PGE Empreendedor

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PGE I Isabella Kraskoff, Juliana Camboim, Laura Bruno e Patrícia Rivero Orientadora: Bianca Dramali

Título

EMPREENDEDOR Rio de Janeiro 2016.2

RESUMO

O objetivo principal deste projeto é planejar e desenvolver um negócio empreendedor, para conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda na Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Rio. Constitui-se de uma análise sobre o mercado de consultorias no Brasil, baseada na compreensão de tendências, oportunidades, ameaças e engajamento com causas sociais, ambientais e culturais. A partir das conclusões oriundas dessas análises, foi construído um diagnóstico estratégico e concebida a modelagem do novo negócio. Portanto, este empreendimento foi criado com a finalidade de solucionar problemas do mercado, promovendo um impacto positivo para os clientes e para a sociedade em geral.

Palavras Chave: Empreendedorismo, Meaningful Marketing, Causas.

The principal objective of this project is to plan and develop an entrepreneur business to conclusion of comunications course with specialization in advertising and marketing, in Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM Rio. It is an analysis of the consulting market in Brazil, based on understanding of trends, opportunities, threats and engagement with social, environmental and cultural causes. From the conclusions of such analysis, it was built a strategic diagnosis and created the new business model. Therefore, this entrepreneur seek to solve market problems, promoting a posititive impact on customers and society.

Key Words: Entrepreneur, Meaningful Marketing, Causes.

ABSTRACT

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

08

2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE

10

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 3.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO 3.2. AMBIENTE ECONÔMICO 3.3. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL 3.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO 3.5. AMBIENTE SOCIOCULTURAL 3.6. AMBIENTE NATURAL 3.7. TABELA RESUMO

12 12 14 18 19 20 21 22

4. AMBIENTE COMPETITIVO 4.1. MERCADO

4.1.1. MERCADO DISPONÍVEL

4.1.2. ESTRUTURA DE MERCADO

4.1.3. TENDÊNCIAS DE MERCADO

4.1.4. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

4.1.5. SAZONALIDADE

4.1.6. BENCHMARKING 4.2. ASPECTOS LEGAIS 4.3. CONCORRÊNCIA

4.3.1. CATEGORIAS DE CONCORRÊNCIA

4.3.2. PRINCIPAIS CONCORRENTES POR CATEGORIA

4.3.3. MARKETING MIX DOS CONCORRENTES DIRETOS

4.3.4. MAPA DE POSICIONAMENTO

25 25 25 29 30 32 34 34 36 38 38 39 40 49

SUMÁRIO

4.4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 4.5. FORNECEDORES 4.6. PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO

4.6.1. ANÁLISE GERAL

4.6.2. PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO 4.7. CONSUMIDORES

4.7.1. PERFIL DO CONSUMIDOR POR GRUPO

4.7.1.1. HÁBITOS E ATITUDES DE CONSUMO

4.7.1.2. PAPÉIS DE COMPRA

4.7.1.3. CONSUMER INSIGHT

4.7.2. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

4.7.3. ÍNDICES DE ATRATIVIDADE

52 53 54 55 57 57 58 58 60 61 63 63

5. DIAGNÓSTICO 5.1. CINCO FORÇAS DE PORTER 5.2. MATRIZ OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 5.3. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 5.4. CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO

67 67 70 75 76

6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO 6.1. ANÁLISE CRÍTICA COM BASE NO MODELO CANVAS 6.2. DETALHAMENTO DO NEGÓCIO 6.3. TARGET E DEMANDA 6.4. ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO 6.5. MISSÃO E VISÃO 6.6. OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS 6.7. CRENÇAS E VALORES

78 78 82 83 85 86 87 88

7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING 7.1. OBJETIVOS DE MARKETING 7.2. MARKETING MIX 7.3. ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS

7.3.1. DIMENSÕES DE QUALIDADE

7.3.2. HIATOS DE QUALIDADE

SUMÁRIO

89 89 90 95 95 97

8. FINANÇAS DO NEGÓCIO 8.1. INVESTIMENTO INICIAL 8.2. CUSTOS E DESPESAS OPERACIONAIS 8.3. ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO 8.4. PONTO DE EQUILÍBRIO 8.5. FONTES DE FINANCIAMENTO E CUSTO DE CAPITAL

101 101 105 107 109 110

ANEXO

111

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

114

PG EI

1.

INTRODUÇÃO Este é um projeto de conclusão de graduação do curso Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM Rio). O objetivo é desenvolver um plano de negócios e de comunicação para um novo empreendimento, proposto pelo grupo.

9

Para chegar a ideia que motivou a elaboração de todo o projeto, o grupo fez um brainstorming buscando encontrar necessidades da sociedade, formas de diferenciação para as empresas já existentes e tipos de serviço capazes de se destacar no mercado. Após levantar diversas informações, chegamos a ideia inicial, que foi desenvolvida ao longo do semestre até que se tornasse um projeto possível dentro das características almejadas pelo grupo.

Dessa forma, criamos o que chamamos de uma “agência de adoção de causas”, isto é, uma prestadora de serviços que funciona como intermediadora entre empresas e causas sociais, ambientais ou culturais, encontrando um ponto em comum entre esses dois extremos, capaz de gerar resultados satisfatórios para todas as pessoas e marcas envolvidas, também impactando positivamente a sociedade em geral.

2.

DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE A partir da reflexão sobre o método de atuação e comunicação das médias e grandes empresas de diferentes setores e da percepção das expectativas dos consumidores a respeito dessa atuação, no presente e no futuro, chegamos à conclusão de que existe uma grande oportunidade de investimento em empresas que ofereçam serviços capazes de ajudar as marcas a se destacar, criar um vínculo emocional com seus clientes e impactar positivamente a sociedade em que atuam.

11

A oportunidade identificada pelo grupo foi atuar no conceito de marca social, isto é, trabalhar de forma inovadora a comunicação das marcas, gerando identificação, agregando valor e despertando o afeto de seus clientes. É uma nova estratégia comercial para que marcas possam envolver e cativar seus consumidores, se distanciando dos padrões tradicionais de comunicação e se destacando no mercado, a partir da sensibilidade e aproximação com o cliente e com a sociedade em geral.

Atualmente, o tema sustentabilidade vem sendo muito discutido e explorado por algumas marcas. Isso ocorre devido aos grandes impactos causados pelo homem no meio ambiente e pela pressão, cada vez maior, da população para que as empresas busquem reduzir e contornar esses impactos. Estudos realizados pela Nielsen nos últimos anos, apontam que 74% dos brasileiros estão dispostos a comprar produtos de empresas que possuem programas sustentáveis.

No entanto, percebemos que a sustentabilidade – que possui os pilares ambiental, econômico e social – vem sendo trabalhada pelas marcas com foco no pilar ambiental, sendo pouco desenvolvida no âmbito

econômico e social. Dessa forma, optamos por empreender criando uma empresa de serviços, especializada em agregar valor às marcas, unindo seus diferenciais e posicionamento às necessidades sociais, ambientais e culturais do meio em que estão inseridas.

O foco é trabalhar o meaningful marketing1 das empresas, isto é, gerar valor na vida dos consumidores a partir das experiências proporcionadas e desenvolver não apenas a imagem que uma marca projeta, mas também a relação que ela constrói com a sociedade.

Em um mundo em que os consumidores mudam muito rápido e as informações são compartilhadas de forma dinâmica e efêmera, a empresa irá buscar propósito na junção de marcas e causas, oferecendo um envolvimento com a marca que vai muito além do produto encontrado no ponto de venda.

_________________________ 1 Segundo o livro “Meaningful Marketing”, do autor Marcelo Tripoli, o conceito surgiu a partir da dificuldade de conquistar o tempo, coração e a carteira dos consumidores no mundo atual. O meaningful marketing reflete que para ser relevante em um mundo de hiperconexão e revolução digital, é preciso incorporar serviço, conteúdo e entretenimento, com forte propósito de marca.

3.

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 3.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e entre outros dados estatísticos. É importante entender o cenário demográfico brasileiro para buscar as tendências que empresas podem se aproveitar para realizar algum projeto social.

13

No caso do Brasil, e de outros países classificados como “emergentes”, a proporção de jovens tem diminuído a cada ano, enquanto que o índice da população idosa vem aumentando. Essa é uma das razões das mudanças recentes no sistema de previdência social, com estabelecimento de idade mínima para a aposentadoria e teto máximo para pagamento ao aposentado.

Gráfico 1: Pirâmide Etária

Outros estudos realizados pela SEBRAE mostram que entre 2001 e 2013, o número de donos de negócio no país cresceu 15%, passando de 20,4 milhões para 23,6 milhões de pessoas. Enquanto as pessoas mais jovens (com até 29 anos) apresentaram decréscimo de 14%, passando de 4 milhões para 3,4 milhões, as pessoas a partir dos 30 anos apresentaram uma expansão, com aumento de 23% em 2013 com relação a 2001. Gráfico 2: PNAD/IBGE, 2001 a 2013 (Página 14) Os dados mostrados acima são classificados como impactos positivos para o novo negócio, pois podem tornar-se ponto de partida para futuros projetos e/ ou meios de melhoria no relacionamento com clientes. Sabendo que a população envelhece a cada, ano o novo negócio poderá investir em projetos com causas sociais atreladas a aposentadoria, por exemplo, ou até mesmo desenvolver uma comunicação mais madura para conquistar seus potenciais clientes.

Fonte: IBGE

14

Gráfico 2: PNAD/IBGE, 2001 a 2013

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 2013

Taxa de Expansão 2001-2013

Até 19 anos

0,64 0,68 0,69 0,68 0,70 0,66 0,67 0,58 0,58 0,49 0,48 0,49

-23%

20 a 24 anos

1,27 1,34 1,32 1,36 1,35 1,33 1,25 1,24 1,19 1,11 1,16 1,08

-15%

25 a 29 anos

2,06 2,02 2,08 2,11 2,14 2,14 2,08 2,02 2,03 1,97 1,99 1,83

-11%

30 a 39 anos

5,38 5,50 5,49 5,54 5,60 5,56 5,37 5,31 5,47 5,55 5,55 5,58

4%

40 a 49 anos

5,19 5,41 5,49 5,84 5,93 6,00 5,99 6,19 6,19 6,07 6,18 6,09

17%

50 a 59 anos

3,52 3,75 3,83 4,08 4,28 4,51 4,48 4,69 4,75 4,91 4,93 5,19

48%

60 anos ou +

2,36 2,44 2,55 2,63 2,68 2,80 2,83 3,08 3,04 3,04 3,16 3,29

39%

TOTAL

20,41 21,13 21,44 22,24 22,68 23,00 22,66 23,10 23,24 23,14 23,45 23,55

15%

Fonte: PNAD/IBGE

3.2. AMBIENTE ECONÔMICO Desde 2014, o Brasil vem sofrendo com um delicado cenário econômico que vem assustando todas as parcelas da população. Apesar de estarmos no momento em um período de estagnação da economia, a previsão para 2017 é otimista. De acordo com o Rela-

tório de Avaliação de Receitas e Despesas Primárias do 3º bimestre a previsão para a queda do Produto Interno Bruto (PIB) caiu de 3,8% no relatório de maio de 2016 para 3,3%. Já a previsão de inflação ano é maior.

De acordo com o documento, o governo espera que o IPCA de 2016 seja de 7,2%, ante 7% no documento anterior.

15

Gráfico 3: Projeção para BIP

cional (FMI) afirma que ainda assim o país terá desempenho bem abaixo do cenário desenhado para a América Latina como um todo e sujeito a incertezas.

Essa preocupação com a recente crise econômica vem fazendo com que empresários adiem investimentos e novos empreendedores aguardem momentos menos incertos para iniciar seus projetos. A recessão brasileira, o caos político no país e o escândalo de corrupção na Petrobrás afastaram investidores estrangeiros e nacionais de ativos brasileiros, que agora começaram a voltar com a promessa de reformas pelo presidente em exercício Michel Temer. No gráfico abaixo, é notável a diminuição do investimento estrangeiro no Brasil.

Fonte: FMI

Gráfico 4: Brasil - Investimento Direto Estrangeiro.

Complementando esta análise, o Instituto Internacional de Finanças (IIF), formado pelos 500 maiores bancos do mundo, avaliou uma melhora das projeções de crescimento para a economia brasileira em 2017.A previsão é que o Produto Interno Bruto (PIB) cresça até 1,5% no próximo ano e mais de 3% em 2018. Os juros devem começar a cair a partir de outubro e ficar em 13,25% no fim de 2016 e 10% no ano que vem.

Apesar do otimismo, O Fundo Monetário InternaFonte: Trading Economics.

16

Além disso, segundo o IBGE, o desemprego apresenta taxas crescentes, atingindo 11,3% no segundo trimestre de 2016, alcançando a pior marca desde 2012, tendo perspectiva de melhora, apenas na próxima década.

Gráfico: Taxa de desocupação por trimestre.

Os serviços são responsáveis por mais da metade do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. O setor também é o principal destino dos investimentos estrangeiros diretos no país e o maior gerador de empregos diretos para a população brasileira. Entretanto, o crescimento do setor vem caído progressivamente em 2016, alcançando uma taxa de 4,5 negativos em abril deste ano.

Gráfico: taxa de crescimento do setor de serviços.

t

Fonte: IBGE.

Todos esses fatores listados acima demonstram um baixo desempenho da economia brasileira, que só começou a apresentar reação há muito pouco tempo.

Este cenário influenciou na redução no crescimento do setor de serviços no país.

Fonte: IBGE, Pesquisa mensal de serviços.

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Os serviços de informação e comunicação e serviços profissionais e administrativos apresentam quedas de -2,1 e -5,8, respectivamente

Gráfico: Taxa de crescimento de serviços por categoria.

nald McDonald comove, mas não se sabe se os clientes compram mais seus produtos a partir do envolvimento com a causa. Portanto, não se sabe quanto às marcas que investem em marketing social contribuem para o reforço de identidades das marcas. Por conta disso, em momentos de incerteza e crise nacional, o investimento neste tipo de marketing, em que se torna difícil a mensuração de resultados, é possivelmente o primeiro a ser cortado no orçamento das empresas, uma vez que estas vão dar prioridade a ferramentas e estratégias mais básicas e necessárias para a sua sobrevivência. Portanto, o momento de incerteza econômica é uma ameaça ao setor.

Fonte: IBGE, Pesquisa mensal de serviços

Acredita-se que marcas que realizam investimento em marketing social, ambiental e/ou cultural são percebidas de forma diferenciada pelos clientes, entretanto, o retorno com relação ao investimento realizado não é precisamente medido. Sabe-se, por exemplo, que o fato de o McDonald’s desenvolver o instituto Ro-

Outra tendência econômica que afeta o mercado e está diretamente relacionada ao terceiro setor é o aumento no investi mento em causas por parte das empresas. A última edição da pesquisa Benchmarking de Investimento Social Corporativo (BISC), realizada junto a 312 empresas e 24 institutos e fundações empresariais brasileiros, apontou que, em 2014, essas

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organizações ampliaram seus investimentos sociais.

Algumas tendências apontadas no último relatório da pesquisa BISC foram: Profissionalização do Investimento Social; Aproximação das Empresas à Realidade Local; Articulação de Parcerias; Alinhamento do Investimento Social com o Negócio da Empresa.

Tais tendências tem uma influência positiva, pois ressalta que o investimento em marketing social, o core do empreendimento em questão, vem crescendo nos últimos anos, e tornando-se cada vez mais comum.

no COAF, cadastrar seus clientes e manter registro de todas as transações e serviços realizados, fazendo a manutenção das informações todo mês de janeiro. O COAF estabelece normas gerais de prevenção à lavagem de dinheiro e financiamento do terrorismo.

O Código de defesa do consumidor também deve ser foco das atenções desse setor, uma vez que analisando o artigo 2º da referida lei podemos perceber que “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Portanto, o código também pode ser usado em relações B2B.

3.3. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Segundo Kotler (2007), este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade.

No setor das consultorias, não há nenhum órgão regulador próprio que interfere e dita as normas e leis a serem seguidas, entretanto, o segmento presta contas para o COAF (Conselho de controle de atividades financeiras). As consultorias devem se cadastrar

Além disso, a lei 9.249/95 estabeleceu um mecanismo de dedução fiscal que concede as pessoas jurídicas, que declaram pelo lucro real, a possibilidade de destinar recursos, através de doações limitadas a 2% do lucro operacional de forma dedutível da base de cálculo, para causas sociais, culturais, assistenciais (proteção a crianças, adolescentes e idosos), esportiva, e de saúde (oncologia, e reabilitação de PCD). Portanto, as empresas recebem incentivos do governo para destinar parte do seu imposto para projetos culturais e sociais à sua escolha, ao invés de recolhê-la aos cofres públicos.

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A lei federal de incentivo a cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991), conhecida também por Lei Rouanet, é uma Lei que viabiliza a cultura em todo o Brasil. Ela permite que todos os projetos aprovados pelo ministério da cultura, recebam um incentivo de empresas e pessoas físicas para investirem, uma vez que recebem abatimento dos valores em seu Imposto de Renda.

A legislação brasileira, focada no meio ambiente, também busca corrigir os desperdícios, a degradação dos recursos naturais, criando benefícios fiscais, não pelo simples interesse arrecadatório, mas buscando medidas econômicas e sociais que visará beneficiar não só o contribuinte, mas toda a coletividade. Através da lei 5.106/66, as pessoas físicas e jurídicas podem abater suas declarações de rendimentos no que for empregado em reflorestamento ou florestamento.

Da mesma forma, o Projeto de Lei 5974/05 permite deduzir do Imposto de Renda doações para entidades sem fins lucrativos que desenvolvam projetos que promovam o uso sustentável dos recursos naturais e a preservação do meio ambiente.

Estas leis e iniciativas do governo representam

uma oportunidade para o setor de marketing social, ambiental e cultural.

3.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO O ambiente tecnológico garante uma vantagem competitiva graças a agilidade, eficácia e eficiência (menor custo e menor tempo) nas operações. Contudo, não basta perceber as tendências tecnológicas, deve-se levar em consideração o processo de assimilação dessas tecnologias pelos consumidores. As novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades e toda tecnologia nova substitui uma antiga, por isso é importante analisar esse ambiente e entender como afeta no negócio.

A consultoria tecnológica Galtner lançou no início de 2016 as 10 tendências que eles acreditavam para os próximos anos no ramo da computação: Malha de dispositivos (Conjunto de dispositivos utilizados para acessar informações, aplicativos e interagir com pessoas e empresas); Experiência ambiente-usuário (Dispositivos que geram experiência entre pessoas e objetos); Impressão 3D (Materiais em 3D que tornam os objetos

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mais reais); Informação de tudo (Tecnologia capaz de coletar dados de diferentes fontes, incluindo áudio, vídeo, texto, contexto e informações sensoriais); Aprendizagem avançada de máquina (Tecnologia avançada de aprendizado de máquina); Agentes e equipamentos autônomos (Conjunto de tecnologias inteligentes que atuam de forma autônoma); Arquitetura de segurança adaptativa (Autoproteção de aplicativos e comportamentos de usuários, contra hackers); Arquitetura de sistema avançado alta potência (A tecnologia que possibilita o funcionamento das malhas inteligentes); Aplicativo de rede e arquitetura (Arquitetura de aplicativos mais modernas, baseadas em nuvem que tornam a experiência mais dinâmica); Plataformas de Internet das Coisas (Plataforma tecnológica que garante o bom funcionamento da malha de dispositivos).

Dentre elas podemos destacar algumas que impactam o novo negócio, como por exemplo, a experiência ambiente-usuário. Esta tendência trata-se de trabalhar a tecnologia da realidade virtual para criar relacionamento entre marca e consumidor. Ela é classificada como um fator positivo, pois pode ser uma ferramenta para futuros projetos da empresa.

Além dos impactos mencionados acima, essas tendências podem influenciar positivamente na construção de relacionamento entre empresas em clientes, graças aos aplicativos que buscam aproximação e entendimento dos usuários, garantindo um melhor uso das ferramentas de CRM e Banco de Dados. Pode-se criar aplicativos que comunique melhor o brand equity do negócio para com parceiros e clientes, por exemplo.

3.5. AMBIENTE SOCIOCULTURAL As variáveis socioculturais são fatores de cunho social e cultural que influenciam e moldam o comportamento do consumidor. Estão relacionadas ao ambiente em que as pessoas estão inseridas. A formação dessas características é construída de acordo com Kotler e Keller (2006), de forma quase inconsciente, se estabelecendo à medida que nos relacionamos com nós mesmos, com as outras pessoas, com as organizações, com a sociedade, etc.

Com base no último estudo da Macroplan sobre Tendências de Consumo no Brasil para os Próximos Anos, nota-se que a população está cada vez mais

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consciente sobre questões sociais e ambientais, exigindo mais ética e eficiência por parte das empresas no que diz respeito aos produtos oferecidos, desde a aquisição da matéria-prima até a venda final. Por causa dessa cobrança, de 2002 para 2010, o número de empresas certificadas pela ISO 14.001 (ferramenta que auxilia, identifica, prioriza e gerencia os riscos ambientais das empresas) passou de 18 para 2.024.

O site Meios e Publicidade também divulgou no início do ano as 10 tendências socioculturais, destacando o consumo consciente. De acordo com o site, os millenials (nascido após 1982) tem grande preocupação, principalmente, com as questões ambientais, pois reconhecem que os recursos naturais são escassos e que a produção em massa não pode colocar em risco o futuro do planeta. Um estudo sobre Millennial Survey, realizado pela Deloitte, afirma que essa geração preocupa-se mais com o propósito dos negócios do que seus respectivos lucros. Cerca de 77% deste grupo revela que uma das razões para terem escolhido seu local de trabalho é o propósito apresentado pela empresa Tais tendências tem uma influência positiva, pois

ressalta que o mercado empresarial deve enxergar as necessidades das causas, sejam sociais, ambientais ou culturais, para entregar algo de valor ao seu consumidor e colaborador. Isso faz com que o serviço oferecido pelo empreendedorismo em questão seja uma tendência que vem crescendo nos últimos anos e sendo reconhecida como importante para a evolução do mercado.

3.6. AMBIENTE NATURAL O ambiente natural se preocupa em avaliar as condições relacionadas ao quadro ambiental que envolve a organização. No caso das organizações, existe a chamada ecologia social: as organizações influenciam e são influenciadas por aspectos como poluição, clima, transportes, comunicações etc. Sendo assim, é extremamente necessário que as organizações reconheçam e apontem as ameaças e oportunidades associadas às tendências do ambiente natural (CHIAVENATO, 1993).

No caso do segmento de consultoria de marketing social, cultural e ambiental, a maioria das tendências do ambiente natural podem influenciar e ser influenciadas. Não há uma tendência do macroambiente

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natural específica que deve ser estudada pelo setor.

O segmento tem de estar atento a todos os aspectos desse macroambiente, pois as variações climáticas, desastres, poluição podem vir a ser um foco nos projetos desenvolvidos para seus clientes, se tornando uma oportunidade.

Além disso, há uma tendência atualmente de falar sobre sustentabilidade e agirem de tal forma, entretanto as empresas e o senso comum pensam em sustentabilidade de forma reducionista, apenas em seu aspecto ambiental. Por isso o ambiente natural se torna tão importante de analise, representando uma oportunidade para o segmento.

3.7. TABELA RESUMO Tabela 01: Resumo (Página 23 e 24)

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AMBIENTE

FATO

IMPACTO

Demográfico

A população está envelhecendo e a taxa de crescimento diminui a cada dia. Além disso, a maioria dos empreendimentos estão nas mãos de pessoas mais velhas.

POSITIVO, tendências demográficas podem se tornar ponto de partida para os projetos das consultorias e/ou meios de melhoria no relacionamento com clientes.

Econômico

O país sob um cenário de crise econômica que está apresentando sinais de recuperação. Entretanto o clima de incerteza e queda no crescimento do setor de serviços não é favorável para investimentos. Ampliação de investimentos sociais por parte das empresas desde 2014.

NEGATIVO, em período de corte de investimento, é mais difícil apostar em ferramentas de difícil mensuração do retorno e POSITIVO, cada vez mais o mercado investe em marketing social pois reconhece sua importância e valor para o consumidor final.

Prestação de contas para o COAF e a redução fiscal através de realização de projetos sociais.

NEGATIVO, a empresa deverá cadastrar todos os clientes e manter registro de todas as transações e serviços realizados, gerando mais trabalho operacional e POSITIVO pois os clientes poderão fazer projetos com o empreendimento em questão economizando e investindo um dinheiro que antes era voltado para imposto.

Político-Legal

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AMBIENTE

FATO

IMPACTO

Tecnológico

O investimento em malha de dispositivos, modernizando a arquitetura dos aplicativos, e o crescente uso da realidade virtual como forma de relacionar-se, com clientes e consumidores

POSITIVO, tendências tecnológicas podem se tornar ponto de partida para os projetos das consultorias e meios para aprimorar a comunicação entre o novo negocio e seus clientes.

Sociocultural

Aumento da exigência por parte dos consumidores, principalmente os millenials, sobre a sustentabilidade das empresas e seus propósitos.

POSITIVO, projetos sociais tornaramse uma tendência entre as empresas para conquistar seus clientes.

Natural

Não há uma tendência do ambiente natural específica que pode afetar o segmento. Todas podem vir a serem oportunidades.

POSITIVO, tendências ambientais podem se tornar ponto de partida para os projetos das consultorias.

Fonte: Elaborada pelo grupo.

4.

AMBIENTE COMPETITIVO 4.1. MERCADO 4.1.1. Mercado disponível Para avaliar o mercado disponível, foi considerado os mercados em que se encontram nossos potenciais clientes e fornecedores. Isto é, o mercado de investimento social privado em iniciativas com o terceiro setor e o mercado de empresas do terceiro setor, respectivamente. Além disso, analisamos o mercado de consultoria socioam-

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biental e cultural e o de empresas com impacto social, ambiental e cultural, que também são potenciais consumidores.

Terceiro Setor: Em 2015 ela primeira vez nas contas nacionais, o Instituto Brasileiro de Economia e Estatística (IBGE) aferiu a importância do terceiro setor na economia brasileira. Segundo apontam pesquisadores há uma participação oficial de 1,4% na formação do Produto Interno Bruto Brasileiro (PIB), o que significa um montante de aproximadamente 32 bilhões de reais. De acordo com o instituto entre 1996 e 2002, o número de associações sem fins lucrativos cresceu 157%, passando de 105 mil para 276 mil. No mesmo período, o número de pessoas ocupadas no setor passou de 1 milhão para 1,5 milhão de trabalhadores, registrando um aumento de 50%.

De acordo com a Abong (Associação Brasileira de ONG´s), hoje, são mais de 290,7 mil organizações sem fins lucrativos no Brasil, das quais 44,2% se concentram no Sudeste. Do total brasileiro, 42,5 mil atuam no desenvolvimento e defesa de direitos (14,6%) e

54,1 mil entidades (18,6%) dedicam-se a implementar políticas governamentais (saúde, educação, pesquisa e assistência social). Já as entidades voltadas à preservação do meio ambiente e proteção animal representam 0,8% do total das Fasfil (Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos.

Com a última pesquisa desenvolvida pelo IBGE (2015), chegou-se a conclusão que o terceiro setor é o que mais cresce na economia brasileira, o que deu mais visibilidade e incentivou o governo a se preocupar mais seriamente sobre o assunto, gerando mais oportunidades e incentivo.

Uma dessas estratégias de incentivo são as doações ao terceiro setor dedutíveis de impostos, ou seja, que funcionam através de incentivo fiscal. As empresas recebem incentivos do governo para destinar parte do seu imposto para projetos culturais, sociais e ambientais à sua escolha, ao invés de recolhê-la aos cofres públicos. Um exemplo é a lei federal de incentivo a cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991), conhecida também por Lei Rouanet, apresentada mais detalhadamente no macroambiente. Esse tipo de incentivo fez com que aumentassem em 7% (2014) as

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doações sociais realizadas no terceiro setor, de acordo com Censo Gife.

Mercado de investimento social privado em iniciativas com o terceiro setor De acordo com o Censo GIFE 2014, realizado em 2015, o investimento social privado cresceu 206,8 milhões (7%) entre 2013 e 2014 e alcançou R$3 milhões.

O crescimento real de 2009 a 2014 chegou a 473,8 milhões, equivalente a 18,44%.

A maior parte (62%) dos recursos das organizações do terceiro setor vem das organizações que as mantêm. As organizações que executam programas próprios de responsabilidade socioambiental e/ou cultural representam a maioria no setor (91%). Portanto, o número de organizações que efetuam doações em causas de terceiros ainda é pequeno quando comparada a empresas que tem projetos próprios.

Em um encontro realizado pelo GIFE, em agosto de 2016 reuniu 32 dos principais investidores sociais de origem privada no Brasil para debater os rumos da área para os próximos anos. Ressaltaram o fato de a

pesquisa ter ocorrido antes do cenário de crise que se iniciou em 2015. Sendo assim, de acordo com eles, com lucros menores e cortes de gastos, a projeção é que os valores aplicados tenham sido menores a partir do ano de 2015, pois o investimento social é um dos primeiros a ser afetado em momentos de recessão.

Consultorias: A consultoria empresarial representa uma das atividades que mais tem evoluído nos últimos anos em todo o mundo e, particularmente, no Brasil. Segundo a ABCO (Associação Brasileira dos Consultores), apesar da situação financeira do país estar difícil, a demanda das consultorias está crescendo com relação a 2014 e 2015. Os consultores estão com uma visão do mercado otimista esperando um crescimento de 11 a 20% em 2016.

Segundo dados da Kennedy Consulting Research & Advisory, o Brasil é o mercado de consultoria mais valorizada da América Latina, representando a maior parte de crescimento absoluto para o período de 2009 a 2013, contribuindo com 720 milhões dos 1,67 bilhões de dólares. O que reafirma que o mercado está

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aquecido, construindo uma situação favorável para entrada de novos players, uma vez que apesar de haver uma concorrência acirrada, a demanda também é crescente.

De acordo com a ABCO (Associação Brasileira dos Consultores), 45,5% das consultorias atuam na área estratégica e 32,9% atuam na área de marketing. Indicando que são áreas fortes de atuação que aquecem o mercado.

Fonte: Google

Quando estudamos mais detalhadamente o mercado de consultorias socioambientais, observamos que

a preocupação com o meio ambiente e as exigências econômicas e sociais crescentes movimentam um mercado de cifras vultosas para as consultorias especializadas. As ambientais movimentam US$ 27,5 bilhões no mundo (2015) segundo pesquisa realizada pela firma Enviroment Analyst. Entretanto, apresentou um declínio de 4,1% face ao ano anterior. Esta pequena redução, de acordo com os analistas, reflete o mau momento econômico mundial, mas a perspectiva de crescimento do setor no longo prazo permanece positiva.

Analisando os dados apresentados, é possível perceber o destaque e a importância das ONGs, que se tornaram o setor que mais cresce na economia brasileira atualmente, chamando, dessa forma, a atenção do governo e consequentemente de empresas, que têm investido cada vez mais em projetos sociais, ambientais e culturais. Apesar de a maior parte do investimento se deter em projetos sociais criados pelas próprias empresas, a doação de recursos para projetos de terceiros tem crescido no Brasil. Além disso, o mercado de consultoria, apesar de o momento de crise tem apresentado resultados positivos. Vale ressaltar que em momentos de recessão, tanto doações a projetos, quanto investimento em consultorias sociais,

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ambientais e culturais, pode ser afetado. Entretanto, a projeção para os próximos anos é positiva.

Desta forma, é possível dizer que consultorias sociais, ambientais e culturais para iniciativa privada apresentam um grande potencial de demanda disponível e ótimas expectativas de crescimento para o projeto.

De acordo com a ABCO (Associação Brasileira de Consultores), dentre as empresas de consultoria, há aquelas que têm apenas um cliente, sendo na maior parte das vezes uma vertente dentro da própria empresa. Outra categoria, que representa a maioria, engloba consultorias que atendem diversos clientes, detendo de uma cartela de projetos diversificadas. É possível avaliar a proporção dessas categorias no gráfico abaixo:

4.1.2. Estrutura de Mercado Definir os níveis e categorias do setor contribui para a compreensão da homogeneidade ou a diferenciação do negócio em relação aos demais. “Pesquisas de categorização tem suas raízes na pesquisa psicológica, que mostra que as pessoas não avaliam deliberada e individualmente cada novo estímulo a qual são expostas, mas o avaliam em termos dele poder ou não ser classificado como pertencente a uma categoria definida previamente”.

(KELLER, 2006, p. 264) Para analisar a estrutura de mercado em que o negócio está será estudado o mercado de consultoria organizacional.

Fonte: Gráfico Base de Clientes de pesquisa cedida pelo Laboratório da Consultoria.

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Dentro da categoria de consultorias Diversificadas, há as consultorias Globais que prestam serviços totais, atuando em praticamente todas as áreas do cliente. Portanto, estas vão desenvolver projetos de treinamento, tecnologia e administrativo financeiro, por exemplo, caso o cliente tenha necessidade. Já as consultorias especializadas têm domínio e são direcionadas a área determinada. Dentro da categoria de Consultorias especializada de marketing há várias vertentes do marketing, como endomarketing, marketing sensorial, digital, marketing de causa entre muitos outros. A Lynx e o empreendimento proposto no presente projeto se enquadram nessa vertente.

Sendo assim, levando em conta esta estrutura, existem poucos modelos de negócio similares entre si no segmento. Há apenas um concorrente direto no Brasil quando se pensa em consultoria de marketing de causas. Como concorrente indireto, temos outros players como a Dialogus, que apresenta alguns serviços que competem com os propostos pelo nosso empreendimento, mas quando se pensa em categoria, a Dialogus se encaixa em uma consultoria de gestão estratégia voltada para causas socioambientais.

4.1.3. Tendências de mercado De acordo com a revista Exame, na qual foi feita pesquisa Reputation Institute, foi mostrado que a responsabilidade social das empresas tem peso de 41%, uma vez que os consumidores se importam com a reputação delas. Sendo assim, a população está com um pensamento mais responsável para o desenvolvimento da sociedade, portanto tem sido mais exigente na escolha das empresas que irão consumir e se relacionar.

Diante desse novo cenário, as empresas enxergam que

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precisam aumentar o impacto positivo na sociedade, pois está sendo cobrada para isso. Segundo a revista Época Negócios, os brasileiros, hoje em dia, têm preferência em comprar os produtos das empresas sustentáveis que colaboram e se preocupam com o mundo.

Cada vez mais, as empresas precisarão desenvolver mecanismos para se associarem a causas maiores, como sociais, sustentáveis e culturais. Como se trata de um cenário recente, muitas empresas irão preferir ter ajuda de consultorias terceirizadas, pois já conhecem o mercado e saberão definir e alinhar o propósito do cliente com alguma causa existente que esteja precisando de auxílio.

As empresas que buscam crescer e se adaptar ao novo cenário do mundo para serem ou seguirem líderes estão adotando métodos sustentáveis. A procura está sendo feita com objetivo de resultado de médio e longo prazo, trazendo melhorias nos processos e no envolvimento em projetos sustentáveis. Nos últimos anos, diversas pesquisas mostraram uma melhoria na credibilidade e relacionamento das empresas com o mercado e com os consumidores finais após adotar processos sustentáveis.

Segundo um levantamento da consultoria Management & Excellence, as empresas que adotaram modelos sustentáveis na produção e/ou na atuação na sociedade, podem ter um aumento de 4% no valor de mercado e render até 1800% com base no valor investido e esses números estão diretamente ligados com a aceitação dos consumidores.

Com base em uma pesquisa da Nielsen Holdings realizada com 28 mil pessoas em 56 países, verificou-se que 66% dos consumidores optam por comprar produtos ou contratar serviços de empresas que se envolvem com programas de sustentabilidade. No Brasil esse número já está em 74%, sendo considerado um valor alto.

Segundo o site Mundo do marketing, a diretora da consultoria de comunicação Rebouças & Associados ressalta que a maior mudança com a relação à postura das empresas e do consumidor é a conscientização sustentável, tanto social quanto ambiental.

Com o tempo, envolver-se com temas sustentáveis poderá ser um item básico para uma empresa cumprir. Algumas marcas, como Santander, Nestlé, Na-

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tura, Philips, Nokia, Avon, Coca-Cola, já dão a devida importância para esse assunto, colocando em prática projetos sustentáveis para fortalecerem suas marcas, trazendo benefícios para a sociedade e, portanto, são clientes potenciais para consultorias voltadas para a sustentabilidade. A Coca-Cola e a Unilever, por exemplo, possuem seus próprios departamentos em suas empresas dedicados para o tema sustentabilidade e melhoria de condições de vida.

Segundo uma pesquisa do Ibope Ambiental, 70% dos consumidores procuram informações sobre o envolvimento das empresas com projetos sustentáveis, o que acaba refletindo no lucro para a empresa. O investimento que essas empresas vêm fazendo no marketing social acaba gerando mídia espontânea, além de atrair investidores.

podemos analisar o que está faltando nas empresas que atuam nisso, implementar em nossas atividades e nos destacar com mais facilidade e nos tornar líder de mercado.

Segundo a pesquisa “100 Casos de marketing em sites de redes sociais - Cenário Brasileiro 2006-2014”, realizada pelo ESPM Media Lab, 78% – confiam às agências de marketing o papel de criar e pôr em prática suas campanhas de marketing social.

Como a maioria das empresas opta por terceirizar as atividades sociais, ambientais e culturais, temos mais chances de atraí-los com nossos serviços oferecidos e há um espaço para a entrada de uma nova empresa que possa competir com as existentes.

4.1.4. Participação de Mercado

O estudo do Ibope Ambiental com 400 empresas constatou que 52% delas começaram a praticar ações sustentáveis para tocar seus projetos de sustentabilidade.

As opções de serviços de consultoria voltados para o marketing sustentável no mercado são poucas e isso é uma vantagem para o nosso negócio, pois assim,

De acordo com a ABCO (Associação Brasileira de Consultores) a principal área de atuação das consultorias é a de treinamento seguida da área de estratégia e gestão. A área de marketing se posiciona em sétimo lugar, representando 32,9% das consultorias.

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Destas, cerca de 40% oferecem serviços voltados apenas à Responsabilidade Social, e 25% oferecem apenas serviços voltados à Gestão Ambiental.

De acordo com pesquisa da firma Enviroment Analyst, especializada em balanços da área, o mercado mundial de consultorias especializadas em sustentabilidade é liderado por 25 empresas, que em conjunto, representam 46% do total do mercado.

Analisando as empresas de consultoria nacionais que oferecem serviços voltados apenas à Sustentabilidade, nos baseamos em uma pesquisa realizada pela pesquisadora Elisa Novaes Botta (2013), em que ela afirma que das 73 empresas deste tipo existentes no País até o ano de 2011, mais de 70% estão localizadas no Estado de São Paulo e, dessas, 94% estão situadas na região da Grande São Paulo. Além disso, as empresas que fazem parte desse grupo são empresas de pequeno porte, e a grande maioria (aproximadamente 71%) apresenta um quadro de consultores com no máximo 5 profissionais.

No topo da lista está a consultoria americana CH2M Hill. A empresa integrou o consórcio responsável pelo planejamento, design e construção da infraestrutura dos Jogos Olímpicos de Londres 2012, que pleiteava o título de evento mais verde do tipo já realizado.

Além dela, compõem a lista de 10 maiores consultorias da área a Tetra Tech Inc, Arcadis, URS Corporation (comprada pela AECOM em 2014), Golder Associates, Environmental Resources Management (ERM), AECOM, AMEC Environment & Infrastructure, GHD (CRA), além da Grontmij NV e da Cardno (ambas na décima posição). Todas as empresas citadas na lista têm representantes no Brasil, sendo a maioria residente na Grande São Paulo. Na América Latina, a Ar-

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cadis, Golder Associates e a Tetra Tech são as maiores.

Todas, com escritório em São Paulo, sendo a Golder Associates também presente em Belo Horizonte.

Sendo assim, é possível concluir que as consultorias internacionais têm grande visibilidade no Brasil.

Grandes empresas que possui verba compatível com o oferecido pelas grandes consultorias serão difíceis de serem prospectadas nos primeiros anos do empreendimento proposto. Entretanto, quando se avalia consultorias de marketing com especialização socioambiental e cultural, o mercado é tão de nicho, que não há pesquisas que interpretem o segmento. Portanto, em um primeiro momento, o objetivo do empreendimento não é competir com as líderes de mercado, que oferecem um portfólio de serviços diferente do nosso.

4.1.5. Sazonalidade Sazonalidade é o termo utilizado para representar alterações relacionadas a determinadas estações do ano. Dependendo do setor, alguns negócios podem ser muito vulneráveis às estações, sofrendo fortes impactos de acordo com a variação climática ou datas comemorativas.

Analisando o mercado de consultorias e agências em geral, percebemos que o nosso negócio pode ser impactado pela sazonalidade, uma vez que muitas empresas chegam à época final do ano com verba disponível para investimento. Como os profissionais querem provar aos seus superiores que o budget proposto para o ano seguinte é justo, procuram formas de investir o dinheiro em projetos interessantes para a empresa, evitando que sobre alguma quantia.

Sendo assim, é possível que tenhamos maior procura ou abertura com empresas em épocas próximas ao fim de ano, o que nos possibilita um grande leque de possibilidades relacionadas à questão social, ambiental ou cultural associadas a datas comemorativas como o Dia da Consciência Negra, Natal e Réveillon. Dessa forma, não consideramos a sazonalidade uma ameaça para o empreendimento, podendo inclusive ser um fator benéfico para a empresa em algumas situações.

4.1.6. Benchmarking Segundo Philip Kotler, benchmarking é “a arte de aprender com as empresas que apresentam um desempenho superior em algumas tarefas” (KOTLER, 1998, P.

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249). Logo, o objetivo do benchmarking é buscar boas práticas, que possam servir como referência, em empresas que desempenham funções parecidas com as do negócio em questão, sendo concorrentes diretos ou indiretos. Dessa forma, é possível realizar uma comparação saudável para o negócio, buscando o aprendizado, desenvolvimento e o aumento da competitividade no mercado.

No caso do empreendimento proposto, optamos por analisar empresas consideradas referência nos quesitos serviço e comunicação. São elas:

gerar felicidade nas pessoas impactadas pela ação.

Nossa inspiração com empresa está relacionada a minuciosa atenção e cuidado com cada cliente, buscando nos detalhes o material necessário para criar projetos diferenciados. Assim como a Camaleoni, buscaremos proporcionar satisfação e felicidade a todos os impactados por nossas ações, isto é, gerar impactos positivos para a empresa cliente, causa social, ambiental ou cultural e para a sociedade como um todo, através de projetos altamente personalizados.

• VolunteerVacations

• Camaleoni A Camaleoni é uma empresa que se denomina uma “criadora de experiências”. O objetivo principal é transformar diferentes desafios presentes dentro da cultura organizacional de empresas em ações de encantamento inesquecíveis, que irão contribuir para o bem-estar e satisfação dos colaboradores no ambiente de trabalho. Para isso, realizam um profundo estudo sobre cada cliente, entendendo o funcionamento da empresa e os valores compartilhados na cultura organizacional, buscando ideias específicas capazes de

A empresa Volunteer Vacations foi idealizada por pessoas insatisfeitas com seus trabalhos, que tinham como sonho de vida trabalhar com algo capaz de trazer realização pessoal e profissional e gerar impactos positivos para o mundo e para as pessoas que nele habitam em especial as menos favorecidas.

Parceira de diversas ONGS, a VV, como é conhecida, planeja e realiza intercâmbios voluntários, proporcionando aos participantes uma experiência que une diversão, crescimento pessoal, contato com outras cul-

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turas e realidade e satisfação por fazer o bem. A busca da Volunteer Vacations por unir pessoas interessadas em fazer um intercâmbio a necessidades de diferentes causas sociais se assemelha ao objetivo do nosso negócio e, por isso, consideramos o empreendimento como fonte de inspiração.

Além disso, dependendo do projeto desenvolvido para os nossos clientes, consideramos a possibilidade de fazer ações que incluam viagens com o propósito ligado a causas sociais, ambientais ou culturais. Dessa forma, a Volunteer Vacations pode se tornar referência no planejamento das viagens e na criação de uma rede de apoio em torno de uma causa.

• Lynx A Lynx é uma consultoria que tem como propósito a transformação, através da atuação no marketing sustentável trabalhado por seus clientes. De acordo com o perfil de cada cliente, desenvolve projetos e participa da execução, com o intuito de que os projetos se tornem cases bem-sucedidos, gerando benefícios tanto para a empresa cliente quanto para a sociedade.

Essas características, como oferecer serviços personalizados, atuar no marketing sustentável e participar dos projetos desde o planejamento até a execução, tornam a Lynx, entre todas as empresas existentes analisadas pelo grupo, a que mais se assemelha ao nosso negócio, representando uma importante fonte de inspiração e benchmarking.

4.2. ASPECTOS LEGAIS No âmbito da legalidade, um estabelecimento precisa seguir diversas ordens para que possua um funcionamento seguro e legítimo. Estes aspectos jurídicos são muito importantes para que a empresa tenha sucesso em seu empreendimento. Abaixo, seguemos aspectos jurídicos mais relevantes para o negócio: 1) Escolha do tipo societário –Nosso negócio se encaixa com a sociedade empresarial: empresa que explora atividade de comércio com dois ou mais sócios. Cada sócio deverá ser definir suas responsabilidades no negócio.

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2) Consulta de viabilidade junto à Prefeitura – Após a escolha do tipo societário, o empreendedor deve consultar o órgão de fiscalização municipal, visando obter informações a respeito da viabilidade de estabelecer o seu negócio no local escolhido. Existem municípios que delimitam áreas específicas para determinados empreendimentos, como indústrias, por exemplo.

3) Registro do contrato social – Escolhido o tipo societário e obtida a viabilidade junto à prefeitura, se faz necessário a elaboração do contrato social da empresa (exceto para sociedade empresário), onde são delimitados o objeto social (os fins a que se destina), sua denominação, sede, os direitos e deveres dos sócios, a distribuição de lucros, a representação jurídica da sociedade, entre outros pontos. O contrato social deve ser registrado na Junta Comercial, com exceção das sociedades simples, que devem ser registradas no Cartório de Registros Especiais.

4) Registro de marcas e nome empresarial – É preciso que o empresário registre seu nome empresarial, sua marca e suas patentes junto ao INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Englobam-se neste caso os direitos autorais sobre produtos intelec-

tuais. Já o registro de domínio na Internet é feito perante outro órgão, denominado Registro.Br. 5) Busca do melhor enquadramento tributário – O Brasil possui hoje em torno de 67 tributos, segundo estudo efetuado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário, constituindo-se em uma das cargas tributárias mais elevadas do mundo. Hoje, a estimativa é de que cada brasileiro trabalha cerca de 3 meses e meio durante o ano, apenas para pagar tributos.

Sendo assim, o empresário deve estar atento na escolha do regime tributário que adotará, sob pena de ter prejuízos ou tornar inviável seu empreendimento.

Portanto, é preciso que se analise previamente o regime de apuração do imposto de renda (lucro real, lucro presumido, simples), quais os tributos que irão incidir sobre o seu produto (PIS, Cofins, IPI, II, IE, ICMS, ISS), além das chamadas contribuições sociais (SESC, SENAC, SEBRAE, INCRA, INSS, SAT, etc.), pois o enquadramento equivocado certamente gerará prejuízos para o empreendimento.

6) Planejamento trabalhista – Muito importante nos dias atuais, é preciso que se faça um estudo sobre os aspectos trabalhistas do empreendimento.

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Atualmente, a estimativa é de que cada empregado custe, para a empresa, em torno de 70% a 100% a mais em encargos do que aquilo que lhe é pago a título de remuneração. Pode depender se serão concedidos benefícios (vale alimentação, vale transporte, seguro saúde, creche, etc.), se o local de trabalho é de difícil acesso, etc. É de fundamental importância que se faça uma consulta prévia sobre o sindicato.

7) Cadastro na Receita Federal – Para que a empresa possa iniciar suas atividades de forma regular, após a definição de todos os pontos anteriores, deve ser feita a inscrição junto à Receita Federal, para fins de obtenção do CNPJ da empresa. Com isso, a empresa estará apta a iniciar suas atividades, podendo proceder aos demais registros necessários, assim como estará apta a exercer atos como pessoa jurídica.

8) Cadastro nas Receitas Estadual e Municipal – Por fim, após o registro no CNPJ da Receita Federal, a empresa deverá proceder ao seu respectivo registro na Receita Municipal, onde a empresa poderá obter o alvará de funcionamento, sendo este o último passo para o exercício regular e legal da atividade empresarial.

4.3. CONCORRÊNCIA 4.3.1. Categorias de concorrência Segundo Kotler e Keller (2006), “a concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar [...]”, ou seja, qualquer outra organização que ofereça produtos que possam ser escolhidos pelos mercados, em detrimento da escolha por aqueles que são oferecidos pela sua organização. Sendo assim, há 4 tipos de concorrência: Concorrência de marca envolve empresas que oferecem serviços da mesma categoria e atendem à mesma necessidade. No caso presente, a necessidade de fortalecer a marca através do aspecto social. Sempre direcionado ao mesmo público alvo e com preços similares.

Concorrência setorial ocorre com empresas que atuam no mesmo setor, mas trabalham com produtos diferentes que suprem as mesmas necessidades básicas.

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Concorrência de forma oferece a satisfação de uma mesma necessidade de uma forma totalmente diferente. Pertencem a outro setor.

Concorrência genérica são produtos que não têm vínculo nenhum com a necessidade do consumidor.

Existe apenas vínculo monetário. As empresas competem pelo dinheiro do mesmo consumidor, ou seja, buscam ter o maior share of wallet.

4.3.2. Principais concorrentes por categoria Concorrência de marca: A Lynx é uma consultoria de responsabilidade e marketing social que se define como uma empresa que dá vida a iniciativas socioambientais conectadas à estratégia de negócio das organizações ao mesmo tempo em que gera valor para as empresas e suas marcas. Apesar de apresentarem um vasto portfólio de produtos, uma das soluções oferecidas, chamada “Causa para marcas”, é equivalente ao principal objetivo da consultoria estruturada neste estudo. Além de satisfazer a mesma necessidade, a Lynx tem foco nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo e atende médias e grandes empresas.

Concorrência setorial: A Camaleoni é uma consultoria que tem foco em experiência, especializada em transformar os desafios das empresas em ações de encantamento inesquecíveis, através do fortalecimento da cultura organizacional. Já a Rádio Ibiza é uma consultoria focada em experiência sensorial, mas especificamente em marketing sonoro. Ambas, trabalha no mesmo setor de consultoria e atendem a necessidade de fortalecer as marcas e a experiência dos consumidores através das suas especialidades, seja a cultura ou a música.

Concorrência de forma: As ONGs (Organizações Não-Governamentais) e as empresas do setor privado podem unir esforços e gerar impactos positivos não apenas para as próprias instituições, mas também para a sociedade e o meio ambiente. Havaianas, AMBEV, Correios, TAM e Danone são exemplos de empresas que firmaram parcerias com ONGs. Sendo assim, acreditamos que as ONGs podem ser ao mesmo tempo parceiras - quando entramos na relação como um intermediário- e concorrentes de forma - quando há um relacionamento direto com as organizações, sem intermediários.

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Concorrência genérica: Empresas de TI e processos podem ser consideradas prioridade no orçamento das marcas. Fazendo com que elas priorizem gastar seu dinheiro com necessidades mais básicas ao em vez de investir em uma consultoria de marketing social.

- Consultorias que oferecem o mesmo serviço: conectar iniciativas sociais, culturais e ambientais a estratégia de negócio das organizações, ao mesmo tempo que geram valor para as empresas e suas marcas.

- Atendem médias e Grandes empresas - Atuam com foco no Rio de Janeiro e Grande São Paulo

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes 4.3.3.1. Concorrência direta O marketing relacionado à causa é uma ferramenta recente que surgiu no EUA e que posteriormente se introduziu no Brasil, sendo ainda um serviço muito novo e praticado por poucos players.

Dentre as consultorias de responsabilidade e marketing social, ambiental e cultural atuantes no país, todas apresentam um vasto portfólio de serviços que englobam desde elaboração de relatório de código de ética, relatório de sustentabilidade até elaboração de projetos sociais. Sendo assim, para definir aqueles que concorrerão diretamente com a consultoria proposta, levamos em consideração os seguintes pontos de paridade:

Levando esse critério em conta, consideramos apenas a Lynx como concorrente direta.

Dessa forma, apenas um player se mostrou como respondente a todos os critérios propostos, e portanto, concorrente direto do negócio:

Produto: As soluções oferecidas pela Lynx são divididas em três grandes grupos.

1. Sustentabilidade do negócio, que engloba os serviços: Estratégia de sustentabilidade corporativa; projetos de responsabilidade social; relacionamento com

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stakeholders; voluntariado corporativo; voluntariado digital; relacionamento com influenciadores.

2. Investimento social estratégico, que engloba os serviços: projetos sociais; ambientais e culturais; desenvolvimento local; avaliação de impacto social; estratégia de incentivo fiscal; projetos por tema e seleção de projetos para patrocínio.

3. marketing sustentável, que engloba os serviços: Acessória para eventos sustentáveis; prêmios, concursos, seminários e workshops temáticos; legado para grandes eventos, produção de conteúdo, comunicação para comunidades de baixa renda; inovação e colaboração social e por fim, o serviço de Causa para marcas.

O serviço Causa para as marcas é uma ferramenta de comunicação, oferecida pela Lynx, equivalente ao serviço proposto pela consultoria desenvolvida no presente projeto.

A consultoria em busca de agregar valor para a marca desenvolve ações que beneficiem as pessoas e o interesse público.

Preço: A Lynx não possui uma tabela de preço fixa, uma vez que realiza projetos personalizados de acordo com a necessidade de cada cliente. Sendo assim a precificação varia. Por se tratar de um serviço muito particular e que envolve muitos especialistas de diversas áreas, o preço é considerado Premium.

Praça: O escritório da Lynx se encontra na Grande São Paulo. Sendo o foco de atuação as capitais e grandes cidades que comportam as grandes e médias empresas. Portanto a consultoria tem uma área de cobertura nacional, sendo a maioria dos seus projetos realizados em várias cidades ao mesmo tempo. O histórico de projetos engloba a própria São Paulo para a Ambev, no Rio de Janeiro para a Antarctica, São Bernardo dos Campos para CervBrasil, entre muitos outros.

Promoção: A comunicação da Lynx é realizada apenas através das redes sociais, site, blog e, algumas vezes, em matérias dos seus clientes nos jornais e revistas. Possuem uma comunicação Ativa e jovial.

Entretanto não há muito engajamento, suas redes sociais têm em média 20 curtidas em suas publicações e 2 a 4 comentários.

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Facebook: A fanpage tem 2705 curtidas e avaliação de 5 estrelas. A página é movimentada e a manutenção de postagens é diária. Contém muito conteúdo informativo sobre responsabilidade social e algumas dicas criativas, são divulgados os projetos dos seus clientes, concursos para os assinantes da página e informações sobre eventos socioambientais que os profissionais participam.

Imagem: Reprodução do facebook da Lynx

Instagram: O Instagram tem 512 seguidores. O conteúdo é o mesmo do Facebook, entretanto, com um tom mais descontraído e focado nos projetos.

Imagem: Reprodução do facebook da Lynx

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contato com seus clientes. Nele, é fácil ter conhecimento de todos serviços que a consultoria oferece. O site dá ênfase aos clientes que já contrataram seus serviços e aos cases de sucesso. Entretanto, na aba que aparentemente foi criada em 2015 não há nenhuma publicação.

Imagem: Reprodução do instagram da Lynx

Imagem: reprodução do site da Lynx

Imagem: Reprodução do instagram da Lynx

site: O site da Lynx é a principal plataforma de

Eventos: Através de parcerias com empresas de cunho socioambiental a Lynx promove eventos que disponibilizam diversas atividades gratuitas. Um exemplo foi a virada sustentável em parceria com a Ticket Serviço, que ofereceu aula de zumba, exposições de arte, feira de troca de livros, corridas de bicicleta, en-

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tre muitas outras atividades gratuitas.

Imagem: Reprodução do facebook da Lynx

Processos: O processo começa quando a empresa recorre à consultoria com algum questionamento ou necessidade. Dessa forma, os gerentes de projeto avaliam qual é a solução que melhor se encaixa com o desejo do cliente e assim o projeto é desenvolvido.

Dependendo da necessidade com os próprios colabo-

radores da Lynx ou com terceirizados parceiros. Não conseguimos achar informações confiáveis de como o processo prossegue após a realização do projeto e se eles fazem CRM e acompanhamento pós compra.

Pessoas: A Lynx é composta por uma equipe multidisciplinar, especialista e envolvida do começo ao fim de cada projeto, da concepção à execução. Sua rede de colaboradores inclui comunicadores, educadores, pedagogos, médicos, psicólogos, administradores além de uma rede de parceiros que inclui governo, terceiro setor, imprensa, universidades, e formadores de opinião, que atuam colaborativamente com os projetos. Portanto, Além da equipe de profissionais experientes e engajados da Lynx, eles contam com o suporte de uma rede de parceiros, consultores especialistas e organizações do terceiro setor que prestam serviços especializados, de acordo com a necessidade de cada cliente e de cada projeto.É exigida experiência prévia em consultoria para a contratação. A Lynx acredita na necessidade do aprendizado e desenvolvimento contínuo, por isso, manda seus funcionários para eventos e convenções relacionados ao tema socioambiental frequentemente.

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Evidencias físicas: Podemos considerar como evidencias físicas da Lynx o escritório principal da empresa, onde alguns profissionais realizam os projetos e os clientes são recebidos. Além disso, o site também é um indicativo.

portfólio da empresa, pois a inclusão de grandes nomes no portfólio pode transmitir uma percepção de segurança e confiança aos clientes e futuros clientes. A Lynx também se mostra bem-sucedido em tangibilizar seu serviço pelos eventos sociais que promove em parcerias com empresas parceiras.

4.3.3.2 Concorrência indireta

Fonte: Página inicial do site da Lynx

O site disponibiliza muita informação sobre o histórico e os serviços. Construído predominantemente com as cores da logo, azul, laranja e branco, se mantém alinhado com a proposta simples e focado na praticidade e acesso claro de informação.

Além disso, a empresas possui evidencias através dos seus clientes. Uma vez que, há possibilidade de ver no site da consultoria os clientes que estão no

Caracterizamos a Diálogus como concorrência indireta, pois, dentre os critérios estipulados, se trata de uma consultoria empresarial especializada em responsabilidade social. Portanto, apesar de ter um propósito parecido (buscar desenvolver as organizações, tornando-as socialmente responsáveis, gerando lucratividade), não se trata de uma consultoria de marketing.

Trata-se de uma consultoria empresarial, que orienta e dá ferramentas para empresas do primeiro, segundo e terceiro setor se tornarem socialmente responsáveis, utilizando, para isso, em alguns de seus serviços, do marketing. Além disso, atendem médias e grandes empresas no estado do Ceará, Pará e São Paulo.

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corporativa; Estruturação do investimento social privado; Comunicação corporativa; Elaboração do plano de gerenciamento de resíduos sólidos; Implementação de programa de voluntariado corporativo; Gerenciamento de relacionamento com stakeholders; Plano estratégico com foco em sustentabilidade.

Produto: O principal objetivo do nosso empreendimento é o fortalecimento da marca dos seus clientes através de iniciativas sociais, ambientais e culturais, tendo foco na estratégia de marca e marketing. Em contrapartida, O principal objetivo da Dialogus é desenvolver seus clientes, tornando-os socialmente responsáveis, tendo foco nas práticas e processos.

Por isso, a Dialogus oferece 17 opções de serviços em seu portfólio voltados para gestão e processos: Assessoria em captação de recurso; Relacionamento com comunidade; Gestão das práticas de responsabilidade social; Elaboração do diagnóstico de responsabilidade social- Metodologia Ethos; Elaboração do código de ética; Relatório de sustentabilidade com base no GRI e/ou Balanço Social; Planejamento estratégico com foco em terceiro setor; Gestão organizacional do terceiro setor; Gestão da sustentabilidade nas instituições de ensino superior; Escola sustentável; Educação

Além dos projetos de consultoria, eles trabalham com cursos que ensinam como elaborar um código de ética e como implementar programas de voluntariado corporativo. Os cursos têm duração de um dia, 10 horas e ocorrem na sede em fortaleza.

Preço: Entramos em contato com a Dialogus via e-mail, com intuito de entender a precificação dos projetos. A consultoria afirmou que os preços dos seus projetos variam de acordo com a complexidade envolvida e tamanha da empresa, mas não esclareceu qual seria a faixa de preço. Os cursos custam em média R$390,00, valor compatível com o mercado da região Nordeste.

Praça: A Dialogus mantém sua sede em fortaleza, Ceará, em um edifício comercial. Sua área de atuação abrange o Ceará, Pará e Grande São Paulo. Para isso,

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a empresa detém de representantes nesses estados, que fazem prospecção e o acompanhamento dos projetos com os clientes.

Promoção: A Dialogusestá presente no Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin e Instagram.

Youtube: Há 604 pessoas inscritas no Canal. Eles divulgam através da página conteúdo relacionado à gestão socioambiental, pequenos cursos (à distância) e depoimento de clientes sobre o projeto realizado pela consultoria. Os vídeos educativos têm mais visualizações, enquanto os vídeos de depoimento têm em média apenas duas visualizações e nenhuma curtida. Nenhum vídeo tem interação através de comentário.

Twitter: Há 104 seguidores na página. As postagens são perenes e diárias. Fala-se sobre questões que estão em voga entre a opinião pública, como feminismo, política e sustentabilidade. Há divulgação de conteúdo e notícias sobre novos aplicativos relacionados à sustentabilidade, exercícios físicos e assuntos diversos. Eles aproveitam a página para divulgar link de reportagens sobre seus projetos e clientes e divulgar os cursos.

Fonte: Post no Twitter da Dialogus

Fonte: Youtube da Diálogus

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mais interação nessa mídia, com curtida e comentário em todas as postagens. O conteúdo divulgado diz respeito a palestras dadas, projetos entregues, visitas de pessoas importantes no meio socioambiental, divulgação de novos projetos e cursos.

Processos: A Diálogus divulga em seu site uma estrutura básica de processo relacionado à realização dos projetos.

Fonte: Post no Twitter da Dialogus

Facebook: 2582 pessoas seguem a página do Facebook da Diálogus. O conteúdo postado é exatamente o mesmo do Twitter. No Twitter eles apenas postam o link do post do Facebook. A cerca de duas publicações por dia e uma média de 3 curtidas por publicação. Não há nenhuma interação por meio de comentários.

Instagram: O Instagram tem 512 seguidores. Há

A consultoria nos esclareceu que não fazem prospecção ativa. Os clientes buscam a consultoria com alguma necessidade e com o projeto que desejam fa-

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zer, em mente. Há uma capacitação do cliente sobre o projeto, para que ele consiga promover a manutenção do mesmo ao longo do tempo. Além disso, sempre há construção de indicadores e um acompanhamento pós-compra para coleta dos resultados e, se necessário, reavaliação do plano de ação.

Pessoas: Os consultores da Dialogus Consultoria somam mais de 15 anos de experiência em gestão e consultoria e são habilitados por instituições certificadoras, como Ethos e ABNT. Além de autores de artigos e livros, os membros da equipe mantêm elevado nível de conhecimentos, participando constantemente de congressos e vivenciando o ambiente acadêmico.

Evidência Física: Podemos considerar como evidência física os fatores sociais. Os colaboradores influenciam na percepção dos clientes, pois se entende que quanto mais expertise e experiência os consultores tiverem gera uma percepção de qualidade e credibilidade elevada. Sendo assim, o fato de o site ter uma área própria com informações detalhadas sobre todos os membros da consultoria, pode gerar uma percepção positiva.

Outra forma da Dialogus tangibilizar seu serviço

por meio da comunicação é a divulgação no Instagram de fotos de palestras e cursos que oferecem, dando a oportunidade de possíveis clientes tangibilizarem como é a estrutura do curso, o material, etc.

Além disso, a consultoria também visa tangibilizar a mensagem, estimulando o boca a boca favorável. Ao divulgar vídeos na sua página no Youtube dos clientes fazendo um relato sobre o projeto de forma positiva, eles incentivam que o boca a boca positivo circule entre a rede de cliente e futuros clientes.

4.3.4. Mapa de posicionamento Para o desenvolvimento do mapa de posicionamento dos concorrentes, foram levados em conta fatores considerados críticos para o sucesso do empreendimento: Portfólio de produtos, Portfólio de clientes, comunicação, localização e capacidade de mensuração de retorno.

Foi adotada como critério, a avaliação do concorrente direto (Lynx) do concorrente indireto (Dialogos), assim como substitutos (Agências) que representam uma real ameaça ao negócio, uma vez que se trata de

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um novo segmento que pode vir a competir com grandes agências de publicidade.

A título de comparação de valor entregue e posicionamento da marca, o grupo se baseou nas entrevistas em profundidade, tendo como objetivo descobrir quais são os pontos fortes e fracos dos principais concorrentes. Para isso analisamos a percepção do consumidor em relação aos principais substitutos do segmento, como é possível observar nos gráficos radares abaixo.

Fonte: Dados retirados da pesquisa qualitativa anexada ao final do trabalho.

Fonte: Dados retirados da pesquisa qualitativa anexada ao final do trabalho.

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O resultado veio no mapa radar seguinte, comparando os principais substitutos:

Atributos Portfólio de produtos

Peso Peso Real

Lynx

De acordo com a tabela acima, é possível avaliar que o portfólio de clientes e a capacidade de mensuração de retorno são os itens avaliados como de maior valor na percepção dos clientes. Vale ressaltar, que medir o quanto este tipo de serviço ou atitude/ação social vai impactar na captação de clientes, no faturamento da empresa ou fortalecimento da marca é complexo e um possível GAP do segmento.

A Lynx apresenta em seu portfólio 19 serviços em três áreas de interesse: sustentabilidade do negócio, investimento social estratégico e marketing sustentável, oferecendo mais possibilidade aos clientes.

A Dialogus, apresenta 14 serviços, sendo muito deles semelhantes entre si. Por sua vez, as agências de publicidade representam serviços substitutos e não tem um portfólio especializado em marketing Dialogus Agencias social.

4

0,20

5,0

4,0

3,0

Portfólio de clientes

4,5

0,22

5,0

3,0

4,0

Comunicação

3,5

0,17

3,0

4,0

5,0

Localização

4

0,20

5,0

3,0

5,0

Mensuração

4,5

0,22

3,0

3,0

4,0

20,5

1,00

4,2

3,4

4,2

Total

A Lynx apresenta cases de sucesso com clientes de grande porte como Ambev, Unilever, H2OH, Natura, Pepsico, Casas Bahia, entre outros. Enquanto a Dialogus, não tem nenhum cliente grande em seu portfólio, atendendo empre-

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sas regionais, como alguns colégios.

A comunicação da Dialogus é mais efetiva, uma vez que se mantém presente em mais canais, como Youtube, e seu blog próprio. Entretanto, a Lynx se encontra na maior metrópole Brasileira, tornando maior o acesso e a disposição das empresas em contratar seus serviços. Enquanto a Dialogus se encontra em Fortaleza.

cionamento pelo computador, telefone, sem horários estabelecidos ou limites impostos através de uma estratégia de multicanais. Esta estratégia se alinha com o público alvo que se quer conquistar, com o nível de controle necessário para este tipo de negócio e com a dinâmica flexível das consultorias. Além de tornar o processo barato e sem riscos.

Portanto, os principais canais de distribuição no segmento são:

4.4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A distribuição tem grande importância dentro das empresas por ser em geral uma atividade de alto custo.

Os custo de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, lead time do cliente, fragilidade, estado físico do material e estes aspectos ainda influenciam na escolha do transporte, da qualificação e quantidades de pessoas envolvidas na operação, entre outros.

No caso das consultorias como não se trata da venda de um produto físico, e sim um serviço intelectual, os canais de distribuição não se restringem a um ponto de venda físico, mas passam por um estado de onipresença no qual é possível vender e manter rela-

A sede da consultoria: onde os clientes participam de reunião de briefing, acompanhamento e entrega de projeto.

Computador: através de programas como Skype, uma vez que há casos em que os projetos são feitos em estados diferentes da implementação.

Telefone: os calls também são uma ferramenta prática e usual no acompanhamento dos projetos.

Representantes comerciais: Na maioria das consultorias, o principal canal de distribuição é a equipe de vendas que fazem prospecção ativa e/ou passiva.

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Por isso, o relacionamento interpessoal nesse segmento é muito importante e deve ser considerado como ação estratégica. É preciso ter contato com o cliente, acompanhar os canais de vendas – já que são eles que carregam a imagem da empresa.

4.5. FORNECEDORES Os fornecedores são as empresas que fornecem bens ou serviços para ajudarem no funcionamento de seus clientes. Eles precisam, em primeiro lugar, serem parceiros do negócio. Essa parceria pode ocorrer através de ofertas de insumos ao processo do serviço propiciado pelo estabelecimento, que geram uma relação sincera, verdadeira e ajuda a compartilhar suas necessidades e expectativas. É importante ressaltar que o fornecedor é um fator crítico de sucesso do serviço oferecido. Existem condições que tornam os fornecedores poderosos, como a participação no mercado, escassez de concorrência, oferecimento de produtos ou serviço diferenciados, entre outros. Tais condições podem influenciar o preço de negociação entre fornecedores e empresas, e influenciar também o preço da venda do produto ou serviço para o consumidor final. Como

se trata de um mercado de consultorias de marketing sustentável, os insumos dos quais se precisam de fornecimentos são: 1 – Agências de mídia: Dão assistência nas divulgações de mídias digitais da consultoria, que é o meio de apresentação para os clientes sobre o portfólio, propósito, contato e objetivos. Além disso, é necessário o suporte nas edições dos vídeos e fotos realizados nas ações dos projetos, pois essas atividades fogem da atuação da consultoria.

2 – Produtores: As consultorias podem precisar do suporte de uma alta produção envolvida nos momentos das ações do projeto, com equipes de filmagem que auxiliam na execução e saiba passar da melhor forma diante da câmera, cenários e ângulos a atuação que o cliente está proporcionando para aquele ambiente ou sociedade.

3 – ONGs: Como as consultorias também prestam serviços sustentáveis, muitas vezes precisam contar com a parceria de ONGs para tomarem conhecimento e alisar os projetos existentes que possam atuar e investir dentro do perfil do propósito de cada cliente e tam-

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bém, para desenvolver e ajudar no engajamento dos projetos na relação com o público que será assistido.

4 – Ferramentas e softwares: Na realização das análises, estatísticas, pesquisas que a consultoria fará para seus clientes, necessitará de ferramentas específicas que facilitem essas buscas e obtenção de dados. Um exemplo de ferramenta que é bastante usada é o Excel.

5 – Médico/Psicólogo/Educador: Muitos projetos podem envolver causas sociais tendo que lidar com pessoas desconhecidas, por isso é preciso da ajuda de especialistas de acordo com cada projeto para ter o melhor relacionamento com esse público. A necessidade da parceria de cada profissão dependerá do projeto, exemplo: ajudar um instituto de crianças que estão precisando se tratar de alguma doença, mesmo que não seja séria, pode ter o auxílio de um médico e de um psicólogo para trabalharem junto para o desenvolvimento da melhora da criança ou fazer alguma atividade de educação em uma comunidade, que precisa de um educador que seja especializado e atraia aquele público.

4.6. PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO O público de relacionamento das consultorias de

marketing de sustentabilidade são os stakeholders, pois precisam ter algum tipo de contato com eles em algum momento na execução dos projetos. Deve-se manter relacionamento com alguns públicos, como: Governo: Caso a empresa necessite de auxílio no momento de contatar comunidades em projetos sociais ou realizar algum movimento ambiental que precise de alguma autorização.

ONGs: Como se trata de consultorias ligadas a projetos sociais, é necessária a parceria com ONGs para várias finalidades, como saber quais são os projetos que existem que é possível atuar, na facilidade da comunicação entre a equipe da consultoria e dos responsáveis dessas pessoas que serão atingidas positivamente com os projetos, poderão dar indicação da consultoria, como uma empresa que sabe trabalhar com resultados de alto impacto positivo tanto para as organizações quanto para a sociedade.

Clientes: O relacionamento principal é sempre com os clientes para que continuemos sabendo sobre os resultados que a empresa está tendo mesmo depois que finalizem seu projeto, mostrando assim, que ainda

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existe um vínculo entre ambos. Já o momento mais importante do relacionamento é durante a execução do projeto onde se deve reportar todas as programações, planejamento, atuações, para que não deixem de ter confiança no projeto proposto e mantenham a credibilidade no resultado, que estarão disponíveis em qualquer momento que precisarem.

Consumidores finais: Ter um relacionamento indireto com os consumidores finais não é o mais importante, mas saberem que a empresa presta esse tipo de serviço e foi quem ajudou tal ação, traz uma imagem positiva para a consultoria, podendo gerar mídia espontânea também.

do com a necessidade do caso. Por isso, o networking com todos os consultores é muito importante, pois em algum momento iremos precisar alocá-los em algum trabalho de acordo com a demanda dos clientes.

Concorrência: Os competidores são importantes stakeholders para manter um bom relacionamento. No futuro, dependendo da demanda do mercado, podem ser criadas parcerias ou até mesmo dar capacitações de métodos que a outra empresa tenha interesse. Assim, as empresas poderão se unir no momento em que precisarem de mais algum conhecimento de negócio ou mercado.

4.6.1. Análise geral

Consultores: Os funcionários das empresas são seus maiores bens, pois sem a dedicação, trabalho, conhecimento deles, nenhum projeto e resultado estariam prontos com alta qualidade para serem entregues aos clientes. Por isso, saber valorizar e ter um bom relacionamento no convívio entre os colaboradores da empresa é essencial para a harmonia e trabalho em equipe de qualquer empresa. Tratando-se de consultoria, muitos possuem seus consultores fixos, mas existem também alguns consultores freelancers para serem contratados para projetos específicos de acor-

Para fazermos uma análise geral do público de relacionamento dessa categoria de consultoria de marketing sustentável, criamos uma matriz de stakeholders para termos uma visão clara de quem são os mais importantes e têm mais relevância de acordo com cada necessidade. Devem-se entender seus interesses, expectativas, pois assim, reduz os riscos e amplia as oportunidades e assim, ter o conhecimento de como vão traçar isso.

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INTERESSES E STAKEHOLDERS

EXPECTATIVAS DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO STAKEHLDER

INTERESSES E EXPECTATIVAS DO STAKEHOLDER COM RELAÇÃO A EMPRESA

NÍVEL DE RELACIONAMENTO PROPOSTO CONFORME NORMA AA1000

FORMAS DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO PROPOSTAS

IMPACTO ESPERADO NA RELAÇÃO COM O STAKEHOLDER

Negociação

Diálogo por meio dos responsáveis, relatórios

Reputação positiva, facilidade na relação de comunicação para os projetos

Eficiência, voz, relacionamento e bom resultado

Colaboração

Pesquisa pré, durante e pós projeto, contato por e-mail, telefone e pessoalmente.

CRM e Banco de Dados

Maior satisfação,fidelização, confiança

Admiração, percepção de valor, apoio.

Transparência, regulamentação

Envolvimento

Painéis de diálogo, relatórios, comunicação institucional

Reputação positiva, percepção de valor

Predisposição a realizar um projeto, atitude de abraçar uma causa

Atingir expectativa, eficiência e resultado

Envolvimento

Eventos, publicidade, comunicação institucional

Conversão de potenciais clientes em reais clientes

CONSULTORES

Feedbacks, bom atendimento e serviço, especialista do assunto.

Direitos garantidos, voz ativa.

Colaboração

Painéis de trabalho, relatórios ferramenta de feedback, eventos

Sentir-se valorizado, amar a empresa

CONCORRÊNCIA

Benchmarking, conhecimento de processos

Benchmarking, conhecimento de processos

Informação

Site, material impresso, anúncios

Benchmark dos processos, entendimento do mercado

ONGS

Informação, suporte, ideias e relacionamento

Transparência, bom pleanejamento, eficiência e relacionamento

Envolvimento

Pesquisa pré, durante e pós projeto, contato por e-mail, telefone e pessoalmente.

CRM e Banco de Dados

Reputação positiva, percepção de valor, maior satisfação

GOVERNO

Informação, assessoria, regulamentação

Transparência, prestação de contas

CLIENTES

Percepção de valor, relacionamento, fidelidade.

CONSUMIDORES FINAIS

CLIENTES POTENCIAIS

57

4.6.2. Práticas de comunicação Para que a comunicação com o público nesse mercado seja eficiente, pode-se usar o padrão de engajamento, denominado Norma AA1000 que possuem diferentes níveis de relacionamento com os stakeholders.

O nível que envolve a negociação, como o governo, possui um relacionamento através das lideranças, do contrato entre os responsáveis de cada parte. Essa relação servirá, por exemplo, para solicitar autorização do mesmo para entrada da empresa em alguma comunidade, realização de marketing de guerrilha nas ruas, etc.

Já o nível de colaboração, como os clientes e consultores, possui um relacionamento mais participativo, mais próximo, seja durante os trabalhos ou sobre os resultados das empresas. Essa relação ajuda nas tomadas de decisão e na criação de estratégias. A tendência da comunicação e relação é só aumentar.

O nível que engloba envolvimento, como consumidores finais, clientes potenciais e ONGs, possuem uma abertura, uma flexibilidade no momento da comunica-

ção entre ambas as partes, pois possuem interesses semelhantes para o assunto. Nesse nível de comunicação, a empresa dá a possibilidade para o stakeholder escolher a maneira dele. Exemplo: a consultoria deixa em aberto para a ONG ou os consumidores finais escolherem a melhor data para se encontrarem para realizar a atuação do projeto.

Já o nível de informação, no qual a concorrência se encontra, a empresa estabelece um canal de comunicação para fazer com que esse stakeholder saiba o máximo possível do meu perfil e proposta, para que caso tenha interesse em alguma parceria ou benchmarking, já antecipe suas informações através de e-mail marketing, folders, sites, publicidade.

4.7. CONSUMIDORES Segundo Kotler (1998, p.225), uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, não pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles são bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigências de compra. Em vez de competir em todos os lugares, a

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empresa precisa identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficácia.

Com base no texto acima e em pesquisas de fontes primárias, o grupo criou o perfil do consumidor.

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo Para definir o perfil dos consumidores, foi realizado o método de Pesquisa Qualitativa para entender em profundidade o cliente. Foram entrevistadas 5 pessoas, profissionais da área de comunicação de grandes empresas. Cada entrevista teve em média 30 minutos e o roteiro da pesquisa encontra-se no anexo.

A partir da análise dessas entrevistas, foram identificados 4 personas, diferenciadas através do seu estilo de vida e do core da empresa em que trabalham: 1. O profissional da área de comunicação de uma empresa de grande porte que possui brand equity voltado para sustentabilidade social. Esse profissional também vive uma vida voltada para projetos sociais.

2. O profissional da área de comunicação de uma em-

presa de grande porte que não possui brand equity voltado para sustentabilidade social. Apesar disso, ele vive uma vida voltada para projetos sociais.

3. O profissional da área de comunicação que trabalha numa empresa de grande porte que não possui o brand equity voltado para sustentabilidade social. Esse profissional não vive uma vida voltada pra projetos sociais.

4. O profissional da área de marketing que trabalha numa empresa de grande porte que possui o brand equity voltado para sustentabilidade social. Entretanto, esse profissional não vive uma vida voltada pra projetos sociais.

Percebe-se que a forma de trabalhar e criar projetos são diferentes, pois ainda que esses profissionais estejam em empresas e precisem respeitar a cultura e posicionamento das mesmas, são influenciados pelas próprias experiências passadas.

4.7.1.1. Hábitos e atitudes de consumo Percebeu-se nas entrevistas que os profissionais

59

aprovam a ideia de um empreendedorismo voltando para gerar meaningful social marketing, pois entendem a necessidade de se trabalhar esses temas para ganhar admiração dos seus respectivos clientes. Contudo, para consumirem esse tipo de serviço, precisam ser convencidos através de números o quanto eles ganham, tanto em vendas, quanto em sentimento positivo, através desses projetos.Isso serve para os 4 perfis, incluindo aquelas empresas com brand equity voltado para esse tema. Eles afirmam que o bom desempenho de negócios de causas pode não ser simplesmente o viés da marca, mas sim a distribuição eficiente ou execução em ponto de venda, enfatizando mais uma vez a importância de entender o nível de retorno.

“Acho super positivo, super! (...) Empresas de médio e grande porte que não pensam dessa forma, não pensam em longo prazo” RA “(...) Se você ta querendo vender algo, você tem que dar algo mastigado (...) entender que campanhas a empresa ta fazendo (...) do tipo do público alvo que ele está querendo atingir e ai você já vem uma proposta taylormade (...) que

tal você pegar uma parte de investimento e fazer uma ação nesta comunidade (...) mostrar o quanto isso é relevante e se converte em vendas (...) Por que vale a pena esse investimento?” JF O perfil mencionou acreditar que, daqui a alguns anos, todas as empresas deverão trabalhar com empreendedorismo sustentável, visando melhorias ambientais e sociais. Mas apesar de pensar desta forma, diz que hoje ainda não existem pesquisas que comprovem em números o quanto isso agrega à marca positivamente e isso impede a empresa de investir dinheiro em algo que não se sabe o valor do retorno.

“Essa economia colaborativa será vital, o mundo anda para daqui a alguns anos todos dependerem da sustentabilidade! (...) é um ciclo, você precisa trabalhar o hoje para colher amanhã” RA Para eles, consumo de serviço de agências e consultorias são realizadas através de indicação deparceiros.Mas, para contratar esses novos terceiros, as empresas buscam um portfólio de sucesso, de preferência

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com outras grandes empresas do mercado, já que isso gera segurança e credibilidade.

“Investir em case, você precisa mostrar o resultado que você está fazendo, se isso é positivo ou não e como que foi feito...” RA A concorrência influencia diretamente na tomada de decisão, por isso, ainda que uma das empresas opte por não investirem projetos de causas para ganhar branding, se seus concorrentes optarem por esse caminho, ela vai voltar atrás e buscar alinhar seu posicionamento com alguma causa.

tes sobre o projeto; agências e/ou outros parceiros da empresa cliente que criam um projeto para gerar branding social e contratam a consultoria de marketing social como terceira.

2. Usuário: A empresa cliente que contrata que se utiliza do projeto para gerar branding 3. Influenciadores: Agências e/ou outros parceiros da empresa cliente que criam projetos e contratam a consultoria como terceira; a concorrência, que ao ganhar visibilidade com um projeto social acaba influenciando as demais a seguirem o mesmo caminho; ONGs e demais entidades que promovam projetos;

4.7.1.2. Papéis de compra Para analisar as diferentes influências no processo de compra dos entrevistados, foram analisados cada um dos papéis de compra de uma relação B2B e caracterizados a partir de dados da pesquisa.

1. Iniciador: A empresa cliente que precisade uma melhoria na sua comunicação e procura um serviço de consultoria de marketing social; a própria consultoria que, por meio de uma prospecção, convence seus clien-

4. Decisores: A empresa cliente que se utiliza do projeto para gerar branding 5. Aprovadores: A empresa cliente que se utiliza do projeto para gerar branding 6. Compradores: A empresa cliente que que se utiliza do projeto para gerar branding; agências e/ou outros parceiros da empresa cliente que criam projetos e contratam a consultoria como terceira (esse último perfil

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vai depender do porte da empresa cliente, tendo em vista que grandes companhias possuem regras de fornecedores homologados, não podendo trabalhar com terceiros que não estejam classificados nessas regras); 7. Filtros Internos: As áreas da empresa cliente que pode impedir de contratar terceiros que não sejam homologados.

4.7.1.3. Consumer insight Através das pesquisas, podemos ressaltar os seguintes insights: 1. Como forma de prospecção dos consumidores, a empresa deverá criar parcerias com agências que já estão instaladas no mercado para alcançar seu público-alvo; “(...) eu acho que seria uma boa você se associar com agências no início porque você consegue ter uma ideia do tipo de produtos que eles estão querendo lançar, o tipo de público alvo que estão querendo atingir e ai você consegue vir com uma proposta Taylor made...” JF

2. Empresas pequenas como potenciais clientes, ao mesmo tempo que foram bem aceitas, já que seriam classificadas como um GAP de mercado por não se utilizarem desse tipo de serviço, foram criticadas, já que financeiramente um investimento em branding poderia se tornar um gasto; “Em empresas menores eu acho que temos espaço sim porque elas não tem a visibilidade e noção do tanto que isso pode agregar no mercado para o valor delas...” RA 3. Ainda que a empresa não foque nesse tipo de comunicação, uma forma de convencimento é a isenção de impostos, demonstrando que o valor gasto atualmente em outros setores do marketing podem abater o valor do serviço da consultoria mais essa isenção; “Se você consegue abater do que você paga de imposto versus o que você realmente consegue fazer em termos de digital e em PR (...) e ver o que o consumidor está valorizando, pode ser positivo” JF

62

4. O nome consultoria é fraco, pois acredita que só se cria a ideia e não a executa. Apesar de não existir um nome especifico, houve uma boa aceitação com o termo agência; “Consultoria pra mim fica um pouco superficial (...) se eu já tenho agência digital, se eu já tenho agência normal, bem ou mal o fee deles já está me proporcionando tudo isso (...) então eu acho que o ideal pra vocês é estarem entregando alto tático e não simplesmente uma consultora, se não estou pagando para mais uma opinião de alguém.” JF 5. marketing social é algo que ainda não está bem difundido, por isso os projetos motrizes deverão ser auto didáticos; 6. É importante possuir projetos motrizes para utilizá-los como portfólio; 7. Os clientes não enxergam a necessidade de uma agência focada nesse tipo de trabalho, pois já possuem seus parceiros, por isso o ideal é entrar nesse ramo

como parceiro de outras agências. Contudo, investir em projetos assim para conscientização interna é vista, a longo prazo, como forma de especializar-se nesses temas e tornar-se independente de gastos futuros com consultoria.

“Eu não sei se eu investiria em criar isso (...) contratar uma consultoria para me dar uma resposta? (...) Eu investiria dento da minha empresa para que eles (os colaboradores) mesmo tenham a ideia e corram atrás.” RA 8. Empresas que já implementaram esses objetivos de ajudar em causas sustentáveis em sua postura, acreditam que tem um retorno positivo financeiro e da sociedade. “É positivo para a imagem da empresa, se você tiver real vínculo com a causa, você não pode ser fake ou se você mostra que seus interesses empresariais são mais fortes do que realmente ajudar numa causa social, você perde seu público e você perde a credibilidade e isso pode ser muito prejudicial a sua imagem” RK

63

4.7.2. Variáveis de segmentação Para segmentar e definir o target, foram analisadas as variáveis abaixo: 1. Geográfica: Ambiente urbano, Sudeste, principalmente Rio de Janeiro e São Paulo; 2. Demográfico: Empresas de médio a grande porte, nacionais e multinacionais, que trabalham em diferentes categorias do mercado e que possuam uma área de comunicação estruturada; 3. Psicográfica: Empresas que se preocupam em criar uma imagem de marca e manter a reputação positiva para seus stakeholders em relação aos serviços e produtos oferecidos. Valorizam a marca e acreditam que sem um brand não são capazes de executar um bom negócio.

4. Comportamental: Esperam ganhar credibilidade e confiança de seus stakeholders através de projetos sociais. Buscam esses serviços esporadicamente para criação de campanhas ou em tempos de crise.

4.7.3. Índices de atratividade Depois de definir as variáveis dos consumidores, deve-se traçar a atratividade de cada segmento, levando em consideração os critérios de Mensurável, Substancial, Acessível, Diferencial e Acionável, dando nota a cada um deles (de 1 a 3) e somando-as, escolhendo assim, o segmento com maior pontuação para ser o target da comunicação. O grupo analisou os 4 perfis identificados na Pesquisa Qualitativa, nomeando cada um deles: 1. EM PROL DO OUTRO (O profissional da área de comunicação de uma empresa de grande porte que possui brand equity voltado para sustentabilidade social. Esse profissional também vive uma vida voltada para projetos sociais).

Mensurável: Apesar de ser uma tendência, ainda não é majoritária o número de empresas com um brand equity social. 2 Substancial: Esse tipo de perfil, em que tanto a empresa quanto o profissional tratam de assuntos sociais, é o mais substancial para a consultoria, visto que não pre-

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cisa de muito para ser convencido da importância de um projeto sustentável como forma de criar brand. 3

Mensurável: A maioria das empresas não é voltada para um brand equity social. 2

Acessível: Sabendo o negócio ainda não existe no mercado, nenhum público pode ser classificado como acessível. 1

Substancial: Ainda que o profissional seja adepto a esses projetos e entenda sua importância, trabalhar numa empresa onde isso ainda não é cultura, torna-se mais difícil implementar projetos sociais, convencendo a companhia de sua importância. 2

Diferencial: No mercado, o número de empresas sustentáveis é pequeno, e o número dessas mesmas empresas que trabalham com colaboradores que sigam essas crenças e valores também, logo se torna um grande diferencial. 3

Acessível: Sabendo o negócio ainda não existe no mercado, nenhum público pode ser classificado como acessível. 1

Acionável: Por mais inovador que seja entrar como stakeholders de grandes empresas é um desafio, visto o alto investimento de dinheiro e o tempo para ganhar a confiança do mercado. 1

Diferencial: Como os papéis de compra B2B são mais complexos, é difícil um colaborador mudar as crenças e valores de uma empresa sozinho, ainda que para um brandequity sustentável, logo não tem diferencial alto. 1

Total: 10

Acionável: Por mais inovador que seja, entrar como stakeholders de grandes empresas é um desafio, visto o alto investimento de dinheiro e o tempo para ganhar a confiança do mercado. 1

2. TENTANDO MUDAR A REALIDADE (O profissional da área de comunicação de uma empresa de grande porte que não possui brand equity voltado para sustentabilidade social. Apesar disso, ele vive uma vida voltada para projetos sociais)

Total: 7

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3. SEI DA IMPORTÂNCIA, MAS... (O profissional da área de marketing que trabalha numa empresa de grande porte que não possui o brand equity voltado para sustentabilidade social. Esse profissional não vive uma vida voltada para projetos sociais) Mensurável: A maioria das empresas não é voltada para um brand equity social. 2 Substancial: Esse perfil é o mais difícil de se convencer, uma vez que nem a cultura da empresa, nem o profissional vivem uma vida voltada para projetos sociais.

Ainda que saibam da sua importância, não enxergam o retorno desses projetos para a companhia. 1 Acessível: Sabendo o negócio ainda não existe no mercado, nenhum público pode ser classificado como acessível. 1

a confiança do mercado. 1 Total: 6 4. VAMOS NOS ADAPTAR (O profissional da área de marketing que trabalha numa empresa de grande porte que possui o brandequity voltado para sustentabilidade social. Entretanto, esse profissional não vive uma vida voltada para projetos sociais) Mensurável: Apesar de ser uma tendência, ainda não é maioritária o número de empresas com um brand equity social. 2 Substancial: A empresa com esse brand equity consegue influenciar seus profissionais, tornando substancial esse perfil para a consultoria. 3

Diferencial: Trata-se da maioria das empresas do mercado, não tendo foco em projetos sustentáveis. 1

Acessível: Sabendo o negócio ainda não existe no mercado, nenhum público pode ser classificado como acessível. 1

Acionável: Por mais inovador que seja, entrar como stakeholders de grandes empresas é um desafio, visto o alto investimento de dinheiro e o tempo para ganhar

Diferencial: Existem poucas empresas sustentáveis no mercado, mas o profissional influencia diretamente nas decisões da mesma. 2

66

Acionável: Por mais inovador que seja, entrar como stakeholders de grandes empresas é um desafio, visto o alto investimento de dinheiro e o tempo para ganhar a confiança do mercado. 1 Total: 9 Comparando as notas dos perfis, percebe-se que as mais altas são do EM PROL DO OUTRO e VAMOS NOS ADAPTAR, mostrando a importância que a companhia tem sobre o indivíduo, logo esses 2 são os targets da consultoria.

5.

DIAGNÓSTICO 5.1. CINCO FORÇAS DE PORTER Este modelo faz uma análise mercadológica, explicando os fatores que influenciam o mercado em questão e que afetam no comportamento de compra. São estabelecidas cinco tipos de força: rivalidade entre os concorrentes, ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos e serviços substitutos, poder de barganha dos fornecedores e compradores.

68

Esta é uma análise indispensável para que uma empresa consiga determinar de que forma deve entrar em um mercado e como se posicionar diante da concorrência, fornecedores e clientes, objetivando entender o ambiente competitivo e identificar as decisões estratégicas que podem ser tomadas futuramente pela empresa para obter vantagem competitiva.

entre os concorrentes no segmento, e o portfólio de serviços é relativamente parecido. Sendo a consultoria proposta neste trabalho a única focada em construção de marca atrelada a uma causa. Além disso, os custos fixos necessários para o desenvolvimento desse tipo de negócio são baixos, uma vez que conta com infraestrutura básica.

1- Rivalidade entre os concorrentes: (4 ameaça; 1 oportunidade)

2- Riscos de novos players: (4 ameaça; 1 oportunidade) 4

3

2

1

4

Crescimento lento da indústria

X

Necessidade de produzir em escala

Diferenciação entre os produtos

X

Regulamentação

Barreiras de saída

X

Possibilidade de diferenciação de serviço

Diversidade de concorrentes Altos custos fixos / Armazenagem

X X

3

2

1

X X X

Necessidade de investimento

X

Acesso ao canal de distribuição

X

Total: 9

Total: 12

O conceito de marketing social ou marketing de causa, ainda é muito pouco trabalhado no Brasil, o crescimento do mercado é lento e ainda dá pequenos passos no país. Sendo assim, há pouca diversidade

Os ricos de novos entrantes no mercado são consideráveis, uma vez que não há muitas barreiras. Não há produção em escala, pois os projetos são muito personalizados. O investimento necessário para come-

69

çar o negócio é baixo, havendo um grande número de consultorias caseiras, com muito pouca infraestrutura.

E o canal de distribuição é um facilitador, já que são os próprios consultores.

4- Poder de barganha dos fornecedores (4 ameaça; 1 oportunidade) 4 Importância do seu produto para os compradores

4

3

2

X

Propensão dos clientes de substituir Custo de troca

2

Muitos fornecedores

3- Ameaça de substituto: (4 ameaça; 1 oportunidade)

Preço e qualidade dos substitutos

3

X X

Total: 11 Os clientes podem ter uma alta propensão a substituir o serviço de uma consultoria de marketing social, cultural e ambiental pelo serviço direto com uma ONG. Uma vez que são serviços mais consolidados no mercado e com mais tradição, além de terem um preço mais acessível. O custo da troca por um serviço substituto é muito baixo, o que representa uma ameaça a consultoria proposta.

1

1 X

X

Custo de mudança para outros fornecedores

X

Disponibilidade de produto substituto

X

Diferenciação dos serviços

X

Total:10 Os fornecedores do segmento seriam os consultores, terceirizados ou efetivos. Com uma rede de contatos e parcerias amplas, a barganha do fornecedor não representa uma grande ameaça, uma vez que não há complexidade em contratar novos consultores. O custo de mudança diz respeito à introdução dos valores e ideias da empresa nos novos membros.

70

5- Poder de barganha dos clientes: (4 ameaça; 1 oportunidade)

que ficou acima de 46 pontos.

4

3

2

Diversidade de clientes Participação no volume de vendas

X X

Custo de mudança para outros serviços

X

Grau de informação sobre o mercado

X

Disponibilidade de serviço substituto

1

Sendo as maiores ameaças decorrentes: do poder de barganha dos clientes (13 pontos), Riscos de novos players (12) e Ameaça dos substitutos (11 pontos).

5.2. MATRIZ OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

X

Total: 13 Pelo fato deste mercado ainda não ser maduro no Brasil, o grau de informação sobre o segmento é pequeno, o que faz com que muitas empresas não tenham uma percepção de valor desse serviço proposto.

Entretanto, não há muitos concorrentes, o que diminui o poder de barganha dos clientes. Mas, a opção de mudança para serviços substitutos, como ONGS pode ser mais acessível e confiável.

Portanto, de acordo com a avaliação geral das 5 forças de Porter a nota de atratividade da indústria de consultoria de marketing social é arriscada, uma vez

A Matriz OT é uma análise externa que representa as oportunidades e ameaças de um negócio no meio em que está inserido, sendo utilizada como base para o planejamento estratégico da empresa. De forma simplificada, o diagnóstico posiciona ou verifica a posição estratégica da empresa no ambiente em questão, a partir da identificação de elementos chaves para a gestão, estabelecendo prioridades de atuação em relação as oportunidades de crescimento e possíveis ameaças que possam impactar o negócio.

71

OPORTUNIDADES Sustentabilidade em evidência Marketing Social pouco explorado no Brasil Personalização como tendência

AMEAÇAS Crise Econômica no país Forte presença de substitutos Mercado em desenvolvimento

Além das exigências determinadas por cada país para reduzir os impactos de suas empresas, a própria população vem se tornando mais atenciosa a essa questão. Pesquisas realizadas pela Nielsen nos últimos anos apontam que os consumidores têm tendência maior a comprar produtos de empresas que tem caráter sustentável ou que trabalham a sustentabilidade de alguma forma.

Meaningful Marketing

• Oportunidades: Sustentabilidade em evidência; Marketing Social pouco explorado no Brasil; Personalização como tendência; Meaningful Marketing.

- Sustentabilidade em evidência Nos últimos anos, o tema sustentabilidade vem sendo cada vez mais abordado e discutido em reuniões internacionais, com o objetivo de traçar metas para reduzir o impacto das grandes empresas no meio econômico, social e ambiental.

Com isso, pode-se dizer que o tema sustentabilidade como foco não só no Brasil, mas em todo o mundo, é uma oportunidade para o negócio, visto que o principal objetivo é unir grandes empresas a causas sustentáveis, gerando benefícios para ambos os lados.

- Marketing Social pouco explorado no Brasil A partir da análise geral de projetos sustentáveis realizados pelas empresas no Brasil, é possível perceber que o tema sustentabilidade ambiental vem sendo muito mais explorado do que ações com caráter social.

Existem diversas causas sociais sendo trabalhadas por grupos sem auxílio do governo e passando por necessidades financeiras. Da mesma forma, existem grandes empresas com capital para investir, porém sem tempo

72

de desenvolver projetos com caráter sustentável.

Dessa forma, consideramos a pouca atenção ao marketing social ou de causa uma excelente oportunidade para o negócio, tendo em vista que, a partir dele, será possível desenvolver projetos para os seus clientes, gerando diferenciação, agregando valor e despertando a empatia do público-alvo.

- Personalização como tendência Além da preocupação com a sustentabilidade, é possível notar uma busca cada vez maior por personalização. Não apenas no mercado B2C, mas também no B2B, os clientes se sentem mais propensos a investir quando o projeto oferecido é altamente personalizado, de acordo com a realidade do negócio em questão. A tendência é que as empresas prestadoras de serviços de consultoria ofereçam projetos cada vez mais específicos para seus clientes e não mais escopos padronizados, apenas adaptados para o tipo de negócio.

Sendo assim, pode-se considerar a busca por personalização como uma oportunidade para o negócio, uma vez que cada cliente será profundamente estuda-

do e analisado para que seja possível oferecer projetos altamente personalizados de acordo com a realidade e necessidade da empresa.

- Meaningful Marketing Usando a teoria do Golden Circle, apresentada por Simon Sinek no TED, como fonte de inspiração, trabalharemos o marketing com propósito como principal diferencial da empresa. De acordo com a teoria, algumas empresas tornam-se inspiradoras e se destacam em relação aos seus concorrentes pela forma que se comunicam e não somente por seus produtos. A diferença está no entendimento do que se vende, como se vende e, principalmente, porque se vende. A partir da compreensão do propósito escondido por trás das marcas, é possível inverter a forma de se comunicar e conquistar pessoas não pelo produto em si, mas pela identificação de suas crenças pessoais com os valores e objetivos da empresa.

Philip Kotler, já havia antecipado essa tendência em seu livro “Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, fazendo surgir um novo conceito de marketing que pos-

73

sui três pilares: colaboração, cultura e espiritualidade.

Trata-se de uma nova forma de aprofundar relações humanas e aumentar o poder de compreensão sobre determinado público. A tabela a seguir demonstra a evolução dos conceitos de marketing 1.0, 2.0 e 3.0:

• Ameaças: Crise Econômica no país; Forte presença de substitutos; Mercado em desenvolvimento.

- Crise Econômica no país

Sendo assim, buscamos encontrar em cada cliente a “razão de existir” e explorar esse propósito através da sustentabilidade, desenvolvendo ações que unam marcas e causas. Com isso, realizaremos uma comunicação diferenciada e integrada, buscando impactar de forma positiva o público-alvo, isto é, gerando identificação, agregando valor à marca e despertando o desejo.

O país vive um momento de crise econômica, em que a grande maioria das empresas precisou cortar gastos com despesas não essenciais. Apesar da situação estar começando a estabilizar e apontando o início de uma recuperação, pode-se considerar crise econômica como uma importante ameaça, visto que o investimento para a contratação dos serviços e realização dos projetos serão significativos e podem ser descartados caso a empresa precise economizar dinheiro.

O desafio está em mostrar para as empresas a importância de apostar em projetos sustentáveis e encará-los não como um gasto, mas sim como um investimento que vai gerar retorno positivo em diversos aspectos, entre eles no valor da marca.

74

- Forte presença de substitutos Apesar de não existirem muitos concorrentes diretos ao negócio, a presença de substitutos representa uma ameaça. Conforme descrito no item “Forças de Porter”, os clientes podem se sentir motivados a substituir os serviços oferecidos por uma agência de publicidade ou pela relação direta com uma Organização Não Governamental (ONG). Isso pode ocorrer devido à presença mais consolidada no mercado.

no qual o retorno positivo será construído com o tempo e não apresentado de forma imediata.

Para contornar esse receio, será preciso fazer o mesmo trabalho de comunicação inversa proposto no Golden Circle com as empresas pertencentes ao público-alvo, reforçando o propósito do projeto e não apenas os resultados finais. A partir do alinhamento entre os objetivos da empresa e da empresa cliente, o projeto será desenvolvido de forma mais fluída e assertiva.

Para lidar com a forte presença de substitutos, é preciso se especializar nos serviços oferecidos, deixando evidente para os clientes que o projeto realizado será mais personalizado e mais eficiente em sua proposta do que o oferecido por empresas ou instituições substitutas.

Oportunidades

- Mercado em desenvolvimento Apesar das oportunidades e dos benefícios que o investimento em meaningful marketing aplicado à sustentabilidade pode gerar para as empresas clientes, reconhecemos como ameaça a dificuldade de alguns profissionais de realizar investimentos de longo prazo,

Probabilidade

Impacto

Total

2

3

6

2

2

4

Personalização como tendência

3

3

9

Meaningful Marketing

2

3

6

Sustentabilidade em evidência Marketing Social pouco explorado no Brasil

25

75

Ameaças

Probabilidade

Impacto

Total

Crise Econômica no país

3

2

6

Forte presença de substitutos

2

2

4

Mercado em desenvolvimento

2

2

4 14

Feita uma análise mais aprofundada da Matriz de Oportunidades e Ameaças, constatou-se que, levando em consideração a probabilidade de ocorrência e impacto, o número referente às oportunidades (25) é maior do que o número que representa as ameaças (14), fato que influencia positivamente a participação nesse mercado.

No entanto, apesar do número de oportunidades e seus impactos serem maiores do que os de ameaças, é preciso levar em consideração que as ameaças podem impactar negativamente o negócio. Sendo assim, o empreendimento proposto deve aproveitar as opor-

tunidades, com foco maior naquelas que geram mais impacto, e, ao mesmo tempo, considerar os possíveis riscos apresentados pelas ameaças, monitorando-as com atenção.

5.3. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Fatores críticos de sucesso é um método de reflexão das variáveis que podem possuir maior relevância no alcance dos resultados esperados do negócio. Mattar e Santos (2003) definem esses fatores como pontos cruciais a serem trabalhados para a organização considerar-se bem-sucedida e competitiva. Eles explicam que esses fatores definem tanto os valores percebidos pelos clientes, quanto os valores percebidos pela própria organização. Logo, essas variáveis devem ser gerenciadas de forma adequada para que impactem de forma positiva na competitividade e sucesso da organização.

Segundo a Pesquisa Qualitativa realizada no tópico 4.7 deste trabalho, analisando a decisão de compra do cliente, considera-se relevante e crítico para o sucesso os seguintes fatores:

76

1. Ter um portfólio de sucesso: Como se trata de um empreendedorismo inovador, os potenciais clientes,para aceitarem fazer esse tipo de projeto, precisam enxergar como o mesmo funciona no mercado, analisando os prós e contras. Por isso é de extrema importância para a consultoria criar s de sucesso com empresas pequenas antes de prospectar as grandes, trazendo segurança e credibilidade. E para a construção desses portfólios, os cases serão vendidos a preço de custo ao cliente, principalmente nos primeiros anos da empresa.

4. Possuir profissionais da área social dentro da empresa: Os clientes enxergam a importância de se entender de projetos sociais para criá-los, por isso é um diferencial possuir profissionais desta área dentro da consultora. Porém, não é suficiente possuir apenas esse perfil de trabalhadores, tendo em vista que os projetos devem atender as duas demandas: o mercado e o social.

2. Criar parceria com agências: Como o mercado de prestadoras de serviços para empresas grandes já está saturado, uma das maneiras de se chegar até os clientes é através de parcerias com agências desses clientes, essa pode ser a porta para realizar projetos e estabelecer o portfólio de sucesso.

Apesar das oportunidades que estão em voga a favor do segmento, como a forte tendência em se falar, praticar e valorizar a sustentabilidade, principalmente quando se pensa no meio corporativo; os consumidores estarem cada dia mais informados e exigentes, cobrando uma visão mais consciente das empresas e querendo cada vez mais consumir produtos que impactem menos, ou melhor, a sociedade e o meio. Também é possível concluir, que em momento de recessão, se constrói um período de ameaça a mercados que ainda estão em desenvolvimento, como é o caso das consultorias de marketing social, ambiental e cultural, uma vez que podem ser substituídos por serviços que

3. Demonstrar o custo benefício do projeto: Os clientes sabem da importância de um projeto social para a reputação de suas empresas, mas não têm comprovados em números o quanto esses projetos trazem de retorno para a empresa. Para convencê-los a fazer uma parceria, é necessário mostrar esses benefícios.

5.4. CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO

77

podem vir a ser considerados prioritários pelas empresas. Além disso, o mercado de consultorias recebe uma nota de atratividade arriscada, principalmente no que diz respeito à ameaça de substitutos - como as próprias ONGs ou agências - e a fácil entrada de novos Players - uma vez que os investimentos e os canais de distribuição nesse segmento têm custos baixos, o que faz com que seja um mercado competitivo.

Entretanto, a partir da soma das oportunidades e dos fatores críticos de sucesso, com uma análise crítica das ameaças e do cenário competitivo do segmento, montamos uma consultoria que se posicionará através de pontos de diferenciação que a distanciará da concorrência como a primeira consultoria de marketing socioambiental e cultural extremamente focada em Branding e que utilizará do conceito de meaningful marketing para elaborar seus projetos personalizados, criando uma incrível vantagem competitiva.

Portanto, a partir dos riscos presentes no segmento descobrimos forças e estratégias para alcançar bons resultados.

6.

CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO 6.1. ANÁLISE CRÍTICA COM BASE NO MODELO CANVAS (Tabela a seguir)

79

80

Segmentação: Nosso Target engloba médias e grandes empresas que tenham uma área de comunicação estruturada e realizem ações perenes de comunicação e marketing. Empresas que percebam valor em investir em estratégias alternativas de diferenciação de marca e que já tenham ou desejem ter um cunho social em suas ações e valores. Ou seja, empreendimentos que querem transformar e gerar valor de forma alinhada com sua estratégia de negócio.

Proposta de Valor: Nossa proposta é dar vida a ações socioambientais e /ou culturais conectadas à estratégia de negócio das organizações gerando valor para as empresas, suas marcas e toda a sociedade.

Seremos uma ponte que liga investimento e valor social, transformando a sociedade.

Canais: O ponto de contato físico com nossos públicos será o escritório no Rio de Janeiro. Teremos representantes comerciais por região. Eles consistirão a equipe de vendas responsável por representar a consultoria e vender nossos serviços nos outros estados.

Além disso, estaremos presentes no Facebook, Instagram e Linkedin. O site também é uma plataforma importante de captação de clientes, que será impulsio-

nado através de Google Adwords. Eventuais eventos realizados pela consultoria em conjunto com empresas parceiras são importantes para fortalecer o conhecimento da marca.

Relacionamento com cliente: Nosso relacionamento tanto com nossos clientes internos quanto com os externos será de co-criação. Prezaremos por uma comunicação de via dupla, em que o consumidor terá abertura e seráincentivado a construir o projeto em conjunto, tendo espaço para dar ideias e sugerir melhorias. Durante a realização dos projetos de consultoria, haverá reuniões periódicas entre a equipe responsável pelo projeto e o cliente, para acompanhamento do mesmo. Após a apresentação final, começa um elaborado relacionamento pós compra, com intuito de avaliar a satisfação dos clientes quanto ao serviço oferecido, o impacto dos projetos e realizar a mensuração do retorno.

Fontes de receita: Nossa principal fonte de arrecadação será os projetos de consultoria personalizados. Também arrecadaremos receita através dos ingressos dos eventos ligados ao âmbito socioambiental e cultural realizados em conjunto com empresas parceiras e através dos cursos em formato de workshop

81

realizados uma vez por mês (será detalhado no tópico 8.3. Estratégias de precificação).

Recursos principais: Nosso principal recurso humano é nossa equipe multidisciplinar e especialista composta por comunicadores, educadores, pedagogos, médicos, psicólogos, administradores e nossa equipe de vendas, responsável pela prospecção. Como recursos intelectuais têm o banco de dados de clientes e projetos, que é essencial para a realização do CRM e mensuração dos resultados dos projetos. E como recurso físico, nosso escritório, situado no Rio de janeiro e toda a infraestrutura, que engloba os computadores, móveis, etc.

Atividades-chave: Nossa principal atividade é a realização dos projetos de consultoria e dos eventos.

Para que essas atividades sejam realizadas com sucesso é imprescindível que haja uma rigorosa captação de colaboradores especialistas e alinhados com os valores do empreendimento. O treinamento contínuo dos mesmos garante a manutenção do conhecimento e a excelência dos projetos. Além disso, a atividade de prospecção ativa e passiva impulsiona a venda dos projetos e conhecimento da consultoria.

Parcerias principais: Nossa rede de colaboradores inclui comunicadores, educadores, pedagogos, médicos, psicólogos e administradores terceirizados, que podem ser contratados dependendo da necessidade do projeto. Além de uma rede de parceiros que inclui governo, terceiro setor, imprensa, universidades, e formadores de opinião, que atuam colaborativamente com nossos projetos. Também buscaremos parceria com cursos de especialização que nos apoiaram no desenvolvimento dos nossos colaboradores. Ao mesmo tempo que algumas agências podem representar concorrência, as parceiras representarão um canal com nossos consumidores. Podendo vir a terceirizar nosso serviço dependendo da necessidade do cliente.

Estrutura de Custo: Nossos principais custos serão o aluguel do escritório e a manutenção da infraestrutura, como computadores, móveis, lanches, etc. Além disso, teremos os salários dos colaboradores e terceirizados e gastos com a nossa comunicação, com a manutenção de site, criação de eventos, etc. (será abordado no tópico 8.2. Custos e despesas operacionais).

82

6.2. DETALHAMENTO DO NEGÓCIO A nossa consultoria terá como foco trabalhar o conceito de meaningful marketing nas empresas conectado ao marketing social, isto é, desenvolver não apenas a imagem que uma marca projeta, mas também a relação que ela constrói com a sociedade e seus consumidores. Em um mundo em que os consumidores mudam muito rápido e as informações são compartilhadas de forma dinâmica e efêmera, a empresa irá buscar propósito na junção de marcas e causas, oferecendo uma experiência e envolvimento com a marca que vão muito além do produto.

Nosso principal propósito é a transformação. Colocaremos em prática ações transformadoras e conscientes, dando vida a iniciativas socioambientais e culturais que impactam a sociedade como um todo, de forma conectada a estratégia de negócio das empresas ao mesmo tempo que geram valor para a organização e suas marcas. Ou seja, vamos conectar duas necessidades que se completam - a necessidade de alguma instituição, ONG, ou minoria, à necessidade de alguma organização, que terá a oportunidade de fortalecer sua marca, se tornando significativa na vida do seu tar-

get, através de uma causa que esteja alinhada com sua marca e essência. Por isso, envolveremos colaboradores especialistas multidisciplinares, empresas, ONGs, Governo e sociedade em torno de projetos que geram resultados para todos.

A base da nossa consultoria será a parceria com o terceiro setor, entidades e institutos que apoiam causas, somado a um apurado trabalho de análise de marca e estratégia de negócio dos nossos clientes, para encontrarmos a causa perfeita para cada cliente.

Não seremos uma consultoria que entrega projetos em um documento pronto para serem desenvolvidos pelos nossos clientes. Colocaremos a mão na massa e entregaremos iniciativas postas em prática, desenvolvidas de forma cocriativa com nossos clientes. Damos vida a ações transformadoras.

Após a finalização dos projetos, desenvolvemos um intenso trabalho de CRM, em que manteremos o relacionamento com os clientes, colhendo resultado e traçando novos planos de ação, caso seja necessário.

83

6.3. TARGET E DEMANDA Com o objetivo de analisar o tamanho e potencial de demanda do empreendimento, levantamos alguns dados sobre a realidade socioambiental do Brasil e, a partir dessas informações, refletimos sobre a necessidade das empresas terem iniciativas de engajamento com causas que impactam a sociedade.

De acordo com o estudo “Prosperidade Compartilhada e Erradicação da Pobreza na América Latina e Caribe”, realizado pelo Banco Mundial, “18 milhões de brasileiros ainda vivem na pobreza e 1/3 da população não conseguiu ingressar na classe média, ficando em uma condição de vulnerabilidade econômica, sem ter a formação e a empregabilidade necessárias para sair dessa condição”. Segundo o mesmo estudo, 60% dos brasileiros pobres vivem em cidades.

O Rio de Janeiro, que é a segunda maior metrópole do país, é internacionalmente conhecido por suas belezas naturais e atrai milhões de turistas por ano. No entanto, a cidade também é marcada por grandes contrastes, que tornam evidente a altíssima desigualdade social existente. Informações do Observatório Sebrae

do Rio de Janeiro demonstram que a desigualdade social do estado tem se mostrado resistente à queda.

Enquanto a renda domiciliar per capita figura entre as maiores do Brasil, a pobreza atinge uma proporção da população superior à de todos os estados das regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste.

A desigualdade social do Rio de Janeiro impacta e favorece a evolução de muitos outros problemas sociais como, por exemplo, o índice de criminalidade, o tráfico de drogas e deficiências no sistema de saúde e educação. Dessa forma, atuar em projetos sociais que tenham relação com essas causas significa impactar a vida de muitas pessoas e proporcionar, no longo prazo, benefícios para toda a população.

No quesito educação, o último Censo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aponta que existem 14,6 milhões de analfabetos no Brasil, sendo o Nordeste a região com a maior concentração. No entanto, a taxa de escolarização, por sua vez, apresentou avanços em todas as faixas etárias, quando comparada há anos anteriores. Com isso, é possível perceber que o Brasil ainda possui um grande caminho de evolução na educação, mudança

84

que pode contribuir de forma significativa para toda a realidade social do país.

Já no aspecto ambiental, de acordo com uma matéria divulgada na edição online da Folha de São Paulo no dia 6 de outubro de 2016, a taxa anual de desmatamento na Amazônia voltou a crescer. Comparando com os dados de 2014, coletados pelo Instituto de Pesquisas Espaciais, o ano de 2015 teve um acrescimento de 24% no índice de desmatamento na Amazônia, fato que gera diversos impactos negativos para todo o país.

Além disso, a emissão de gases que contribuem para o efeito estufa também sofreu alterações em 2015, em comparação aos dados de 2014. Segundo o balanço divulgado pelo Observatório do Clima, no dia 26 de outubro de 2016, a emissão de gases subiu 3,5% no Brasil. Acredita-se que o desmatamento foi o principal responsável por esse acréscimo, demonstrando que um impacto negativo gera uma cadeia de impactos negativos.

Sendo assim, é possível perceber que existe um grande mercado demandando iniciativas privadas com o intuito de resolver problemas sociais e ambientais no

país, o que gera, por sua vez, demanda e relevância para a atuação de negócios que facilitem a conexão entre causas e empresas dispostas a ajudar. Se o negócio tivesse o objetivo focado apenas na questão da pobreza e desigualdade social, já havia uma demanda significativa. Como o intuito é atuar em toda a esfera social e também em causas ambientais e culturais, o empreendimento mostra-se ainda mais favorável.

Sendo assim, os esforços de comunicação serão direcionados a um target específico, definido através da segmentação efetiva construída a partir da pesquisa qualitativa realizada pelo grupo. Portanto, o target do empreendimento é representado por dois grupos: “EM PROL DO OUTRO”, que abrage empresas de grande porte, cujo brand equity é voltado para sustentabilidade social e seus profissionais são engajados com projetos sociais, e “VAMOS NOS ADAPTAR”, que engloba empresas de grande porte, cujo brand equity também é voltado para sustentabilidade social, porém seus profissionais ainda não vivem uma vida voltada para projetos sociais.

85

6.4. ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO O negócio em questão se posiciona no mercado com pontos de paridade perante a concorrência, o que ajuda na percepção dos consumidores nesta categoria, e com pontos de diferença, que contribui para o alcance de uma vantagem competitiva.

Em relação às consultorias especializadas em causas, o empreendimento vai de encontro à concorrência em relação a sua estrutura dinâmica de trabalho, forma de atendimento e flexibilidade. Também se iguala na categoria de muitas consultorias que tem como especialização o marketing e mantêm o foco na responsabilidade socioambiental. Assim como seus concorrentes, atente em escala nacional.

Entretanto, o principal diferencial do empreendimento é o foco na construção de marca dos seus clientes. Mais do que incentivar empresas a pensar e agir mais conscientemente, o negócio pensa como essa nova atitude vai impactar positivamente a marca e contribuir para o plano de negócio da empresa.

Por tanto, será a primeira consultoria que utilizará do conceito de meaningful marketing para construção de

todos os projetos e estratégias, ou seja, vamos incorporar responsabilidade socioambiental e cultural, serviço, conteúdo e entretenimento com forte propósito de marca.

Além disso, esta consultoria fará projetos personalizados, de acordo com a necessidade do cliente. Por isso, teremos em nosso portfólio apenas 3 esqueletos de projetos que englobam apenas pesquisa, pesquisa e execução ou apenas execução. Diferente da concorrência, não iremos apenas entregar um projeto pronto para ser executado. Executaremos todas as etapas junto ao cliente, em um formato de cocriação, colocando a mão na massa, pois nos preocupamos com o planejamento, implementação e com os resultados. Ademais, a promoção de eventos e cursos sobre a realidade de responsabilidade social, ambiental e cultural no Brasil permitirá ao negócio agir como fomentador do debate e da geração de conhecimentos sobre a importância, desafios e tendências dos temas; alcançando um status de especialista e influenciador no mercado. Esses 4 diferencias permitemque o negócio entregue mais valor e lhe dá, assim, uma incrível vantagem competitiva.

86

Sendo assim, o negócio se posiciona com a proposta de valor de ser “a primeira agência que une empresas a ações sociais, ambientais e culturais, com o propósito de fortalecer as marcas através do meaningful marketing, incorporando responsabilidade socioambiental e cultural, serviço, conteúdo e entretenimento com forte propósito de marca, impactando positivamente os nossos clientes e a sociedade.”

Tomando como base a analise das oportunidades da matriz OT, os fatores críticos de sucesso e a pesquisa qualitativa desenvolvida neste projeto, o negócio pretende entrar no mercado oferecendo expertise em marketing, foco em Brand, abrangência geográfica e um portfólio de projetos menor do que o da concorrência, mas extremamente especializados. Ressaltando os insights obtidos na pesquisa qualitativa, pretendemos ter 400 ONGs homologadas em nosso cadastro nos primeiros dois anos (será visto no tópico 6.6. Objetivos, metas e estratégias), e ter como mais um diferencial a mensuração dos resultados e retorno financeiro de cada projeto, para agregar ainda mais valor perante o cliente.

No mapa radar é possível visualizar onde o negócio espera se posicionar no mercado, em comparação com

os concorrentes previamente identificados e analisados.

Vale ressaltar que esta análise foi feita através da interpretação do grupo a partir dos resultados obtidos na pesquisa qualitativa e de pesquisa secundária e primária.

6.5. MISSÃO E VISÃO Missão Ser uma agência de adoção de causas, unindo empresas a ações sociais, ambientais e culturais, com o propósito de transformar ideias em resultados capazes de agregar valor à marca e impactar positivamente a sociedade.

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Visão Ser reconhecida como a maior inspiradora de engajamento social, ambiental e cultural do Brasil, construindo um legado permanente, a partir da transformação do futuro de pessoas, empresas e de toda a sociedade.

6.6. OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS Visando desenvolver o negócio, foram traçados objetivos, metas e estratégia para os próximos 2 anos.

1. OBJETIVO Garantir o retorno do investimentos nos próximos 2 anos, sabendo que na segunda parte do trabalho detalharemos a viabilidade do negócio e a porcentagem deste retorno.

1. META Diminuir as despesas fixas.

ESTRATÉGIA Trabalhar no escritório de co-working, compartilhando despesas e diminuindo gastos mensais.

2. META Garantir 6 projetos para empresas por ano.

ESTRATÉGIA Contratar 1 revendedor que será responsável pela prospecção ativa de clientes.

2.OBJETIVO Possuir 250 empresas cadastradas no banco de dados nesses primeiros 2 anos.

1. META Conseguir o apoio de 50 empresas em eventos.

ESTRATÉGIA Criar e/ou ajudar a eventos de causas através do patrocínio de empresasao longo dos 2 anos.

2. META Garantir o interesse de 200 empresas em meaningfull marketing.

ESTRATÉGIA Realizar cursos de meaningfull marketing para colaboradores de diferentes empresas se especializarem no tema, ao longo dos 2 anos.

3.OBJETIVO Cadastrar 400 ONGs parceiras no banco de dados nesses primeiros 2 anos.

1.META Realizar prospecção ativa e passiva nesse primeiro ano.

ESTRATÉGIA1 Enviar e-mail marketing, mala direta e telefonemas para ONGs do Brasil ESTRATÉGIA 2 Criar e/ou ajudar a eventos de causas através do patrocínio de empresasao longo dos 2 anos.

4.OBJETIVO Tornar-se share of mind no mercado de agências no segundo ano de atuação.

88

1.META Aumentar exposição da marca.

ESTRATÉGIA Investir em ferramentas de promoção para com clientes e parceiros.

2.META Gerar mídia espontânea.

ESTRATÉGIA Realizar uma campanha de comunicação no digital com pegada emocional que comova os consumidores finais, atraindo a atenção das empresas.

6.7. CRENÇAS E VALORES - Transparência: entregar aos clientes o máximo de sinceridade no atendimento e nas propostas e se preocupar sempre em entregar a melhor experiência possível, onde o mesmo possa sentir credibilidade no negócio; - Responsabilidade: Queremos trabalhar com fornecedores que têm valores semelhantes aos nossos e que trabalhem com os mesmos padrões que nós trabalhamos e apenas entregar nossos projetos com alta qualidade.

- Preocupação com o bem-estar geral: garantir que todos os fornecedores, funcionários e clientes tenham bom relacionamento com a consultoria, criando um ambiente favorável a todos;

- Inovação: Iremos sempre buscar inovação em nossas idéias e projetos para podermos trazer sempre algo novo e ferramentas novas para estarmos à frente no mercado e proporcionando a melhor opção para nossos clientes.

- Gerar valor compartilhado: impactar as pessoas positivamente, levando os valores das nossas causas para nosso dia a dia, fazendo a diferença naqueles que tem contato com o negócio.

7.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING 7.1. OBJETIVOS DE MARKETING Visando criar um negócio de sucesso com uma marca forte e reconhecida, em um segmento pouco explorado e reconhecido no Brasil, dentre os objetivos principais estão:

90

1) Ser reconhecida, na região Sudeste, em um prazo de 2 anos, como uma consultoria de transformação socioambiental e cultural, que coloca em prática ações que transformam a sociedade ao mesmo tempo que agrega valor às marcas e às estratégias de negócios das empresas.

2) Se tornar referência no Brasil, em um prazo de quatro anos, como uma consultoria de marketing socioambiental e cultural, que coloca em prática ações que transformam a sociedade.

7.2. MARKETING MIX No marketing mix de serviços, estuda-se os 7 Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos e Palpabilidade. Promoção não será abordado nesse arquivo, apenas na segunda parte do PGE. PRODUTO: O empreendedorismo em questão oferecerá 3 tipos de serviços: 1. Cursos: Visando prospectar mais clientes e garantir uma imagem de expert em meaningfull marketing,

todo ano serão oferecidos cursos aos colaboradores de empresas, clientes ou não clientes, em que temas de causas, sociais, ambientais ou culturais, serão abordados. A ideia é ensinar a esses colaboradores sobre como gerar valor a suas marcas através de projetos de causas e apresentar alguns cases de sucesso, mostrando a importância da sustentabilidade nos dias de hoje para suas marcas. Os cursos durarão em média 1 final de semana, dependendo do que será abordado.

2. Eventos: Para garantir apoio de ONGs na parceria com projetos, a agência de causa irá ajudar financeiramente em eventos das mesmas, buscando fontes de patrocínio em empresas. Além disso, alguns dos eventos serão criados pela própria agencia para atender a diversas demandas das ONGs. Esse tipo de serviço também estreita a relação com potenciais clientes, já que podem enxergá-lo como uma oportunidade de trabalhar a percepção sustentável de suas marcas. Os eventos podem durar 1 dia ou mais, dependendo do tema abordado e do tipo de evento.

3. Projetos: Os projetos são o core da agência e podem ser divididos em 3 tipos, dependendo da necessidade do cliente. Todos esses projetos têm como base

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a associação da reputação de uma marca com causas.

Eles podem durar no mínimo 2 meses, o que determina é o porte da empresa e do projeto em questão. a) Pesquisa: É a coleta de informações, por meio de pesquisas primárias e/ou secundária, e análise da mesma. Funciona como um serviço de consultoria. b) Pesquisa e Execução: É um projeto mais complexo em que se estuda a empresa e o mercado para então criar um projeto de brand e executá-lo. c) Execução: Realizar um projeto para empresas, sem a necessidade prévia de pesquisas. Apenas executar a campanha.

PREÇO A estratégia de precificação é uma importante evidência física para uma consultoria e pode ser o fator decisivo de uma empresa para realização do projeto.

Foi escolhida uma estratégia de alocar o preço na média, visto que se trata um novo player com custos reduzidos, não podendo cobrar um valor alto, pois corre risco de perder o cliente para o concorrente ou substituto já conhecido do mercado. Essa estratégia é clas-

sificada como sendo de Alto Valor, pois o negócio entregará alta qualidade (pesquisa e implementação de meaningful marketing associando marcas a projetos de causas) por um preço médio. Conforme a empresa tornar-se conhecida, o preço de seu portfólio de serviços aumentará, utilizando-se da estratégia de penetração.

O método de apreçamento é omark-up, em que se acrescentou uma margem de 20% de lucro sobre o total de custos do projeto. Esse mark-up e estratégias mencionadas no parágrafo acima contemplam tanto o projeto quanto os eventos e cursos oferecidos pela empresa.

Por se tratar de uma prestação de serviço, os custos fixos são baixos, já que os projetos serão cobrados com base na hora trabalhada. Logo, conclui-se que o negócio é rentável. Contudo, essa afirmação será melhor embasada na segunda parte deste trabalho em que o foco será na viabilidade financeira. Há mais detalhes de custos e ponto de equilíbrio no tópico sobre Finanças.

PRAÇA A sede dessa consultoria de meaningful marketing será na cidade do Rio de Janeiro, num espaço de coworking, onde se encontrará toda a estrutura do ne-

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gócio. Sabendo que seu público alvo são empresas de médio e grande porte, o atendimento não será restrito ao estado do Rio de Janeiro ou a região sudeste, já que muitas dessas empresas possuem fábricas em outros estados do Brasil. Portanto, a área de cobertura é nacional, mas com o foco maior na região sudeste, pois é o grande pólo empresarial do país.

PROCESSOS O P Processos significa os pontos de interação de uma empresa com seus stakeholders, seguindo um fluxograma. Tais pontos são importantes pois ajudam na construção da percepção daquele serviço. No caso de uma agência de causas, deve levar-se em consideração tanto os processos internos de recolher dados, quanto os externos de relacionamento com clientes e parceiros.

Abaixo há descrito todos os processos dessa empresa. É importante frisar que para obter a parceria de ONGs nos projetos, as mesmas serão prospectadas, principalmente, através dos processos de Armazenamento de Dados e dos CRMs, enquanto que o fechamento de um projeto ocorrerá conforme descrito no item Prestação de Serviços para ONGs.

ARMAZENAMENTO DE DADOS 1 Pesquisade informações - Pesquisa na Internet e/ou em banco de dados sobre:tendências de mercado em causas, o investimento privado no mesmo, Projetos de ONGs, etc; - Pesquisas qualitativas com ONGs, empresas ou consumidores para entender em profundidade a necessidade e característica de cada perfil; 2 Salvar na Rede - Toda a informação coletada será transformada em word, power point ou excel, dependendo da necessidade, e deverá ser salva na rede da consultoria, em que apenas os colaboradores terão acesso CRM DE ONGs 1 ProspecçãoAtiva e Passiva - Envio de e-mail marketing ou mala direta - Visita a ONGs para apresentar a empresa 2 Manutenção de Relacionamento pós projeto/curso/evento - Visitas periódicas a ONGs - E-mail com pesquisa de satisfação

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CRM DE CLIENTES 1 ProspecçãoAtiva e Passiva - Envio de e-mail marketing ou mala direta - Visita a empresas para apresentar a empresa 2 Manutenção de Relacionamento pós projeto/curso/evento - Visitas periódicas a empresas - E-mail com pesquisa de satisfação PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS PARA CLIENTES a) Escolha e contratação 1 Solicitação de uma Proposta - Por telefone, e-mail ou redes sociais realiza-se o agendamento de uma reunião 2 Reunião de Briefing - O cliente preenche oformulário de cadastro e de pesquisa pré-venda enquanto explica seu negócio e objetivos com aquela parceria 3 Apresentação da Proposta - A empresa apresenta a proposta criada para aquele

negócio e o cliente responde a pesquisa de entendimento de expectativas 4 Recusa - O cliente preenche a pesquisa de satisfação 5 Aceitação - Assinatura de contrato com negociação de escopo, pagamento e data de entrega b) Acompanhamento do projeto 1 Levantamento de Informações - Reunião com o cliente para pesquisar e mergulhar no negócio 2 Reunião de acompanhamento - Reuniões ao longo do projeto com o cliente para apresentar o que já está sendo estudado e seus resultados 3 Entrega do relatório final - Envio por e-mail do relatório final 4 Apresentação do projeto - Apresentação do arquivo já enviado e realização de pesquisa de satisfação do projeto

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PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS PARA ONGs a) Apresentação de Proposta 1 Reunião de apresentação - A ONG preenche ode pesquisa pré-venda enquanto a consultoria explica seu projeto 2 Recusa - A ONG preenche a pesquisa de satisfação 3 Aceitação - Assinatura de contrato com negociação de escopo data de entrega b) Acompanhamento do projeto 1 Levantamento de Informações - Reunião com a ONG para pesquisare mergulhar no negócio 2 Reunião de acompanhamento - Reuniões ao longo do projeto com a ONG e o cliente para apresentar o que já está sendo estudado e seus resultados

3 Entrega do relatório final - Envio por e-mail do relatório final 4 Apresentação do projeto - Apresentação do arquivo já enviado e realização de pesquisa de satisfação do projeto PESSOAS O tópico pessoas é um dos mais importantes dentro da estratégia de marketing de serviços pois determina diretamente na percepção de qualidade. No mercado de consultoria e agência, esse P é ainda mais relevante, visto que interfere na qualidade do trabalho, levando em consideração a expertise sobre o tema. Por isso, os colaboradores devem ser desenvolvidos, tanto no âmbito motivacional, quanto no âmbito de know-how, garantindo uma boa entrega dos cursos, eventos e projetos. Abaixo foi listado as estratégias de gestão de pessoas para o negócio em questão: 1. Construção de uma equipe multidisciplinar: Serão 4 sócios e 1 funcionário terceirizado para realizar projetos e prospectar clientes, respectivamente. Nos primeiros anos os 4 sócios também serão responsáveis pela prospecção, mas a longo prazo as tarefas se-

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rão bem dividas. Além disso, cada um dos sócios será responsável por uma das áreas internas (Financeira, Planejamento, Marketing, Comercial) e o terceirizado responderá a pessoa que trabalha na área comercial.

2. Especialização em causas: Sabendo que um dos FCS é ter colaboradores especializados em causas dentro da empresa, haverá treinamento, tanto para os sócios quanto para o terceirizado, sobre projetos sociais, ambientais e culturais. Sendo obrigatório a participação de cada um em algum trabalho voluntário.

3. O processo seletivo para definir os futuros colaboradores será divido em 3 momentos: Análise de CV através de indicação, cadastro em site e Linkedin(descobrir as experiências e certificados na área social e marketing); Dinâmica em Grupo (procurar uma pessoa que, além de conhecer do mercado social, seja preocupada com o próximo, trazendo os valores da empresa para o dia a dia do trabalho); Entrevista (entender melhor quem será o novo colaborador, buscando assertividade na decisão).

PALPABILIDADE O P de Palpabilidade tangibiliza o serviço através

das evidências físicas, apresentadas tanto em fatores físicos quanto na própria comunicação Fatores Físicos: Serão as evidências transparecida através do espaço de coworking, locais de cursos, eventos e do uniforme dos colaboradores. Alguns dos elementos percebidos são: endereço, decoração, cor, estilo, arquitetura, barulho, limpeza, etc. Por isso, será importante garantir um alinhamento desses itens com a identidade visual construída na segunda fase deste projeto.

Comunicação: As imagens, fontes, locais de anúncios, cores, formatos são evidências da comunicação, tanto no meio digital, quanto no meio impresso. A identidade visual desses elementos deve ser alinhada com a oficial da marca e com a dos fatores físicos, mencionados no item anterior, garantindo uma percepção unificada. Alguns exemplos de contato direto são: layout de projetos, banners, site, e-mail, etc.

7.3. ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS 7.3.1. Dimensões de qualidade

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A escala ServQual lista alguns itens que caracterizam as expectativas que os clientes podem ter em relação a um serviço e é baseada em cinco atributos básicos: Confiabilidade, Segurança, Empatia, Tangibilidade e Presteza. Dessa forma, é possível mensurar a experiência do consumidor e prover um serviço capaz de atingir ou superar as expectativas dos clientes, desde a primeira experiência.

• Confiabilidade A dimensão confiabilidade representa a execução correta do serviço na primeira vez, isto é, entregar o serviço exatamente como foi prometido. Além disso, deve haver, por parte da empresa, real interesse e preocupação em resolver possíveis problemas e criar soluções evitá-los na prestação de serviços ao cliente. É necessário manter os clientes atualizados e oferecer informações corretas sobre os serviços oferecidos, proporcionando a sensação de confiança.

• Segurança Para proporcionar ao cliente a sensação de segurança na prestação de serviços é necessário fazer com que ele se sinta bem e confortável, sem grandes preocupações. Logo, é importante que uma empresa que presta serviços de consultoria tenha, além

de colaboradores muito educados e profissionais, um escritório de fácil acesso, com excelente limpeza, no qual os clientes possam tirar todas as suas dúvidas em uma sala de reunião apropriada. É fundamental que o todo ambiente transmita o profissionalismo, seriedade e comprometimento da empresa com seus clientes, fazendo com que eles se sintam seguros em contratar os serviços oferecidos. Além disso, é importante se mostrar pronto a resolver qualquer problema ou imprevisto que possa afetar a experiência do cliente.

• Empatia Demonstrar empatia é um grande diferencial determinante de qualidade nos primeiros contatos do consumidor com o negócio, principalmente quando se trata de uma consultoria. Isso ocorre porque o cliente está buscando auxílio em algo que ele não sabe ou não pode fazer sozinho e espera que a empresa contratada consiga entender a realidade do seu negócio para que o projeto gere resultados positivos. Sendo assim, é muito importante fazer uma imersão na realidade da empresa do cliente, identificando as suas necessidades específicas. A partir da compreensão dessas necessidades, será possível desenvolver um projeto de excelência e proporcionar a satisfação.

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• Tangibilidade Para que os clientes possam perceber a qualidade dos serviços de forma mais palpável, será criado um site claro e com usabilidade intuitiva, disponibilizando diversas informações sobre a empresa. Nessa plataforma, terão imagens do escritório, o logo do negócio e esclarecimentos sobre os tipos de serviços oferecidos.

• Presteza Na dimensão de atendimento, para que seja percebida a qualidade do serviço oferecido, deve-se sempre manter um bom relacionamento com os clientes.

Os representantes comerciais devem ser muito educados e simpáticos com os clientes, além de mostrar presteza, atenção e cuidado em atender pedidos e esclarecer dúvidas. O atendimento deve ser diferenciado, para que os clientes se sintam exclusivos, dispostos a pagar por um serviço altamente personalizado.

7.3.2. Hiatos de qualidade Este modelo serve como um mapeamento dos hiatos de qualidade, ou seja, interrupções ou falhas da produção de qualidade, que podem ocorrer no processo de entrega do serviço. Foram mapeados 5 hiatos,

sendo o quinto deles consequência dos 4 anteriores. A compreensão das causas dos hiatos de qualidade possibilita que tais ocorrências sejam evitadas.

Com relação a nossa consultoria de meaningful marketing, iremos analisar todas as possibilidades de falhas para que possamos prevenir algum tipo de lacuna e perder credibilidade com nossos clientes.

Será mostrado abaixo os tipos de lacunas que podem ocorrer: Lacuna 1 – Não conhecer a expectativa do cliente Está relacionado à percepção da empresa acerca das expectativas dos consumidores: • Foco insuficiente no relacionamento: - Maior preocupação em transações, ou seja, em empurrar serviço do que em relacionamento - Concentração em novos clientes mais que em clientes de relacionamento - Empresa não segmenta mercado • Falta de comunicação ascendente - Falta de interação entre administração e clientes

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- Comunicação insuficiente entre funcionários de contato e administradores - Demasiados níveis hierárquicos entre pessoal de contato e alta administração • Orientação inadequada de pesquisa de marketing - Quando a pesquisa de marketing não é suficiente - Quando a pesquisa não tem foco na qualidade do serviço - Quando há uso inadequado da pesquisa de marketing Este último item acima precisa ser bem executado para entendermos a expectativa do cliente, pois só assim entregaremos o que ele espera e satisfazê-lo. O ideal é que a diferença entre o que o cliente espera e o que acontece seja nenhuma ou mínimo.

Nossa consultoria trabalhará para mostrar que nosso diferencial é a vontade das ações de causas acontecerem da forma mais inspiradora, tanto para o cliente, quanto para a sociedade. Por isso, temos o objetivo sempre de entregar uma proposta de projeto com alta qualidade e se mostrar sempre interessado na opinião do cliente ao longo da ação para que o relacionamento só cresça. Ao final da ação, enviaremos

uma pesquisa de satisfação para nossos clientes para que possamos identificar nossas possíveis falhas e como podemos melhorar para os próximos.

Prestaremos sempre atenção em manter nossos clientes, pois uma vez satisfeitos, maior chance de fidelidade, o que é muito importante.

Organizaremos-nos para que a comunicação interna da nossa empresa esteja sempre alinhada e que todos os funcionários tenham liberdade para participar de ideias e decisões.

Lacuna 2 – Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos Está relacionado com os formatos e padrões de serviço voltados a clientes que foram selecionados devido à percepção da empresa acerca de das suas expectativas: • Evidências físicas e cenários de serviços inadequados - Quando a empresa passa sua imagem de uma forma, mas no momento de atuar e lidar com os clientes age de outra forma que não condiz com o padrão proposto.

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• Ausência de padrões definidos na perspectiva dos clientes - Quando há falta de processo formal de determinação de metas de qualidade de serviço.

• Fraco planejamento dos serviços - Quando há processos não sistemáticos de desenvolvimento de serviços - Quando há falha na conexão entre o formato do serviço e o seu posicionamento - Quando há planejamento de serviços vago e indefinido, ou seja, sem gestão A principal consequência para os hiatos acima, é uma fraca gestão que falha principalmente na objetividade e padrões do serviço prestado. Aplicaremos um processo de passo a passo bem estruturado para executarmos os projetos de maneira que estejam todos os detalhes necessários. Com isso, estaremos sempre atentos e desenvolveremos processos com metas de qualidade.

Lacuna 3 – Não executar os serviços dentro dos padrões estabelecidos Está relacionado com a execução dos serviços estipulados

• Problemas com os intermediários dos serviços - Conflito de canal com custo e recompensas - Dificuldade para controlar a qualidade e consistência • Clientes não desempenham seu papel - Clientes podem falhar no conhecimento de seus papeis e responsabilidades • Falha em compatibilizar oferta e demanda • Deficiência nas políticas de recursos humanos Iremos focar no treinamento dos funcionários e no cuidado com o recrutamento para que não seja ineficaz e na compatibilidade dos colaboradores, pois o ambiente em equipe também é essencial para o desenvolvimento do trabalho.

Lacuna 4 – Não cumprir o que foi prometido Está relacionado com a comunicação externa que se tem com o cliente e a execução do serviço • Promessas excessivas - Quando há promessas excessivas apenas para facilitar no momento da venda do negócio

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• Comunicações horizontais inadequadas - Quando há comunicação inadequada entre a área comercial e de operações • Administração ineficaz das expectativas dos clientes - Não administrar as expectativas dos clientes em todas as formas de comunicação • Falta de comunicação de marketing de serviços integrada - Ausência de um forte programa de marketing interno Nossa consultoria sempre entregará propostas com base no que pudermos fazer acontecer e mostrar exatamente qual é o procedimento e iremos procurar sempre ter um forte programa de marketing interno para estimular nossa equipe, refletindo positivamente em nossos projetos.

8.

FINANÇAS DO NEGÓCIO 8.1 DEFINIÇÃO DE PREÇO DO PRODUTO OU SERVIÇO UTILIZANDO O MODELO DE MARK-UP 8.1.1 Projeto consultoria

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PROJETOS DE CONSULTORIA

CUSTO DO PROJETO Transporte Número de viagens 8 Preço da passagem R$4,10 Outras passagens R$50,00 R$82,80 Custo total com transportes R$26,00 Pen drive R$150,00 Papelaria R$258,80 TOTAL Margem de Segurança (10%) R$25,88 R$284,68 TOTAL CUSTO DE MÃO DE OBRA R$/hora R$80,00 Número de consultores 1 Número de horas/dia dedicados ao projeto 6 Total de dias dedicados ao projeto 35 R$16.800,00 TOTAL

TABELA DO PREÇO FINAL CUSTOS DO PROJETO CUSTO DE MÃO DE OBRA TOTAL PARCIAL 1 MARK-UP (20%) TOTAL PARCIAL 2 MARGEM DE NEGOCIAÇÃO (10%) TOTAL FINAL DESCONTO (10%) PREÇO MÍNIMO com desconto PARCELAS 1 -PREÇO PRIMEIRA PROPOSTA NÚMERO MÍNIMO DE PARCELAS VALOR MÁXIMO DA PARCELA NÚMERO MÁXIMO DE PARCELAS VALOR MÍNIMO DA PARCELA 2- PREÇO SEGUNDA PROPOSTA NÚMERO DE PARCELAS VALOR DA PARCELA NÚMERO MÁXIMO DE PARCELAS VALOR MÍNIMO DA PARCELA PREÇO MÉDIO

R$284,68 R$16.800,00 R$17.084,68 R$3.416,94 R$20.501,62 R$2.050,16 R$22.551,78 R$2.255,18 R$20.296,60 R$22.551,78 1 R$20.296,60 6 R$3.382,77 R$20.296,60 1 R$20.296,60 6 R$3.382,77 R$21.424,19

Tabela 01

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Os projetos realizados pela consultoria serão per8.1.2 Evento sonalizados de acordo com a neEVENTO cessidade do cliente e a causa CUSTO DO PROJETO adotada. Sendo assim, os preços Infraestrutura vão varias de acordo com a espe- Aluguel R$1.000,00 cificidade do projeto, a quantidade Aparelhagem de som/video R$500,00 R$3.600,00 de consultores, o estado, a neces- Coffee-break standard R$3.000,00 sidade de passagens aéreas, en- Descolamento Palestrante Material Gráfico / Comunicação R$1.000,00 tre outros fatores. Considerando R$9.100,00 TOTAL PARCIAL um projeto padrão, chegamos a Margem de Segurança (5%) R$455,00 um preço médio de R$21.424,19.

R$9.555,00 TOTAL ESTIMADO R$455,00

Levou-se em consideração custos do projeto (custo com transporte, pendrive, papelaria) - R$284,68, custo com a mão de obra (1 consultores)- R$16.800,00, adicionando um markup de 20% - R$3.416,94 chegando a um total de R$20.501,62.

Adicionamos uma margem de negociação e uma porcentagem limite para desconto, ambas de 10%. Sendo assim, chegamos a um valor enviado na primeira proposta de R$22.551,78. Caso haja negociação, haverá um desconto de 10% chegando ao valor final de R$20.296,60.

Portanto, o preço médio do projeto será de R$21.424,19.

R$159,25

RECEITA DO PROJETO

Venda de ingresso minima

Valor únitario público Receita total

R$60,00 159 R$9.555,00

RECEITA DO PROJETO

Venda de ingresso estimada

Valor únitario público Receita total

R$60,00 300 R$18.000,00 Tabela 02

Levando em consideração custos com infraestrutura (aluguel do espaço com aparelhagem de som e vídeo, contratação de pessoa responsável para manuseio destes aparelhos, coffee break standard de R$12,50 por pessoa), passagem aérea dos palestrantes, material gráfico e material de comunicação, com uma margem de segurança de 5% teremos um custo de R$ 9.555,00 para realizar um evento. É necessário que haja uma venda mínima de 159 ingressos para que não haja prejuízo. Mas, consideran-

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do um aluguel no valor de mil reais, com espaço para 300 pessoas, podemos chegar a receita total de até R$18.000,00. Gerando um lucro de R$ 8.445,00.

8.1.3 Curso CUSTO DO CURSO Aluguel Material Gráfico / Comunicação Material didático Coffee Break TOTAL PARCIAL

CURSO R$1.000,00 R$500,00 R$1.000,00 R$150,00 R$2.650,00

CUSTO MÃO DE OBRA R$/hora Número de professores Número de horas/dia dedicados ao projeto Total de dias dedicados TOTAL TOTAL ESTIMADO

R$300,00 1 6 2 R$3.600,00 R$6.250,00 Tabela 03

Realizaremos cursos em formato de workshops.

Serão realizados nos fins de semana, em um período de dois dias, 12 horas. Serão contratados especialistas

renomados do mercado. Sendo assim, teremos como custo do curso R$2.650,00 (aluguel da sala, material gráfico e de comunicação, material didático, coffee break standard de R$15,00 por pessoa). O curso ocorrerá na parte da manhã e tarde, com uma pausa para almoço por conta do aluno.

Além disso, teremos custos RECEITA DO PROJETO de R$3.600,00 com mão Número mínimo de alunos de obra. Somando um total Valor únitario R$800,00 estimado de R$6.250,00. público 8 R$6.250,00 Sendo assim, para que não Receita total haja prejuízo, poderemos RECEITA DO CURSO formar turmas com no míniNúmero estimado de alunos mo 8 alunos. Mas, consideValor R$870,00 rando uma sala com aluguel Alunos 10 de R$1000,00 para os dois Receita total R$8.700,00 dias de cursos, com espaço para 20 pessoas, presumimos a possibilidade, em um cenário otimista, de participação de 10 alunos, gerando uma receita de R$8.700,00. Lucro de R$2.450,00.

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8.2 LEVANTAMENTO DO INVESTIMENTO INICIAL Todos os valores citados neste tópico foram obtidos a partir de pesquisas secundárias e primárias com órgãos tributários e com a contadora Helena de Paiva Souza. Todas as fontes pesquisadas se encontram no tópico 8.0 Referências Bibliográficas.

O negócio necessitará de um investimento inicial de R$22.099,00 para começar sua atuação (conforme a tabela 5). Neste investimento, incluem-se as despesas com o registro legal da empresa. Para abertura de uma Sociedade Limitada Empresarial, é necessário pagar a taxa da Jucerja (R$392,00) e o DARF (documento de arrecadação de receitas federai) (R$21,00). Além disso, será necessária a emissão do alvará de funcionamento da empresa e a nota carioca junto à prefeitura (R$650,00) e a certificação do corpo de bombeiro (R$536,00). Contrataremos o serviço de um contador (R$1.200,00) para facilitar todos os tramites.

O registro da marca feito no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), engloba a taxa correspondente ao pedido de registro (R$166,00), custos

com registro de documentos (R$50,00) e a taxa relativa ao primeiro decênio (período de dez anos) de proteção da marca (R$866,00), gerando um total de R$3881,00 gastos com registro de empresa e marca.

Registro legal da Empresa /Marca EMPRESA Registro da empresa/CNPJ JUCERJA Natureza Jurídica: Ltda DARF Alvará Funcionamento/ Nota carioca Certificado Corpo de Bombeiro Contador Registro da marca (INPI) MARCA Pedido de Registro Registro de documentos Taxa primeiro decênio Total:

R$ 392,00 R$ 21,00 R$ 650,00 R$ 536,00 R$ 1.200,00

R$ 166,00 R$ 50,00 R$ 866,00 R$ 3.881,00 Tabela 04

Referente aos gastos básicos com infraestrutura, o negócio contará com 5 computadores próprios (R$7.474,00) com pacote office (R$899,00) e pacote Adobe(R$ 2299,00), uma impressora(R$944,00).

Como funcionaremos em um espaço de coworking, pagaremos uma mensalidade de R$1.000,00, referente ao espaço de 5 cadeiras. Esta parcela nos dará direito

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aos móveis, telefone, luz, Internet, pessoal da limpeza. Teremos um gasto de R$150 reais com a extensão do wifi e uma média de R$500,00 para outros equipamentos possíveis. Também teremos gasto com o desenvolvimento do site (R$4.000,00) e cadastro do mesmo (R$50,00). Por fim, faremos um investimento de R$1000,00 com material comercial e promocional, que engloba cartão visita, lápis personalizados, pastas, pen drives, material de prospecção. Somando um total de R$18.218,00 com infraestrutura.

Equipamento mensalidade Coworking Computador Dell pacote Adobe Pacote Office Desenvolvimento do Site Registro do site Wifi Impressora outros equipamentos Material comercial Total Total investido:

Quantidade 1 5 1 1 1 1 1 1

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

preço unitário 1.000,00 1.495,00 2.220,00 899,00 4.000,00 30,00 150,00 944,00 500,00 1.000,00

A empresa será enquadrada no regime tributário simples nacional (Super Simples), pois se trata de uma microempresa com receita bruta mensal inferior a R$300.000,000. Para o cálculo da alíquota utilizou-se a tabela IV - serviços/supersimples, que engloba consultorias. A alíquota referente ao empreendimento é de 16,93%, pois o mesmo terá uma receita mensal até R$180.000,00.

Levando em conta o valor arrecadado por cada serviço (especificado no item precificapreço total ção) e a projeção de realizar 6 projetos R$ 1.000,00 de consultoria, 3 eventos e 12 cursos no R$ 7.475,00 ano, chegamos em um total de arrecadaR$ 2.220,00 ção mensal de R$21.199,90 de projetos R$ 899,00 R$ 4.000,00 de consultoria, R$4.500,00 de eventos e R$ 30,00 R$8.700,00 de curso, somando um total R$ 150,00 arrecadado mensal de R$23.912,09. PorR$ 944,00 tanto, teremos um valor de imposto suR$ 500,00 persimples de R$4048,32.

R$ 1.000,00 R$ 18.218,00 R$ 22.099,00

Tabela 05

107

Serviço

valor Consultoria R$ 21.424,19 Evento R$ 18.000,00 Curso R$ 8.700,00

Imposto Produção/Mês 0,5 0,25 1 Receita Bruta mensal 16,93%

Arrecadação R$ 10.712,09 R$ 4.500,00 R$ 8.700,00 R$ 23.912,09 R$ 4.048,32 Tabela 06

8.3 LEVANTAMENTO DE CUSTOS E DESPESAS OPERACIONAIS MENSAIS 8.3.1 Custos fixos Em seu primeiro momento, a empresa será constituída pelas 4 sócias que ocuparão os cargos de diretoria comercial, projetos, financeira e marketing. Nossa equipe de consultores será composta por especialistas da área de marketing, saúde, meio ambiente entre outros que serão contratados eventualmente de acordo com a necessidade de cada projeto. Além dos terceirizados temporários, haverá 1 profissional contratado que será nosso representante comercial.

Sendo assim, como Despesas Fixas mensais há o pró-labore das quatro sócias - considerado um sa-

lário mensal de R$1.000,00 cada, uma vez que terão também seus ganhos complementados pela retirada e divisão dos lucros. Resulta-se, dessa forma, em um total de R$4000.

Como custo fixo teremos a mensalidade do coworking (R$1000,00), a depreciação dos 5 computadores ( considerada uma depreciação de 5 anos, resultando em um valor mensal de R$124,58) e depreciação da impressora(considerada uma depreciação de 5 anos, resultando em um valor mensal de R$15,73) e o salário do representante comercial contratado (R$3.000). Além disso, uma vez que o negócio é adotante do Super simples e pratica o pagamento mensal desse salário, foi considerada uma taxa de 56,51% para seus encargos sociais e trabalhistas, como FGTS, Férias e 13º salário, entre outros, segundo média do mercado (R$1695,30).

Para as despesas administrativas, identifica-se o material de escritório (R$150,00), a verba direcionada para marketing e comunicação institucional e mercadológica (R$500,00), o contador (R$1.200,00). Portanto, o total de Custos e Despesas Fixas mensais será de R$ 11.685,62.

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Custos e Despesas Fixas Item Taxa Quantidade Salario Representantes de venda 1 Encargos Sociais e Trabalhistas 56,51% Pro-Labore das Sócias 4 Contador 1 mensalidade Coworking 1 Depreciação Computador 60 Depreciação Impressora 60 Material de escritório Gastos com MKT Total:

Custo Unitário R$ 3.000,00 R$ 3.000,00 R$ 1.000,00 R$ 1.200,00 R$ 1.000,00 R$ 7.475,00 R$ 944,00

Tabela 07

8.3.2 Custos Variáveis Teremos como custos variáveis os gastos com os projetos, eventos e cursos. É possível analisar em detalhes estes valores no próximo item 3. Precificação.

Os gastos com os eventos envolvem gastos com infraestrutura, aluguel, coffee break, deslocamento do palestrante, material gráfico e de comunicação, que vão depender da quantidade de ingressos vendido e número de palestrantes. Considerando o número mínimo de ingressos vendidos para que o evento não de prejuízo teremos R$9.100,00 de custos variáveis.

Os gastos com os projetos de consultoria envolvem custos operacionais como pasCusto Total R$ 3.000,00 sagem dos consultores, material de papelaR$ 1.695,30 ria e pen drive, somando R$258,80. Também R$ 4.000,00 levaremos em conta a projeção de um conR$ 1.200,00 sultor terceirizado para a realização dos proR$ 1.000,00 R$ 124,58 jetos, partindo do princípio que só contrataR$ 15,73 remos se houver projeto, por isso, esta mão R$ 150,00 de obra se torna um custo variável. O valor R$ 500,00 será de R$16.800, uma vez que em média os R$ 11.685,62 projetos terão 35 dias úteis e o profissional trabalhará 6 horas por dia, a R$80,00 a hora.

O gasto com os cursos envolve aluguel do espaço, material didático, material de comunicação, papelaria e o coffee break, que vão variar de acordo com o número de alunos inscritos. Considerando o número mínimo de inscritos para que o evento não de prejuízo teremos R$2.650,00 de custos variáveis.

Portanto, o custo variável total é de R$ 28.808,80.

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Custos Variaveis Item Consultoria Custo total com transportes Pen drive Papelaria Consultor Terceirizado TOTAL Evento Aluguel Aparelhagem de som/vídeo Coffee-break Descolamento Palestrante Material Gráfico / Comunicação TOTAL Curso Aluguel Material Gráfico / Comunicação Material didático Coffee Break TOTAL TOTAL GERAL

PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL

custo R$ R$ R$ R$ R$

82,80 26,00 150,00 16.800,00 17.058,80

R$ R$ R$ R$ R$ R$

1.000,00 500,00 3.600,00 3.000,00 1.000,00 9.100,00

R$ R$ R$ R$ R$ R$

1.000,00 500,00 1.000,00 150,00 2.650,00 28.808,80 Tabela 08

8.4 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL;

Nivel de vendas ou serviço Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade)

Custo Variável Unitário Distribuição Custo fixo Custo/despesa Fixo Total (+) Impostos Mensais Custo Fixo Mensal Participação dos custos Total Custo Fixo Mensal Preço médio unitário (-) Custo Variável Unitário Margem de Contribuição Unitária

Para cobrir o custo fixo total serão necessários por mês:

Projeto consultoria

R$ R$

Evento

Curso

17.058,80 R$ 9.100,00 R$ 2.650,00 5.234,90 R$2.199,11 R$4.251,61 R$ 11.685,62 R$4.048,32 R$15.733,93 45% R$7.048,46

18,82% R$2.960,96

36,38% R$5.724,52

R$21.424,19 R$17.058,80 R$4.365,39

R$60,00 R$9.100,00 -R$9.040,00

R$870,00 R$2.650,00 -R$1.780,00

1,61

-0,33

-3,22

Tabela 09 Participação(%) dos Serviços no Faturamento Anual arecadamento quant/ano % Distribuição do custo fixo conforme projeção de receita anual 5.234,90 Consultoria R$ 21.424,19 6 R$ 128.545,13 45% R$ 2.199,11 Evento R$ 18.000,00 3 R$ 54.000,00 19% R$ 4.251,61 Curso R$ 8.700,00 12 R$ 104.400,00 36% R$ Total/ano R$ 286.945,13 100%

Tabela 10

O ponto de equilíbrio nos mostra quanto o empreendimento deve produzir de projetos em consultoria, eventos e curso para não obter lucro nem prejuízo. O ponto de equilíbrio nada mais é que o custo fixo mensal dividido pela margem de contribuição, ou seja, o preço médio unitário de cada serviço menos o custo variável unitário.

Sendo assim, levando em conta que o preço médio e o custo variável unitário dos serviços são respectivamente R$21.424,19/

110

R$17.058,80 (Consultoria) R$60,00/9.100,00 (Evento) e R$870,00/2.650,00 (Curso), a margem de contribuição de cada um é R$4.365,39 (consultoria), -R$9.040,00 (Evento) e -R$1.780 (Curso).

Além disso, para o cálculo do custo fixo mensal, somamos o imposto supersimples (R$4.048,32) aos custos e despesas e consideramos a participação de cada um dos serviços no total arrecadado. Portanto, levando em conta que pretendemos realizar no primeiro ano 6 projetos de consultoria, 3 eventos e um curso por mês, cada um representa respectivamente 45%, 18,82% e 36,38% da receita. Sendo assim, teremos um total de custo fixo de R$7.048,46 (Consultoria), R$2.960,96 (Evento), R$5.724,52(Curso). Portanto, chegaremos ao ponto de equilíbrio produzindo 1,61 de projetos de consultoria, -0,33 de eventos e -3,22 de curso. Portanto, podemos concluir que nosso negócio é extremamente rentável, caso consigamos realizar 6 projetos de consultoria no ano como foi projetado, atingiríamos nosso ponto de equilíbrio sem precisar fazer cursos e eventos.

8.5. FONTES DE FINANCIAMENTO E CUSTO DE CAPITAL

A fonte de financiamento será exclusivamente de capital próprio, isto é, vem do Patrimônio Líquido, avaliado pelo Lucro, são os recursos oriundos dos proprietários. Foi definido esta fonte porque evita o pagamento de empréstimos com juros altos e garante que o dinheiro em caixa será revestido em investimento e não em manutenção das dividas.

Dada a taxa livre de risco sendo a taxa SELIC (14%); Beta=0,5: o ativo terá uma razoável correlação do mercado como um todo, mas sabendo que projetos sociais são muitas vezes feitos com objetivos de marketing e como forma de abatimento de imposto, entendemos que a correlação com o retorno do mercado é mais branda e tendo uma expectativa de retorno do mercado de 20%, calculamos o custo de capital próprio: Ke=14%+0,5.(20%-14%)=17% O Custo Médio Ponderado do Capital é a média ponderada entre custo de capital de terceiros e custo de capital próprio. O resultado indicará o nível mínimo de atratividade de investimento. Como o financiamento da nossa empresa será 100% via capital próprio, o custo de capital esperado para a nossa empresa será exatamente o custo de capital próprio.

ANEXOS

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DESCRIÇÃO DAS PESQUISAS (Referencial teórico, metodologia, data do campo e roteiro) ROTEIRO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Bloco 1 – Apresentação - Breve apresentação do entrevistador - Explicações acerca do método de pesquisa, destacando: • Importância de opiniões sinceras • Não haverá identificação dos respondentes • Gravação 1 – Qual seu nome?

2 – Quantos anos você tem?

3 – Onde você trabalha? Há quanto tempo está na empresa?

4 – O que você faz no trabalho?

5 – Onde você mora?

Bloco 2 – Aquecimento 1 – Qual a primeira palavra que vem na sua cabeça quando falo “causas sociais”?

2 – O que “causas sociais” realmente significam para você?

3 – Até que ponto você acha que as pessoas se preocupam com isso?

4 – Você acha relevante apoiar projetos sociais?

5 – Você já foi voluntário de algum projeto social? Se sim, qual? Se não, se interessa ainda em participar?

Qual?

6 – O que você acha mais importante: projetos ambientais ou sociais? Por quê?

7 – Você sabe o que significa marketing social?

Bloco 3 – Trabalho 1 – Sua empresa é de qual porte? Pequeno, médio ou grande?

2 – Existe um departamento de comunicação estruturado?

3 – Qual tipo de comunicação interna ou externa que sua empresa se envolve?

4 – O departamento de comunicação se envolve com algum tipo de projeto social ou ambiental para relacionar com a empresa?

5 – Se sim, é terceirizado ou a própria empresa que atua? Se não, você acha que ela teria interesse em começar a atuar nisso?

6 – Você acha positivo para a imagem da empresa re-

113

alizar projetos sociais/ambientais? Por quê?

7 – Você acha que os consumidores valorizam mais as empresas que se envolvem com essas causas?

8 – Se a empresa ainda estiver em fase de crescimento ou com problemas financeiros, deveria cortar esses projetos?

9 – Caso a empresa trabalhe com esse tipo de projeto, você considera um custo ou investimento?

10 – Você considera um investimento de longo prazo?

11 – Seria bom entrar num projeto desse para construir marca?

lio de cases, grandes clientes, preço) 7 – Você conhece alguma empresa que trabalha com projeto/marketing social? Se sim, qual e o que chama atenção positivo ou negativo de suas propostas?

8 – O que teria em uma consultaria de marketing social que te atrairia mais, que fosse considerada um sucesso?

9 – Que mensagem você deixa para quem está entrando nesse mercado de marketing/projeto social/ ambiental?

Encerra e agradece!

Bloco 4 – Consultoria projetos sociais 1 – Você chamaria uma consultoria de marketing social para fazer um plano de comunicação para a sua empresa?

2 – O quanto os projetos sociais impactam positivamente no branding? Por quê?

3 – O que você imaginaria que poderia ser esse plano de comunicação? (Dê um exemplo) 4 – Por mais que o plano seja personalizado, qual o mínimo de preço que você investiria?

5 – O que faria com que você quisesse contratar uma?

6 – O que faria você escolher entre as opções? (portfo-

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