maksimalnu potporu vlastitih komunikacijskih kanala (kino oglašavanje, četiri filmska CineStar TV Channels kanala, web stranicu s preko 800.000 unique usera mjesečno, Facebook stranicu s preko 200.000 folllowera i sl.), koja u kombinaciji s vanjskim medijima daje jaku potporu za sve naše kampanje. Vodimo se time da cilj naših marketinških aktivnosti uvijek mora biti izražen u opipljivim pokazateljima, što znači da ih kvantificiramo. 6. Koje su obveze velikih brendova? Stvaranje pozitivnog stava i osjećaja kroz vjerodostojnost. Društveno odgovorno poslovanje, uključivanje u probleme zajednice i empatija. Također, u kontekstu fanova, moramo služiti svojim korisnicima i omogućiti im da se uključe, sami ponude zanimljiv sadržaj i šire poruku i vrijednosti brenda, postajući tako vjerodostojan stručnjak i kritičar. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? Prilagođavanje trendovima. Razvoj dugoročnih prednosti je iznad trenutačnoga uspjeha. Imati na umu kako korisnici imaju mogućnost izbora i stoga im uvijek moramo dati najbolje što zaslužuju, biti pristupačni i saslušati njihove potrebe. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Širokom ponudom koja je jasno predstavljena. Sadržajem kreiranim upravo za njih – prilagođen dobi, spolu i potrebama. Ulaganje u ljudske resurse i obrazovanje kadra – korisnici se u komunikaciji s nama moraju osjećati cijenjeno i shvaćeno. Brzom reakcijom i dostupnošću. 9. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? 26

brend kultura

nas da uvijek i u svakoj prilici dokazujemo koliko dobro obavljamo svoj posao pomičući vlastite granice.

D

a biste je pobijedili i dodatno se pozicionirali na tržištu kao lider u svom poslu morate biti drugačiji, prepoznatljivi i, ono najvažnije, proaktivni.

1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa? Neovisno o tome koliko dugo djeluje na tržištu, svaki brend želi biti najbolji u svojoj domeni. No, da biste to postigli, potrebno je neprekidno ulagati u sebe, u vlastite potencijale, isticati svoje brojne kvalitete i na njima graditi svoj imidž. Koliko dobro ćete komunicirati posebnosti koje posjedujete u odnosu na konkurenciju i na koji način ćete doprijeti do svojih javnosti, ovisi samo o vama samima. Jednostavno nema drugog recepta za brži i kraći put do Superbrandsa. Bernays pripada onoj grupi brendova koja je u relativno kratkom roku uspjela zaslužiti prestižni Superbrands certifikat, no to prvenstveno dugujemo kvaliteti i prepoznatljivosti na tržištu koju su potrošači i struka znali nagraditi. 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Premda se na konkurenciju najčešće gleda na negativan način, ona je jedan od najvažnijih čimbenika koji utječe na nas same tjerajući

Ne smijete biti dio kolotečine, postati predvidljivi i prepustiti se struji bez razmišljanja o novim mogućnostima koje nam vrijeme i moderna tehnologija pružaju. 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje brenda? Tržište je danas nepredvidljivo i mijenja se velikom brzinom, a upravo je to razlog zbog kojeg je sve teže udovoljiti potrebama javnosti i stvoriti vjerodostojan brend i ime koje će pružati sigurnost. Postići lojalnost kod potrošača jedan je od najvećih izazova kojima je potrebno odgovoriti na samom početku stvaranja brenda jer upravo su odani potrošači ono čemu teži svaki brend. Svoju lojalnost Bernaysu potvrdilo je 200 studenata, više od 90 predavača i 60 partnerskih institucija koji su, svaki na svoj način, doprinijeli stvaranju najvećeg studija komunikacijskog menadžmenta u Hrvatskoj i zbog kojih Bernays s ponosom nosi Superbrands certifikat. 4. Koje su obveze velikih brendova? Neovisno o tome je li on ‘velik’ ili ‘malen’, svaki brend ima istu obavezu, a to je opravdati očekivanja svojih potrošača. Oni od vas očekuju da budete dinamični, kreativni i da neprekidno stvarate nove sadržaje. Budući da mlađa populacija predstavlja jednu od najvažnijih ciljnih skupina kojima se Bernays obraća, u svaku svoju kampanju


žne Superbrands zajednice, ali se ujedno i obvezali da nećemo prestati ulagati u sebe i pružati svoj maksimum kako bismo naposljetku i opravdali titulu najboljih. Ivana Jeleč voditeljica Centra za odnose s javnošću

BLIC

ulažemo dodatnu količinu inovativnosti i na taj način sami prelazimo granice vlastitih kreativnih okvira. Tijekom svog dvogodišnjeg djelovanja održali smo nekoliko kreativnih nagradnih natječaja putem kojih smo dodijelili školarine kandidatima koji su pokazali zavidnu dozu inovativnosti i komunikativnosti, a koje su ih naposljetku i dovele na Bernays. 5. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? Da bi opstao na intenzivnom tržištu, svaki brend mora biti svjestan njegove promjenjivosti i dinamičnosti, ali i vlastitih prednosti koje mu omogućavaju da se izdigne iznad konkurencije te postigne svoj maksimalan učinak. Kao relativno nov brend u ovom dijelu Europe, neprekidno osluškujemo potrebe svojih postojećih i budućih studenata, ali i društva u sklopu kojeg djelujemo, kako bismo, sukladno tome, unaprijedili svoje programe i pružili Bernaysovcima još jednu dodatnu dimenziju akademskog obrazovanja. 6. Čime je najlakše osvojiti kupca? Svaki kupac je različit i svaki od njih ima vlastite navike koje određuju njegovo ponašanje. Zbog toga je ponekad izrazito teško udovoljiti potrebama svih kupaca istovremeno. No, iako je svjestan da pojedina tvrtka ili institucija ne može ispuniti baš svaki njegov zahtjev, ono što svaki kupac ili korisnik usluga cijeni jest kvalitetan proizvod. Naš proizvod kojim smo osvojili svoje studente svakako su naši studijski programi oblikovani na način da već od prve godine studija Bernaysovcima pruže vrijedan spoj teorije i praktičnog iskustva zahvaljujući kojem imaju mogućnost započeti svoje karijere već za vrijeme studija. Uz obaveznu stručnu praksu, studentima smo također omogućili i različite obrazovne sadržaje kojima nadograđuju i razvijaju vlastite profesionalne kompetencije. 7. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Superbrands svojim korisnicima pruža dodatnu dozu prepoznatljivosti na tržištu i potvrđuje naše kvalitete. Prepoznavši Bernaysove potencijale i način na koji djelujemo na tržištu, potrošači i Stručno vijeće Superbrandsa Bernaysu su dodijelili Superbrands certifikat čime je i službeno ponovno potvrđena naša vrijednost na tržištu. Na taj smo način postali dijelom presti-

5. Što kada fulate s kampanjom? Naučiti na svojim (i tuđim) greškama. Teško je utvrditi u kojoj mjeri je neka kampanja promašena. Ako očekivani rezultat kampanje izostane treba pronaći točke koje su bile slabe i otkriti zašto. 1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa? Poznavanje tržišta, izgradnja na emociji, konstantan rad na brendu, osnaživanje pozicije uvođenjem noviteta i pogled prema budućnosti. 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Okupiti dobar tim, raditi sa srcem i razmišljati dugoročno.

K

oji su izazovi karakteristični za stvaranje brenda? Najveći izazov je zadržati poziciju, odnosno zadržati korak koji sve tjera naprijed. Najveća snaga je u kreativnosti, motivaciji i emociji koju ne smiješ izgubiti. 4. Što kad je budžet mali? Kreativnost je još veća, a izazov još jači.

6. Koje su obveze velikih brendova? Uvijek dati više i bolje od drugih, biti dio emocije i uvijek ostati prvi izbor. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? Primarno mora znati tko mu je target i kako komunicirati sa svojim targetom. Uz dobro poznavanje tržišta i određivanje strategije, najvažnije je znati da su iskrenost, emocija i otvorenost prema novom snaga i kvaliteta koje konstantno pokreću brend. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Kupci u Hrvatskoj znaju što žele i teži dio od osvajanja jest kako ih zadržati. Posjetitelji i partneri City Centera one su vjerni našem brendu gotovo 10 godina zato što znaju da su nam uvijek oni na prvom mjestu. 9. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Superbrands korisniku donosi potvrdu kvalitete njegovog rada, nagradu za uloženi trud i kreativnost. Snaga našeg brenda se očituje u ocjeni kupca, tržišta i stručnjaka. Marija Gamulin CPublic Relation Manager CO brend kultura

27


njegu njihovih beba. Mislim da smo na pravom putu jer smo postigli da svaki mama i tata u prosjeku u prvoj godini kupe barem tri Mustelina proizvoda.

1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa?

S

igurna sam da nema brzog kao ni najbržeg puta do Superbrandsa, Superbrands je rezultat dugogodišnjeg ustrajnog rada i njege tržišta. Prvi korak je izuzetno važan jer treba izabrati brend koji ima kvalitetu i snagu da bi postao lider na tržištu – Superbrand. Nadalje, izuzetno je važno pravilno pozicionirati proizvod na tržište te imati etički pristup i dostupnost informacijama o brendu. Isto tako, izuzetno je važno, kao u slučaju Mustele, kontinuirano ulagati u edukaciju i upoznati zdravstvene profesionalce sa samim brendom, surađivati i ulagati u medicinski marketing, kontinuirano educirati roditelje (kupce), pomoći im savjetima, animirati ih te na kraju, imati i tim lojalnih i educiranih suradnika koji su sposobni prenijeti informacije o brendu roditeljima i zdravstvenim profesionalcima. 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Zdrava konkurencija među brendovima je izuzetno važna i svakako neosporiva, ali za Mustelu je izuzetno važna i sigurnost proizvoda i dokazana učinkovitost kliničkim testovima pod nadzorom pedijatara i dermatologa; prirodnost i zadovoljstvo korištenja proizvoda te dostupnost proizvoda u svakom mjestu u Hrvatskoj i inovativnost i učinkovitost proizvoda te edukacija svih aktera na tržištu tj. u lancu distribucije. 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje brenda? U vrijeme kada smo postavljale Mustelu na tržište, u Hrvatskoj za Mustelu nitko nije znao osim jedne magistre farmacije iz Dubrovnika... Naime, njezin suprug je bio moreplovac pa joj je iz inozemstva donosio Mustelu za sinčića koji je imao osjetljivu kožu sklonu atopiji. Za Mustelu je bilo najvažnije upoznati tržište s brendom, stvoriti svjesnost da je Mustela na tržištu i zadobiti povjerenje roditelja u kvalitetu jer oni su ti koji nama prepuštaju

28

brend kultura

4. Što kad je budžet mali? I kod linija koje su prvenstveno male, jer, ljekarnički budžeti su uvijek premali, mogući su pomaci i rezultati. Kvalitetnim radom na terenu u ljekarnama i na drugim prodajnim mjestima te direktnom komunikacijom s roditeljima Mustela postiže rezultate. Primjerice, nakon povratka s Mustela marketing mitinga koji se održao u Lisabonu, mogu se pohvaliti da je Hrvatska, kao mala zemlja, kvalitetnom animacijom roditelja postigla da je FB stranica Mustela Hrvatska (www.facebook.com/MustelaHrv) treća u svijetu po broju lajkova i kvaliteti postova i to među zemljama koje nemaju direktna predstavništva Ekspanscience Mustela. 5. Što kada fulate s kampanjom? Mustela nema klasične kampanje poput kampanja za mas brendove na televiziji, mi potičemo različite stručne edukacije i predavanja za zdravstvene djelatnike, doniramo i podržavamo Škole atopije za roditelje, doniramo rodilišta, trudničke tečajeve, patronažne sestre... Dakle, tu se radi o konstantnom direktnom marketingu kroz period duži od jednog desetljeća. 6. Koje su obveze velikih brendova? Mislim da je izuzetno važno stalno unapređivati proizvod koji se donosi na tržište, ali kroz odgovornu proizvodnju s etičkim pristupom od nabave sirovina, brige i smanjenja utjecaja na okoliš. Ovdje bi Mustelin slogan najbolje opisao našu misiju: „Briga o našoj djeci također znači štititi svijet u kojem žive“. Sve Mustela bočice mogu se reciklirati, sav karton korišten za pakiranje potječe iz održivo pošumljenih šuma, a Mustela Bebe pjenušavi proizvodi su biorazgradivi. Već više od 30 godina Fondacija Mustela radi za dobrobit djece, podupire istraživanja i projekte za razvoj djece, radi na poboljšanju roditeljstva radi bolje kvalitete života svugdje u svijetu. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? 1. Po svim marketinškim teorijama važan je kupac, no Musteli je najvažnije dijete kao krajnji korisnik proizvoda koje su kupili mama i tata. Za Mustelu je dobrobit djeteta najvažnija i dijete je u fokusu. Zadovoljna beba = zadovoljan roditelj. 2. Brend mora znati kojim putem i kako u Hrvatskoj učiniti Mustela proizvod jednako dostupnim – kako su dostupni u velikim

gradovima tako moraju biti dostupni i na udaljenim otocima i u malim mjestima. 3. Kvalitetno pozicionirati proizvod, prodati ga i navesti roditelje da ponovo kupe Mustelu i nastave je koristiti. Beba ne može sama izgovoriti, ali njezina koža može. Ona mami kaže sve i ogledalo je bebina zdravlja. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Bez obzira na krizu, u Hrvatskoj je izuzetno važna kvaliteta proizvoda za njegu beba i to je bezuvjetno najvažniji faktor. Danas je kupac educiran, ekološki osvješten i želi najkvalitetnije prirodne dermokozmetičke proizvode za svoje dijete i sebe. 9. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Izuzetno nam je drago da je kvaliteta Mustele kao brenda prepoznata od strane kupaca te su nam to smjernice za daljnji nastavak rada, a što marka Superbrands može pružiti Musteli, to ćemo tek vidjeti. Jasmina Bajković IEDC – Bled School Management MBA President, Mediforma d.o.o.

1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa? Razvijanje sustavne i promišljene strategije, postavljanje jasne informacije ciljanim skupinama, fokusiranje na dinamici prisustva, prikupljanje povratnih informacija, evaluacija projekta. 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Pratiti suvremene društvene i tehnološke trendove i pritom ne gubiti vlastitu prepoznatljivost na način da se vrše promjene sukladno zahtjevima tržišta, ali uz zadržavanje vlastitih ciljeva. 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje branda? Proširivanje komunikacije postojećeg branda, tradicija i originalnost i pritom zadržati temeljnu informaciju.


4. Što kad je budžet mali? Prilagoditi se. Maksimalno iskoristiti kanale priopćavanja koji ne zahtijevaju značajne ra­­­shode. 5. Što kada fulate s kampanjom? N­e inzistirati. 6. Koje su obveze velikih brandova? Do­sljednost i odgovornost. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? Suvremenost, prepoznatljivost, zadovoljstvo korisnika. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Emocijama.

Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Prepoznatljivost. Gordana Restović Ra­­vnateljica Pula Film festivala

1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa? • Dobra ideja • Kvalitetna realizacija ideje • Dobar tim • Visoki standardi u poslovanju • Konstantno poboljšanje proizvoda/usluge 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? • Inovativnost kako bi ostali ispred konkurencije • Zadovoljni i motivirani djelatnici • Predviđanje novih trendova na tržištu (kvalitetno dugoročno planiranje) 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje brenda? Za početak treba imati dobru ideju o stvaranju brenda koju treba dobro razraditi i s vremenom

1. Kojih pet koraka najbrže vodi do Superbrandsa? Prepoznatljivost vlastitog brenda, pouzdanost brenda, kvaliteta, sadržaj i pogođena ciljna skupina. 2. Tri najvažnija poteza u borbi protiv žestoke konkurencije? Biti drugačiji, razvijati nove kanale pronalaska korisnika i biti prvi u kreiranju sadržaja. 3. Koji su izazovi karakteristični za stvaranje brenda? Stvoriti održivu strategiju, drugačiji proizvod/ uslugu, plasirati je dobro pogođenoj ciljnoj skupini i održavati odnos sa potrošačima radi stvaranja povezanosti i svijesti o vlastitom brendu. 4. Što kad je budžet mali? Okrenuti se content marketingu, okrenuti se etabliranim brendovima i raditi cross promociju te stvarati projekte čija je objava i drugima iznimno zanimljiva.

stvoriti prepoznatljivost brenda na tržištu. 4. Što kad je budžet mali? Mi za drugo ni ne znamo osim za male budžete. Superbrand se može stvoriti i bez velikih budžeta, samo što tada proces traje duže. 5. Što kada fulate s kampanjom? U našem slučaju je to neprimjenjivo s obzirom da nemamo kampanje. 6. Koje su obveze velikih brendova? Odgovorno poslovanje, promicanje pozitivnih društvenih vrijednosti, briga o svojim korisnicima/potrošačima i osluškivanje njihovih želja i potreba. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? • Tržište je sve zahtjevnije i nikad nije bilo teže i turbulentnije poslovati. • Konkurencija nikad nije bila veća , a svijet se

5. Što kada fulate s kampanjom? Mijenjamo komunikaciju. Teško će se fulati s kampanjom ako dobro poznajemo naše korisnike. 6. Koje su obveze velikih brendova? Ostati dosljedan i pružati korisniku dodatnu vrijednost iz dana u dan, uvoditi promjene, ali ostati prepoznatljiv i poduzdan. 7. Koje su tri najvažnije činjenice koje brend mora znati kako bi preživio na tržištu? Korisnici svakodnevno odlaze, konkurenti svakodnevno dolaze, a na nama je da predvidimo budućnost i reagiramo prije vremena. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Kvalitetnom informacijom i pouzdanošću. 9. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Potvrdu kvalitete. Monika Mrkonjić Voditelj online marketinga i seminara

zahvaljujući novim tehnologijama pretvorio u globalno selo. • Kupci zbog novih tehnologija imaju sve veću ulogu na tržištu. Brend više nije onaj koji ima primarnu ulogu u formiranju mišljenja o brendu, već je kupac preuzeo vodeću riječ. Kupac je kralj. 8. Čime je najlakše osvojiti kupca? Kvalitetom i optimalnim zadovoljenjem njegovih potreba. 9. Što marka Superbrands pruža svom korisniku? Isticanje u odnosu na konkurenciju i lakše ostvarivanje nekih poslovnih ciljeva. Klijenti i kupci vas gledaju na drugačiji način. Petra Novosel Balaško, vlasnica portala Žena.hr brend kultura

29


INTERVJU

Strategije odnosa s javnošću – u praksi

Pripremila Josipa Šola Fotografija Edward Bernays arhiva

Jeste li ikad bili najmlađi u nečemu? A najbolji? Ili, jednostavno, prvi? Eh, pa ovaj čovjek jest... Predstavljamo najmlađeg dekana prestižne Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment, autora knjige „Strategije odnosa s javnošću“, prve takve na našim prostorima i najboljeg sugovornika dosad – Damira Jugu Damir Jugo poznat javnosti kao dekan Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment, točnije kao najmlađi dekan u Republici Hrvatskoj. Da li je put bio težak? Da li je teško nositi tu titulu? Iskreno govoreći, sama pretpostavka kako je zanimljiva informacija što je netko postao najmlađi dekan u Hrvatskoj dovoljno govori o nezahvalnom položaju mladih ljudi u poslovnom i akademskom okruženju. Doista jest neuobičajeno da netko tko pripada mlađoj generaciji obnaša izrazito odgovoran posao i vodi jednu visokoobrazovnu instituciju, no istovremeno je i vrlo motivirajuće dokazati da godine nisu bitne da biste bili uspješni u poslu kojeg volite već su za to zaslužne i kompetencije koje posjedujete. Moram priznati da sam zaista imao sreće što sam dovoljno rano shvatio čime se uistinu želim baviti i u kojem smjeru razvijati pa sam se mogao potpuno fokusirati na profesionalni razvoj. Neovisno o tome kako je tekao vaš profesionalni razvoj, u konačnici se sve svede na rezultate koje ste postigli i učinak kojeg ste ostvarili, a od ocjena prema ovim parametrima nitko se ne može sakriti. Kolika su očekivanja struke od tako jedne mlade i prosperitetne osobe?

30

brend kultura

Ne znam kako bih definirao očekivanja prema sebi, ali znam da su očekivanja prema Bernaysu velika. Njegovim osnivanjem struka odnosa s javnošću doslovno je dobila vlastito akademsko središte, a to je zaista odgovorna uloga prema cijeloj profesiji koju je Bernays sa zadovoljstvom preuzeo. Premda studiji odnosa s javnošću postoje i na drugim visokim učilištima već godinama, ni jedno od njih do sad se nije specijaliziralo isključivo za komunikacijski menadžment i odnose s javnošću, a samo je to dovoljan razlog za postavljanje vrlo visokih kriterija od samog početka. S obzirom da ste prvi dekan jedne od vodećih visokoobrazovnih institucija specijaliziranih za komunikacije i odnose s javnošću u Hrvatskoj i regiji, najmlađi dekan u domovini sa zavidnim iskustvom jedne mlade osobe možemo li vas nazvati lokalnim brendom? Uh, ne bih išao toliko daleko. Iako su odnosi s javnošću mlada struka u hrvatskim i regionalnim okvirima, postoji zaista mnogo kolega koji su struku zadužili i, na kraju krajeva, od kojih sam i ja učio te od kojih učim i dan danas. Preda mnom je još puno napornog rada, no usprkos svemu to me

ne obeshrabruje da neprekidno dajem sve od sebe i svaki zadatak sa zadovoljstvom rješavam. Uz sve to, treba biti vrlo oprezan kad se govori o ljudima-brendovima budući da su oni znatno osjetljiviji od primjerice brendova-proizvoda ili tvrtki. Puno brže se stvaraju, ali višestruko brže mogu i nestati odnosno postati svoja suprotnost. Autor ste knjige ‘Strategije odnosa s javnošću’ koja se smatra prvim udžbenikom o strateškom komuniciranju i odnosa s javnošću u Hrvatskoj i regiji. Otkud se izrodila ideja o potrebi pisanja takve knjige? Da li je području odnosa s javnošću nedostajala takva literatura? Sama ideja za takvu knjigu nastala je zbog nedostatka literature koja bi bila prilagođena i aplikativna na naše okruženje. Uglavnom su se prevodile knjige stranih autora koji na odnose s javnošću gledaju iz potpuno drugačije perspektive. Jedan od mojih prvih zadataka u agenciji za odnose s javnošću bio je napisati komunikacijsku strategiju za jednog od klijenata. Nisam znao odakle krenuti, kako bi strategija trebala izgledati, a tada dostupna literatura nije bila od pomoći. U tom trenutku se u meni počela stvarati ideja za knjigom, ali


naravno, tad nisam imao znanja i iskustva provesti je u djelo. Korak po korak, kroz iskustvo u praksi odnosa s javnošću, ali i kroz predavački angažman u akademskom svijetu, stekao sam dovoljno iskustva i tako su nastale „Strategije odnosa s javnošću“. Vaša ljubav prema odnosima s javnošću je neupitno velika. Smatrate li da je vaš posao dekana škole koja educira i oblikuje stručnjake za komunikacijsko tržište upravo zato ovijen velikom odgovornošću? Apsolutno. Volim posao koji radim i imam privilegiju u njemu uživati, a taj osjećaj nastojim prenijeti i na naše studente. Komunikacije i odnosi s javnošću jednostavno nisu posao kojeg možete rutinski odrađivati jer svaki naš dan je drugačiji, svaki komunikacijski problem nosi svoje specifičnosti i ako želite raditi ovaj posao na najvišoj razini, nemoguće je neprekidno primjenjivati već isprobane recepte, već je potrebno uvijek biti korak ispred svih. Isto tako, smatram da sama profesija odnosa s javnošću nosi veliku odgovornost jer je vidljiva, utječe na široke sfere društva, pa je sama odgovornost neupitna. Iz toga proizlazi ne samo moja, već i velika odgovornost svih nastavnika koji studente pripremaju za bavljenje ovim poslom. Možemo reći da je Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment brend sama za sebe. Mislite li da je tu titulu ‘donijela’ s korjenima iz New Yorka ili joj se ista može dodijeliti u Hrvatskoj kao prvoj specijaliziranoj školi tog tipa u cijeloj regiji? Institucija nosi ime najvećeg brenda u svijetu odnosa s javnošću, čovjeka koji je našu profesiju postavio na noge, napisao prvu knjigu te predavao prvi kolegij o odnosima s javnošću na jednom sveučilištu. Međutim, samo ime ne znači ništa ako ljudi za njega ne znaju i ako ono ne predstavlja kvalitetu, barem kad je riječ o visokom učilištu. Mislim da smo u dvije godine stvorili iznimno respektabilnu instituciju koja stoji rame uz rame s najkvalitetnijim visokim učilištima u Hrvatskoj i regiji. To je očigledno prepoznalo i 200 naših studenata, ali i preko 60 partnerskih institucija; tvrtki, marketinških i agencija za odnose s javnošću, medijskih kuća i drugih institucija. Zahvalni smo im svima na povjerenju koje su nam poklonili.

TREBA BITI VRLO OPREZAN KAD SE GOVORI O LJUDIMABRENDOVIMA BUDUĆI DA SU ONI ZNATNO OSJETLJIVIJI OD BRENDOVA-PROIZVODA ILI TVRTKI. PUNO BRŽE SE STVARAJU, ALI VIŠESTRUKO BRŽE MOGU I NESTATI ILI POSTATI SVOJA SUPROTNOST brend kultura

31


Svoj smo sustav postavili upravo na način da smo od prvog dana u nastavni proces uključili zaista vodeće hrvatske praktičare iz svijeta komunikacija koji Bernaysovim studentima već na samom početku njihovog akademskog obrazovanja otkrivaju vlastita iskustva iz praktičnog svijeta odnosa s javnošću. Što Edward Bernays visoka škola pruža svojim polaznicima osim očiglednog specijaliziranog studija? Kako se izučavaju stručnjaci? Idealnu kombinaciju teorije i prakse. U današnjem svijetu mlad čovjek se od prvog dana svoga školovanja mora pripremati za tržište. Mora započeti svoju karijeru već na prvoj godini studija, a pet godina kasnije iz njega izaći educiran o najnovijim trendovima, ali i pun iskustva i poznanstava sa svojim potencijalnim poslodavcima. Svoj smo sustav postavili upravo na taj način da smo od prvog dana u nastavni proces uključili zaista vodeće hrvatske praktičare iz svijeta komunikacija koji Bernaysovim studentima već na samom početku njihovog akademskog obrazovanja otkrivaju vlastita iskustva iz praktičnog svijeta odnosa s javnošću. 32

brend kultura

Možete li nam pojasniti u kojim sve točkama se odnosi s javnošću dotiču brenda – stvaranja njegova imena, plasiranja u medijima...? Odnosi s javnošću, i to oni postavljeni strateški, neizostavni su u procesu brendiranja. Od prvog koraka, istraživanja i analize okruženja, preko postavljanja komunikacijske strategije, pa sve do samog lansiranja i predstavljanja brenda do konačne evaluacije i procjene učinaka komunikacije. Mediji su pritom tek jedan od kanala komunikacije koji su važni, ali ne i presudni. Isto tako, komunikacijski kanali se izrazito brzo razvijaju, a najbolji primjer su društvene mreže. U komunikacijskim i brend strategijama su donedavno bile takoreći usputno sredstvo, a danas je nemoguće zamisliti bilo kakvu kampanju bez njih.

Smatrate li da možemo imati više brendova koji će se i izvan naših granica zvati brendom? Smatrate li da poduzetnici i proizvođači rade nešto krivo? Naravno, neki hrvatski brendovi već danas predstavljaju brendove na svjetskoj razini. Međutim, činjenica je da postoji premalo edukacije i svjesnosti o važnosti komunikacije i brendiranja vlastitih proizvoda. O tome se nešto intenzivnije govori tek posljednjih nekoliko godina, a s druge strane, svjedoci smo da niti država nema jasnu politiku vlastitog brendiranja. Primjerice, ne postoji niti jedna središnja državna institucija čiji bi primarni zadatak bila briga o hrvatskom nacionalnom brendu u svijetu, a upravo je to nulta pretpostavka da naši brendovi postanu sveprisutni izvan hrvatskih okvira.


ŽELIM SVJEŽINU KOJA ME MOŽE PRATITI U MOJOJ STRASTI. PRATI ME: FEELFANTASTIC.NET

MAYA GABEIRA, PROFESIONALNA SURFERICA

NOVO


Pripremila Vedrana Prevendar

Google+ DA ili NE? Najnepopularniji živi mrtvac u Hrvatskoj? Nema šanse. Ako nas pitate samo je potpuno neiskorišten.

G

oogle+ u Hrvatskoj? Ne pretjerano. Google+ je najnepopularnija društvena mreža i dalje. Mnoge firme imaju otvorene profile, no uglavnom su oni neaktivni ili zanemareni, čast izuzecima. Nije ni čudo s obzirom na veliku konkurenciju koja se događa na mrežama poput Facebooka, Twittera ili Instagrama, koga briga za G+? Prema istraživanju iz 2012. godine, čak 23% tvrtki u Hrvatskoj je prisutno na Google+ mreži. Danas ih je možda malo više. Ono što je zanimljivo brendovima koji razmišljaju o bacanju sidra i na tu platformu, je većinska muška populacija (čak 63%) i najveći broj korisnika iz SAD-a. Zgodne informacije za formiranje svoje publike, zar ne? Ajmo dalje. Gledano na svjetskoj razini, Google+ je 3. po redu društvena mreža po popularnosti. Čak 300 milijuna aktivnih korisnika mjesečno. Prvi je, naravno, Facebook kojeg slijedi YouTube. Možemo reći da je Google+ logičan odabir ako vam se ciljana sku­pina sastoji od stranaca, uglavnom muškaraca, još ako ciljate baš na SAD, savršeno. U posljednje vrijeme kruže vijesti da je Google+ nesluž-

34

brend kultura

beno službeno mrtav, odnosno živi mrtvac. Zombi. Google+ je zombi. Naime, TechCrunch portal je objavio da su se dogodile promjene u postavu njegovih zaposlenika, tj. da je kreator Go­o­gla+ Vic Gundotra napustio firmu čime se dogodila preraspodjela timova koji su činili srž Google+-a S druge strane, Marketing Land objašnjava što to Google+ namjerava izmijeniti i koje su posljedice za marketing i poslovanje.

Ako pročitate ta dva članka, možda ćete se i predomisliti oko otvaranja Google+ profila ili potpuno odustati od te društvene mreže. Sve ovo što piše su činjenice i Google+ možda još zbilja neće dugo opstati. Ja ću vas probati uvjeriti u suprotno.

Ozbiljni Google+

Kada opisujemo različite društvene mreže, svrstavamo ih pod tipove, npr.


Facebook je zabavan, Twitter je informativan, Pinterest je kreativan, Instagram je #popularan itd. Za Google+ bih rekla da je ozbiljan. Tamo se zbilja mogu naći ozbiljne i podugačke rasprave, a s kvalitetnim sadržajem, poput fotografija, videa ili blogova. Google+ je uspješna zajednica mislilaca, pisaca, fotografa i još mnogih drugih. Kao čest posjetitelj Google+-a i osoba koja na toj društvenoj mreži gradi brend, mislim da svatko tko ju stvarno, istinski, svakodnevno aktivno koristi neće misliti da umire. Ili da je polumrtav. Različiti ljudi imaju različite poglede na temelju različitih ideala.

Ima svoje adute

Oni koji se svakodnevno služe Gogle+-om i koji na toj mreži grade brend, poslovanje ili osobni profil, znaju da su Communities (zajednice) glavni adut ove društvene mreže. Dijeljenje sadržaja nikad nije bilo jednostavnije i kvalitetnije – odabereš Community koji tematski odgovara tvojem postu i podijeliš ga njegovim članovima. Jer njih to uistinu zanima. Nema boljeg community managementa od toga

da si u srž pogodio svoju ciljanu skupinu koja ti nerijetko iskomentira sadržaj što dovede do prave male rasprave, koja ti da +1 (relevantno likeu na Facebooku) i podijeli ga na svom profilu. I još dobiješ novog followera. Naravno, uvijek je dobro podijeliti sadržaj i public, no iz vlastitog iskustva Communities su redovito imali bolji učinak. Google+ je dokaz koliko je sadržaj postova koji se dijele iznimno bitan i cijenjen, jer i bez oglašavanja on dobiva svoju pravu publiku koja na njega reagira. Iako je na Google+ mreži moguće dijeliti i video sadržaj i linkove, slike su daleko najefektniji način kako privući publiku, čak i preko Communitya. Kao i na ostalim društvenim mrežama, poput Facebooka, Instagrama ili Pinteresta, na Google+-u također prednjači vizualno. Touristar TV, koji je svoju karijeru na društvenim mrežama započeo na Facebooku, na Pinterestu i Google+-u je zaživio početkom 2013. godine. Pokazalo se da je aktiviranje profila na Google+-u bio najbolji potez za jedan takav turistički brend koji danas broji preko 350 followe-

ra i preko 550.000 pogleda. Oni rastu iz dana u dan, a ono što je najvažnije jest to da publika postoji. Kvalitetan i zanimljiv sadržaj, englesko govorno područje, tematika uvijek zanimljiva strancima te konzistentnost u komunikaciji pokazala se kao pun pogodak. Nula dolara, nula eura, nula oglašavanja. Samo sadržaj. Pa da se osvrnem na pitanje iz naslova: DA, svakako. Zašto ne isprobati nešto što vam je nepoznato i sami odlučiti da li vam se isplati ili ne. S malo utrošenog vremena i truda vidjet ćete ima li smisla. Uostalom, ako i ne bude, uvijek možete reći da Google+ mrtav.

Google+ je dokaz koliko je sadržaj postova koji se dijele iznimno bitan i cijenjen, jer i bez oglašavanja on dobiva svoju pravu publiku, koja na njega reagira. brend kultura

35


Biste li rekli da je Marina Pavković gospođa zanimljivog životopisa i bogatog poslovnog iskustva? Rekla bih da se skupilo poprilično suradnji, stručnih i znanstvenih projekata, kao i izuzetnih ljudi s kojima sam ih uspješno realizirala.

Pripremila Josipa Šola Fotografija Zlatko Pavelić

Trenutačno ste na poziciji Voditeljice podružnice Zagrebačkog velesajma. Kakav je osjećaj biti na čelu tvrtke koja ima infrastrukturu jednog manjeg grada? Prvenstveno poštovanje prema stogodišnjem brendu nastalom na vizionarstvu ljudi prošlog stoljeća, koji su gradu Zagrebu ostavili u nasljedstvo prostorno arhitektonski dragulj, čija vrijednost, u svakom pogledu, prvenstveno ekonomskom i urbanističkom, ne blijedi unatoč vremenu. Po brojnim parametrima jedan od najvećih svjetskih sajmova obilježava 106 godina. Mislite li da postoji svjesnost o važnosti jedne tako duge tradicije? Da, postoji u svakom slučaju s obzirom da prostor Zagrebačkog velesajma uz brend identitet sajamskog poslovanja i reminiscencije na ogroman gospodarski značaj koji je u zlatnim godinama sajmovanja imao, proteže svoj brend identitet i na urbanizam i arhitekturu koji ga čine jedinstvenim. Važno je biti svjestan gradske prostorne pozicije i velikog potencijala za Grad Zagreb. Što mislite čemu ili komu se Velesajam može zahvaliti jer ga krasi naziv jednog od zagrebačkih najprepoznatljivijih brendova? Prvenstveno vizionarstvu tadašnjeg gradonačelnika Holjevca koji je prelaskom Save i gradnjom kompleksa novog sajmišta, brendirao i vlastito ime. Iza svakog velikog djela stoji pojedinac, koji omogući da se nešto dogodi. Gradonačelnik Holjevac je zajedno s urbanistima tri godine analizirao prostor,

Marina Pavković ZAGREBAČKI VELESAJAM

intervju 36

brend kultura

U sinergiji uprave Zagrebačkog velesajma, Zagrebačkog holdinga i Grada Zagreba leži ključ uspjeha za stvaranje nove dodane vrijednosti dragocjenosti koja nam je dana na upravljanje.


Gradonačelnik Holjevac je zajedno s urbanistima tri godine analizirao prostor, da bi se gradnja realizirala u kratkom vremenu. I da bi se kroz godine koje slijede Zagrebački velesajam nametnuo na karti svijeta kao nezaobilazno mjesto velikih izložbi i poslovnih susreta. da bi se gradnja realizirala u kratkom vremenu. I da bi se kroz godine koje slijede Zagrebački velesajam nametnuo na karti svijeta kao nezaobilazno mjesto velikih izložbi i poslovnih susreta. Svjetski brendovi su svojim prisustvom gradili brend Zagrebačkog velesajma. Od političkih imena, preko svih vrsta inovacija, primjerice Apolo senzacija, premijerno predstavljanje modela samoposlužnog poslovanja i slično. Zemlje partneri su gradile paviljone, čiju arhitektonsku vrijednost i danas ljubomorno čuvamo. Na našem prostoru je uz Talijanski paviljon, kojeg planiramo u cijelosti obnoviti zbog stanja njegove krhke, ali vrijedne stakle-

no željezne ovojnice, jedinstven primjerak autohtone kineske arhitekture u Europi. To je paviljon 11, popularni Kinez u kojem se trenutačno odvija izložba “Da Vinci – genije i njegovi izumi”, te premijerni blok predstave Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu “Mi smo kraljevi a ne ljudi”. Tu je i popularna Petica, paviljon broj 5 arhitekta Marijana Haberlea, u kojoj se odvijaju naše najpoznatije sajamske priredbe, kao što je primjerice još jedan brend Zagrebačkog velesajma, međunarodni sajam knjiga Interliber. Naš Superbrand. Vrijedno je i napomenuti da prostor Zagrebačkog velesajma krase dvije zaštićene urbanističke osi, koje mu omogućavaju

daljnji razvoj primjeren potencijalima Grada Zagreba i 21. stoljeća. Smatrate li da je uzlet vašeg brenda ostvaren 60-ih godina prilikom promjene koncepta sajmovanja od dviju velikih masovnih izložbi općeg tipa na brojne usko specijalizirane sajmove? Uzlet brenda Zagrebačkog velesajma temeljio se prvenstveno na za to vrijeme idealnoj poziciji “mekih vrata” između istoka i zapada, tada strogo odijeljenih političkih i ekonomskih blokova. Zagrebački velesajam je bio mjesto gdje je ta granica brisana i gdje su ekonomije oba politička svijeta komunicirale onodobnu izvrsnost. brend kultura

37


Svjetski brendovi su svojim prisustvom gradili brend Zagrebačkog velesajma. Od političkih imena, preko svih vrsta inovacija, primjerice Apolo senzacija, premijerno predstavljanje modela samoposlužnog poslovanja i slično. Zemlje partneri su gradile paviljone, čiju arhitektonsku vrijednost i danas ljubomorno čuvamo. Smatrate da se uspješnost poslovanja može promijeniti uvođenjem nekih novih djelatnosti, osim osnovne sajamske? To već radimo. Na prostoru Zagrebačkog velesajma se bavimo industrijom susreta, tzv. “meeting industry” koja je posvuda u svijetu izrazito propulzivna. Sva ozbiljna istraživanja pokazuju da će još desetke godina “high touch” biti ispred “high tech”- a. Tu činjenicu ne smijemo zanemariti. Organiziramo konferencije i radionice u svom aranžmanu, udruženo s partnerima ili samo za treće osobe. Kod nas se odvijaju modne revije, koncerti, sportska događanja. Prostor također iznamljujemo u poslovne, sportske, maloprodajne i ugo-

stiteljske svrhe, stvarajući klaster ponude i događanja. Koliku ulogu u opstanku na nemilosrdnom tržištu ima činjenica da je stvoren diljem svijeta prepoznatljiv brend koji i danas, uz sve špekulacije o problemima unutar tvrtke i poslovanja s deficitom, ima zainteresirane kandidate za kupnju? Brend Zagrebačkog velesajma je prepoznatljiv i visoko vrijedan. Ne iskazujemo ga u bilanci, no njegov goodwill, oslonjen na materijalnu industrijsku baštinu, te bogatu gospodarsku povijest na kojoj gradimo sadašnjost i uspješnu budućnost, omogućava nam da podižemo rezultate i znatno

smanjujemo gubitak izazvan ekonomskom krizom i infrastrukturnom podinvestiranosti. Rezultati Zagrebačkog velesajma su u prošloj godini znatno poboljšani. Poslovni gubitak je smanjen za petnaestak milijuna kuna i prvi put nakon krizne 2008. godine trend se preokrenuo iz negativnog u pozitivni. U sinergiji uprave Zagrebačkog velesajma, Zagrebačkog holdinga i Grada Zagreba leži ključ uspjeha za stvaranje nove dodane vrijednosti dragocjenosti koja nam je dana na upravljanje. Koje su kvalitete jednog takvog stoljetnog brenda, a koje su mane? Nema mana. Potrebno je samo odnositi se prema stečenoj baštini s pažnjom dobrog gospodara, kreativno i inovativno, te sinkroniziranim potezima dodatno jačati postojeći superbrend Zagrebačkog velesajma. Što bi naveli kao prednost Velesajma naprema drugim mlađim brendovima? Prostornu, programsku i sadržajnu baštinu, te vještine i stručnost ljudi Zagrebačkog velesajma koji se za razliku od novih sajamskih sredina desetljećima profesionalno bave sajmovanjem i proizvodnjom događanja na domaćoj i internacionalnoj poslovnoj sceni. Ne treba zaboraviti da je Zagrebački velesajam jedini velesajam u zemlji i regiji. Ostalo su sajmovi. Utemeljitelj je najvažnijih svjetskih sajamskih organizacija i njihov uvaženi član. Smatrate li da bi gašenje Zagrebačkog velesajma bio ogroman gubitak domaće brend scene? To nije opcija koja je za mene kao menadžera prihvatljiva. To bi bio zagrebački i hrvatski poraz, te gubitak za naše gospodarstvo i društvo u cjelini. Prečesto u društvu odustajemo od vrijednosti koje smo naslijedili znanjem i pameti prethodnika. Na nama je da razvijamo, a ne gasimo. Na to nas obvezuju tristo tisuća nezaposlenih i niska stopa BDP-a u cjelini. Kada govorimo o uspješnom brendu, kako dobiti sve što od njega želimo/očekujemo? Najvažnije je održavati kvalitetom i postojanošću njegov sjaj i potentnost, te nikad ne davati obećanja koja se ne mogu ispuniti. Možete li nam otkriti neke od sastojaka za recept uspješne stoljetne tradicije? Ustrajno i sustavno raditi na dobrobiti brenda, njegovog vlasnika i njegovih korisnika.

38

brend kultura


DUBOKO UDAHNITE.

brend kultura

39


Projekti

STOLJETNI BRENDOVI

pričaju najbolje priče

T

ouristarTV, turistički portal i online televizija već treću godinu za redom implementiraju strategiju izvan okvira za brendiranje Hrvatske. Vjerojatno ste zapamtili nedavni video kojim su zaokupili medijski prostor naglašavajući važnost definiranja malo drugačije strategije turizma. “Your Life Is Full Of Croatia” video je koji do danas ima oko 53.000 pregleda na Youtubeu, bez jedne kune potrošene na promociju, postao je viralan pogodivši u srž komunikacije – u emociju. Priče o proizvodima i ljudima koje je naša mala zemlja dala svijetu, samo su dio slike koju Touristar i Dhar media slažu pokazujući dijelove te slagalice sa svakim novim projektom.

Priča o Pelinkovcu Centuries-old Tales (Stoljetne priče) je online dokumentarac koji predstavlja svijetu brendove stare stotinjak godina iza kojih se krije bogata baština. Tradicija koju danas otkrivamo turistima je najbolja moguća veza emotivne povezanosti s nekom zemljom, što su pokazali i brojni primjeri veličanja kulture starih

40

brend kultura

civilizacija, koje su na karti svijeta i dan danas najposjećenije destinacije. Hrvatska, osim Rimskog carstva, posjeduje golemi potencijal za postanak primjerice destinacijom “povijesnog Mediterana”. U tu sliku se dakako ubrajaju i proizvodi koje turist danas neminovno susreće kada je u Hrvatskoj. Svaki će ‘pi-

vopija’ prvo zatražiti lokalno pivo kao što će svaki gurman prvo naručiti autohtono jelo. Oni obožavatelji žestokih pića, uskoro će saznati da je Badelov Pelinkovac, o kojem TouristarTv u dokumentarcu Centuries-old Tales priča priču, najstariji liker proizveden na ovim prostorima, bez


Pripremila Lea Brezar Fotografija Slaviša Brezar

“I’m eternally grateful to Pokorny and Badel for teaching this old bitch new tricks.” Violetta Teetor bojila, umjetnih aroma i konzervansa, te od samoniklog bilja predivnog Mediterana i Gorskog kotara.

Blogeri ambasadori

Violetta Teetor, finska novinarka (Forbes Travel, Helsinki This week) koja je sudjelovala u prvoj sezoni projekta Discover Croatia – Exploring Route, danas na svom blogu (www.foreignfinn.com) otvoreno govori koliko je zavoljela Hrvatsku, te se ovo ljeto ponovno vraća na mjesto ‘zločina’ koje ju je potpuno osvojilo – Šibenik. Kao voditeljica u dokumentarcu Centuries-old Tales Violetta ne skriva oduševljenje ovim iskustvom: “Sljedeće što moram učiniti je osigurati se da više nikada ne budem bez njega (Pelinkovca). “I’m eternally grateful to Pokorny and Badel for teaching this old bitch new tricks.”

Pazite se uvoznici, stižem s nekoliko boca pod rukom!” Priča o Pelinkovcu počinje sa Franjom Pokornijem, kemičarom koji je napravio nekoliko receptura ovog danas vrlo popularnog pića. Za potrebe snimanja, Franju Pokornog utjelovio je zagrebački glumac Damjan Simić koji se s Violettom Teetor vozio kočijom kroz centar pa sve do Muzeja Grada Zagreba, gdje započinje ova priča. Replika stare boce i etikete koja je prilikom proslave 140. obljetnice Pelinkovca puštena je u prodaju u limitiranoj nakladi, korištena je u samom snimanju. Priča o Pelinkovcu samo je jedna u nizu, ali na ostale ćete morati pričekati jer još uvijek radimo na njihovom stvaranju. Ukoliko imate odgovarajuću priču za naš format, adresa je poznata.

brend kultura

41


Pripremio: Slaviša Brezar Foto: Shutterstock

Zašto je dizajn važan?

Često odem do dućana s proizvodima za osobnu njegu, imam profesionalnu deformaciju da volim gledati pakiranja tj dizajn istih. Zateknem se ponekad u situaciji da od silnih boja, razigranih fontova i silnih elemenata na pakiranjima ne znam čemu taj proizvod zapravo služi. Je li to šampon, gel za tuširanje, regenerator, mlijeko za tijelo?

D

a li vam dizajn proizvoda znači i koliko? Previdite li ga kad kupujete neki proizvod, omiljeni časopis, kremu za ruke, novi gel za tuširanje? Čest je stav potrošača da im je sadržaj bitniji od ambalaže (u zadnje vrijeme nažalost i cijena), ali dizajn svakako utječe na odabire, čak i ako ga ne primjećujete aktivno. Namjena dizajna nije da zamijeni sadržaj, već da vas dovede do njega. Da vas

42

brend kultura

namami da posegnete rukom. Dizajn je taj koji privlači vašu pažnju i vodi vas do pravilnog odabira proizvoda ili pravilnog konzumiranja sadržaja. Na primjer, dizajneri s urednicima časopisa provode nebrojene sate u osmišljavanju izgleda stranica, rubrika, rasporeda oglasa, PR članaka, trudeći se iz broja u broj usmjeriti čitatelje, olakšati čitanje i pretraživanje sadržaja. Možda ne primjećujete aktivno naš

rad, ali dobar časopis ima i dizajn koji vam odgovara. Volite li isprobavati nove proizvode za njegu tijela, lica, kose? Dizajneri koji rade na osmišljavanju pakiranja provode enormne količine vremena (ili bi barem trebali) na ispitivanje što će na tom pakiranju privući kupca da proba baš taj proizvod. U dućanima je ogromna ponuda, wobbleri i ostali promotivni


Ja sam nepopravljivi vizualni tip i padam na dobar dizajn. Kupim često i proizvod koji mi i nije najpotrebniji jer mi se eto svidjelo pakiranje a možda mi baš ta nova krema za ruke i zatreba. materijali iskaču sa svih strana pa kako se odlučiti? Prvo gledamo da li nam paše tip proizvoda (za naš tip kose, kože…), gledamo cijenu a pritom definitivno ne ignoriramo njegov izgled, tj dizajn pakiranja. Zapravo, to je prvo što će nas privući. Proizvodi za djecu mame crtanim likovima, zaigranim fontovima i bojama, za bebe rozi, svijetloplavi i blijedožuti a proizvodi za muškarce su naravno ozbiljno sivi, tamnoplavi ili crni jer takvi smo mi očito! Skuplji proizvodi ističu svoju ekskluzivnost nekim elegantnim zlatnim detaljem, lijepim ravnim fontom te čistim dizajnom. Manje je više, kažu :) Primijetit ćete da

skuplje kreme za lice dolaze u bijelim pakiranjima sa zlatnim ringom oko poklopca :) Možda biste rekli da su dizajneri mađioničari kad znaju točno što kupac želi! Ne, daleko je to od istine. Ali, dobar dizajner će znati privući kupca. Kako? Pa na najjednostavniji način - staviti sebe u ulogu kupca! Što bih ja htio vidjeti na polici, što bi me privuklo i potaknulo na kupnju? Ja sam nepopravljivi vizualni tip i padam na dobar dizajn. Kupim često i proizvod koji mi i nije najpotrebniji jer mi se eto svidjelo pakiranje a možda mi baš ta

nova krema za ruke i zatreba. Naravno, obično je uopće kasnije ne iskoristim u potpunosti ali zato moja supruga ima krema na bacanje! Takav sam i u svom poslu, kreativi… Obožavam napraviti dobar dizajn, vidjeti ga kasnije u dućanu/novinama/billboardu/videu i uvjeravati kolege da je ona linija od 3 mm baš dobro sjela ispod potpisa. Zakon mi je vidjeti super dizajn od kolega dizajnera, shvatiti njihov dizajn i reći “ovo ima smisla” ili “ovo je vrhunski, da sam se barem ja toga sjetio” ;-) Volim jednostavan dizajn, čist i prozračan. Ravne, sanserifne fontove, elemente u ravnini s tekstom i ne više od dvije eventualno tri boje na dizajnu. Dosadno? Možda. Ali pregledno i učinkovito. Vjerojatno jer sam flegmatik pa me višak boja i elemenata zamara :D I dizajn mi je važan u svakodnevnom životu, i ne samo na poslu. Sigurno i vama, samo to još ne znate.

brend kultura

43


Pripremila Lana Milčec Fotografija Sanjin Kaštelan

Mali plac – za sretan život I tako to ide… poziv za druženje se pretvori u znatiželju, znatiželja se pretvori u iskreno zanimanje, a zanimanje u naviku… i tako to ide. Svaki tjedan ili barem svaka dva, ide se tako na Mali plac po batat, sjemenje za sadnju, bučino ulje ili samo na druženje uz komad sirove torte. Upravo zato smo, ovu malu ali veliku Udrugu, Udrugu Tavan, uvrstili u najbolji start-up projekt ovog proljeća. Najcool plac u gradu

Mali plac na Tavanu su osmislile i pokrenule dvije Jelene – Jelena Iva Nikolić, stilistica hrane i blogerica i Jelena Mikin, poduzetnica još krajem 2012. u Zagrebu, želeći tako stvoriti novu, inspirativnu i samoodrživu platformu za predstavljanje lokalne organske hrane. No, Mali plac je puno više od ‘placa’. To je mjesto susreta, druženja, kušanja, upoznavanja, 44

brend kultura

informiranja te razmjene zdrave hrane, ali i iskustava, priča i kreativnih ideja. Riječ je o platformi za povezivanje velikog i brzorastućeg broja lokalnih proizvođača i onoga, što se često zaboravlja – za povezivanje vas i nas. Mali plac se održava svake subote na Tavanu u Sinkovićevoj 8, no s obzirom da je riječ o ‘živoj’ platformi, on se razvija i raste u svom prirodnom tempu pa se povremeno ‘spušta’ iz

jednog zagrebačkog tavana u nove i zanimljive gradske prostore… Tako se dvaput mjesečno – srijedom – održava pod nazivom Mali plac After work, u bivšoj tvornici Katran, u poslovnoj zoni na zagrebačkoj Zavrtnici; ponekad i u Caffe-u U Dvorištu, u prostorima HDLU-a za vrijeme održavanja Art Jam-a, u staroj bolnici u Vlaškoj za vrijeme održavanja dizajnerske manifestacije Dan D ili na posebnim noćnim


izdanjima u ljetnim mjesecima. Osim uživo, Mali plac može se pratiti i putem web stranice mali-plac.org te tako saznati sve o izlagačima i mjestu održavanja.

Hrana s izvora

Ako imate razvijenu samosvijest o sebi, životu na zemlji, brinete za okoliš i sva živa bića oko sebe, ako se pitate što ustvari jedete, kako je nastao proizvod koji kupujete i od kuda je došla hrana koja se nalazi na vašem stolu, onda je Mali plac pravo mjesto za vas. Na Malom placu možete pronaći mnogobrojne, različite i zanimljive organske namirnice od svježeg voća i povrća, prirodnih sokova, meda, raznih ulja, vodenih probiotika preko klica, proizvoda od industrijske konoplje i aronije, atipičnih vrsta tjestenina, sirove hrane, začina, sjemenja kao i sadnica povrća, chilli umake pa sve do poslastica za kućne ljubimce i prirodne kozmetike.

Ovim projektom se željelo povezati proizvođača i kupca, učiniti ga zabavnim i kreativnim događanjem te potaknuti posjetitelje da osobno upoznaju ljude koji proizvode hranu. I, prema mišljenju mnogih, uspjeli su jer je posjetitelja sve više, a odnos kupca i prodavača se temelji na povjerenju i potvrđuje ono što i same osnivačice ističu, da je ideja postala projekt, a projekt će, nadaju se, postati pokret – pokret onih koji vole i misle zdravo.

Za one koji vole i misle zdravo

Izlagača je na Malom placu sve više i zapravo svaki put kada posjetite Mali plac, ugodno se iznenadite novom ponudom proizvoda i proizvođača. Na stolovima vas čeka lokalno proizvedena hrana, a iza stolova mali proizvođači od kojih iz prve ruke možete doznati sve o njihovim proizvodima, procesu uzgoja i proizvodnje. Ovim projektom se željelo povezati proizvođača i kupca, učiniti ga zabavnim i kreativnim događanjem te potaknuti posjetitelje da osobno upoznaju ljude koji proizvode hranu. I, prema mišljenju mnogih, uspjeli su jer je posjetitelja sve više, a odnos kupca i prodavača se temelji na povjerenju i potvrđuje ono što i same osnivačice ističu, da je ideja postala projekt, a projekt će, nadaju se, postati pokret – pokret onih koji vole i misle zdravo.

Sto(a)lna ponuda

Ono što Mali plac čini doista posebnim jest i njihova politika: sve što se može kupiti, može se i probati. Tako, na stolu Eliksira zdravlja/Tibicosa možete, doslovno, popiti čašu zdravlja – čašu Spirugingera, prirodne probiotičke kulture vodenog kefira, limuna, đumbira i spiruline. Za one malo ´gladnije´, veganski sendvič iz Fine klope ili komad sirove torte iz radionice Oraščić Raw, okrijepit će nepce, a komad kruha s Bučinim namazom OPG-a Petrović, okrepljuje dušu. Do sada je na ovaj način, na Malom placu, predstavljeno gotovo 400 malih obiteljskih proizvođača, a lista izlagača iz tjedna u tjedan postaje sve duža, što je nama kupcima i konzumentima drago za vidjeti ili još bolje - okusiti. S obzirom da na Malom placu nema prekupaca i da obiteljski proizvođači sve rade ručno i bez mehanizacije te kao takvi ne mogu konkurirati na tržištu, Mali plac se pokazao kao odlična platforma za male i srednje proizvođače kojima je prioritet lansirati svoj domaći, lokalni proizvod za cijenu istu ili čak nižu od onih u trgovinama zdrave hrane.

brend kultura

45


SuperBran(d)ko

Superbran(D)ko, Superjunak za brendiranje 46

brend kultura

Trebate stručni savjet, odgovor na važno pitanje ili brend strategiju? Želite postati Superbrand? Prepuštamo vas Superbran(d)ku.


dizajn

video produkcija

odnosi s javnoťću

www.dhar-media.hr

marketing

social media


Dis c o ver Cr oa ti a a n d a m azi n g s tor i e s . . . Ex p lor i n g Ro u te

Le ge n ds of Cr oa ti a

Ce n tu r i e s - o ld Ta le s w w w . t o u r i s t a r. t v

Brend kultura 2  

U ovom broju predstavljamo veliko istraživanje o brendovima koje je za Superbrands odradio Hendal, vodeća nezavisna istraživačka agencija pr...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you