AFFILIATE MARKETING: CO TO JE A JAK FUNGUJE

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Affiliate marketing je druh výkonnostního online marketingu, v němž firma (inzerent) propaguje své produkty či služby ve spolupráci s partnery výměnou za provizi z přivedených obchodů. Jde o moderní provizní systém podpory prodeje, jehož využívání v digitálním prostředí se neustále rozrůstá. Znáte ho a využíváte?

Affiliate marketing přináší výhody jak obchodníkům, tak spolupracujícím tvůrcům obsahu –značky se díky němu dostanou k motivovanému publiku blogerů, podcasterů či influencerů, zatímco partneři získávají provize z prodejů jako odměnu a stabilní způsob monetizace svého obsahu.

Tento model je dnes populární zejména v oblasti e-commerce: odhaduje se, že globální výdaje na affiliate marketing dosáhly v roce 2024 cca 15,7 miliardy dolarů, což je téměř dvojnásobek oproti osmi miliardám v předchozích letech.

Na rozvinutých online trzích, jako jsou USA a Kanada, se affiliate marketing podílí zhruba ze 16 % na všech online prodejích a využívá ho více než 80 % firem. Tyto statistiky ukazují, že affiliate marketing se stal nedílnou součástí marketingového mixu mnoha podniků – a výjimkou není ani v českém prostředí.

Co je to affiliate marketing?

Affiliate marketing lze jednoduše popsat jako partnerský program – firma nabídne partnerům provizi výměnou za to, že jí přivedou nové zákazníky. Affiliate partner (označovaný též publisher) propaguje zboží nebo služby inzerenta (typicky e-shopu či výrobce), a pomáhá mu tím získat nové objednávky; na oplátku partner obdrží předem domluvené procento z každého prodeje vzniklého díky jeho úsilí. Jde tedy o oboustranně výhodnou spolupráci: inzerent platí až za uskutečněné výkony (prodeje, případně jiné konverze) a affiliate partneři si tím mohou vytvořit stabilní pasivní příjem.

Do affiliate ekosystému vstupují čtyři hlavní strany (účastníci):

1. Inzerent (obchodník) – firma, která nabízí produkt nebo službu a vyplácí provize. Nejčastěji jde o internetový obchod (e-shop) či poskytovatele online služby.

2. Affiliate partner (publisher) – fyzická osoba nebo firma, která propaguje produkty/služby inzerenta na svých kanálech (webových stránkách, blozích, sociálních sítích, ve videích apod.) a přivádí mu zákazníky.

3. Affiliate síť – specializovaná platforma zprostředkující spolupráci mezi inzerenty a partnery. Affiliate síť poskytuje technické řešení, správu affiliate programu a často i databázi partnerů. Není sice nezbytná pro fungování affiliate marketingu, ale využití sítě často výrazně zjednoduší administrativu a nábor partnerů.

4. Zákazník – koncový uživatel, který prostřednictvím affiliate odkazu nakoupí produkt u inzerenta. Tento zákazník je propojovacím článkem celého systému – partner mu doporučí nabídku inzerenta a zákazník nákupem zajistí, že inzerent realizuje tržbu a partner získá provizi.

Affiliate marketing bývá někdy označován i jako partnerský marketing nebo provizní prodej. Hlavní charakteristikou je, že odměna partnera je navázána na skutečný výkon, nejčastěji na realizovaný prodej (model Pay-Per-Sale). Některé programy mohou vyplácet provizi i za jiné konverze než prodej, například za získaný kontakt či registraci (Pay-Per-Lead) nebo za proklik (Pay-Per-Click), ale v praxi dnes dominuje právě model provize z prodeje. To zaručuje, že marketingové náklady vynaloží inzerent teprve ve chvíli, kdy získá platícího zákazníka.

Jak affiliate marketing funguje?

Affiliate marketing funguje na principu unikátních sledovacích odkazů a cookies, které umožňují přiřadit uskutečněný nákup konkrétnímu partnerovi. Typický průběh vypadá následovně:

• Partner zveřejní affiliate odkaz (nebo jiný reklamní prvek, např. banner či slevový kód) ve svém obsahu – na webových stránkách, blogu, v recenzi, příspěvku na sociální síti apod. Tento odkaz obsahuje jedinečný identifikátor partnera.

• Zákazník klikne na odkaz a je přesměrován na web inzerenta (např. e-shop). Díky identifikátoru v URL se zaznamená, který partner návštěvníka přivedl.

• Zákazník dokončí nákup na stránkách inzerenta (provede objednávku zboží nebo jinou požadovanou akci).

• Affiliate software nebo síť transakci zaznamená – typicky se při prokliku uloží cookie do prohlížeče zákazníka, která platí určitou dobu. Pokud v této době dojde k nákupu, systém to rozpozná a přiřadí provizi partnerovi.

• Inzerent vyplatí partnerovi provizi za zprostředkovaný obchod. Po uplynutí daného období (např. jednou měsíčně či po dosažení minimální částky) obdrží partner smluvenou odměnu, obvykle peněžní.

Provizní sazby se liší podle druhu zboží a odvětví. Nejčastěji se stanovují jako procento z hodnoty objednávky – obvykle v řádu jednotek až nižších desítek procent. Například u levnějšího zboží s malou marží (typicky elektronika) může provize činit jen kolem 3–5 % z prodeje, zatímco v segmentech s vyšší marží (móda, kosmetika, digitální produkty či software) bývá 10–20 % i více. Některé programy volí i fixní částky za konverzi (např. určitou sumu za vyplnění formuláře), ale v e-commerce se fixní odměny používají méně často než procentuální provize.

Technické zajištění affiliate programu typicky spočívá v nasazení speciálního sledovacího kódu (skriptu) na web inzerenta, který zaznamenává příchody z affiliate odkazů a ukládá cookies identifikující partnera. Doba platnosti cookies (tzv. cookie window) bývá nastavena na desítky dní –např. 30 dní je běžný standard. Pokud je doba velmi krátká (např. jen 24 hodin) a zákazník provede nákup později, partner už nedostane provizi, což může výrazně snížit motivaci partnerů program propagovat. Při nastavování programu je proto důležité zvolit rozumnou délku platnosti cookies s ohledem na nákupní cyklus zákazníků.

Výhody affiliate marketingu

Affiliate marketing si získal oblibu díky celé řadě výhod pro firmy. Z pohledu inzerenta (prodejce) lze mezi hlavní přínosy zařadit:

• Platba jen za výkon. Na rozdíl od reklamních kampaní neplatí firma za zobrazení ani za prokliky, ale až za skutečné konverze (např. uskutečněné objednávky). Jde o férový a efektivní model – pokud affiliate partner nepřivede žádného zákazníka, inzerenta to nic nestojí. Tím se minimalizuje riziko ztrátových investic do marketingu.

• Zvýšení prodeje a návštěvnosti. Zapojení affiliate partnerů může e-shopu přivést nové zákazníky z dříve nezasažených kanálů. Firmy využívají affiliate marketing právě ke zvýšení prodejů, návštěvnosti webu a také povědomí o značce. Partneři (např. recenzenti, blogeři) oslovují svým obsahem další publikum, které by jinak na nabídku firmy nemuselo narazit.

• Širší povědomí o značce a SEO efekt. Affiliate partneři šíří obsah, který zmiňuje a odkazuje na produkty či obchod na mnoha místech internetu. Tím se organicky zvyšuje povědomí o značce a buduje důvěryhodnost. Vedlejším efektem je i podpora SEO – množství tematických zpětných odkazů může pozitivně ovlivnit pozice e-shopu ve vyhledávačích.

• Nákladová efektivita. Založení a provoz vlastního affiliate programu nevyžaduje velkou vstupní investici a jeho provozní náklady jsou relativně nízké. Pokud využijete affiliate síť, platíte obvykle provize až z realizovaných obchodů plus poplatek síti, případně paušál za software – stále jde o zlomek částek zaklasické plošné marketingové oslovování stejných zákazníků.

• Škálovatelnost a dlouhodobý efekt. Affiliate program lze relativně snadno rozšiřovat – čím více kvalitních partnerů zapojíte, tím větší zásah a tržby můžete získat, aniž by bylo nutné úměrně zvyšovat váš interní marketingový tým. Navíc dobře nastavená spolupráce často běží dlouhodobě: populární obsah s affiliate odkazy (např. užitečná recenze či srovnání produktů) může generovat prodeje opakovaně po mnoho měsíců či let s minimálními dodatečnými náklady.

Pro úplnost dodejme, že i affiliate partneři sami vidí v tomto modelu četné výhody. Mohou si přivydělat bez vstupních investic, mají volnost si vybrat, co a jak budou propagovat, a jejich výdělek je přímo úměrný výsledkům jejich práce. Na straně partnerů však existují také nevýhody jako vysoká konkurence a nejistota výdělku.

Nevýhody a rizika affiliate programu

Žádný marketingový nástroj není zázračný, i affiliate marketing má svá úskalí. Inzerenti by měli počítat s následujícími výzvami a možnými nevýhodami:

• Omezená kontrola nad propagací: Na rozdíl od vlastních kampaní nemá firma plnou kontrolu nad tím, jak affiliate partneři prezentují její značku či produkty. Mohou vzniknout situace, kdy partner použije nevhodný formát propagace, zastaralé informace apod. – zadavatel to může ovlivnit jen nastavením pravidel a následnou moderací. Obecně platí, že affiliate program značně omezuje možnost diktovat formu komunikace, což někteří inzerenti vnímají jako nevýhodu. Je proto nutné mít dobře ošetřené podmínky spolupráce a průběžně monitorovat činnost partnerů, aby nedocházelo k poškození dobré pověsti firmy.

• Nepředvídatelnost výsledků: Výkonnost affiliate kanálu se může v čase měnit a předem nelze garantovat, kolik prodejů partneři přinesou. Závisí to na mnoha faktorech (sezonnost, atraktivita provizí, aktivita partnerů, konkurence v oboru). Pro firmu je tak obtížnější plánovat přesný rozpočet a podíl na tržbách – affiliate se spíše vyplatí brát jako doplňkový kanál, který může příjemně překvapit, ale také nemusí zpočátku generovat významná čísla.

• Trpělivost: Affiliate marketing není zkratka k okamžitému růstu prodejů. Vybudování sítě kvalitních partnerů a rozběh programu vyžaduje čas a úsilí. První významnější výsledky se často dostaví až po několika měsících od spuštění, někdy mohou být zpočátku téměř zanedbatelné. S tím musí manažeři počítat a vytrvat – odměnou za trpělivost je pak stabilní výkonnostní kanál.

• Administrativa a zdroje: Provozování vlastního affiliate programu znamená věnovat mu kapacity – někdo musí komunikovat s partnery, schvalovat přihlášky, připravovat podklady, kontrolovat statistiky, řešit fakturace a výplaty provizí atd. U menších firem to může zvládat marketingový manažer, větší e-shopy mívají dedikovaného affiliate manažera. Vstupem do affiliate sítě se sice část administrativy deleguje (síť např. řeší výplaty), ale i tak platí, že program potřebuje aktivní správu. Pokud inzerent komunikaci a podporu partnerů zanedbá, partneři ztratí motivaci a přesunou pozornost jinam.

• Možné podvodné aktivity: Stejně jako v jiných oblastech online byznysu, i zde se mohou vyskytnout zneužití – např. partneři používající nekalé praktiky (spamování odkazů, tzv. cookie stuffing, neoprávněné nabízení slevových kuponů apod.). Proto je nutné nastavit jasná pravidla programu a bedlivě sledovat kvalitu přiváděného provozu. Programy mívají různá omezení, např. které způsoby propagace jsou zakázané, nebo vyžadují určitou kvalitu návštěvnosti webu partnera. Pokud dojde k porušování pravidel, měl by inzerent zasáhnout (varovat či vyloučit daného partnera).

Většině zmíněných rizik lze čelit důsledným řízením affiliate programu – pečlivým výběrem partnerů, nastavením podmínek a aktivní komunikací. Přesto je důležité mít realistická očekávání a brát affiliate marketing jako dlouhodobou strategii, kde se úspěch dostaví při správném nastavení a trvalé péči.

Affiliate marketing v ČR

Affiliate marketing je dobře zavedený i v českém online prostředí. Řada zdejších e-shopů – včetně těch působících v segmentu IT a elektroniky –provizní programy provozuje nebo využívá služeb affiliate sítí.

Největší český srovnávač zboží Heureka.cz má svůj vlastní affiliate program, do něhož se mohou zapojit obsahoví partneři a propagovat širokou nabídku produktů (podmínkou je kvalitní web a schválení ze strany Heureky). Affiliate program dlouhodobě provozuje také Alza – zájemci se mohou registrovat na jejím webu jako partneři. Stejně jako u Heureky musí mít partner relevantní web a dodržovat stanovená pravidla, na oplátku však Alza nabízí přehledný systém, podrobné statistiky prodejů a různé marketingové nástroje (např. katalog produktů, bannery) k úspěšné propagaci. Provizní sazby u těchto velkých hráčů se pohybují v jednotkách procent podle sortimentu (např. Alza uvádí až 5 % z prodeje podle kategorie zboží).

Kromě vlastních programů velkých firem existuje v ČR také několik affiliate sítí, které sdružují stovky inzerentů a tisíce publisherů pod jednou střechou. Mezi nejznámější patří například eHub. cz, Dognet.cz nebo VIVnetworks.com. Tyto sítě mají lokální znalost trhu a často již navázanou spolupráci s mnoha českými obsahovými partnery. Například přes síť VIVnetworks se v ČR propagují i mezinárodní programy (síť zastupuje světové affiliate platformy typu CJ), zatímco eHub působí jako domácí platforma a pyšní se tím, že si jako jediná firma na českém i slovenském trhu vyvíjí vlastní affiliate software.

Na straně affiliate partnerů v ČR existuje pestrá škála projektů, které se do affiliate marketingu zapojují. Kromě známých globálních příkladů (jako je program Amazon Associates) zde fungují recenzní weby zaměřené na určité produkty, které monetizují svůj obsah pomocí affiliate odkazů. Existují i populární kuponové weby a cashback portály, které nabízejí slevové kódy či vrácení části peněz z nákupu – i tyto projekty vydělávají provize z affiliate spolupráce s e-shopy. Nemluvě o stovkách menších blogerů, magazínů a influencerů na YouTube či Instagramu, kteří doporučují například nové gadgety, software nebo elektroniku a odkazují na prodejce.

Čeho se vyvarovat: nejčastější chyby

Shrňme ještě několik častých chyb, kterých se vyvarovat při provozování affiliate marketingu v praxi:

• Nerealistická očekávání a unáhlenost: Nespoléhejte na affiliate marketing jako na okamžitý zdroj velkých prodejů. Jak už bylo zmíněno, chce to čas – relevantní výsledky se zpravidla ukážou až po několika měsících a v některých segmentech mohou zůstávat nízké. Chybou by bylo program po pár týdnech zklamaně opustit. Dejte mu čas a prostor a průběžně na něm pracujte.

• Nízké provize či krátká platnost cookies: Příliš skromná nabídka pro partnery může způsobit, že se do programu téměř nikdo nezapojí. Pokud nastavíte provizi např. 1 % tam, kde konkurence dává 5 %, publishery nezaujmete. Stejně tak neúměrně krátká životnost cookies (např. jeden až dva dny) většinu partnerů odradí – standardem je alespoň 30 dní, aby partner nepřišel o odměnu, když zákazník nenakoupí ihned. Buďte tedy štědří v mezích možností a myslete na to, co by motivovalo vás, kdybyste byli na místě partnera.

• Nejasná či žádná pravidla programu: Ošetřete si předem pravidla spolupráce a komunikujte je partnerům. Pokud explicitně nezakážete určité praktiky, nemůžete partnerům vyčítat, že je dělají. Typickým případem je PPC reklama –většina e-shopů zakazuje partnerům používat placenou reklamu na klíčová slova s názvem jejich brandu, aby si vzájemně nekonkurovali. Pokud tohle opomenete zmínit, může se stát, že affiliate partner začne ve vyhledávačích „přetahovat“ zákazníky, což jistě nechcete. Stejně tak jasně stanovte, zda povolujete e-mailové kampaně, jaké typy webů nebudete schvalovat, a další omezení – affiliate programy mohou mít různá omezení a je potřeba s nimi počítat hned od začátku. Dobře nadefinované podmínky předejdou nedorozuměním.

• Špatný výběr affiliate partnerů: Neschvalujte automaticky každého, kdo se do programu přihlásí, zvláště pokud provozujete program vlastními silami. Prověřte si web partnera – je relevantní k vašemu oboru? Má reálnou návštěvnost a kvalitní obsah? Nepoužívá zakázané metody (např. kuponové weby vydávající se za oficiální obchod, stránky porušující legislativu atd.)? Odmítnout nevhodné partnery je zcela namístě. Program zaměřte raději na méně, ale kvalitních publisherů, kteří budou opravdu generovat přínos.

• Pasivní správa a komunikace: Velkou chybou je nechat affiliate program „běžet samospádem“. Pokud se o partnery nebudete starat, brzy přestanou být aktivní. Vyvarujte se ignorování dotazů partnerů, nepravidelné či zpožděné výplaty provizí, neaktuálních reklamních materiálů a podobně. Místo toho udržujte s komunitou partnerů vztah – informujte je o všem důležitém (nové produkty, sezonní akce, dočasné zvýšení provizí apod.), motivujte je soutěžemi (např. bonus pro partnera s největším obratem za čtvrtletí) a řešte rychle případné problémy. Pamatujte, že affiliate partneři jsou v podstatě vaši obchodní zástupci v online světě – když budou spokojení, budou aktivnější a přivedou vám více zákazníků.

Affiliate marketing umožňuje budovat partnerskou síť, která za provizi šíří povědomí o vašich produktech a generuje nové objednávky. Při správném nastavení – od promyšlených provizí přes vhodně zvolené partnery až po trpělivou správu programu – se affiliate marketing může stát stabilním a ziskovým kanálem vašeho marketingového mixu.

Čeští zákazníci tráví na internetu hodně času porovnáváním recenzí a hledáním doporučení; pokud dokážete zapojit tvůrce obsahu, kteří vaše produkty autenticky doporučí svému publiku, získáte tím konkurenční výhodu. Budujte vztahy s partnery, sledujte trendy a nebojte se inspirovat u úspěšných programů v oboru. Affiliate marketing v ČR již prokázal svou životaschopnost a možná je ten pravý čas se do něj naplno pustit.