Periódico La Comercial 107 marzo 2008

EL PERIÓDICO DE

LA COMERCIAL EDITADO POR LA ASOCIACIÓN DE LICENCIADOS DE LA UNIVERSIDAD COMERCIAL DE DEUSTO

MARZO DE 2008 N. 107

Comida con Escrivá El director de estudios de BBVA mostró durante la Comida Coloquio del pasado día 3 de diciembre su preocupación por la incertidumbre de la economía.

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Comida con Conthe

Investidura de la promoción 2007 131 nuevos licenciados celebraron el pasado 1 de marzo su ceremonia de Manuel Conthe, ex presidente de CNMW, fue el invitado de la Comida de trabajo del pasado 7 de febrero, en la que derrochó ironía y humor.

investidura, acompañados de Joaquín Almunia (Pr. 71), su padrino de promoción. El catedrático Fernando Gómez-Bezares fue el encargado de pronunciar la lección magistral, que tituló ‘La Responsabilidad de los Nuevos Licenciados’.

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PÁGINAS 8 Y 9

OPINIÓN

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EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

EDITORIAL

N.º 107 Marzo de 2008 EDITA: Asociación de Licenciados Universidad Comercial de Deusto

Ignacio Marco-Gardoqui José Luis Arce Rosa Madina Antón Azlor Ana Barandiarán Asís Canales Aitor Cobanera Agustín Garmendia Fernando Gómez-Bezares Juan María Insunza Leyre Madariaga Jorge de la Rica Leyre Solagaistúa Nerea Talavera José Ignacio Matienzo

PRESIDENTE: SECRETARIO: TESORERA: VOCALES:

GERENTE:

DIRECCIÓN DE LA ASOCIACIÓN:

C/ Hermanos Aguirre, 2

◗ Las dos últimas comidas coloquio, reflejadas en este periódico, han abordado desde diferentes perspectivas el tema de mayor actualidad: la desaceleración económica que estamos viviendo.

En la primera, José Luis Escrivá, director del servicio de estudios del BBVA, explicó que la crisis no era exclusivamente hipotecaria, siendo su verdadera causa la excesiva laxitud en el crédito vivida los últimos años, y que las restricciones previstas llevarán a que se produzca una desaceleración. Aventuró un desplome de los mercados bursátiles que, de hecho, se produjo las siguientes semanas. Su visión sobre la economía española fue más positiva, por la solidez de nuestro sistema financiero y la buena situación de las finanzas públicas. Factores que mitigarán el impacto de la crisis, a pesar del enorme peso del sector inmobiliario.

Por su parte, Manuel Conthe ex presidente de la CNMV, nos habló del carácter cíclico de la economía y de los exce-

sos que se cometen en las fases alcistas con una tendencia irrefrenable a la expansión del crédito, mientras que en los momentos de recesión sucede lo contrario. Coincidió con Escrivá en que cualquier acontecimiento puede desencadenar una crisis, pero que su verdadero origen está en los desequilibrios producidos en las épocas de bonanza.

También se reflejaron estas inquietudes en la charla de Antonio Garrigues, en la reunión de asociados en Madrid, al hablar sobre el hombre de negocios ante las situaciones complejas, y que recogeremos en nuestro próximo número.

No podía haber sido más acertada la elección de los temas, ni las fechas de estas reuniones, ante el futuro de la economía española. Ésta ha conocido uno de los ciclos expansivos más largos que se recuerdan, con altos crecimientos desde 1993. La disminución de los tipos de interés que supuso la entrada en el euro, ha permitido a las familias invertir en vi-

vienda e impulsado la demanda interna.

En estos momentos, sin embargo, las dificultades de financiación exterior y la disminución de actividad del sector inmobiliario ponen en peligro el crecimiento.

Esperemos que, una vez despejadas las incertidumbres electorales, el sector público, en una buena situación financiera, tome el relevo con una política económica que impulse la actividad económica.

No podemos terminar sin anunciar la próxima presentación de la Deusto Business School que tendrá lugar en Madrid y Bilbao el próximo 3 de abril y que recogeremos en nuestro próximo número.

En él, también haremos mención de la reunión de delegados del 11 de marzo, en la que Ramón O’Callaghan, director de este proyecto, anticipó las líneas maestras de esta iniciativa que fue acogida con gran entusiasmo por nuestros compañeros. Deseamos desde estas páginas el mayor de los éxitos a la naciente Deusto Business School.

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¿Qué oportunidades de negocio generará la Web 2.0?

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Gracias a su capacidad para crear comunidades y redes sociales, la Web 2.0, representada por blogs, ‘wikis’, ‘podcasting’, marketing viral, etc., proporcionará grandes oportunidades a las empresas. Entre los principales ingresos que puede generar un modelo de negocio basado en la Web 2.0 están los proceCHARO ARRANZ dentes de la publicidad tradicional (PR. 91) o contextual (Youtube), patrocinios, SARENET comisiones, ingresos por ventas y sobre todo, a medio y largo plazo, los derivados de contar con una comunidad de clientes fieles, verdaderos ‘fans’ de una marca. Adicionalmente, la Web 2.0 aportará a las empresas que la utilicen una mejora en la calidad de la comunicación, mejor distribución del conocimiento, mayor satisfacción de sus clientes, reducción de costes, optimización de los presupuestos de marketing, y en resumen, mayor eficiencia y productividad.

La Web 2.0 está ya generando en nuestros días oportunidades de negocio en sectores específicos, que se irán ampliando a otros nuevos en los próximos años. Sin embargo, la mayor aportación actual de este fenómeno está en su capacidad de mostrarnos el camino hacia nuevos modelos para la comJOSÉ ANTONIO SÁEZ prensión de las relaciones que DE OCARIZ conforman las redes. Estos modeTHEINIT Services los, si son estudiados con detenimiento y aplicados correctamente, tendrán una importante influencia en el desarrollo futuro de todo tipo de organizaciones que ahora consideramos tradicionales (empresas, Administración pública, Universidad,…).

Pueden hacerles replantearse sus procesos de venta, sus esquemas de alianzas, su arquitectura organizativa interna e, incluso, su propio modelo de negocio. El proyecto ‘ekonomista2.0’ del Colegio Vasco de Economistas es un claro ejemplo de ello.

La Web 2.0 ofrece muchas oportunidades. Del mismo modo en que ya ha comenzado a sorprendernos con negocios nacidos de la inteligencia y genialidad colectiva, esta misma filosofía debe permitirnos aportar creatividad y frescura a los procesos internos de las organizaciones. Además, la conveÓSCAR PAZ niencia de aplicar este modelo seAXA rá mayor cuanto más grande sea la organización, ya que el conocimiento se encuentra más disperso y la colaboración se antoja más complicada. Es el momento de que los profesionales de las TIC se alineen para identificar entre la multitud de tendencias que surgen periódicamente en la red, aquellas que más se ajusten a las necesidades internas de las empresas. Para ello debemos escuchar constantemente la voz del cliente interno, que no sólo es consumidor del servicio, sino que, a la vez, se convierte en el insustituible proveedor del mismo.

La Web 2.0 permite ayudar a mejorar la comunicación y fomentar la colaboración dentro de las empresas. Sirve también para realizar tests de ideas y recoger sugerencias de tus clientes para mejorar el producto. Además, ofrece oportunidades para desarrollar acciones de marketing comMARÍA GOTI (PR. 88) plementarias a las tradicionales.

El Correo Digital Las redes sociales pueden atraer tráfico a la web de las empresas.

Permiten también lanzar promociones ‘on line’ a un ‘target’ muy concreto de usuarios, ya que éstos definen sus características sociodemográficas, sus intereses y sus aficiones. En las redes sociales los usuarios no son simples consumidores, sino que también son generadores de contenido y opinión: pueden ayudar o perjudicar a las empresas en función de cómo se gestionen las relaciones.

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TRIBUNA

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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El cambio climático: La nueva revolución MATÍAS ALONSO, (PR. 86) Socio de Accenture, Responsable de Recursos Naturales, Energía y Utilities ◗ A pesar de que se lleva advirtiendo de la inminencia del cambio climático desde hace mucho tiempo, la sociedad en general parece preocuparse ahora más que nunca por sus consecuencias. De hecho, el cambio climático parece haberse convertido en un tema de actualidad al que cada vez se le dedican más minutos y adquiere una mayor relevancia en los medios de comunicación. Esto ayuda a que la sociedad cada vez sea más consciente de los efectos del cambio climático en el medio ambiente, y de este modo, comience a entender que aunque se señale a políticos y empresas como los principales actores a la hora de llevar a cabo nuevas iniciativas para abordar el problema del cambio climático, también sea necesario tomar medidas a nivel individual con objeto de reducir el nivel de emisiones de carbono.

Preocupación por el cambio climático En este sentido, un reciente estudio sobre el cambio climático realizado por Accenture, basado en una encuesta realizada a 7.526 consumidores de 17 países de todo el mundo, revela la preocupación existente asociada a los efectos del cambio climático y su influencia en la vida cotidiana. A nivel mundial, el 85% de los encuestados confirmó estar preocupado por el cambio climático y el 81% convencido de que afectará a su vida. En España, estos indicadores están por encima de la media, ya que el 93% de los encuestados está preocupado por el cambio climático y el 84% está convencido del impacto directo que tendrá en su vida. Sin embargo, el estudio revela que son los países emergentes (Brasil, India y China), los que presentan una mayor preocupación en relación al cambio climático, obteniendo los porcentajes más elevados, el 97% de los consumidores de estos territorios declara estar preocupado y el 98% está seguro de que impactará en su vida.

que un proveedor de electricidad, gas o petróleo no está tomando ninguna medida para abordar el problema del cambio climático, entonces su imagen con respecto a esta compañía sería negativa, estando dispuestos más de la mitad de los encuestados, como consecuencia, a irse con un competidor.

Impacto en el sector energético

Mayor consciencia y compromiso social Pero, ¿tal es el grado de preocupación en la sociedad en relación a los efectos del cambio climático, que están dispuestos a tomar medidas para abordarlo? ¿La sociedad en general es consciente del esfuerzo necesario para cumplir con los objetivos de reducción de emisiones de carbono? Según parece, las respuestas son afirmativas. De hecho, no es que sólo se muestre una sensibilidad global por los efectos del cambio climático, sino que la sociedad, consciente del potencial de ahorro de energía que está en sus manos, ya ha comenzado a tomar medidas concretas para abordar el cambio climático. El estudio muestra que el 71% de los encuestados recicla papel o plástico, el 92% apaga los aparatos electrónicos en caso de no uso, el 61% evita consumos excesivos de calefacción o aire acondicionado, el 59% utiliza bombillas de bajo consumo y el 41% compra productos hechos con material reciclado.

Nuevamente, los encuestados en los países emergentes afirman adoptar medidas mucho más a menudo que los encuestados de otros países, como por ejemplo, el 80% de los encuestados evita desplazar-

se activamente en coche, siendo ésta una proporción mucho mayor que la obtenida en otros países.

Todas estas medidas suponen un cambio en el comportamiento habitual de los consumidores, no sólo en relación a los hábitos en su vida cotidiana, sino también en relación a sus hábitos de compra. Tal es el cambio, que el estudio revela que los consumidores sostienen que están dispuestos a cambiar de proveedor con el fin de contribuir a reducir las emisiones de carbono, llegando a pagar más por sus productos y servicios. En el caso de España, el 94% de los consumidores estaría dispuesto a cambiar de compañía energética si ofreciera productos o servicios que contribuyeran a reducir el nivel de emisiones de carbono y el 74% llegaría a pagar hasta un 10% más de media en sus recibos.

Este resultado coincide con la media mundial, ya que casi nueve de cada diez consumidores cambiarían de proveedor de energía y se irían con aquel que ofreciera productos y servicios capaces de ayudar a reducir el nivel de emisiones de gases de efecto invernadero. Además, el 90% de los encuestados afirma que si se entera de

Todo esto tiene un impacto directo para los proveedores de energía, que deberán tomar medidas concretas en relación al cambio climático, ya no sólo por cumplir con el nivel de emisiones de carbono que pueda venirles impuesto, sino por retener a sus propios clientes. De este modo, los proveedores de energía que tomen la iniciativa para abordar el cambio climático y ofrezcan productos o servicios que contribuyan a reducir el nivel de emisiones de carbono presentarán una ventaja competitiva frente al resto de competidores de cara a los consumidores. A pesar de que, a priori, los proveedores de energía parecen ser los únicos afectados por la relevancia que está adquiriendo el cambio climático en la forma de pensar de los consumidores, la realidad es que con el tiempo, probablemente, la mayor parte de las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan, se verán afectadas.

De este modo, la imagen de empresa vendrá condicionada, entre otras, por las actuaciones en la lucha contra el cambio climático.

En definitiva, el estudio realizado por Accenture revela que los consumidores de todo el mundo parecen preocuparse ahora más que nunca por la existencia del cambio climático y sus consecuencias, por lo que se han puesto manos a la obra y han comenzado a tomar medidas en su vida cotidiana. Por tanto, se presenta una gran oportunidad para todas aquellas empresas que se diferencien frente a la competencia llevando a la práctica iniciativas para abordar el cambio climático.

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R E P O RTA J E

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

La Comercial acoge una jornada en torno a las oportunidades de negocio de la Web 2.0 El foro de tendencias futuras FTF de la Fundación de la Innovación Bankinter presentó el 7 de febrero en La Comercial las conclusiones de su octavo estudio de prospección, dedicado a la Web 2.0 y las oportunidades de negocio que puede generar. La Web 2.0 posibilita que el usuario, además de acceder a información vía Internet, cree contenidos y aporte valor a las redes en las que participa. Según el FTF, todas las empresas podrán sacar partido de sus posibilidades.

◗ Tras una breve presentación a cargo de Ramón O’Callaghan, director de la Deusto Business School, abrió la jornada Mónica Martínez, directora de la Fundación de la Innovación Bankinter. El proyecto más importante de esta entidad es el Future Trends Forum (FTF), foro de prospección en el que participan líderes de opinión a escala internacional que buscan anticiparse al futuro inmediato detectando tendencias sociales, económicas, científicas y tecnológicas, y analizando sus posibles escenarios e impactos en los actuales modelos de negocio.

Uno de los miembros del FTF es Michael Shrage, profesor y codirector de Media Lab, en el MIT, que trabaja como él mismo explicó a los asistentes a la jornada en el campo de la ‘economía de la innovación’, estudiando los modelos, prototipos y simulaciones que utilizan las empresas para gestionar la innovación y el riesgo. En su discurso, Shrage recordó a Ramón y Cajal, «el primer analista de redes en España», y al sociólogo francés Frederick Le Play, que hace 150 años fue el primero en hablar del capital humano cuando dijo que «el producto más importante de las minas no es el

Michael Schrage, profesor y codirector de Media Lab, en el MIT, dijo que con la web 2.0 los clientes se segmentan a sí mismos.

carbón, es el minero».

De la misma forma, el ‘producto’ más importante en las redes virtuales de hoy es «quien trabaja en la red». «La clase de redes que construimos depen-

de del tipo de trabajadores de la red que queremos que sean la personas», advirtió Shrage. Si en el pasado se han tenido en cuenta sobre todo cuestiones como la arquitectura, la escala o

el ancho de banda, hoy lo importante debe ser «la naturaleza del enlace», entendido «como la cadena de neuronas de Ramón y Cajal». «Qué densidad tiene, cuánto dura, si es efímero

o perenne, si tiene conexiones anchas o finas…».

Creación de valor «No miren el número de interruptores sino los enlaces», ex-

El informe completo del FTF sobre ‘Web 2.0. El negocio de las redes sociales’ Para ilustrar su discurso y como ejemplo de modelo de negocio táctico basado en la publicidad, Mónica Martínez habló de ‘Whyville.net’, un mundo virtual con orientación pedagógica dirigido a niños y jóvenes de entre 8 y 15 años sostenido por las aportaciones de los patrocinadores, que además de sufragar los costes de desarrollo realizan aportaciones incrementales en función del número de visitantes. Otra forma de ingresos en este mundo virtual son los generados por la venta de ‘CLAMS’ –moneda virtual local– y la suscripción ‘Premium’.

También se refirió a Innocentive, una comunidad nueva con base en Internet que pone en contac-

to a los científicos de alto nivel que trabajan en la misma área de conocimiento, a los que se plantean desafíos de I+D sugeridos por empresas de primera línea de todo el mundo a cambio de recompensas económicas. Es un ejemplo de negocio táctico basado en comisiones. El foro ‘on line’ de Innocentive permite a empresas importantes recompensar la innovación científica a través de incentivos económicos.

Hay otros ejemplos de éxito. Treadless, modelo de negocio basado en ingresos por ventas, se fundó en 2000 como una firma de comercialización de camisetas, cuya particularidad radica en que los usuarios pueden enviar sus

diseños para ser sometidos a votación pública. Los mejores diseños se imprimen en las camisetas, que serán comercializadas a través de la web. A los creadores de estos diseños se les remunera con dinero y vales para la adquisición de productos en la propia web. Además, la estimación de la demanda de camisetas se realiza mediante un sondeo entre los usuarios.

Sunlight Foundation se fundó en 2006 con el objetivo de crear un puente entre la política y la ciudadanía a través de la tecnología. Este sitio permite que un ciudadano de a pie conozca mejor a sus políticos, ayuda a reducir la corrupción, asegura una ma-

yor transparencia… Su modelo de negocio se basa en donaciones económicas y los nombres de sus contribuyentes aparecen publicados en la web para garantizar una total transparencia.

Sea cual sea su base, los exper-

tos del FTF concluyeron que cualquier modelo de negocio Web 2.0 que aspire a ser exitoso debe generar valor para el cliente y conseguir la participación activa del usuario para garantizar su sostenibilidad.

R E P O RTA J E

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

hortó el experto. Redes como Google, Yahoo o Myspace «se enriquecen cada vez que alguien las usa». La creación de valor en una aplicación Web 2.0 reside «en la gente». En ‘Second Life’, mundo virtual de creciente popularidad, «son las personas las que crean las cosas». La información sobre sí mismos que los usuarios de Youtube, Ebay o Flickr van dejando a su paso es un fenómeno «revolucionario» en términos de marketing. «En lugar de segmentar a los clientes, son ellos quienes se segmentan a sí mismos», explicó Shrage. «Puedes observar directamente a la gente, dirigirte a ellos exactamente según se comportan y no según suposiciones».

La Web 2.0 «tiene que ver con hacerse con esta inteligencia colectiva». Empresas tradicionales como Zara, Telefónica o Ferrovial «no van a convertirse en empresas Web 2.0 pero no pueden decir que no van a verse influidas por ello». «Los aeropuertos son redes», dijo en referencia a Ferrovial y Heathrow. El profesor instó a los presentes a reflexionar sobre «cómo organizarnos para hacer el mejor uso posible de esta inteligencia colectiva y mejorar así nuestra rentabilidad y cuota de mercado».

Tras la intervención de Michael Shrage retomó la palabra Mónica Martínez para resumir las principales conclusiones del informe sobre Web 2.0 del FTF. Aclaró que el fenómeno no es tecnológico, sino «social». «La tecnología ya está, ahora hace falta poner personas que aporten valor», añadió.

Según Martínez, «hay ejemplos clarísimos» que demuestran que tanto empresas tradicionales como de segunda generación podrán sacar provecho de la Web 2.0. Definió su filosofía como «lo que no se comparte se pierde», y destacó que «es la unión del talento de todos la que enriquece la red».

Medios y ocio Según el informe del FTF, el sector económico que más notará el impacto de la Web 2.0 será el de los medios de comunicación y ocio, seguido de los de ‘software’ e Internet, consumidores y educación.

En cuanto a modelos de negocio, hay dos vías para conseguir rendimientos de la Web 2.0: las directas o tácticas y las indirectas o estratégicas, que pasan a menudo desapercibidas. Algunas de las vías indirectas llevan al incremento de los ingresos, al aumento de los usuarios o a una mayor resistencia frente a la

«

Gracias a la Web 2.0 la empresa

podrá interactuar mejor con el cliente

competencia, que a su vez se traduce en un incremento de las suscripciones, publicidad e ingresos por comisiones.

Las principales razones que impulsarán a las empresas a utilizar los servicios de la Web 2.0 serán la de interactuar mejor con los clientes, la repercusión en procesos y la mejora de la comunicación. No obstante, y a pesar de que muchas empresas apuestan ya por estas tecnologías, existen barreras para su aceptación plena por parte de la empresa tra-

dicional. La más importante es el miedo al cambio, seguida de los procedimientos internos, la jerarquía y la falta de comunicación y participación. Otros obstáculos son el desconocimiento sobre lo que es la Web 2.0, el falso sentimiento de control, un estilo de liderazgo insistente en que la aportación de valor se dirige de arriba abajo y la complejidad de los sistemas.

Otro aspecto recogido en el informe del FTF es el ético. Dado que la Web 2.0 fomenta la co-

laboración de los usuarios, la reutilización de contenidos y el acceso libre a la información para desarrollar la mencionada ‘inteligencia colectiva’, ¿qué ocurrirá con los derechos de autor y la propiedad intelectual? El 55% de los expertos del foro opina que ésta última no frenará el avance de Internet. El FTF señala la regulación de la propiedad de las bases de datos obtenidas de los clientes como el mayor reto a superar en este ámbito a corto plazo.

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Presentadas las conclusiones del octavo informe del FTF, Mónica Martínez fue un poco más allá y dedicó unas palabras a los ‘metaversos’ o mundos virtuales, y a la inteligencia artificial gracias al etiquetado o Web semántica, tendencias futuras que llegarán tras la consolidación de la Web 2.0.

El informe completo del FTF sobre ‘Web 2.0. El negocio de las redes sociales’ puede consultarse en la web www.fundacionbankinter.org.

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E N T R E V I S TA

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

CARLOS ALVARADO, IÑIGO MARTÍNEZ, IÑIGO SIERRA-SESUMAGA

Y J OSEBA I NCHAURRAGA

Alumnos ganadores del Torneo Internacional de Gestión de L’Ordre des Experts-Comptables d’Aquitaine

«Participar en este concurso ha confirmado nuestra vocación» Un equipo de La Comercial ha ganado por tercer año este certamen de simulación empresarial, disputado en Burdeos en diciembre. Creen que la clave del éxito fue «la coherencia y el equilibro en las decisiones». ¿En qué consistía el certamen?

Es un torneo de simulación empresarial. La organización te da una documentación con los datos de una empresa ficticia. En este caso era la firma Kaoni, propietaria de villas de recreo en los Alpes suizos y en las playas del Océano Índico. El primer día de concurso tenías que presentar tu idea de negocio; el más convincente se llevaba el premio a la mejor comunicación. ¿Qué hicisteis vosotros?

Fuimos bastante teatreros… Hicimos algo divertido, la verdad es que la gente se rió mucho. Preparamos una especie de representación, con ‘el antes y el después’ de un hombre que primero lo pasaba fatal en sus vacaciones y luego contaba lo

bien que se lo podía pasar uno gracias a nuestra empresa. Esta presentación la llevábamos preparada de Bilbao, con un ‘powerpoint’ y música. ¿Ganasteis este premio?

No, aunque gustamos mucho. En el certamen había varios premios: éste de comunicación, el de rentabilidad, liquidez, marketing… Y el gran premio de estrategia, que fue el que ganamos nosotros. ¿Cómo fue la competición en el plano de la gestión?

Te dan información de partida sobre la empresa: la cuenta de resultados, niveles de satisfacción del cliente, sueldos de la plantilla…

Luego tienes un impreso donde tienes que ir señalando con una ‘x’

las decisiones estratégicas que vas tomando. Entregas el papel a la organización, que te devuelve un ‘feed back’ con las consecuencias de tus decisiones y vuelta a empezar, todo a un ritmo bastante frenético. ¿Cómo evolucionó vuestra empresa?

Al principio íbamos un poco mal, pero luego remontamos. En la penúltima decisión estábamos cuartos o quintos, y la definitiva fue la última, la que nos hizo ganar. En el transcurso del juego, si querías contratar un seguro o pedir un préstamo lo tenías que negociar con la organización… Y todo en francés, claro... ¿Cuáles creéis que fueron las claves de vuestro éxito?

Los chicos ganaron 1.000 euros y un viaje a Marruecos.

Mantuvimos una regularidad a lo largo de todo el concurso. El resto de equipos, de repente, tenían resultados espectaculares en rentabilidad o liquidez, pero fallaban en otros ámbitos. Nosotros, en el último momento, estuvimos tentados de tomar una decisión drástica, bajar los precios para tener muchos más clientes, pero nos contuvimos y luego se demostró que la decisión había sido la correcta. Fuimos coherentes, hicimos una gestión equilibrada de la empresa. Por eso, mientras otros ganaban los premios a la mejor rentabilidad o marketing, nosotros ganamos el gran premio (1.000 euros y un viaje a Marruecos al que iremos después de Semana Santa).

¿Lo pasasteis bien?

Sí. Es más, cuando ya esperábamos el veredicto estuvimos de acuerdo en que nos daba igual el resultado, porque ya había merecido mucho la pena participar. Durante el concurso veíamos a los otros equipos más estresados, nosotros, entre decisión y decisión, nos tomábamos algo tranquilamente… ¿Os pareció que el concurso imitaba bien la realidad?

Todavía no hemos trabajado, y además es que este nivel de decisiones no lo alcanzaremos hasta dentro de muchos años, pero sí, nos pareció que el concurso simulaba muy bien lo que puede ser el día a día en las decisiones de una empresa.

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NOTICIAS DE LA UNIVERSIDAD

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Investidura de los licenciados de la promoción 2007 ◗ Los 131 nuevos licenciados celebraron el 1 de marzo su ceremonia de investidura. Tras la eucaristía que se celebró en la capilla gótica, los abanderados encabezaron la comitiva hacia el Paraninfo de la Universidad. Éste fue, un año más, el escenario del acto que congregó a los investidos, acompañados por su familiares y por los profesores de La Comercial.

El catedrático de Finanzas, Fernando Gómez-Bezares pronunció la conferencia de investidura titulada ‘La Responsabilidad de los Nuevos Licenciados’, a la que siguieron unas palabras de salutación de la decana, Susana Rodríguez.

María García Azlor, en castellano y Mikel Rodríguez Uranga, en euskera, leyeron el juramento en nombre de sus compañeros de promoción. Seguidamente cada uno de los titulados fue llamado al estrado para imponerle la muceta y el birrete y recibir también su título de Máster en Desarrollo Directivo – MBA. Finalizado el acto con el tradicional ‘Gaudeamus Igitur’, interpretado por la coral Deustoarrak, los nuevos licenciados y sus acompañantes se dirigieron al edificio de La Comercial donde la Fundación Vizcaína Aguirre les invitó a un aperitivo.

Este año, se contó además, con la presencia de Joaquín Almunia (Pr.71), Comisario Europeo de Asuntos Económicos y Monetarios, y padrino de la promoción 2007, que dirigió unas palabras a los nuevos licenciados cuando llegaron a La Comercial.

La promoción al completo posó para la foto junto a Joaquín Almunia (Pr. 71).

Joaquín Almunia (Pr. 71), padrino de la promoción 2007, acompañó a los nuevos licenciados en su investidura.

Asier M. Basterra y Sofía Peña fueron los abanderados.

Mikel Rodríguez Uranga leyó el juramento en euskera en nombre de sus compañeros de promoción.

NOTICIAS DE LA UNIVERSIDAD

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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La Responsabilidad de los Nuevos Licenciados Extracto de la lección magistral pronunciada en la investidura de licenciados de La Comercial el 1 de marzo de 2008.

Gómez-Bezares durante su discurso.

nos con unas palabras como estas: «bienvenidos los que desean aumentar sus conocimientos de economía porque planean administrar la empresa familiar, bienvenidos también quienes tienen talento matemático y buscan un área donde puedan aplicar su habilidad, pero más bienvenidos sean quienes han caminado por los barrios pobres de Londres, se han sentido conmovidos por la miseria, y vienen en busca de remedios para esos males».

Tenemos que utilizar nuestra profesión para crear riqueza, pero también debemos colaborar en distribuirla y en luchar contra la injusticia.

Hay un personaje de ficción que admiro: Don Quijote. Quizá alguno no haya leído la obra de Cervantes, pero seguro que todos sabéis algo del personaje. Para los que queráis acercaros sin demasiado esfuerzo, os recomiendo una bonita película musical: ‘El Hombre de La Mancha’. Del Quijote podemos aprender bastantes cosas.

Os invito a que en vuestra vida profesional, y en la personal, actuéis como ‘quijotes’ cuando merezca la pena. No me refiero a que luchéis contra molinos de viento, eso tenía que ver con la locura del personaje, pero sí a que seáis ca-

paces de hacer apuestas importantes para evitar la injusticia, sin que os importe lo que vais a perder. En ocasiones hay que saber renunciar a algo de nuestra carrera profesional, o a algo de dinero, por ayudar a nuestros compañeros, por proteger a nuestros subordinados, por ser leal con clientes y proveedores... Los que así actúan pueden parecer ingenuos, y tal vez lo sean, pero yo creo que esas actitudes ‘quijotescas’ potencian a las personas que las practican y ayudan a lograr un mundo mejor. En algunas ocasiones en la vida no es lo más importante ganar o perder, lo importante es luchar por un ideal que valga la pena.

Otra actitud ‘quijotesca’ a la que os invito es a que os preocupéis de forma especial de los más débiles. Muy probablemente os los vais a encontrar en vuestro trabajo, con seguridad vais a ver muchos cerca de vuestra casa o de camino a la oficina, y veréis muchos millones si viajáis por África, Asia o Iberoamérica.

Tratad de descubrir si hay gente que os puede necesitar entre vuestros compañeros de trabajo.

Y lo mismo en el resto de facetas de la vida. Ayudad siempre a que las personas se levanten, sean cons-

cientes de su dignidad y a que ésta se respete.

Y como Don Quijote no dejéis de soñar. Soñad en un mundo mejor, en un mundo donde se respeten los derechos humanos, y como profesionales de la economía nos toca de forma especial soñar en un mundo en el que las personas tengan cubiertas sus necesidades básicas, para que así puedan ser realmente libres. Como dice el Nobel de economía Amartya Sen, el desarrollo es un proceso de expansión de las libertades reales de las que disfrutan los individuos.

Para que todos puedan disfrutar esas libertades tendréis que soñar en un mundo sin pobreza, sin tiranía, con oportunidades para todos... Y tras el sueño, cada uno a su nivel, con mayor o menor notoriedad o eficacia, tratad todos de aportar algo para conseguir ese ideal.

Pero también recordad que en el trabajo diario, pocas cosas son sublimes. Una parte de vuestro trabajo será poco interesante y tendréis la tentación de escaquearos.

No me imagino a Don Quijote eludiendo sus responsabilidades, no lo hagáis tampoco vosotros.

Terminaré mis consejos quijotescos recordando que Don Quijote actuaba por amor a Dulcinea. Dadle al amor toda la importancia que tiene, que es mucha, y que el trabajo no condicione vuestras relaciones de pareja ni os dificulte construir una familia. Además, Don Quijote trató de elevar la dignidad de Dulcinea, por lo que me permitiré hacer una petición especialmente dirigida a los varones: tras muchos siglos de discriminación las mujeres van ocupando el puesto que les corresponde en la sociedad, pero todavía hay muchos ámbitos con desigualdades; luchad para que eso no ocurra. Pelead con energía, y esto vuelve a ser para todos, contra cualquier tipo de discriminación.

Si permitís que no se respete la dignidad de otras personas, vosotros mismos perdéis vuestra dignidad.

Podéis estar pensando que Don Quijote era un loco, y lo era. Pero también tendemos a llamar locos a los que piensan diferente.

Quizá a lo que os estoy invitando es a que superéis la racionalidad

puramente materialista, y tengáis algo de esa sana locura que acompañó a San Francisco de Asís o a San Ignacio de Loyola.

Además, seréis más felices si en vuestra actividad profesional, y en vuestra vida privada, os preocupáis más por los que os rodean, y menos por vosotros mismos. Como dice Erich Fromm en Ética y Psicoanálisis: «todo lo que hagas a otros te lo haces también a ti mismo».

Séneca, muchos siglos antes, parece que era de similar opinión, y así, en las Cartas a Lucilio, el ilustre filósofo cordobés dice: «todos, cuando favorecen a otros, se favorecen a sí mismos».

Si pensáis en lo que os estoy diciendo, os daréis cuenta de que a lo que os he invitado no es más que a vivir los valores del Evangelio. Y es que pienso que entre los valores del Evangelio y los del Quijote hay muchas similitudes, lo que no debe extrañarnos si recordamos que Cervantes fue miembro de la tercera orden franciscana.

Algunos piensan que vivir estos valores en la vida empresarial es imposible, pero otros no pensamos así.

Vivir de acuerdo con unos valores exigentes es difícil en cualquier profesión: que se lo pregunten a un médico, a un abogado o a un político; y también será difícil para vosotros. Una respuesta lógica es la Responsabilidad Social Corporativa, en línea con lo que nos explicaba Antonio Freije a mi promoción hace treinta años, invitándonos a que promoviéramos en la empresa conductas que fueran por delante de las demandas sociales, haciendo de la empresa un instrumento de progreso social. Con los años he ido conociendo mejor al profesor Freije, y creo que se pueden encontrar en él muchas de las virtudes que he atribuido a Don Quijote, por lo que tampoco me parece raro que fuera pionero en estos temas.

Para terminar esta conferencia, en la que me he autoconcedido el derecho a invitaros a buscar un ideal, os recordaré que es fundamental que seáis buenos profesionales desde un punto de vista técnico, pero sobre todo, como decía el Padre Arrupe, que seáis «personas para los demás».

Cuando 1+1+1 = 1 No se trata de un error, sino de la suma de los mejores.

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13-04816

◗ Hace ya bastantes años, en octubre de 1973, en mi primer día como alumno en La Comercial, recuerdo que mi profesor de Contabilidad, José Ignacio Arrieta, dedicó la primera hora de clase a transmitirnos una idea que no sé si me habrá hecho comportarme mejor, pero que después de 35 años no he olvidado. Más o menos nos dijo lo siguiente: los alumnos que allí estábamos habíamos pasado un estricto proceso de selección, traíamos buenas notas del bachiller, se nos suponían conocimientos y capacidades, íbamos a contar con un buen profesorado en un centro exigente, La Comercial nos daría buenas oportunidades de formación y de empleo... Y todo esto nos hacía responsables ante la sociedad; tendríamos que ser capaces de devolverle en función de las oportunidades que estábamos disfrutando. A mí aquella reflexión me recordó la parábola de los talentos: si mucho nos habían dado, y mucho nos iban a dar, era lógico que la sociedad también esperara mucho de nosotros. Pero no os oculto que, con 17 años, aquello me asustó un poco, y me hizo sentirme algo ‘mayor’ y algo ‘más responsable’ que unas horas antes.

Desde aquellos lejanos años setenta del pasado siglo, bastantes cosas han cambiado a mejor, y por lo que ahora nos afecta, los alumnos de La Comercial salen mejor preparados y tienen mejores oportunidades de empleo que entonces, en una sociedad mucho más dinámica y una economía más rica. En consecuencia, habremos de colegir que vosotros también tenéis una responsabilidad ante la sociedad.

La profesión que muchos de vosotros vais a desempeñar tendrá que ver, principalmente, con la creación de riqueza, y eso está muy bien. Pero no es suficiente, esta Universidad, la sociedad y seguramente también vuestra conciencia esperan más de vosotros.

Alfred Marshall, el gran economista británico, se decidió a estudiar economía tras visitar durante sus vacaciones los barrios más pobres. Se cuenta que Arthur Pigou, sucesor de Marshall en la cátedra de Cambridge, recibía a sus alum-

I N T E L L I G E N C E

I N

F I G U R E S

AXA INVESTMENT MANAGERS GS LIMITED, Sucursal en España, (en adelante, AXA-IM), es una empresa de servicios de inversión extranjera autorizada por la CNMV para operar en España prestando servicios de inversión y que depende de la matriz que tiene su domicilio en el Reino Unido. Domicilio social: Pº de la Castellana, 79, Madrid C.P. 28046.

Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid, Tomo 17554, Libro 0, Folio 204, Sección 8, Hoja M 301801. Inscrita en el Registro de Empresas de Servicio de Inversión Comunitarias con Sucursal de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) con el número 19. Fecha de inscripción: 31/07/2002. Número de identifi cación Fiscal: N0066726A

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NOTICIAS UNIVERSIDAD

Un caso de Deusto en la presentación del Centro Virtual de Internacionalización ◗ El caso sobre la estrategia de internacionalización llevada a cabo por el grupo Idom fue uno de los dos seleccionados para el lanzamiento público del Centro Virtual de Internacionalización, creado por el ICEX. La presentación de este centro tuvo lugar el pasado 28 de enero en la Casa Llotja de Barcelona y en él intervinieron Joan Clos, ministro de Industria, Turismo y Comercio y representantes del ICEX. Este centro virtual reúne hasta el momento los 22 casos de internacionalización de empresas

españolas que han sido elaborados por las once escuelas miembros de la AEEDE (Asociación Española de Escuelas de Dirección de Empresas). Los casos de Idom y Arteche han sido desarrollados por un equipo de profesores de la Universidad integrado por M.ª Ángeles Aláez, Carlos Alvarado e Inmaculada Freije. La profesora Freije se desplazó a Barcelona junto con Luis Rodríguez Llopis, director general de Idom, para realizar la presentación del caso de esta empresa de servicios de ingeniería y consultoría.

Crear valor

sarial’, presentada por Josep María Romances y dirigida por Juan Mascareñas, en la Universidad Complutense de Madrid.

Además es miembro del Comité Científico y evaluador del VI Foro Mundial del Vino, y ha publicado el artículo ‘Importantes posibilidades’ en La Rioja el pasado 20 de noviembre.

Sobre temas financieros, GómezBezares es evaluador de la revista Applied Financial Economics y también impartió la conferencia titulada ‘Historia de las Finanzas’ el 18 de diciembre en la Universidad Autónoma de Madrid.

◗ Inmaculada Freije y Fernando Gómez-Bezares han publicado el artículo ‘Crear valor sí, pero ¿para quién? Monismo vs. pluralismo’ en el número especial del 50 aniversario de la revista Signos Universitarios (Buenos Aires, Argentina).

Gómez-Bezares ha intervenido el 18 de enero en el tribunal de la tesis doctoral titulada: ‘Valor institucional de la empresa familiar en España C.O.N.S.T.A.N.C.E: Una guía estratégica y ética para la excelencia en la gestión empre-

Deloitte con los universitarios

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Conferencia de la Fundacion Latino Grameen El pasado 17 de diciembre Álvaro Sarmiento, Director de Relaciones Externas de la Fundación Latino Grameen, y Leyre Astigarraga (Pr. 92), Responsable de la Fundación en el País Vasco, explicaron a los alumnos de 2.º en Miroeconomía la filosofía del denominado ‘banco de los pobres’.

◗ Microcréditos: un método de autofinanciación de los pobres frente a la caridad. Un banco que empieza ofreciendo pequeños créditos, de aproximadamente 60 euros, a mujeres en situación de pobreza extrema. Un dinero que destinan a actividades productivas, tales como crianza de animales, elaboración de tortillas de maíz, confección y venta de prendas para vestir… En un primer momento, los beneficios de su negocio les sirven para poder comer, ellas y sus familias. A largo plazo, gracias a créditos algo más altos, logran objetivos impensables como construir su propia casa o llevar a sus hijos al colegio. Grameen Bank ofrece los microcréditos sin ningún tipo de aval ni de garantía consiguiendo, sorprendentemente, una tasa de devolución del 99%.

Estas prestatarias pagan intereses sobre los préstamos, intereses que revierten en el proyecto, para conseguir el objetivo final de la autofinanciación. El orgullo de sentir que son ellas las que sacan adelante su negocio, sin recibir la caridad de otras personas, hace que se valoren a sí mismas y cambie su actitud ante situaciones de injusticia asociadas, muchas veces, al machismo.

Desde su experiencia en el proyecto que la Fundación Latino Grameen desarrolla actualmente en

Álvaro Sarmiento y Leyre Astigarraga (Pr. 92), junto al profesor Ricardo Aguado.

Oaxaca, México, Leyre Astigarraga apuntó que «lo que más llama la atención es la ilusión con la que dichas mujeres acuden a sus reuniones semanales, en las que no sólo devuelven las cuotas de sus préstamos, sino que participan en las sesiones de formación organizadas por el propio Grameen Bank. El ambiente de las reuniones huele a solidaridad, hospitalidad, humildad, confianza en ellas mismas y lo más palpable de todo es que las mujeres avanzan en la reconstrucción de su propia dignidad como humanos».

Los ponentes explicaron casos concretos de desarrollo de estas personas, gracias a sus vivencias en

International Marketing Deloitte dio a conocer sus iniciativas para estudiantes universitarios.

◗ La firma internacional Deloitte ha desarrollado varias iniciativas de valor añadido dirigidas a estudiantes universitarios y ha querido contar con La Comercial para desarrollar nuevos proyectos de colaboración. El pasado 30 de noviembre, Rosa Hoyos, de la Asociación de Licenciados representó a La Comercial en la jornada que organizó en Madrid la división de Recursos Humanos de la firma con el objetivo de dar a conocer sus propuestas a los representantes de las principales universidades y escuelas de negocios.

Entre estas iniciativas, destaca ‘El programa internacional de becas’ en el que durante el pre-

sente curso académico han participado dos estudiantes de La Comercial. En el marco de este nuevo programa, Jaime Echaniz y Pablo Álvarez, alumnos de 5.º, han realizado prácticas en Londres y con posterioridad cuatro meses de prácticas en las oficinas de Madrid y Bilbao, respectivamente.

Además, Zuriñe Foronda, alumna de 4.º tomará parte en otro de los proyectos ideados por Deloitte: el ‘Student Business Forum (SBF)’. Se trata de un foro internacional que tendrá lugar del 13 al 17 de marzo en Lausanne (Suiza) con la participación de estudiantes de Europa, Países del Este y Africa.

◗ María García Feijoo impartió clases de Marketing Internacional en la Aston University- Aston Business School (Birmingham, Reino Unido) entre el 18 y el 22 de febrero. Este módulo formaba parte del Visiting Lecturer’s Program-

me 2008 y en él participaron los estudiantes de último curso del grado ‘International and modern languages’.

También ofreció el pasado 17 de enero en la Oxford Brookes University (Oxford, Reino Unido) la

Bangladesh y en diferentes países latinoamericanos.

Hablaron de la metodología Grameen Bank con la rotundidad que aporta el tener contacto directo con su fundador: el Profesor Yunus, llamado ‘Banquero de los pobres’ y Nobel de la Paz ‘por su lucha por una economía justa para las clases pobres’. (Comité Noruego del Nobel, Oslo 2006).

Un genio que reduce en una sola frase toda la metodología del Grameen Bank: «todas las personas deberían tener derecho al crédito, solo de esta forma conseguiremos que la pobreza pase a ser un asunto del pasado».

ponencia ‘Online Atmospheric cues: Influence on consumer’s perceptions and classification’. El trabajo, realizado junto a Almudena Eizaguirre y Jaione Yabar, se presentó en la conferencia de la Academy of Marketing impulsada por el Special Interest Group for EMarketing.

Homenaje de La Comercial a Iñaki de la Sota El 12 de febrero varios represantes de La Comercial hicieron un reconocimiento a Iñaki de la Sota por sus 12 años como presidente de la Asociación de Licenciados. En el transcurso de una comida, le agradecieron su generosa colaboración durante su mandato.

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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NOTICIAS UNIVERSIDAD

VI Coloquios Financieros Deusto

BIBLIOTECA ‘Hidden in Plain Sight’ Aprovechar las oportunidades de crecimiento ocultas para la empresa ERIC JOACHIMSTHALER Ed. Harvard Business School Press Vivimos en un mundo en que sólo el hecho de querer mantenernos nos obliga a pensar en crecer y, para ello, en innovar constante y sostenidamente. Eric Joachimsthaler presenta una aproximación sistemática para innovar y crecer.

Lo primero que hace es romper con grandes paradigmas, desafiar la ortodoxia con la que se abordan los temas de innovación y volver a cuestiones tan humanas como prestar nuevamente atención a lo que hacemos en el día a día como personas. El marco teórico es profundo y los ejemplos, esclarecedores. Posiblemente, uno de los puntos más

sobresalientes está en entender que, para crear una gran empresa, la base deja de ser la creación de una nueva ventaja competitiva para el negocio y consiste en crear ventajas para el cliente.

‘Alignment’ Del cuadro de mando integral a las sinergias en la empresa ROBERT S. KAPLAN Y DAVID P. NORTON Ed. Harvard Business School Press Casi todas las empresas contienen múltiples unidades de negocio y apoyo, cada una de ellas dirigida por profesionales excelentemente formados y experimentados. Pero con demasiada frecuencia, las diferentes unidades no logran trabajar coordinadamente y persiguen propósitos confrontados o tienen objetivos que difieren entre sí. El resultado: desacuerdos, oportunidades perdidas, recursos desperdiciados y una empresa cuyo valor es menor que la suma de sus partes. Kaplan y Norton explican cómo corregir esta falta de alineación empresarial, no sólo dentro de una empresa sino entre la empresa y su consejo de administración, sus inversores, clientes y proveedores. Una gran va-

riedad de casos, marcos de actuación y ejemplos de mapas estratégicos y cuadros de mando de empresas reales revela el uso que pueden hacer los líderes empresariales del Cuadro de Mando Integral para asegurarse que todas las partes de su empresa están trabajando concertadamente hacia el mismo fin estratégico.

◗ El salón de actos de La Comercial acogió los pasados 18 y 19 de diciembre la sexta edición de los Coloquios Financieros, que organiza el Club de Inversión Deusto, integrado por estudiantes de la Facultad. Durante la primera jornada, tres expertos analizaron las perspectivas para 2008 en los mercados financieros y explicaron la repercusión de la crisis crediticia sobre el mundo financiero. En la segunda sesión, los alumnos del Club ofrecieron una charla didáctica sobre el mundo de la Bolsa y el propio Club, y explicaron las inversiones que han realizado a lo largo de 2007. Estos coloquios cuentan con el patrocinio de la Fundación Luis Bernaola.

El Club de Inversión Deusto, creado en 1997 a iniciativa de un grupo de estudiantes de La Comercial, está integrado en la actualidad por unos 400 alumnos.

Su objetivo es la formación de sus miembros en la mecánica y operativa de los mercados financieros a través de la experiencia práctica. En la actualidad, el club gestiona un patrimonio de 40.000 euros, formado a partir de aportaciones de sus miembros de un máximo de 150 euros.

Durante los Coloquios Financieros, que se celebran cada año en diciembre, el club hace públicas las decisiones tomadas en la gestión de su cartera en los últimos

THOMAS H. DAVENPORT Y JEANNE G. HARRIS Ed. Harvard Business School Press

El club de inversión Deusto logró un año más rentabilidades superiores al Ibex 35.

doce meses. Las jornadas se completan con una sesión didáctica sobre la Bolsa y charlas de expertos analistas de cara al año siguiente. En 2007, como viene siendo habitual, el Club de Inversión Deusto logró rentabilidades superiores a las del IBEX 35.

Perspectivas bursátiles 2008 Tres expertos financieros fueron los protagonistas de la primera jornada de los Coloquios. Ignacio Martín-Muñío, Director de Tesorería de BBK, ofreció una brillante exposición acerca de la crisis crediticia del verano de 2007 y su alcance.

Explicó cómo estas hipotecas han llegado a tener tal magnitud. La titulización de las hipotecas basura y de los productos derivados, basados en estos títulos, que permiten asumir riesgos mucho

Seminario sobre el nuevo PGC ◗ El 23 de enero Fidel Bustingorri y Javier Domingo (Pr. 79)

impartieron un seminario para profesores sobre el nuevo plan

mayores mediante el apalancamiento, han provocado esta crisis.

Javier Requena, Director de Análisis de BBVA Bolsa, vaticinó que los sectores que destacarán en los mercados bursátiles en 2008 serán el de telecomunicaciones y energías renovables. Incidió en la dependencia de este tipo de energías de los sistemas legales y apostó por una diversificación geográfica para cubrir este tipo de riesgo. Además expuso, en cuanto a Inditex, su postura compradora porque no creen que el descenso del consumo en España vaya a afectar de una forma tan determinante, debido a su gran expansión actual y futura.

Moderó el coloquio, Iñaki Álvarez, Consejero Delegado de Bilbao, Cía. Anónima de Seguros y Reaseguros S. A.

general de contabilidad, organizado por el Departamento de Finanzas. La reunión tuvo un gran interés y asistió un nutrido grupo de profesores.

Innobasque y la transformación empresarial ◗ Susana Rodríguez, junto a Ramón O’Callaghan, director de Deusto Business School y Víctor Urcelay, decano de la ESTE de San Sebastián, participaron en la

‘Competing on Analytics’

You have more information at hand about your business environment than ever before. But are you using it to ‘out-think’ your rivals? If not, you may be missing out on a potent competitive tool. In this book, Davenport and Harris argue that the frontier for using data to make decisions has shifted dramatically. Certain high-performing enterprises are now building their competitive strategies around data-driven insights that in turn generate impressive business results.

Their secret weapon? Analytics: sophisticated quantitative and statistical analysis and predictive modelling. Exemplars of analytics are using new tools to identify their most

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

presentación de Innobasque-Agencia Vasca de la Innovación el pasado 31 de enero en el Palacio Euskalduna. Los tres han sido nombrados miembros del Consejo ase-

sor en Transformación Empresarial, una de las seis líneas de trabajo de esta entidad que aglutina a todos los agentes del sistema de innovación en el País Vasco.

2.ª edición de la Semana de La Comercial

profitable customers and offer them the right price, to accelerate product innovation, to optimize supply chains, and to identify the true drivers of financial performance. A wealth of examples from a wide range of organizations illuminate how to leverage the power of analytics.

Del 12 al 14 de diciembre se celebró La Semana de La Comercial, una iniciativa que pretende acercar a nuestras aulas a los potenciales estudiantes de la licenciatura. Más de 300 alumnos de 33 centros de Bachillerato conocieron la realidad de la titulación mediante un conjunto de talleres y sesiones, dirigidos por estudiantes de 4.º y 5.º y enfocados a diferentes ámbitos de la gestión.

ASOCIACIÓN

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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Escrivá mostró su preocupación por la incertidumbre económica internacional José Luis Escrivá, director del Servicio de Estudios de BBVA, fue el pasado 3 de diciembre el protagonista de una Comida Coloquio organizada por la Asociación de Licenciados, que inauguraba el patrocinio de estos actos por Ernst&Young. El experto comentó los «tiempos de incertidumbre» que vive la economía internacional tras la crisis de las hipotecas ‘subprime’, que caracterizó como el desencadenante, siendo la causa «la laxitud en la originación del crédito en los últimos años».

◗ Escrivá regresó durante su intervención a los meses previos al verano de 2007. Antes de la crisis, «la liquidez era muy abundante y de un coste muy bajo», lo que generaba «una holgura financiera considerable, con un multiplicador del crédito muy grande y con un apalancamiento muy fuerte en los mercados financieros», que permitía «expandir mucho los balances bancarios y financiar déficits por cuenta corriente en países como Estados Unidos, Australia o España sin problemas».

Esta situación produjo una «gran demanda de activos», especialmente de renta fija con un nivel de riesgo bajo. A ello se sumaba una situación de «enorme competencia en el mundo bancario», lo que obligó a las entidades «que no podían crecer en sus mercados naturales o más sólidos a acudir a otros donde conocían menos lo que estaban comprando». En este contexto se produce la crisis de agosto, desencadenada por la crisis de las hipotecas ‘subprime’, que Escrivá definió como «un síntoma más de una situación de grandes excesos».

«Es un error pensar que es una crisis hipotecaria, y que sólo afectará a este mercado», subrayó.

El ‘shock’ ha llevado a una situación «sin precedentes» en cuanto al grado de tensión en los mercados interbancarios, y ha provocado el «colapso absoluto» en mercados como el del papel comercial. Para Escrivá, no se trata «de un problema de confianza entre bancos», sino que «se ha producido una reducción de liquidez extraordinaria en mercados que funcionaban sobre la base de la disponibilidad ilimitada de liquidez».

«

La economía internacional

tiene importantes soportes»

El experto cree que la situación es preocupante. «En la medida en que este problema subsista a lo largo de 2008, vamos a ver dificultades para algunas entidades financieras en aquellos segmen-

José Luis Escrivá a lo largo de su exposición.

tos del sistema financiero internacional donde se han producido los excesos y donde los balances sean más débiles», aseveró. Porque, en su opinión, se trata de un problema «de excesos en la originación de créditos y en la toma de riesgo por parte de segmentos significativos del sistema financiero».

Incertidumbre El escenario más alarmante sería aquél en el que los problemas de liquidez lleven a problemas de solvencia y de restricciones de crédito, «es lo que hay que intentar dilucidar en este momento». Un momento de «gran incertidumbre» marcado por el devenir del mercado inmobiliario estadounidense, los malos resultados bancarios y las fuertes pérdidas, de las que «existe la sensación de que todavía no han aflorado suficientemente».

Escrivá advirtió de la necesidad de «distinguir lo antes posible, algo muy complicado, si estamos en un escenario puramente de crisis de liquidez de corto plazo, donde los problemas se resuelven en un plazo razonable, se modera el crédito pero no hay una gran restricción en el mundo, o si por el contrario vamos hacia el ‘credit crunch’».

Ante el peor de los escenarios, el experto recordó optimista los «im-

portantes soportes» con que cuenta la economía internacional: «el entorno de tipos de interés bajos, las expectativas de inflación relativamente ancladas; los mercados de trabajo, que funcionan muy bien» o la solidez de las empresas, «muy bien capitalizadas», además del excepcional comportamiento de los países emergentes, «que está haciendo de soporte a la economía mundial».

Respecto a las Bolsas, declaró que «están aguantando relativamente», aunque «son una inversión incierta hacia adelante». Y del dólar dijo que «lo peor en términos de debilidad ya ha pasado».

«El mercado va a empezar a descontar progresivamente bajadas de tipos y no subidas en Europa», auguró. La evolución del continente durante este año dependerá de «la situación de los mercados de financiación». «La liquidez va a ser clave», aseveró. «Si 2008 es un año parecido al último trimestre de 2007 en términos de mercados mayoristas de crédito y de financiación interbancarios, tendremos un problema».

España Respecto a España, Escrivá se mostró «más optimista que la media», aunque advirtió de que «no vamos

La intervención de Escrivá generó una gran expectación.

a poder aislarnos» de la situación internacional. Cree que el país hará frente con garantías a estos «tiempos de incertidumbre» gracias a una serie de soportes entre los que citó el mercado laboral, cuya flexibilidad actual es «sorprendente», o la situación patrimonial y financiera «particularmente buena» de las familias.

No obstante, recordó la disminución de la inversión en vivienda, que tendrá su impacto negativo en el crecimiento económico este año, si bien destacó que la desaceleración de los precios de la vivienda se está produciendo «de forma bastante ordenada». «En Es-

paña hay una gran demanda potencial de vivienda todavía», subrayó. «Si conseguimos que el mercado de la vivienda siga desacelerando suavemente, sin generar un colapso de precios, lo lógico es que aterrice y se sostenga a un nivel de actividad razonable».

Escrivá pronosticó además un descenso de los tipos de interés. «Aunque el BCE se resista, la presión que el euro va a ejercer sobre las empresas europeas va a ser importante a lo largo de 2008; la inflación va a moderarse y la situación económica se puede hacer más complicada». En ese contexto, «el BCE responderá».

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ASOCIACIÓN

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Conthe habló sobre «el carnaval de las finanzas» Patrocinada por Ernst&Young se celebró el 7 de febrero una nueva Comida Coloquio con la presencia como ponente de Manuel Conthe, ex presidente de la CNMV y presidente del Consejo Asesor del periódico ‘Expansión’ y de ‘Actualidad Económica’. En su intervención, subrayó que «el modelo de crecimiento español era insostenible». Conthe cree que Zapatero corre el riesgo de perder la credibilidad si persiste en su visión «idílica» de la actual situación.

◗ Apoyado en pasajes de clásicos como el ‘Lazarillo de Tormes’ o el ‘Cantar del Mío Cid’, Manuel Conthe sorprendió a los asistentes con una ponencia llena de humor, ironía y anécdotas en torno a lo que denominó «el carnaval de las finanzas», aunque sin perder nunca de vista la realidad actual. Enumeró seis hipótesis, la primera de las cuales fue la del ‘eterno retorno’, que «en el mundo de las finanzas no es un mito, sino una realidad, porque las crisis se repiten».

En segundo lugar, la ‘hipótesis de la inestabilidad financiera’ establece que «la estabilidad económica resulta desestabilizante, porque las crisis se fraguan en época de bonanza». Y citó como razón, «en las fases alcistas, la expansión del crédito no hace sino acrecentar las valoraciones de todos los activos, con lo que se acrecienta el valor de las garantías, lo cual expande el crédito y mejora la cuenta de resultados de los deudores», lo que lleva a «una expansión del crédito que se autoalimenta, precisamente, por la solvencia de los deudores». En la fase de recesión «ocurre exactamente lo contrario».

A este respecto, se refirió al «carácter procíclico de las normas contables». A su juicio, el auditor que diseña una norma contable para una empresa «tomando el mundo como dato» corre un riesgo notable. «Las normas de contabilidad y el principio de valorar a precios de mercado, que es razonable cuando uno es pequeño y el mundo es un dato, puede tener efectos procíclicos cuando se aplica simultáneamente a todos los que operan en el mundo», advirtió.

En materia presupuestaria cree que «pasa algo parecido». «En la práctica, es muy difícil discernir los elementos coyunturales de los estructurales en los saldos presupuestarios; en épocas de bonanza, las cuentas públicas tienden a mejorar y eso genera un infundado optimismo en los gestores públicos, que en cuanto tienen ocasión se ‘funden’ los superávits, lo que les deja poco margen de maniobra en la fase de desaceleración», explicó Conthe.

Apetito por el riesgo Otro de los motivos que explican la hipótesis de la inestabilidad financiera es el «aumento del apetito por el riesgo» que se da en

«

Si le ponemos un nombre anglosajón, un fraude finaciero es más llevadero»

tos, lo que «pone de manifiesto los desequilibrios que había larvados y que ahora afloran».

Credibilidad

En opinión de Conthe, los gobiernos tienen menos influencia en la economía de lo que ellos se creen.

Decenas de licenciados de La Comercial asistieron a la charla del ex presidente de la CNMV.

las fases alcistas del ciclo. «Paradójicamente, porque el riesgo es mayor aunque no se note», apuntó. «Cuando la gente tiene ganancias acumuladas toma las decisiones más arriesgadas y equivocadas».

Por último, es también peligroso el ‘efecto aureola’ que rodea a quienes coyunturalmente tienen buenos resultados. Con su carácter intocable generan «información asimétrica en el mercado».

Como solución ante esta hipótesis, se refirió al sistema de provisiones estadísticas anticíclicas aplicado en la banca de España, una medida única en el mundo y que se ha revelado «muy sensata». En el campo presupuestario, la clave estaría en «tener superá-

vits abultados en los años de prosperidad», lo que considera «difícil por la asimetría del juego político». Como nota optimista, comentó que «las crisis producen un ‘efecto vacuna’ que afortunadamente dura varios años». De esta manera, indicó, las crisis bancarias en España entre 1978 y 1985 han hecho que nuestra regulación sea una de las más avanzadas y estrictas.

En la tercera hipótesis aludió al hecho de que «percibimos la realidad de acuerdo a nuestras expectativas y creencias, y lo que no está en nuestros planes no lo vemos». Lo que llamó «el poder de las historias», que condiciona cómo percibimos la realidad, es-

tá detrás de los dos ‘relatos’ con los que Gobierno y oposición explican la actual desaceleración económica. Mientras el primero alude a causas exógenas, la oposición defiende que el modelo de crecimiento era insostenible y que la crisis de las hipotecas ‘subprime’ ha sido sólo el detonante de un desplome que se manifestaría más tarde o más temprano.

Conthe considera que el segundo relato se aproxima más a la realidad. «El modelo estaba llamado a cambiar de forma radical», afirmó. El momento en que se desencadena una crisis «suele ser bastante aleatorio», el detonante es imprevisible y aleatorio, como ha sido el caso en estos momen-

El ex presidente de la CNMV opina que el presidente del Gobierno, con su «idílica visión» sobre la situación actual, «corre el riesgo de que le pase como a Aznar con la autoría del 11-M: se insiste tanto en un relato que es poco creíble que el que pierde la credibilidad es uno mismo». Parafraseó al físico Max Planck para advertir de que «las ideas sociales sólo cambian a medida que muere la gente que tenía las ideas antiguas», e insistió en el peligro del ‘efecto aureola’ que rodea a los triunfadores e impide ver en ellos «elementos disonantes».

En la cuarta hipótesis, Conthe habló de las prácticas para la ocultación de técnicas prohibidas, de cómo manteniendo la apariencia se burla el fondo. «Un fraude si le ponemos un nombre anglosajón, resulta mucho más llevadero», apuntó. La quinta hipótesis fue la de las ‘cegueras colectivas’, según la cual «muchas irregularidades y fenómenos colectivos, aunque lleguen a ser percibidos por la comunidad donde se producen, tardarán bastante tiempo en salir a la luz porque hay pocos incentivos para que así ocurra».

La sexta y última hipótesis fue la de ‘la paja en el ojo ajeno, o los riesgos de la complacencia’.

«Si a pesar de todo un problema aflora, la culpa siempre será de otro, particularmente si es débil, al que además juzgaremos con una vara mucho más rigurosa que la que nos aplicamos a nosotros mismos», expresó Conthe. En este sentido, «el gobernante comete el error de atribuirse todo el mérito en época de bonanza», por lo que «en época de vacas flacas tiene que echar balones fuera y culpar a alguien». Y es que quienes nos gobiernan «tienen mucha menos influencia en la evolución de la economía de la que ellos mismos se creen».

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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NOTICIAS LA ASOCIACIÓN

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Éxito de Surnepensión ◗ El plan de previsión de la Asociación integrado en Surnepensión Epsv está conociendo un rápido crecimiento. Iniciado en octubre de 2006 con 68 partícipes, acabó en diciembre de ese año con 86 y a finales de 2007 éramos 121 las personas que tenemos confiados nuestros ahorros a este plan de previsión. Los capitales invertidos han aumentado, en este mismo periodo, de 4,7 millones de euros a 7 millones.

Las rentabilidades obtenidas por Surnepensión han sido siempre positivas y superiores a la inflación, y al estar invertidas en renta fija no están sujetas a la volatilidad de la renta variable. Los gastos de gestión no superan el 0,5% anual

sobre el patrimonio y las rentabilidades netas obtenidas para el partícipe durante los últimos 5 años han sido: 6,3% (2003), 6,2% (2004), 6,0% (2005), 6,0% (2006) y 4,4% (2007).

Os recordamos que pueden ser partícipes en este plan de previsión social voluntaria tanto nuestros asociados como sus cónyuges.

Desde principios de este año, de acuerdo con la nueva legislación, no hace falta que se hayan cumplido 10 años de antigüedad para realizar traspasos entre Epsvs.

Se pueden hacer en cualquier momento y estos traspasos están libres de gastos.

Surne. Tel.: 94 479 20 00

Ha fallecido José M.ª Errasti ◗ El pasado día 19 de enero falleció, a los 62 años de edad, nuestro profesor, compañero, y amigo José María Errasti Murguiondo, hermano de Roberto de la promoción de 1975 y padre de Urtzi de la promoción de 1998.

Txema Errasti se licenció en 1969 por la Universidad Comercial de Deusto y dedicó su vida profesional a la banca y a la docencia. En el año 1970 ingresó en el entonces Banco Vizcaya donde trabajó en los departamentos de Informática, Control de Gestión y Planificación Estratégica, siendo en los últimos años subdirector del Servicio de Estudios del ahora BBVA, hasta que, en el año 2000, pasó a situación de prejubilado.

Pero su actividad como profesional de banca estuvo compaginada, desde sus inicios, con su labor docente en la Universidad de Deusto. Txema Errasti era profesor de La Comercial a tiempo parcial desde 1971 e impartió durante muchos años la asignatura de Estadística, así como otras del área de métodos cuantitativos (Matemáticas, Investigación Operativa y Fuentes Estadísticas).

También fue profesor en otras Facultades y Escuelas de la Universidad de Deusto (Sociología, Derecho y Turismo). Txema Errasti escribió y colaboró en la redacción de libros y artículos en revistas especializadas, e impartió conferencias por todo el país sobre temas relacionados con su especialidad.

Siempre que me acuerdo de Txema me vienen a la cabeza dos imá-

Sede central de Ges Seguros frente al Palacio de las Cortes.

Promoción en el seguro de vida genes suyas que, creo humildemente, reflejan su personalidad. La primera imagen, grabada en mi mente cuando yo era alumno en segundo de carrera, es la de profesor de Estadística rellenando interminables pizarras con números, subíndices, símbolos y figuras. Su capacidad mental nos sorprendía como alumnos y más tarde, cuando fui su compañero como profesor, llegué a comprender que su capacidad intelectual era portentosa. Era capaz de estudiar, entender y asimilar en poco tiempo temas de ámbitos muy variados que para otros nos resultan difíciles de abordar.

La segunda imagen es la de Txema disfrutando de su puro en los pasillos o en la cafetería de la universidad, con el aspecto tranquilo y bondadoso que le caracterizaba.

Su gran capacidad de trabajo no era nada comparada con su gran corazón. Nunca le oí una queja o un reproche, siempre estaba dispuesto a ayudar. Daba la sensación de que en su interior un remolino se tragaba los problemas mientras que hacia el exterior sólo emanaba un mar de tranquilidad.

Txema Errasti fue una gran persona, muy querida por todos los que le conocimos y siempre le recordaremos con cariño.

José Vicente Ugarte (Pr. 82)

Defunciones ◗ Han fallecido recientemente nuestros asociados: José Miguel Mancisidor Artaraz (Pr. 75), Jesús María Silvestre López (Pr. 72), José María Errasti Murguiondo (Pr. 69), Javier Aldámiz-Echevarría

Layda (Pr. 61) e Iñaki Rodríguez Eguren (Pr. 47) y Pedro Zubiría Arana (Pr. 80).

Queremos enviar nuestro más sentido pésame a sus familiares, amigos y compañeros.

◗ Coincidiendo con los 80 años de la fundación de Ges Seguros y con los 30 años de la póliza colectiva de la Asociación, que siempre ha permanecido en esta Compañía, ofrecemos a los nuevos suscriptores de este seguro que tengan una edad inferior a 50 años, unas condiciones excepcionales: quienes lo soliciten antes del 30 de abril ten-

drán un descuento de un 25%, equivalente a tres meses gratuitos, en la prima del primer año. Esta promoción es válida para nuestros asociados y sus cónyuges que, cumpliendo las condiciones antes señaladas, lo suscriban por primera vez.

Queremos recordar que el seguro de vida y accidentes es uno de nuestros servicios más anti-

guos y de mayor aceptación. Somos cerca de 700 asegurados, con unos capitales totales que superan los 40 millones de euros. Sus coberturas son muy amplias, las tarifas muy ajustadas y no hemos tenido nunca ningún litigio con la Compañía.

Información adicional: Ascensión Mateos.

Teléfono: 94 445 63 45.

Presentaciones de empresas ◗ Los días 11 y 12 de febrero, tuvo lugar la segunda fase de las presentaciones de empresas dirigidas a los alumnos de 5.º curso. Estuvieron presentes: Attest, Banesto, Garrigues, Idom, KPMG, Morgan Stanley, Reckitt Benckiser y Unilever. A lo largo del curso, 22 empresas han presentado sus oportunidades de empleo en nuestras aulas, y otras muchas las han difundido por email.

Pedimos su opinión a Enrique Asla (Pr. 82), socio de KPMG, que participó en las presentaciones para ofrecer a los futuros licenciados «una carrera que si bien no se diferencia en lo esencial de la del resto de auditorías multinacionales, sí destaca por sus posibilidades internacionales y por la inversión que dedicamos a la formación de nuestros profesionales».

KPMG participa en estas jornadas como empresa ‘reclutadora’ «desde hace muchos años». «Como licenciado de La Comercial conozco perfectamente su exigencia académica, es una de las Facultades de ma-

yor prestigio en el área empresarial», comenta Asla. En su opinión, los licenciados «destacan sobre todo por la solidez de sus conocimientos técnicos». «Somos conscientes de que forman parte de un grupo selecto; La Comercial aplica un filtro muy estricto en la admisión de alumnos, así que la valía se les supone».

Su experiencia le dice además que «son personas que suelen mostrar un grado de madurez importante». «Son muy competitivas, no rehúyen el esfuerzo ni los retos», añade Asla.

Enrique Asla (Pr. 82).

Empresas contratadoras Relacionamos las empresas que más licenciados de la promoción 2007 han contratado: Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Licenciados Deloitte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 PricewaterhouseCoopers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Ernst&Young . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Management Solutions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Accenture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 Santander . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 Kpmg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

NOTICIAS LA ASOCIACIÓN

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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JON SANTACOLOMA (PR. 96) Creador de la empresa de diseño industrial Ideilan

«Hay que hacer productos adaptados al mercado» Tras licenciarse en La Comercial en 1996, Jon Santacoloma realizó estudios de diseño industrial en la universidad inglesa de De Montfort en Leicester (Inglaterra).

Desde 2000 dirige su propia empresa, Ideilan, labor que compagina con su trabajo como profesor de expresión artística en la Universidad de Mondragón.

¿Cómo termina un licenciado de La Comercial convertido en diseñador industrial?

ble en la Universidad de De Montfort, una titulación equivalente a la de grado. Estuve allí dos años y medio. La experiencia fue muy buena: pasé de una formación completamente teórica a otra más práctica. Y el centro era impresionante, un antiguo politécnico reconvertido en universidad.

Es un mundo muy atractivo: trabajas con el producto, con las empresas, controlando el mercado…

El círculo completo. Heredé de mi madre el gusto por lo artístico, durante quinto de carrera trabajé como diseñador ‘freelance’ de dibujos animados… Un amigo me habló de DZ, el centro de diseño reconvertido hoy en la agencia de innovación BAI. Después de terminar la carrera entré en DZ y pasé un año trabajando con otras siete personas en proyectos de diseño, todos allí metidos casi como en un ‘Gran Hermano’… Cuatro fuimos becados para estudiar en Inglaterra.

De regreso, montaste tu propia empresa, Ideilan.

¿Qué estudios cursaste?

¿Para qué clientes trabajas?

Hice Diseño de Producto y Mue-

El mundo es nuestro mercado y

Así es, en 2000. Nuestra filosofía de trabajo es desarrollar productos vendibles; yo no soy un ‘diseñador espectáculo’, creo que el estilo de uno se puede notar, pero lo que tiene que primar es la imagen de la marca de la empresa que lanza el producto al mercado.

desarrollamos una actividad muy variada: desde elementos de joyería, pasando por electrodomésticos, muebles de oficina, iluminación… También hay proyectos que surgen por iniciativa del estudio, como la luminaria Kanpazar, nuestro producto más premiado.

Hemos sido reconocidos con el primer premio en iluminación exterior en los International Design Awards y en los ‘Best of the Year 2007’ de Nueva York. También hemos obtenido una ‘honorable mention’ en los premios Red Dot Desing Award 2008 de Alemania. ¿El tejido empresarial invierte en diseño de producto?

Cuesta mucho. Creo que hay que recuperar tres conceptos que, de tan manidos, se están aplicando

mal: diseño, creatividad e innovación. Hace falta más rigor, más método. Hay que hacer productos adaptados al mercado, atractivos en lo estético, que ocupen poco espacio y que sean respetuosos con el medio ambiente, pero que se vendan, para que la empresa pueda seguir invirtiendo en diseño. Poco a poco se va viendo la necesidad de invertir y dedicar tiempo a que haya quien piense en los productos, en lugar de copiar lo de fuera. Se debe reflexionar más sobre cómo hacer los productos, qué necesidades hay que cubrir…

Cambios profesionales ◗ Se han producido recientemente las siguientes incorporaciones y nombramientos: (Pr. 1964) Escudero Claramunt, Alberto. Cónsul general de España en Estrasburgo.

(Pr. 1970) Zalacaín Jorge, Ricardo.

Embajador de España en la República de Finlandia.

(Pr. 1971) Herrero Arnáiz, Fernando Pablo. Consejero delegado. Inversis Banco.

(Pr. 1972) Múgica Peral, José Miguel. Director. Consultoría de movilidad urbana y transporte.

(Pr. 1977) Esteban Gorostiola, Juan Manuel. Presidente. The Competitiveness Institute (TCI) (Pr. 1980) Gutiérrez Laucirica, Gonzalo. Director de desarrollo corporativo. Mailgrafica.

(Pr. 1982) Díez Zaera, Jorge Antonio. Director General España y Portugal. Arc Internacional.

(Pr. 1982) González Etxabe, Alfonso Carlos. Director General. Vasa.

(Pr. 1985) Sánchez-Asiaín Sanz, Ignacio. Director general. BBK. (Pr. 1989) Rodríguez-Rey Alegría, Francisco. Senior manager director.

The Blackstone Group.

(Pr. 1991) Arrillaga Gárate, Javier.

Director administrativo financiero.

Grupo Alfa.

(Pr. 1991) Fernández-Lomana Idiondo, Ramón. Director proyecto Mé-

xico. Iparlat México.

(Pr. 1994) Déniz Gento, Ana. Controller. Sener.

(Pr. 1995) Estévez Gómez, Fernando. Delegado comercial País Vasco y Cantabria. Banco Sabadell.

(Pr. 1997) Salcines Gasquet, Sergio. Socio director. Informa Consulting.

(Pr. 1997) Zumárraga Gorostiza, Pedro. Director general. Vascofar-Cooperativa Farmacéutica Vascongada.

(Pr. 1998) Lacruz Muñiz, Antonio. Área de medios. Banco Santander.

(Pr. 1998) Sánchez Uraga, Izaskun.

Responsable administración. Bilbao Exhibition Centre.

(Pr. 1999) Garay Gallastegui, Augusto Félix. Análisis y control financiero.

Grupo Santander.

(Pr. 2000) Jayo Valencia, Josu. Gerente. Mazars Auditores.

(Pr. 2001) González Calvo, Javier.

Responsable económico financiero. Consultec.

(Pr. 2002) Astíz Barrenechea, Maitane. Management Solutions.

(Pr. 2002) López Tamayo, Ignacio.

Asociado fiscal. Cuatrecasas.

(Pr. 2002) Martínez de Bourio Allona, Álvaro. Consultor. The Boston Consulting Group.

(Pr. 2003) Iriondo Delgado, Iratxe.

Deloitte.

(Pr. 2003) Martínez Marchena, Jo-

sé Felipe. Analista de riesgos de mercado. Banco Pastor.

(Pr. 2003) Ortiz de Zárate Pérez, Oihane. Caja Rural de Navarra.

(Pr. 2003) Rodrigo Gutiérrez, Marta. Banesto.

(Pr. 2004) Abaroa Herrera, Javier.

Coordinador marketing zona América latina. L’Oréal.

(Pr. 2004) López Urionabarrenechea, Naiara. Gestora. Caja Navarra.

(Pr. 2004) Sotés Linares-Rivas, Amaia.

Financial analyst. Mondi Packaging Paper GmbH. (Pr. 2005) Elejalde Cobo, Miriam.

Auren.

(Pr. 2005) Esparza Zunzarren, Beatriz. Ernst & Young.

(Pr. 2005) Gómez Piñero, Ivan. Dirección general corporativa. ACS. (Pr. 2005) Quintana de Orbe, Patricia. BBVA. (Pr. 2006) Asumendi Anza, Mikel.

Dirección de control. Iberdrola.

(Pr. 2006) Azcona Rodríguez, Maialen. Consultora .B+I Strategy.

(Pr. 2006) Gómez Orúe, Natalia.

Mercapital.

(Pr. 2006) Goñi Antuñano, Iker Xabier. Director–Gerente. Evitime.

(Pr. 2006) Vitorica Donezar, Leyre.

Deloitte.

(Pr. 2007) Adanero Guinea, Guillermo.

Ernst & Young.

(Pr. 2007) Aguirrezábal Eguíluz, Ignacio. PricewaterhouseCoopers.

(Pr. 2007) Alcíbar Castellanos, Lucía. Deloitte.

(Pr. 2007) Alday Ramos, Shaila. Cumbria Consulting.

(Pr. 2007) Alegría Martínez, Iñigo.

Ernst & Young.

(Pr. 2007) Alonso García, Sandra.

Deloitte.

(Pr. 2007) Alonso Toral, Alexia. Accenture.

(Pr. 2007) Altamira Garaizar, María. Accenture.

(Pr. 2007) Apezetxea Antoñana, Iñigo. PricewaterhouseCoopers.

(Pr. 2007) Arámbarri Basañez, Ohiane. Ernst & Young.

(Pr. 2007) Asensio Axpe, Adriana.

Ernst & Young.

(Pr. 2007) Atutxa Ordeñana, Ekhi.

Deloitte.

(Pr. 2007) Azpiazu Galindo, Carmen.

Deloitte.

(Pr. 2007) Berenguer García, Joana. Deloitte.

(Pr. 2007) Bermejo Correyero, David. Reckitt Benckiser.

(Pr. 2007) Biain Rico, Ohiana.

Ernst & Young.

(Pr. 2007) Caballero Ruiz, Amaya.

Management Solutions.

(Pr. 2007) Cábana Blesa, Leire. Ernst & Young.

(Pr. 2007) Ciria Urquijo, Iratxe. Deloitte.

(Pr. 2007) Cuesta Carceller, Marta.

Management Solutions.

Viniendo de La Comercial, ¿has notado alguna carencia formativa frente a otros diseñadores?

No. Estar entre esos dos mundos, hacer el producto y conocer el mercado, me ha venido muy bien. En mi trabajo cada proyecto es diferente, los procesos son distintos y hay mucho de hablar, de profundizar en cada uno de los temas con la gente de fábrica, que es la que lleva años poniendo ahí el tornillo. Esa relación de cercanía es imprescindible para desarrollar lo que se plantea desde el estudio.

Ignacio Sánchez-Asiaín, director general de BBK

◗ Nuestro compañero Ignacio Sánchez-Asiaín (Pr. 85) ha sido nombrado recientemente director general de BBK. Ignacio Sánchez-Asiaín, ha desarrollado su carrera en el BBVA, en el que hasta fechas recientes ocupaba el cargo de director general responsable del negocio latinoamericano.

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A FONDO

A FONDO:

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

E L N U E V O P L A N G E N E R A L D E C O N TA B I L I D A D PABLO SANZ GUTIÉRREZ (PR. 94)

Director de Deloitte, Abogados y Asesores Tributarios.

Efectos de la reforma contable en el Impuesto sobre Sociedades ◗ En la segunda mitad del pasado año 2007 por fin vio la luz el texto definitivo de la reforma de nuestra legislación mercantil en materia contable para su armonización al entorno internacional con base en la normativa de la Unión Europea (Ley 16/2007, de 4 de julio).

Durante el período transcurrido desde el germen de dicha Ley hasta su publicación definitiva, hemos asistido entre gran parte de la profesión de asesores fiscales a una reivindicación constante: que la reforma contable que se estaba elaborando fuera neutra fiscalmente. Objetivo que la propia Ley presume de haber conseguido.

Debe tenerse en cuenta que las distintas normativas del Impuesto sobre Sociedades (IS) que existen en el Estado, desde la reforma de mediados de los noventa, establecen la vinculación legal y formal de la base imponible del IS con respecto del resultado contable como uno de los elementos fundamentales en la configuración del impuesto. Así, la determinación de la base imponible toma como punto de partida el resultado contable obtenido de acuerdo con las normas previs-

tas en el Código de Comercio y en sus normas de desarrollo. En consecuencia, en principio, cualquier modificación del resultado contable supondrá una variación del resultado fiscal, entendido éste como la base imponible del IS, a no ser que la propia normativa fiscal establezca otra cosa.

Por lo tanto, conseguir una reforma contable que fuese neutra en lo fiscal debería suponer que la normativa fiscal aprobase una legislación que ‘desactivase’, a efectos de base imponible del IS, cualquier efecto novedoso de la nueva normativa contable, del nuevo Plan General de Contabilidad (PGC). Es decir, volver a la normativa fiscal entendida casi como contabilidad fiscal, algo que fue ya desterrado con la citada reforma de los noventa.

En mi opinión, lo que le deberíamos haber pedido a la nueva regulación contable como asesores fiscales no era ‘neutralidad fiscal’, sino al contrario, que no hubiera sido neutra, que hubiera supuesto la posibilidad de reducir, o al menos diferir, la factura fiscal siempre en el entorno de la nueva

normativa. Y, adicionalmente, ya puestos a pedir, una simplificación en la aplicación de la norma.

Si bien es cierto que para la mayoría de las entidades que vienen aplicando desde el 1 de enero de este año la nueva normativa (en muchos casos el nuevo PGC aprobado para empresas de reducida dimensión) no va a suponer una variación significativa de su factura fiscal, a pesar de que la propia Ley predique su condición de ‘neutra’ se plantean algunos supuestos en los que dicha condición se puede quebrar, en unos casos a favor del contribuyente y otros ‘no tanto’. Así: • El hecho de no poder amortizar determinados ‘Activos no corrientes y grupos enajenables de elementos, mantenidos para la venta’ puede suponer que únicamente se puedan recoger pérdidas por deterioro en elementos que venían siendo sometidos a una amortización sistemática.

• El cálculo de la pérdida por deterioro (antigua dotación por depreciación) de determinadas participaciones con plusvalías latentes puede suponer que no sea posible

recoger fiscalmente en la sociedad tenedora los resultados negativos de sus participadas.

• Determinados instrumentos financieros que quedan sujetos en su registro a valor razonable y con imputación a cuenta de resultados van a originar un impacto fiscal antes de que se genere la renta.

• El cambio de calificación económico-contable de algunos instrumentos financieros (e.g. acciones rescatables y acciones o participaciones sin voto) producirán la modificación de la naturaleza de sus rendimientos con lo que ello puede implicar.

• Parte del precio de adquisición o coste de construcción de las ‘grandes reparaciones’ puede ser amortizado sistemática y separadamente del resto del activo sin la obligación de solicitar a la Administración un plan especial.

• En la valoración de determi-

nadas existencias deberá utilizarse el Valor Neto Realizable, lo que podrá suponer el adelanto de la tributación.

• Los nuevos criterios en el tratamiento de las diferencias en moneda extranjera supondrá recoger para algunas partidas (monetarias) el tipo de cambio aunque sea superior al que existía.

Por último, no debemos olvidar los efectos fiscales de la primera aplicación. En el momento de escribir este artículo no conocemos la intención de nuestras administraciones fiscales respecto al efecto de las modificaciones de aplicar al balance los nuevos criterios.

Esperemos que, tal y como se hizo para el ejercicio 2005 con las entidades financieras por la aplicación de las NIC, las administraciones fiscales determinen, más pronto que tarde, el efecto en la base imponible de dichos cambios.

JESÚS PÉREZ RUIZ (PR. 80) Socio de Ernst&Young

Diferencias entre las NIIF y el nuevo PGC ◗ La aprobación del nuevo Plan General de Contabilidad (en adelante nuevo PGC) ha supuesto la adaptación de la normativa contable española a las Normas Internacionales de Información Financiera (en adelante NIIF), sin que tal confluencia haya sido total. El legislador no ha deseado una aplicación automática de las NIIF en las cuentas anuales individuales ni en las consolidadas de entidades no emisoras de títulos cotizados.

No obstante, las diferencias más numerosas entre ambos marcos contables obedecen a aspectos que son de obligado cumplimiento en el nuevo PGC y para los que las NIIF permiten alternativas.

Así, las cuentas anuales (balance, cuenta de pérdidas y ganancias, estado de cambios en el patrimonio neto y estado de flujos de efectivo) tienen un formato estandarizado en el nuevo PGC, mientras que en las NIIF el formato es mucho más abierto y contempla alternativas.

Los gastos de la cuenta de pérdidas y ganancias en el nuevo PGC se presentan por su naturaleza, mientras que en las NIIF se pueden presentar tanto por naturaleza como por función.

Las actividades de explotación en el estado de flujos de efectivo y el estado de cambios en el patrimonio se presentan de una forma en el nuevo PGC, pudiéndose registrar de dos formas alternativas en las NIIF. Quizás la diferencia más importante en este primer grupo de diferencias se produzca en la valoración de los activos intangibles, tangibles e inversiones inmobiliarias, ya que según el nuevo PGC sólo se pueden valorar a coste, mientras que las NIIF permiten el método del valor razonable, el famoso ‘fair value’.

En cuanto a las diferencias de tratamiento entre ambos sistemas las más notables son las siguientes: En los inmovilizados intangibles, el nuevo PGC permite activar

los gastos de investigación cuando se cumplen ciertos criterios, mientras que en las NIIF se tienen que llevar siempre a gastos. Los gastos de desarrollo se pueden capitalizar en ambos sistemas, si bien los criterios bajo las NIIF son más estrictos.

Las subvenciones no reintegrables se clasifican como patrimonio neto atendiendo al nuevo PGC en lugar de cómo pasivo, según indican las NIIF. Asimismo el nuevo PGC impide el reconocimiento de los ingresos de las subvenciones hasta que se hayan cumplido todas sus condiciones, mientras que las NIIF lo permiten siempre que sea probable que se cumplan.

En las provisiones por reestructuraciones el nuevo PGC no exige comunicar a los trabajadores afectados o a sus representantes las condiciones de la reestructuración antes del cierre contable, condición que expresamente señalan las NIIF, sino que el requisito se limi-

ta a que los trabajadores hayan desarrollado una expectativa válida de que se verán afectados.

A la hora de distinguir entre arrendamientos operativos o financieros el nuevo PGC señala varias condiciones y especialmente que si el acuerdo incluye la opción de compra y no existen dudas razonables de que se ejercitará, se presumirá que se trata de un arrendamiento financiero. Las NIIF, sin embargo, no incluyen esta condición especial.

El tratamiento de las operaciones de ‘sale and leaseback’ también supone pequeñas diferencias de registro (o grandes, dependiendo de la importancia relativa de la operación en concreto sobre el conjunto de las cuentas anuales), al igual que en el reconocimiento de las pérdidas y ganancias actuariales relativas al registro de los compromisos por pensiones al personal.

Un aspecto que sí supone una diferencia importante es que las

NIIF exigen incluir en las cuentas anuales muchos más desgloses e información que el nuevo PGC. De igual manera, el nuevo PGC permite valorar casi todos los elementos patrimoniales que deban incluirse en el balance de apertura conforme a los criterios mantenidos con anterioridad y no presentar cifras comparativas en las primeras cuentas anuales que se formulen con arreglo al nuevo PGC, mientras que las NIIF no contemplan, en general, estas opciones.

Además de estos aspectos, existen muchas otras diferencias de menor importancia que las empresas que apliquen tanto el nuevo PGC como las NIIF deben tener identificadas. Y, por último, es muy relevante tener en cuenta que las NIIF están en un proceso constante de modificación continua, por lo que se irán produciendo diferencias temporales hasta que se modifique el nuevo PGC.

A FONDO

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL

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JAVIER DOMINGO (PR. 79) Socio de PricewaterhouseCoopers

FIDEL BUSTINGORRI Profesor de La Comercial

Principales novedades de la reciente Reforma Mercantil, en el Impuesto sobre Sociedades ◗ En los meses de julio y diciembre de 2007, se ha aprobado una nueva normativa contable para armonizar la legislación mercantil existente a las normas internacionales de contabilidad (IFRS) adoptadas por la Unión Europea.

Tal adaptación entrará en vigor en los ejercicios sociales iniciados a partir del 1 de enero de 2008.

Dada la amplitud de la reforma mercantil aprobada, era preciso y obligado desde el punto de vista tributario la adaptación sincrónica del Impuesto sobre Sociedades, la cual se aborda a través de la Disposición Adicional 8.ª de ‘Modificación del Texto Refundido de la Ley del Impuesto Sobre Sociedades’, contenida en la Ley 16/2007 de julio de 2007. Detallamos a continuación resumidamente las principales novedades: 1.Neutralidad fiscal de la reforma: La modificación del Impuesto sobre Sociedades busca la neutralidad, es decir, conceptos que hasta el momento han sido deducibles lo seguirán siendo, incluso cuando esos conceptos no se registren en la cuenta de pérdidas y ganancias en virtud de la nueva normativa contable.

2.Diferencias temporarias: Con la nueva normativa se exige la aplicación del que se conoce como ‘Método del pasivo’ basado en el

balance, que se centra en la determinación de diferencias temporarias surgidas de la diferente valoración, contable y fiscal, de los activos y pasivos exigibles, en lugar del ‘Método del diferimiento’ basado en la cuenta de resultados, sobre el cual giraba la antigua norma y que suponía calcular el impuesto sobre las diferencias temporales entre la base imponible y el resultado contable antes de impuestos, cuyo origen se encontraba en los diferentes criterios temporales de imputación empleados para determinar ambas magnitudes. De este modo, las diferencias temporarias se producen por la existencia de las anteriormente conocidas como diferencias temporales, pero también surgen diferencias temporarias en otros casos, tales como: • ingresos y gastos registrados directamente en el patrimonio neto, siempre que dichas variaciones difieran de las atribuidas a efectos fiscales, • el reconocimiento de elementos patrimoniales por un valor contable que difiere del valor atribuido a efectos fiscales en el registro inicial de una combinación (compra, fusión, etc.) de negocios, y • el reconocimiento inicial de un elemento, si su valor contable

difiere del atribuido a efectos fiscales.

3.Nuevas diferencias entre fiscalidad y contabilidad, algunas de las cuales quedan explícitas en la Ley, mientras que otras no, y por tanto van a provocar ajustes en la determinación de la base imponible del impuesto no habituales hasta la fecha, tales como las contenidas en los artículos 11, 12 y 15 del Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades (TRIS) relativas a amortizaciones, correcciones valorativas y al efecto fiscal del uso del concepto de valor razonable, respectivamente.

• Se reconoce la existencia de activos intangibles con vida útil definida e indefinida. En ambos casos, independientemente que su vida útil sea definida o indefinida (sometidos estos últimos a pruebas de deterioro anual) a efectos fiscales será deducible un importe máximo anual equivalente a la décima parte de su valor.

• Similar tratamiento recibirá el fondo de comercio que se ponga de manifiesto con ocasión de una adquisición onerosa a terceros no vinculados. Contablemente los fondos de comercio ya no se amortizan y estarán sometidos a una prueba de deterioro al menos anualmente, en virtud

de la cual podría llegar a registrarse una corrección de valor no reversible. Pues bien, la norma fiscal permite deducir una cantidad anual de la veinteava parte de su valor originario siempre que se dote la correspondiente reserva contable indisponible según la nueva redacción del artículo 213 del Texto Refundido de la Ley de Sociedades Anónimas.

• En relación con el valor razonable, el nuevo artículo 15.1 del TRIS establece que las variaciones de valor originadas por aplicación del criterio del valor razonable no tendrán efectos fiscales mientras no deban imputarse a la cuenta de pérdidas y ganancias.

En conclusión, nos encontramos ante un cambio en el marco fiscal que, buscando la neutralidad de la reforma mercantil, implicará un incremento de las diferencias de los registros contables vs. los registros fiscales con lo que el cálculo del gasto de impuesto (corriente y diferido) resultará más complejo que actualmente. En consecuencia, habrá que prestar especial atención para identificar las diferencias existentes en la valoración contable vs. la fiscal de los diferentes activos y pasivos exigibles para calcular el efecto impositivo de las mismas.

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NUESTRAS FIGURAS

Admite que de joven «no tenía una vocación muy definida», y que estudió en La Comercial porque «una vez aceptado, ya no me planteé otras opciones».

Quizá por ello, el ejercicio de su profesión ha llevado a Luis Atienza (Trespaderne, Burgos, 1957) por un camino que sorprende por su diversidad: de profesor de La Comercial interesado en una carrera académica a presidente de Red Eléctrica de España, pasando por el Parlamento Europeo, el Gobierno Vasco y los Ministerios de Industria y Energía, y Agricultura. Responsabilidades que, asegura, «nunca busqué», lo que le hace sentirse «muy afortunado».

Se licenció en 1979. De La Comercial guarda un recuerdo «muy grato». «Me gustaban las materias, el ambiente con los compañeros, el profesorado…». Fue becado para ampliar estudios por la Universidad de Nancy, pero «por razones burocráticas se retrasó un año, que aproveché para marcharme a Inglaterra a perfeccionar el inglés». En el centro francés se tituló en Estudios Superiores Europeos y Economía del Desarrollo.

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Un gestor todoterreno Trabajó en Bruselas, fue consejero del Gobierno Vasco, ministro de Agricultura y consultor energético.

Hoy preside la compañía Redesa.

Crispación y reto

«

Guardo un recuerdo muy grato de La Comercial, me gustaban las materias, el ambiente, el profesorado...»

En 1982 volvió a La Comercial, donde ejerció de profesor durante cuatro años.

Tenía la firme intención de «desarrollar una carrera académica», pero «la vida me planteó otras alternativas». En 1986 se marchó a Bruselas a trabajar en el Parlamento Europeo, una experiencia «de particular interés por mi formación», y que le permitió observar desde primera línea el proceso de integración de España en la Unión Europea.

Miembro del PSOE, apenas año y medio después «me llamaron para integrarme en el Gobierno Vasco como viceconsejero de Planificación». «Me costó mucho decidirme», recuerda. «Considera-

ba la etapa en Bruselas una experiencia insuficiente, pero acepté por compromiso personal y político». Su intención era «volver después a Bruselas para completar esa experiencia truncada», pero ya nunca lo hizo.

En 1989 fue nombrado consejero de Economía y Planificación del Gobierno Vasco, y en 1991 se marchó a Madrid, donde dirigió la Secretaría General de Estructuras Agrarias en el Ministerio de Agricultura, y después la Secretaría General de Energía y Recursos Mineros en el Ministerio de Industria y Energía. En 1994 fue nombrado ministro de Agricultura.

Luis Atienza PRESIDENTE DE RED ELÉCTRICA DE ESPAÑA

De su etapa al frente del Ministerio recuerda, por un lado, «el ambiente político, muy crispado», y por otro que «fueron años apasionantes». «Lo viví con mucha dedicación, mucho trabajo, pero a la vez de forma muy intensa y enriquecedora».

Entre 1996 y 2004, año en que accede a la presidencia de Red Eléctrica, Luis Atienza se dedicó a la consultoría en asuntos energéticos, compaginando esta labor con la presidencia de la Fundación Doñana 21 para la promoción del desarrollo sostenible en la comarca, cargo que aún hoy ocupa.

En los tres años y medio que lleva al frente de Red Eléctrica, «lo más importante ha sido el esfuerzo de relanzamiento de las inversiones; hemos pasado de 200 a 600 millones de euros anuales en los últimos cuatro años». En el campo de la energía eólica, «cuando llegué el objetivo era alcanzar los 13.000 MWh en 2011 y hemos terminado 2007 con 14.000 MWh». Atienza destaca además que «la empresa ha sabido establecer bien sus prioridades y eso ha sido valorado por el mercado», como demuestra su evolución en Bolsa.

Red Eléctrica se enfrenta ahora al «ambicioso horizonte inversor que nos marca el Plan de Infraestructuras pendiente de aprobar por el Gobierno; todavía tenemos que dar un salto adicional en el desarrollo de nuestro plan inversor».

La modernización de redes adquiridas y el refuerzo de la cooperación con la vecina Portugal marcarán la agenda de trabajo de su presidente en los próximos tiempos.