JAK SPRÁVNĚ OZNAČOVAT OBSAH GENEROVANÝ UMĚLOU INTELIGENCÍ?

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Umělá inteligence se stala běžnou součástí marketingu, zákaznické komunikace i tvorby obsahu. Zatímco pomáhá s rutinními úkoly a šetří čas, její použití se často „tají“. Jak přistupovat k označování správně a citlivě, abyste mohli těžit z nesporných výhod AI nástrojů a vaše značka současně splňovala požadavky transparentnosti a nepřišla o důvěru zákazníků?

Nástroje generativní AI jako ChatGPT, Jasper nebo Copy.ai dokážou během pár minut napsat reklamní texty, popisy produktů nebo příspěvky na sociální sítě. Marketéři tak nemusejí trávit hodiny tvorbou obsahu, ale mohou se soustředit na strategii a kreativní dohled. AI také umožňuje analýzu velkého množství dat o zákaznících a na jejím základě přizpůsobovat obsah jednotlivým segmentům. Například e-mailové kampaně mohou díky AI personalizovat předměty zpráv, doporučené produkty i tón komunikace.

Chatboti a voiceboti nahrazují lidskou podporu v běžných dotazech a zlepšují dostupnost služeb 24/7.

AI nástroje jako Clearscope nebo SurferSEO pomáhají optimalizovat obsah pro vyhledávače. AI dokáže analyzovat konkurenci, navrhnout relevantní klíčová slova a generovat metapopisky tak, aby se obsah lépe umisťoval ve výsledcích vyhledávání.

Nástroje Midjourney, DALL·E nebo Adobe Firefly umožňuje vytvářet obrázky, bannery nebo ilustrace. Firmy tak nemusejí investovat do drahé grafiky a absolvovat náročné ladění vizuálů s grafikem, ale mohou rychle generovat vizuální prvky pro své kampaně.

V neposlední řadě AI nástroje pomáhají marketérům s predikcí trendů a optimalizací PPC kampaní. Například Google Performance Max nebo Meta Advantage+ využívají AI k automatickému rozdělování rozpočtu mezi nejvýkonnější kanály a kreativní prvky.

Přestože AI přináší mnoho výhod, její používání není bez rizik. Nejvíce se to týká zejména AI určené ke generování obsahu. Vygenerovaný obsah, obzvláště pokud neprochází další kontrolou a editací, může obsahovat nepřesnosti, smyšlené informace a může poškodit značku. Navíc část zákazníků vnímá AI s nedůvěrou – obávají se manipulace nebo ztráty lidského faktoru v komunikaci.

Proto je důležité AI používat transparentně, informovat uživatele o jejím zapojení do tvorby obsahu a nastavit pravidla pro ověřování a editaci vygenerovaného obsahu. Zkrátka je nezbytné dbát na etické aspekty využití AI v marketingu.

Proč je transparentnost důležitá?

Lidé dnes čelí informačnímu přetížení a stále častěji se setkávají s manipulativním nebo zavádějícím obsahem. Pokud pochybují o jeho autorovi či zdroji, mohou být vůči němu nedůvěřiví.

Transparentnost v označování AI obsahu je proto důležitá z několika důvodů:

• Pokud čtenář nebo zákazník ví, že obsah vytvořila AI, má možnost se rozhodnout, jak k němu přistoupí. Záměrně skrývat nebo nepřiznat, že úřadovala AI, může může poškodit reputaci značky.

• Regulace, zejména evropský AI Act, požadují, aby uživatelé byli informováni o tom, že interagují s AI.

• Případy, kdy AI vytvořila zavádějící nebo nekvalitní obsah, mohou poškodit image firmy. Transparentní přístup umožňuje předejít negativním reakcím.

Podle průzkumu společnosti Edelman z roku 2023 62 % lidí vyjádřilo obavy ohledně využití AI v obsahu, který konzumují. Pokud chce značka získat důvěru zákazníků, musí být otevřená ohledně toho, jak AI používá.

Transparentnost AI obsahu z pohledu AI Act

Pojďme se ještě vrátit k AI Actu, který momentálně řada společností řeší. První komplexní legislativní rámec pro umělou inteligenci na světě AI Act přináší konkrétní požadavky na transparentnost AI systémů včetně povinného označování obsahu, který je vygenerován pomocí AI.

AI Act má regulovat používání AI podle míry rizika, které představuje pro společnost. Jeho cílem je zajistit, aby AI byla bezpečná, etická a transparentní a rozhodně neslouží k tomu, aby pokutoval společnosti za to, že neoznačují newsletter, který obsahuje vygenerovaný text.

Tento právní rámec rozděluje AI systémy do čtyř kategorií podle úrovně rizika:

• Nepřijatelné riziko (zakázané systémy) –například sociální scoring nebo manipulační AI. Vysoké riziko – například AI pro biometrickou identifikaci nebo algoritmy v oblasti zdravotnictví.

• Omezené riziko – například chatboti, AI generovaný obsah, personalizace reklam.

• Minimální riziko – například AI nástroje pro překlady nebo gramatickou korekturu.

V oblasti marketingu a tvorby obsahu spadá AI generovaný obsah většinou do kategorie omezeného rizika, což znamená, že podléhá určité míře regulace – především pokud jde o transparentnost.

Povinnosti týkající se transparentnosti v AI Actu

AI Act zavádí několik klíčových pravidel, která mají zajistit, že uživatelé budou informováni o tom, že komunikují s AI nebo že obsah, který konzumují, vytvořila AI. Mezi hlavní požadavky patří:

Povinné označování obsahu vygenerovaného pomocí AI

Podle AI Actu musí být obsah vytvořený nebo významně upravený AI jasně označen, aby bylo zřejmé, že nepochází od člověka. Toto pravidlo se týká:

Textů generovaných AI – články, popisy produktů, automatizované zprávy.

Obrázků a videí generovaných AI – například deepfake videa nebo realistické AI ilustrace.

Chatbotů a virtuálních asistentů – AI systémy, které komunikují se zákazníky, musejí být jasně identifikovány.

Označení AI obsahu by mělo být jasné, srozumitelné a viditelné.

Odpovědnost za pravdivost a ověřování AI obsahu

Firmy nesou odpovědnost za obsah, který generují pomocí AI. AI Act vyžaduje, aby organizace zajistily:

• Kontrolu faktické přesnosti – AI nástroje mohou produkovat zavádějící nebo nepřesné informace, proto je nutné provádět jejich dohled a editaci.

• Redakční odpovědnost – i když text generuje AI, finální obsah je zodpovědností člověka. Společnosti by měly mít interní postupy pro revizi AI generovaných výstupů.

• Boj proti dezinformacím – pokud je AI použita k vytváření realistických, ale falešných obrázků nebo zpráv (deepfakes), musí být takový obsah jasně označen a detekovatelný.

Zajištění transparentnosti ve firemních procesech

Společnosti, které využívají AI k tvorbě obsahu, budou muset být schopny doložit, jakým způsobem AI využívají. To zahrnuje:

• Dokumentaci o využití AI – interní pravidla pro generování obsahu pomocí AI.

• Záznamy o editaci AI obsahu – kdo a jakým způsobem upravoval AI výstupy.

• Soulad s etickými principy AI – například zajištění, že AI generovaný obsah nebude diskriminační nebo zavádějící.

• Zajistit, aby se zaměstnanci seznámili s pravidly, jak AI správně a bezpečně používat. Tato povinnost platí od 2. 2. 2025, takže pokud používají vaši zaměstnanci AI nástroje a vy jako zaměstnavatel jim to povolujete (například máte ve firmě zavedený Microsoft 365 Copilot), měli by mít jasné instrukce, jak tyto nástroje bezpečně používat.

Jak splnit požadavky AI Actu?

• Aby organizace splnily požadavky AI Actu na transparentnost, měly by zavést několik opatření, jako jsou vytvoření interní politiky pro označování AI obsahu. Každá firma by proto měla mít jasně definované zásady pro používání AI, které stanoví:

• jaký typ obsahu lze generovat pomocí AI,

• jaké metody označování budou použity (štítky, metadata, vodoznaky),

• kdo je odpovědný za kontrolu a editaci AI obsahu.

Implementace technických řešení pro označování AI výstupů

Firmy mohou využít rovněž technické nástroje pro automatické označování AI obsahu, například:

• IPTC metadata – označení AI obsahu v souborech obrázků a videí.

• Digitální vodoznaky – například technologie Adobe Content Credentials.

• Automatické generování poznámek – některé AI systémy mohou samy přidávat označení typu „Tento obsah byl vytvořen AI“.

Pravidelná kontrola obsahu

Aby se předešlo problémům s nepřesnostmi nebo zavádějícím AI obsahem, je nutné zavést proces validace AI výstupů. Doporučuje se důkladně kontrolovat faktickou správnost článků a textů generovaných AI, zajistit, že vizuální obsah není zavádějící nebo neetický a ideálně mít dedikovaný tým nebo odpovědnou osobu pro revizi AI obsahu (něco podobného jako DPO v případě nařízení GDPR).

Proč se marketéři zdráhají označovat AI obsah

Přestože transparentnost v používání AI v marketingu přináší řadu výhod a stává se regulatorním požadavkem, mnoho marketérů s označováním obsahu generovaného AI stále váhá.

Důvody této zdrženlivosti se různí – od obav o vnímání značky až po snahu zachovat kontrolu nad zákaznickou zkušeností. Tento přístup však může vést k řadě problémů, které mohou negativně ovlivnit důvěryhodnost značky a dlouhodobě poškodit vztahy se zákazníky.

Mnoho marketérů se obává, že přiznání použití AI by mohlo poškodit vnímání značky. Zákazníci mohou mít pocit, že značka používá „neautentický“ obsah nebo že s nimi nekomunikuje skutečný člověk. Tyto obavy pramení z několika předpokladů, zejména z toho, že lidé preferují „lidskou“ komunikaci – přetrvává totiž dojem, že obsah generovaný AI je méně osobní a méně důvěryhodný.

Firmy se bojí, že v zákaznících, kteří by dali přednost kvalitnímu obsahu vytvořenému odborníky, „strojově“ generovanými informacemi vyvolají nevoli. To je do jisté míry oprávněná obava, která pramení ze skutečnosti, že řada marketérů neumí AI správně využít – nepracují dál s obsahem, neberou jej jako draft, který musejí zkontrolovat, ověřit a zeditovat. AI umí podat informace velice přesvědčivě, a to i v případě interpretace zcela nesmyslných a vymyšlených údajů. Použití takového materiálu formou copy–paste je pak pochopitelně špatně.

Proč je to chybný přístup

Transparentnost posiluje důvěru – průzkumy ukazují, že zákazníci spíše ocení otevřenost než snahu něco skrývat. Pokud se AI obsah označuje jasně a citlivě, nevede to k negativní reakci, ale naopak k vyšší důvěře. Otevřené přiznání používání AI může být naopak výhodou, pokud se komunikuje správně – ukážete, že jste pokrokoví, umíte si zefektivnit práci, jdete s dobou a jste otevřeni novým trendům.

Většina lidí AI obsah stejně rozpozná – kvalita generovaného obsahu se sice zlepšuje, ale stále má charakteristické znaky, které se dají docela dobře identifikovat. Pokud zákazníci zjistí, že je obsah vygenerován pomocí AI, aniž byli upozorněni, mohou se cítit podvedeni.

Strach ze ztráty „lidskosti“

Mnoho značek staví svou komunikaci na osobním přístupu a obává se, že přiznání použití AI by tento dojem narušilo. To se týká například:

• storytellingu a brandingu, který zdůrazňuje „lidskost“;

• obsahu na sociálních sítích, kde je důležité vytvářet autentické vztahy;

• e-mailové komunikace, kde se očekává, že se zákazníkem komunikuje skutečná osoba.

Je důležité si uvědomit, že AI nenahrazuje člověka, ale je to nástroj – zákazníci znají automatické maily, které jim chodí, takže nutně nepředpokládají, že každá zpráva musí být psána výhradně člověkem. Pokud se AI používá správně, neodporuje „lidskému“ přístupu, ale podporuje ho. Otevřenost v budování vztahů hraje dost důležitou roli (zní to samozřejmě) – zákazníci nečekají, že firmy budou dokonalé, ale že budou transparentní.

Negativní vliv na SEO a engagement

Zatímco obavy o autentičnost obsahu a jeho lidskost je součástí tradičního stigmatu okolo AI, negativní vliv na SEO je docela novinka – vyvstává totiž otázka, zda Google a další vyhledávače mohou penalizovat AI generovaný obsah. Začínají se také objevovat názory, že označený obsah má nižší dosah nebo nižší zapojení uživatelů. Tedy marketéři se bojí, že pokud uživatelé uvidí označení „generováno AI“, budou méně klikat na obsah a CTR jejich kampaní se propadne nedejbože do záporných hodnot.

Proč je to chybný přístup?

Pokud je AI obsah kvalitní, Google ho nepenalizuje – podle oficiálních vyjádření Google AI generovaný obsah nezakazuje, pokud splňuje požadavky na kvalitu a hodnotu pro uživatele.

Transparentnost neznamená nižší engagement –pokud je AI obsah označen citlivě a jasně, uživatelé ho nepřestanou číst jen proto, že byl vytvořen s pomocí technologie.

Klamání zákazníků se nevyplácí – pokud se uživatelé později dozvědí, že se na tvorbě obsahu podílela AI, může dojít ke ztrátě důvěry a negativním reakcím.

Nejlepší strategie:

• Jasně a srozumitelně označit AI generovaný obsah – ale bez zbytečného strašení zákazníků.

• Zachovat lidskou kontrolu – AI by měla být nástrojem, nikoli náhradou za lidskou kreativitu a expertízu.

• Přizpůsobit označování kontextu – různé formy obsahu vyžadují různá označení (např. AI v chatbotech vs. AI v článcích).

Transparentnost v používání AI se brzy stane standardem. Firmy, které se tomuto trendu přizpůsobí včas, budou mít konkurenční výhodu v podobě silnější důvěry zákazníků.

Jak správně označit obsah vygenerovaný pomocí AI?

Pojďme nyní přikročit k praxi. Existuje několik metod, jak AI obsah transparentně označovat – od viditelných popisků pro uživatele až po technická metadata, která pomáhají platformám a algoritmům správně interpretovat původ obsahu.

Podrobně se podíváme na jednotlivé přístupy a nejlepší postupy, které lze v praxi využít.

Viditelné označení pro uživatele

Viditelné označení znamená, že příjemci obsahu – ať už čtenáři, zákazníci, nebo partneři – okamžitě poznají, že obsah byl vytvořen nebo upraven AI.

Použití štítků v textu

Nejjednodušší a nejpřímější způsob označení AI obsahu je přidání krátkého popisku na viditelném místě. Tento popisek by měl být stručný, srozumitelný a jednoznačný.

Příklad umístění štítků v různých typech obsahu:

Články a blogy

• Umístění na začátek nebo konec textu, například: „Tento článek byl vytvořen pomocí AI nástroje a editován redakcí.“

• Případně lze přidat hvězdičku a vysvětlení pod článkem: „Části tohoto obsahu vygenerovala umělá inteligence. Obsah následně zkontroloval editor.“

E-maily a newslettery

• Ideální je krátká poznámka v patičce: „Tento e-mail byl vytvořen pomocí AI technologie a upraven naším týmem.“

Sociální sítě:

• Hashtagy nebo popisek v příspěvku: „#AIGenerated #CreatedWithAI“

• Například LinkedIn a Instagram již experimentují s automatickým označováním AI obsahu, což by mělo práci s označováním usnadnit.

Označování AI obsahu nemusí být na první pohled atraktivní a mnozí tvůrci obsahu i marketéři se mu vyhýbají, protože nikdo nechce pod svůj obsah dodávat, že se na něm podílel i „stroj“.

Ale označování má svůj smysl – chrání důvěryhodnost, pomáhá uživatelům pochopit, co čtou, a v některých případech je dokonce vyžadováno pravidly platforem, nemluvě o zásadách AI Actu. Možná bude časem veškerý obsah syntetický a jasně a zřetelně se bude označovat výhradně obsah vytvořený živým člověkem.

Označení AI v autorství obsahu (byline a kredity)

Jedním z největších problémů AI obsahu je otázka autorství. Většina odborníků i regulačních institucí se shoduje, že AI by neměla být uváděna jako autor – AI nemůže být považována za autora, protože umělá inteligence není právní subjekt a nemůže vlastnit nebo uplatňovat autorská práva na výstupy, které generuje. Místo toho lze uvést, že AI byla použita jako nástroj.

Jak správně označit autorství?

Pokud použijete AI k vytvoření základního návrhu, například k draftu textu, a následně jej upravíte, přepracujete nebo přidáte vlastní kreativní přínos, konečný text se považuje za vaše autorské dílo.

Důležité je vaše aktivní zapojení a tvůrčí úprava obsahu, která překračuje samotné použití výstupu AI.

• Pokud AI pouze pomáhala: „Autor: Jan Novák, vytvořeno s pomocí AI nástroje Microsoft 365 Copilot.“

• Pokud AI vytvořila většinu obsahu: „Vytvořeno pomocí AI, editováno redakcí XYZ.“ „Tento článek byl vygenerován umělou inteligencí. Byl následně ověřen a doplněn našimi editory.“

Tento přístup zajišťuje, že čtenář ví, jaký byl podíl AI na tvorbě obsahu, a zároveň nevyvolává dojem, že AI je autorem v tradičním smyslu.

Vodoznaky a označení AI u obrázků a videí

Pro vizuální obsah je vhodné využívat vodoznaky a popisky přímo na obrázcích nebo v metadatech videa. Mnoho firem již využívá např.:

• Viditelné označení „AI-generated“ v rohu obrázku.

• Popisek v metadatech: „Tento obrázek byl vytvořen pomocí AI.“

• Logo nebo ikonku, která naznačuje použití AI (např. symbol robota nebo neuronové sítě).

Například Adobe Firefly automaticky přidává metadata „Generated with AI“ do svých výstupů. Očekává se, že podobné označování se stane standardem i u dalších generativních nástrojů.

Technické označení pro platformy

Viditelné označování je důležité pro uživatele, ale nestačí pro strojové zpracování obsahu. Proto se stále více prosazují technická řešení, která umožňují ověřit původ obsahu na úrovni metadat a digitálních podpisů.

IPTC metadata pro AI obsah

IPTC (International Press Telecommunications Council) vyvinula standardy pro označování generovaného obsahu v metadatech médií. Tyto informace mohou být přidány do obrázků, videí i textových souborů.

Jak to funguje? Každý soubor obsahuje pole „Digital Source Type“, které označuje způsob vzniku obsahu.

Možné hodnoty zahrnují např.:

• „Trained Algorithmic Media“ – obsah vytvořený AI na základě tréninkových dat,

• „Composite Synthetic“ – kombinace AI obsahu s reálnými prvky.

Kromě zmíněného Adobe také Google již tato metadata využívá pro lepší označování AI obsahu.

Digitální vodoznaky a kryptografické podpisy

Dalším technickým řešením jsou digitální vodoznaky a kryptografické podpisy, které slouží k ověřování autenticity obsahu.

Kryptografické podpisy zase zajišťují, že obsah nebyl dodatečně upraven nebo zmanipulován.

Standard C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) umožňuje připojit k obsahu digitální „pečeť“, která potvrzuje jeho původ.

V budoucnu se pravděpodobně kryptografické podpisy stanou povinným standardem pro obsah generovaný pomocí umělé inteligence, zejména ve zpravodajství a vizuální tvorbě.

Není na co čekat

Označování AI obsahu už není otázkou „jestli“, ale „jak“. Regulace i očekávání zákazníků se zpřísňují, a čím dříve firmy nastaví jasná a férová pravidla, tím lépe. Místo různých kliček je lepší se na ni připravit – transparentnost v používání AI bude brzy standardem, tak proč s ní nezačít hned a dělat ji pořádně?