PGE Pizzaria Orgânica

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TCC I - EMPREENDEDOR

PIZZARIA ORGÂNICA Felipe Zorek Graziela Alves Juliana Paiva Nathalia Nascimento Ruana Sodré

Projeto de Graduação ESPM, apresentado à faculdade, como exigência para obtenção de título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Marcelo Boschi

Rio de Janeiro 2017.2

SUMÁRIO

LISTA de Tabela e Gráfico

8

1 . I n t r o d u ç ão

14

2 . D e s c r i ç ão da o p o r t u n i da d e

16

3 . A n á l i s e d o m ac r oa m b i e n t e

18

3.1. Ambiente demográfico

19

3.1.1 Crescimento populacional

20

3.1.2 Taxa de natalidade

22

3.1.3 Migrações e concentrações

22

3.1.4 Conclusão do Ambiente Demográfico

23

3.2. Ambiente econômico

25

3.2.1. Classe social

25

3.2.3. Níveis de consumo

29

3.2.4. Inflação

29

3.2.5. Produto Interno Bruto

31

3.2.6. Conclusão

32

3.3. Ambiente político-legal

33

3.3.1 - Leis

33

3.3.2 - Selos

33

3.3.3 - Certificados

3.3.4 - Regulamentações

3.3.5 Conclusão do Ambiente político-legal

3.4. Ambiente tecnológico

33

33

34

35

3.4.1- Avanço da tecnologia

35

3.4.2- Métodos de pagamento

35

3.4.3 Conclusão do Ambiente tecnológico

3.5. Ambiente sociocultural

35

36 36

3.5.1. Valores da sociedade - um país receptivo e religioso

3.5.2. Crenças básicas sobre alimentação

37

3.5.3. Histórico alimentar

39

3.5.4. Comportamento de Consumo

40

3.5.7. Conclusão do Ambiente sociocultural

44

3.6. Ambiente natural

46

48

3.6.1. Conclusão do Ambiente Natural

4.1. Mercado

51

4.1.1. Mercado disponível

51

4.1.2. Estrutura de Mercado

54

4.1.3. Tendências de mercado

55

4.1.4. Participação de Mercado

55

4.1.5. Sazonalidade

58

4.1.6. Benchmarking

63

4.2. Aspectos Legais

64

4.2.1. Registros

64

4.2.2. Regulamentações

65

4.2.3. Legislação Federal

66

4.2.3. Conclusão

67

4.3.1. Categorias de concorrência

68

4.3.2. Principais concorrentes por categoria

69

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos

69

4.3.4. Mapa de posicionamento

76

4.4. Canais de distribuição

78

4.5. Fornecedores

78

4.6. Públicos de relacionamento

79

4.6.1. Análise geral

79

4.6.2. Práticas de comunicação

81

4.7. Consumidores

82

82

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo

4.7.2. Variáveis de segmentação

90

4.7.3. Índices de atratividade

90

5.1. Cinco forças de Porter

94

97

5.1.1. Conclusão

5.2. Matriz oportunidades e ameaças

98

5.3. Fatores críticos de sucesso

99

Co n c e p ç ão d o N e g ó c i o

101

6.1. Análise crítica com base no Modelo Canvas

103

6.2. Detalhamento do negócio

104

6.3. Target e demanda

106

6.4. Estratégia de posicionamento

106

6.6. Objetivos, metas e estratégias

108

6.7. Crenças e valores

110

E s t r at é g i as d e M a r k e t i n g 7.3. Estratégias de serviços (apenas para serviços)

7.3.1. Dimensões de qualidade

7.3.2. Hiatos de qualidade

F i n a n ç as d o N e g ó c i o

111 113 113 115

116

8.1. Investimento inicial

117

8.2. Custos e despesas operacionais

118

8.3. Estratégias de precificação

118

8.4. Ponto de equilíbrio

118

8.5. Fontes de financiamento e custo de capital

119

8.6. Capital semente

119

a n e xo s

120

R e f e r e n c i as

124

B i b l i o g r á f i c as

124

LISTA de Tabela e Gráfico

Tabela 1 - Estimativas da população residente no Brasil e unidades da Federação. Fonte IBGE/2016 Tabela 2 - Número de idosos. Fonte: PNAD/IBGE Gráfico 1 - Quantidade de moradores por região do país.

Fonte: IBGE Tabela 3: Dados do Macroambiente Demográfico.Fonte: Realizada pelo grupo Gráfico 2 - Participação das classes no total de número de famílias. Fonte: PNAD Gráfico 3 - Renda Per Capita dos países emergentes e do Brasil Fonte: Folha de S. Paulo Tabela 4 - Previsão de cenário. Fonte: IPCA/2017 Tabela 5: Dados do macroambiente econômico. Fonte: Realizada pelo grupo Tabela 6: Dados do macroambiente político legal. Fonte: Realizada pelo grupo Tabela 7: Dados do macroambiente tecnológico.Fonte: Realizada pelo grupo Gráfico 4 - Crença sobre os alimentos funcionais. Fonte:

Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimen-

Tabela 11: Alimentos que as pessoas consomem. Fonte:

tos - Fiesp/IBOPE 2016

Revista exame

Gráfico 5 - Grau de informação sobre a importância dos alimentosZFonte:.Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 8: Consumo de produtos orgânicos. Fonte: Sebrae

Gráfico 6- Conhecimento dos consumidores sobre termos e conceitos. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 9:Consumo de alimentos fora de casa. Fonte: Scielo Gráfico 10:O interesse dos brasileiros por alimentos mais saudáveis. Fonte:Diário Catarinense Gráfico 11: Frequência Vezpa. Fonte: Google

Tabela 8- Tendência no comportamento do consumidor e critérios de decisão.Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 12: Frequência Vezpa. Fonte: Google

Tabela 9 - Ações empresariais que geram admiração na ótica dos consumidores. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 14: Frequência Vezpa. Fonte: Google

Gráfico 7 - Intenção de pagar mais por alimentos produzidos através de práticas sustentáveis. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Tabela 9: Dados do macroambiente sociocultural. Fonte: Realizada pelo grupo Tabela 10: Dados do macroambiente Natural.Fonte: Realizada pelo grupo

Gráfico 13: Frequência Vezpa.Fonte: Google

Gráfico 15: Frequência Vezpa. Fonte: Google Gráfico 16: Frequência Vezpa. Fonte: Google Gráfico 17: Frequência Vezpa. Fonte: Google Gráfico 18: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 19: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 20: Frequência Mamma Jamma.Fonte: Google

Gráfico 21: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 22: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 23: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 24: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 25: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Tabela 15: Comunicação com os stakeholders. Fonte: Feita pelo grupo Gráfico 33: Você tem o costume de comer fora? Fonte: Pesquisa realizada na internet pelo grupo Gráfico 34: Você tem costume de ir em pizzaria? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 27: Frequência Capricciosa.Fonte: Google

Gráfico 35: Em qual bairro na cidade do Rio de Janeiro você tem o costume de ir? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 28: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 36: Idade. Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 29: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 37: Onde mora? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 30: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 38: Qual o motivo levaria você a ter uma alimentação mais natural? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 26: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 31: Frequência Capricciosa. Fonte: Google Tabela 12: Conclusão de aspecto legal. Fonte: Feita pelo grupo

Gráfico 39: em qual local você tem costume de comer pizza? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 32: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica? Fonte: Pesquisa feita pelo grupo

Gráfico 40: Que tipo de pizza você tem o costume de comer? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Tabela 13: Mapa de atributo. Fonte: Feita pelo grupo

Gráfico 41: Qual é a hora que você costuma a comer pizza?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Tabela 14: Matriz de stakeholder. Fonte: Feita pelo grupo

Gráfico 42: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica. Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 42: Quem compra? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo.

Gráfico 43: Você tem o costume de comer alimentos orgânicos? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 44: Você costuma a encontrar esses alimentos?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 45: Você iria numa pizzaria orgânica? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Tabela 16: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 17: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 18: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 19: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela: 20: Matriz de oportunidade e ameaças. Fonte: Feita pelo grupo Tabela: 21: Metas e estratégias. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 22: Investimento inicial. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 23: Ponto de equilíbrio mensal. Fonte: Feita pelo grupo

LISTA de imagens

Imagem 1 : Grupos de tendências no Mundo.Fonte: Pes-

Imagem 9: Logo Outback. Fonte:Site Outback

quisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Imagem 10: Funcionários Outback. Fonte: Google imagens

Imagem 2 : Grupos de tendências no Brasil. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Imagem 3 : Sobre o grupo de tendência Confiabilidade e Qualidade. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Imagem 4 : Sobre o grupo de tendência Conveniência e Praticidade. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016.

Imagem 11: Funcionários Outback. Fonte: Google imagens Imagem 12: Logo Zaza Bistro. Fonte: Site Zaza Bistro Imagens 12, 13, 14, 15, 16: Pratos Zaza BistroFonte: Google imagens Imagem 17: Prato Zaza Bistro.Fonte: Facebook Zaza Imagem 18: Prato Zaza Bistro.Fonte: Instagram Zaza Bistro Imagem 19: Comentários Zaza Bistro.Fonte: Facebook Zaza Bistro

Imagem 5 : Sobre o grupo de tendência Sensorialidade e Prazer. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016.

Imagem 20: Logo Casa da Graviola.Fonte: Facebook Casa da Graviola

Imagem 6: Estrutura de mercado.Fonte: Feita pelo grupo

Imagem 21, 22: Instagram Casa da Graviola.Fonte: Instagram Casa da Graviola

Imagem 7 :Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.Fonte:Diário Catarinense

Imagens 23, 24: Espaço Casa da Graviola. Fonte: Google imagens

Imagem 8: Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.Fonte:Diário Catarinense

Imagem 25: Mapa de posicionamento.Fonte: Feita pelo grupo Imagem 26: Legenda mapa de posicionamento.Fonte: Feita pelo grupo

Imagem 27: Para você o que é um alimento orgânico?Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Imagem 28: Quais são os produtos mais consumidos?

Fonte: Organis Imagem 29: Por que consumir orgânicos?Fonte: Organis Imagem 30: Onde os orgânicos são comprados? Fonte: Organis Imagem 31: Quem te influenciou a ter preferência por alimentos mais saudáveis.Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Imagem 32: 5 forças de Porter.Fonte: Google imagens Imagem 33: Modelo Canvas. Fonte: Feita pelo grupo Imagem 34: Salários e renda familiar.Fonte: IBG

I n t r o d u รง รฃo

1

O presente trabalho de conclusão de curso consiste na criação de uma pizzaria orgânica projetada para grandes centros urbanos. Pensando em levar mais praticidade para a vida das pessoas que desejam ter uma refeição com alimentos livre de agrotóxicos, procuramos por um solução de produto que fizesse parte do nosso habitual e que representasse a ideia de que uma alimentação mais natural também pode ser algo prático, simples e saboroso.

Segundo levantamento realizado pela APUESP (Associação Pizzarias Unidas do Estado de São Paulo), diariamente são consumidas 1 milhão de pizzas no país, sendo 572 mil apenas em São Paulo, considerada a segunda cidade que mais consome pizza no mundo - atrás apenas de Nova Iorque. Com faturamento em torno de R$ 22 bilhões por ano, o setor de pizzas no Brasil conta, atualmente com 36 mil pizzarias em funcionamento.

Considerando o mercado, identificamos que o consumo de pizza no país é maior em centros urbanos.

15

Trabalhar a pizza como um produto é coerente, portanto, com a proposta de levar a praticidade e o natural para a mesa do brasileiro.

Mas o que seria um produto orgânico? Para um produto ser considerado orgânico, o sistema de produção não utiliza fertilizantes sintéticos, agrotóxicos, reguladores de crescimento ou aditivos sintéticos para a alimentação animal. Segundo a Organics Brasil (2015 e 2016), o mercado de comidas orgânica vem crescendo no país a taxas que passam dos 20% ao ano.

Vimos a oportunidade no mercado quando levantamos a informação de que ainda que com uma forte demanda por produtos sem agrotóxicos, o Brasil representa 1% da produção e do consumo mundial de comidas orgânicas segundo dados da consultoria Organics Monitor em 2016. Estamos em um cenário que ainda promete muito crescimento e temos a oportunidade de introduzir nosso produto, a pizza, como ponto de contato entre os brasileiros e uma nova proposta de alimentação.

2

D e s c r i ç ão da o p o r t u n i da d e

No ano de 2016, o mercado brasileiro de alimentos e bebidas saudáveis alcançou R$ 93,6 bilhões em vendas, o que colocou o país na quinta posição no ranking dos gigantes desse setor. A busca crescente por uma alimentação mais natural, orgânica e livre de aditivos químicos tem chamado a atenção dos brasileiros. Entretanto, a Sylvia Wachsner (coordenadora do CI Orgânicos, 2017) lembra que o mercado de alimentos orgânicos no Brasil ainda é pequeno e continua em processo de formação, falta pesquisa e divulgação no setor. A oferta de alimentos orgânicos ainda é muito pequena em relação à demanda que existe, são poucos produtores, pouca disponibilidade, pouca concorrência, e muitas pessoas interessadas em consumir.

Uma pesquisa desenvolvida no Campus Sorocaba da UFSCar mostrou que 92% dos consumidores estão dispostos a comprar alimentos orgânicos. Entre os principais motivos para a mudança de hábito estão a valorização da saúde e do meio ambiente. Podemos identificar que o cenário brasileiro é oportuno para criação da pizzaria orgânica, pelo fato dos alimentos orgânicos estarem em constante crescimento no Brasil.

17

Anรกlise do m ac r oa m b i e n t e

3

O macroambiente analisa as ameaças e oportuni-

dentro da empresa. Segundo Kotler e Armstrong (2008)

dades do ambiente do setor e as melhores maneiras de evitar e usufruir dessas situações. De acordo com Oliveira (2001), as organizações devem olhar para fora de si, para o ambiente onde estão as oportunidade e ameaças.

dividem o macroambiente em seis principais ambientes:

Para Oliveira “devem-se considerar como oportunidades da empresa situações em que ela realmente tem condições e/ou interesse de usufruir. Do contrário, a situação pode tornar-se uma ameaça.” (2001, p.70) Para manter-se competitiva, a empresa deve sempre estar atenta e acompanhar os desenvolvimentos significativos que ocorrem no ambiente externo da empresa. O macroambiente da empresa é o lugar onde ela deve iniciar suas buscas por oportunidades e possíveis ameaças. Consiste em todos os atos e forças que afetam as operações e o desempenho da empresa. As empresas precisam entender as tendências que caracterizam o ambiente atual (KOTLER, 1994, p. 158).

Toda organização opera em um ambiente mais abrangente que oferece ameaças e oportunidades que devem ser consideradas pelos tomadores de decisões

19

O macroambiente é composto por forças que se encontram geralmente mais distante das empresas e que afetam o ambiente externo e interno, são totalmente incontroláveis, por isso deve-se estar atento a todas essas mudanças, para a empresa adaptar-se da melhor maneira possível. Foi observado que o macroambiente é composto por diversas variáveis e que indiretamente influenciam no ambiente da empresa. Estas variáveis econômicas tais como inflação, índices de preços e taxa de desemprego vão influenciar a empresa, agindo sobre o poder de compra dos clientes. (THOMPSON E STRICKLAND, 2000).

3.1. Ambiente demográfico Neste tópico serão analisadas tendências relativas as características da população brasileira que possam ter implicações no direcionamento das atitudes futuras do nosso negócio. Destacam-se variáveis demográficas como taxa de natalidade, crescimento populacional, faixas etárias, migrações e concentrações sendo como mais relevantes a atividade.

Pode-se observar, que nas últimas décadas, a população brasileira sofreu inúmeras alterações em seu perfil demográfico. Essa mudança é decorrente das transformações socioeconômicas e culturais e principalmente do avanço tecnológico.

O novo consumidor está mais exigente por produtos e serviços de qualidade, consumo mais natural e se preocupa em saber se a empresa é sustentável. De acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em 2007, um terço dos consumidores considera a responsabilidade socioambiental das empresas na hora de escolher de quem vai comprar.

3.1.1 Crescimento populacional No Brasil, o Censo Demográfico de 2010, feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), apontou uma população de 190.755.799 pessoas e estimativa da população brasileira, já com mais de 206 milhões, mas o ritmo do um índice de crescimento anual

20

de 1,17%. Em 2016 foi divulgado a nova pesquisa onde o crescimento começou a cair. Em 2015, éramos 204,5 milhões de brasileiros, e agora somos pouco mais de 206 milhões, o crescimento foi de 0,8%. A tendência é que esse crescimento seja cada vez menor. Acredita-se que em 27 anos a população vai parar de crescer e começar a diminuir, a estimativa do IBGE é que em 2044 o Brasil tenha crescimento negativo: - 0,03%.

Dados também divulgados pelo IBGE mostraram o Sudeste como a região mais populosa do país, seguida pelo Nordeste. Dos mais de 206 milhões de brasileiros, 86,3 milhões residiam em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, enquanto 56,9 milhões viviam nos nove estados que compõem o Nordeste.

Juntas, as regiões são responsáveis por mais de 70% dos brasileiros. Em números absolutos, Norte e Centro-Oeste apareceram na pesquisa como as regiões menos populosas do país, com 17,7 milhões e 15,6 milhões de residentes, respectivamente.

ESTIMATIVAS DA POPULAÇÃO RESIDENTE NO BRASIL E UNIDADES DA FEDERAÇÃO COM DATA DE REFERÊNCIA EM 1O DE JULHO DE 2016 BRASIL E UNIDADES DA FEDERAÇÃO Brasil Região Norte Rondônia Acre

Tabela 1 - Estimativas da população residente no Brasil e unidades da Federação Fonte IBGE/2016

Amazonas Roraima Pará Amapá Tocantins Região Nordeste Maranhão Piauí Ceará Rio Grande do Norte Paraíba

206.081.432 17.707.783 1.787.279 816.687 4.001.667 514.229 8.272.724 782.295 1.532.902 56.915.936 6.954.036 3.212.180(1) 8.963.663

(1)

3.474.998 3.999.415

Pernambuco

9.410.336(2)

Alagoas

3.358.963(2)

Sergipe Bahia Região Sudeste Minas Gerais

2.265.779 15.276.566 86.356.952 20.997.560

Espírito Santo

3.973.697

Rio de Janeiro

16.635.996

São Paulo Região Sul Paraná Santa Catarina Rio Grande do Sul Região Centro-Oeste

21

POPULAÇÃO ESTIMADA

44.749.699 29.439.773 11.242.720 6.910.553 11.286.500 15.660.988

Mato Grosso do Sul

2.682.386

Mato Grosso

3.305.531

Goiás

6.695.855

Distrito Federal

2.977.216

Fonte: IBGE. Diretoria de Pesquisas - DPE - Coordenação de População e Indicadores Sociais - COPIS.

3.1.2 Taxa de natalidade A população de 15 a 29 anos tem a maior proporção por faixa etária (26,9%), seguida pela população muito jovem (de 0 a 14 anos, com 24,1%). Mas o Brasil vem envelhecendo de modo acelerado. As pessoas com 60 anos ou mais, em 2010, correspondiam a 10,8% do total de pessoas que viviam no país (contra 8,6%, em 2000).

A expectativa de vida aumentou de 69,8 anos, em 2000, para 73,9, em 2010. Em 2020, esse número deve chegar a 76,7 anos, de acordo com projeções do IBGE. O Rio de Janeiro é a unidade da federação em que o grupo da terceira idade é mais expressivo em relação à população total – os idosos representam 14,9% dos residentes. Em relação à pesquisa de 2009, o número ficou praticamente estagnado.

Tabela 2 - Número de idosos NÚMERO DE IDOSOS 2011 São Paulo

5,4 milhões

Minas Gerais

2,6 milhões

Rio de Janeiro

2,4 milhões

Total

23,5 milhões

Fonte: PNAD/IBGE

22

No Rio Grande do Sul e em São Paulo, eles representam 14,7% e 12,9%, respectivamente, do total de residentes – um aumento de cerca de 1% sobre a pesquisa anterior.

3.1.3 Migrações e concentrações O censo demográfico do IBGE (2010) revelou que o número de pessoas que moram em áreas rurais continua diminuindo no país, porém num ritmo menor do que na década anterior.

De acordo com a pesquisa, a população rural no país perdeu 2 milhões de pessoas entre 2000 e 2010, o que representa metade dos 4 milhões que foram para as cidades na década anterior.

Gráfico 1 - Quantidade de moradores por região do país

tiveram perda de população do campo. O Nordeste sozinho concentra quase metade da população rural do país.

Nas regiões Norte e Centro-Oeste ocorreram movimentos inversos, com o aumento da população rural (4,2 milhões e 1,6 milhão, respectivamente). A região Norte concentra os quatro Estados que tiveram a maior taxa de crescimento da população rural no período (Roraima, Amapá, Pará e Acre).

O aumento de quase 23 milhões de pessoas que vivem nas cidades (num total de 160,9 milhões de pessoas) resultou em um grau maior de urbanização, que passou de 81,2% em 2000, para 84,4% em 2010.

Fonte: IBGE

No último censo, a média de habitantes que deixavam a zona rural era de 1,31% a cada ano, enquanto na atual amostra a média caiu para 0,65%.

Segundo o estudo, a região Sudeste foi a que mais perdeu população rural, caindo de 6,9 milhões para 5,7 milhões (-17,4%). As regiões Sul e Nordeste também

23

A região Sudeste continua sendo a mais urbanizada do país (92,9%). As regiões Centro-Oeste e Sul têm, respectivamente, 88,8% e 84,9% de população urbana. No Norte, a concentração de pessoas que vivem nas cidades é de 76,6% e, no Nordeste, o número chega a 73,1%.

3.1.4 Conclusão do Ambiente Demográfico Para a conclusão do ambiente demográfico destacamos as oportunidades e ameaças para o nosso plano

de negócio. A região Sudeste, sendo a mais populosa do país, aparece como uma boa oportunidade. Tambem é favoravel para o nosso negocio o aumento do número de pessoas que residem nos centros urbanos. Já o crescimento populacional tende a diminuir com o passar dos anos.

Tabela 3: Dados do Macroambiente Demográfico.

FATORES

OPORTUNIDADES

Sudeste é a região

Atingir um maior número de

mais populosa do país.

consumidores nesta região.

Aumento de quase

Brasil é cada vez mais um

23 milhões de pessoas

país urbano.

AMEAÇAS

que vivem nas cidades.

O Brasil vem

Diminuição na

envelhecendo de

oportunidade de

modo acelerado

novos clientes.

Fonte: Realizada pelo grupo

24

3.2. Ambiente econômico

Gráfico 2 - Participação das classes no total de número de famílias

Esse tópico tem como papel analisar a tendência das variáveis econômicas que podem, em sua essência, afetar fundamentalmente a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atuar. Para termos um nível aceitável na qualidade das informações passadas, a busca por dados censitários foi fundamental neste tópico.

Na análise abaixo, aprofundamos os seguintes aspectos: Classe social, renda da população, níveis de consumo, inflação e o PIB nacional 3.2.1. Classe social Segundo economistas, a forma como se avaliava a distribuição de renda no país desconsiderava alguns critérios importantes, e por isso os economistas passaram a utilizar um novo método. O ajuste foi feito analisando a renda de duas formas. Para as famílias de menor poder aquisitivo, foram utilizados os dados tradicionais da Pnad. Para as faixas mais ricas, o estudo levou em conta as declarações de Imposto de Renda.

25

Fonte: PNAD

“A vantagem de analisar os dados da Receita para as classes mais ricas é explicada pelo fato de a Pnad ser declaratória e, portanto, limitada para mensurar dados envolvendo fontes de renda com ativos financeiros e aluguéis.

Nas famílias com renda entre cinco e dez salários mínimos, a massa de renda apurada pela Pnad em 2016, é 13% menor do que

mostra o dado da Receita Federal. A diferença é crescente conforme o topo da pirâmide se próxima.”

Esse método de análise deixa ainda mais claro a desigualdade entre as classes brasileiras. Se olharmos pela perspectiva da Pnad (2016) tradicional, a classes A responde por 2% do total das famílias brasileiras, e a classe B, por 12,6%. Nos dados ajustados pela consultoria, a fatia das classes aumenta para 3,6% e 15%, respectivamente.

Em termos comparativos - segundo o Banco Mundial - o Brasil entre 2003 e 2014, vivia um período de

uma média de crescimento anual de 4,5% (entre 2006 e 2010) para 2,1% (entre 2011 e 2014). ” (The World Bank) Sem perspectiva de melhora, estima- se que até o final de 2017, o Brasil deverá testemunhar um aumento de 2,5 milhões até 3,6 milhões no número de pessoas vivendo na miséria. Resultado da prolongada crise econômica, a projeção foi divulgada pelo Banco Mundial, que sugeriu um aumento do orçamento do Bolsa Família para atender os “novos pobres”. Em média, esses brasileiros têm menos de 40 anos, moram nas zonas urbanas, concluíram pelo menos o Ensino Médio e estavam empregados em 2015, sobretudo no setor de serviços.

progressos socioeconômicos. Estudos mostram que nesse período mais de 29 milhões de pessoas saíram da pobreza e a desigualdade diminuiu expressivamente; 40% da população mais pobre do país aumentou sua renda em 7,1%. No entanto, desde 2015 o ritmo de redução da pobreza e da desigualdade parece ter diminuido.

“O Brasil vem passando por uma forte recessão. A taxa de crescimento do país vem desacelerando desde o início da década, de

26

3.2.2. Renda per capita Em fevereiro de 2017 o IBGE divulgou uma pesquisa mostrando que das 27 unidades da federação, 20 tiveram renda per capita abaixo da média em 2016. O critério utilizado considera a renda per capita por domicílio dos Estados brasileiros e são obtidos pela soma dos rendimentos do trabalho e de outras fontes recebidos por cada morador no mês de referência da pesquisa.

O IBGE, contudo, não corrige os dados com a inflação do ano anterior. O crescimento é, portanto, nominal e não considera a inflação do período.

UNIDADES DA FEDERAÇÃO Brasil

901

Acre

761

Roraima

27

739 1.068

Pará

708

Amapá

881

Tocantins

863

Maranhão

575

Piauí

747

Ceará

751

Rio Grande do Norte

919

Paraíba

790

Pernambuco

872

Alagoas

662

Sergipe

878

Bahia

Fonte: IBGE/2016

1.226

Rondônia Amazonas

Tabela 4 - Rendimento nominal mensal domiciliar per capita da população residente

RENDIMENTO NOMINAL MENSAL DOMICILIAR PER CAPITA DA POPULAÇÃO RESIDENTE (R$)

773

Minas Gerais

1.168

Espírito Santo

1.157

Rio de Janeiro

1.429

São Paulo

1.723

Paraná

1.398

Santa Catarina

1.458

Rio Grande do Sul

1.554

Mato Grosso do Sul

1.283

Mato Grosso

1.139

Goiás

1.140

Distrito Federal

2.351

Levando em conta também o contexto mundial, o Brasil tem empobrecido em comparação à média de seus pares.

Gráfico 3 - Renda Per Capita dos países emergentes e do Brasil

O FMI - em 2014 - divulgou um recuo de US$ 16,2 milhões, para US$ 15,7 milhões, em 2015, o equivalente a 90% do rendimento médio dos 24 países considerados emergentes pela instituição. Desde 1980, esse é o menor patamar registrado pelo fundo.

O poder de compra do brasileiro esteve por muitos anos acima da média dos emergentes. Desde meados da década passada —com o forte avanço da renda em nações como China e Índia— a situação do Brasil em relação ao grupo passou a ser de equiparação. Mas, com a forte desaceleração da economia brasileira nos últimos anos, o país tem sido deixado para trás.

28

Fonte: Folha de S. Paulo

“O FMI espera que, em 2020, a renda per capita do

se manteve em relação a fevereiro, mas caiu 1,3% (me-

Brasil (em PPC) atinja US$ 18 mil, o que representará pouco mais de 80% da média dos emergentes (US$ 21,6 mil), se a projeção se confirmar” (Fonte:Folha de S. Paulo)

nos 1,2 milhão de pessoas) em relação a maio de 2016.

Os empregos com carteira assinada somaram 33,3 milhões, 1,4% a menos do que fevereiro (menos 479 mil pessoas) e 3,4% a menos do que maio de 2016 (menos 1,2 milhão de pessoas).

3.2.3. Níveis de consumo A crise econômica ainda é uma preocupação para os consumidores brasileiros. A insegurança e o medo do desemprego ainda é uma constante. A taxa de desemprego no país atingiu 13,3% no primeiro trimestre, e foi a maior taxa de desocupação desde o início da série da pesquisa, em 2012. O nível de ocupação, que é o percentual de pessoas ocupadas em idade de trabalhar, também atingiu o menor nível da série histórica da pesquisa para trimestres encerrados em maio (53,4%). Em relação a maio de 2016, houve queda de 1,3 ponto percentual (54,7%).

Com isso, o consumo que já foi o fator propulsor para o crescimento do país, certamente é impactado.

Segundo a Pnad - em 2017 - , a população desocupada chegou a 13,8 milhões de pessoas, permanecendo estável em relação a fevereiro e crescendo 20,4% em relação a maio de 2016 (2,3 milhões de pessoas a mais). A população ocupada, de 89,7 milhões, também

29

Baseado no estudo IPC Maps no anos de 2016 e 2017, mostra que o consumo nacional tem fôlego para atingir R$ 4,2 trilhões.Embora se iguale aos níveis de consumo de 2011 quando comparados os valores sem considerar a inflação, serão gastos R$ 300 bilhões a mais que em 2016, indicando crescimento real estimado em 0,42%.

3.2.4. Inflação Segundo projeção do Banco Central em 2017 - , a inflação sofrerá uma queda assim como o cresci-

mento econômico. O boletim Focus do mês de Junho de 2017, publicação elaborada todas as semanas pelo Banco Central (BC) com base em estimativas de instituições financeiras, mostra o cenário para inflação segue favorável ao cumprimento das metas. O ano de 2017 deve fechar em 3,8%, marcar 4,5% em 2018 e se situar em 4,3% no acumulado em 12 meses até o segundo trimestre de 2019.

O IPCA de Julho/17 (tabela abaixo) apresenta um índice que não se via nos últimos 10 anos, reafirmando o cenário de maior “estabilidade” previsto pelos especialistas.

Tabela 5 - Previsão de cenário MÊS

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

JAN

4,59%

5,99%

6,22%

6,15%

5,59%

7,14%

10,71%

5,35%

FEV

4,83%

6,01%

5,85%

6,31%

5,68%

7,70%

10,36%

4,76%

MAR

5,17%

6,30%

5,24%

6,59%

6,15%

8,13%

9,39%

4,57%

ABR

5,26%

6,51%

5,10%

6,49%

6,28%

8,17%

9,28%

4,08%

MAI

5,22%

6,55%

4,99%

6,50%

6,38%

8,47%

9,32%

3,60%

JUN

4,84%

6,71%

4,92%

6,70%

6,52%

8,89%

8,84%

3,00%

JUL

4,60%

6,87%

5,20%

6,27%

6,50%

9,56%

8,74%

2,71%

AGO

4,49%

7,23%

5,24%

6,09%

6,51%

9,53%

8,97%

SET

4,70%

7,31%

5,28%

5,86%

6,75%

9,49%

8,48%

OUT

5,20%

6,97%

5,45%

5,84%

6,59%

9,93%

7,87%

NOV

5,65%

6,64%

5,53%

5,77%

6,56%

10,48%

6,99%

DEZ

5,91%

6,50%

5,84%

5,91%

6,41%

10,67%

6,29%

Fonte: IPCA/2017

30

Em contrapartida o processo acelerado de desinflação indica que a atividade ainda está longe de uma retomada. A queda dos preços se dá em grande parte pela redução da demanda, reflexo da perda de renda causada pelo desemprego, que já atinge mais de 14 milhões de pessoas e deve encerrar o ano atingindo o recorde de 13% da força de trabalho do país.

3.2.5. Produto Interno Bruto Segundo o IBGE o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil teve expansão de 1% no primeiro trimestre de 2017, frente aos três meses anteriores. É o primeiro crescimento após oito trimestres, e não se via um avanço desde a alta registrada em 2014. O resultado veio melhor que a projeção feita junto à 20 consultorias e instituições financeiras, que levava a crer uma alta de 0,9% no período.

Um estudo divulgado pela FGV no mês de Junho/17 registrou crescimento de 0,42% na comparação entre março e abril. Pelos cálculos da fundação, o PIB acumulado em 2017, até o mês de abril, alcançou R$ 2,12 trilhões.

31

3.2.5.1. Oferta Na perspectiva da oferta, o PIB da indústria cresceu 0,9% no primeiro trimestre, após ter recuado 0,9% nos três últimos meses de 2016. Novamente o resultado se mostrou acima do projetado.

O setor de serviços ficou estável no período de janeiro a março deste ano, após queda de 0,7% no quarto trimestre de 2016. O PIB da agropecuária – setor de destaque - aumentou 13,4%, resultado melhor que a média de 9,4% esperada por economistas.

3.2.5.2. Demanda Sob o ponto de vista da demanda agregada, o consumo das famílias diminuiu 0,1% no primeiro trimestre, após recuar 0,5% no trimestre final de 2016. A estimativa média era de aumento de 0,4%.Levando em conta o comparativo com os três primeiros meses de 2016, o decréscimo foi de 1,9%, mais marcado do que o 1,2% de baixa esperado.

Tabela 6 Dados do macroambiente econômico.

Fonte: Realizada pelo grupo

3.2.6. Conclusão Hoje a instabilidade econômica inspira alguns cuidados na hora de abrirmos um empreendimento, precisamos ter uma estratégia bem definida para nos adaptarmos a esse momento. Com a diminuição do poder de compra da classe média, é necessário uma estratégia de precificação coerente. Em contrapartida o nosso público alvo não é tão sensível às variações económicas.

32

FATORES

Concentração de renda

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Nosso público alvo

Depende da precificação,

tem um poder aquisitivo mais alto.

consumidor.

Diminuição do poder de compra

Renda per capita

da população.

As pessoas podem optar por um

Nível de consumo discreto

comportamento mais indoor.

Menos variações no Inflação estável

restringimos o público

preço. Consumo de produtos nacionais.

PIB - Crescimento

Crescimento discreto

discreto

da indústria.

Entendendo que o motivo da diminuição de preços é a retração da demanda, o consumo de forma geral vem sendo afetado.

Retração de demanda.

3.3.3 - Certificados

3.3. Ambiente político-legal Nesse tópico analisaremos as tendências de leis, códigos e instituições governamentais que possam afetar a empresa. Destaca-se a regulamentação governamental para maior compreensão desse segmento.

3.3.1 - Leis No Brasil, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que é gerida pelo ministério público, tem a função de controlar e regulamentar a área sanitária de produtos e serviços. Com o crescimento do mercado de produtos naturais, a agencia começou a criar novas categorias que abraçam essa demanda.

3.3.2 - Selos Todo alimento que for orgânico, deve conter o selo dado pela MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento) que é credenciada pelo Inmetro(Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial).

33

A tendência é que o controle pela certificação dos produtos orgânicos écada vez maior, por isso é fundamental que o produtos estejam dentro das regras exigidas pela MAPA, tenha certificados como IBD( Associação de Certificação Instituto Biodinâmico) e que tenha uma regulamentação, pelo menos anual, de todos os produtos. A certificação de que um produto é organico é fundamental para o nosso negocio.

Os produtores devem estar anualmente renovando o seu ciclo produtivo, junto a IBD( Associação de Certificação Instituto Biodinâmico), para garantir maior qualidade e confiança de seus clientes ou contratantes.

3.3.4 - Regulamentações As regulamentações e as leis para produtos orgânicos no Brasil, deve cada vez mais se aproximar da França, que é o país mais rigoroso em relação a esse tipo de alimento, ou seja, só pode ser classificado como produto natural, aquele que tenha 95% ou mais de produtos orgânico e só pode fazer marketing com alimentos classificados nessa categoria,Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité – ARPP (2014).

3.3.5 Conclusão do Ambiente político-legal A maior oportunidade e ameça é a fiscalização e a alta regulamentação do setor. Os selos garantem a legitimidade, certificando que o produto é de fato orgânico.

FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Leis

Garantia de qualidade do produto.

Garantia que o alimento na sua

Selos

fabricação, no seu processo não contém nenhum tipo de agrotóxico.

Crescimento por busca de alimentos orgânicos.

Garantia de qualidade dos

Certificação

produtores e uma maior certeza da qualidade dos produtos.

Por ser um ambiente altamente

Regulamentações

regulável, o estabelecimento tem que está sempre de acordo com as regulamentações.

Tabela 7: Dados do macroambiente político legal.

Fonte: Realizada pelo grupo

34

3.4. Ambiente tecnológico No ambiente tecnológico vamos analisar como a automação, novas formas de produção, tecnologia e velocidade dessas transformações podem afetar o setor de alimentação.

3.4.1- Avanço da tecnologia Novas máquinas, tecnologias mais precisas e produtos que melhoram a produção e qualidade de nossas matérias primas são fatores que podem vir a aumentar a produção e qualidade das nossas pizzas.

3.4.2- Métodos de pagamento O aumento da tecnologia e das formas disponíveis como meio de pagamentos facilita o consumo de produtos e serviços, além de criar um mercado mais competitivo entre as adquirentes, sub adquirentes e outros intermediários. Dessa forma, as taxas que o lojista tem que pagar tendem a serem mais baixas.

O atendimento automatizado e o autoatendimento são tendências possíveis graças a avanços técnicos e que melhoram a experiência de compra.

35

3.4.3 Conclusão do Ambiente tecnológico Para a conclusão do ambiente tecnológico, destaca-se como principais fatores o avanço da tecnologia e os métodos de pagamento, esses podem levar a uma maior agilidade na produção de matéria prima e uma maior agilidade nos meios de pagamento, uma grande ameaça que esse ambiente pode direcionar é a conexão da internet cair, prejudicando, principalmente, na hora do pagamento. Uma grande tendência nesse setor para o futuro é o avanço da tecnologia, facilitando o desenvolvimento do produto, as formas de pedido e as formas de pagamento.

Tabela 8: Dados do macroambiente tecnológico.

FATORES Avanço da tecnologia

OPORTUNIDADES Maior agilidade e qualidade na produção das nossas matérias primas

AMEAÇAS A conexão da internet pode cair

A concorrência, a variedade e o avanço da tecnologia Métodos de

nos meios de pagamento

pagamento

aumenta as possibilidades do vendedor de vender e do consumidor de comprar

Fonte: Realizada pelo grupo

3.5. Ambiente sociocultural Neste tópico serão analisadas tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais que possam ter implicações no direcionamento do nosso negócio. Vamos considerar as tendências de perfis como esses consumidores se identificam, como uma das variaveis que vão ajudar no nosso posicionamento.

36

3.5.1. Valores da sociedade - um país receptivo e religioso O Brasil é o país mais amigável para os turistas de outros países, indica uma pesquisa realizada pelo site Skyscanner.com. Para Mateus Rocha, diretor de desenvolvimento de mercado do site no Brasil, a liderança se explica pela receptividade que o brasileiro tem com os visitantes. O levantamento recebeu a opinião de 1.200 pessoas de países da Europa, América do Norte e Austrália e levou em conta os votos coletados pelo próprio site com a ajuda de newsletters e das redes sociais.

Outra característica marcante do brasileiro é a sua religiosidade. Segundo uma pesquisa da fundação alemã Bertelsmann (2007), o Brasil é o segundo país com a maior proporção de pessoas que se consideram religiosas, mais de 96% da população. Acreditar em Deus encoraja as pessoas a serem colaboradoras, honestas e generosas, mas apenas sob certas condições psicológicas, de acordo com pesquisadores da Universidade

da Columbia Britânica, que analisaram as últimas três décadas de pesquisas em ciência social.

• Os dados empíricos da antropologia sugerem que há mais cooperação entre sociedades religiosas do que naquelas que não o são.

• Experimentos econômicos indicam que a religiosidade aumenta os níveis de confiança entre os participantes.

• Experimentos psicológicos mostraram que pensar sobre um Deus onisciente e com preocupações morais reduzia os níveis de trapaça e comportamentos egoístas.

Sendo ou não relacionada com religião, a reconhecida receptividade do Brasil,além de encantar o mundo, está também ampliando a diversidade cultural do país.

Solicitações de refúgio no Brasil passaram de 966 casos, em 2010, para 28.670, em 2015. Segundo o Comitê Nacional para Refugiados (2016), entre 2010 e 2016, houve aumento de 127% no total de refugiados reconhecidos no Brasil. Os sírios são a maior comunidade de refugiados reconhecidos no Brasil. Eles somam 2.298, seguidos dos angolanos (1.420), colombianos (1.100), congoleses

37

(968) e palestinos (376). Ao todo são 79 nacionalidades.

3.5.2. Crenças básicas sobre alimentação Uma das maiores dificuldades do nosso nicho é esclarecer muitos dos mitos que circulam na sociedade brasileira no quesito alimentação,assim como ratificar as informações relevantes para o nosso negócio.

Crença nos alimentos funcionais Gráfico 4 - Crença sobre os alimentos funcionais

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

O público de interesse acredita que o alimento tem o poder de trazer benefícios funcionais e até mesmo de ser comparado com medicações. Ainda assim, são poucas as fontes confiáveis de informações a respeito. Podemos notar no gráfico abaixo que apesar de se considerarem informadas, as pessoas adquirem essa informação em sua maioria pela televisão e não de uma fonte especializada Grau de informação sobre a importância dos alimentos Gráfico 5 - Grau de informação sobre a importância dos alimentos

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos Fiesp/IBOPE 2016

38

No gráfico abaixo podemos ver que o conceito de Rastreabilidade é o menos conhecido. Entendemos como uma oportunidade oferecer essa opção para os alimentos que usamos como matéria prima. De acordo com a Lei de Orgânicos, a rastreabilidade é fundamental para a credibilidade dos produtos orgânicos certificados.

Por meio da informação contida no selo de fabricação é possível conhecer todas as características da cadeia de produção, desde a origem da matéria-prima até a chegada ao varejo. Dessa forma, pode-se, a qualquer momento, identificar as responsabilidades dos agentes envolvidos em cada etapa do processo. O ponto de partida desta pesquisa é o selo de fabricação encontrado na embalagem.

Conhecimento dos consumidores sobre termos e conceitos Gráfico 6- Conhecimento dos consumidores sobre termos e conceitos

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos Fiesp/IBOPE 2016

3.5.3. Histórico alimentar Em 2003, 42,4% dos homens tinham excesso de peso, segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF). Já em 2013, esse índice passou para 57,3%, de acordo com a Pesquisa Nacional de Saúde. O aumento

39

é ainda mais significativo entre as mulheres, que vi-

Tabela 5- Tendência no comportamento do consumidor e critérios de decisão

ram sua taxa de excesso de peso pular de 42,1% para 59,8% no mesmo período.

O crescimento da parcela feminina que sofre de obesidade também é mais acelerado do que entre os homens. Enquanto 14% delas tinham o problema em 2003, as obesas passaram a somar 25,2% em 2013. Já eles tiveram sua taxa aumentada de 9,3% para 17,5% nesses dez anos.

A análise ganha força quando se observa que o acúmulo de gordura abdominal — verificado a partir da circunferência da cintura — atingiu 52,1% das mulheres e 21,8% dos homens, uma diferença de mais que o dobro.

As mulheres começam a engordar mais do que os homens a partir da faixa etária que vai dos 35 aos 44 anos e chegam a ter seu índice de excesso de peso elevado a mais de 70% entre os 55 e 64 anos.

3.5.4. Comportamento de Consumo Nutrição, qualidade e preço são os pontos que tendem a ser mais considerados pelos brasileiros.

40

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Ações empresariais que geram admiração e respeito na ótica dos consumidores Tabela 6 - Ações empresariais que geram admiração na ótica dos consumidores

Intenção de pagar mais por alimentos produzidos através de práticas sustentáveis Gráfico 7 - Intenção de pagar mais por alimentos produzidos através de práticas sustentáveis

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

41

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Existe uma tendência em investir em alimentos produzidos através de práticas mais sustentáveis, categoria onde se encontra o alimento orgânico. A preocupação com a qualidade dos produtos também é um ponto destacado no comportamento do consumidor.

3.5.6. Perfil dos grupos de tendência Com base em alguns fatores de demanda, como crescimento e envelhecimento da população no Brasil e no Mundo; aumento do poder de compra; redução do número de filhos por família; participação das mulheres no mercado de trabalho; maior acesso à informação, entre outros, a Pesquisa Nacional Fiesp/ IBOPE sobre o Perfil do Consumo de Alimentos no Brasil (2016) chegou a 5 grupos de tendências (atitudinais), validadas por estudos elaborados por centros de referência internacionais.

Imagem 1 : Grupos de tendências no Mundo

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

42

No Brasil, três delas são similares às globais: Imagem 2 : Grupos de tendências no Brasil

Confiabilidade e Qualidade Imagem 4 : Sobre o grupo de tendência Conveniência e Praticidade

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/ IBOPE 2016

Conveniência e Praticidade Imagem 3 : Sobre o grupo de tendência Confiabilidade e Qualidade

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Sensorialidade e Prazer: Imagem 5 : Sobre o grupo de

tendência Sensorialidade e Prazer Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/ IBOPE 2016 Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

43

3.5.7. Conclusão do Ambiente sociocultural Entendemos como uma oportunidade as condições do Brasil e o comportamento do brasileiro para a construção do nosso negócio. Além de existir uma crescente preocupação, visto que as projeções apontam para isso, com a qualidade e origem dos alimentos, os brasileiros ainda estão descobrindo um novo mercado. Temos a oportunidade de oferecer um produto adequado para as necessidades do nosso mercado.

44

FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Alimentos podem ser posicionados de Alimentos podem trazer benefícios à saúde.

acordo com sua função que a maior parte da população brasileira vai acreditar na possibilidade.

Alimentos podem substituir medicamentos.

Tende a aumentar o número de pessoas que procuram se alimentar melhor.

Poupa esforços de convencimento na

Termo “Orgânico”

comunicação e ratifica que há uma categoria e posicionamento adequado para o negóocio.

Quanto mais saudável e orgânico um

Nutrição e qualidade influenciam o compor-

alimento for, maior será seu valor

tamento de compra.

dianrte do consumidor.

Pagar mais caro por alimentos produzidos

Mais valor de marca e produto.

através de práticas sustentáveis

Informação sobre os alimentos na televisão.

Nossa comunicação será de nicho, jamais feita em televisão.

A cultura de uma alimentação

Historicamente o brasileiro tem muita gor-

não saudável é forte e o novo

dura na sua alimentação.

hábito alimentar vai ser assimilado

Os homens são os que possuem a pior ali-

Os homens são os que menos se

mentação.

preocupam em se alimentar de forma

culturalmente aos poucos.

saudável.

Tabela 9: Dados do macroambiente sociocultural | Fonte: Realizada pelo grupo 3.6. Ambiente natural

45

3.6. Ambiente natural Neste tópico será abordado uma análise dos recursos naturais que serão afetados pela organização. Consideramos os pontos relacionados ao ambiente natural que podem vir a afetar na produção e no custo.

Toda organização pode afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição, seja pelo processo de fabricação dos alimentos e bebidas, quanto pelo descarte de seus resíduos.

Uma análise feita pela Organização das Nações Unidas para alimentação e agricultura (FAO), constatou que os países latinos, em sua maioria, são grandes dependentes economicamente da agricultura no país, sendo essa, uma atividade altamente impactada pelo clima por exemplo.

O território brasileiro, apresenta diferentes tipos de clima. No Rio de Janeiro o clima é tropical atlântico que apresenta grande influência da umidade vinda do Oceano Atlântico, fazendo com que as temperaturas sejam elevadas no verão assim como a quantidade de chuva, sendo assim existe uma ampla relação entre clima e agricultura no espaço rural.

46

Isso acontece porque as práticas agrícolas são extremamente dependentes das variações atmosféricas, o que quer dizer que alguns fatores, como a quantidade de chuvas, a temperatura e outros elementos, interferem na produção das lavouras, fazendo com que os custos com agricultura possam aumentar caso haja escassez de algum recurso natural.

As tendências de marketing sobre o ambiente natural objetivam ter maior controle sobre a escassez de matéria-prima, custo de energia e poluição, assim como, a intervenção do Governo na administração desses recursos. ● Escassez de matéria-prima: A volatilidade no preço que a organização pratica, está relacionada à acessibilidade de determinados recursos naturais, que podem estar escassos porque a demanda por eles excede a oferta. Segundo jornal espanhol El País (2014), especialistas da NASA preveem para a América Latina mudanças significativas para 2050, na disponibilidade de água doce para o consumo humano, para a agricultura e para a geração de energia.

Caso a agricultura, por exemplo, seja afetada por

Algumas alternativas que vêm sendo adotadas por

recursos naturais como água ou clima, os preços serão repassados para o consumidor final.

novos empreendimentos incluem a utilização de produtos ecologicamente corretos, ajudando inclusive na contenção de despesas de tratamento do lixo e descarte correto de lixo tóxico por meio da coleta seletiva.

● Custo de energia: Ainda segundo o jornal espanhol, a previsão para as próximas décadas é que haja mudanças sem precedentes na terra devido ao aquecimento global, tão rápida que, de qualquer maneira, com efeitos diferentes, chega a todos os lugares com impactos principalmente na geração de energia, aumentando seus custos. ● Custo de poluição: A “Pegada Ecológica” consiste em uma metodologia de contabilidade ambiental, que visa avaliar a pressão do consumo das populações sobre os recursos; possibilita a comparação de diferentes padrões de consumo, verificando se estes se encontram dentro da capacidade ecológica do planeta, como também a biocapacidade dos ecossistemas em produzir recursos úteis e a absorção dos resíduos gerados pelas pessoas. Assim, ela contabiliza os recursos naturais biológicos renováveis e também a energia e absorção de dióxido de carbono (CO2).

47

● Intervenção do governo na administração dos recursos naturais:A preservação do meio ambiente é um típico problema em que ocorre falha de mercado e que requer intervenção do Estado.

A utilização de instrumentos econômicos que induzem os agentes ao comportamento social desejado deve contar com a participação efetiva do Estado, pois as medidas de política fiscal (como impostos mais pesados para firmas poluidoras ou subsídios para implantação de tecnologias ambientalmente corretas) juntamente com a regulação (como limites quantitativos para emissão de gases ou consumo máximo de energia permitido para determinados aparelhos) constituem, talvez, os meios mais efetivos de garantir uma transição da economia marrom para a economia verde.

De acordo com a ONU, a Economia Verde pode ser definida como aquela que resulta em melhoria do bem-

-estar das pessoas devido a uma maior preocupação com a equidade social, com os riscos ambientais e com a escassez dos recursos naturais. Indo de encontro ao modelo produtivo capitalista da Economia Marrom, no qual se baseia em poluição atmosférica e degradação ambiental.

3.6.1. Conclusão do Ambiente Natural A que a com o bre as

partir da análise desse tópico é possível concluir sociedade têm se tornado mais conscientes e, avanço da tecnologia, mais bem informados sonecessidades do meio ambiente.

Dessa forma, passa a ser determinante para o sucesso e a longevidade de qualquer negócio que haja de maneira consciente no aspecto de proteção ambiental.

Para isso, o estabelecimento deve procurar manter a menor “Pegada Ecológica” possível, de maneira a evitar deixar rastros que sejam prejudiciais à saúde do nosso planeta. Assim como instruir seus funcionários a poupar energia e recursos agrícolas em escassez, economizar e reutilizar recursos naturais como a água e descartar corretamente o lixo e resíduos.

48

Tabela 10: Dados do macroambiente Natural FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS A falta ou escassez de matéria-

Escassez de

prima pode aumentar os custos de

matéria-prima

fornecedores e consequentemente o preço para o consumidor final.

Em alguns anos já será possível notar as consequências do

Custo de energia

aquecimento global para produção de energia tornando-a mais cara.

A utilização de produtos ecologicamente corretos, ajudará

Custo de poluição

Utilização de uma economiza verde e

na contenção de despesas

pegada ecológica menor permitirá uma

de tratamento do lixo, porém

imagem positiva da empresa.

aumentará os custos com produtos mais caros devidos ao valor agregado deles.

Intervenção do governo na administração de recursos naturais.

A empresa estando em conformidade com as normas e regulamentações de proteção ao meio ambiente poderá usar isso para se posicionar positivamente para seu clientes, aumentando o valor agregado.

Fonte: Realizada pelo grupo

49

4

Ambiente Co m p e t i t i vo

William G. e Marian Burk (1999, p.64) define o am-

cesso de sal, açúcar e gordura. Através de dados do

biente competitivo como aquele que “compreende todas as organizações que oferecem produtos alternativos ao seu mercado-alvo. Cada alternativa que um cliente pode considerar um substituto de seu produto é um competidor. Isso também funciona no outro sentido: o produto representa competição para os outros que querem construir relacionamentos com os mesmos clientes.”

IBGE (2016) cerca de 37,2% dos adultos comem carne ou frango com muita gordura, 23,4% do brasileiros com mais de 18 anos consomem refrigerante regularmente, 21,7% dos adultos consomem doces e 14,2% consomem alimentos com sal em excesso.

Já para Porter (1989), “a competitividade é uma versão particular da ideia de eficácia, que se destina sobretudo às empresas. A instituição mais eficaz é aquela que obtém acumulações de habilidades necessárias para transformar um grande número de pessoas em seus clientes, obtendo lucro e sobrevivendo num ambiente em que outras empresas estão perseguindo esses mesmos objetivos.”

O Rio de Janeiro é o estado onde as pessoas, cerca de 11.1% - mais substituem refeições por pizza, sanduíche ou salgados.

Tabela 11: Alimentos que as pessoas consomem

4.1. Mercado 4.1.1. Mercado disponível Segundo a revista exame (2016) os alimentos gordurosos ainda fazem parte da alimentação de muitos brasileiros. Muitos deles comem comidas com muito ex-

51

Fonte: Revista exame

Gráfico 8: Consumo de produtos orgânicos

A partir da tabela, é possível identificar a porcentagem de alimentos gordurosos que os cariocas consomem.

Entretanto, segundo o euromonitor (2015) 83% dos entrevistados estão dispostos a gastar mais em alimentos saudáveis, 79% substituem produtos da alimentação convencional por opções mais saudáveis, 28% acham de fundamental importância consumir alimentos com alto teor nutricional e 22% optam por alimentos naturais sem conservantes.

Outro dado importante a ser destacado foi divulgado pelo Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável este ano (2017) informa que cerca de 15 % da população urbana consumiu algum tipo de produto orgânico nos últimos dois meses.

52

Fonte: Sebrae

O Sebrae no início deste ano (2017) listou em seu site “Tendências de mercado em 2017”, os segmentos com boas oportunidades para se abrir um comércio no ano. Os negócios relacionados a alimentação aparecem como um dos segmentos com boas oportunidades de negócios.

Os ramos de negócios promissores relatados do site do SEBRAE em 2017 são: • Raw food, ou comida crua (venda de alimentos frescos e naturais)

• Alimentação sem sair de casa (serviços de conveniência, especialmente, os de entrega de produtos) • Negócios no setor de bebidas especiais, como cervejas premium • Negócios nas áreas de saúde e bem-estar, inclusive para a terceira idade.

Visto que 42,6% dos brasileiros comem pizza fora de casa e 15% já experimentaram algum produto orgânico,o nosso negócio se torna promissor já que se encaixa em uma tendência de mercado para este ano de acordo com o Sebrae (2017), se encontra dentro do segmento de alimentos oferecendo refeições mais saudáveis. Dentre os ramos descritos acima, a pizzaria orgânica cabe a “Raw food, ou comida crua” e “Alimentação sem sair de casa”.

53

4.1.2. Estrutura de Mercado

A estrutura de mercado feita pelo grupo, foi dividi-

A estrutura de mercado é uma forma que as empresas têm de analisar e avaliar como essa empresa está posicionada no mercado, determinando suas características organizacionais.

Imagem 6: Estrutura de mercado Alimentação

Fora do lar

Fast Food

Feira Orgânica

Superpremium

No lar

Restaurante

Mercado

Orgânico

Orgânico

Premium

Standart

Pizza Orgânica

Fonte: Feita pelo grupo

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Casa Graviola

da em 4 categorias: Fast- Food, Feiras Orgânicas, Restaurante Orgânico e Mercado Orgânico.

A empresa está inserida dentro da categoria de restaurante orgânico pois o nosso negócio é um restaurante, por todo o posicionamento que ele tem. Sendo uma pizzaria ela se posiciona como Premium, se diferenciando de por seu valor agregado de produtos orgânicos para fabricação das pizzas, e tornando-se gourmet por transformar uma pizza tradicional em algo mais rico em componentes e apresentações.

Com a popularização da gastronomia gourmet, o mercado de alimentação se tornou economicamente interessante e hoje o termo é utilizado para dar maior valor agregado à pizza, com o objetivo de levar aos consumidores uma experiência gastronômica.

A nossa pizzaria orgânica não tem nenhum concorrente direto, pois não foi identificado nenhuma pizzaria que tem o mesmo posicionamento que a nossa no Rio de Janeiro, ou seja, pela localidade, pelo preço e por oferecer pizzas com produtos totalmente orgânicos.

4.1.3. Tendências de mercado Segundo o “Conselho Nacional da Produção Orgânica e Sustentável” (em fevereiro de 2017), o mercado interno de alimentação orgânica continua em crescimento, em especial no número de unidades produtivas de agricultura orgânica e sustentável, passando para 18 mil nos últimos 12 meses, cerca de 15% de crescimento.

As 54 empresas, associadas ao Conselho, fecharam em 2016 com faturamento de US$ 145 milhões em exportações, 9,5% menor em relação a 2015, justificado pela séria oscilação do câmbio (real-dólar), mas com 15% a mais em volume de produção exportado. O setor faturou $ 3 bilhões de

55

reais no mercado nacional e a perspectiva de crescimento é em torno de 25% a 30% em 2017. Com esse grande crescimento da alimentação orgânica no Brasil, o grupo acredita que a pizzaria orgânica tem grande potencial de crescimento.

Destacando- se principalmente pelo fato de que os brasileiros estão muito preocupados com a sua saúde e estética.

4.1.4. Participação de Mercado A partir de dados do Scielo (2017), o grupo montou um gráfico que representa os alimentos mais consumidos fora de casa pelos brasileiros. A pizza é o segundo alimento mais consumido fora de casa.

Gráfico 9: Consumo de alimentos fora de casa.

Imagem 7: Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.

Consumo de alimentos fora de casa

30%

31%

Pizza Salgadinho Sanduíches

39%

Fonte: Scielo

Fonte: Diário Catarinense

O Brasil, é o quinto país com gasto médio em alimentação saudável em 2016. Isso é muito bom para o nosso negócio, pois o brasileiro está tendo uma maior preocupação com a sua alimentação.

56

Imagem 8:Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.

Com o gráfico acima, pode-se concluir que o mercado de alimentação saudável quase dobrou no faturamento dos alimentos orgânicos certificados de 2011 para 2016.

Gráfico 10 :O interesse dos brasileiros por alimentos mais saudáveis.

Grãos Integrais 16,3%

Produtos sem conservantes 29,9%

Produtos convencionais 53,7%

Fonte: Diário Catarinense

Fonte:Diário Catarinense

57

Com esse gráfico podemos observar que a substituição de produtos convencionais por mais saudáveis é de maior porcentagem, ou seja, as pessoas estão querendo comer os alimentos que elas já comiam mas de uma forma mais saudável, sem conservantes, sem fertilizantes.

Por isso, o grupo conclui que investir em um mercado de pizzaria orgânica pode ser um negócio promissor, visto que o setor de pizzaria está cada vez crescendo mais e um grande diferencial seria pelos nossos alimentos serem totalmente orgânicos.

4.1.5. Sazonalidade Não identificamos qualquer estudo/ pesquisa, embasando o argumento de que exista um período do ano onde o consumo de pizza é maior ou menor. Então trouxemos para uma realidade um pouco mais micro para entender como é o consumo durante os dias da semana por exemplo.

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Vamos utilizar como referência outros restaurantes que tenham propostas similares às nossas: Vezpa - Segunda Gráfico 11: Frequência Vezpa

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- Terça

- Sexta

Gráfico 12: Frequência Vezpa

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Gráfico 15: Frequência Vezpa

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Gráfico 14: Frequência Vezpa

Fonte: Google

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- Quinta

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Gráfico 16: Frequência Vezpa

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- Sábado

Gráfico 13: Frequência Vezpa

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- Quarta

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Gráfico 17: Frequência Vezpa

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Mamma Jamma -

Segunda

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Gráfico 20: Frequência Mamma Jamma

Gráfico 18: Frequência Mamma Jamma

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Gráfico 21: Frequência Mamma Jamma

Gráfico 19: Frequência Mamma Jamma

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Fonte: Google

Fonte: Google -

Quarta

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Gráfico 22: Frequência Mamma Jamma

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Capricciosa

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Gráfico 23: Frequência Mamma Jamma

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- Terça Gráfico 26: Frequência Capricciosa

Gráfico 24: Frequência Mamma Jamma

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Gráfico 27: Frequência Capricciosa

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Gráfico 30: Frequência Capricciosa

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Como podemos observar nos gráficos acima, o momento de maior consumo acontece no sábado à noite.

Esse padrão se aplica aos três estabelecimentos, confirmando que apesar do Brasil ser um dos países que mais consome pizzas, no almoço esse hábito não se aplica.

Gráfico 29: Frequência Capricciosa

Fonte: Google

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Fonte: Google

- Sexta

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Gráfico 31: Frequência Capricciosa

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Gráfico 28: Frequência Capricciosa

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4.1.6. Benchmarking Por se tratar de uma pizzaria, o grupo resolveu focar no benchmarking de serviço, pois quanto melhor for a experiência no estabelecimento, melhor pode ser a frequência. Normalmente, quando as pessoas vão em algum lugar onde tem um atendimento de qualidade e os alimentos também, elas costumam comentar e indicar para outras pessoas.

A gente não quer vender somente pizzas, queremos que as pessoas se sintam à vontade em nosso estabelecimento, que elas gostem de frequentar para poder curtir com os amigos e no final, acabar pedindo uma pizza.

Imagem 9: Logo Outback

Fonte:Site Outback

63

Por conta disso, vamos usar como fonte de inspiração o Outback pois é uma das empresas que melhor vende a experiência.

Como no Outback, um dos nossos principais focos, além de servir alimentos de qualidade, é ter todos os funcionários alinhados com a cultura da empresa, um atendimento de excelência e sempre estarem aptos para resolver os problemas dos cliente. Um funcionário do Outback, tem que ser apaixonado por momentos especiais, eles tem orgulho de estarem onde estão. Queremos que a nossa pizzaria orgânica tenha o mesmo cuidado no serviço prestado.

Para tudo isso, é importante que a empresa conheça quem é seu cliente, entenda o que eles esperam e o que eles procuram.

Imagem10: Funcionários Outback

4.2. Aspectos Legais Nesse tópico será abordado os registros, alvarás e informações legais que possam afetar a empresa. Destaca-se a variável certificação de negócio para maior compreensão desse segmento.

4.2.1. Registros Segundo dados do Sebrae, para abrir a pizzaria será necessário:

Fonte: Google imagem Imagem11:Funcionários Outback

Registro da empresa nos seguintes órgãos: • Junta Comercial; • Secretaria da Receita Federal (CNPJ); • Secretaria Estadual de Fazenda; • Prefeitura do Município para obter o alvará de funcionamento;

Fonte: Google imagens

64

• Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (a empresa ficará obrigada a recolher por ocasião da sua constituição e até o dia 31 de janeiro de cada ano, a Contribuição Sindical Patronal);

• Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal

vel pela implantação e manutenção de boas práticas de

no sistema “Conectividade Social – INSS/FGTS”.

produção, que aplique as condutas e critérios desta portaria e que seja responsável pelo processo de produção.

• Corpo de Bombeiros Militar.

Depois de todos os registros feitos é necessário a obtenção do alvará de localização e funcionamento concedido pela Prefeitura do Rio de Janeiro, por meio do portal do Carioca Digital no site carioca.rio, autorizando o funcionamento da empresa.

Será necessário também a obtenção do alvará de licença sanitária para adequar as instalações de acordo com o Código Sanitário (especificações legais sobre as condições físicas). No âmbito federal a fiscalização cabe a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) que concede esta atribuição às Secretarias Estaduais e Municipais de Saúde respectivamente. A Anvisa possui a Resolução RDC n° 216, que dispõe sobre Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação.

4.2.2. Regulamentações Portaria CVS 6/99 do Centro de Vigilância Sanitária da ANVISA, que estabelece as empresas que manipulam alimentos a existência de um profissional responsá-

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Ainda de acordo com a mesma portaria, a pizzaria deverá: • Elaborar o manual de Boas Práticas de Alimentação, para atender a legislação sanitária federal em vigor: • Estar de acordo com a Portaria Ministério da Saúde nº 1.428/93; • Estar de acordo com a Portaria Ministério da Saúde nº 326/97 que trata sobre o Manual de Boas Práticas de Fabricação; • Estar de acordo com a Resolução de Diretoria Colegiada da ANVISA nº 275/02 que trata dos Procedimentos Operacionais Padronizados - POP • Aprovar ou rejeitar produtos recebidos, preparados e armazenados; • Supervisionar a manipulação e o processamento dos alimentos; • Fazer recomendações quanto aos produtos que serão descartados;

• Capacitar constantemente os funcionários em relação à higiene e técnicas corretas de manipulação.

4.2.3. Legislação Federal Em relação à legislação Federal que influencia nosso segmento de negócio destaca-se: - A Resolução RDC n.º 216, de 15 de setembro de 2004, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA que dispõe sobre regulamento técnico de boas práticas para serviços de alimentação, a fim de garantir as condições higiênico-sanitárias do alimento preparado. Será um fator importante para o funcionamento da empresa.

A Lei n°. 9610 de 19 de fevereiro de 1998, disponível no site da Presidência da República do Brasil, que altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais. Os estabelecimentos que utilizam músicas em suas dependências estão obrigados a pagar direitos autorais ao ECAD (Escritório Central de Arrecadação), que representa os autores na cobrança de seus direitos.

Portando será necessário o cumprimento dessa lei para ambientação do nosso restaurante.

66

A Portaria n° 1428/93 do Ministério da Saúde, que estabelece a obrigatoriedade para todos os estabelecimentos que manipulam produtos alimentícios implantarem o sistema PAS (antigo APACC). As Boas Práticas de Fabricação são pré-requisitos fundamentais. Este sistema ajudará na orientação e capacitação, para que possamos fazer os sucos naturais e as pizzas.

Resolução CFN n.º 218, de 25 de março de 1999, do Conselho Federal de Nutricionistas – CFN. A manipulação e a montagem de cardápios alimentares devem ser realizadas por profissionais tecnicamente qualificados. Isso faz com que seja necessário a contratação de um Nutricionista para elaboração do nosso cardápio juntamente ao nosso pizzaiolo.

A Lei n.º 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criança e do Adolescente, disponível no site da Presidência da República Federativa do Brasil, proíbe a venda à criança ou ao adolescente de bebidas alcoólicas dentre outros itens. Portanto será necessário fiscalização pelos nossos funcionários para todos os pedidos de bebidas alcoólicas.

4.2.3. Conclusão Além dos processos legais necessários para abertura do negócio, dos quais devemos seguir, será preciso cuidado com as legislações federais que podem se tornar grandes ameaças ao nosso estabelecimento.

Tabela 12: Conclusão de aspecto legal FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Registros necessário

Caso alguma etapa não

para abertura do

seja cumprida, o negócio

estabelecimento

pode se tornar ilegal e gerar multas futuras.

Estando em conformidade à

Regulamentações para funcionamento

todas as regulamentações, é uma percepção de qualidade e segurança que daremos aos nossos clientes.

O não cumprimento de alguma lei pode ocasionar

Legislações federais

uma imagem ruim, além do possível fechamento do estabelecimento.

Fonte: Feita pelo grupo

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4.3. Concorrência Com a grande competitividade do mercado, a empresa além de conhecer muito bem os seus clientes, precisa identificar e compreender os seus concorrentes.

4.3.1. Categorias de concorrência

nicos, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores dessa categoria possuem pratos com alimentos orgânicos, incluindo pizzas, esses se diferenciam pelos preços distintos e pela localidade. Nesses restaurantes, é possível a escolha de uma variedade maior de pratos, além da pizza.

a) Categoria de fast food natural

c) Categoria de Feira Orgânica

● Concorrência Setorial

● Concorrência Setorial

Ex: Jaeé, Hare Burguer, Rolé, Weeve Essa definição de categoria de fast food natural, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores dessa categoria possuem sanduíches e saladas. b) Categoria restaurante orgânico ● Concorrência Setorial Ex: Market de Ipanema, Biocarioca, Mix juice e Co, Celeiro, Zaza Bistrô, Universo Orgânico, Vegan Vega. Pomar Orgânico, Refeitório Orgânico, Casa Graviola, Pizza Garden e Pizzaria Tribas.

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Essa definição de categoria de restaurantes orgâ-

Ex: Feira Agroecológica, Circuito Carioca de Feiras Orgânicas, Feira Orgânica do Meier, Pizzaria do Amor e Quintal Orgânico.

Essa definição de categoria de feiras orgânicas, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem todos os tipos de alimentos orgânicos, mas é somente em evento ou que possua somente o sistema de delivery, não permitindo que o cliente vá sempre que sinta vontade. d) Lojas de venda de Produtos Orgânicos ● Concorrência Setorial

Ex: Clube Orgânico, Naturalmente Orgânico e Sítio do Moinho.

Essa definição de categoria de lojas de venda de produtos orgânicos, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem todos os tipos de alimentos orgânicos, mas funciona como se fosse um mercado, onde as pessoas podem ir até as lojas ou fazer o pedido online para poder ter e fazer os alimentos em sua casa.

Esses três estabelecimentos, disponibilizam em seu site algumas receitas de pratos orgânicos. e) Categoria de pizzaria ● Concorrência de Forma Ex: Vezpa, Alekrin, Ziper, O forno, Capricciosa, Pizzaria Domenica, Mamma Jama, O Forno e Caminho do Mar. Essa definição de categoria de pizzarias,são da concorrência de formal do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem pizzas comuns e pizzas mais saudáveis. O objetivo desse tipo de concorrência é suprir a necessidade do cliente, ou seja, de se alimentar.

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Para a concorrência genérica, o grupo não identificou nada que pudesse substituir a alimentação, pois essa é vista como base de sobrevivência.

4.3.2. Principais concorrentes por categoria Esses podem ser classificados como concorrência de marca ou como concorrentes diretos. Esses são os principais concorrentes da categoria, ou seja, são aqueles que oferecem produtos semelhantes aos mesmos clientes. a) Categoria de cuidado com os alimentos ● Concorrência de marca Por se tratar de um negócio novo, ainda não existe concorrente direto para a nossa pizzaria orgânica. Pois as que existem, como Pizzaria Garden e Pizzaria Tribas têm o posicionamento diferente do nosso, ou seja, elas não ficam localizadas na Zona Sul e não oferecem somente alimentos orgânicos.

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos Apesar de não termos concorrentes diretos, o grupo acredita que uma categoria específica dos nosso

concorrentes setoriais, podem acabar sendo concorrentes do nosso restaurante, pois eles ficam localizados na Zona Sul e os pedidos são à la carte.

Por esse motivo, vamos analisar os 7p’s de 2 restaurantes que estão na categoria de restaurantes orgânicos, que tem o posicionamento, preço e localização mais parecida com a da pizzaria orgânica.

São esses: Zaza Bistro e Casa Graviola.

O mix dos concorrentes diretos sao divididos entre os 7p’s por se tratar de um serviço. Além dos 4p’s que sao mais comuns (produto, preço, praça, promoção) existem outros 3p’s que são fundamentais, como pessoas, que para um negócio é fundamental, é a forma que o funcionário interage com os clientes, evidência física, que é como que é o local, processos, que é tudo que o cliente passa, desde que ele chega no restaurante até a hora dele ir embora, o processo de escolha (através das redes sociais, por exemplo).

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a) Zaza Bistro

tutes da Zaza, que são as sobremesas o carpaccio de banana brûlée, salada de frutas com calda de capim santo.

Imagem 12: Logo Zaza Bistro Imagens 13, 14, 15, 16: Pratos Zaza Bistro

Fonte: Site Zaza Bistro

As inspirações para a culinária do restaurante vem de viagens pelo mundo, trazendo os aromas e sabores que se encaixam no clima tropical do Brasil. Os donos se preocupam muito em transmitir a alimentação mais saudável, em todos os seus pratos eles utilizam alimentos orgânicos. ● Produtos Fonte: Google imagens

O cardápio vai desde entradas, como o famoso Couvert , Bolinhos de tapioca, Croquete de cordeiro, para os Clássicos da casa que pode ser o atum marinado e selado, filet alto de peixe branco grelhado, as sugestões do chef, que são cuscuz marroquino, Moqueca Caiçara, Qui-

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● Preço Os preços variam de acordo com cada prato, mas as as entradas custam em média R$35,00, os clássicos cus-

tam em média R$80,00, as sugestões do chef R$ 70,00 e os quitutes da Zaza R$40,00. ● Praça Fica localizado na rua Joana Angélica, 40, Ipanema, Rio de Janeiro.

Imagem 17: Prato Zaza Bistro

● Promoção O principal meio de comunicação deles é através de sua página no facebook (https://www.facebook.com/ zazabistro/) onde eles tem 8.632 pessoas que seguem a página e pelo instagram (@zazabistro) com 9625 seguidores. Eles são ativos nas redes sociais, mas costumam a fazer as mesmas postagens no facebook e no instagram, utilizam as mesmas fotos e legendas. Eles costumam a fazer divulgação sobre os seus pratos, quando tem algum comentário, eles sempre respondem e não é de uma forma padronizada.

Pelas postagens feitas, pode-se observar que eles não tem um cronograma certo para postagem, tem vezes que eles postam dia sim dia não, às vezes passam 4 dias sem nenhuma postagem e também costumam a variar os horários.

Fonte: Facebook Zaza

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Imagem 18: Prato Zaza Bistro

● Pessoas Os funcionários costumam a ser atenciosos e solícitos. Eles estão sempre uniformizados e com a aparência de limpos. O uniforme é uma blusa branca, uma calça clara e o avental branco, mesmo com cores claras a roupa está sempre impecável. ● Evidências físicas

Fonte: Instagram Zaza Bistro Imagem 19: Comentários Zaza Bistro

O restaurante está sempre muito limpo e tem a aparência de sofisticado. O ambiente é escuro com poucas luzes, as paredes são brancas e utilizam de algumas cores mais vivas, como o vermelho. As pessoas costumam a se sentir confortáveis no local. Os banheiros estão sempre limpos e cheirosos. ● Processos

Fonte: Facebook Zaza Bistro

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Assim que você chega no local, um metre se dirige até você para saber a quantidade de pessoas e verificar a disponibilidade no local. Por não ser um ambiente muito grande, as vezes é possível encontrar o local com fila de espera, por esse motivo, é comum que as pessoas façam reserva para ir no restaurante.

Quando você já tem uma mesa para ficar, vem o garçom com o cardápio para poder fazer o pedido, depois da escolha do prato, ele oferece o cardápio de bebidas, se o cliente preferir beber vinho, ele chama o sommelier para te ajudar na escolha.

Depois de anotado o pedido, o garçom passa para cozinha para o pedido ser preparado. b) Casa da Graviola Imagem 20: Logo Casa da Graviola

● Produto O cardápio contém os mais variados tipos de produtos, desde saladas, risotos, nhoques, peixe e sobremesas. Tudo preparado da forma mais delicada e saborosa! Todos os alimentos são sem glúten, sem lactose e orgânico. ● Preço Os preços variam muito, as saladas costumam a custar R$30,00, os risotos costumam a custar cerca de R$ 60,00, o peixe R$70,00 e a sobremesa R$20,00. ● Praça

Fonte: Facebook Casa da Graviola

É um restaurante que preza totalmente pela alimentação mais natural. Eles se importam com a origem do alimento, por esse motivo eles preferem alimentos orgânicos e de produtores locais.

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A Casa da Graviola tem duas loja, uma fica localizada Av. Olegário Maciel, 260 - b - Barra da Tijuca e a outra na Ataulfo de Paiva, 1240. Leblon. O horário de funcionamento das duas lojas é de 11:00 às 22:30. ● Promoção O principal meio de comunicação deles é através da sua página no facebook (https://www.facebook.com/ casagraviola/) com 3257 seguidores, eles costumam a

postar fotos dos seus pratos, vídeos convidando as pes-

Imagem 22: Instagram Casa da Graviola

soas para o restaurante e pelo seu Instagram (@casagraviola) com 32 mil seguidores.

Eles costumam a ter mais curtidas nas fotos do instagram, e o conteúdo que eles postam nas redes sociais, são diferentes.

Imagem 21: Instagram Casa da Graviola

Fonte: Instagram Casa da Graviola

● Pessoas

Fonte: Instagram Casa da Graviola

Os atendentes da casa são sempre super simpáticos, estão sempre com uniforme limpo, que é um avental da cor creme e uma blusa preta com calça jeans.

Eles se preocupam muito com o bem estar do cliente e sempre dão sugestões, perguntam se tem algum tipo de restrição, para que que vá na casa prove da melhor comida e do do melhor atendimento.

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● Evidência Física O restaurante é um ambiente muito tranquilo, com poucas mesas. As mesas são sempre remetem a madeira clara, com almofadas coloridas e também pelo ambiente tem frases espalhadas incentivado a boa alimentação. Existem duas áreas no restaurante, a interna e a externa, na parte de fora os clientes podem ficar com os seu cachorros. O ambiente sempre parece limpo, mas algumas almofadas às vezes ficam um pouco úmidas, por muitas pessoas irem depois da praia.

Imagens 23, 24: Espaço Casa da Graviola

● Processos Assim que as pessoas chegam no local, uma moça se apresenta perguntando aos clientes se já conhecem a casa, se a resposta for negativa, ela explica e entrega o cardápio. Por ser um lugar pequeno, as vezes tem fila, mas o tempo de espera costuma a ser no máximo de 30 minutos. Essa mesma atendente inicial leva o cliente até a sua mesa, entrega os cardápios e logo depois vem um garçom para poder anotar o seu pedido e tirar qualquer dúvida sobre algum prato.

4.3.4. Mapa de posicionamento O Mapeamento de Posicionamento feito foi baseado em uma pesquisa feita pelo grupo, que está em anexo, onde perguntamos para as pessoas quais são os pontos fundamentais na hora da escolha de uma pizzaria orgânica. E os resultados da classificação foram dados através de buscas pelas redes sociais e da percepção do grupo.

Fonte: Google imagens

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Tabela 13: Mapa de atributo ALIMENTAÇÃO Qualidade da comida

Zara Bistro

Gráfico 32: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica?

Casa da Graviola

EXPERIÊNCIA

Variedade Processo dos de sabores alimentos

Preço

Atendimento

Limpeza

4,4

4,2

2,8

3

4,3

5

4,8

3,8

4,8

3,9

5

4,7

Fonte: Feita pelo grupo

Imagem 25: Mapa de posicionamento

Casa da Graviola Zaza Bistro

Fonte: Pesquisa feita pelo grupo

No quadro abaixo, podemos identificar o quadro de atributos. O grupo fez ele, em relação a média de cada item do mapa de posicionamento.

O mapa foi feito de acordo com os nossos concorrentes, a pizzaria não entrou no mapa pois se trata de um restaurante que ainda não existe, por esse motivo não é possível posicionar.

Fonte: Feita pelo grupo

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4.4. Canais de distribuição A proposta de negócio é vender o produto (pizza orgânica) diretamente ao consumidor final (distribuição direta), se encaixando ao nível zero de extensão dos canais de marketing, visto que a pizzaria fornecerá o produto e serviços diretamente ao consumidor final, sem a intervenção de intermediários.

O objetivo de incluir não incluir intermediários é vantajoso pois se tem maior controle das funções de marketing que serão realizadas, sem a necessidade de motivar os mesmos e depender de resultados de terceiros.

4.5. Fornecedores É muito importante manter um grupo de fornecedores qualificados, para manter-se competitivo no mercado.

Os fornecedores orgânicos estão mais sujeitos a variações de preço e sazonalidade, além das dificuldades em encontrar fornecedores certificados, convencer o consumidor do ganho em qualidade de vida que ele terá ao comprar produtos orgânicos é outro obstáculo. Por isso através de análises selecionamos nossos principais fornecedores:

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• Fornecedor A: Raizs, uma empresa localizada em São Paulo teve decisão por contribui para a saúde alimentar de consumidores urbanos através de comercialização de produtos orgânicos.

Todos os produtos desde o queijo, farinha de trigo até os legumes e frutas que serão usados no preparo das pizzas e sucos terão o fornecimento pelo mesmo.

• Fornecedor B: Grupo Edson Queiroz, agua mineral Minalba.

• Fornecedor C: The Coca-Cola Company, agua mineral Crystal.

• Fornecedor D: Organomix • Fornecedor E: Emporio.com • Fornecedor F: Cervejaria Noi • Fornecedor G: Grupo Ambev, cerveja artesanal Colorado.

• Fornecedor H: Marketing e ações de comunicação. Agência Movementes comunicação na web Traduzir o estilo de vida mais saudável sem adi-

ção de agrotóxicos nos alimentos é o objetivo principal do projeto, tornando os nossos fornecedores, principalmente o Raizs, fundamentais para a entrega da nossa promesa.

4.6. Públicos de relacionamento 4.6.1. Análise geral No caso da pizzaria orgânica, foram identificados os seguintes stakeholders: Clientes; Funcionários; Governo;Concorrentes; Anvisa; Parceiros; Fornecedores; Produtores; Imprensa; Opinião pública e Formadores de Opinião.

79

A partir da identificação dos principais stakeholders, montaremos uma matriz P,L,U, considerando o poder,legitimidade e urgência de cada público com a empresa, assim como o nível de engajamento exercido ao longo do tempo. Vale ressaltar que essas duas medidas foram estipuladas de acordo com o que se acredita ser o ideal para o bom relacionamento com cada stakeholder.

Levando em consideração essa análise, definiremos as formas de comunicação, isto é, quais serão as principais ferramentas que a nossa pizzaria irá utilizar para se comunicar com cada público.

Tabela 14: Matriz de stakeholder STAKEHOLDERS

INTERESSES EXPECTATIVAS

P

L

U

T

NÍVEL DE RELACIONAMENTO

Clientes

Ter a melhor experiência possível frente a proposta do estabelecimento.

2

1

3

6

Informação e Consulta

Funcionários

Garantir excelência no trabalho exercido.

2

2

2

6

Envolvimento e Colaboração

Governo

Cumprimento das obrigações estipuladas nas leis.

2

3

1

6

Negociação e Consulta

2

1

2

5

Informação

2

3

1

6

Negociação e Envolvimento

1

2

2

5

Negociação e Colaboração

Concorrentes Anvisa

Parceiros

Estabelecimentos que concorrem ou podem concorrer com a nossa pizzaria e que tem o intuito de conquistar maior share no setor.

Cumprimento das normas decretadas pelo órgão regulamentador.

Estabelecimento de parcerias proveitosas para as ambas as partes com o objetivo de melhorar a qualidade dos serviços.

Fornecedores

Fornecimento de diversas matérias-primas para o estabelecimento.

2

2

3

7

Negociação

Produtores

Disseminação da cultura de consumo orgânico nos grandes centros.

1

2

2

5

Informação e Consulta

1

2

2

5

Informação e Consulta

1

2

2

5

Consulta e Envolvimento

2

2

2

6

Informação e Envolvimento

Impresa

Opinição Pública

Apoio às informações necessárias a respeito da empresa servindo de canal de comunicação para diversos públicos.

Qualquer pessoa pessoa que pode ser cliente ou não, mas que faça parte de um grupo que estabelece uma opinião sobre a empresa.

Formadores de

Donos de blogs, sites e/ou com espaço na mídia que preservam

Opinião

opiniões sobre a empresa influenciando comportamentos.

Fonte: Feita pelo grupo

80

4.6.2. Práticas de comunicação Pretendemos utilizar o meio de comunicação off e online para atingir todos os nossos stakeholders. Na tabela abaixo, é possível identificar os principais stakeholders para o nosso negócio e qual comunicação pretendemos utilizar.

O nosso principal foco é a transparência, no nosso site é possível identificar quem são os nosso fornecedores e produtores, os certificados e os selos que eles têm e também serão feitos vídeos institucionais mostrando de onde vem os nossos produtores.

Tabela 15: Comunicação com os stakeholders STAKEHOLDERS

COMUNICACÃO Vamos focar mais em uma comunicação online, através de posts nas redes sociais. Instigando os consumidores a

Clientes

refletirem sobre a origem dos alimentos que consomem. Investiremos em mobiliário urbano na orla da Zona Sul. Os clientes vão ter acesso a informações sobre os nossos processos de produção, a partir de materiais audiovisuais.

Funcionários

Fornecedores

Produtores

Formadores de Opinição

Fonte: Feita pelo grupo

81

Teremos uma rede interna de comunicação para motivar e informar os nossos funcionário, essa rede sera o facebook corporativo, chamado workplace. Mensalmente será feito um treinamento para garantir a manutenção da qualidade do serviço.

Vai ter uma constante comunicação através de telefone e email, principalmente, com o nosso fornecedor de matéria prima, o Raizs.

A estratégia de comunicação que iremos utilizar acarreterá em visitas entre as safras aos nossos produtores, para a produção do nosso material audiovisual.

Enviaríamos o produto junto com um convite de visita a loja e um material informativo sobre o restaurante e os nossos processos.

Gráfico 34: Você tem costume de ir em pizzaria?

4.7. Consumidores

Você tem costume de ir em pizzaria?

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo (com base em pesquisas de fonte primária)

36 respostas

38,9%

Segue os dados de fonte primária, coletados através de uma pesquisa quantitativa realizada pela internet, com amostra de 45 pessoas. É possível encontrar a pesquisa completa no anexo do nosso trabalho.

Gráfico 33: Você tem o costume de comer fora?

Sim Não 61,1%

Você tem o costume de comer fora?

45 respostas

Fonte: Pesquisa realizada na internet pelo grupo

20%

80%

Fonte: Pesquisa realizada na internet pelo grupo

82

Sim Não

A partir desses gráficos podemos identificar que 80% dos nossos entrevistados tem costume de comer fora e 61,1% tem o costume de ir em pizzaria.

Gráfico 35: Em qual bairro na cidade do Rio de Janeiro você tem o costume de ir?

Gráfico 36: Idade

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

A partir desses dados podemos identificar que grande parte dos nosso consumidores têm o costume de sair para comer pelo Centro e por Botafogo, pelo perfil, posicionamento da nossa pizzaria escolhemos como a localização sendo o bairro de Botafogo.

83

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Os respondentes da nossa pesquisa eram jovens

4.7.1.1. Hábitos e atitudes de consumo

entre 20 até 45 anos.

Gráfico 38: Qual o motivo levaria você a ter uma alimentação mais natural?

Qual o motivo levaria você a ter uma alimentação mais natural?

Gráfico 37: Onde mora?

45 respostas

Onde mora?

45 respostas

8,9%

15,6%

Zona Sul

17,6%

Centro

Não tenho restrições 55,6%

Alergia Ideológicas

Niterói 40%

Questões religiosas Meio ambiente

Zona Oeste 22,2%

Estética Proteção dos animais

Zona Norte Zona Leste

Saúde

Motivos de saúde graves

Niterói Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Grande parte deles já são residentes da Zona Sul. Essas informações já servem para dar um panorama geral do consumidor para a nossa pizzaria. Nos tópico abaixo, vamos analisar eles mais detalhadamente.

84

Perguntamos em nossa pesquisa, o que levaria a pessoa a ter uma alimentação mais saudável e 55,6% dos respondentes falaram que era mais pela saúde e 17,8% falaram que é pela estética.

Gráfico 39: em qual local você tem costume de comer pizza?

Gráfico 40: Que tipo de pizza você tem o costume de comer?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Também perguntamos qual local eles costumam a comer pizza e 68,2% dos nossos entrevistados responderam que tem o costume de de comer de restaurante.

Dos nossos entrevistados que comem pizza, 63,6% têm o costume de comer pizza grande.

85

Gráfico 41: Qual é a hora que você costuma a comer pizza?

Também perguntamos quais aspectos as pessoas consideram fundamental numa pizzaria orgânica e grande parte deles mostrou está bem preocupado com a qualidade da comida, a variedade de sabores e o processo dos alimentos.

Imagem 27: Para você o que é um alimento orgânico?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Eles também tem o costume de comer pizza no jantar.

Gráfico 42: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica.

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Também perguntamos o que as pessoas consideram ser um alimento orgânico e grande parte respondeu ser um alimento natural, saudável e sem agrotóxicos.

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

86

Imagem 28: Quais são os produtos mais consumidos?

Fonte: Organis

Seis em cada dez consumidores consomem verduras orgânicas. Os legumes e as frutas são escolhas de uma em cada quatro pessoas. Entre as outras opções disponíveis ao consumidor de orgânicos estão produtos como carnes, chocolates, sucos, leites, laticínios, biscoitos, shampoos, sabonetes e tecidos.

87

Imagem 29: Por que consumir orgânicos?

Imagem 30: Onde os orgânicos são comprados?

Fonte: Organis Fonte: Organis

Entre os motivos apresentados na pesquisa para o consumo neste segmento, os entrevistados citaram questões relacionadas à saúde. A associação entre alimentos orgânicos e saúde foi citada por seis em cada dez pessoas, Indicações de consumo da mídia e de profissionais da saúde também se destacaram, chegando a 15% das pessoas. No entanto, é importante a conscientização dos consumidores sobre as características dos orgânicos e sobre a regulamentação.

88

O varejo convencional é o principal local de compra dos produtos orgânicos. Cerca de 64% das pessoas vão até os supermercados e aproximadamente 25% compram em feiras. No entanto, o mercado de orgânicos tem ainda lojas especializadas em produtos naturais, compra direto com o produtor e os clubes de compras coletivas, que são ainda uma promessa, na avaliação do Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável.

4.7.1.2. Papéis de compra No segmento de alimentação orgânica, os iniciadores normalmente são os canais de comunicação. A consciência da necessidade de uma alimentação mais

natural é provocada por divulgações sobre o tema nos diversos meios. Os influenciadores seguem essa mesma linha: celebridades que já são adeptos do tema e incentivadores de alimentação natural, como a Bela Gil e blogueiras fitness. É nas plataformas digitais que há mais informações aprofundadas sobre o tema.

Imagem 31: Quem te influenciou a ter preferência por alimentos mais saudáveis

Gráfico 43: Quem compra?

3 (27,3%)

3 (27,3%)

2 (18,2%)

1 (9,1%)

1 (9,1%)

1 (9,1%)

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo.

Considerando que o público que entrevistamos é predominantemente jovem, os decisões de compra podem até ser a pessoa que irá consumir, mas quem compra normalmente são os pais ou terceiros.

89

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Também perguntamos em nossa entrevista quem influenciou a ter preferência por alimentos mais saudáveis e grande parte respondeu a mídia e amigos.

4.7.1.3. Consumer insight “Não costumo encontrar alimentos orgânicos em restaurantes da Zona Sul.”- Manoela.

4.7.2. Variáveis de segmentação As variáveis de segmentação foram feitas de acordo com a pesquisa feita pelo grupo, que está em anexo. ● Segmentação Demográfica Faixa etária: 20 a 45 Sexo: Homens e mulheres Classe Social e Renda Familiar: Classe A e B. ● Segmentação Geográfica Região: Sudeste.

Cidade: Rio de Janeiro. Área da Cidade: Zona Sul (Botafogo) ● Segmentação Psicográfica Valores: Segurança, diversão, sociabilidade Estilo de Vida: Descontraído; Preocupação com a alimentação e saúde, Disponibiliza pouco tempo para lazer; Preza pela sua qualidade de vida.

90

Personalidade: Apaixonado por comida, estilo descontraído, gosta de sair para comer e conversar. ● Segmentação Comportamental Benefícios Procurados: Variedade de comida gostosa, natural, momento de diversão, lazer. Índice de Utilização: Todos os dias da semana, principalmente, na parte da noite.

Status de fidelidade: Clientes que gostam de comer de uma forma mais natural junto com seus amigos.

4.7.3. Índices de atratividade Mensurável Através da nossa pesquisa quantitativa, pode-se observar que 50% dos nossos entrevistados tem o costume de comer alimentos orgânicos e que 54,5% dos nossos entrevistados não conseguem encontrar alimentos totalmente orgânicos nos restaurantes no Rio de Janeiro. Por esse motivo, é importante que a gente consiga se comunicar muito com os nossos clientes, para que eles tenham a certeza que eles podem confiar nos alimentos da nossa pizzaria.

Gráfico 44: Você tem o costume de comer alimentos orgânicos?

Gráfico 45: Você costuma a encontrar esses alimentos?

Você tem costume de comer alimentos orgânicos?

Você costuma a encontrar esses alimentos em restaurantes

22 respostas

11 respostas

50%

36,4% Sim

Sim Não 50%

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

91

9,1% 54,5%

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Não Talvez

Substancial

Adicionáveis

Através da nossa pesquisa quantitativa, pode-se observar que 72,7% dos nossos entrevistados iriam numa pizzaria orgânica, esse número é muito favorável para o negócio.

Gráfico 46: Você iria numa pizzaria orgânica?

Você iria numa pizzaria orgânica?

11 respostas

27,3%

Talvez Sim

72,7%

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo.

92

Não

É preciso que o consumidor reconheça as qualidades e a experiência oferecidas pela nossa pizzaria. Isso se dá pela percepção que o consumidor tem em relação a marca, para isso, precisamos está inserido onde ele passa, o que ele vê. É necessário saber exatamente, o que ele quer e deseja para se relacionar com a marca.

5

D i ag n รณ s t i co

Conforme Baker (2008), “o diagnóstico mercadoló-

Imagem 32: 5 forças de Porter

gico consiste na avaliação criteriosa do planejamento de marketing da organização e envolve a verificação de resultados alcançados e a identificação de recomendações de melhorias”. Para Radulescu e Cetina (2012) o “diagnóstico mercadológico é uma ferramenta de mensuração do valor e da eficácia dos esforços de marketing da organização, devendo compreender a análise do valor fornecido pela organização, do valor dos clientes e da situação do mercado, incluindo mudanças, tendências, oportunidades e ameaças.”

5.1. Cinco forças de Porter As forças desenvolvidas por Porter nos permitem avaliar o negócio em uma perspectiva ampla e trazer alguns diagnósticos. Além de possibilitar análise da concorrência entre as empresas, as cinco forças competitivas nos possibilitam criar uma estratégia empresarial forte e pode determinar a posição da empresa em seu respectivo mercado.

As cinco forças a serem consideradas são:

94

Fonte: Google imagens

● Rivalidade entre concorrentes Como não há concorrentes diretos por se tratar de um novo segmento no setor de restaurantes orgânicos, consideraremos os concorrentes da categoria de restaurante

orgânico por terem o mesmo público de interesse. Eles podem se tornar um substituto também, por oferecerem uma variedade maior de pratos, competem pela diversidade de produtos. São eles: Zaza Bistro e Casa da Graviola.

A Casa da Graciola, por exemplo é um concorrente consolidado no mercado e admirado pelo público consumidor de produtos orgânicos, mantendo assim vantagem competitiva.

Por isso é importante que nos destaquemos por oferecer valor agregado nos serviços, oferecendo diferenciais que os concorrentes não estão entregando e diminuindo a sensibilidade do cliente ao preço.

• Poder de barganha dos fornecedores Está relacionado ao poder que os fornecedores exercem sobre a empresa. Nosso fornecedor de alimentos, a Raizs, utiliza pequenos produtores para comercialização dos seus produtos. Apesar de haver poucas empresas que utilizam pequenos produtores, não há diferenciação entre eles.

Como estamos em um mercado de nicho temos um volume reduzido no número de fornecedores. Além disso a gente concentra a nossa matéria prima em um único fornecedor, a Raizs.

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

Tabela 17: 5 forças de Porter

4

3

Crescimento da Indústria

1 X

Custo de mudança para outros fornecedores X

Possibilidade de diferenciação entre os produtos.

Disponibilade de produtos substitutos

X

Diferenciação dos produtos/serviços

Barreiras de saída.

Altos custos fixos/armazenagem.

2

Importância de seus produtos para compradores

X

95

1

X X X Soma: 11

X X Soma: 11

Fonte: Feita pelo grupo

2

X

- Força competitiva 02

- Força competitiva 01

Diversidade de concorrentes.

3

Quantidade de fornecedores

Tabela 16: 5 forças de Porter RIVALIDADE NA INDÚSTRIA

4

Fonte: Feita pelo grupo

• Poder de barganha dos clientes

Tabela 18: 5 forças de Porter - Força competitiva 03

Está relacionado ao poder de decisão dos compradores, principalmente quanto ao preço e qualidade do produto. Quanto maior for o nível de competição do mercado, maior será o controle deles sobre o processo de venda, por isso temos uma vantagem competitiva, pois não temos concorrentes diretos e isso possibilita que o cliente não tenha força para barganhar, nos permitindo um posicionamento Premium.

O Brasil será um país com maior investimento em redes sociais, segundo site da Lógica Digital, pois somos um dos maiores usuários e também um dos países que mais passam tempo conectados. Com isso, cada cliente torna-se uma parte importante. O crescimento da rede, torna as pessoas mais influentes e protagonistas precisamos valorizar o relacionamento com os nossos clientes afim de proteger o nosso poder de estagnar o seu poder de barganha.

96

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES

4

3

2

1

Diversidade de clientes

X

Participação no volume de vendas dos varejistas

X

Custo de mudança para outros varejistas

X

Grau de informação sobre o serviço/ produto adquirido Disponibilidade de produtos/serviços substitutos

Fonte: Feita pelo grupo

X

X Soma: 09

● Ameaça de novos concorrentes Tratando-se de concorrentes da categoria de restaurante orgânico, torna-se alta a ameaça de novos entrantes. O mercado de alimentação saudável, mesmo sendo amplo, não abrange tanto uma agricultura orgânica, natural. Apesar de agora isso representar uma vantagem

competitiva na nossa pizzaria, especializada em orgâ-

empresa, sendo necessário inovar o tempo todo para

nicos, é um mercado que não tem muitas barreiras de entrada e ainda não é um mercado consolidado.

não tornar nosso produto e serviço algo ordinário.

Tabela 19: 5 forças de Porter - Força competitiva 04 NOVOS ENTRANTES

4

3

2

1

Necessidade de produzir em escala

X

Regulamentação

X

Possibilidade de diferenciação produto/serviço Necessidade de investimento

X

X

Acesso ao canal de distribuição

X

Uma alternativa para manter a vantagem competitiva tanto para novos concorrentes de segmento quanto para novos concorrentes de categoria restaurante orgânico, seria implementar um delivery em nosso restaurante, além de parcerias com aplicativos de delivery como Ifood por exemplo. Tornando possível que aumente nossa demanda e oferta consequentemente.

AMEAÇA DE SUBSTITUTOS

4

Preço e qualidade dos substitutos

X

Propensão do cliente em substituir

X

Custo de troca

X

Soma: 11

3

2

1

Soma: 12

Fonte: Feita pelo grupo

● Ameaça de novos produtos ou serviço Tratando de um novo segmento de mercado, a ameaça de novos produtos ou serviços do mesmo segmento torna-se baixa, porém se houver algo novo na categoria de restaurante orgânico que faça nosso produto ser facilmente substituído, a ameaça aumentará para nossa

97

5.1.1. Conclusão Três estratégias gerais podem ser aplicadas para se beneficiar dos dados encontrados na análise que acabamos de ver e se diferenciar no mercado. São elas: • Liderança de custo: a proposta é reduzir custos e aumentar os lucros com a implementação do delivery;

• Diferenciação: apostamos em diferenciação com produtos orgânicos e de origem confiável e de qualidade, pois apostamos em nosso desenvolvimento constante e processos de vendas e marketing que deem bons resultados tanto para nós como para nossos clientes; • Foco: Novo segmento de mercado que possibilite aumentar as vendas pelas nossas vantagens competitivas, diminuindo o impacto negativo de qualquer uma das 5 forças.

5.2. Matriz oportunidades e ameaças 98

Tabela: 20: Matriz de oportunidade e ameaças Fonte: Feita pelo grupo OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Crescimento da busca por uma alimentação mais natural.

Maior cuidado com os fornecedores dos alimentos, pois esses têm que ser totalmente orgânicos.

Uso de pequenos agricultores familiares.

Maior preocupação com o processo dos alimentos e com a sustentabilidade.

Pouca oferta no Rio de Janeiro de alimentos totalmente orgânicos.

O avanço da tecnologia, permitindo maior agilidade e qualidade na produção das matérias primas.

Quanto mais sustentável e orgânico um alimento for, maior será seu valor diante do consumidor.

O alimento orgânico tem mais valor na hora de comercialização para os clientes.

A cultura de uma alimentação não saudável ainda é muito forte, principalmente, pelo fato da vida das pessoas ser bem corrida.

5.3. Fatores críticos de sucesso Promover experiência O grupo quer promover uma experiência na pizzaria, através do serviço de qualidade e da transparência em relação a todo o procedimento dos alimentos. É de fundamental importância que o estabelecimento passe para os clientes, todos os setores da empresa, pois é a partir dele que o consumidor tem uma percepção inicial e final sobre a marca. E por se tratar de alimentos que são mais específicos, é necessário que a empresa passe confiança para o consumidor, que realmente aqueles alimentos são naturais e não utilizam nenhum tipo de agrotóxicos.

Estrutura do estabelecimento Ter um ambiente clean, onde as pessoas se sintam confortáveis, que tenha uma pegada sustentável. Para que isso funcione, é preciso que tenha um local onde seja possível a circulação dos funcionários e dos clientes, sem que atrapalhe a passagem.

99

Cuidado no processo de alimentos Por se tratar de um estabelecimento onde todos os alimentos são orgânicos, é de fundamental importância que tenha processos bem estabelecidos, pois eles têm uma menor durabilidade, ou seja, é preciso que sempre tenha entrega do fornecedor, para que não estrague o alimento e não precise deixar de servir. E também ter todo o cuidado na hora de da preparação dos pratos, para servir pizzas de qualidade.

5.4. Conclusão do diagnóstico A pizzaria possui uma proposta de uma alimentação mais natural através de produtos orgânicos que permite um modelo de negócio com alto potencial de desempenho no mercado. Observando a matriz de oportunidade e ameaças, é possível destacar mais oportunidades do que ameaças. As principais tendências, tanto da pizzaria quanto do público caminham para um serviço diferenciado com um posicionamento e auxílio que possam disponibilizar experiência que os mesmo buscam.

Nesse mercado apresentam-se poucas barreiras de

cernimento das análises efetuadas de forma a preen-

entrada, portanto uma imposição alta de diferenciação frente aos concorrentes especificados. Além disso, apesar de existirem produtos substitutos para o negócio devido ao crescimento pela procura de alimentos naturais, a experiência do local o distingue pelas informações e qualidade dos alimentos que são dificilmente substituídos pelos produtos existentes no mercado. Dessa forma, a qualidade dos produtos e serviço exercidos dentro da pizzaria tendem a determinar a escolha final do consumidor como favorável ao estabelecimento em contrapartida dos substitutos.

cher pontos fracos com atenção e alternativas possiveis e fundamentais ao negócio e elevar os pontos fortes para que o negocio cumpra seu papel, principalmente o de oferecer serviço de qualidade e da transparência em relação a todo o procedimento dos alimentos.

O poder de barganha dos fornecedores exerce um cuidado maior por se tratar de alimentação natural, estes terão que fornecer produtos 100% orgânicos com disponibilidade para suprir a demanda do estabelecimento. Nossa proposta de negócio não inclui concorrentes diretos o que proporciona que o cliente não tenha força para barganhar, nos conduzindo a um posicionamento Premium.

Portanto, a proposta de oferecer um produto mais natural possui um cenário favorável, as estratégias avançadas neste projeto se direcionam a seguir o dis-

100

Co n c e p รง รฃo do Negรณcio

101

6

“A concepção de modelo de negócio inovadores se desenvolve como uma fonte de vantagem competitiva, consi-

serão diferentes em cada caso em que for implantado, cabendo a cada organização realizar os ajustes e adap-

derando que tais modelos podem contribuir para a criação de valor organizacional e são capazes de modificar a forma de se fazer negócios (ZOTT; AMIT; MASSA, 2010).”

tações que sejam necessárias. (OROFINO, 2011).

Diante disso, “o ambiente empresarial atual é marcado pela competitividade acirrada e pela atividade crescente das formas de relação que vem sendo estabelecidas entre a organização e seus stakeholders. Nesse meio, o desenvolvimento de novas formas de produção de valor deve orientar a organização na persistência por bons resultados. (GIOVANNI, 2008; OROFINO, 2011).”

Para elaboração de um bom modelo de negócio, além de uma análise interna, deve existir uma ferramenta que permita estruturar conceitos e compreender de maneira clara os assuntos que estão sendo abordados. “Esse tipo de método de trabalho permite que todos os componentes envolvidos ao processo tenham um ponto de partida em comum, falem a mesma linguagem e tenham entendimentos semelhantes acerca de uma mesma matéria. (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010).”

Conforme Magretta (2002) “um modelo de negócio

Como instrumento de representação de modelo de

consiste em uma análise da cadeia de valor que cruza a organização em um todo, e identifica, entre outras questões relevantes, quem é o cliente, qual a realidade social e econômica, o que é verdadeiramente valor para esse cliente, qual o raciocínio econômico ligado a essa cadeia de valor e como obter lucro.”

negócios, Osterwalder e Pigneur (2010) propõem a utilização do “Business Model Generation Canvas. Esse método segundo seus autores, possibilita a criação e modificação de padrões de um empreendimento por meio de uma ferramenta visual, de linguagem acessível, que acaba facilitando a troca de experiências com outros indivíduos envolvidos no mesmo processo.”

Os processos de desenvolvimento de modelo de negócio variam de empresa para empresa e possuem características ligadas a cada uma em particular. O modelo de motivação, o início do processo e sua realização

102

6.1. AnĂĄlise crĂ­tica com base no Modelo Canvas Imagem 33: Modelo Canvas

Fonte: Feita pelo grupo

103

6.2. Detalhamento do negócio O Business canvas model – “Este conceito foi aplicado e testado em todo o mundo e já é utilizado por organizações como IBM, Ericsson, Deloitte, Public Works e o governo do Canadá, entre outras”.

“Acreditamos que um Modelo de Negócios pode ser melhor descrito com nove componentes básicos, que mostram a lógica de como uma organização pretende gerar valor. Os nove componentes cobrem as quatro áreas principais de um negócio: clientes, oferta, 34 infraestrutura e viabilidade financeira. O Modelo de Negócios é um esquema para a estratégia ser implementada através das estruturas organizacionais dos processos e sistemas.” Osterwalder.

Escolhemos esse modelo para descrever nosso negócio. A finalidade desse detalhamento é entender como nossa pizzaria será implementada. Com base nisso, entenderemos nossas necessidades para focar os esforços na modelagem do negócio.

104

O quê?

- Proposta de valor: Foco no cliente – Queremos que nossos clientes tenham a melhor alimentação e experiência, além de otimizar seu tempo de forma simples, rápida e confiável. Para aproveita-lo da melhor forma possível.

Para quem?

- Segmentos de clientes Nosso público primário são homens e mulheres de classe alta, moradores do Rio de Janeiro, que procuram por uma alimentação natural. Como público secundário focaremos em jovens de classe média alta, que gostam de comer comida natural para manter o equilíbrio no dia-a-dia.

- Canais Nosso canal principal de oferta será a web. Contaremos com redes sociais que permitirá a interação com os clientes e aproximará a comunicação com nossos segmentos de clientes. Assim como poste-

Como vou fazer?

- Recursos Principais: riormente uma parceria com o aplicativo Ifood que oferece a opção de delivery e facilita o consumo de nossos produtos.

- Relacionamento com o cliente Nosso relacionamento com os clientes gira em torno de dois principais pilares que são a interação humanizada, através dos nossos serviços prestados que colocam funcionário e cliente em sinergia, permitindo que ambos se conectem e aproveitem o que de melhor nossa empresa e nossos produtos tem pra oferecer: Bem-estar e bom-humor.

Além da interação digital, que permitirá que nossos clientes fiquem sempre por dentro do que acontece na pizzaria e possam estar presentes na nossa rotina digitalmente.

Também sempre vamos focar na transparência, nossos consumidores vão poder saber quem são os nossos produtores e fornecedores, vão saber a origem dos nossos alimentos.

105

• Físicos: Restaurante loja, ambientado de acordo com o posicionamento e conceito da marca.

• Intelectual: Profissionais de marketing, vendedores, cozinheiros e auxiliares, profissionais de limpeza e administrador financeiro.

• Financeiro: Capital próprio.

– Atividades Principais: • Marketing e comunicação: Queremos criar uma marca forte e bem vista.

• Relacionamento com o cliente: Queremos que ele seja um defensor da marca, que ele fale de nós positivamente e indique para outras pessoas.

• Resolução de problemas: Queremos clientes sempre satisfeitos e trabalharemos para que isso seja um diferencial no serviço.

Onde?

Loja física- O restaurante ficará localizado no Rio de janeiro, rua Voluntários da Pátria no bairro de Botafogo. A localização faz parte de uma ambientação externa do estabelecimento por se tratar de um local que virou polo gastronômico da Zona Sul do Rio de Janeiro, onde encontra-se nosso público-alvo. A localização permitirá que nossos clientes se sintam em um ambiente seguro e de fácil acesso.

6.3. Target e demanda Há uma ausência de locais que ofereçam um cardápio especializado para pessoas que buscam uma alimentação mais natural, ainda mais no que se refere a alimentos orgânicos. É exatamente este espaço que a pizzaria vai integrar, tornando mais prazerosa a experiência de comer uma pizza mais natural e deixando claro para o consumidor a origem daquele alimento.

De acordo com as pesquisas qualitativas e quantitativas, concluímos que o target da pizzaria compreende pessoas que buscam uma alimentação mais natural pois tem uma certa preocupação com a saú-

106

de, gostam de comer fora de casa, se encontram nas classes sociais A e B seguindo o critério IBGE 2015, de 20 a 40 anos, moradores do Rio de Janeiro - mais especificamente da Zona Sul. Imagem 34: Salários e renda familiar CLASSE

SALÁRIOS MÍNIMOS (SM)

RENDA FAMILIAR (R$)

A

Acima 20 SL

R$15.760,91 ou mais

B

10 a 20 SM

De R$7.880,01 a R$15.760,00

C

4 a 10 SM

De R$3.152,01 a R$7.880,00

D

2 a 3 SM

De R$1.576,01 a R$3.152,00

E

Até 2 SM

Até R$1.576,00

Fonte: IBGE

6.4. Estratégia de posicionamento Para pessoas que consideram importante ter uma alimentação mais natural e desejam comer fora de casa produtos sem adição de agrotóxicos, a pizzaria é uma ótima opção. Uma comunidade naturalista, que disponibiliza em seu cardápio diferentes sabores de pizzas orgânicas associada entre quem a consome

ao seu processo de produção, a fim de desfrutarem o

que aquele serviço oferece uma refeição mais natural

prazer de uma alimentação orgânica.

para o seu dia-a-dia.

A proposta da pizzaria é poder incluir alimentos orgânicos na alimentação das pessoas, que já é classificado como algo importante para os mesmos por ser mais saudável (como foi dirigido pela pesquisa), em seu dia-a-dia, eventos e comemorações. Como o nosso principal público serão jovens e adultos urbanos pertencente a Classe AB, queremos além de nos diferenciar na comunicação dos serviços de pizzarias atuais, nos posicionar como uma marca superior, queremos dá ao consumidor o melhor e, oferecer a ele um tratamento especializado, de acordo com as suas necessidades. Não queremos ser apenas mais uma pizzaria.

Para ter conhecimento desse processo o estabelecimento contará com a ajuda de meios como televisores espalhados pelo estabelecimento onde o consumidor pode assistir enquanto espera a pizza.

Queremos ser mencionados como uma marca que concede serviços premium, a um preço elevado, com um ponto de venda descolado e sofisticado focando principalmente em apresentar todo o processo de nossos alimentos desde a plantação até o colhimento fornecidos pelos nossos pequenos produtores orgânico o suficiente para que o jovem entenda a mensagem que a marca pretende passar: de

107

Apesar da alimentação natural ser um dos distintores do negócio, ela não é exclusivamente única.

A intenção é que a pizzaria seja reconhecida também pela arquitetura única, um local sustentável, ecológico, aconchegante e familiar. A idéia de investir neste ponto é pela estratégia do canal de distribuição visto que venderemos diretamente ao consumidor final e so apresentaremos um local de venda na cidade do Rio de Janeiro. 6.5. Missão e Visão Missão Construir uma pizzaria orgânica conceito, onde as pessoas gostem de ir não só pela qualidade do alimento, e sim por toda a experiência oferecida no local.

Visão Ser reconhecida como a melhor pizzaria orgânica do Rio de Janeiro, com alimentos e atendimento de qualidade e com uma grande variedade de sabores.

Valores ● ● ● ● ●

Transparente Sustentabilidade Compromisso com o cliente Responsabilidade Social Qualidade dos alimentos

6.6. Objetivos, metas e estratégias Objetivo Ser a primeira pizzaria totalmente orgânica de Botafogo com um ambiente sustentável e agradável para todos os clientes.

108

Tabela: 21: Metas e estratégias

Metas

QUANTITATIVO

QUALITATIVO

Garantir 60% das mesas preenchidas nos finais de semana

Ter um buzz super positivo

Vender no mínimo 20 pizzas por dia (de segunda a sexta) Vender no mínimo 40 pizzas por dia (sábado e domingo) Ter uma forte divulgação nas redes sociais e monitorar o engajamento Mostrar para as pessoas que elas podem se divertir comendo pizza orgânica

Estratégias Conscientizar e espalhar a importância do bem estar e qualidade de vida para as pessoas Mostrar através de vídeos nas redes sociais e na televisão do estabelecimento que 100% dos nossos alimentos são orgânicos.

Fonte: Feita pelo grupo

109

6.7. Crenças e valores Para que a pizzaria alcance suas metas e objetivos, é preciso que todos os colaboradores devem trabalhar juntos. Os valores e crenças auxiliam a empresa a construir uma cultura organizacional própria, no momento de contratação de seus funcionários, esses pontos devem ser bastante enfatizados.

• Para que a Pizzaria Orgânica possa atuar de forma correta e em busca de alcançar todos os seus objetivos, é importante que seus valores e crenças sejam: • Ética e transparência na relação com os consumidores e com os fornecedores.

• Foco em transmitir confiança para os clientes em relação a produção dos alimentos.

• Responsabilidade social, através de um ambiente mais sustentável, sempre reciclando o que for possível e poluindo o menos possível (através do teto verde).

• Segurança para todos os consumidores que estiverem no local.

• Gerar sempre a melhor experiência para o cliente, principalmente, através de um atendimento de qualidade.

110

E s t r at ĂŠ g i as de Marketing

111

7

Day (1992) define “estratégia de marketing como o desenvolvimento de atividades e tomadas de decisão a fim de construir e manter uma vantagem competitiva sustentável. Isso ocorre pela sua contínua interação com o meio externo, relacionando-se com vários públicos, em especial, com os consumidores, buscando informações e respondendo às demandas existentes.

7.1. Objetivos de marketing Objetivos: • Conquistar 25% dos potenciais clientes da região.

• Chegar a 45% do faturamento projetado para o primeiro semestre

“A integração entre a administração estratégica e o marketing pode ser percebida a partir de fundamentos que direcionam as estratégias, tendo como base as necessidades e os desejos dos consumidores e os objetivos da organização. Tais fundamentos estão relacionados ao estudo de preços, promoção de idéias, produtos e serviços (PETER; DONNELLY, 1986).”

• Aumentar em 60% a conscientização dos consumidores sobre o negócio, nos primeiros 6 meses

Ja Kotler (1998) afirma que “estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. Estas estratégias, segundo Fernandes e Berton (2005) devem ser direcionadas para atingir as metas da empresa, podendo ser descritas em seis linhas: mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento do preço, proposta total do valor, estratégia de distribuição e estratégia de comunicação.”

Nossa proposta é oferecer 11 sabores de pizzas, todas com ingredientes orgânicos. Da massa até os recheios em si.

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• 7.2. Marketing mix (tratados de forma diferenciada para serviços, produtos ou produto digital e não contemplando Promoção) Produto 1.Pizza orgânica

O produto é voltado para o público que se importa, além da alimentação saudável, com a procedência daquilo que come. Toda a nossa cadeia produtiva vai ser 100% transparente e rastreável.

Praça 1. PDV - Botafogo Nesse primeiro momento vamos com apenas uma loja visando corrigir erros processuais e minimizar ao máximo os gaps de qualidade.

Pensando no produto final, entendemos que a zona sul é o lugar que melhor se adequa à nossa proposta, em ambientação e público-alvo Promoção 1. Publicidade (on e offline) 2. Mobiliário urbano A internet vai ser o meio no qual vamos divulgar a marca, a comunicação deverá ser interativa e questionadora o tempo todo. Vamos incentivar às pessoas a se perguntarem de onde vem os alimentos que elas consomem e em paralelo mostrar a origem dos nossos insumos.

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Preço Vamos usar a estratégia de preços baseada em valor para garantir o crescimento de vendas. O intuito é aplicar preços que maximizem os lucros ao atrair a parcela desejada do mercado. Ao usar a estratégia de preços baseada em valor, considera-se a percepção do consumidor sobre o valor de seus produtos. Esse valor é usado para determinar o preço máximo que os consumidores estão dispostos a pagar em uma pizza 100% orgânica por exemplo.

7.3. Estratégias de serviços (apenas para serviços) 7.3.1. Dimensões de qualidade Confiabilidade Para garantir a confiabilidade do serviço, a pizzaria irá deixar seus processos de produção e logística o mais claro possíveis para seus clientes. Eles saberão de

onde vem o alimento, como foi o processo produtivo e todo caminho que ele percorreu até chegar à mesa. Todas essas informações estarão disponíveis no cardápio e serão de conhecimento dos funcionários. Os fornecedores serão nossos aliados e estarão a frente dos seus produtos. Vamos usar o recurso de story telling para dar evidência ao cultivo familiar e orgânico. Além disso, os funcionários terão todo o conhecimento necessário para criarem uma relação de confiança com os clientes.

Tangíveis Tudo o que se refere à tangibilidade do espaço buscará atender a dois objetivos: refletir o posicionamento e garantir a percepção de qualidade. O local será limpo, agradável e o mais sustentável possível. O teto verde, além de ajudar nos custos variáveis, vai endossar o posicionamento sustentável da pizzaria. A ideia é trazer para o interior da pizzaria um ar mais natural e refinado. Vidros serão muito utilizados para passar esse ar mais “clean”.

Presteza O treinamento dos funcionários irá capacitá-los de modo que esses saberão responder sobre a origem de cada alimento no que tange ao processo e fornecedor. Dessa forma, os processos no estabelecimento se tornarão mais pessoais e, consequentemente, mais agradáveis, levando a uma maior satisfação dos clientes e reforçando a sensação de pertencimento do colaborador.

114

Segurança Os colaboradores receberão capacitações para que estejam aptos a responder ou buscar a resposta para qualquer tipo de dúvida que o cliente possa vir a ter.

A pizzaria irá deixar transparecer todo o processo de certificação e de avaliações periódicas de qualidade dos órgãos competentes. Seles que ratificam o posicionamento dos produtos serão de suma importância para a sensação de segurança do consumidor.

Empatia Trabalhamos com um nicho de mercado e nosso cliente é carente de estrutura. Não há muitas ofertas de comida livre de agrotóxicos em ambientes convidativos para recebe-los. Nossos funcionários, fornecedores e demais colaboradores serão treinados para ter esse

115

olhar para com o nosso cliente. Fornecer um espaço de integração e convergência desses valores e manter uma equipe qualificada e empática com a carência do nosso público de interesse o farão se sentir acolhido e grato por estar no nosso ambiente.

7.3.2. Hiatos de qualidade Como ainda estamos na parte de concepção do nosso negócio, não temos como avaliar os gaps de qualidade do nosso serviço. Precisariamos de um tempo para gerar um diagnóstico preciso, avaliando o que propusemos a fazer, versus o que foi entregue/ percebido pelo nosso consumidor final. É um trabalho que será feito posteriormente.

F i n a n รง as do Negรณcio

8 116

8.1. Investimento inicial No investimento inicial incluímos os custos e despesas necessários para a abertura do negócio. Por se tratar de um novo empreendimento, foram considerados todos os custos e despesas relativos a abertura de uma pequena empresa. Infraestrutura, documentação, tributos e demais custos e despesas que garantem o funcionamento da pizzaria.

Além de arquitetos, vamos contratar o Bem Verde para fazer o nosso paisagismo, que é responsável por Horta e Jardim. Todos os levantamentos financeiros foram feitos através de dados secundários disponibilizados pelas instituições do Estado.

O investimento inicial é de R$334.118.00 contemplando contador, taxa de impostos e infraestrutura.

Tabela 22: Investimento inicial Fonte: Feita pelo grupo

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INVESTIMENTO INICIAL Despesas com a abertura da empresa Contador

R$4.588,00

Registro/Taxas/Impostos

R$590,00

Nutricionista

R$3.500,00

Infraestutura Computadores/Impressoras

R$9.679,02

Softwares

R$368,90

Desenvolvimento de Site

R$5.000,00

Registro de Site

R$55,00

Moveis

R$48.610,69

Obras/Reformas

R$189.068,00

Outros Equipamentos

R$778,51

Contratação de mão de obra

R$65.000,00

Área de Segurança

R$4.618,45

Área Externa para Lixo

R$2.261,43

TOTA

R$ 334.118,00

8.2. Custos e despesas operacionais Dividimos os custos e despesas entre fixos e variáveis. Os custos, relativos diretamente ao serviço ou produto oferecido ao cliente, dizem respeito majoritariamente à matéria-prima e colaboradores. Nas despesas encontram-se os gastos administrativos e os recursos operacionais, tais como água, luz, telefonia, materiais de limpeza etc.

A partir de todo detalhamento feito, ou seja, relação dos gatos de mão de obra, da matéria prima, dos gastos pessoas e das despesas administrativas temos o total de R$21.587,46.

8.3. Estratégias de precificação É claro que não existe uma estratégia única que funciona para todos. (...) deve-se investigar mais de uma estratégia antes de decidir como será determinado o preço do produto. E, caso a empresa comercialize diversos produtos, vise a diversos segmentos de consumidores ou a diversos mercados, pode-se aplicar uma estratégia de apreçamento diferente para cada um (...) no sentido de atrair consumidores e manter boas relações com os clientes. Nickels e Wood (1999, p.244)

118

A estratégia de preços utilizada para o negócio foi baseada no custo de produção e na concorrência. A base para a precificação foi o Mark-up, a partir dos custos bem definidos e reconhecidos, pôde-se determinar a margem de lucro ideal para as finanças do negócio e para o posicionamento da marca. Além do Mark-Up, também se utilizou da estratégia de percepção de valor, para que se levasse em consideração a percepção dos consumidores e o quanto estariam dispostos a pagar por alimentos orgânicos. Considerando que uma das barreiras é a percepção do consumidor de que produtos orgânicos são caros e difíceis de encontrar, nosso preço é o preço de mercado, mas com diferenciais no atendimento, localização e apelo de marketing.

8.4. Ponto de equilíbrio O ponto de equilíbrio é o ponto em que conseguimos atingir o ponto em que nosso custo chega a zero.

Em outras palavras, é o quanto que devemos vender para liquidar nosso investimento. Para esse cálculo utilizamos nosso ticket médio. Para o cálculo do imposto Simples Nacional, consideramos o Faturamento Bruto que a pizzaria espera ter em um mês. Considerando um cenário realista, teremos um Faturamento Bruto mensal de X, o que significa uma alíquota de Y%.

Tabela 23: Ponto de equilíbrio mensal PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL

8.5. Fontes de financiamento e custo de capital

Nível de vendas ou serviços PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário

R$46,85

Custo/Despesa Fixo Total

R$47.490,61

Preço Médio Unitário

R$65,00

(-) Impostos

6,8%

(=) Preço Líquido

R$64,93

(-) Custo Váriavel

R$46,85

Margem de Contribuição Unitária

R$18,09

-28%

Em relação ao custo de capital, acredita-se que só será possível estabelecer um valor numérico quando o projeto estiver em um nível mais avançado. O investimento não é de alto risco, pois a pizzaria orgânica tem grande potencial de crescimento, pelo fato dos brasileiros estarem cada vez mais preocupadas com uma alimentação mais natural, pelo motivo deles estarem mais preocupadas com a sua saúde e estética.

Mas também não podemos falar que o risco é baixo, pois uma pizzaria totalmente orgânica no Rio de Janeiro, é a primeira.

8.6. Capital semente Para cobrir o custo fixo total serão necessários:

Fonte: Feita pelo grupo

119

2626,460601 unidades vendidas 88

O Capital semente é o mesmo que o nosso investimento inicial, já falado anteriormente.

a n e xo s

Pesquisa

Prefiro não responder

7-Qual o motivo que levaria voce a

Pesquisa Quantitativa

Objetivos específicos:

4-Escolaridade Primário Ensino fundamental Ensino médio Superior incompleto Superior completo

Analisar o hábito de consumo em relação a alimentação das pessoas

Técnico Não estudou

ter uma alimentacao mais natural?

Saúde Estética Questões religiosas Questão dos animais Meio ambiente Não tenho restrições Alergia

Preocupação com alimentos mais naturais

5- Onde mora?

Zona Norte Zona Sul Zona Oeste Zona Leste Centro

Objetivo da pesquisa: Analisar a demanda por alimentos orgânicos

1- Qual é o seu sexo?

Femenino Masculino 2-Qual é a sua idade?

3-Qual é a sua renda mensal?

Até 1 salário mínimo De 1 a 3 salários mínimos De 3 a 6 salários mínimos De 6 a 9 salários mínimos De 9 a 12 salários mínimos

121

Outros: 6-Em termos de alimentação, qual das opções abaixo você se encaixaria?

Vegana Vegetariana Sem restrições Orgânica Outro:

Outro: 8- Você tem o costume de comer fora?

Sim Não( encerra) 9- Em qual bairro na cidade do Rio de Janeiro você tem costume de ir?

Marcar mais de uma opção Alto da Boa Vista Barra da Tijuca Bangu Botafogo Bonsucesso Campo Grande Centro

Copacabana

Sozinho

15- Você tem costume de ir em

Flamengo Glória Ipanema Jardim Botânico Leblon Lagoa Lapa Méier Madureira Santa Teresa

Outros:

pizzaria?

Sim Não - Encerra

Outros:

14- O que você leva em consideração no momento de escolha?

10- Com qual frequência?

11- Qual horário você costuma a sair para comer?

Na parte de manhã Na parte da tarde Na parte da noite 12- Com quem costuma ir?

Amigos Esposa/namorado Colegas de trabalho Família

122

13- Para onde costuma ir? Marcar mais de uma opção Bar Restaurante Pub Pizzaria Kilo Outros:

Sendo 5 o mais importante e 1 o menos importante Limpeza Processo dos alimentos Preço Localização Eco friendly Qualidade do atendimento Rapidez

16- Com qual frequência?

18-Qual é a primeira palavra quem vem na sua cabeça quando a gente fala de pizzaria?

19- Em qual local você tem o costume de comer pizza?

Restaurante Bar Em casa Outros: 21- Que tipo de pizza você tem o costume de comer?

Por fatia Brotinho Média Grande Outros

22- Qual é a hora que você costuma

29-Enumere os aspectos que você

a comer pizza?

No almoço No lanche No jantar Outros

considera fundamental em uma pizzaria orgânica?

Limpeza Atendimento Rapidez Tamanho da pizza Espaço confortável para sentar Preço Qualidade do alimento Processo dis alimentos Localidade

23- Você tem o costume de comer alimentos orgânicos?

Sim Não- Encerra 24- Para você, o que é um alimento orgânico?

25-Qual é o motivo que levaria alguem a comer um alimento organico?

26- Quem te influencia a comer alimentos mais saudáveis?

27- Onde você costuma a encontrar esses alimentos?

28- Quem compra?

29- Você iria numa pizzaria organica?

Sim Não- Encerra

123

R e f e r e n c i as B i b l i o g r รก f i c as

Livros: BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. - São Paulo: Editora Senac São Paulo, 1998.

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BENI, Mário Carlos. Turismo Planejamento Estratégico e Capacidade de Gestão: Desenvolvimento Regional, Rede de Produção e Clusters. - Barueri, SP: Manole, 2012.

SCHULTZ, Patrícia. 1.000 Lugares para Conhece Antes de Morrer: Edição Atualizada e Ampliada. Um guia para toda vida.

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