NEWSLETTERY ANEB VYHNĚTE SE NEJČASTĚJŠÍM CHYBÁM

MICHALA BENEŠOVSKÁ

E-mail marketing je pro podniky nezbytný k navázání spojení s jejich publikem, budování věrnosti značky a podporování konverzí. Přesto se marketéři stále dopouštějí řady chyb, které jejich úsilí sabotují a brzdí úspěch jejich kampaní. Kterým chybám byste se měli vyhnout?

I přes skeptické názory, že je e-mail zastaralá platforma, zůstává e-mail marketing jednou z nejběžnějších a nejvýdělečnějších marketingových technik. To však platí pouze v případě, že se provádí správně. Od psaní lákavých předmětů e-mailů po analýzu reakcí je toho hodně, co efektivní e-mail marketing obnáší.

Nejjednodušší by bylo samozřejmě napsat e-mail, odeslat a sledovat, jak přibývají prodeje/konverze, jenže tak to nechodí, jak se většina z vás už jistě přesvědčila. Většina spotřebitelů včetně vašeho publika, je přesycena množstvím e-mailů, které dostávají, a řekněme si to otevřeně – většina e-mailů, obzvláště těch, které nesou marketingové sdělení, je příjemci nekompromisně přesunuta do koše. Jak s tím bojovat a kterých chyb se vyvarovat?

Žádná segmentace

Jednou z nejzávažnějších chyb, kterým byste se v e-mail marketingu měli vyhnout, je ignorování segmentace. Každý odběratel na vašem seznamu má unikátní zájmy, preference a potřeby. Segmentací svého mailing listu na základě demografie, zájmů nebo minulých interakcí můžete přizpůsobit svá sdělení konkrétním skupinám odběratelů.

Vezměme si jako příklad Netflix. Tento gigant v oblasti streamování používá personalizované doporučující e-maily k zapojení svých uživatelů.

Analýzou jejich historie sledování a vzorců chování Netflix doručuje přizpůsobené obsahové návrhy přímo do schránek svých předplatitelů. Tento přístup vedl k 30% nárůstu uživatelského zapojení.

Abychom se vyhnuli běžné chybě přehlížení segmentace, věnujte čas pochopení svého publika a rozdělte je do smysluplných segmentů. Tímto způsobem můžete doručovat relevantní obsah, který rezonuje se specifickými potřebami a zájmy jednotlivých podskupin.

Žádná možnost přihlášení k odběru

Toto je naprostý základ – nabídky pro přihlášení k odběru představují pobídku, kterou podniky a značky poskytují výměnou za e-mailovou adresu nového odběratele. Tato pobídka je obvykle spojena s cílovou skupinou značky a nabízí řešení problému, kterému může cílová skupina značky čelit.

Cílem nabídek pro přihlášení k odběru je získat e-mailové adresy potenciálních zájemců, kteří jsou nyní ve vašem prodejním kanálu, a pokud rezonují s vaší značkou, stanou se placenými zákazníky.

Například blog zaměřený na technologie by mohl nabídnout zdarma podrobný průvodce na téma „Jak vybrat kancelářský monitor“, který nový odběratel obdrží po přihlášení k odběru newsletteru. Pokud takový materiál bude pro uživatele zajímavým, je pravděpodobnější, že se v budoucnu stane placeným zákazníkem.

Nebo digitální marketingová agentura by mohla novým předplatitelům nabídnout minikurz digitálního marketingu. Obě tyto nabídky pro přihlášení k odběru jsou relevantní pro příslušné cílové skupiny a řeší potenciální problémy, kterým tyto skupiny čelí, a měly by rozšířit řady potenciálních zákazníků.

Podle studie společnosti Marketo není 96 % spotřebitelů, kteří navštíví webovou stránku, připraveno nakoupit při své první návštěvě. Nabídnutím atraktivní nabídky pro přihlášení k odběru zvyšuje pravděpodobnost, že zachytíte některé z těchto potenciálních zákazníků a ti s vámi navážou další kontakt.

Čili čekat, že vám někdo poskytne svou e-mailovou adresu „jen tak“, je v dnešní době zcela liché. Nabídněte něco, co vaše potenciální odběratele a budoucí zákazníky zajímá.

Žádná personalizace

V oblasti e-mail marketingu neplatí pravidlo, že byste mohli nabídnout něco „univerzálního“, co osloví naprosto všechny na vašem seznamu. V této digitální době očekávají zákazníci personalizované zážitky přizpůsobené jejich individuálním potřebám a preferencím. Přehlížení personalizace ve vašich e-mailových kampaních je vážnou chybou, protože tak můžete promeškat příležitosti pro konverzi. Personalizace je klíčem k posílení vztahů se zákazníky a zvýšení míry konverze. Poskytováním relevantního obsahu, který přímo oslovuje každého odběratele, jim ukazujete, že rozumíte jejich jedinečným zájmům a potřebám. To podporuje pocit spojení a buduje důvěru, což zvyšuje pravděpodobnost, že se budou angažovat a podniknou požadovanou akci.

Vezměme si například velké e-shopy s elektronikou. Jejich e-maily s doporučeními produktů jsou velice úspěšné pro zvýšení prodeje. Analyzováním historie prohlížení a nákupního chování zákazníků posílají tyto společnosti personalizovaná doporučení, která jsou přizpůsobena preferencím každého jednotlivce.

Pro dosažení úspěchu zvažte začlenění dynamického obsahu založeného na uživatelských preferencích do svých e-mailových šablon. Prezentace produktů nebo služeb, které se shodují s jejich předchozími nákupy nebo historií prohlížení, může výrazně zlepšit míru prokliků. Poskytováním personalizovaných doporučení nebo exkluzivních nabídek vytváříte pocit exkluzivity a hodnoty pro své odběratele.

Žádný uvítací e-mail

První dojem, který na potenciálního zákazníka uděláte, rozhoduje o úspěchu. Uvítací e-maily představují vaši první příležitost navázat vztahy se svými odběrateli a jsou skvělou příležitostí poskytnout novým zájemcům pohled na vaši značku.

Průměrná míra otevření uvítacích e-mailů je podle Invesp 50 %, zatímco 76 % lidí, kteří se přihlásí k novému e-mailovému seznamu, očekává, že po přihlášení k odběru okamžitě obdrží uvítací e-mail. Jakmile se někdo přihlásí k odběru, měl by okamžitě obdržet e-mail, který vysvětluje, kdo jste / co vaše značka dělá a co mohou očekávat od přihlášení k vašemu newsletteru.

Cíl vašeho uvítacího e-mailu a další kroky, které chcete, aby nový odběratel podnikl, budou záviset na typu podnikání, které provozujete.

Bez ohledu na důvod odeslání uvítacího e-mailu musíte zajistit, aby váš uvítací e-mail nebo série uvítacích e-mailů poskytovaly novému odběrateli hodnotu (třeba průvodce po vašem webu, rady s nastavením účtu…).

Časem budete moci začít měřit účinnost svého uvítacího e-mailu tím, že se podíváte na míru otevření a míru konverze.

Například pokud žádáte nové odběratele, aby dokončili nastavení svého účtu, kolik z nich to skutečně dělá? Pokud žádáte, aby si přečetli příspěvek na vašem blogu, kolik lidí klikne na odkaz? Jak dlouho zůstávají na vašem webu?

Pravidelným měřením míry konverze a míry otevření uvítacího e-mailu budete moci posoudit, zda je váš uvítací mail účinný, a případně provést potřebné úpravy.

Předmět, který moc neláká

Předměty e-mailů jsou první věcí, kterou příjemci vidí. Mají zásadní vliv na úspěch marketingové kampaně. Tvorba přitažlivých předmětů je klíčová pro upoutání pozornosti příjemců a přilákání je k otevření vašich e-mailů.

Podívejme se na slavný příklad úspěšného A/B testování předmětů e-mailů společnosti Airbnb. Podle studie společnosti Litmus zaznamenalo Airbnb 41% nárůst míry otevření díky experimentování s různými předměty e-mailů. Testováním různých variant bylo Airbnb schopno identifikovat, které nejlépe rezonovaly s jejich publikem.

Pro vytvoření efektivních předmětů je důležité porozumět cílové skupině a tomu, co ji motivuje. Zamyslete se nad tím, co by je mohlo natolik zaujmout, aby na váš e-mail klikli.

Zvažte použití personalizovaných předmětů, které oslovují přímo příjemce. Personalizace dává příjemci pocit, že si ho vážíte, a zvyšuje pravděpodobnost otevření e-mailu. Například zahrnutí jména příjemce nebo odkazování na jejich minulé interakce může předmět učinit atraktivnějším.

Další strategií je vytvoření pocitu naléhavosti nebo exkluzivity. Fráze jako „Limitovaná nabídka“ nebo „Exkluzivní přístup“ mohou podnítit zvědavost a přimět příjemce k otevření e-mailu.

Použití akčně orientovaného jazyka může být také účinné. Povzbuzujte příjemce k akci použitím sloves jako „objevte“, „prozkoumejte“ nebo „nakupujte“.

Přehlížení mobilní personalizace

Rostoucí popularita chytrých telefonů zcela změnila způsob, jakým konzumujeme informace. V dnešní době má skoro každý mobilní zařízení neustále po ruce, používá ho k prohlížení e-mailů, brouzdání po internetu a komunikaci s ostatními. Podle studie společnosti Campaign Monitor se 53 % e-mailů otevře na mobilních zařízeních. To znamená, že více než polovina vašeho publika se s vaším obsahem setkává na svých telefonech!

Co to znamená pro marketéry? Přehlížení optimalizace pro mobilní zařízení je jednou z nejběžnějších chyb v e-mail marketingu. Pokud vaše e-maily nejsou responzivní a přívětivé k mobilním zařízením, riskujete ztrátu potenciálních zákazníků a poškození reputace značky.

Příliš mnoho CTA

Představte si, že obdržíte e-mail, který vás zasypává několika výzvami k akci najednou. Kupte toto, přihlaste se tam, stáhněte nyní a zaregistrujte se zde. Je to přesycené, matoucí a upřímně řečeno otravné. To je klasický příklad běžné chyby v e-mail marketingu: příliš mnoho CTA.

Když do jednoho e-mailu vložíte několik CTA, můžete příjemce akorát tak pěkně zmást. Místo aby se soustředil na jednu jasnou akci, ho zavalíte velkým počtem možností. Výzkumy ukazují, že přetěžování publika možnostmi může vést k rozhodovací paralýze a nakonec k nižším mírám konverze.

Zjednodušením svých e-mailů a nasměrováním uživatelů k jedné specifické akci můžete eliminovat zmatek a zvýšit pravděpodobnost konverze.

Jak se této chybě vyhnout? Zaměřte se ve své komunikaci na jeden hlavní cíl nebo účel. Jasně komunikujte požadovanou akci, kterou chcete, aby vaši příjemci podnikli, a usnadněte jim to. Zjednodušením obsahu e-mailu a zvýrazněním jediného CTA můžete vytvořit jasnou cestu, kterou má vaše publikum následovat.

Pamatujte, ve světě e-mail marketingu vládne jednoduchost. Nepřetěžujte své příjemce příliš mnoha CTA; místo toho je nasměrujte k jedné specifické akci, která je v souladu s cílem vaší kampaně.

Absence automatizace

Mailová automatizace mění způsob, jakým komunikujete se svým publikem, odesíláním včasných, přizpůsobených zpráv na základě konkrétních spouštěčů nebo akcí zákazníků. Může například automaticky posílat sérii uvítacích e-mailů novým odběratelům nebo remindery zákazníkům, kteří „opustili“ svůj nákupní košík.

E-mailová automatizace není jen o časové úspoře; jde o strategické pěstování leadů a prohlubování vztahů. Sladěním obsahu se zájmy předpla- titelů a jejich pozicí v prodejním kanálu zvyšuje personalizaci a zapojení. Představte si scénář, kdy zákazník prochází vaše webové stránky, ale nic z toho nevzejde. Automatizovaný systém to dokáže detekovat a odeslat přizpůsobený e-mail se speciální nabídkou nebo připomenutím, které ho bude podněcovat k určité akci.

Tento přístup je efektivní a účinný. Automatizované e-maily dosahují předplatitelů přesně ve chvíli, kdy jsou nejrelevantnější, což zvyšuje pravděpodobnost zapojení a konverze. Tyto interakce můžete sledovat, a získávat tak vhledy pro další zdokonalení vlastní strategie. Využití e-mailové automatizace znamená doručování personalizovaného obsahu a zvýšení zapojení, což může vést k navázání spolupráce či uskutečnění prodeje.

Nekonzistentní branding

V marketingu je důslednost klíčová. Jednou z nejběžnějších chyb v e-mail marketingu, které značky dělají, je zanedbání důsledného brandingu v komunikaci. Proč je ale důsledný branding tak důležitý?

Především pomáhá vytvářet rozpoznatelnost značky. Když příjemci otevřou e-mail od vaší značky, měli by ji okamžitě rozpoznat. Důsledné používání barevných schémat, log, písem a celkových designových prvků posiluje identitu značky a buduje důvěru s vaším publikem.

Takže při přípravě další e-mailové kampaně se ujistěte, že váš branding zůstane konzistentní napříč celým obsahem.

Žádná analýza ani testování

Stisknutí tlačítka „odeslat“ je teprve začátek. A pokud uděláte chybu a zanedbáte analytiku a testování, je to jako výkřik do tmy.

Analýza metrik e-mailových kampaní a provádění A/B testů jsou zásadní kroky pro optimalizaci vaší strategie e-mail marketingu. Prostřednictvím hloubkové analýzy dat a zaměření se na to, co funguje a co ne, můžete učinit informovaná rozhodnutí, která povedou k lepším výsledkům.

Vezměme si jako příklad HubSpot. Rozumí důležitosti neustálého zlepšování svých e-mailových kampaní. Analýzou míry prokliků svého newsletteru byli schopni identifikovat oblasti pro zlepšení. Zjistili, že jednoduchá změna ve formátu a rozložení jejich newsletteru vedla k nárůstu míry prokliků.

Nespoléhejte se na odhady nebo předpoklady. Místo toho udělejte A/B testy, abyste porovnali různé verze svého newsletteru a zjistili, která z nich má lepší výkon. Testováním různých předmětů, vizuálů a výzev k akci (CTA) zjistíte, co rezonuje s vaším publikem, a můžete se tomu lépe přizpůsobit.

Nečištění databáze

Mít na seznamu tisíce odběratelů je zbytečné, pokud většina z nich několik měsíců neotevřela vaše e-maily. To je důvod, proč je pravidelné čištění mailing listu důležité.

Čištění seznamu znamená odstranění těch, kteří neotevírají ani neinteragují s vašimi e-maily. Je důležité zaměřit se na seznam aktivních předplatitelů a neschraňovat „mrtvé duše“.

Některé nástroje pro e-mail marketing mají vestavěnou funkci automatického čištění, ale často je nutné provést to pěkně postaru – manuálně. Pokud uvidíte, že míra otevření je neobvykle nízká po delší dobu, pak je ten pravý čas pustit se do čistky.

Proces můžete začít tím, že přímo napíšete svým odběratelům, a zeptáte se jich, zda mají stále zájem o přijímání vašich mailů; v mailingu byste měli mít také odkaz pro odhlášení, aby se předplatitel mohl ze seznamu odhlásit dle svého uvážení.

Pokud máte přehled o těch, kteří vaše e-maily neotevírají, můžete zvážit implementaci kampaně na „probuzení“ neaktivních odběratelů a zkusit je oslovit, aby se opět zapojili.

Posíláte toho moc

Jen proto, že se někdo přihlásil k odběru vašeho newsletteru, neznamená, že byste ho měli bombardovat e-maily.

Ačkoliv neexistuje žádné pravidlo, měli byste najít rovnováhu mezi pravidelným udržováním kontaktu se svými odběrateli a odolat touze zasypávat je každý týden zbytečnou komunikací.

Pokud teprve začínáte s e-mail marketingem nebo stále budujete svůj seznam, začněte tím, že budete svým předplatitelům posílat e-maily jednou za měsíc. To je dobrý výchozí bod pro testování ochoty vašeho publika kvality vašich e-mailů.

Pokud jsou vaši předplatitelé otevření a bude je váš obsah bavit, můžete začít zvyšovat frekvenci e-mailů na dvakrát měsíčně, nebo dokonce jed- nou týdně. Ale hezky postupně! Všímejte si také, jak změna frekvence rozesílek ovlivní počet odhlášených

Sečteno a podtrženo

Tipy uvedené v tomto článku by vám měly poskytnout přehled nejčastějších pastí, které mohou vaše úsilí pravidelně hatit. E-mail marketing, pevně zakotvený ve světě digitálního marketingu, zůstává nezastupitelným nástrojem.

Klíčem k úspěšné strategii e-mail marketingu je hluboké porozumění potřebám vašeho publika a vytváření obsahu, který s nimi rezonuje. Důsledný branding a optimalizace pro mobilní zařízení jsou základem, stejně jako strategické použití výzev k akci a nezbytnost pravidelného čištění databáze. Sledujte také analytiky a testujte.

Pamatujte, že když vaše e-maily přinášejí obsah, který odpovídá potřebám a zájmům odběratelů, nejenže podnítíte vyšší míru otevření a zapojení, ale také položíte základy pro dlouhodobé vztahy. Tyto vztahy následně vedou k vyšším konverzím a zvyšují celkovou efektivitu vašich marketingových aktivit.