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LA REVISTA DE DEVOTO
EDICION ESPECIAL
DEVOTO EN ANUNCIOS DE 1936
#6 EDICIO N DE COL ECCION
DEVOTO EN ANUNCIOS DE AYER
Un documento histórico nos permite recorrer Villa Devoto a través de sus anuncios de 1936 y 1938, conocer sus costumbres y su gente. ¿Qué anunciaban los comercios, a quién le hablaban, que lenguaje usaban? Se trata de dejar volar la imaginación y transportarse a aquellas calles todavía de tierra, despensas, molinos y tranqueras.
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RECORRA VILLA DEVOTO EN ANUNCIOS DE AYER
Conozca aquel barrio a través de los anuncios de sus comercios. Déjese llevar por la imaginación. Pregunte a los más grandes que había en Devoto en tiempos en que no existían la televisión ni la heladera. Comprobará que este barrio tiene un ayer encantador, con vida y aspecto de pueblo apenas setenta y seis años atrás.
C
on inmenso placer recibí de manos de la Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto dos
ejemplares de La Razón de Villa Devoto de 1936 y 1938, con la idea de ver un anuncio de la antigua “Bicicletería Brasil” situada en aquel entonces en la esquina de la casa de mis padres. Se trata de un montón de frágiles hojas quebradizas y tijereteadas intuyo, por necesidades de algún escolar. El papel teñido de amarillo, testigo de sus setenta y seis años y de vaya a saber cuántas docenas de huevos sin envolver. Setenta y seis
Anuncio: Sedas La Razón de Villa Devoto. Año 1938 Av. San Martín entre Navarro y Mcal. Fco Solano López (ex Lacar). Anuncio: Bicicletería Brasil La Razón de Villa Devoto. Año 1938 Av. Lincoln esquina Asunción.
años me separan de esas fotos con calles de barro y románticas esquinas, hoy convertidas en olvido. Debo reconocer que, aunque delicados, ambos ejemplares soportaron mis curiosas idas y venidas en busca de los tesoros de aquel entrañable Villa Devoto. Como en los medios actuales, este diario barrial no solo atendía los asuntos de la zona sino que además trataba temas nacionales e internacionales, notas que, supongo, provenían de medios de mayor envergadura. En aquel momento, la lectura formaba parte del entretenimiento cotidiano de un mundo sin televisión y ayudaba a pasar un rato a mujeres y hombres por igual. Así podían encontrarse artículos que a criterio del redactor eran de especial interés para el devotense: un científico que
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había logrado implantar un cerebro de sapo en una rana o un tip muy útil para medir ángulos con las agujas del reloj. Si bien el contenido era pretencioso: secretos de mujeres, consejos útiles para el auto, educación, opinión, deportes, noticias nacionales e internacionales, entre tantas biblias y calefones, los devotenses se mezclaban redactando sus logros y exhibiendo sus fotografías. Ambos ejemplares fueron costeados con el apoyo de los comercios locales de la época, en su inmensa mayoría ya desaparecidos: peluquerías, farmacias, talleres, panaderías, martilleros...etc Me detengo en cada uno de los anuncios, los recorro y visualizo la cuadra tal como la conozco, con la ayuda incalculable de Google Maps. (continúa)
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Me sorprende el respeto y la distancia
anuncios de hoy porque mientras que
manera seremos atendidos por su due-
que toman respecto del lector. Preten-
por aquellos años basaban su éxito en
ño o slogans pensados para un público
den cautivarlo, lo tratan de usted y lo
la confianza en el dueño del comercio,
globalizado.
halagan en toda frase hecha, hasta para
(y de ser necesario haciendo pública su
proponerle comer pastas en las fiestas:
genealogía y sus fotos), los de nuestros
La calidad, el surtido y la proximidad, en
“Gran surtido para festejar dignamente
días buscan ese mismo respaldo en una
cambio, son pilares comunes del men-
Navidad, Año Nuevo y Reyes”. Exage-
marca, muchas veces impersonal pero
saje publicitario de un barrio que fiaba
ran, no me cabe duda que es adulación
que a fin de cuentas, asegura la venta.
a sus vecinos.
pura al consumidor pero también hacia
Si, en aquellos años era importante sa-
el producto y el comerciante. Algo pe-
ber de quien era el comercio. Taller de
tulante el anuncio de un pan dulce
Cromados de Enrique Cattáneo, Florería
como insustituible o incomprendible
“Las orquídeas de Brasil” de José Rodrí-
para nuestros ojos ofertuneados un
guez, Zapatería “La National” de Benig-
aviso de página completa de un al-
no Remesar, Farmacia y Oficina Quimi-
macén donde no existe un solo pre-
ca “Roca” de Arturo E. Roca... La lista
cio, donde lo más importante parece
sigue y es raro encontrar un comercio
ser la historia de Santiago Balbis,
sin el impreso orgulloso del nombre de
que dirige y atiende personalmente
su fundador. Nada de la trillada expre-
la despensa.
sión “personal altamente capacitado” que repiten los avisos de nuestros dias,
Es interesante la comparación con los
solo para advertirnos que de ninguna
El precio no parece ser una preocupación del lector ni del anunciante y si tiene que figurar, aparece en algún rincón sin estridencias ni eufemismos: “cuota mensual $10” jamás las ofertontas de $9,99. El descuento por compras grandes o pago efectivo tampoco es un recurso recurrente, menos aún en la segunda unidad. A a lo sumo recibirán un obsequio como gratificación. (continúa)
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Dice un aviso “obsequiará a todos los au-
La técnica de redacción de avisos
tomovilistas concurrentes los diás de Año
mezclaba palabras rimbombantes,
Nuevo y Reyes” y sin decir exactamente
tan difíciles de pronunciar como de
cual será el obsequio concluye el aviso,
recordar, apelando siempre al tesón
como una película sin final.
del lector por deletrear expresiones complicadas: “Gran ensanche y mo-
Al pan pan y al vino vino, anunciaban
dernización”, “Este peinado fue eje-
como vivían. La publicidad era entonces
cutado en”, “La Victoria augura a su
reflejo de una sociedad educada, que
distinguida clientela”. Una vez que
paseaba tranquila por el barrio y en cada
lo conseguía no había vuelta atrás,
cuadra saludaba a sus vecinos. Nadie se
el anuncio era todo un éxito y tenía
hubiera atrevido a que un aviso hablara
al lector durante varias horas recor-
por encima de la imagen que ellos mis-
dando el formal vocabulario. Es de
mos proyectaban en persona. Es decir, el
suponer que saludara a sus compañe-
fanfarrón responsable de un aviso dos o
ros de trabajo augurándoles un buen
tres talles mas grande de lo que la reali-
año o que le preguntara a su mujer
dad indicaba, hubiera sido el blanco de
donde se había ejecutado ese hermo-
todas las miradas y los comentarios so-
so peinado.
carrones en la calle. Siempre fue negocio decir la verdad.
Como ya dijimos, la gente disponía de más tiempo y acostumbrados a tomarse (continúa)
el trabajo de observar los anuncios en
llidos: Casa Stefanazzi, Mercadito pro-
su mayoría sin fotos, leían: “Háganos
piedad del Sr. R. Salguero, Bicicletería
un pedido por teléfono y se convencerá
Panizza... son ejemplos de la importan-
de la calidad superior de nuestros artícu-
cia que significaba ser el dueño. Tal es el
los”. Hoy con Machado, Becquer y Sába-
caso de la estación de servicio de Chi-
to de delanteros, con suerte llegaríamos
vilcoy y Nueva York donde las letras del
a un “Llame al 4502.8775”.
nombre Héctor Sebastián (suponemos su dueño) superan ampliamente a las de
La ausencia de Photoshop y de técnicas
YPF. Entonces sí, excenta del glamour
de diagramación sofisticadas dejaban
y del fashion de nuestro siglo una
lugar para la creatividad. En un derro-
peluquería de mujer podía llamar-
che de diagramación, una imagen
se “Pepe”, un mercadito “El Ñandú”
cualquiera divide dos columnas de
y una panadería “El Cañón de Villa
texto dejando el sentido de la lectura
Devoto”.Como dato curioso el único
a libre interpretación “Niñas compro
anuncio con nombre extranjero es el
durante de - que se metieron el año
de la Tintorería Yamasawa.
1936” o bien “Niñas que se comprometieron durante el año de 1936”.
Me propongo un desafío. Aunque al comienzo dudo de mi mismo, finalmente
Y un párrafo especial merecen los nom-
acepto: se trata de encontrar diez ru-
bres de los comercios. Abundan los ape-
bros presentes en la actualidad, impen(continúa)
Anuncio: La Victoria La Razón de Villa Devoto. Año 1936 Pedro Morán entre Lavallol y Campana
Anuncio: Antonio Marino La Razón de Villa Devoto. Año 1938 Av. San Martín entre Asunción y Campana (actualmente Pizzería El Destino)
sados o innecesarios en aquellos años. 1. Gimnasios 2. Vacunatorios 3. Supermercados 4. Centros de copiado 5. Lava autos 6. Solarium 7. Centros de estética y hasta ahí llego. Final de esta historia, me voy a casa pensando. No le hablaban a un receptor imaginario sino a la persona que conocían y a menudo saludaban en el barrio. Eran simples, vivían más tranquilos y sobre todo eran menos cantidad.
Redacción: Diego Cabales Las fotos de los periódicos fueron realizadas por Estudio Publica. La información sitada en este artículo fue tomada de La Razón de Villa Devoto, años 1936 y 1938 y gracias a la generosidad de Norberto Malagutti miembro de la Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto.
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“Tulú: Los ejercicios constituyen hoy día una de las principales preocupaciones femeninas en bien de su silueta y equilibrio normal de su cuerpo. Si usted está en edad de crecer lo seguirá haciendo, practique o no todas las mañanas alguno de ellos. Por el contrario le levantarán más el apetito y rellenándola conseguirá tener una línea, que sin ser delgada, pues no es lo más elegante por cierto, sino un término medio, la harán más simpática” Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
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“Lota: Le ruego cuando me escriba no lo haga por las dos carillas del papel, cuando éste sea fino. Su carta ha resultado sumamente difícil de leerla. Le agradezco el buen concepto que tiene de esta sección y su asiduidad. Con respecto a su asunto personal, creo que usted lo quiere sinceramente, y él le corresponde, y lo mejor que pueden hacer es hablar respectivamente a sus respectivos padres. [...] No tema que nadie se muere por cosa tan pequeña y no sienta remordimientos de conciencia al tener que alejarse de su casa para casarse.” Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
“Una iniciativa de este semanario tendiente a abrir la calle San Nicolás de Tinogasta a Pedro Lozano, es llevada al seno del C.D. por medio de un proyecto. Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
La foto muestra la calle San Nicolás cortada literalmente por una de las tantas quintas de esa zona. La calle parece de tierra y con ambos cordones. Puede verse también la tranquera y a la derecha un molino. Villa Devoto era entonces un pueblo.
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“Chiquita: Creo que es una buena idea la de trabajar. Constantemente he aplaudido por estas líneas las iniciativas femeninas. La mujer de hoy debe aspirar a algo más en esta vida que surcir medias y hacer la comida. [...] Naturalmente que el extremo asusta y espanta. Las mujeres “sufragistas” dieron mucho que hablar. Pero de estos a la escencialmente “femenina” de que les hablo y estimulo hay mucha diferencia. Si trabaje y no se asuste por lo que le digan.” Fuente: La Razón de Villa Devoto, año 1936
Provisión para familias “La Primera de Villa del Parque” ubicada en la calle Pedro Lozano y Emilio Lamarca. Si bien no sabemos con exactitud de que manzana se trata, ensayamos la siguiente hipótesis: como profesionales de la fotografía sabemos que las mejores horas para fotografiar son las de la tarde y a juzgar por la proyección de las sombras de los postes (que por las cortinas abiertas de la entrada sería un día de verano) podría tratarse de la esquina de la manzana comprendida entre Emilio Lamarca, Nazarre, Concordia y Pedro Lozano, paradójicamente, en la actualidad Restaurant “La Segunda”.
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JORNADA DE HISTORIA DE VILLA DEVOTO
La Junta de Estudios Históricos de Villa Devoto, Miembro de la Federación Junta Central de Estudios Históricos de la Ciudad de Buenos Aires, organiza una “Jornada de Historia de Villa Devoto”, que se desarrollará el día Sábado 20 de octubre de 2012. El objetivo de esta jornada es el de promover la investigación histórica y rescatar el Patrimonio Histórico Cultural de Villa Devoto.
La Jornada estará abierta a toda la comunidad con temario libre referido a la historia de Villa Devoto pudiéndose abarcar temas tales como: educación, cultura y vida religiosa; arquitectura y urbanismo; economía y sociedad; salud y servicios públicos; vida cotidiana. La enumeración precedente es simplemente enunciativa no excluyendo otros temas de análogo interés. Informes e inscripción: devotohistoria@devotohistoria.com.ar
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No lo comentes por favor. En la próxima edición la fotografía y el diseño van a estar incluídos en el costo del aviso. Lo decimos bajito para que no se enteren muchos. VdVip, La Revista de Devoto, 4502.8775 y 4501.8061
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