ZÁKAZNÍCI JAKO NEJLEPŠÍ INFLUENCEŘI

Zákazníci jsou pro značky těmi nejlepšími influencery. V době sociálních sítí a nekonečné záplavy reklam stále platí stará marketingová pravda: nejvíce věříme doporučení od lidí, které známe nebo nám jsou podobní.

Autentická reference od skutečného zákazníka – ať už na sociální síti, v recenzi, nebo prostě „per huba“ při osobním rozhovoru má na důvěru a nákupní rozhodování mnohem větší vliv než sebelepší placená reklama. Proč jsou právě reální zákazníci považováni za nejmocnější influencery, jakou roli v tom hraje psychologie důvěry a sociálního vlivu a jak mohou značky tuto sílu využít ve svůj prospěch?

Autenticita nade vše

Jedním z klíčových důvodů, proč zákaznická doporučení tak dobře fungují, je autenticita. Moderní spotřebitelé, zejména mladší generace, si velmi zakládají na autentičnosti a upřímnosti. Ve světě, kde nás reklamní obsah bombarduje na každém rohu, vynikají zejména reálná doporučení od skutečných lidí před okatými promo příspěvky slavných influencerů.

Generace Z (dnešní „dvacátníci“) dokonce otevřeně uvádí, že opravdovost je pro ně nejdůležitější hodnotou při posuzování značek a produktů. Není divu, že upřímné nadšení spokojeného zákazníka působí na ostatní mnohem důvěryhodněji než precizně zinscenovaná reklama.

Pod autenticitou si můžeme představit nejen pozitivní chválu, ale i upřímnou kritiku. Spotřebitelé nejsou naivní a dobře vědí, že nic a nikdo není dokonalý. Když zákazníci otevřeně sdílejí také negativní zkušenosti, paradoxně to může důvěryhodnosti značky pomoct. Negativní zpětná vazba je považována za přirozenou a cennou součást uživatelského obsahu. Ukazuje skutečnou zkušenost zákazníků a přispívá k autentičnosti značky, protože žádná firma se nevyhne reklamaci nebo kritickému komentáři. Právě tato realističnost je klíčovým prvkem hodnoty user-generated contentu. Reakce firmy na takovou zpětnou vazbu je pak příležitostí ke zlepšení a posílení vztahu se zákazníky. Značka, která nic neskrývá a otevřeně komunikuje i nedostatky, působí autentičtěji a lidštěji – a právě toho si dnes zákazníci cení.

Důvěra v doporučení vs. placená propagace

Důvěra je v marketingu klíčová, a právě důvěryhodnost odlišuje osobní doporučení od placených reklam. Lidé obecně nejvíce důvěřují doporučením od svých přátel, rodiny či kolegů – zkrátka od někoho, kdo je jim blízký. Podle globálního průzkumu Nielsen Trust in Advertising téměř 88 % spotřebitelů důvěřuje recenzím a doporučením od lidí, které znají, více než jakékoli jiné formě marketingu. To je číslo, které převyšuje důvěru v inzerci, obsah na sociálních médiích i tradiční média.

Oproti tomu důvěra v placenou propagaci influencerů je podstatně nižší. Například nedávný český výzkum agentury ResSolution Group ukázal, že většina populace (61 %) nedůvěřuje placeným příspěvkům od influencerů – věří jim jen necelých 40 % lidí. Jinými slovy, když známá tvář na Instagramu propaguje výrobek s hashtagem #ad, více než polovina publika je k takovému obsahu skeptičtější. Mnoha lidem tyto sponzorované posty vysloveně vadí nebo je obtěžují. Autentický hlas zákazníka, který sdílí své skutečné zkušenosti bez viditelné finanční motivace, proto působí mnohem důvěryhodněji.

Trocha psychologie

Proč vlastně lidé přikládají doporučením od běžných zákazníků takovou váhu? Z psychologického hlediska hraje roli několik faktorů: sociální důkaz, podobnost a důvěryhodnost zdroje. Princip sociálního důkazu říká, že se přirozeně řídíme tím, co dělají nebo říkají ostatní – pokud mnoho lidí chválí určitý produkt, máme sklon považovat ho za dobrý. Zvlášť silné je to, pokud jde o „někoho, jako jsem já“ – tedy člověka, s nímž se dokážu ztotožnit. Když vidím nadšené hodnocení od jiného skutečného zákazníka, který má podobné potřeby jako já, mám pocit, že mně by ten produkt mohl stejně tak dobře posloužit. Taková reference působí spíš jako rada od kamaráda než jako prodejní taktika, a naše psychika k ní přistupuje s vyšší důvěrou.

Například online recenze neznámých zákazníků na internetu mohou dosáhnout téměř stejné důvěry jako osobní doporučení od přátel. Podle nedávného průzkumu v USA 42 % spotřebitelů věří online recenzím stejně jako osobním doporučením, a u mladých lidí (18–34 let) toto číslo vystoupalo dokonce na neuvěřitelných 91 %. Skoro každý si před nákupem pročítá hodnocení ostatních, podle některých dat až 99 % lidí. To z recenzí dělá novodobou formu „word-of-mouth“ marketingu. Je vidět, že hlas „obyčejných lidí“ na internetu dnes dokáže nahradit radu kamaráda. Značky, které si budují armádu spokojených zákazníků ochotných se podělit o svůj názor, tak získávají nesmírně silnou marketingovou zbraň.

Síla šeptandy: Když zákazníci prodávají za vás

Marketing formou osobních doporučení – neboli šeptanda – není žádná novinka. Nové jsou však možnosti, jak se může jeden spokojený zákazník „rozkřičet do světa“ díky technologiím. Sociální sítě, online recenze, diskuzní fóra znásobily dosah obyčejného nadšení, které dříve zůstalo jen mezi pár přáteli. Dnes se jeden povedený tweet nebo upřímná recenze na YouTubu může během chvíle sdílet tisíckrát dál.

Co ale zůstává stejné: spokojený zákazník se o svou dobrou zkušenost často rád podělí. A to nejen online. Funguje to i v offline světě – rodiny, kolegové a známí si neustále vyměňují tipy na restaurace, filmy, kosmetiku, aplikace... Každý z nás je tak trochu influencerem ve svém okolí. Stačí nadšení pro nějakou značku a přirozeně o ní řekneme dalším.

Statistiky tento jev potvrzují – podle průzkumu Digitalsilk až 72 % zákazníků sdílí své pozitivní zkušenosti s ostatními. A nejen to. Doporučení od spokojených klientů mají přímý dopad na obchodní výsledky. Podle studie společnosti PowerReviews může interakce s obsahem vytvořeným uživateli (UGC) zvýšit konverze až o 100 %, tedy potenciálně zdvojnásobit počet uskutečněných nákupů. Není překvapením, že word-of-mouth marketing se podílí odhadem na 13 % všech prodejů a ovlivňuje globálně útraty kolem šesti bilionů dolarů ročně. To z něj činí jeden z nejvýznamnějších marketingových prostředků vůbec. Zkrátka, když jsou zákazníci spokojení, dokážou prodat váš produkt lépe než ta nejdražší kampaň.

UGC a zákazníci v roli tvůrců obsahu

Nárůst sociálních médií přinesl ještě jeden trend: uživatelsky generovaný obsah (UGC) jako součást marketingových strategií značek. Mnoho firem si uvědomilo, že nic nepůsobí tak věrohodně jako obsah tvořený samotnými zákazníky. Zákaznické fotky, videa, recenze či příběhy – to všechno jsou materiály, které mohou značky dále sdílet a propagovat. Jednak tím ukazují reálné zkušenosti (což buduje důvěru), jednak tím dávají komunitě zákazníků pocit uznání a zapojení.

Například český pivovar Plzeňský Prazdroj a e shop Alza.cz cíleně využívají UGC jako „nejautentičtější způsob generování obsahu“ na svých sociálních sítích. Když zákazníci o značce mluví prostě proto, že ji mají upřímně rádi, má to největší efekt.

Firmy proto stále častěji zařazují UGC do svých kampaní a motivují zákazníky, aby tvořili obsah spojený se značkou. Někde vznikají programy brand ambassadorů z řad věrných klientů, jinde klasické referral programy, které odměňují zákazníky za to, že přivedou své známé. Cílem je využít spokojené zákazníky jako multiplikátory – každý nadšený klient může přivést několik dalších.

Fenomén zákazníků jako influencerů platí i v B2B segmentu. Nejde tedy jen o spotřební zboží a sociální sítě pro mladé. I v B2B rozhodování mají reference a doporučení klíčovou váhu – podle statistik 56 % B2B zákazníků dává na offline doporučení kolegů či známých z branže a 88 % si zjišťuje online recenze nebo případové studie před volbou dodavatele. Osobní důvěra a zkušenost jsou zkrátka důležité napříč obory. Není náhodou, že v B2B marketingu patří reference spokojených klientů, case studies a zákaznické success stories k nejúčinnějším prodejním materiálům – potenciální klient více věří tomu, že jste spolehliví, když to dosvědčí firma jemu podobná, než když to sami o sobě prohlásíte v reklamním letáku.

Jak využít sílu zákaznických influencerů

Pro marketéry z toho plyne jasná zpráva: spokojený zákazník je váš nejsilnější marketingový nástroj. Investice do budování komunity loajálních zákazníků a do vztahů s nimi může mít lepší návratnost než honba za další placenou influencer kampaní. Samozřejmě, influencer marketing jako takový má své místo a dokáže oslovit masy – ale autentické zákaznické doporučení dokáže něco, co placená spolupráce ne. Vzbuzuje důvěru, působí přirozeně a často cílí přesně na relevantní publikum (přátele, rodinu či sledující daného zákazníka), které má podobný profil.

Jak tedy tuto sílu podchytit? Základem je mít dobrý produkt nebo službu. Kvalitní zákaznická zkušenost je zcela zásadní pro úspěch – nikdo nadšeně nedoporučuje průměrné zboží nebo služby.

Dále je dobré povzbudit zákazníky ke sdílení jejich zkušeností. To může zahrnovat například vytvoření komunity na sociálních sítích, repostování a oceňování nejlepších zákaznických příspěvků, zavedení programu odměn za doporučení, sběr a publikaci zákaznických recenzí a případových studií.

Užitečné je také aktivně komunikovat s fanoušky značky, reagovat na jejich podněty (i negativní) a budovat otevřený dialog. Tím se prohlubuje jejich vztah ke značce – a z obyčejných zákazníků se stávají opravdoví brand ambasadoři.

Marketing je v jádru o lidech a důvěře. Sebelepší technologie nebo placená propagace nenahradí nadšeného zákazníka, který právě objevil něco úžasného a chce se o to podělit se světem. Takový zákazník je k nezaplacení – doslova. Važte si proto svých spokojených klientů, komunikujte s nimi a nechte je mluvit. Je dost možné, že vás doporučí dál lépe, než by to dokázala nejdražší reklamní kampaň.

Zdroje: digitalsilk.com, mam.cz, blog.propellocloud.com, mediaguru.cz, brandchamp.io, capitaloneshopping.com, edelman.com.