B2B MARKETING V ROCE 2023

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Efektivní B2B marketing je často komplexním úkolem, který vyžaduje kreativitu, pečlivé plánování rozpočtu a promyšlenou volbu kanálů. Klíčem k úspěchu je pochopení publika. Pokud vaše marketingové úsilí není správně zaměřeno, je pravděpodobné, že vaše reklamy a propagační akce nebudou mít žádný efekt. Jenže jak pochopit a cílit na správné publikum, když jej tvoří společnosti a organizace místo jednotlivých spotřebitelů?

B2B marketing vyžaduje zcela jiný přístup než tradiční B2C strategie. Cílem tohoto textu je pomoci lépe pochopit B2B marketing, představit strategie a ukázat, jak B2B marketing funguje.

Co je B2B marketing a jak se liší od B2C?

B2B marketing neboli marketing z firmy na firmu představuje soubor strategií a taktik zaměřených na podniky a organizace, nikoli na jednotlivé spotřebitele. Takže pokud prodáváte své produkty a služby dalším firmám a chcete v tom být dobří, budete potřebovat aplikovat B2B marketingové strategie. Účelem těchto strategií je upozornit ostatní podniky na hodnotu nabízených produktů nebo služeb, zaujmout je pro svou značku a přeměnit je v konečné zákazníky, pochopitelně. B2B a B2C (business-to-consumer) marketing se v mnoha ohledech liší. Zatímco B2B marketing je zaměřen na potřeby a zájmy těch, kteří nakupují produkty nebo služby pro svou organizaci, B2C marketing se zaměřuje na potřeby a zájmy jednotlivých spotřebitelů, kteří nakupují pro osobní potřebu. Přestože to zní docela logicky, hranice mezi B2B a B2C marketingem mohou být často nejasné. Řada společností prodává jak jednotlivým zákazníkům, tak i podnikům, a tak se ve svých marketingových kampaních dotýká jak B2C, tak i B2B aspektů. Ačkoliv se cílové skupiny B2B a B2C marketingu mohou lišit, B2B marketéři mohou často získat cenné poznatky a inspiraci z B2C kampaní a naopak.

Při tvorbě marketingového plánu B2B je důležité pochopit, že ne všechny strategie jsou stejné. U B2B marketingu (stejně jako u B2C) záleží na tom, kdo je vaše cílová skupina. Pojďme se podívat na to, co je pro B2B marketing důležité.

Cesta B2B kupujícího

Předtím než se ponoříme do konkrétních strategií, které můžete použít, je důležité pochopit, jak vypadá cesta B2B kupujícího. Toto porozumění vám pomůže při vytváření a implementaci marketingových strategií, které budou efektivně zapadat do každé fáze nákupního procesu potenciálního zákazníka.

Vzhledem k tomu, že B2B produkty bývají obecně dražší, bývají prodejní cykly B2B často mnohem delší než v případě B2C. Tento delší časový rámec vyžaduje důkladnou péči o potenciální zákazníky v rámci marketingových aktivit v každé fázi, přičemž v každé fázi musíte používat specifické taktiky, abyste je přivedli k rozhodnutí o nákupu nebo alespoň je přiměli uvažovat o koupi.

Jinými slovy, B2B marketing je mnohem složitější a nejde tady jen o vytvoření líbivých assetů a nastavení reklamy na Instagramu a čekání na kliknutí. Ačkoli takové taktiky mohou být účinné v kombinaci s dalšími strategiemi, v B2B prostředí samy o sobě neobstojí.

Cesta B2B kupujícího se skládá ze tří stěžejních částí:

- Fáze informovanosti: V této fázi si potenciální zákazník uvědomí existující problém a začne se vzdělávat o možných řešeních.

- Fáze zvažování: Potenciální zákazník, který je nyní informovaný, zkoumá různá řešení svého problému.

- Fáze rozhodování: Po zvážení možných řešení je potenciální zákazník připravený provést nákup nebo formálně zahájit nákupní proces.

Porozumění této cestě je zásadní pro vaše marketingové úsilí. Je tedy ideální vytvořit mapu cesty zákazníka, což je verze cesty kupujícího přizpůsobená konkrétní firmě ukazující, jak vaše značka komunikuje s potenciálními zákazníky v každé fázi. Když máte tyto informace, můžete lépe určit, které marketingové strategie budou v konkrétní fázi nejúčinnější.

Cílovka

Po pochopení cesty B2B kupujícího je načase identifikovat vaši cílovou skupinu. Kdo jsou ti, kteří podstupují cestu kupujícího a nakupují vaše produkty? To je otázka, na kterou musíte znát odpověď. Začněte definováním svého cílového trhu. Pro B2B společnosti to obvykle znamená identifikovat cílové podniky pomocí takzvaných firmografických údajů, což mohou být například velikost firmy, umístění firmy, odvětví, ve kterém společnost působí, počet zaměstnanců, roční příjmy atd.

Poté definujte svou cílovou skupinu, tedy konkrétního potenciálního zákazníka, který by měl zájem o produkty nebo služby vaší značky. Pamatujte na to, že nevystupujete před samotnými firmami, ale před lidmi, kteří pro tyto firmy pracují. Například pokud se zaměřujete na mladé profesionály ve věku 22 až 26 let pracující v malých firmách, pro oslovení této cílové skupiny mohou být efektivním kanálem sociální média. Jsou-li vaši potenciální zákazníci lidé ve věku 40 let a výše, mohou dobře fungovat tištěná média nebo například snídaně s prezentací.

4P pro B2B

Se všemi firmografickými, demografickými a psychografickými informacemi o vašich potenciálních zákaznících je nyní načase začít sestavovat marketingovou strategii, která je přizpůsobena jejich potřebám a preferencím. Toho můžete dosáhnout definováním svého marketingového mixu, také známého jako „4P marketing“.

- Produkt (Product): Jaký produkt nebo službu nabízíte? Jaké jsou jeho klíčové vlastnosti a výhody? Jaký je jeho jedinečný prodejní aspekt?

- Cena (Price): Jak je váš produkt nebo služba naceněna? Jak jste na tom ve srovnání s konkurencí? Jaký je váš byznys model (např. jednorázové poplatky, předplatné atd.)?

- Místo (Place): Kde se váš produkt nebo služba prodává? Je to online, offline nebo kombinace obojího? Jaké kanály distribuce používáte?

- Propagace (Promotion): Jakými způsoby propagujete svůj produkt nebo službu? Jaké marketingové kanály a techniky používáte? Jak se váš marketingový mix liší podle cílových skupin a stádií nákupního procesu?

Definování 4P marketingu je kritickým krokem v procesu vytváření účinné marketingové strategie. Tato činnost vám umožní propojit informace, které jste zjistili o potenciálních zákaznících, s informacemi, které již máte o svém produktu. Tento přístup je mnohem efektivnější než rychlý skok do taktické a prováděcí fáze bez promyšlené strategie.

Plán a strategie

S definovaným marketingovým mixem je nyní načase přejít k vytvoření konkrétního marketingového plánu a strategie. Marketingový plán popisuje, jak hodláte dosáhnout svých obchodních cílů s ohledem na tržní podmínky a konkurenci a dává vaší strategii podobu a představuje akce a konkrétní taktiky, kanály a metriky, které budete sledovat.

Zde jsou některé kroky, které byste měli přijmout při vytváření marketingového plánu a strategie B2B:

- Shrnutí společnosti a cílových trhů: Začněte shrnutím, kdo jste jako společnost, jaké jsou vaše cíle a cílové trhy. To vám pomůže lépe pochopit, co je pro vás důležité a kam chcete směřovat.

- Analýza SWOT: Analyzujte své silné a slabé stránky, příležitosti a výzvy na trhu. Toto vám pomůže identifikovat, kde jsou vaše konkurenční výhody a jak se můžete vyhnout potenciálním problémům.

- Stanovení marketingových cílů: Stanovte si konkrétní, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené cíle. Tyto by měly být v souladu s celkovými obchodními cíli vaší společnosti.

- Volba marketingových kanálů a taktik: Na základě informací z předchozích kroků rozhodněte, které marketingové kanály a taktiky budete používat. Měli byste zvážit jak offline, tak online kanály, a zvažovat také různé formy marketingu, jako je obsahový marketing, e-mail marketing, sociální média, SEO a další.

- Stanovení rozpočtu a sledovacích metrik: Nakonec stanovte rozpočet pro každou zvolenou marketingovou taktiku a určete, jaké metriky budete sledovat, abyste mohli měřit úspěch.

Pamatujte, že marketingový plán by měl být flexibilní a měl by se moci přizpůsobit měnícím se podmínkám trhu. Pravidelně provádějte revizi svých plánů a strategií, abyste zajistili, že zůstáváte na správné cestě a efektivně dosahujete svých cílů.

Minimum B2B marketingu

Vzhledem k široké škále marketingových kanálů, které mohou být využity pro B2B marketing, je důležité zvážit, které z nich jsou nejvhodnější pro vaši firmu a cílový trh. Různými kanály jsou na mysli sociální média, newslettery, content marketing, SEO, PPC reklamy, PR, influencer marketing, akce a konference a další.

Existuje ale jisté minimum, které byste měli pokrýt v každém případě. Tyto základy se budou samozřejmě lišit podle odvětví; například v tradičnější vertikále se budete více než na své webové stránky spoléhat více na oborové akce a podobně. Přesto byste se měli ujistit, jestli pokrýváte většinu z následujících věcí:

- Web: Vaše webové stránky jsou nezbytným základem vaší online přítomnosti. Měli byste je optimalizovat pro SEO (Search Engine Optimization), aby byly snadno dohledatelné. Hodně velkou službu vám může udělat blog, který poskytne hodnotné informace vašim potenciálním zákazníkům, což může pomoci zvýšit návštěvnost stránek a vést návštěvníky na další kroky v procesu nákupu.

- Vytvoření a udržování profilů na sociálních sítích: Sociální média jsou klíčovým kanálem pro komunikaci s vašimi potenciálními zákazníky. Pomáhají zvyšovat povědomí o vaší značce, posilují interakci se zákazníky a mohou sloužit jako nástroj pro sdílení hodnotného obsahu. Možná budete chtít zaměřit svou pozornost na platformy, kde jsou vaši zákazníci nejaktivnější, jako je LinkedIn.

- Newsletter: E-mailový marketing je silným nástrojem pro budování vztahů s potenciálními a stávajícími zákazníky. Pomocí personalizovaných e-mailových zpravodajů můžete poskytnout důležité informace, propagovat své produkty nebo služby a zvyšovat angažovanost.

- Setkání, oborové akce a konference: Tyto akce poskytují skvělou příležitost pro networking a budování vztahů s potenciálními zákazníky a obchodními partnery. Mohou také poskytnout příležitost pro prezentaci vašich produktů nebo služeb před konkrétním publikem.

Jednou z klíčových věcí, na které byste měli myslet, je, že tyto taktiky by měly být součástí celkové marketingové strategie. Každá z nich by měla být pečlivě naplánovaná a měla by se zaměřovat na cíle a cílové skupiny, které jste definovali ve své marketingové strategii.

Při zkoumání různých marketingových kanálů je důležité vzít v úvahu, které z nich jsou nejvhodnější pro vaši značku a cílový trh, a také to, jaký obsah a jaké zprávy budou na každém kanálu nejefektivnější.

Kompetitivní analýza

Analýza konkurence je také nezbytnou a dost podstatnou součástí marketingové strategie. Sledování toho, co dělají vaši konkurenti, vám může pomoci při tvorbě účinnějších strategií a také při identifikaci potenciálních příležitostí na trhu.

Nejdříve musíte identifikovat, kdo jsou vaši hlavní konkurenti. Může jít o přímé konkurenty, kteří nabízejí stejné nebo velmi podobné produkty či služby, nebo nepřímé konkurenty, tedy ty, kteří mohou nabízet alternativní řešení k naplnění potřeb vašich zákazníků.

Po identifikaci konkurentů se zaměřte na výzkum jejich produktů a služeb. Důkladně prozkoumejte nabídku produktů a služeb konkurence. Zaměřte se na to, jaké výhody a nevýhody mají jejich produkty nebo služby oproti vašim.

Dále se podívejte na marketingové strategie svých konkurentů. Analyzujte jejich marketingové kampaně, strategie na sociálních médiích, obsahový marketing a jakékoli další marketingové taktiky, které používají. To vám může poskytnout užitečné informace o tom, jaké strategie mohou být účinné pro oslovení vaší cílové skupiny. V neposlední řadě proveďte analýzu cenových strategií svých konkurentů. To vám může pomoci pochopit, jak hodnotí své produkty a služby, a také může ukázat, jak se ceny v oboru obecně pohybují.

Výsledky tohoto procesu by vám měly pomoci vytvořit jasný obraz o silných a slabých stránkách konkurence, o příležitostech, které mohou být k dispozici, a o potenciálních hrozbách, které by mohly ovlivnit vaše podnikání. Všechny tyto informace jsou důležité pro vytvoření efektivní a konkurenceschopné B2B marketingové strategie.

Kompetitivní analýza vám pomůže také s určením pozice vaší značky. Pozicování, tzv. positioning, je proces, při kterém definujete, jak chcete, aby byla vaše značka vnímána na trhu a jak se odlišuje od konkurence. Zahrnuje určení unikátního prodejního návrhu (Unique Selling Proposition, USP), který umožní zákazníkům snadno rozpoznat vaši hodnotu a jedinečnost. Pozicování značky je ale nejen o tom, jak chcete, aby byla vaše značka vnímána, ale také o tom, jak je doopravdy vnímána. Proto je důležité pravidelně sledovat zpětnou vazbu a pozici značky na trhu a provádět potřebné úpravy, abyste zůstali relevantní a konkurenceschopní.

Letošní trendy v B2B marketingu

Pojďme se nyní podívat na ty nejdůležitější trendy, které letos rezonují B2B marketingem. Podle nedávného průzkumu HubSpotu se letos v B2B marketingu nejvíce řeší generování větší návštěvnosti a potenciálních zákazníků. Vzhledem k ekonomické situaci a změnám na trhu práce nepřekvapuje, že 17 % marketérů se zabývá reorientací své marketingové strategie. Tento úkol se stává ještě náročnějším v kontextu zvýšené konkurence a rozpočtových omezení, kterým marketéři musejí čelit.

Když se podíváme na marketingové odborníky zaměřené na sociální média, 22 % z nich označilo „vytváření poutavého obsahu“ jako největší téma roku 2023. Vzhledem k silné konkurenci mezi podniky, které se snaží získat pozornost zákazníků na sociálních médiích, je nezbytné, aby podniky identifikovaly svou přidanou hodnotu a využily toho pro oslovení svých potenciálních zákazníků.

Marketéři proto také hledají různé formáty, které jim pomohou dosáhnout těchto cílů. Video se stalo preferovanou volbou 50 % marketérů, přičemž obrázky následovaly těsně za ním se 47 %. Video také představovalo formát s nejvyšší návratností investic a de facto poráží ostatní formáty jako obrázky, blogové příspěvky, podcasty a případové studie. Popularita videa přitom neustále roste, přičemž každý třetí marketér plánuje tento formát využít.

Také influencer marketing zůstává jedním z nejvýraznějších trendů i v letošním roce. V důsledku pandemického posunu spotřebitelského chování k online nákupům se B2B marketéři snaží vytvářet partnerství s influencery, aby jejich produkty a služby byly vidět na sociálních sítích. Očekává se, že hodnota influencer marketingu dosáhne do konce roku 13,8 miliardy dolarů, přičemž 71 % B2B marketérů plánuje více investovat do tohoto segmentu.

Pokud jde o sociální platformy, Facebook se ukázal jako nejpoužívanější a také jako ta s největší návratností investic. Z marketérů plánuje 18 % investovat nejvíce do Facebooku, následuje TikTok a YouTube s rovným podílem 16 %. Nicméně i další platformy nabízejí značný potenciál – například YouTube, do kterého plánuje investovat 91 % marketérů.

Měření návratnosti investic je často samo o sobě výzvou, zejména pokud jde o analýzu, které obsahové prvky na sociálních sítích nebo blogu přispěly k prodeji.

Pomocí A/B testování různých marketingových aktivit a sledování návratnosti investic mohou marketéři určit, které platformy jsou pro jejich značku nejefektivnější. Je důležité poznamenat, že i když Facebook nabízí největší návratnost investic pro většinu marketérů, to se může lišit v závislosti na potřebách dané značky nebo firmy. Neméně důležité je také podívat se na to, od čeho se letos marketéři odklánějí. Výzkum provedený HubSpotem odhalil, že 25 % marketérů plánuje přestat využívat podcasty a audioobsah a 23 % plánuje přestat využívat VR a AR. To neznamená, že tyto formáty jsou neefektivní, ale že někteří marketéři považují čas, úsilí a zdroje potřebné pro tyto aktivity za neúměrné vzhledem k tomu, jaké mají výsledky. Takže pokud vaše publikum nerado konzumuje obchodní sdělení v audioformátu, přehodnoťte své podcastové nadšení.

Aby B2B marketing fungoval, tak…

Myslete v první řadě na své zákazníky – žádné jiné publikum není tak proměnlivé a kritické jako firemní klienti. Váš marketing by měl komunikovat, jak vaše společnost může pomoci jejich podnikání, a pokud tomu tak není, můžete přeorientovat své B2B marketingové strategie tak, abyste je lépe oslovili.

Zdroj: blog.hubspot.com