Fremtidens forbruger i oplevelsesøkonomien
Eva Steensig Erhvervssociolog, Lighthouse Cph
DE
G N I R E
C I F N I S 2
På vej ind i en ny periode Ændringer blandt forbrugerne var allerede i gang før den finansielle krise, som accelererer dem yderligere
•
• Materialisme • Bundlinje • Succes • Udseende
2000
Vi står på tærsklen til en • Substans forandring. VI KOMMER Fællesskaber IKKE • TILBAGE TIL DER HVOR• VI KOM FRA, Holdninger NÅR STØVET FRA • Ny-moralisme FINANSKRISEN HAR LAGT SIG. Vi er på vej et nyt sted hen
2010
•
•
Præget af faldende mentalt og økonomisk overskud. Præget af begyndende træthed over dominerende fænomener Præget af utryghed og mangel på et fundament
Optimering
4
Overordnede forandringer blandt danskerne Toptuning
FĂŚllesskabshygiejne
Filtre og grĂŚnser
Materialisme Bundlinje Succes Udseende
00
Substans Fællesskab Holdning Moralisme
Toptuning Effektivisering Fællesskabshygiejne Filtre og grænser
10
6
Professionelle forbrugere Vi spiller med i det kommercielle spil – ikke som ofre, men som herskere Vi søger spillere med styrke, mod og soliditet Vi skærer gennem tågen af tommer løfter og forventer gennemsigtighed og sammenhæng Vi bruger institutioner og virksomheder til at definere vores identitet og til at finde rodfæste Vi bruger institutioner og virksomheder hvor de passer i vores liv, vi former dem og forandrer deres betydning 7
Hvad betyder dette for forbrugernes tilgang til film, underholdning, oplevelser? Krav og behov? Ændrede vilkür?
Forbrugerne lever i et kolossalt konstant globalt udbud af oplevelses- og underholdningsmæssige påvirkninger Fladerne mellem underholdning, oplevelser og kultur er smeltet fuldstændig sammen i forbrugernes liv Forbrugernes forventningsniveau steget i takt med udbud af underholdning, kultur og oplevelser Forbrugerne bruger i stigende grad energi på at sortere i input og i hvad de bruger tid på Individualiseringen betyder, at forbrugerne i stigende grad ønsker selv at være centrum i oplevelserne
9
Underholdning
Danskerne er glade for underholdning. Både TV og biograferne har haft rekordstore seertal de seneste måneder. Underholdningen får samtidig nye former og sniger sig ind, hvor det ikke er set før
Alt på nettet
Forbrugerne forventer at finde alt på nettet og mobiltelefonen – også film. Udbuddet af medier enormt. Forbrugerne shopper rundt blandt udbuddet og forventer at finde, hvad de søger.
Youtube: Estimeret: 1.2 milliard film/dagligt. Det svarer til alle på internettet ser en Youtube video pr. dag
Film på nettet
Det er kun et spørgsmål om tid før film kan købes/ downloades nøjagtig som det i dag er tilfældet med musik på itunes store, Tdc Play m.m. Forbrugerne har ingen forbehold, oplever det derimod for naturligt og noget som for længst skulle have være blevet gjort muligt
Tests, anmeldelser, tagging
Tidsoptimerende og sikkerhedssøgende forbrugere søger retning og prioritering gennem forbrugertest og anbefalinger fra ligesindede forbrugere süvel som eksperter. Forbrugerne vil i stigende grad lade sig guide af omtale, anmeldelser, tests m.m.
Markedsføring
Det er de færreste film i dag, der i sig selv eller med traditionel markedsføring kan tiltrække forbrugerne. Helt centralt at man sørger for, at der sker noget omkring filmen både før og efter, så filmen bliver en oplevelse, der rækker langt udover de 1,5 time i mørket. På filmens egne præmis. Ikke konventioner.
Eksempel
2012 har naturligvis muskel som få. Ikke desto mindre er det bemærkelsesværdigt, at traileren allerede var tilgængelig på apple for et halvt år siden, at filmen omgives af spil, Iphone apps, presidential election m.m. Som alt sammen bidrager til, at oplevelsen rækker udover selve biografoplevelsen
Hvem benytter biograf og andre kulturtilbud og hvem udgør en udfordring?
Brugerdemografi
Det er isÌr voksne (uden børn), der har et højt bio og kulturforbrug
Brugerdemografi
Stor forskydning på bare 5 år: 60 + uden børn og singler uden børn er de grupper hvor bio og kulturforbruget er stigende.
De unge
Som en del af de unges identitetsprojekt, tiltrÌkkes de af flygtighed og midlertidighed – af alt det, som forsvinder lige om lidt. Af real time. NU.
Børnefamilier
Forældrene er fanget i tidslommen og storforbrugere af købe DVD’ere både til dem selv og deres børn. Når de bruger tid på fællesoplevelser søger de enten trofæ-oplevelser eller oplevelser hvor både børn og voksne tilgodeses.
Biografoplevelsen
Høj tilgængelighed af film, home-entertainment, kæmpe skærme og nye adfærdsmønstre i forhold til privat/offentlig stiller nye krav til biografoplevelsen. Biografen er en af flere elementer i programmet og hermed sjældnere et mål i sig selv.
Konsekvenser og muligheder i forhold til filmog oplevelsesforbrug Primære dimensioner
Potentielle fokusområder
Primære konsekvenser • Selektivt og specialiseret oplevelsesforbrug.
Specialiserede oplevelser Flygtighed Toptuning
Fælleskabshygiejne Filtre/Grænser
Privatsfære/ offentlighed Lille klima Specialisering Faglighed/disciplin Teknologibårne oplevelser Domentation/ certificeringer/tags
• Forbrugerne kommer ikke nødvendigvis selv – det kan være man skal komme til dem. • Forbrugerne skal selv kunne udfylde rammerne. Ønsker at være centrum for i oplevelsen. • Forbrugerne skal inddrages, interageres med og inviteres til deltagelse før, under og efter oplevelsen. • Forbrugerne har det i stigende grad besværligt med at befinde sig i den brede offentlighed • Forbrugernes forventninger til oplevelser og underholdning højnes hver dag. Nye krav til filmoplevelsen. • Nødvendigt at turde henvende film og biografoplevelsen til specifikke grupper/behov • Film+: Jo mere tilgængelig film bliver, jo større krav stilles det til, at man omgiver filmen med noget mere/andet. • Oplevelse og markedsføring skal udvide og bidrage til oplevelsen af filmen
Det er nødvendigt at arbejde målrettet og professionelt med en film, som et hvilket som helst andet brand, der skal på markedet – på egne præmisser, egne styrker. Ikke konkurrenternes eller konventionernes!