RŮZNÉ PODOBY CAUSEWASHINGU ANEB JAK KLAMAT SPOTŘEBITELE

Je běžnou praxí už desítky let, že značky podporují – nebo spíše předstírají různou podporu všemu možnému i nemožnému, aby zvýšily své prodeje.

Předstírat podporu něčeho bohulibého zní skutečně zavrženíhodně. Jenže je to častější, běžnější a všeobecně akceptovanější, než se zdá. Nebudeme si přece namlouvat, že světové brandy skutečně věří (čest výjimkám), že spasí svět, vyléčí nemoci a nakrmí hladovějící, nejde o ušlechtilé pohnutky, ale ukázalo se, že zaštítit se podporou charity, ekologie a dalších oblastí, které „pálí“ moderní společnost, zvyšuje prodeje. Tomuto jevu se říká causewashing. Jak ho poznat a jak se mu vyhnout? Pojďme se podívat na šest typů causewashingu s příkladem pro každý z nich.

Fairwashing

K tzv. fairwashingu dochází tehdy, když značka tvrdí, že dodržuje etické normy týkající se zacházení s pracovníky a komunitami, kde se její výrobky pěstují nebo vyrábějí, ačkoli tomu tak ve skutečnosti není.

Například: Výrobci, kteří se zabývají výrobou a zpracováním výrobků, jsou v rozporu s pravidly pro výrobu a zpracování výrobků: Společnost Nestlé tvrdí, že její produkty „podporují“ nebo „pomáhyjí“ zemědělcům, ačkoli podle hromadné žaloby (která však byla v roce 2021 zamítnuta) je čokoláda „primárně získávána z farem, kde se využívá nejhorších forem dětské práce“.

Kávový průmysl rovněž čelí kritice kvůli vykořisťování pracovníků na farmách, které jsou certifikovány jako „fair trade“.

Greenwashing

Tento jev zažíváme v poslední době poměrně intenzivně ze všech stran. Jde o propagaci/reklamu, která vydává produkt, nebo službu za lepší pro životní prostředí, než to ve skutečnosti je.

Například: Volkswagen tvrdil, že jeho „čisté dieselové“ motory snižují emise oxidů dusíku (NOx), které jsou škodlivé pro životní prostředí, o 90 %, zatímco podle stížnosti FTC motory vypouštěly emise NOx v množství až 40krát vyšším, než je americký limit.

Humanewashing

Stává se, když: reklama uvádí zavádějící tvrzení o zacházení se zvířaty nebo o podmínkách, v nichž se rodí, jsou chována nebo porážena.

S tímto typem causewashingu se často setkáváme u producentů živočišných produktů všeho druhu – farmy, které se ohánějí tím, jak eticky jsou zvířata chována rodinnými farmáři, kteří o ně pečují, zpívají jim a čtou pohádky na dobrou noc. Ve skutečnosti je samotný koncept „rodinné“ farmy dost sporný a prakticky nelze nijak doložit, že by zde byla zvířata chována etičtějším způsobem než při konvenční produkci.

Pinkwashing

Pinkwashing souvisí přímo s inciativami, které se zabývají prevencí, léčbou a osvětou týkající se rakoviny prsu, ale zároveň vyrábí výrobky, které jsou s tímto onemocněním spojovány.

KFC se v rámci kampaně „Buckets for the Cure“ zavázalo věnovat 50 centů z každého speciálně označeného růžového kbelíku smaženého kuřete skupině na podporu boje proti rakovině prsu Susan G. Komen for the Cure, ale kritici tohoto partnerství upozornili, že konzumace tučných smažených jídel zvyšuje riziko rakoviny prsu.

Stejný termín se však používá také v kontextu práv LGBTQ pro označení marketingu, který se snaží vydělat na červnovém měsíci hrdosti prodejem.

Purplewashing aka feminismwashing

Když reklama hlásá poselství o rovnosti pohlaví nebo posílení postavení žen, které neodpovídá interním postupům společnosti, jde o purplewashing.

Společnost Procter & Gamble spustila reklamní kampaň pro svou značku dámské hygieny Always s názvem „Like a Girl“, která byla zaměřena na odbourávání genderových stereotypů v době, kdy všech pět nejlépe vydělávajících zaměstnanců mateřské společnosti byli muži.

Wokewashing

Pokud se značka hlásí k progresivním cílům, jako je sociální aktivismus, ale tento závazek nedodržuje, máme co dočinění s wokewashingem.

Podívejme se na příklad z praxe – společnost Unilever oznámila, že v reakci na nenávistné projevy na sociálních sítích pozastavuje inzerci značky na Facebooku, Instagramu a Twitteru, ale nadále umožnila jedné ze svých influencerek, mezinárodní popové hvězdě Halsey, zveřejňovat na Instagramu reklamu.

Takže, co z toho plyne?

Stručně řečeno, causewashing prostě prodává. Pro společnosti a značky je to skvělý způsob, jak se zviditelnit. Nicméně pro spotřebitele, kteří by rádi „přispěli na dobrou věc“, je přece jen lepší a jistější vyjádřit svou podporu libovolným myšlenkám a charitám napřímo.

Zdroj: truthinadvertising.org