Gifco 2017 Della Casa

L’evoluzione della distribuzione moderna italiana e i suoi riflessi sul packaging Roberto Della Casa – Università di Bologna & Agroter Francesco Ricchieri - Agroter

INDICE • Le trasformazione della società: le nuove tendenze dei consumatori • Key learning per il packaging

• L’evoluzione della distribuzione moderna in Italia: l’assetto organizzativo e distributivo, le quote e le categorie merceologiche • Key learning per il packaging

• Il commercio online: i numeri, i trend e le tendenze • Key learning per il packaging

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Le trasformazioni sociali in atto in Italia Le persone anziane sono quasi due volte i giovani

L’Italia è prima in Europa per l'orientamento verso l'economia verde e l'attenzione per la salute

L’Italia è al vertice mondiale per immobilità sociale con poche opportunità percepite dai giovani

L’Italia è al terzo posto in Europa per attenzione agli sprechi alimentari

L’Italia è al primo posto in Europa per dipendenza da smartphone

L’Italia è al quarto posto in Europa per attenzione alla convenienza Fonte: nostra elaborazione su dati Report Coop 2017

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

L’attenzione degli italiani ad ambiente e salute nell’acquisto dei prodotti Le ragioni dell’ acquisto dei prodotti (% consumatori su totale, per ragione di acquisto): 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Prodotti per uno stile di vita sano >> 34% Prodotti che facilitino la vita >> 29% Prodotti eticamente sostenibili >>28% Prodotti ecologici >> 28% Prodotti freschi >> 26% Prodotti con ingredienti naturali >> 23%

Fonte: nostra elaborazione su dati Report Coop 2017 L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Key learnig per il packaging I fattori critici nella scelta del prodotto da parte delle consumatore che influenzano la confezione: I. Protezione e sicurezza II. Rispetto ambientale III. Minimizzazione sprechi IV. Eticità e naturalezza V. Efficienza e prestazione VI. Costo

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

L’evoluzione della distribuzione moderna in Italia L’assetto organizzativo e distributivo, le quote e le categorie merceologiche

Variazione 2016 vs 2015 a rete corrente 0,7 1,2

Italia -1,8 -1,8

Iper > 4500

I trend della distribuzione (Totale Grocery Italia)

1 1

Iper + Super 400-4499 Liberi servizi

-2,3 -1,6

4

Discount Specialisti drug

2,7 3

-2,6 Traditional grocery -3,2 Fonte: nostra elaborazione su dati Nielsen

Var % Valore

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Var. % Volume

5,3

La spesa degli italiani nei diversi reparti confronto 2011 e 2016 Vendite in miliardi di Euro valorizzate ai prezzi del 2016 – Iper + Super + Self + Discount + Drugstore EUR 62,6 +0,3%

20,9

20,3

-0,6

bevande, cura persona e cura casa

41,7

43,3

2011

2016

+0,7

Fonte: nostra elaborazione su dati IRI L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

alimentari e petfood

Il peso del discount per regione Totale = Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio + Discount

Puglia Sicilia Basilicata Sardegna Abruzzo Molise Lazio Calabria Umbria Friuli Venezia Giulia Marche Campania Liguria Veneto Piemonte Trentino Alto Adige Valle D'Aosta Toscana Emilia Romagna Lombardia

19,5

31,1

21,5

27,7 27,6 27,6

18,5 17,1 21,3 20,6 12,1 16,1 13,9

10,4

12,1 12,3 12,1 12,0 11,6

20,0

18,6 18,5 17,3 16,5 15,8

22,3 21,8 21,5 21,5

25,4 24,6 24,1

Italia 19,1% Numerica 17,3 Quota M

22,6 22,3 22,8

14,1 15,3

% Numerica 20,1

Quota Mercato

18,4 21,5

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Fonte: nostra elaborazione su dati Nielsen

Il discount in Italia sta trasformando il suo percepito grazie al lavoro delle insegne più rilevanti

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

10

Gruppi : Top five Discount 77% Selex Commerciale Penny MD Spa

Lidl Italia

Eurospin

DISCOUNT Fonte: nostra elaborazione su dati di diversa provenienza L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

L’impatto sulle imprese: la concentrazione La concentrazione delle aziende della gdo 310

290

93,6

290

270

94

93,1 92,1

90

265

91,2

92,2

93,2 92

90

257 88

250

229 230

86

224 84

206

210

204

190

82

80

2007

2011

2012 N° AZIENDE

2013

2014

MERCATO GDO (MLD)

Fonte: nostra elaborazione su dati di diversa provenienza L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

2015

2016

Sviluppo e contrazione – totale mercato GDO Ripartizione del mercato in base al numero di aziende (mld di euro)

-3% SU AP

TOTALE AZIENDE: 204 TOTALE MERCATO GDO:

13,3 PRIME 50 AZIENDE

80

+ 2% SU AP

93,3 MILIARDI DI EURO

RESTANTI 154 AZIENDE

Fonte: nostra elaborazione su dati di diversa provenienza L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Il peso delle centrali Quote su totale fatturato ( Iper+Super+Libero servizio+Discount) ESD Italia

17,2

COOP + SIGMA

16,2

CONAD + FINIPER

14,7

AUCHAN + CRAI + SISA

AICUBE

11,2 8,1

ALTRO

32,6 Quota Mercato

Fonte: nostra elaborazione su dati di diversa provenienza L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Il mercato distributivo italiano…

Il più aperto d’Europa

Il più difficile d’Europa

Quota di mercato dei primi cinque operatori della gdo 76% 73% 68% 62% 52%

Var. % 2008-2015; vendite LCC nella GDO

16,2% 3,3%

REGNO UNITO

FRANCIA GERMANIA SPAGNA

5,4%

0,8%

EUROPA

ITALIA

11,0%

5,1%

18,4%

13,2%

10,5%

-1,3%

-1,2%

FRANCIA GERMANIA SPAGNA

ITALIA

Fonte: nostra elaborazione su dati Report Coop 2017 L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

QUANTITA

PREZZI

-3,4% REGNO UNITO

L’evoluzione del mercato: salutismo e sperimentazione Crescita dei ricavi nel 2016 (var%)

Etnico

29%

Integrale

21%

Biologico

20%

Senza Glutine

20%

Senza Lattosio

14%

Frutta Secca

9%

Soia/Vegetale

8%

Cereali Aromi/Spezie

6% 4%

Fonte: nostra elaborazione su dati IRI L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Ricavi ortofrutta – var % vs YA OF a Peso variabile

1,7

OF a Peso imposto

Il fenomeno Ortofrutta: comportamento green, ricerca di servizio ed effetti del clima

7,7

Tot. Ortofrutta

4,1

Volumi ortofrutta – var % vs YA OF a peso variabile -0,5 OF a Peso imposto Tot. Ortofrutta

Fonte: nostra elaborazione su dati IRI L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

4,7 1,6

Gli Assortimenti – I nuovi prodotti Totale Grocery - Anno 2016

Gli assortimenti, i nuovi prodotti I nuovi prodotti

Successi Successi Discreti Discreti Marginali - Insuccessi Marginali - Insuccessi IN - OUT IN-OUT Grand Total Grand Total

N° Referenze

N° Referenze

Incidenza Numerica

466

1,3%

2.332

6,3%

26.010

70,4%

8.160

22,07%

36.968

100,0%

Incidenza Incidenza Velocità d'ingresso Numerica a valore

Incidenza Valore (var punti ponderata 466 1,30% per settimana) 38,1% 2.332 32,8% 26.010 24,5% 8.160 4,6% 36.968 100,0%

0,805 6,30% 0,035 70,40% -0,005 22,07% -0,027 100,00% 0,003

In / Out: referenze non più presenti nell'ultima settimana dell'anno Marginali - Insuccessi: referenze con ponderata <=10% e con vendite medie settimanali <=5.000 € Discreti: referenze con ponderata <=30% e con vendite medie settimanali <= 30.000 € Successi: referenze con ponderata > 30% o con vendite medie settimanali > 30.000€

Fonte: nostra elaborazione su dati Nielsen L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

38,10% 32,80% 24,50% 4,60% 100,00%

Pressione promozionale e assortimento in promozione Le promo su totale grocery 50,0

Pressione Promo

% ref promozionate

45,0 40,0

12,6%

13,1%

13,3%

28,4

29,5

27,6

15,8%

14,4%

18,0% 16,0% 14,0%

35,0 30,0

13,9%

15,7%

30,9

31,5

31,0

30,8

12,0% 10,0%

25,0 8,0% 20,0 6,0% 15,0 4,0%

10,0 5,0

2,0%

0,0

0,0%

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Fonte: nostra elaborazione su dati Nielsen Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

2016

Le politiche promozionali dei leader di marca Quota di Mercato Top 25

31,9%

Altri

MDD

Pressione Promozionale

50,3%

17,8%

+0,4

33,0%

-0,9

27,1%

+0,7

+0,2

Fonte: nostra elaborazione su dati IRI Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

20,5%

+0,1

-0,8

La marca del distributore – Totale Grocery Quota a valore della Mdd sul Totale Grocery 18,4

18,4

18,2

18,1

2014

2015

17,6

16,5 15,7

2010

2011

2012

2013

Fonte: nostra elaborazione su dati Marca L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

2016

Key learning per il packaging

Key learnig per il packaging I fattori critici a livello distributivo che influenzano il pack I. Nuovo Discount: qualità senza fronzoli ma senza compromessi II. Lo sviluppo delle nuove unità è limitato e il saldo è negativo III. L’efficienza si gioca a livello delle Centrali IV. L’innovazione assortimentale è consistente ma poco produttiva V. Alimentare e fresco guidano lo sviluppo VI. Gli spazi sono sempre più esigui, per cui si verticalizza e si passa al fuori banco VII. La riduzione delle disponibilità economiche delle imprese per l’investimento sui mass media rendono ancora più strategica la funzione di comunicazione del packaging a fronte dell’aumento della pressione promozionale VIII. La bassa marginalità condiziona l’attenzione ai costi L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Il fuori banco diventa banco

prima

Key learning per il packaging: la verticalizzazione

Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

dopo

prima

Key learning per il packaging: la verticalizzazione

Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

dopo

Se avesse sotto casa tutti i seguenti tipi di negozi…

PRODUTTORE

Prima scelta per l’acquisto di ortofrutta

37%

FRUTTIVENDOLO

16%

SUPER 14%

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

IPER 10%

27

3 tipologie di pack 3

1

2

3 – Color avana

1 – Stampa volti e paesaggi

2 – Sfondo bianco con scritte

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

28

Heatmap con eye-tracker

Flusso di reparto Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

29

Vendite: 12 volti, 4 avana, 4 scritte.

Rapporto di vendita mantenuto anche su tutti gli altri clienti Sguardo: il prodotto con i volti attira 3 volte tanto gli sguardi Attenzione: il pack con i volti induce una maggiore attenzione sul prodotto Inconsapevole: chi acquista non sa indicare a livello spontaneo cosa fosse stampato sul pack

Il motivo di acquisto è inconscio Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

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Il commercio online I numeri, i trend e le tendenze

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Quota di mercato eCommerce nel FMCG

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Percentuale di persone che nel 2016 hanno effettuato un acquisto on line di food and beverage in Italia Fonte: nostra elaborazione su dati WPP Italia

21,3%

15,5%

11,6%

10,8%

8,2%

18-24

25-34

35-44

45-54

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55-64

Ripartizione della spesa online per categoria di prodotto acquistata in Italia nel 2016 Abbigliamento Libri Biglietti di viaggio Ricariche telefoniche Smartphone Computer Accessori Cosmetici Altro Soggiorni Biglietti per eventi Alimentari Software/App Giocattoli Musica/DVD Elettrodomestici Arredamento Elettronica

16,0% 12,3% 9,8% 7,8% 6,7% 6,5% 5,1% 5,0% 4,4% 4,2% 3,3% 3,3% 3,2% 3,1% 2,7% 2,7% 1,9% 2,0%

Fonte: nostra elaborazione su dati WPP Italia

Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Il caso Amazon Fresh • A fine 2013, dall'altra parte dell'Oceano, negli Stati Uniti, il sito per l'eCommerce Amazon ha aperto in via sperimentale a Seattle una filiale dedicata all'acquisto di generi alimentari freschi - AmazonFresh.

• Il debutto di Amazon con i generi alimentari in Gran Bretagna è del 2010 e oggi Amazon Fresh si presenta sul mercato con 130.000 prodotti freschi e surgelati e consegne in 69 codici postali. Gli ordini fatti entro le 13 sono consegnati in giornata (entro le 11 di sera) ed è possibile recapitare la spesa in un'ora.

• La parola d'ordine del big dell'eCommerce per non dissanguarsi al pari dei cosiddetti Brick & Mortar, le aziende "fisiche" tipiche della vecchia economia?

Partnership: Amazon l'ha stretta nel Regno Unito con Morrison’s, sia per la private label che per i prodotti senza marca, coprendo così anche i primi prezzi.

Interessante approccio, ripreso anche in Italia con

Unes e NaturaSì.

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Aree coperte da servizi di consegna a domicilio da parte della GDO italiana nel 2016

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Key learning per il packaging

• Il mercato online del grocery in UK vale circa

7 miliardi di

sterline >> 8,19 miliardi di € • Il mercato on line del grocery in Italia vale circa

630 milioni

di euro • Nell’anno terminante Agosto 2016, nel Regno Unito sono state fatte

102.739.726 consegne di prodotti grocery con una media di 44 pezzi per consegna L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Quale categoria ha le migliori performance online?

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ortofrutta online vale 392.000 tonnellate, il 6,5% di un mercato totale domestico di 6 milioni di tonnellate • Il mercato totale domestico dell’ortofrutta in Italia vale 8 milioni di tonnellate • In UK il mercato dell’

• Nell’anno terminante Agosto 2016, nel Regno Unito sono state fatte

89.159.091 consegne di prodotti ortofrutticoli ordinati on line con una media di 4,4 kg per consegna.

L’evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging – Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Ma come vengono effettuate le consegne?

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Ma come vengono effettuate le consegne?

Lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione della distribuzione moderna e i suoi riflessi sul packaging â&#x20AC;&#x201C; Roberto Della Casa & Francesco Ricchieri

Grazie dellâ&#x20AC;&#x2122;attenzione!