Issuu on Google+

Module 2 Marketingový plán

1. kapitola

Marketingové nástroje

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 1. kapitola: Marketingové nástroje

Autori: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

____________________________________________ NAKLADATEĽSTVO Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy

Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. Tel: E-mail: Internet:

0043-(0)-7416-53000-0 office@amu.at www.amu.at

Kontaktná osoba: Dr. Astin Malschinger

Tento vzdelávací materiál bol vytvorený vďaka európskemu programu pre celoživotné vzdelávanie.


0. O tomto module

Čo sa v tejto kapitole naučíte Táto

kapitola

Vám

predstaví

všeobecný

prehľad

o kľúčových

marketingových nástrojoch, ktoré Vám pomôžu pri uvádzaní Vašich výrobkov na trh. Tiež Vám ukážeme, ako tieto nástroje využívať tak, aby ste ako maloobchodníčka dosiahli čo najlepšie výsledky.


A. Marketingové nástroje Na to, aby Vaše výrobky boli na trhu úspešné, Vám pomôžu nasledujúce štyri nástroje:

1. Taktika ohľadom výrobku a výrobkovej rady Tento nástroj by mal byť ťažiskom Vašej marketingovej stratégie, lebo zahŕňa všetky činnosti, ktoré sa dejú okolo výrobku. Úspech môže zaručiť jedine dobrý výrobok. Práve preto sa tento nástroj sústreďuje jednak na nové, ale aj už existujúce výrobky. Dôležité je to, aký výrobok je, ale aj to, ako tento výrobok vnímajú zákazníci.

Tento nástroj Vám pomôže rozhodnúť sa, aké výrobky budete ponúkať Vašim zákazníkom. Tiež Vám pomôže vybrať vhodné služby, ktoré budete ponúkať.

2. Taktika ohľadom ceny Táto taktika obsahuje všetky rozhodnutia, ktoré budete robiť ohľadom ceny výrobkov a služieb.

Za akých finančných podmienok môžete ponúkať služby, ktoré ponúkate?

3. Taktika ohľadom komunikácie K tomuto nástroju patria všetky druhy komunikácie, ktoré používate na predstavenie Vášho výrobku. Môžete používať napríklad billboardy, reklamu v miestnych novinách alebo propagáciu poštou. Tiež je tu dôležité stanoviť si dobrý komunikačný cieľ a cieľovú skupinu, ale nemôžeme tiež zabúdať na rozpočet. Komunikačnými stratégiami sa môžeme zaoberať až keď si ujasníme nasledujúcu otázku.

Ako môžeme udržať kontakt so zákazníkom?


4. Taktika ohľadom predaja Sem patria všetky aktivity smerujúce k predaju Vašich výrobkov na trhu. Treba tu premýšľať o tom, akým spôsobom budete distribuovať Vaše

výrobky

zákazníkom,

ako

budete

výrobky

premiestňovať

Vaše

výrobky

a aký

a skladovať.

Akým

spôsobom

ponúkate

spôsob

doručenia výrobkov ponúkate?

Marketingový mix

Marketingovým mixom nazývame kombináciu všetkých štyroch vyššie uvedených nástrojov.

Úspešný

marketing

vo všeobecnosti

závisí

na

vhodnej

kombinácii

jednotlivých marketingových nástrojov.

Čo je základom každého nástroja?

Použitie všetkých nástrojov závisí na marketingovej stratégii. Ako základ pre ideálne použitie týchto nástrojov Vám poslúžia ciele Vašej spoločnosti. Tieto ciele sa tiež nazývajú výkonnostné ciele.

Predovšetkým je dôležité rozhodnúť sa, či chcete rozširovať Váš obchod, zvýšiť predaj alebo zlepšiť povedomie o Vašom poľnohospodárskom obchode.


Modul 2 Marketingový Plán

2. kapitola

Výhody poľnohospodárskych výrobkov

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 2. kapitola: Výhody poľnohospodárskych výrobkov

Autori: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

____________________________________________ NAKLADATEĽSTVO Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy

Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. Tel: E-mail: Internet:

0043-(0)-7416-53000-0 office@amu.at www.amu.at

Kontaktná osoba: Dr. Astin Malschinger

Tento vzdelávací materiál bol vytvorený vďaka európskemu programu pre celoživotné vzdelávanie.


0. O tomto module

Čo sa v tejto kapitole naučíte V tejto kapitole ukážeme malopredajcom poľnohospodárskych výrobkov, aké výhody majú poľnohospodárke výrobky z pohľadu zákazníka. Malo by Vám to pomôcť lepšie plánovať Vaše marketingové aktivity a upriamiť Vašu komunikáciu priamo na zákazníka. Vašim esom v rukáve sú práve tie výhody poľnohospodárskych výrobkov, ktoré vnímajú Vaši zákazníci.


A. Potenciál poľnohospodárskych výrobkov

Miestne

poľnohospodárske

klasickým výrobkom, ktoré

výrobky

majú

obrovské

výhody

sa predávajú celonárodne

oproti

vo všetkých

supermarketoch, s celonárodným marketingom. V tejto kapitole Vám tieto výhody miestnych poľnohospodárskych výrobkov predstavíme. Keďže sa s nimi stretávate denno-denne, pravdepodobne Vám budú informácie v nasledujúcich odsekoch známe.

Je ale veľmi dôležité jasne si tieto veci

uvedomiť, pretože presne tie sú dôvodmi, prečo sa Vaši zákazníci rozhodnú zaplatiť viac a ísť ďalej za Vašimi výrobkami miesto toho, aby si kúpili bežné výrobky v supermarkete.

Rozdiel v kvalite

Väčšina

potravín

zákazníkov

v obchodoch

uprednostňuje

je

výrobky

upravovaná

a

pestované

na

práve

preto

farmách.

veľa

Navyše

farmárske výrobky sú kvalitnejšie a využívajú suroviny, ktoré nie sú až také bežné.

Zákazníci tiež ocenia, keď vo farmárskych výrobkoch

nenachádzajú

doplnky,

ktoré

sa

často

objavujú

v spracovaných

potravinách. Zákazníci sú ochotní priplatiť si za dobrú kvalitu, preto by ste mali mať svoju

marketingovú

stratégiu

zameranú

na

vysokú

kvalitu

Vašich

farmárskych výrobkov. Problém je, že kvalita výrobku sa nedá spozorovať na prvý pohľad. Preto budete musieť nájsť spôsoby, ako zákazníka upozorniť na vysokú kvalitu Vašich výrobkov. Najlepším spôsobom je obal výrobku, ktorý môže byť tiež úplne alebo čiastočne ručne vyrobený - tým môžete Vášmu výrobku poskytnúť ďalšiu konkurenčnú výhodu. Ďalšou možnosťou by mohlo byť rozmiestnenie informačných tabúľ (vytlačených alebo ručne písaných) s informáciami o Vašich výrobkoch.


Postup spracovania

Ako sme už spomínali skôr, ručné spracovanie výrobkov je čím ďalej tým populárnejšie. Spotrebitelia majú veľký záujem o tradične spracované výrobky. A práve preto je dôležité zákazníkov podrobne oboznámiť s postupmi spracovania, ktoré vo Vašej výrobe využívate.

Rozmanitosť

Pri nakupovaní potravín si zákazníci radi vyberajú z rozmanitej ponuky. Keďže vy vyrábate výrobky v malých množstvách, máte jedinečnú možnosť vyskúšať rôzne kombinácie výrobkov. Skúste si premyslieť rôzne spôsoby spracovania džemov alebo džúsov tak, aby ste dosiahli rozmanité výsledky. Táto rôznorodosť priláka pozornosť Vašich zákazníkov, ale taktiež tak môžete získať nových zákazníkov - tých, ktorí hľadajú exotické a vierohodné chute alebo sú vášnivými kuchármi.

Priehľadnosť

Na rozdiel od výrobkov predávaných v supermarketoch sú tie Vaše výrobky vyrobené z domácich surovín, ktoré ste sami vypestovali a spracovali. Tým pádom Váš zákazník presne vie, čo kupuje. Zákazník informáciu o domácich surovinách vysoko ocení,

ale veľa farmárov si

neuvedomuje dôležitosť tejto informácie. Keď si však zákazník kupuje napríklad paradajky, ktoré sú dovezené z ďalekej krajiny, v ktorej platia iné predpisy na pestovanie a obrábanie pôdy, nemôže si byť istý, aké látky tieto paradajky môžu obsahovať. Keď však zákazník nakúpi u Vás, presne vie, čo produkty obsahujú.

Regionálnosť

Pojem

regionálnosť

môžete

využiť,

pokiaľ

pestujete,

spracúvate

a predávate farmárske výrobky v okolí svojej farmy. Získali by ste tým ďalšiu výhodu oproti priemyselne spracovávaným výrobkom. Môžete pri tom využiť rastúci trend záujmu ľudí o miestne výrobky.


Neštandardné výrobky

Priemyselne spracované výrobky sú výnosné iba pokiaľ spoločnosť predá určité množstvo týchto výrobkov. Z ekonomického hľadiska pre tieto spoločnosti nie je výhodné vyrábať produkty s malým dopytom, pretože by bolo príliš drahé spropagovať tieto výrobky. Farmári preto môžu využiť tento nedostatok, ktorý majú veľké spoločností, a orientovať sa na neštandardné výrobky ako napríklad kobylie mlieko či výrobky zo špaldovej múky. Tým majú farmári možnosť reagovať na potreby zákazníkov. Nebudete musieť

veľa investovať do

reklamy, pretože

zákazníci už majú záujem o tento druh výrobkov. Iba im dajte vedieť, že u Vás neštandardné výrobky nájdu.

Farmárkina osobnosť

Osobnosť farmárky sa vždy prejaví v jej výrobkoch. Zákazníci Vás môžu pri nakupovaní osobne spoznať, a tým lepšie spoznajú aj Vaše výrobky. Musíte reprezentovať vysokú kvalitu a čerstvé výrobky. Je to veľmi dôležité, lebo zákazníci často nevedia rozoznať vysokokvalitné výrobky, nie sú predsa profesionálni kuchári ako Jamie Oliver.

Toto sú kľúčové faktory, ktoré by ste mali zvážiť pri plánovaní Vašich výrobkov. Vzťahujú sa na všetkých poľnohospodárskych výrobcov. Ide teda iba o to, ako využijete tieto výhody poľnohospodárskych výrobkov vo svoj prospech.

Priamy predaj: spoznajte Vašich zákazníkov

Keď budete Vaše výrobky predávať priamo na farme alebo na trhu, prídete s Vašimi zákazníkmi do kontaktu a zistíte, prečo od Vás nakupujú, aké sú ich obľúbené výrobky, na čo ich používajú, ako často u Vás nakupujú a tak ďalej. Všetky tieto informácie môžu byť veľmi užitočné pri plánovaní marketingu. Môžete sa pokúsiť Vaše výrobky priamo napasovať na potreby Vašich zákazníkov a okamžite od nich získať spätnú väzbu.


ZÁVER: Marketing neštandardných poľnohospodárskych výrobkov

Využitím

vyššie

spomenutých

výhod

poľnohospodárskych

výrobkov

môžete úspešne propagovať Vaše neštandardné výrobky. Tým odlíšite Vaše výrobky od ostatných masových výrobkov na trhu.

Vyhnete sa

konkurencii ostatných predajcov a časom môžete dosiahnuť vyššie ceny.


Modul 2 Marketingový plán

3. kapitola

Výrobok

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 3. kapitola: Výrobok

Autori: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

NAKLADATEĽSTVO Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. T: Email: Web:

0043-(0)-7416-53000-0 office@amu.at www.amu.at

Kontaktná osoba: Dr. Astin Malschinger Tento vzdelávací materiál bol vytvorený vďaka európskemu programu pre celoživotné vzdelávanie.


0. O tejto kapitole

Čo sa v tejto kapitole naučíte Naučíte

sa,

čo

znamená

koncept

výrobku.

Tiež

sa

zoznámite

s

rozhodnutiami, ktoré budete musieť urobiť ohľadom politiky výrobkov, ktoré máte na trhu.


A. Vytvorenie sortimentu

Je veľmi nezvyčajné, že by spoločnosti alebo poľnohospodárske podniky ponúkali iba jeden druh výrobku. Za normálnych okolností sa vyrába a predáva celý sortiment výrobkov. V tomto prípade sa jednotlivé výrobky odlišujú buď na základe svojej podstaty alebo na základe obalu.

Definícia sortimentu. Sortiment je súhrn všetkých výrobkov, ktoré spoločnosť ponúka. Jeho cieľom je znížiť podnikateľské riziko tým, že toto riziko sa rozloží na celú radu výrobkov. Základným rozhodnutím ohľadom sortimentu je, či ho zachovať alebo zmeniť.

Vo všeobecnosti sa pod pojmom sortiment myslia všetky výrobky spoločnosti, ktoré sú nadobudnuté, zabalené a označené jednotným spôsobom. V marketingu sa rozlišuje úzky a široký sortiment. Úzky sortiment: zopár výrobkov Široký sortiment: mnoho výrobkov Existuje aj hlboký sortiment, pod ktorým rozumieme mnoho výrobkov v jednej skupine výrobkov. Aké druhy stratégií ohľadom sortimentu vo všeobecnosti existujú? 1. stratégia: Výroba dvoch úplne odlišných produktov, napríklad polievok a traktorov. V tomto prípade sa identifikovali medzery na trhu. Nutné sú technické vedomosti v daných odboroch. 2. stratégia: Pokiaľ spoločnosť používa na výrobu jeden druh surovín, po istom čase si vybuduje rozsiahle technologické znalosti.

Ako príklad by sme mohli spomenúť spoločnosti, ktoré

spracúvajú mäso a sú tak úzko orientované na túto základnú surovinu. Vedie to k vysokej odbornosti v odbore, ktorá sa vyvíjala počas generácií a bude sa posúvať ďalej, na ďalšie generácie. 3. stratégia: Sortiment je orientovaný na potreby zákazníkov. Napríklad v oblasti potravín je pre zákazníkov dôležité schudnúť, a preto by sme mali mať v sortimente produkty, ktoré dokážu naplniť túto potrebu.


Pre poľnohospodárskych malopredajcov je najvhodnejšia druhá stratégia, keďže farmári sa najlepšie vyznajú v spracovaní a pestovaní surovín. Nebudú musieť začínať od nuly. Taktiež sa tu ponúka možnosť ako zlepšiť svoje vedomosti ohľadom svojich výrobkov a tým pádom zefektívniť svoju farmu. Je veľmi dôležité, aby ste sa rozhodli, či chcete rozšíriť úzky sortiment, ktorý je typický pre poľnohospodárskych predajcov. Prečo? Zákazníci totiž majú

takzvanú

potrebu

vyberať

si.

Z toho

dôvodu

uprednostňujú

predajcov so širokým sortimentom. Čo sa týka tejto potreby vyberať si, môžete využiť svoje odborné znalosti ohľadom spracovania surovín a obmieňať ingrediencie vo výrobkoch. Napríklad keď spracúvate jahody a robíte z nich džem, môžete ich jednoducho vymeniť za iné ovocie a vyrábať džem z kivi, banánov, jabĺk, egrešov či rebarbory. Rovnaký postup by sa dal použiť aj pri výrobe čaju.


B. Úvod do politiky výrobku

Politika výrobku zahŕňa všetky rozhodnutia, ktoré sa týkajú súčasných alebo budúcich výrobkov Vašej spoločnosti. Jedna vec je istá – a to, že produkty, ich výroba, obal a označovanie musia byť dobre zorganizované. Napríklad obal musí byť vhodný pre predajcu, ale aj pre zákazníka. Obal musí ochraňovať výrobok ako v obchode tak aj na trhu a musí zabezpečiť, aby výrobok ostal čerstvý čo najdlhšie. Obal by mal tiež zákazníkovi napovedať, že sa jedná o ručne vyrobený produkt a nie o priemyselne spracovaný výrobok. Zákazník tiež musí spoznať výrobok, keď príde na ďalší nákup. Obal musí spĺňať právne predpisy v krajine, napríklad to, že zloženie výrobku musí byť uvedené na obale.

Kompromis medzi predajcom a zákazníkom Na jednej strane výrobok musí spĺňať zákazníkove požiadavky čo sa týka kvality a úžitku pre zákazníka. Otázkou je,

či výrobok môže naplniť

nejakú zákazníkovu potrebu alebo či môže vyriešiť nejaký jeho problém. Na druhej strane treba tiež myslieť na výrobcov. Každý výrobca totiž potrebuje zarobiť peniaze. V ideálnom prípade by mali ostať zákazníkove a predajcove potreby v harmónii, mali by sa zosúladiť. Často sa ale stáva, že k tejto harmónii sa ťažko dopracujeme. Tu nám môžu pomôcť marketingové nástroje, pomocou ktorých sa môžeme dopracovať ku kompromisu medzi predajcom a zákazníkom.

Ciele. Ešte predtým ako si sadnete nad detailný plán ohľadom Vašej výrobnej a predajnej stratégie, mali by ste si určiť ciele, ktoré chcete dosiahnuť. Nižšie sú spomenuté typické ciele ohľadom politiky výrobku. Tieto príklady by Vám mohli pomôcť vybrať si zameranie Vašich cieľov: 

Naplno využite Vašu obchodnú kapacitu Napríklad:

Predpokladajme,

že

ste

začali

plánovať

Váš

farmársky obchod. Doteraz ste predávali tri druhy výrobkov, čo Vašim zákazníkom nestačí na to, aby cestovali na Vašu farmu.


V minulosti ste predávali Vaše výrobky na trhu. Teraz rozmýšľate nad tým, ako pre Vašich zákazníkov vytvoriť lákavejšiu ponuku tým, že rozšírite svoj sortiment. Možno ste si kúpili dodávku a prerobili ste ju na mobilný obchod, takže môžete cestovať do vzdialenejších oblastí a predávať výrobky priamo zákazníkom. Teraz

treba

zvážiť,

ako

pokryť

náklady

spojené

s kúpou

a prerobením dodávky. Jednou možnosťou by bolo predĺžiť Vaše predajné výlety. Tým pádom by ste potrebovali už iba chladničku a Vaša predajná oblasť je značne rozšírená, a tým pádom aj Váš obrat.

Sprostredkovateľom ponúknite široký sortiment Napríklad: Vaše výrobky dodávate do miestneho obchodu, ktorý ich ponúka zákazníkom. Po nejakom čase Vás obchod požiada o dodávanie viacerých druhov výrobkov, keďže o Vaše výrobky je veľký záujem.

Na

základe

prianí

Vašich

zákazníkov

ponúknite

nové

výrobky Napríklad: Od Vašich zákazníkov ste sa dozvedeli, že Vaše výrobky nakupujú kvôli tomu, že sú vhodné pre ich diétu. Keď ste sa snažili dozvedieť viac, zistili ste, že títo zákazníci trpia na celiakiu. Na internete ste si teda zistili, aké podmienky musia výrobky spĺňať, aby boli vhodné pre celiatikov. Teraz môžete vhodne naplánovať sortiment špeciálne pre ľudí s touto diétou, keďže je veľká šanca, že títo zákazníci Vám budú lojálni a ostanú u Vás nakupovať tieto špeciálne výrobky aj naďalej. 

Vylepšenie

Vašej

ponuky,

aby

viac

napĺňala

potreby

zákazníkov Rozšírte Vašu ponuku výrobkov a služieb, aby bola atraktívna aj pre zákazníkov, ktorí na Vašu farmu musia cestovať z ďaleka. Niektorí zákazníci si môžu zobrať pol dňa voľno, aby si spravili pekný

výlet

so

svojimi

deťmi

a nakúpili

na

Vašej

farme.

Pravdepodobne títo zákazníci budú hladní a budú chcieť vidieť niečo zaujímavé, inak by predsa šli nakúpiť do najbližšieho supermarketu. Vás napadne, že by ste mohli na farme ponúkať jednoduché menu z Vašich výrobkov alebo ponúknuť kúpené jedlá. Zákazníkov tiež zaujímajú vaše vedomosti ohľadom výroby a spracovania Vašich výrobkov. Mohli by ste teda organizovať aj malé prehliadky Vašej farmy a priľahlých polí a pozemkov. Pre tých, ktorí by chceli viac, môžete mať pripravenú informačnú brožúru ohľadom atrakcií


a zaujímavostí v okolí Vašej farmy. Tým pádom reagujete na potreby Vašich zákazníkov, ktorými sú nakupovanie spojené s príjemným a aktívne stráveným dňom.

Zlepšite kvalitu výrobkov Napríklad: Zistili ste, že Vaša hlavná konkurencia úspešne vyrába produkty, ktoré sú rovnako kvalitné a rovnako dobré ako tie Vaše. Doteraz boli Vaše výrobky preslávené svojou vynikajúcou chuťou. Teraz sa však budete musieť usilovne snažiť, aby ste vylepšili chuť Vašich výrobkov a opäť sa dostali na špičku. Môžete začať navštevovať workshopy a skontaktovať sa s odborníkmi, ktorí Vám poradia, ako Vaše výrobky vylepšiť.


C. Využitie procesu plánovania na Vaše výrobky

Aby boli Vaše výrobky dlhodobo úspešné a atraktívne pre čo najviac zákazníkov, musíte si ujasniť svoju stratégiu ohľadom týchto základných kategórií v politike Vašich výrobkov: 

Plánovanie vlastností výrobku

Plánovanie obalu výrobku 

Plánovanie označovania výrobku

Plánovanie kvality výrobku

1. Vlastnosti výrobku Výrobky nízkej kvality nemôžu dlhodobo dosahovať úspech na trhu. Toto je jasné každému predajcovi, aj tomu, ktorý neštudoval marketing. Je zjavné, že výrobok je určovaný kvalitou svojich vlastností. Tieto vlastnosti by sme mohli zadeliť do nasledujúcich skupín: konzistencia výrobky (hustota, tuhosť, práškovitosť, tekutosť), kvalita povrchu výrobku (drsný, zrnitý, hladký), veľkosť, hmotnosť a tvar. Čo sa týka potravinárskych výrobkov, pre zákazníka je veľmi dôležité zmyslové vnímanie výrobku, čiže vôňa, chuť, vzhľad a zvuk. Od kvality jednotlivých vlastností výrobku závisí výkonový potenciál výrobku. Pred tým, ako sa naň budeme zameriavať, musíme sa sústrediť na to, aby bol náš výrobok vysoko kvalitný. To dosiahneme tak, že sa budeme detailne venovať každej výrobnej fáze produktu. Vaši zákazníci však nerozoznajú všetky vlastnosti, ktoré sú pre Váš výrobok dôležité, a nakupujú Vaše výrobky iba vďaka niektorým vlastnostiam výrobku. Práve toto zákazníkove vnímanie výrobku, ktoré utvára jeho rozhodnutie kúpiť alebo nekúpiť daný výrobok, je pre Vás dôležité, aby ste mohli lepšie reagovať na potreby Vašich zákazníkov. Pokúste sa zistiť, ktoré vlastnosti výrobku sú pre Vašich zákazníkov najdôležitejšie. Pri plánovaní Vašich výrobkov Vás to veľmi posunie dopredu.


Tiež si treba uvedomiť, že na zákazníka ako prvý vplýva vzhľad výrobku.

Pri potravinárskych výrobkoch to môže byť predovšetkým

farba výrobku.

2. Obal výrobku Pri kupovaní potravinárskych výrobkov zákazníci vidia v prvom rade obal a nie konkrétny výrobok. Tým pádom sa obal stáva dôležitým článkom v procese nakupovania výrobkov, keďže musí zabezpečiť predaj

výrobku

a tiež

musí

zákazníkom

predstaviť

základné

argumenty, prečo tento výrobok kúpiť. Obal je vlastne poslom Vášho výrobku. Pri obale tiež treba brať do úvahy skladovanie a prevoz výrobkov. Výrobok a jeho obal zákazníci uvidia buď na regáloch v obchode alebo v nádobách. Mali by ste teda dbať aj na to, aby mal obal správnu veľkosť. Obal tiež zabezpečuje ochranu výrobku a predlžuje jeho životnosť. Mali by ste tiež zvážiť Vaše náklady na obaly a množstvo odpadu, ktoré z nich vzniká. Starostlivo vyberte obalový materiál a spôsob balenia Vašich výrobkov. Pre zákazníka by mohol byť obal výrobku aj praktickým pomocníkom pri varení. Napríklad na obale zmesi múky na pečenie chleba by mohla byť informácia o tom, koľko vody treba do zmesi pridať.

Dizajn a vzhľad obalu Pri vyberaní dizajnu Vašich obalov treba myslieť na to, aký účinok by mal mať obal na Vášho zákazníka. Mal by mať špeciálny charakter, vzhľad a mal by vytvárať pocit príjemného zážitku. Mnoho výrobkov z vidieka má obaly, ktoré naznačujú, že výrobky sú ručne spracované. Využívajú napríklad priemyselné obaly.

umelecký papier, lyko

alebo

plátno

a nie


Zdroj obrázku: gourmet-frommer.de

Na obrázku vyššie vidíme príklad, ako dať svojmu výrobku umelecký a remeselnícky nádych. Tým, že predajca použil drevo ako podložku, výrobok obalil umeleckým papierom a previazal ľanovou stužkou, jasne naznačuje, že výrobok bol ručne balený. Taktiež farby, ktoré výrobca použil na obal – béžovú a zelenú, naznačujú, že výrobok je spojený s prírodou a je BIO. Na grafike obalu sú využité hnedé náčrty a nie fotky. Zákazník si tak prirodzene vytvorí názor, že tak ako aj obal, aj samotný výrobok bol ručne spracovaný. V marketingu tento jav nazývame vizuálne USP (Unique Selling Proposition = jedinečná predajná ponuka) alebo jedinečný vizuálny prísľub. Tento obal jednoducho napovedá, že aj výrobok bol vyrobený z tých najkvalitnejších surovín. Tým pádom môže byť výrobok umiestnený medzi najdrahšími výrobkami. Toto profesionálne jednanie má za výsledok výrobok, ktorý by sa dal opísať nesledujúcimi prídavnými menami: Výnimočný, vyberaný, nádherný, geniálny, umelecký, chutný,

kvalitný,

štýlový,

luxusný,

kultivovaný,

ušľachtilý, autentický, originálny, drahý.

Táto ukážka obalu výrobku preukazuje, že zákazník dokáže už z obalu identifikovať kategóriu a zaradenie Vášho výrobku.

Funkcia obalu V dnešnej dobe má obal výrobku šesť funkcií, ktoré sa značne zmenili oproti minulému obdobiu. Začiatkom minulého storočia sa potraviny balili do hnedého papiera alebo papierových tašiek. V súčasnosti však


výrobky predávané v supermarketoch uprednostňujú vlastné balenie výrobkov, ktoré tiež obsahuje informácie o tom, ako uvariť alebo pripraviť daný výrobok. Toto spadá do funkcie „pohodlie zákazníka“. Medzi šesť základných funkcií obalu výrobku patria tieto:

Ochrana

Prevoz

Uskladnenie

Podpora predaja

Ochrana životného prostredia

Pohodlie zákazníka

Funkcia ochrany je dôležitá pri prevoze výrobku na miesto predaja. Treba zvážiť, či je Váš obal dostatočne odolný na to, aby vydržal dážď, chlad, teplo, tlak a aby zabránil znečisteniu či inému poškodeniu výrobku. Špeciálnym prípadom je mäso, lebo tam musíte zabezpečiť, aby sa Vám nepokazilo alebo aby nebolo napadnuté bakteriálnymi infekciami, či aby zmena oxidácie nemala za následok zmenu chuti alebo vône výrobku. Taktiež ak obal nezabráni znižovaniu obsahu vody z mäsa, mäso stratí vodu, scvrkne sa a stratí na hmotnosti. Mäso by sa preto malo baliť do vzduchotesných a vodotesných igelitových obalov, ktoré tiež jednoducho umožnia zabalenie nepravidelných odrezkov mäsa. Funkcia prevozu zahŕňa zásielkový predaj. Obaly výrobkov by preto mali byť ľahko stohovateľné a skladovateľné. Jednotlivé výrobky by mali byť stabilne vyskladané. Je to dôležité hlavne pokiaľ chcete Vaše výrobky predávať u maloobchodníkov. Obal by mal vyzdvihovať výhody Vášho výrobku a tým pádom získať výhodu nad Vašou konkurenciou. Zákazníkova pozornosť by mala byť zameraná priamo na výrobok a zákazník by mal byť schopný opakovane ho rozoznať. Obal by mal na sebe mať informácie o výhodách výrobku, o kvalitách výrobku, jeho vlastnostiach, informácie ohľadom spôsobu použitia, záruky a cenu. Potom môžeme hovoriť, že spĺňa funkciu podpory predaja. Od 80tych rokov minulého storočia sa ľudia začali zaujímať aj o to, ako moc sa obalmi znečisťuje životné prostredie. Obaly výrobkov majú totiž často negatívny dopad na životné prostredie, a preto sa zákazníci čoraz

častejšie

zaujímajú

aj

o funkciu

ochrany

životného

prostredia. Cieľom je buď znížiť množstvo odpadu z obalových materiálov alebo recyklovať ich.


V dnešnej dobe zákazníci tiež na obaloch výrobkov hľadajú pomoc s používaním nazývame

výrobku

funkciou

alebo

s možnosťami

pohodia zákazníka.

zjednodušenia. Napríklad

Toto

výrobky

v obaloch môžu byť nakysnuté, aby ste si doma nemuseli špiniť hrnce. Na druhú stranu však zákazníci farmárskych obchodov až tak veľmi nestoja o tieto vynikajúce technické vymoženosti, pretože toho sú nasýtení v bežných supermarketoch.

Požiadavky zákazníkov ohľadom obalu Vaši zákazníci sa málokedy trápia tým, ako prevážate Vaše výrobky a ako ich chránite pred poškodením. Skôr ich zaujímajú iné funkcie: Zákazníci sa potrebujú čo najrýchlejšie dozvedieť základné informácie o výrobku ako cenu, zloženie a trvanlivosť. Radi by výrobok videli cez celofán alebo fóliu. Chcú si výrobok zobrať a bezpečne ho dopraviť domov. Obal by sa tiež mal dať jednoducho otvárať, mal by však tiež byť odolný voči poškodeniu. A nakoniec by malo byť pre zákazníka jednoduché zbaviť sa obalu alebo ho znovu použiť.

3. Označovanie výrobku Na obale výrobku by ste mali spomenúť niekoľko dôležitých informácií, aby ste pomohli zákazníkovi identifikovať výrobok. Najdôležitejšie informácie na označenie výrobku sú spomenuté nižšie:

Ak

Názov (napr. odroda, výrobok)

Výrobca

Značka (napr. logo)

Obrázok výrobku

Hmotnosť obsahu

Dátum spotreby

Výživová hodnota

Prísady

Povinné informácie (napr. hmotnosť výrobku)

Značka kvality (napr. organická výroba, BIO, miesto pôvodu)

Stupeň kvality

chcete

Vaše

výrobky

predávať

cez

dealerov

alebo

maloobchodníkov, musí mať Váš výrobok číselný kód čitateľný prístrojmi. Najlepšie je použiť najpoužívanejšie čiarové kódy, ktorými


sú EAN (European Article Number) alebo UPC (Universal Product Code). V rámci Európskej Únie sa čistá hmotnosť výrobku alebo plnený objem označuje nasledujúcim symbolom: v procese

plnenia

ste

dodržali

. Tento symbol zaručuje, že

Európsku

smernicu

pre

balenie

výrobkov (smernica 76/211/EHS), ktorá reguluje maximálne výkyvy pri plnení z hľadiska objemu a hmotnosti. Výrobok teda musí spĺňať nasledujúce:

Množstvo výrobku v priemere zodpovedá hmotnosti uvedenej na obale výrobku.

Pre určitý počet balení sa môže množstvo výrobku líšiť od údaju na obale a môže prekročiť povolenú odchýlku.

Pokiaľ na výrobok nepoužívate obalový materiál, množstvo výrobku môže dvojnásobne prekročiť povolený rozdiel od uvedenej hmotnosti výrobku.

Symbol

informuje o tom, že výrobok spĺňa právne nariadenia EÚ

a môže sa predávať v EÚ. Toto označenie však nie je udeľované ani kontrolované nezávislým orgánom v EÚ. Ekologické poľnohospodárstvo: logo a označovanie EÚ 1.7.2010 uviedla novú etiketu BIO kvality:

Certifikát BIO kvality sa udeľuje na základe ekologického nariadenia EG (v súčasnosti číslo 834/2007). Tento certifikát označuje výrobky produkované

organicky

alebo

v ekologických

farmárskych

podmienkach. Tento certifikát udeľuje vydavateľ a podlieha dodržiavaniu určitých noriem a požiadaviek. Výrobca musí viesť dokumentáciu ohľadom dodržiavania organických výrobných postupov. Toto sa pravidelne kontroluje a robia sa tiež náhodné kontroly a pravidelné testy ekologických výrobkov. Kontrolóri v spolupráci s miestnymi orgánmi


pre kvalitu a s farmárskymi združeniami zaisťujú, aby sa dodržiavali nariadenia pre organické výrobky. Nariadenie číslo 2092/92 Európskej komisie reguluje používanie EÚ symbolov. Informácie k logu ekologického poľnohospodárstva existujú vo všetkých európskych jazykoch, môžete ich nájsť na internetovej stránke

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-

confidence/logo-labelling_sk. Podľa nových nariadení výrobok môže obsahovať až 0,9 % geneticky upravovaných látok. V súčasnosti (r. 2011) sú v platnosti nasledujúce nariadenia ohľadom označovania výrobkov: výrobok môžeme označiť za „organický“ alebo „ekologický“, pokiaľ aspoň z 95 % pochádza z organických produktov. Pokiaľ sa výrobok skladá z menej ako 95 % ale z viac ako 75 % organického materiálu, môžete to spomenúť na obale výrobku. Vo väčšine európskych krajín sú skôr známe národné ekologické označenia ako európske. Zvážte teda, či na obale uvediete iba národné ekologické označenie alebo aj národné aj európske ekologické označenie. Certifikáty kvality. Vaše kvalitné výrobky sú nápadné kvôli ich vynikajúcej chuti, ale môžete ich zviditeľniť ešte lepšie. Pošlite Vaše výrobky do súťaže, v ktorej sa dá vyhrať certifikát kvality. Tieto súťaže sú bežné pre výrobky ako syr, alkohol, víno, mäsové výrobky a t.ď. Keby ste takéto ocenenie získali, môžete ho využiť ako veľmi silný marketingový nástroj – ocenenie môžete používať na obaloch svojich výrobkov, brožúrach

a výrobkoch

samotných.

Zákazníci

takéto

ocenenia

pravdepodobne budú poznať a táto záruka kvality Vašich výrobkov ich určite presvedčí. Tým pádom budete mať nad svojimi konkurentmi veľkú výhodu. Pokúste sa zúčastniť najpopulárnejších hodnotiacich súťaží. I keď nevyhráte prvý rok, aspoň sa dozviete aj od zahraničných porotcov, ako by ste mohli svoje výrobky vylepšiť, aby ste certifikát mohli vyhrať.


4. Kvalita výrobku Základnými prvkami plánovania výroby sú vlastnosti výrobku, obal a označenie výrobku, ktoré v skutočnosti popisujú kvalitu výrobku. Zákazník však kvalitu výrobku môže vnímať úplne inak, na základe iných

prvkov.

Preto

v marketingu

popisujeme

„objektívnu“

a

„subjektívnu“ kvalitu výrobkov. Zákazník

pri

hodnotení

kvality

výrobku

zvažuje

predovšetkým

nasledujúce prvky:

Vlastnosti: zloženie, tvar, farba

Označenie: písmo, symboly

Obal: technológia, tvar, forma, farba

Tieto prvky opisujú imidž výrobku. Sú tu ale aj ďalšie prvky, ktoré sú pre zákazníka dôležité:

Reklama

Podpora predaja

Sociálne vplyvy

Cena

Distribúcia

Individuálne / psychologické dôvody

Všetky tieto faktory zohrávajú dôležitú úlohu pri priamom marketingu poľnohospodárskych výrobkov a spoločne tvoria „celistvý zážitok z výrobku“. Tipy. Ako malovýrobca by ste mali mať silné vedomosti o tom, aký druh skúsenosti majú Vaši zákazníci s Vašimi výrobkami. Dokázali Vaši zákazníci bezpečne a jednoducho rozoznať objektívnu kvalitu Vašich výrobkov? Pokiaľ nie, mali by ste popracovať na tom, aby ste zlepšili objektívnu kvalitu svojich výrobkov. Pokiaľ je ťažké zlepšiť kvalitu Vašich výrobkov, skúste sa sústrediť na vzhľad výrobku – je optimálny? Vnímajú ho ako optimálny aj Vaši zákazníci?


Modul 2 MarketingovĂ˝ plĂĄn

4. kapitola

Cena

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 4. kapitola: Cena

Autori: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

________________________________________ NAKLADATEĽSTVO Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at Internet: www.amu.at Kontaktná osoba: Dr. Astin Malschinger Tento vzdelávací materiál bol vytvorený vďaka európskemu programu pre celoţivotné vzdelávanie.


0. Prehľad tejto kapitoly

Čo sa v tejto kapitole naučíte V tejto kapitole sa zoznámite s veľmi dôleţitou časťou marketingu, s cenami výrobkov. Budete rozumieť základom cenovej politiky výrobku, plánovaniu oceňovania výrobkov, stanoveniu ceny výrobkov a tieţ otázke zliav.


A. Základy cenovej politiky výrobkov

Predtým ako začnete rozmýšľať nad stanovovaním cien pre jednotlivé výrobky, treba si premyslieť, aký priestor na manévrovanie s cenami máte a následne to pouţiť ako základ pre efektívne rozhodnutia ohľadom cien. Nasledujúce kategórie tvoria základ pre cenovú politiku:

Vlastnosti výrobku

Správanie zákazníka

Štruktúra trhu a správanie konkurencie

Sprostredkovateľ

Právne normy

1. Vlastnosti výrobku V kapitole o plánovaní výrobku ste videli rozdiel medzi skutočnými a vnímanými

vlastnosťami

výrobku.

Vlastnosti

výrobku

vnímané

zákazníkom, čiţe subjektívne vlastnosti výrobku, emotívne vplývajú na zákazníka. Pri predaji pololuxusných výrobkov hrá kľúčovú úlohu príjemný záţitok zákazníka. Tieto fakty treba brať do úvahy pri stanovovaní ceny výrobkov. Z pohľadu zákazníka sú to nasledujúce faktory, ktoré ovplyvňujú cenu výrobku: 

Uţitočnosť výrobku

Objektívne vlastnosti výrobku

Zameniteľnosť výrobku

Transparentné vlastnosti výrobku

Imidţ výrobku

Ako často výrobok nakupujú

Farmárske výrobky sú pre zákazníkov veľmi zaujímavé, lebo často sú ručne vyrábané. Tieto výrobky potom nie sú pod takým tlakom na ceny ako výrobky predávané v supermarketoch. Vo všeobecnosti platí:


„Čím

Vaše

výrobky

pre

zákazníka

atraktívnejšie,

tým

väčšiu

konkurenčnú výhodu budú mať oproti výrobkom konkurencie a tým menej budú pod tlakom na ceny.“

Pozrime sa na to z druhej strany: čím menšie rozdiely budú medzi Vašimi výrobkami a výrobkami konkurencie, tým viac budú zákazníci porovnávať cenu výrobkov. Pokiaľ teda Vaše výrobky zanechajú veľký dojem na zákazníka a odlíšia sa tak od výrobkov konkurencie, budete mať väčší priestor na manévrovanie s cenami.

2. Správanie zákazníka Zákazníci sa nie vţdy rozhodujú podľa rozumu, keď sa jedná o ceny výrobku. Existuje viacero faktorov, ktoré zvaţujú, a môţe sa stať, ţe dva výrobky, ktoré majú rovnakú cenu, ohodnotia úplne ináč. Všetko toto sa deje na základe „cenového povedomia“ zákazníka. Zahŕňa napríklad postoje k peniazom, šetrnosť zákazníka, porovnávanie cien, vnímanie zliav a iných špeciálnych sadzieb.

Zákazníci sa na základe ich cenového povedomia delia do nasledujúcich skupín: 

Presná znalosť hladín cien – títo zákazníci akceptujú iba malé odchýlky od primeranej ceny výrobku – málo zákazníkov

Nepresná znalosť hladín cien – zákazníci akceptujú veľké odchýlky od primeranej ceny – veľká skupina zákazníkov

Ţiadna vedomosť ohľadom hladín cien – málo zákazníkov

Väčšina Vašich zákazníkov pravdepodobne bude mať veľmi nepresné povedomie ohľadom hladín cien potravinárskych výrobkov. Tým pádom sú Vaše moţnosti ohľadom ocenenia výrobkov veľmi rozmanité. Váš výrobok môţe byť aj veľmi lacný aj veľmi drahý. Tip. Musíte si zistiť, aké sú pre Vašich zákazníkov najniţšie a najvyššie moţné ceny Vašich výrobkov tak, aby ste nezaznamenali pokles v predaji. Je zjavné, ţe správanie Vašich zákazníkov do značnej miery ovplyvňuje Vašu politiku oceňovania výrobkov.


3. Správanie konkurencie Najhoršou situáciou pre výrobcu je, keď jeho konkurencia zavedie niţšie ceny ako sú jeho. Väčšinou to je začiatkom pre cenovú vojnu, v ktorej pravdepodobne na konci prehrajú všetci.

Tip. V takejto situácii sa pokúste vypracovať plán na nové umiestnenie Vašich výrobkov na trhu. Skúste priniesť niečo nové, čo Váš výrobok odlíši od výrobku konkurencie. Môţe to motivovať zákazníkov k tomu, aby zaplatili viac. Musíte tieţ pouţiť silné argumenty pre Vaše vyššie ceny.

4. Sprostredkovateľ Ako priamy predajca máte výhodu v tom, ţe môţete nezávisle stanovovať ceny

Vašich

výrobkov.

Väčší

predajcovia,

ktorí

vyuţívajú

sluţby

sprostredkovateľov, majú nevýhodu v tom, ţe na nich sprostredkovatelia neustále tlačia, aby zníţili ceny. Pokiaľ sú ale Vaše výrobky zaujímavé, máte veľký priestor na manévrovanie s cenami.

5. Právne normy Pokiaľ sú ceny regulované štátom, v rozhodovaní máte menej slobody. Napríklad

Európska

Únia

do

značnej

miery

ovplyvňuje

ceny

poľnohospodárskych výrobkov. Navyše zákony zakazujú dohody medzi výrobcami ohľadom cien výrobkov. Predajca musí rešpektovať právne nariadenia v krajine.


B. Stanovenie cieľov pre Vašu cenovú politiku

Predtým ako začnete plánovať ceny Vašich výrobkov, mali by ste si stanoviť ciele ohľadom ceny výrobkov. Tieto ciele by mohli obsahovať: 

Zabezpečenie zisku

Maximalizáciu zisku v celej firme

Maximalizáciu zisku v jednom útvare firmy

Maximalizácia obratu

Zvýšenie alebo udrţanie si podielu na trhu

Odstránenie konkurencie

Zvyšovanie záujmu zákazníkov

Výber zákazníkov

Vyrovnanie cien neziskových výrobkov

Ciele si vyberajte tak, aby boli dlhodobé. Zákazníci budú zmätení, pokiaľ budete často meniť svoju cenovú politiku, hlavne keď si bude protirečiť. Pokiaľ sa tak ale stane, určite informujte Vašich zákazníkov o dôvode zmeny Vašej cenovej politiky.


C. Cenové hladiny

Pokiaľ máte v pláne predávať nové výrobky, musíte stanoviť ich cenovú hladinu. Mali by ste stanoviť cenu, ktorá zodpovedá Vašim očakávaniam ohľadom zisku, ale zároveň takú, ktorá neodradí Vašich zákazníkov. Na začiatku sa rozhodnite, či by mal byť Váš výrobok skôr lacný alebo skôr drahý. Je to dôleţité z hľadiska strategického plánovania Vašej firmy. Pokiaľ predávate lacné výrobky, malo by to korešpondovať s imidţom Vašej farmy. Pokiaľ predávate drahé výrobky, musíte tomu taktieţ prispôsobiť Vaše logo, jednanie, obaly výrobkov a letáky. ^ Politiku vysokej ceny môţete zvoliť, pokiaľ spĺňate nasledujúce: ponúkate

výrobky,

ktoré

zákazníci

vnímajú

ako

jasne

nadradené

výrobkom Vašej konkurencie.

Neočakávajte, ţe Vaši zákazníci budú nesúhlasiť. Sú totiţ ochotní zaplatiť viac za vysokokvalitné a netradičné výrobky.

Pokiaľ vyuţívate politiku vysokej ceny, stačí Vám aj malý obrat na to, aby ste mali zisk. Pokiaľ pouţívate politiku nízkej ceny, potrebujete mať obrovský obrat na to, aby ste dosiahli zisk.


D. Zľavy

Zľavy

a platobné

podmienky

taktieţ

súčasťou

cenovej

politiky

poľnohospodárskych predajcov. Nasledujúce zľavy sú celkom beţné v potravinárskom predaji: 

Sprostredkovatelia môţu dostať základné alebo odstupňované zľavy

Zákazníci dostanú zľavy na základe mnoţstva nákupu: jeden nákup, všetky nákupy, ročný nákup

Zákazníci dostanú zľavu kvôli včasnej alebo sezónnej platbe

Zľava kvôli lojalite zákazníka

Zľavy na získanie pozornosti zákazníkov: uvádzanie nového výrobku na trh, výpredaje na vyprázdnenie zásob skladov

Malopredajci majú obmedzený prístup ku svojim zákazníkom a preto by si mali starostlivo premyslieť, či ponúknuť lojálnym zákazníkom zľavu. Sú to predsa tí zákazníci, od ktorých majú najviac zisku. Zľava lojálnym zákazníkom je veľmi dôleţitým nástrojom, ako si týchto zákazníkov udrţať, aby neodišli ku konkurencii.


Modul 2 MarketingovĂ˝ plĂĄn

5. kapitola

Podpora predaja

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 5. kapitola: Podpora predaja

Autori: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

NAKLADATEĽSTVO Zodpovedný za obsah: Rakúska Univerzita pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, distribúciu a preklad vyhradené. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at Internet: www.amu.at Kontaktná osoba: Dr. Astin Malschinger Tento vzdelávací materiál bol vytvorený vďaka európskemu programu pre celoživotné vzdelávanie.


0. Prehľad tejto kapitoly

Čo sa v tejto kapitole naučíte Zoznámite sa so základnými metódami podpory predaja. Taktiež Vám ponúkneme praktický návod, ako organizovať ochutnávky jedál a ako viesť obchodné stretnutia.


A. Základy

Všetky aktivity, ktoré využívate v maloobchodnom predaji alebo ktoré slúžia na lepšiu prezentáciu Vašich výrobkov vo farmárskom obchode, sú krokmi k podpore predaja. Cieľom je urýchliť narábanie s tovarom. Tým pádom predáte viac výrobkov a zvýšite obrat. Podpora predaja môže byť rozdelená na dva smery: stratégia pretlačovania

(Push strategy), v ktorej sa Vaše aktivity

sústredia na vylepšenie distribúcie a prezentácie výrobkov pri predaji, a stratégia priťahovania (Pull strategy), pri ktorej sa sústreďujete na zákazníkov v obchode a na aktivity, ktoré by mohli ovplyvniť zákazníka pri rozhodovaní o kúpe.


B. Stratégia priťahovania

Aj pri oblasti predaja by ste si najskôr mali ujasniť, aké máte ciele pri predaji. Môžete využiť nasledujúce príklady: 

Predaj testovacích výrobkov: môžete ponúkať nové výrobky alebo výrobky s novými príchuťami alebo nové spôsoby balenia výrobkov (ale tak, aby Vaši zákazníci spoznali tie výrobky, ktoré zvyknú nakupovať).

Zvýšenie objemu predaja: treba využiť, keď máte nadbytok sezónnych

výrobkov.

s obmedzenou

Keďže

životnosťou,

sa

mali

zväčša by

ste

jedná

o produkty

podporovať

predaj

predovšetkým týchto výrobkov. 

Získanie nových zákazníkov: treba si premyslieť kroky, ktoré prilákajú nových zákazníkov do Vášho obchodu.

Vylepšenie Vášho imidžu: pokúste sa vylepšiť podmienky pre Vašich zákazníkov tak, aby bolo pre nich nakupovanie vo Vašom obchode čo najzaujímavejšie.

Je veľmi dôležité sústrediť sa na podporu predaja priamo v obchode, lebo 60 % rozhodnutí ohľadom kúpy sa deje priamo v obchode. Mali by ste teda pracovať na získavaní záujmu Vašich zákazníkov a podpore ich nákupu napríklad aj tým, že v obchode máte dostatok komunikačných materiálov a organizujete rôzne akcie. Skúste porozmýšľať nad využitím nasledujúcich prostriedkov:

Výklad (napríklad plagáty, stropné držiaky, police)

Brožúry

Ochutnávky

Testovacie balíčky

Usporadúvanie súťaží s cenami

Videá

Tematické predajné kampane


Poradne

Akcie so známymi osobnosťami

Zákaznícky klub

Informačné letáky o výrobkoch

Stále treba mať na mysli, že v predaji budete úspešná iba vtedy, keď si zákazníci Vaše výrobky všimnú a pozitívne ich ohodnotia. Ochutnávky

a

zľavy.

Zo

skúseností

vieme,

že

akcie

spojené

s ochutnávkou výrobkov majú oveľa väčší predajný úspech ako akcie bez ochutnávky. Po takýchto akciách predaj väčšinou poklesne, ale úspechom je, že sme získali nových zákazníkov. Tí zákazníci, ktorý od nás kúpili výrobok prvý krát, si ho pravdepodobne budú aj naďalej pravidelne kupovať. Je veľmi dôležité spočítať si, či je menej nákladné zorganizovať ochutnávku alebo znížiť cenu výrobkov. Ochutnávky nás totiž vždy budú stáť viac ako zníženie ceny výrobku. Musíte zvážiť, či akcia spojená s ochutnávkami bude mať za výsledok zvýšenie predaja Vašich výrobkov. Riziko pri znížení cien spočíva v tom, že zákazníci prestanú tieto výrobky kupovať, keď sa ceny dostanú do normálu. Pri ochutnávkach je veľmi dôležitá profesionálna rada od predajcu. Na kvalitnej farme si môžete zákazníkov získať vynikajúcou chuťou výrobkov a ich prínosom pre zdravie. Je vhodné, keď je poradcom dôveryhodná osoba – skúste teda zvážiť, že by ste sa osobne zúčastňovali ochutnávok Vašich výrobkov. Uvidíte, že sa Vám to oplatí, lebo navyše ušetríte náklady spojené so zamestnaním agentúry. Pri obchodných rozhovoroch so zákazníkmi nezabúdajte upozorniť na špeciálnu chuť Vašich výrobkov oproti bežným výrobkom. Zákazníkom, ktorí sa o Vaše výrobky bližšie zaujímajú, môžete vysvetliť technológiu výroby alebo nápady ohľadom Vašich výrobkov. Možný postup pri ochutnávkach: 

Dajte dokopy tím (najmenej dvoch ľudí), ktorí budú organizovať ochutnávku.

Zistite, či nepotrebujete licenciu pre Váš personál (napríklad od zdravotníckej inštitúcie)

Pripravte si materiál na ochutnávky

Pripravte si stánok

Skontrolujte, či potrebujete chladničku alebo sklad

Pripravte si riad na vzorky (tácky alebo taniere)

Pripravte si informačný materiál, ktorý budete mať na stánku

Rozhodnite, či chcete predávať výrobky z ochutnávky za zníženú cenu


Obchodný rozhovor. Počas Vašich obchodných rozhovorov môžete uplatniť niekoľko techník, aby bol ešte úspešnejší. Tieto techniky by ste mali prispôsobiť každému zákazníkovi, aby zákazníci nemali pocit, že si iba odškrtávate položky na zozname otázok. 

Pýtajte sa otázky. Otázkami môžete jednoducho zistiť, aké požiadavky na tovar má Váš zákazník a či má nejaké znalosti o Vašich výrobkoch. Môžete to neskôr využiť pri predaji. Tiež vzbudíte dojem, že máte záujem o zákazníka a rýchlejšie sa dostanete k predaju výrobkov. Používajte aj uzatvorené otázky (s odpoveďami áno alebo nie) aj otvorené otázky (kde Vám zákazník môže povedať svoj názor). Týmito typmi otázok môžete regulovať dĺžku Vášho rozhovoru.

Sústreďte sa na zákazníka. V rozhovore sa sústreďujte na priania Vašich zákazníkov a na ich nápady ohľadom vašich výrobkov. Nezabúdajte ani na ich problémy s Vašimi výrobkami a prípadne na sťažnosti. V každom prípade ponúknite zákazníkovi riešenie.

Venujte zákazníkom dostatok času. Samozrejme nie vždy budete mať dostatok času na dlhé rozhovory so zákazníkom, ale zákazníkom sa vždy bude páčiť, keď ich vypočujete. V bežných supermarketoch to nie je zvykom a každému zákazníkovi sa páči, keď k nemu pristupujete ako k výnimočnej osobnosti. Keď sa Vám podarí vybudovať si osobný vzťah so zákazníkom, určite sa bude vracať, aby u Vás nakupoval.

Vzťah vybudovaný na dôvere. Priateľské obchodné rozhovory budujú dôverný vzťah so zákazníkom. Pamätajte na to, že zákazník dokáže odhadnúť, kedy ste k nemu úprimná a kedy nie.

Dajte Vášmu zákazníkovi uznanie. Ukážte Vašim zákazníkom, že si ceníte ich názor a vedomosti.

Zabráňte

konfliktom.

Vybavovanie

sťažností

zákazníkov

neprebieha vždy hladko a preto dbajte na to, aby ste na zákazníka neútočili.

Predneste

objektívne

fakty,

pýtajte

sa

otázky,

ospravedlňte sa a pokúste sa nájsť riešenie vyhovujúce obom stranám. Pokiaľ sa zákazníci budú správať agresívne, spýtajte sa ich na dôvod.

Upozorňujte na výhody. Netlačte na zákazníkov, aby minuli viac peňazí na kvalitnejšie výrobky. Skúste ich skôr upozorniť na


výhody, ktoré ich kúpou získajú, ako napríklad chuť, výživovú hodnotu, zdravie, trvanlivosť, regionálnosť a t.ď.

Návrhy a opakovanie sú starými dobrými trikmi profesionálnych obchodníkov. Vyskúšajte ich aj Vy.

Sústreďte sa na zákazníkov pohľad na vec. Pokiaľ ešte nie ste úplne zručná v obchodných rozhovoroch, ľahko sa môžete dopustiť chyby, že budete umiestňovať do popredia Vašu spoločnosť. Zákazníka však Vaša spoločnosť zaujíma iba okrajovo. Viac ho zaujíma, aké výhody z toho bude mať on. Veďte teda Váš obchodný rozhovor z perspektívy zákazníka, snažte sa premýšľať nad uhlom pohľadu Vášho zákazníka. Nepoužívajte teda frázu „Môžeme Vám ponúknuť...“, ale frázu „Získate od nás...“ alebo namiesto vety „Máme nasledujúce...“ použite vetu „Špeciálne pre Vás...“

Pri konfliktoch používajte vety s „ja“. Pokiaľ chcete vyjadriť nesúhlas so zákazníkovými názormi, alebo o nich pochybujete, použite vetu, v ktorej hovoríte o sebe, nie o zákazníkovi. Toto Vám pomôže k nevyostreniu situácie. Napríklad: nepoužívajte vetu „Neinformovali ste ma o...“, ale namiesto toho povedzte „Mrzí ma, že som nebola informovaná dopredu.“

Pýtajte

sa

vhodné

otázky.

Na

konci

Vášho

obchodného

rozhovoru sa pokúste pomocou otázok zhrnúť názory a argumenty Vášho zákazníka. Pýtajte sa také otázky, na ktoré pravdepodobne odpovie „áno“. Zákazník tak nadobudne pocit, že Váš výrobok je pre neho ten najvhodnejší.

Správajte sa sebavedomo. Pokiaľ chcete, aby Váš obchodný rozhovor bol úspešný, nemôžete u zákazníka vzbudiť dojem, že ste si neistá, nervózna alebo že sa ponáhľate. Pokúste sa pôsobiť v každej situácii sebavedomo a isto, zákazník Vás potom bude vnímať vážne. Nezabúdajte tiež na reč Vášho tela.

Počúvajte

aktívne.

Pri

obchodnom

rozhovore

nestačí

iba

zákazníka počúvať, mali by ste ho počúvať aktívne. Znamená to, že mu prikývnete na znak súhlasu alebo použijete slová ako „jednoznačne, určite, v tom máte pravdu, úplne s Vami súhlasím, rozumiem“ a t.ď. Tiež by sme Vám odporučili detailnejšie sa


venovať pripomienkam, ktoré Váš zákazník spomenul. Pokúste sa využiť každú jednu príležitosť na posilnenie vzťahu so zákazníkom.

Profesionálni obchodníci sa v obchodnom rozhovore snažia o zodpovedanie nasledujúcich otázok:

Kedy najviac vzbudzujem záujem zákazníka? Čo rozptyľuje zákazníka pri rozhovore? Ako sa počas diskusie môžem prepracovať k presvedčivému zhrnutiu diskusie?


Modul 2 Marketingový plán

6. kapitola

Marketingové metódy

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger


OBSAH

MODUL 2 MARKETINGOVÝ PLÁN 6. kapitola: Marketingové metódy

Autori: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

____________________________________________ NAKLADATEĽSTVO

Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy, Wieselburg Fach-hochshule Wiener Neustadt, Rakúsko, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Rakúska Univerzita Marketingu pre aplikované vedy Všetky práva na reprodukciu, šírenie a preklad vyhradené. T: 0043-(0)-7416-53000-0 Email: office@amu.at Web: www.amu.at Zastúpený: Dr. Astin Malschinger Tento vzdelávací materiál bol vďaka podpore EÚ zahrnutý do cyklu pre celoživotné vzdelávanie.


Marketingové metódy - ochutnávky

Vzhľadom k tomu, že 60 % rozhodnutí zákazníkov ohľadom kúpy výrobku sa deje priamo pri regáloch v obchode, výrobkom sa najviac pozornosti dostane priamo na predajnom mieste. Preto môžeme s veľkou určitosťou predpokladať, že ochutnávky jedál na predajných miestach sú veľmi efektívne.

Rôzne štúdie preukázali, že ochutnávky jedál sú veľmi úspešné. Vedecké výskumy a testy v obchodoch dokázali, že predaj výrobkov môže narásť až o 2400 %, pokiaľ ich propagujeme formou ochutnávok v kombinácii s cenovými kampaňami. Tieto ochutnávky ale musia byť vedené skúseným personálom. Aj keď urobíte iba akciu s ochutnávkami, predaj Vašich výrobkov môže vzrásť o 58 až 200 %.

Znamená to, že

ochutnávky v obchodoch budú mať pozitívny dopad na predaj Vašich výrobkov.


MikroMarkt 02 - Holistický marketing pre farmárky