Starta eget!

Provläsning – Starta eget 1

Starta eget!

Handbok för entreprenörer ISBN 978-91-47-09480-6 © 2010 Författaren och Liber AB Redaktör: Nina Pettersson och Lars Abramson Grafisk form och illustrationer: Daniel Åberg Omslag: Daniel Åberg Omslagsbild: Highhorse/iStockphoto Upplaga: 1:1 Tryck: XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 2 Provläsning - Starta eget 93 01

Innehåll Förord

...................................... 7

3. Världsbild

........................... 45

Vad händer på marknaden?

Introduktion

.............................. 8

Vad är en entreprenör?

............................... 9

Entreprenörens roll i ett större sammanhang 11

...................... 46

Korvgubben och den självuppfyllande profetian ................................................. 48 Vad är en kund?

....................................... 49

Etableringens process .............................. 12

Säljargument − ett litet exempel från elbranschen ............................................. 50

Ensam är stark?

Lär känna din idé, din kund och din marknad 50

...................................... 12

Åtta steg – åtta kapitel

............................. 13

Hur får man som man vill? ......................... 55 Selektiv perception – ur ett annat perspektiv 57

1. Målbild

............................... 14

Målbild, självbild, världsbild ....................... 15 Att skapa en fungerande målbild

............... 16

Hur gör elitidrottarna? ............................... 17 Pojken med pilbågen ................................ 19 En vision om framgång ............................. 19 Möjlig att påverka och lagom utmanande Ditt livs bravad!

... 20

........................................ 21

Kunden i fokus ......................................... 24 Målbildens betydelse under resans gång En gubbe på månen?

................................ 29

Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

2. Självbild

... 28 ... 29

............................ 31

Vem är jag? Vad kan jag? Vad vill jag? ......... 32 Var kommer vår självbild ifrån?

.................. 33

Självbilden går att förändra ....................... 34 Att vidga sin komfortzon ........................... 35 Din självbild – ett test Lita på dig själv!

............................... 35

...................................... 38

Partnerskap för att gemensamt erövra en marknad .................................................. 58 Partnerskap för nöjdare kunder ................. 60 Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

4. Kreativitet

... 63

.......................... 65

Kreativitet – en av dina främsta resurser .... 66 Stor och stark mot liten och svag?

Att utveckla ”unikitet” När är man kreativ?

............ 66

............................... 67 .................................. 68

Kreativa tekniker – en introduktion ............. 69 Kvantitet = Kvalitet ................................... 69 Skaffa dig ett bollplank!

............................ 71

Tändstickor i en leksakslabyrint ................. 71 Testa din kreativitet – övning 1 Genvägen till kunderna

................. 72

............................. 73

Pojken och mynten ................................... 74 Testa din kreativitet – övning 2 .................. 75 Smartare och snabbare Din affärsidé – igen!

........................... 76

................................. 77

Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

... 78

Varför vill du starta företag? ...................... 40 20 000 hönor – men ingen frihet ............... 41 Mål och delmål

....................................... 41

Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

... 44

5. Presentationsteknik

............. 79

Det börjar med en presentation ... ............. 80 Vad kännetecknar en bra Provläsning – Spresentation? tarta eget 3 ...... 80

Att förbereda en presentation .................... 81

Relationsfaser – nyskapad relation ........... 116

Vad ska din presentation innehålla? ............ 84

Håll vad du lovar – och lite till!

Vem är du – och varför är det intressant? ... 86

Vad är viktigast för kunden?

Vad är viktigast för kunden?

Massutskick eller kundbesök?

...................... 87

................ 117 .................... 118 ................ 119

Våga sälja! ............................................... 89

Partners för gemensam marknadsföring ... 121

Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

Den fiffiga larmsäljaren

... 90

.......................... 122

Tre kundkategorier ................................. 123

6. Prissättning

...................... 91

Dags att tidsplanera marknadsföringen!

... 127

Sälj inte för billigt! ..................................... 92

Marknadsplan – checklista ...................... 129

Självkostnadskalkyl och bidragskalkyl

Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

........ 93

Priselasticitet ........................................... 94 Svennes ved ............................................ 95 Olika pris – alla nöjda?

............................. 97

Hur känslig är du själv för prishöjningar?

.... 97

8. Affärsplan och budget Avgörandets minut!

130

....... 131

................................ 132

Låt kunden finansiera det hela!

................ 132

Att underlätta kundernas köpbeslut ............ 98

Vilka är dina drömkunder? ....................... 133

Olika sätt att ta betalt ............................... 98

Letter of intent ....................................... 136

Prova på-erbjudande?

Ekonomisk uthållighet

............................... 99

Snålt – eller för mycket?

......................... 100

Åtagande innan jag läser nästa kapitel ...

103

............................ 136

Det dödsdömda färjerederiet

................. 137

Förbättra dina odds ................................ 138 Oroande eller lugnande siffror? ................ 139

7. Marknadsplan

.................. 104

Dags att sammanfatta!

........................... 140

Vad är en marknadsplan? ........................ 105

Din affärsplan i 5 steg

............................ 140

Kundsugen

............................................ 105

Vem är kunden?

..................................... 107

Bilagor

................................. 149

Segmentering av marknaden – ett exempel ........................................ 110

Bidragskalkyl

Två barriärer

Affärsplan – checklista

......................................... 111

Att ligga rätt i tiden ...

............................ 112

... och att ligga lite före sin tid

Självkostnadskalkyl

Resultatbudget

................................ 150

......................................... 151 .......................... 152

...................................... 153

................ 113

Produktlivscykler .................................... 113 Referenskunderna – dina ambassadörer ... 114 Skapa uppmärksamhet, leverera och följ upp .................................................. 115

4 Provläsning - Starta eget

Facit

.................................... 155

Förord Att bygga upp ett nytt företag från grunden är inte lätt. Men det är roligt!

Särskilt om det går bra, det vi brukar kalla för att ”ha tur”. Det finns dock mycket som talar för att man inte ”får tur” om man inte förbereder sin företagsstart väl, tar reda på hur marknaden ser ut, pratar med möjliga kunder och så vidare. Man skapar förutsättningar för framgång – man ”skapar” tur.

Den här boken vänder sig till dig som nyss har startat ett företag eller som funderar på att göra det. Med hjälp av den process som boken beskriver, med start i en målbild och avslut i en genomtänkt affärsplan, ökar dina chanser att ”få tur”. De första stegen du tar som entreprenör är krävande, men också väldigt spännande. Min målsättning är att du i slutet av boken redan har dina första kunder och börjar dra in dina första kronor!

Tommy Jansson

Provläsning – Starta eget 5

Introduktion

6 Provl채sning - Starta eget

D

en här boken är skriven för dig som är entreprenör. Oavsett om du nyligen har startat ett företag eller allvarligt funderar på att göra det kan du få stöd för det du gör i denna bok.

En person som är i färd med att starta sitt första företag har inte tid att först gå en lång kurs för att lära sig hur detta ska gå till. Som entreprenör har man bråttom, vilket det finns goda skäl till att ha. En bra affärsidé är en färskvara. Den som först tar vara på en möjlighet på marknaden har störst chanser att skaffa sig en bra marknadsandel.

Just insikten om att det är brådis har varit en viktig utgångspunkt i utformningen av denna bok. Allt du hittar här är konkret och matnyttigt.

Det kan kännas lite ovant med begrepp som målbild och självbild, men det är faktorer som avgör om man lyckas med en etablering. Om du lyckas eller inte beror nämligen lika mycket på inre omständigheter som på yttre.

En entreprenör måste kunna fokusera sin energi, hålla ut i uppförsbacken som det alltid är i början och se hur det unika i affärsidén kan förtydligas för att finna sin plats på marknaden. De metoder för mental träning som presenteras i boken används inom elitidrotten, där den mentala styrkan är lika viktig som den fysiska.

Vad är en entreprenör?

Låt oss börja med att definiera begreppen. Med entreprenörskap menar vi kombinationen av handlingskraft och kreativitet. Lite snack och mycket verkstad! Motsatsen kallar vi för NATO – No Action, Talk Only.

Kreativitet

= att se möjligheterna

Entreprenörskapet

= att göra något av möjligheterna

Handlingskraft NATO

= att göra något

Provläsning – Starta eget 7

Entreprenören är ”the man in between” − människan mellan möjligheterna och resurserna. Det skulle också kunna illustreras så här:

Lösningar

Möjligheter

Entreprenören

Resurser

Att vara företagsam (eng. enterprising) innebär att ha förmåga och vilja att ta initiativ till att driva kreativa projekt för att ”skapa nya nyttigheter” för marknaden. Entreprenören ser möjliga lösningar på problem och har samtidigt drivet att förverkliga sina idéer. Han eller hon identifierar, skapar och levererar värden som kan vara exempelvis sociala, personliga, kulturella eller ekonomiska.

Typiska egenskaper hos entreprenören: •• orädd risktagare (tar medvetna risker) •• uthållig utvecklare (klarar motvind bra) •• kreativ problemlösare (om en väg inte går – hittar en annan) •• målfokuserad stigfinnare (har en tydlig målbild) •• handlingskraftig genomförare (mer verkstad än snack) Entreprenörens arbetssätt/angreppssätt: •• utnyttjar pågående processer/projekt/trender •• finner strategiska partners •• använder etablerade nätverk (genvägar)

8 Provläsning - Starta eget

•• ser möjligheter och inte problem •• tänker otraditionellt •• jobbar snabbt, billigt och enkelt •• skapar stöd där så är möjligt, i övrigt begränsar motståndet

Entreprenörens roll i ett större sammanhang Entreprenörer finns inte bara i den privata sektorn, de finns överallt. Det är entreprenörer som i alla tider drivit på samhällsutvecklingen, som har kommit med nya tankar och idéer och ifrågasatt gamla. Det är människor med entreprenöriella egenskaper som har startat företag och föreningar, byggt nätverk, initierat nya samarbeten och prövat nya arbetsmetoder.

Entreprenörernas mod, kreativitet och handlingskraft är viktig i ett föränderligt samhälle.

Expansion på marknaden Marknadens acceptans Konceptualisering Första kund Utveckling av ”nyttan” Andra test Förädling av idén Första test Idé Möjlighet/behov

[

Förnyelse

Gröna rutan = entreprenörens spelplan

Innovatören/entreprenören får en idé. Den ursprungliga idén förädlas i steg. Entreprenören finner sin första kund, börjar mer målmedvetet marknadsföra sig och blir etablerad på marknaden. Han eller hon kan till sist välja att lämna över ”stafettpinnen” till affärsmannen med de stora pengarna som utvecklar idén vidare.

Provläsning – Starta eget 9

1. M책lbild

1 0 Provl채sning - Starta eget

Det är mycket värdefullt att ha en tydlig och inspirerande målbild när man ger sig in i ett större projekt. Ju större och viktigare projekt, desto mer nödvändig är målbilden som energikälla. I det här kapitlet ska vi sätta ord, färg och form på din ursprungliga målbild: Så här ser det ut när du firar att du har lyckats med ditt företag!

Målbild, självbild, världsbild En människa styrs i hög grad av sina mentala bilder: •• målbilden – hit vill jag •• självbilden – sådan tror jag att jag är •• världsbilden – så tror jag att världen ser ut.

Det här kapitlet ska vi ägna åt målbilden – och du kommer att få hjälp att skissa en första egen målbild. Målbilden beskriver hur du vill att det ska se ut när du firar att du har lyckats. Du måste också sätta ett datum när du ska ha nått dit. Din målbild ska ha ”förverkligats” vid en viss tidpunkt i framtiden. Var beredd på att denna ursprungliga målbild kommer att förädlas, förtydligas och göras mer lättkommunicerad i den tankeprocess som det innebär att ta sig igenom den här boken.

Figuren på nästa sida kan illustrera den startprocess som boken handlar om. Vi ska leda dig från nuläget (hur ditt ”projekt” ser ut i dag) fram till det mål som du sätter. Du kommer under hela resan att behöva både tänka till, göra research och agera. De åtta kapitlen i boken har inget annan funktion än att på bästa sätt stötta dig när du utvecklar din idé, så att den blir förankrad på marknaden och så att du går från idé till affär!

Vi ska börja med målbildsbeskrivningen. Man kan säga att beskrivningen av en målbild är det första steget i en utvecklingsprocess. En målbild har samma funktion som ett vackert fotografi av ett attraktivt resmål i en resebroschyr. Det är bildens lockelse som får oss att stå ut med mycket strapatser på resan!

Provläsning – Starta eget 1 1

Att skapa en fungerande målbild Varje gång en enskild människa eller en grupp människor har åstadkommit något utöver det vanliga har de haft en bra och stimulerande målbild.

Din personliga målbild utgör grunden för din hela resa – ända in i mål.

Jag ska börja med att beskriva vad en målbild är och hur den fungerar.

Därefter ska vi gå in på målbilden för just ditt projekt/din affärsidé.

Alla människor har målbilder för sitt eget liv – vare sig de vet om det eller inte! För att må bra behöver vi sätta upp inspirerande mål som gör vardagen roligare eller åtminstone lättare att uthärda. Enkla vardagsmålbilder kan handla om vad man ska göra kommande helg eller nästa sommar. De gör att man tar sig ur sängen och går till jobbet trots att man inte känner sig riktigt hundra. Vi behöver dra in pengar för att kunna förverkliga våra drömmar (våra målbilder), därför går vi dit. I ett kul jobb – som att starta ett eget företag – finns målbilden och engagemanget i själva jobbet!

Mer komplicerade målbilder kan vi ha inom andra områden än jobb.

Nelson Mandela fokuserade på sin målbild under sina 26 år i fängelse. Det gjorde att han kom ut ur fängelset med rak rygg. Och blev världens mest beundrade person!

Så här ser mitt projekt ut i dag!

Process av parallella åtgärder

Så här ser det ut när jag firar att jag har lyckats!

Handling

NUläge

Analys

SENläge

Faktainsamling

Datum: ..........................................

1 2 Provläsning - Starta eget

Datum: ..........................................

Hur gör elitidrottarna?

Vad kan det bero på att vissa idrottare lyckas nå sin formtopp just när det gäller, vid till exempel en olympiad, medan andra verkar vara lika skickliga på att pricka in en formsvacka vid samma tillfälle? Jag vill påstå att den avgörande skillnaden är mer mental än fysisk. Den som är bäst mentalt tränad har störst förutsättningar att lyckas när det verkligen gäller.

Vill man träna sig mentalt, på samma sätt som elitidrottare gör, finns det många böcker och mycket annat material att få tag i. Här ska vi inte fastna i ämnet, men jag vill säga några ord om hur man inom idrottens värld använder målbildstekniken.

Rent allmänt börjar den mentala träningen med en fysisk avslappningsövning. Man tränar sig helt enkelt en liten stund varje dag under ett antal veckor att fullständigt slappna av i sina muskler. Man lägger sig ner och slappnar av i en muskel i taget med hjälp av en instruktör eller ett avslappningsband. När den muskulära avslappningen fungerar går man vidare med att lära sig att slappna av mentalt. Att låta tankarna fladdra omkring fritt. När man tränat detta i någon månad har man förmågan att när som helst lägga sig ner, slappna av i musklerna och sedan ”spola rent” på kontrollerande tankar. Man är nu i förstadiet till sömn och i detta tillstånd kan man programmera sig mentalt med en målbild.

Ta en höjdhoppare, till exempel. En höjdhoppare på elitnivå kan lägga sig ner, slappna av och blunda för att sedan spela upp en ”video” inne i huvudet. I videon ser han sig själv komma till det stora mästerskapet om någon månad. Han ser sig anlända till omklädningsrummet och klä sig för tävling. Han ser sig värma upp ute på planen och sätta sig att vänta på sin tur. Sedan ser han hur han tar av sig överdragskläderna, värmer upp och gör sig klar för att hoppa. Han ser sig ta sats, närma sig hoppställningen och ta sig över ribban. Detta övar han mentalt åtskilliga gånger innan själva tävlingsdagen.

När det blir skarpt läge, det vill säga den dag då tävlingen ska ske, kan höjdhopparen delta med något som kallas avslappnad fokusering. Eftersom han redan har klarat tävlingen mentalt många gånger känns inte pressen så hård. Han kan avskärma sig och stänga ute alla störningar från publik och konkurrenter.

Provläsning – Starta eget 1 3

3. V채rldsbild

1 4 Provl채sning - Starta eget

Hur ser kartan ut för det landskap där din idé ska göra succé? Var finns dina kunder och hur tänker de? Vilka är dina konkurrenter och vilka är deras svagheter och styrkor? Efter detta kapitel ska du ha en klar bild av marknads- och konkurrenssituationen för din blivande verksamhet. Framför allt ska du veta vilka dina viktigaste konkurrensfördelar är – sett ur kundens perspektiv.

Vad händer på marknaden?

När man ska starta något nytt – ett nytt företag eller ett nytt projekt, eller ta fram en ny produkt eller tjänst – är det viktigt att man har klart för sig hur förutsättningarna på marknaden ser ut. Vi har tidigare talat om målbilden och om självbilden. Det här kapitlet handlar om omvärlden och din världsbild.

Man kan säga att det är nödvändigt att veta hur kartan och terrängen ser ut innan man ger sig ut på orientering. Det är på samma sätt nödvändigt att ha koll på vilka dominerande trender som finns på den marknad man tänker ge sig in på. Hur ser marknaden ut just nu? Och vart är den på väg? Vilka krav, behov och önskemål har kunderna i dag – och vad kommer de att efterfråga i framtiden?

Gör en lista på de trender du tycker syns tydligast i dag när det gäller kundernas krav på sådant som kvalitet, miljöpåverkan, pris och tillgänglighet.

Viktiga trender när det gäller: kvalitet: _________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ Provläsning – Starta eget 1 5

miljö: ___________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ tillgänglighet: _____________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ säkerhet: ________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ pris: ____________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________

1 6 Provläsning - Starta eget

Vilka av de trender som du identifierade på förra sidan stödjer din företagsidé? Ha detta i bakhuvudet när du går vidare.

Korvgubben och den självuppfyllande profetian Som företagare är det nödvändigt att ha koll på omvärlden och att vara lyhörd för kundernas önskemål och hur de förändras över tid. Samtidigt är det bra att ha is i magen. Vad som sker på marknaden från en månad till en annan måste du inte nödvändigtvis låta påverka dig. Var uppmärksam på omvärlden, men låt den inte helt diktera dina villkor. Låt mig berätta om korvgubben: En gång bodde en man vid en landsväg ute på landet. Han läste ingen dagstidning eftersom han såg dåligt. Inte heller hörde han mycket på radio, hans hörsel var svag. Däremot sålde han korv. Varmkorv i stor mängd till dem som passerade på landsvägen. Han hade satt upp skyltar uppe vid landsvägen, lagom långt före avfarten till sin lilla stuga så att man skulle hinna bromsa in och köra in på den lilla parkeringsficka han hade ordnat.

På stora skyltar framhöll han kvaliteten och den goda smaken. Den som stannat till vid vägkanten kunde höra mannen ropa ”Köp korv – god varmkorv! Grillad eller kokt!”

Och han sålde bra med korv. Så bra att han fick bättre och bättre avtal med slaktaren och bagaren som han köpte råvarorna från. Hans lilla korvstånd vid vägkanten växte. Han köpte ny utrustning och byggde ett skärmtak över några stolar och ett bord, så att de som stannade kunde äta under tak.

Till slut hade mannen så mycket att göra med sin korvförsäljning att han ringde sin son som läste ekonomi vid Handels. Han frågade om sonen kunde tänka sig att hjälpa till med korvförsäljningen på helgerna, när den gick som bäst. När sonen kom hem över en helg för att prata med sin far sa han: ”Har du inte hört hur illa det är i världen, pappa? Vi är på väg in i en svår lågkonjunktur. Kanske en riktig depression! Har du inte läst i tidningen eller lyssnat på radion?”

Mannen lyssnade och tänkte: Grabben går på Handels, han läser tidningar och vet vad som händer. Han vet säkert mer än jag!

Provläsning – Starta eget 1 7

6. Priss채ttning

1 8 Provl채sning - Starta eget

Vilket pris ska du ta? I det här kapitlet ska du ta reda på vad det kostar dig att producera din vara eller tjänst. Vi kommer att diskutera begreppet priselasticitet och undersöka vad kunderna är beredda att betala – var går smärtgränsen? Vi ska också se vad du kan göra för att öka intresset för (och värdet av) ditt erbjudande − så att du kan ta bättre betalt!

Sälj inte för billigt!

Hur mycket kan du ta betalt? Och hur vet du vad som är skäligt med tanke på de egna kostnaderna? Det är viktigt – särskilt i etableringsfasen – att du har koll på vad allt kostar. Jag kommer att visa hur du räknar ut dina kostnader och hur du bedömer vad som är en rimlig prisnivå. Än har du kanske inte bestämt vad du ska ta betalt för din produkt/ tjänst. Trots att vi befinner oss på ett tidigt stadium vill jag med ett par figurer illustrera problemet med att sätta ett för lågt pris.

Konsekvenserna av att höja respektive sänka en produkts pris är följande: Om du sänker priset till kund med exempelvis 10 procent på en produkt som ger 30 procents täckningsgrad behöver du öka antalet sålda produkter med 50 procent. (Täckningsgrad = täckningsbidrag dividerat med försäljningspris. Se bilagan Bidragskalkyl sist i boken.)

Om du å andra sidan höjer ditt pris med 10 procent kan du minska antalet sålda produkter med 25 procent och behålla samma vinst (under motsvarande förutsättningar).

Volymminskning 0% - 25 % - 50 % - 75 % - 100 % Prishöjning 2 %

4 %

6 %

8 %

10 %

Provläsning – Starta eget 1 9

Volymökning 0% - 25 % - 50 % - 75 %

Prissänkning 2 %

4 %

6 %

8 %

10 %

- 100 %

Av figurerna framgår tydligt att du som ny/liten företagare måste hitta en möjlighet att ta bra betalt om du inte ska krossas av konkurrenterna: de stora, massproducerande företagen med sina låga priser.

När du ska sätta pris på en vara eller tjänst finns det alltid två ingångsvärden: 1. Vad kostar det att producera varan/tjänsten?

2. Vad är kunden beredd att betala?

Ökande vinst

Förlust Noll

Break even

Överpris Maxpris (smärtgräns)

Självkostnadskalkyl och bidragskalkyl Svaret på fråga 1 får du fram med hjälp av en självkostnadskalkyl. Under vissa omständigheter – om du inte fullt ut utnyttjar dina resurser – kan du använda en bidragskalkyl. Med bidragskalkylens hjälp får du fram vad du ska ta betalt för att få en acceptabel kostnadstäckning. Svaret på fråga 2 – vad kunden är beredd att betala – får du fram genom att pröva dig fram (se exemplet ”Svennes ved” några sidor längre fram i boken).

2 0 Provläsning - Starta eget

I en självkostnadskalkyl tar du med precis alla kostnader du har för att producera din produkt eller tjänst. En rätt utförd självkostnadskalkyl skulle – om den följdes − ge full täckning för den aktuella varans eller tjänstens kostnader (break even). Till denna självkostnad ska sedan den önskade vinsten adderas.

I bidragskalkylen utgår du från att du redan gjort investeringar i utrustning, material och så vidare, som inte fullt ut utnyttjas. Det kan också vara personal som inte har fullt upp att göra. Om du utnyttjar denna fria resurs för att producera något som går att sälja, då får du in ”friska” pengar som du annars inte skulle ha fått, det vill säga du får ett bidrag till att täcka företagets kostnader. Det kallas täckningsbidrag. Det är ett beräknat värde som visar hur mycket en viss produkt bidrar till att betala kostnader som är gemensamma för alla produkter.

I bidragskalkylen tar du bara med de extra kostnader som den extra produktionen drar med sig. Du bortser från kostnaderna för de resurser du redan har men inte utnyttjar till 100 procent. Givetvis ska du försöka få så stort täckningsbidrag som möjligt.

Om siffran du får fram som svar på fråga 1 är större än den på fråga 2 har du problem. Då skulle du sälja med förlust, vilket givetvis är ohållbart, eller inte sälja något alls. En kort tid kan du sälja billigt som en insäljningsåtgärd – du kan ha ett öppningserbjudande − för att skaffa kunder som sedan återkommer och då köper till ett högre normalpris. Obs! Tala alltid om för kunden när du ger en tillfällig rabatt, har ett introduktionserbjudande eller liknande. Annars blir det svårt att höja priset senare.

Sist i boken hittar du bilagorna Självkostnadskalkyl och Bidragskalkyl.

Pröva de två kalkylmetoderna på någon av dina produkter eller tjänster!

Priselasticitet Låt oss nu titta på fråga 2. Bakom det ekonomiska fackuttrycket priselasticitet hittar vi något som går att förstå med lite bondförnuft: Likt en gummisnodd kan vi dra upp priset från en lägsta nivå upp mot en smärtgräns för kunden. Samma vara (mer eller mindre) kan säljas till olika pris till olika kundkategorier och i olika ”förpackningar”.

Provläsning – Starta eget 2 1

2 2 Provl채sning - Starta eget