PGE Pizzaria Orgânica

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TCC - EMPREENDEDOR

Felipe Zorek Graziela Alves Juliana Paiva Nathalia Nascimento Ruana Sodré Projeto de Graduação ESPM, apresentado à faculdade, como exigência para obtenção de título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Marcelo Boschi

Rio de Janeiro 2017.2

Agradecimento Temos muito a agradecer. Nesta trajetória, muitas pessoas foram imprescindíveis.

Nossas famílias, que investiram altíssimos recursos em nossa carreira e profissão.

Nossos orientadores, Marcelo Boschi e Roberto Sá Filho, pela incessante vontade de ajudar e fazer o projeto crescer. Foram muitas noites e dias sugerindo, opinando, repensando. Sem vocês, nada disso existiria.

Agradecemos também ao corpo docente da ESPM, foram muitos professores e funcionários que marcaram nossa passagem pela faculdade.

Por fim, mas não menos importante, agradecemos a todos os amigos, todos os formandos, Agradecemos por toda a experiência vivida nesses 4 anos, e este projeto, é apenas o começo de uma longa caminhada que começamos juntos. Novamente, obrigado a todos

PARTE 1

LISTA de Tabela e Gráfico

10

1 . I n t r o d u ç ão

16

2 . D e s c r i ç ão da o p o r t u n i da d e

18

3 . A n á l i s e d o m ac r oa m b i e n t e

20

3.1. Ambiente demográfico

21

3.1.1 Crescimento populacional

22

3.1.2 Taxa de natalidade

24

3.1.3 Migrações e concentrações

24

3.1.4 Conclusão do Ambiente Demográfico

25

3.2. Ambiente econômico

27

3.2.1. Classe social

27

3.2.3. Níveis de consumo

31

3.2.4. Inflação

31

3.2.5. Produto Interno Bruto

33

3.2.6. Conclusão

34

3.3. Ambiente político-legal

35

3.3.1 - Leis

35

3.3.2 - Selos

35

3.3.3 - Certificados

3.3.4 - Regulamentações

3.3.5 Conclusão do Ambiente político-legal

3.4. Ambiente tecnológico

35

35

36

37

3.4.1- Avanço da tecnologia

37

3.4.2- Métodos de pagamento

37

3.4.3 Conclusão do Ambiente tecnológico

3.5. Ambiente sociocultural

37

38 38

3.5.1. Valores da sociedade - um país receptivo e religioso

3.5.2. Crenças básicas sobre alimentação

39

3.5.3. Histórico alimentar

41

3.5.4. Comportamento de Consumo

42

3.5.7. Conclusão do Ambiente sociocultural

46

3.6. Ambiente natural

48

50

3.6.1. Conclusão do Ambiente Natural

4.1. Mercado

53

4.1.1. Mercado disponível

53

4.1.2. Estrutura de Mercado

56

4.1.3. Tendências de mercado

57

4.1.4. Participação de Mercado

57

4.1.5. Sazonalidade

60

4.1.6. Benchmarking

65

4.2. Aspectos Legais

66

4.2.1. Registros

66

4.2.2. Regulamentações

67

4.2.3. Legislação Federal

68

4.2.3. Conclusão

69

4.3.1. Categorias de concorrência

70

4.3.2. Principais concorrentes por categoria

71

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos

71

4.3.4. Mapa de posicionamento

78

4.4. Canais de distribuição

80

4.5. Fornecedores

80

4.6. Públicos de relacionamento

81

4.6.1. Análise geral

81

4.6.2. Práticas de comunicação

83

4.7. Consumidores

84

84

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo

4.7.2. Variáveis de segmentação

92

4.7.3. Índices de atratividade

92

5.1. Cinco forças de Porter

96

99

5.1.1. Conclusão

5.2. Matriz oportunidades e ameaças 5.3. Fatores críticos de sucesso

Co n c e p ç ão d o N e g ó c i o

100 101

103

6.1. Análise crítica com base no Modelo Canvas

105

6.2. Detalhamento do negócio

106

6.3. Target e demanda

108

6.4. Estratégia de posicionamento

108

6.6. Objetivos, metas e estratégias

110

6.7. Crenças e valores

112

E s t r at é g i as d e M a r k e t i n g 7.3. Estratégias de serviços (apenas para serviços)

7.3.1. Dimensões de qualidade

7.3.2. Hiatos de qualidade

F i n a n ç as d o N e g ó c i o

113 115 115 117

118

8.1. Investimento inicial

119

8.2. Custos e despesas operacionais

120

8.3. Estratégias de precificação

120

8.4. Ponto de equilíbrio

120

8.5. Fontes de financiamento e custo de capital

120

8.6. Capital semente

120

LISTA de Tabela e Gráfico

Tabela 1 - Estimativas da população residente no Brasil e unidades da Federação. Fonte IBGE/2016 Tabela 2 - Número de idosos. Fonte: PNAD/IBGE Gráfico 1 - Quantidade de moradores por região do país.

Fonte: IBGE Tabela 3: Dados do Macroambiente Demográfico.Fonte: Realizada pelo grupo Gráfico 2 - Participação das classes no total de número de famílias. Fonte: PNAD Gráfico 3 - Renda Per Capita dos países emergentes e do Brasil Fonte: Folha de S. Paulo Tabela 4 - Previsão de cenário. Fonte: IPCA/2017 Tabela 5: Dados do macroambiente econômico. Fonte: Realizada pelo grupo Tabela 6: Dados do macroambiente político legal. Fonte: Realizada pelo grupo Tabela 7: Dados do macroambiente tecnológico.Fonte: Realizada pelo grupo Gráfico 4 - Crença sobre os alimentos funcionais. Fonte:

Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Tabela 11: Alimentos que as pessoas consomem. Fonte: Revista exame

Gráfico 5 - Grau de informação sobre a importância dos

Gráfico 8: Consumo de produtos orgânicos. Fonte: Sebrae

alimentosZFonte:.Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 9:Consumo de alimentos fora de casa. Fonte: Scielo

Gráfico 6- Conhecimento dos consumidores sobre termos e conceitos. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 10:O interesse dos brasileiros por alimentos mais saudáveis. Fonte:Diário Catarinense Gráfico 11: Frequência Vezpa. Fonte: Google

Tabela 8- Tendência no comportamento do consumidor e critérios de decisão.Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 12: Frequência Vezpa. Fonte: Google

Tabela 9 - Ações empresariais que geram admiração na ótica dos consumidores. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Gráfico 14: Frequência Vezpa. Fonte: Google

Gráfico 7 - Intenção de pagar mais por alimentos produzidos através de práticas sustentáveis. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Tabela 9: Dados do macroambiente sociocultural. Fonte: Realizada pelo grupo Tabela 10: Dados do macroambiente Natural.Fonte: Realizada pelo grupo

Gráfico 13: Frequência Vezpa.Fonte: Google

Gráfico 15: Frequência Vezpa. Fonte: Google Gráfico 16: Frequência Vezpa. Fonte: Google Gráfico 17: Frequência Vezpa. Fonte: Google Gráfico 18: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 19: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 20: Frequência Mamma Jamma.Fonte: Google

Gráfico 21: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 22: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 23: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 24: Frequência Mamma Jamma. Fonte: Google Gráfico 25: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Tabela 15: Comunicação com os stakeholders. Fonte: Feita pelo grupo Gráfico 33: Você tem o costume de comer fora? Fonte: Pesquisa realizada na internet pelo grupo Gráfico 34: Você tem costume de ir em pizzaria? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 27: Frequência Capricciosa.Fonte: Google

Gráfico 35: Em qual bairro na cidade do Rio de Janeiro você tem o costume de ir? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 28: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 36: Idade. Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 29: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 37: Onde mora? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 30: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 38: Qual o motivo levaria você a ter uma alimentação mais natural? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 26: Frequência Capricciosa. Fonte: Google

Gráfico 31: Frequência Capricciosa. Fonte: Google Tabela 12: Conclusão de aspecto legal. Fonte: Feita pelo grupo Gráfico 32: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica? Fonte: Pesquisa feita pelo grupo Tabela 13: Mapa de atributo. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 14: Matriz de stakeholder. Fonte: Feita pelo grupo

Gráfico 39: em qual local você tem costume de comer pizza? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 40: Que tipo de pizza você tem o costume de comer? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 41: Qual é a hora que você costuma a comer pizza?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Gráfico 42: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica. Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 42: Quem compra? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo.

Gráfico 43: Você tem o costume de comer alimentos orgânicos? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 44: Você costuma a encontrar esses alimentos?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Gráfico 45: Você iria numa pizzaria orgânica? Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Tabela 16: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 17: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 18: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 19: 5 forças de Porter. Fonte: Feita pelo grupo Tabela: 20: Matriz de oportunidade e ameaças. Fonte: Feita pelo grupo Tabela: 21: Metas e estratégias. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 22: Investimento inicial. Fonte: Feita pelo grupo Tabela 23: Ponto de equilíbrio mensal. Fonte: Feita pelo grupo

LISTA de imagens

Imagem 1 : Grupos de tendências no Mundo.Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Imagem 2 : Grupos de tendências no Brasil. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Imagem 3 : Sobre o grupo de tendência Confiabilidade e Qualidade. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016 Imagem 4 : Sobre o grupo de tendência Conveniência e Praticidade. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016.

Imagem 9: Logo Outback. Fonte:Site Outback Imagem 10: Funcionários Outback. Fonte: Google imagens Imagem 11: Funcionários Outback. Fonte: Google imagens Imagem 12: Logo Zaza Bistro. Fonte: Site Zaza Bistro Imagens 12, 13, 14, 15, 16: Pratos Zaza BistroFonte: Google imagens Imagem 17: Prato Zaza Bistro.Fonte: Facebook Zaza Imagem 18: Prato Zaza Bistro.Fonte: Instagram Zaza Bistro Imagem 19: Comentários Zaza Bistro.Fonte: Facebook Zaza Bistro

Imagem 5 : Sobre o grupo de tendência Sensorialidade e Prazer. Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016.

Imagem 20: Logo Casa da Graviola.Fonte: Facebook Casa da Graviola

Imagem 6: Estrutura de mercado.Fonte: Feita pelo grupo

Imagem 21, 22: Instagram Casa da Graviola.Fonte: Instagram Casa da Graviola

Imagem 7 :Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.Fonte:Diário Catarinense

Imagens 23, 24: Espaço Casa da Graviola. Fonte: Google imagens

Imagem 8: Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.Fonte:Diário Catarinense

Imagem 25: Mapa de posicionamento.Fonte: Feita pelo grupo Imagem 26: Legenda mapa de posicionamento.Fonte: Feita pelo grupo

Imagem 27: Para você o que é um alimento orgânico?Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Imagem 28: Quais são os produtos mais consumidos?

Fonte: Organis Imagem 29: Por que consumir orgânicos?Fonte: Organis Imagem 30: Onde os orgânicos são comprados? Fonte: Organis Imagem 31: Quem te influenciou a ter preferência por alimentos mais saudáveis.Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo Imagem 32: 5 forças de Porter.Fonte: Google imagens Imagem 33: Modelo Canvas. Fonte: Feita pelo grupo Imagem 34: Salários e renda familiar.Fonte: IBG

I n t r o d u รง รฃo

1

O presente trabalho de conclusão de curso consiste na criação de uma pizzaria orgânica projetada para grandes centros urbanos. Pensando em levar mais praticidade para a vida das pessoas que desejam ter uma refeição com alimentos livre de agrotóxicos, procuramos por um solução de produto que fizesse parte do nosso habitual e que representasse a ideia de que uma alimentação mais natural também pode ser algo prático, simples e saboroso.

Segundo levantamento realizado pela APUESP (Associação Pizzarias Unidas do Estado de São Paulo), diariamente são consumidas 1 milhão de pizzas no país, sendo 572 mil apenas em São Paulo, considerada a segunda cidade que mais consome pizza no mundo - atrás apenas de Nova Iorque. Com faturamento em torno de R$ 22 bilhões por ano, o setor de pizzas no Brasil conta, atualmente com 36 mil pizzarias em funcionamento.

Considerando o mercado, identificamos que o consumo de pizza no país é maior em centros urbanos.

17

Trabalhar a pizza como um produto é coerente, portanto, com a proposta de levar a praticidade e o natural para a mesa do brasileiro.

Mas o que seria um produto orgânico? Para um produto ser considerado orgânico, o sistema de produção não utiliza fertilizantes sintéticos, agrotóxicos, reguladores de crescimento ou aditivos sintéticos para a alimentação animal. Segundo a Organics Brasil (2015 e 2016), o mercado de comidas orgânica vem crescendo no país a taxas que passam dos 20% ao ano.

Vimos a oportunidade no mercado quando levantamos a informação de que ainda que com uma forte demanda por produtos sem agrotóxicos, o Brasil representa 1% da produção e do consumo mundial de comidas orgânicas segundo dados da consultoria Organics Monitor em 2016. Estamos em um cenário que ainda promete muito crescimento e temos a oportunidade de introduzir nosso produto, a pizza, como ponto de contato entre os brasileiros e uma nova proposta de alimentação.

2

D e s c r i ç ão da o p o r t u n i da d e

No ano de 2016, o mercado brasileiro de alimentos e bebidas saudáveis alcançou R$ 93,6 bilhões em vendas, o que colocou o país na quinta posição no ranking dos gigantes desse setor. A busca crescente por uma alimentação mais natural, orgânica e livre de aditivos químicos tem chamado a atenção dos brasileiros. Entretanto, a Sylvia Wachsner (coordenadora do CI Orgânicos, 2017) lembra que o mercado de alimentos orgânicos no Brasil ainda é pequeno e continua em processo de formação, falta pesquisa e divulgação no setor. A oferta de alimentos orgânicos ainda é muito pequena em relação à demanda que existe, são poucos produtores, pouca disponibilidade, pouca concorrência, e muitas pessoas interessadas em consumir.

Uma pesquisa desenvolvida no Campus Sorocaba da UFSCar mostrou que 92% dos consumidores estão dispostos a comprar alimentos orgânicos. Entre os principais motivos para a mudança de hábito estão a valorização da saúde e do meio ambiente. Podemos identificar que o cenário brasileiro é oportuno para criação da pizzaria orgânica, pelo fato dos alimentos orgânicos estarem em constante crescimento no Brasil.

19

Anรกlise do m ac r oa m b i e n t e

3

O macroambiente analisa as ameaças e oportunidades do ambiente do setor e as melhores maneiras de evitar e usufruir dessas situações. De acordo com Oliveira (2001), as organizações devem olhar para fora de si, para o ambiente onde estão as oportunidade e ameaças.

Para Oliveira “devem-se considerar como oportunidades da empresa situações em que ela realmente tem condições e/ou interesse de usufruir. Do contrário, a situação pode tornar-se uma ameaça.” (2001, p.70) Para manter-se competitiva, a empresa deve sempre estar atenta e acompanhar os desenvolvimentos significativos que ocorrem no ambiente externo da empresa. O macroambiente da empresa é o lugar onde ela deve iniciar suas buscas por oportunidades e possíveis ameaças. Consiste em todos os atos e forças que afetam as operações e o desempenho da empresa. As empresas precisam entender as tendências que caracterizam o ambiente atual (KOTLER, 1994, p. 158).

Toda organização opera em um ambiente mais abrangente que oferece ameaças e oportunidades que devem ser consideradas pelos tomadores de decisões

21

dentro da empresa. Segundo Kotler e Armstrong (2008) dividem o macroambiente em seis principais ambientes: O macroambiente é composto por forças que se encontram geralmente mais distante das empresas e que afetam o ambiente externo e interno, são totalmente incontroláveis, por isso deve-se estar atento a todas essas mudanças, para a empresa adaptar-se da melhor maneira possível. Foi observado que o macroambiente é composto por diversas variáveis e que indiretamente influenciam no ambiente da empresa. Estas variáveis econômicas tais como inflação, índices de preços e taxa de desemprego vão influenciar a empresa, agindo sobre o poder de compra dos clientes. (THOMPSON E STRICKLAND, 2000).

3.1. Ambiente demográfico Neste tópico serão analisadas tendências relativas as características da população brasileira que possam ter implicações no direcionamento das atitudes futuras do nosso negócio. Destacam-se variáveis demográficas como taxa de natalidade, crescimento populacional, faixas etárias, migrações e concentrações sendo como mais relevantes a atividade.

Pode-se observar, que nas últimas décadas, a população brasileira sofreu inúmeras alterações em seu perfil demográfico. Essa mudança é decorrente das transformações socioeconômicas e culturais e principalmente do avanço tecnológico.

O novo consumidor está mais exigente por produtos e serviços de qualidade, consumo mais natural e se preocupa em saber se a empresa é sustentável. De acordo com a pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em 2007, um terço dos consumidores considera a responsabilidade socioambiental das empresas na hora de escolher de quem vai comprar.

3.1.1 Crescimento populacional No Brasil, o Censo Demográfico de 2010, feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), apontou uma população de 190.755.799 pessoas e estimativa da população brasileira, já com mais de 206 milhões, mas o ritmo do um índice de crescimento anual

22

de 1,17%. Em 2016 foi divulgado a nova pesquisa onde o crescimento começou a cair. Em 2015, éramos 204,5 milhões de brasileiros, e agora somos pouco mais de 206 milhões, o crescimento foi de 0,8%. A tendência é que esse crescimento seja cada vez menor. Acredita-se que em 27 anos a população vai parar de crescer e começar a diminuir, a estimativa do IBGE é que em 2044 o Brasil tenha crescimento negativo: - 0,03%.

Dados também divulgados pelo IBGE mostraram o Sudeste como a região mais populosa do país, seguida pelo Nordeste. Dos mais de 206 milhões de brasileiros, 86,3 milhões residiam em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo, enquanto 56,9 milhões viviam nos nove estados que compõem o Nordeste.

Juntas, as regiões são responsáveis por mais de 70% dos brasileiros. Em números absolutos, Norte e Centro-Oeste apareceram na pesquisa como as regiões menos populosas do país, com 17,7 milhões e 15,6 milhões de residentes, respectivamente.

ESTIMATIVAS DA POPULAÇÃO RESIDENTE NO BRASIL E UNIDADES DA FEDERAÇÃO COM DATA DE REFERÊNCIA EM 1O DE JULHO DE 2016 BRASIL E UNIDADES DA FEDERAÇÃO Brasil Região Norte Rondônia Acre

Tabela 1 - Estimativas da população residente no Brasil e unidades da Federação Fonte IBGE/2016

Amazonas Roraima Pará Amapá Tocantins Região Nordeste Maranhão Piauí Ceará Rio Grande do Norte Paraíba

206.081.432 17.707.783 1.787.279 816.687 4.001.667 514.229 8.272.724 782.295 1.532.902 56.915.936 6.954.036 3.212.180(1) 8.963.663

(1)

3.474.998 3.999.415

Pernambuco

9.410.336(2)

Alagoas

3.358.963(2)

Sergipe Bahia Região Sudeste Minas Gerais

2.265.779 15.276.566 86.356.952 20.997.560

Espírito Santo

3.973.697

Rio de Janeiro

16.635.996

São Paulo Região Sul Paraná Santa Catarina Rio Grande do Sul Região Centro-Oeste

23

POPULAÇÃO ESTIMADA

44.749.699 29.439.773 11.242.720 6.910.553 11.286.500 15.660.988

Mato Grosso do Sul

2.682.386

Mato Grosso

3.305.531

Goiás

6.695.855

Distrito Federal

2.977.216

Fonte: IBGE. Diretoria de Pesquisas - DPE - Coordenação de População e Indicadores Sociais - COPIS.

3.1.2 Taxa de natalidade A população de 15 a 29 anos tem a maior proporção por faixa etária (26,9%), seguida pela população muito jovem (de 0 a 14 anos, com 24,1%). Mas o Brasil vem envelhecendo de modo acelerado. As pessoas com 60 anos ou mais, em 2010, correspondiam a 10,8% do total de pessoas que viviam no país (contra 8,6%, em 2000).

A expectativa de vida aumentou de 69,8 anos, em 2000, para 73,9, em 2010. Em 2020, esse número deve chegar a 76,7 anos, de acordo com projeções do IBGE. O Rio de Janeiro é a unidade da federação em que o grupo da terceira idade é mais expressivo em relação à população total – os idosos representam 14,9% dos residentes. Em relação à pesquisa de 2009, o número ficou praticamente estagnado.

Tabela 2 - Número de idosos NÚMERO DE IDOSOS 2011 São Paulo

5,4 milhões

Minas Gerais

2,6 milhões

Rio de Janeiro

2,4 milhões

Total

23,5 milhões

Fonte: PNAD/IBGE

24

No Rio Grande do Sul e em São Paulo, eles representam 14,7% e 12,9%, respectivamente, do total de residentes – um aumento de cerca de 1% sobre a pesquisa anterior.

3.1.3 Migrações e concentrações O censo demográfico do IBGE (2010) revelou que o número de pessoas que moram em áreas rurais continua diminuindo no país, porém num ritmo menor do que na década anterior.

De acordo com a pesquisa, a população rural no país perdeu 2 milhões de pessoas entre 2000 e 2010, o que representa metade dos 4 milhões que foram para as cidades na década anterior.

Gráfico 1 - Quantidade de moradores por região do país

tiveram perda de população do campo. O Nordeste sozinho concentra quase metade da população rural do país.

Nas regiões Norte e Centro-Oeste ocorreram movimentos inversos, com o aumento da população rural (4,2 milhões e 1,6 milhão, respectivamente). A região Norte concentra os quatro Estados que tiveram a maior taxa de crescimento da população rural no período (Roraima, Amapá, Pará e Acre).

O aumento de quase 23 milhões de pessoas que vivem nas cidades (num total de 160,9 milhões de pessoas) resultou em um grau maior de urbanização, que passou de 81,2% em 2000, para 84,4% em 2010.

Fonte: IBGE

No último censo, a média de habitantes que deixavam a zona rural era de 1,31% a cada ano, enquanto na atual amostra a média caiu para 0,65%.

Segundo o estudo, a região Sudeste foi a que mais perdeu população rural, caindo de 6,9 milhões para 5,7 milhões (-17,4%). As regiões Sul e Nordeste também

25

A região Sudeste continua sendo a mais urbanizada do país (92,9%). As regiões Centro-Oeste e Sul têm, respectivamente, 88,8% e 84,9% de população urbana. No Norte, a concentração de pessoas que vivem nas cidades é de 76,6% e, no Nordeste, o número chega a 73,1%.

3.1.4 Conclusão do Ambiente Demográfi co Para a conclusão do ambiente demográfico destacamos as oportunidades e ameaças para o nosso plano

de negócio. A região Sudeste, sendo a mais populosa do país, aparece como uma boa oportunidade. Tambem é favoravel para o nosso negocio o aumento do número de pessoas que residem nos centros urbanos. Já o crescimento populacional tende a diminuir com o passar dos anos.

Tabela 3: Dados do Macroambiente Demográfico.

FATORES

OPORTUNIDADES

Sudeste é a região

Atingir um maior número de

mais populosa do país.

consumidores nesta região.

Aumento de quase

Brasil é cada vez mais um

23 milhões de pessoas

país urbano.

AMEAÇAS

que vivem nas cidades.

O Brasil vem

Diminuição na

envelhecendo de

oportunidade de

modo acelerado

novos clientes.

Fonte: Realizada pelo grupo

26

3.2. Ambiente econômico

Gráfico 2 - Participação das classes no total de número de famílias

Esse tópico tem como papel analisar a tendência das variáveis econômicas que podem, em sua essência, afetar fundamentalmente a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atuar. Para termos um nível aceitável na qualidade das informações passadas, a busca por dados censitários foi fundamental neste tópico.

Na análise abaixo, aprofundamos os seguintes aspectos: Classe social, renda da população, níveis de consumo, inflação e o PIB nacional 3.2.1. Classe social Segundo economistas, a forma como se avaliava a distribuição de renda no país desconsiderava alguns critérios importantes, e por isso os economistas passaram a utilizar um novo método. O ajuste foi feito analisando a renda de duas formas. Para as famílias de menor poder aquisitivo, foram utilizados os dados tradicionais da Pnad. Para as faixas mais ricas, o estudo levou em conta as declarações de Imposto de Renda.

27

Fonte: PNAD

“A vantagem de analisar os dados da Receita para as classes mais ricas é explicada pelo fato de a Pnad ser declaratória e, portanto, limitada para mensurar dados envolvendo fontes de renda com ativos financeiros e aluguéis.

Nas famílias com renda entre cinco e dez salários mínimos, a massa de renda apurada pela Pnad em 2016, é 13% menor do que

mostra o dado da Receita Federal. A diferença é crescente conforme o topo da pirâmide se próxima.”

uma média de crescimento anual de 4,5% (entre 2006 e 2010) para 2,1% (entre 2011 e 2014). ” (The World Bank)

Esse método de análise deixa ainda mais claro a desigualdade entre as classes brasileiras. Se olharmos pela perspectiva da Pnad (2016) tradicional, a classes A responde por 2% do total das famílias brasileiras, e a classe B, por 12,6%. Nos dados ajustados pela consultoria, a fatia das classes aumenta para 3,6% e 15%, respectivamente.

Sem perspectiva de melhora, estima- se que até o final de 2017, o Brasil deverá testemunhar um aumento de 2,5 milhões até 3,6 milhões no número de pessoas vivendo na miséria. Resultado da prolongada crise econômica, a projeção foi divulgada pelo Banco Mundial, que sugeriu um aumento do orçamento do Bolsa Família para atender os “novos pobres”. Em média, esses brasileiros têm menos de 40 anos, moram nas zonas urbanas, concluíram pelo menos o Ensino Médio e estavam empregados em 2015, sobretudo no setor de serviços.

Em termos comparativos - segundo o Banco Mundial - o Brasil entre 2003 e 2014, vivia um período de progressos socioeconômicos. Estudos mostram que nesse período mais de 29 milhões de pessoas saíram da pobreza e a desigualdade diminuiu expressivamente; 40% da população mais pobre do país aumentou sua renda em 7,1%. No entanto, desde 2015 o ritmo de redução da pobreza e da desigualdade parece ter diminuido.

“O Brasil vem passando por uma forte recessão. A taxa de crescimento do país vem desacelerando desde o início da década, de

28

3.2.2. Renda per capita Em fevereiro de 2017 o IBGE divulgou uma pesquisa mostrando que das 27 unidades da federação, 20 tiveram renda per capita abaixo da média em 2016. O critério utilizado considera a renda per capita por domicílio dos Estados brasileiros e são obtidos pela soma dos rendimentos do trabalho e de outras fontes recebidos por cada morador no mês de referência da pesquisa.

O IBGE, contudo, não corrige os dados com a inflação do ano anterior. O crescimento é, portanto, nominal e não considera a inflação do período.

UNIDADES DA FEDERAÇÃO Brasil

901

Acre

761

Roraima

29

739 1.068

Pará

708

Amapá

881

Tocantins

863

Maranhão

575

Piauí

747

Ceará

751

Rio Grande do Norte

919

Paraíba

790

Pernambuco

872

Alagoas

662

Sergipe

878

Bahia

Fonte: IBGE/2016

1.226

Rondônia Amazonas

Tabela 4 - Rendimento nominal mensal domiciliar per capita da população residente

RENDIMENTO NOMINAL MENSAL DOMICILIAR PER CAPITA DA POPULAÇÃO RESIDENTE (R$)

773

Minas Gerais

1.168

Espírito Santo

1.157

Rio de Janeiro

1.429

São Paulo

1.723

Paraná

1.398

Santa Catarina

1.458

Rio Grande do Sul

1.554

Mato Grosso do Sul

1.283

Mato Grosso

1.139

Goiás

1.140

Distrito Federal

2.351

Levando em conta também o contexto mundial, o Brasil tem empobrecido em comparação à média de seus pares.

Gráfico 3 - Renda Per Capita dos países emergentes e do Brasil

O FMI - em 2014 - divulgou um recuo de US$ 16,2 milhões, para US$ 15,7 milhões, em 2015, o equivalente a 90% do rendimento médio dos 24 países considerados emergentes pela instituição. Desde 1980, esse é o menor patamar registrado pelo fundo.

O poder de compra do brasileiro esteve por muitos anos acima da média dos emergentes. Desde meados da década passada —com o forte avanço da renda em nações como China e Índia— a situação do Brasil em relação ao grupo passou a ser de equiparação. Mas, com a forte desaceleração da economia brasileira nos últimos anos, o país tem sido deixado para trás.

30

Fonte: Folha de S. Paulo

“O FMI espera que, em 2020, a renda per capita do Brasil (em PPC) atinja US$ 18 mil, o que representará pouco mais de 80% da média dos emergentes (US$ 21,6 mil), se a projeção se confirmar” (Fonte:Folha de S. Paulo) 3.2.3. Níveis de consumo A crise econômica ainda é uma preocupação para os consumidores brasileiros. A insegurança e o medo do desemprego ainda é uma constante. A taxa de desemprego no país atingiu 13,3% no primeiro trimestre, e foi a maior taxa de desocupação desde o início da série da pesquisa, em 2012. O nível de ocupação, que é o percentual de pessoas ocupadas em idade de trabalhar, também atingiu o menor nível da série histórica da pesquisa para trimestres encerrados em maio (53,4%). Em relação a maio de 2016, houve queda de 1,3 ponto percentual (54,7%).

Com isso, o consumo que já foi o fator propulsor para o crescimento do país, certamente é impactado.

Segundo a Pnad - em 2017 - , a população desocupada chegou a 13,8 milhões de pessoas, permanecendo estável em relação a fevereiro e crescendo 20,4% em relação a maio de 2016 (2,3 milhões de pessoas a mais). A população ocupada, de 89,7 milhões, também

31

se manteve em relação a fevereiro, mas caiu 1,3% (menos 1,2 milhão de pessoas) em relação a maio de 2016.

Os empregos com carteira assinada somaram 33,3 milhões, 1,4% a menos do que fevereiro (menos 479 mil pessoas) e 3,4% a menos do que maio de 2016 (menos 1,2 milhão de pessoas).

Baseado no estudo IPC Maps no anos de 2016 e 2017, mostra que o consumo nacional tem fôlego para atingir R$ 4,2 trilhões.Embora se iguale aos níveis de consumo de 2011 quando comparados os valores sem considerar a inflação, serão gastos R$ 300 bilhões a mais que em 2016, indicando crescimento real estimado em 0,42%.

3.2.4. Infl ação Segundo projeção do Banco Central em 2017 - , a inflação sofrerá uma queda assim como o cresci-

mento econômico. O boletim Focus do mês de Junho de 2017, publicação elaborada todas as semanas pelo Banco Central (BC) com base em estimativas de instituições financeiras, mostra o cenário para inflação segue favorável ao cumprimento das metas. O ano de 2017 deve fechar em 3,8%, marcar 4,5% em 2018 e se situar em 4,3% no acumulado em 12 meses até o segundo trimestre de 2019.

O IPCA de Julho/17 (tabela abaixo) apresenta um índice que não se via nos últimos 10 anos, reafirmando o cenário de maior “estabilidade” previsto pelos especialistas.

Tabela 5 - Previsão de cenário MÊS

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

JAN

4,59%

5,99%

6,22%

6,15%

5,59%

7,14%

10,71%

5,35%

FEV

4,83%

6,01%

5,85%

6,31%

5,68%

7,70%

10,36%

4,76%

MAR

5,17%

6,30%

5,24%

6,59%

6,15%

8,13%

9,39%

4,57%

ABR

5,26%

6,51%

5,10%

6,49%

6,28%

8,17%

9,28%

4,08%

MAI

5,22%

6,55%

4,99%

6,50%

6,38%

8,47%

9,32%

3,60%

JUN

4,84%

6,71%

4,92%

6,70%

6,52%

8,89%

8,84%

3,00%

JUL

4,60%

6,87%

5,20%

6,27%

6,50%

9,56%

8,74%

2,71%

AGO

4,49%

7,23%

5,24%

6,09%

6,51%

9,53%

8,97%

SET

4,70%

7,31%

5,28%

5,86%

6,75%

9,49%

8,48%

OUT

5,20%

6,97%

5,45%

5,84%

6,59%

9,93%

7,87%

NOV

5,65%

6,64%

5,53%

5,77%

6,56%

10,48%

6,99%

DEZ

5,91%

6,50%

5,84%

5,91%

6,41%

10,67%

6,29%

Fonte: IPCA/2017

32

Em contrapartida o processo acelerado de desinflação indica que a atividade ainda está longe de uma retomada. A queda dos preços se dá em grande parte pela redução da demanda, reflexo da perda de renda causada pelo desemprego, que já atinge mais de 14 milhões de pessoas e deve encerrar o ano atingindo o recorde de 13% da força de trabalho do país.

3.2.5. Produto Interno Bruto Segundo o IBGE o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil teve expansão de 1% no primeiro trimestre de 2017, frente aos três meses anteriores. É o primeiro crescimento após oito trimestres, e não se via um avanço desde a alta registrada em 2014. O resultado veio melhor que a projeção feita junto à 20 consultorias e instituições financeiras, que levava a crer uma alta de 0,9% no período.

Um estudo divulgado pela FGV no mês de Junho/17 registrou crescimento de 0,42% na comparação entre março e abril. Pelos cálculos da fundação, o PIB acumulado em 2017, até o mês de abril, alcançou R$ 2,12 trilhões.

33

3.2.5.1. Oferta Na perspectiva da oferta, o PIB da indústria cresceu 0,9% no primeiro trimestre, após ter recuado 0,9% nos três últimos meses de 2016. Novamente o resultado se mostrou acima do projetado.

O setor de serviços ficou estável no período de janeiro a março deste ano, após queda de 0,7% no quarto trimestre de 2016. O PIB da agropecuária – setor de destaque - aumentou 13,4%, resultado melhor que a média de 9,4% esperada por economistas.

3.2.5.2. Demanda Sob o ponto de vista da demanda agregada, o consumo das famílias diminuiu 0,1% no primeiro trimestre, após recuar 0,5% no trimestre final de 2016. A estimativa média era de aumento de 0,4%.Levando em conta o comparativo com os três primeiros meses de 2016, o decréscimo foi de 1,9%, mais marcado do que o 1,2% de baixa esperado.

Tabela 6 Dados do macroambiente econômico.

Fonte: Realizada pelo grupo

3.2.6. Conclusão Hoje a instabilidade econômica inspira alguns cuidados na hora de abrirmos um empreendimento, precisamos ter uma estratégia bem definida para nos adaptarmos a esse momento. Com a diminuição do poder de compra da classe média, é necessário uma estratégia de precificação coerente. Em contrapartida o nosso público alvo não é tão sensível às variações económicas.

34

FATORES

Concentração de renda

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Nosso público alvo

Depende da precificação,

tem um poder aquisitivo mais alto.

consumidor.

Diminuição do poder de compra

Renda per capita

da população.

As pessoas podem optar por um

Nível de consumo discreto

comportamento mais indoor.

Menos variações no Inflação estável

restringimos o público

preço. Consumo de produtos nacionais.

PIB - Crescimento

Crescimento discreto

discreto

da indústria.

Entendendo que o motivo da diminuição de preços é a retração da demanda, o consumo de forma geral vem sendo afetado.

Retração de demanda.

3.3.3 - Certificados

3.3. Ambiente político-legal Nesse tópico analisaremos as tendências de leis, códigos e instituições governamentais que possam afetar a empresa. Destaca-se a regulamentação governamental para maior compreensão desse segmento.

3.3.1 - Leis No Brasil, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que é gerida pelo ministério público, tem a função de controlar e regulamentar a área sanitária de produtos e serviços. Com o crescimento do mercado de produtos naturais, a agencia começou a criar novas categorias que abraçam essa demanda.

3.3.2 - Selos Todo alimento que for orgânico, deve conter o selo dado pela MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento) que é credenciada pelo Inmetro(Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial).

35

A tendência é que o controle pela certificação dos produtos orgânicos écada vez maior, por isso é fundamental que o produtos estejam dentro das regras exigidas pela MAPA, tenha certificados como IBD( Associação de Certificação Instituto Biodinâmico) e que tenha uma regulamentação, pelo menos anual, de todos os produtos. A certificação de que um produto é organico é fundamental para o nosso negocio.

Os produtores devem estar anualmente renovando o seu ciclo produtivo, junto a IBD( Associação de Certificação Instituto Biodinâmico), para garantir maior qualidade e confiança de seus clientes ou contratantes.

3.3.4 - Regulamentações As regulamentações e as leis para produtos orgânicos no Brasil, deve cada vez mais se aproximar da França, que é o país mais rigoroso em relação a esse tipo de alimento, ou seja, só pode ser classificado como produto natural, aquele que tenha 95% ou mais de produtos orgânico e só pode fazer marketing com alimentos classificados nessa categoria,Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité – ARPP (2014).

3.3.5 Conclusão do Ambiente político-legal A maior oportunidade e ameça é a fiscalização e a alta regulamentação do setor. Os selos garantem a legitimidade, certificando que o produto é de fato orgânico.

FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Leis

Garantia de qualidade do produto.

Garantia que o alimento na sua

Selos

fabricação, no seu processo não contém nenhum tipo de agrotóxico.

Crescimento por busca de alimentos orgânicos.

Garantia de qualidade dos

Certificação

produtores e uma maior certeza da qualidade dos produtos.

Por ser um ambiente altamente

Regulamentações

regulável, o estabelecimento tem que está sempre de acordo com as regulamentações.

Tabela 7: Dados do macroambiente político legal.

Fonte: Realizada pelo grupo

36

3.4. Ambiente tecnológico No ambiente tecnológico vamos analisar como a automação, novas formas de produção, tecnologia e velocidade dessas transformações podem afetar o setor de alimentação.

3.4.1- Avanço da tecnologia Novas máquinas, tecnologias mais precisas e produtos que melhoram a produção e qualidade de nossas matérias primas são fatores que podem vir a aumentar a produção e qualidade das nossas pizzas.

3.4.2- Métodos de pagamento O aumento da tecnologia e das formas disponíveis como meio de pagamentos facilita o consumo de produtos e serviços, além de criar um mercado mais competitivo entre as adquirentes, sub adquirentes e outros intermediários. Dessa forma, as taxas que o lojista tem que pagar tendem a serem mais baixas.

O atendimento automatizado e o autoatendimento são tendências possíveis graças a avanços técnicos e que melhoram a experiência de compra.

37

3.4.3 Conclusão do Ambiente tecnológico Para a conclusão do ambiente tecnológico, destaca-se como principais fatores o avanço da tecnologia e os métodos de pagamento, esses podem levar a uma maior agilidade na produção de matéria prima e uma maior agilidade nos meios de pagamento, uma grande ameaça que esse ambiente pode direcionar é a conexão da internet cair, prejudicando, principalmente, na hora do pagamento. Uma grande tendência nesse setor para o futuro é o avanço da tecnologia, facilitando o desenvolvimento do produto, as formas de pedido e as formas de pagamento.

Tabela 8: Dados do macroambiente tecnológico.

FATORES Avanço da tecnologia

OPORTUNIDADES Maior agilidade e qualidade na produção das nossas matérias primas

AMEAÇAS A conexão da internet pode cair

A concorrência, a variedade e o avanço da tecnologia Métodos de

nos meios de pagamento

pagamento

aumenta as possibilidades do vendedor de vender e do consumidor de comprar

Fonte: Realizada pelo grupo

3.5. Ambiente sociocultural Neste tópico serão analisadas tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais que possam ter implicações no direcionamento do nosso negócio. Vamos considerar as tendências de perfis como esses consumidores se identificam, como uma das variaveis que vão ajudar no nosso posicionamento.

38

3.5.1. Valores da sociedade - um país receptivo e religioso O Brasil é o país mais amigável para os turistas de outros países, indica uma pesquisa realizada pelo site Skyscanner.com. Para Mateus Rocha, diretor de desenvolvimento de mercado do site no Brasil, a liderança se explica pela receptividade que o brasileiro tem com os visitantes. O levantamento recebeu a opinião de 1.200 pessoas de países da Europa, América do Norte e Austrália e levou em conta os votos coletados pelo próprio site com a ajuda de newsletters e das redes sociais.

Outra característica marcante do brasileiro é a sua religiosidade. Segundo uma pesquisa da fundação alemã Bertelsmann (2007), o Brasil é o segundo país com a maior proporção de pessoas que se consideram religiosas, mais de 96% da população. Acreditar em Deus encoraja as pessoas a serem colaboradoras, honestas e generosas, mas apenas sob certas condições psicológicas, de acordo com pesquisadores da Universidade

da Columbia Britânica, que analisaram as últimas três décadas de pesquisas em ciência social.

• Os dados empíricos da antropologia sugerem que há mais cooperação entre sociedades religiosas do que naquelas que não o são.

• Experimentos econômicos indicam que a religiosidade aumenta os níveis de confiança entre os participantes.

• Experimentos psicológicos mostraram que pensar sobre um Deus onisciente e com preocupações morais reduzia os níveis de trapaça e comportamentos egoístas.

(968) e palestinos (376). Ao todo são 79 nacionalidades.

3.5.2. Crenças básicas sobre alimentação Uma das maiores dificuldades do nosso nicho é esclarecer muitos dos mitos que circulam na sociedade brasileira no quesito alimentação,assim como ratificar as informações relevantes para o nosso negócio.

Crença nos alimentos funcionais Gráfico 4 - Crença sobre os alimentos funcionais

Sendo ou não relacionada com religião, a reconhecida receptividade do Brasil,além de encantar o mundo, está também ampliando a diversidade cultural do país.

Solicitações de refúgio no Brasil passaram de 966 casos, em 2010, para 28.670, em 2015. Segundo o Comitê Nacional para Refugiados (2016), entre 2010 e 2016, houve aumento de 127% no total de refugiados reconhecidos no Brasil. Os sírios são a maior comunidade de refugiados reconhecidos no Brasil. Eles somam 2.298, seguidos dos angolanos (1.420), colombianos (1.100), congoleses

39

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

O público de interesse acredita que o alimento tem o poder de trazer benefícios funcionais e até mesmo de ser comparado com medicações. Ainda assim, são poucas as fontes confiáveis de informações a respeito. Podemos notar no gráfico abaixo que apesar de se considerarem informadas, as pessoas adquirem essa informação em sua maioria pela televisão e não de uma fonte especializada Grau de informação sobre a importância dos alimentos Gráfico 5 - Grau de informação sobre a importância dos alimentos

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos Fiesp/IBOPE 2016

40

No gráfico abaixo podemos ver que o conceito de Rastreabilidade é o menos conhecido. Entendemos como uma oportunidade oferecer essa opção para os alimentos que usamos como matéria prima. De acordo com a Lei de Orgânicos, a rastreabilidade é fundamental para a credibilidade dos produtos orgânicos certificados.

Por meio da informação contida no selo de fabricação é possível conhecer todas as características da cadeia de produção, desde a origem da matéria-prima até a chegada ao varejo. Dessa forma, pode-se, a qualquer momento, identificar as responsabilidades dos agentes envolvidos em cada etapa do processo. O ponto de partida desta pesquisa é o selo de fabricação encontrado na embalagem.

Conhecimento dos consumidores sobre termos e conceitos Gráfico 6- Conhecimento dos consumidores sobre termos e conceitos

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos Fiesp/IBOPE 2016

3.5.3. Histórico alimentar Em 2003, 42,4% dos homens tinham excesso de peso, segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF). Já em 2013, esse índice passou para 57,3%, de acordo com a Pesquisa Nacional de Saúde. O aumento

41

é ainda mais significativo entre as mulheres, que viram sua taxa de excesso de peso pular de 42,1% para 59,8% no mesmo período.

Tabela 5- Tendência no comportamento do consumidor e critérios de decisão

O crescimento da parcela feminina que sofre de obesidade também é mais acelerado do que entre os homens. Enquanto 14% delas tinham o problema em 2003, as obesas passaram a somar 25,2% em 2013. Já eles tiveram sua taxa aumentada de 9,3% para 17,5% nesses dez anos.

A análise ganha força quando se observa que o acúmulo de gordura abdominal — verificado a partir da circunferência da cintura — atingiu 52,1% das mulheres e 21,8% dos homens, uma diferença de mais que o dobro.

As mulheres começam a engordar mais do que os homens a partir da faixa etária que vai dos 35 aos 44 anos e chegam a ter seu índice de excesso de peso elevado a mais de 70% entre os 55 e 64 anos.

3.5.4. Comportamento de Consumo Nutrição, qualidade e preço são os pontos que tendem a ser mais considerados pelos brasileiros.

42

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Ações empresariais que geram admiração e respeito na ótica dos consumidores Tabela 6 - Ações empresariais que geram admiração na ótica dos consumidores

Intenção de pagar mais por alimentos produzidos através de práticas sustentáveis Gráfico 7 - Intenção de pagar mais por alimentos produzidos através de práticas sustentáveis

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

43

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Existe uma tendência em investir em alimentos produzidos através de práticas mais sustentáveis, categoria onde se encontra o alimento orgânico. A preocupação com a qualidade dos produtos também é um ponto destacado no comportamento do consumidor.

3.5.6. Perfi l dos grupos de tendência Com base em alguns fatores de demanda, como crescimento e envelhecimento da população no Brasil e no Mundo; aumento do poder de compra; redução do número de filhos por família; participação das mulheres no mercado de trabalho; maior acesso à informação, entre outros, a Pesquisa Nacional Fiesp/ IBOPE sobre o Perfil do Consumo de Alimentos no Brasil (2016) chegou a 5 grupos de tendências (atitudinais), validadas por estudos elaborados por centros de referência internacionais.

Imagem 1 : Grupos de tendências no Mundo

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

44

No Brasil, três delas são similares às globais: Imagem 2 : Grupos de tendências no Brasil

Confi abilidade e Qualidade Imagem 4 : Sobre o grupo de tendência Conveniência e Praticidade

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/ IBOPE 2016

Conveniência e Praticidade Imagem 3 : Sobre o grupo de tendência Confiabilidade e Qualidade

Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

Sensorialidade e Prazer: Imagem 5 : Sobre o grupo de

tendência Sensorialidade e Prazer Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/ IBOPE 2016 Fonte: Pesquisa Nacional sobre o Perfil do Consumo de Alimentos - Fiesp/IBOPE 2016

45

3.5.7. Conclusão do Ambiente sociocultural Entendemos como uma oportunidade as condições do Brasil e o comportamento do brasileiro para a construção do nosso negócio. Além de existir uma crescente preocupação, visto que as projeções apontam para isso, com a qualidade e origem dos alimentos, os brasileiros ainda estão descobrindo um novo mercado. Temos a oportunidade de oferecer um produto adequado para as necessidades do nosso mercado.

46

FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Alimentos podem ser posicionados de Alimentos podem trazer benefícios à saúde.

acordo com sua função que a maior parte da população brasileira vai acreditar na possibilidade.

Alimentos podem substituir medicamentos.

Tende a aumentar o número de pessoas que procuram se alimentar melhor.

Poupa esforços de convencimento na

Termo “Orgânico”

comunicação e ratifica que há uma categoria e posicionamento adequado para o negóocio.

Quanto mais saudável e orgânico um

Nutrição e qualidade influenciam o compor-

alimento for, maior será seu valor

tamento de compra.

dianrte do consumidor.

Pagar mais caro por alimentos produzidos

Mais valor de marca e produto.

através de práticas sustentáveis

Informação sobre os alimentos na televisão.

Nossa comunicação será de nicho, jamais feita em televisão.

A cultura de uma alimentação

Historicamente o brasileiro tem muita gor-

não saudável é forte e o novo

dura na sua alimentação.

hábito alimentar vai ser assimilado

Os homens são os que possuem a pior ali-

Os homens são os que menos se

mentação.

preocupam em se alimentar de forma

culturalmente aos poucos.

saudável.

Tabela 9: Dados do macroambiente sociocultural | Fonte: Realizada pelo grupo 3.6. Ambiente natural

47

3.6. Ambiente natural Neste tópico será abordado uma análise dos recursos naturais que serão afetados pela organização. Consideramos os pontos relacionados ao ambiente natural que podem vir a afetar na produção e no custo.

Toda organização pode afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição, seja pelo processo de fabricação dos alimentos e bebidas, quanto pelo descarte de seus resíduos.

Uma análise feita pela Organização das Nações Unidas para alimentação e agricultura (FAO), constatou que os países latinos, em sua maioria, são grandes dependentes economicamente da agricultura no país, sendo essa, uma atividade altamente impactada pelo clima por exemplo.

O território brasileiro, apresenta diferentes tipos de clima. No Rio de Janeiro o clima é tropical atlântico que apresenta grande influência da umidade vinda do Oceano Atlântico, fazendo com que as temperaturas sejam elevadas no verão assim como a quantidade de chuva, sendo assim existe uma ampla relação entre clima e agricultura no espaço rural.

48

Isso acontece porque as práticas agrícolas são extremamente dependentes das variações atmosféricas, o que quer dizer que alguns fatores, como a quantidade de chuvas, a temperatura e outros elementos, interferem na produção das lavouras, fazendo com que os custos com agricultura possam aumentar caso haja escassez de algum recurso natural.

As tendências de marketing sobre o ambiente natural objetivam ter maior controle sobre a escassez de matéria-prima, custo de energia e poluição, assim como, a intervenção do Governo na administração desses recursos. ● Escassez de matéria-prima: A volatilidade no preço que a organização pratica, está relacionada à acessibilidade de determinados recursos naturais, que podem estar escassos porque a demanda por eles excede a oferta. Segundo jornal espanhol El País (2014), especialistas da NASA preveem para a América Latina mudanças significativas para 2050, na disponibilidade de água doce para o consumo humano, para a agricultura e para a geração de energia.

Caso a agricultura, por exemplo, seja afetada por recursos naturais como água ou clima, os preços serão repassados para o consumidor final. ● Custo de energia: Ainda segundo o jornal espanhol, a previsão para as próximas décadas é que haja mudanças sem precedentes na terra devido ao aquecimento global, tão rápida que, de qualquer maneira, com efeitos diferentes, chega a todos os lugares com impactos principalmente na geração de energia, aumentando seus custos. ● Custo de poluição: A “Pegada Ecológica” consiste em uma metodologia de contabilidade ambiental, que visa avaliar a pressão do consumo das populações sobre os recursos; possibilita a comparação de diferentes padrões de consumo, verificando se estes se encontram dentro da capacidade ecológica do planeta, como também a biocapacidade dos ecossistemas em produzir recursos úteis e a absorção dos resíduos gerados pelas pessoas. Assim, ela contabiliza os recursos naturais biológicos renováveis e também a energia e absorção de dióxido de carbono (CO2).

49

Algumas alternativas que vêm sendo adotadas por novos empreendimentos incluem a utilização de produtos ecologicamente corretos, ajudando inclusive na contenção de despesas de tratamento do lixo e descarte correto de lixo tóxico por meio da coleta seletiva. ● Intervenção do governo na administração dos recursos naturais:A preservação do meio ambiente é um típico problema em que ocorre falha de mercado e que requer intervenção do Estado.

A utilização de instrumentos econômicos que induzem os agentes ao comportamento social desejado deve contar com a participação efetiva do Estado, pois as medidas de política fiscal (como impostos mais pesados para firmas poluidoras ou subsídios para implantação de tecnologias ambientalmente corretas) juntamente com a regulação (como limites quantitativos para emissão de gases ou consumo máximo de energia permitido para determinados aparelhos) constituem, talvez, os meios mais efetivos de garantir uma transição da economia marrom para a economia verde.

De acordo com a ONU, a Economia Verde pode ser definida como aquela que resulta em melhoria do bem-

-estar das pessoas devido a uma maior preocupação com a equidade social, com os riscos ambientais e com a escassez dos recursos naturais. Indo de encontro ao modelo produtivo capitalista da Economia Marrom, no qual se baseia em poluição atmosférica e degradação ambiental.

3.6.1. Conclusão do Ambiente Natural A que a com o bre as

partir da análise desse tópico é possível concluir sociedade têm se tornado mais conscientes e, avanço da tecnologia, mais bem informados sonecessidades do meio ambiente.

Dessa forma, passa a ser determinante para o sucesso e a longevidade de qualquer negócio que haja de maneira consciente no aspecto de proteção ambiental.

Para isso, o estabelecimento deve procurar manter a menor “Pegada Ecológica” possível, de maneira a evitar deixar rastros que sejam prejudiciais à saúde do nosso planeta. Assim como instruir seus funcionários a poupar energia e recursos agrícolas em escassez, economizar e reutilizar recursos naturais como a água e descartar corretamente o lixo e resíduos.

50

Tabela 10: Dados do macroambiente Natural FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS A falta ou escassez de matéria-

Escassez de

prima pode aumentar os custos de

matéria-prima

fornecedores e consequentemente o preço para o consumidor final.

Em alguns anos já será possível notar as consequências do

Custo de energia

aquecimento global para produção de energia tornando-a mais cara.

A utilização de produtos ecologicamente corretos, ajudará

Custo de poluição

Utilização de uma economiza verde e

na contenção de despesas

pegada ecológica menor permitirá uma

de tratamento do lixo, porém

imagem positiva da empresa.

aumentará os custos com produtos mais caros devidos ao valor agregado deles.

Intervenção do governo na administração de recursos naturais.

A empresa estando em conformidade com as normas e regulamentações de proteção ao meio ambiente poderá usar isso para se posicionar positivamente para seu clientes, aumentando o valor agregado.

Fonte: Realizada pelo grupo

51

4

Ambiente Co m p e t i t i vo

William G. e Marian Burk (1999, p.64) define o ambiente competitivo como aquele que “compreende todas as organizações que oferecem produtos alternativos ao seu mercado-alvo. Cada alternativa que um cliente pode considerar um substituto de seu produto é um competidor. Isso também funciona no outro sentido: o produto representa competição para os outros que querem construir relacionamentos com os mesmos clientes.”

Já para Porter (1989), “a competitividade é uma versão particular da ideia de eficácia, que se destina sobretudo às empresas. A instituição mais eficaz é aquela que obtém acumulações de habilidades necessárias para transformar um grande número de pessoas em seus clientes, obtendo lucro e sobrevivendo num ambiente em que outras empresas estão perseguindo esses mesmos objetivos.”

cesso de sal, açúcar e gordura. Através de dados do IBGE (2016) cerca de 37,2% dos adultos comem carne ou frango com muita gordura, 23,4% do brasileiros com mais de 18 anos consomem refrigerante regularmente, 21,7% dos adultos consomem doces e 14,2% consomem alimentos com sal em excesso.

O Rio de Janeiro é o estado onde as pessoas, cerca de 11.1% - mais substituem refeições por pizza, sanduíche ou salgados.

Tabela 11: Alimentos que as pessoas consomem

4.1. Mercado 4.1.1. Mercado disponível Segundo a revista exame (2016) os alimentos gordurosos ainda fazem parte da alimentação de muitos brasileiros. Muitos deles comem comidas com muito ex-

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Fonte: Revista exame

Gráfico 8: Consumo de produtos orgânicos

A partir da tabela, é possível identificar a porcentagem de alimentos gordurosos que os cariocas consomem.

Entretanto, segundo o euromonitor (2015) 83% dos entrevistados estão dispostos a gastar mais em alimentos saudáveis, 79% substituem produtos da alimentação convencional por opções mais saudáveis, 28% acham de fundamental importância consumir alimentos com alto teor nutricional e 22% optam por alimentos naturais sem conservantes.

Outro dado importante a ser destacado foi divulgado pelo Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável este ano (2017) informa que cerca de 15 % da população urbana consumiu algum tipo de produto orgânico nos últimos dois meses.

54

Fonte: Sebrae

O Sebrae no início deste ano (2017) listou em seu site “Tendências de mercado em 2017”, os segmentos com boas oportunidades para se abrir um comércio no ano. Os negócios relacionados a alimentação aparecem como um dos segmentos com boas oportunidades de negócios.

Os ramos de negócios promissores relatados do site do SEBRAE em 2017 são: • Raw food, ou comida crua (venda de alimentos frescos e naturais)

• Alimentação sem sair de casa (serviços de conveniência, especialmente, os de entrega de produtos) • Negócios no setor de bebidas especiais, como cervejas premium • Negócios nas áreas de saúde e bem-estar, inclusive para a terceira idade.

Visto que 42,6% dos brasileiros comem pizza fora de casa e 15% já experimentaram algum produto orgânico,o nosso negócio se torna promissor já que se encaixa em uma tendência de mercado para este ano de acordo com o Sebrae (2017), se encontra dentro do segmento de alimentos oferecendo refeições mais saudáveis. Dentre os ramos descritos acima, a pizzaria orgânica cabe a “Raw food, ou comida crua” e “Alimentação sem sair de casa”.

55

4.1.2. Estrutura de Mercado A estrutura de mercado é uma forma que as empresas têm de analisar e avaliar como essa empresa está posicionada no mercado, determinando suas características organizacionais.

Imagem 6: Estrutura de mercado Alimentação

Fora do lar

Fast Food

Feira Orgânica

Superpremium

No lar

Restaurante

Mercado

Orgânico

Orgânico

Premium

Standart

Pizza Orgânica

Fonte: Feita pelo grupo

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Casa Graviola

A estrutura de mercado feita pelo grupo, foi dividida em 4 categorias: Fast- Food, Feiras Orgânicas, Restaurante Orgânico e Mercado Orgânico.

A empresa está inserida dentro da categoria de restaurante orgânico pois o nosso negócio é um restaurante, por todo o posicionamento que ele tem. Sendo uma pizzaria ela se posiciona como Premium, se diferenciando de por seu valor agregado de produtos orgânicos para fabricação das pizzas, e tornando-se gourmet por transformar uma pizza tradicional em algo mais rico em componentes e apresentações.

Com a popularização da gastronomia gourmet, o mercado de alimentação se tornou economicamente interessante e hoje o termo é utilizado para dar maior valor agregado à pizza, com o objetivo de levar aos consumidores uma experiência gastronômica.

A nossa pizzaria orgânica não tem nenhum concorrente direto, pois não foi identificado nenhuma pizzaria que tem o mesmo posicionamento que a nossa no Rio de Janeiro, ou seja, pela localidade, pelo preço e por oferecer pizzas com produtos totalmente orgânicos.

4.1.3. Tendências de mercado Segundo o “Conselho Nacional da Produção Orgânica e Sustentável” (em fevereiro de 2017), o mercado interno de alimentação orgânica continua em crescimento, em especial no número de unidades produtivas de agricultura orgânica e sustentável, passando para 18 mil nos últimos 12 meses, cerca de 15% de crescimento.

As 54 empresas, associadas ao Conselho, fecharam em 2016 com faturamento de US$ 145 milhões em exportações, 9,5% menor em relação a 2015, justificado pela séria oscilação do câmbio (real-dólar), mas com 15% a mais em volume de produção exportado. O setor faturou $ 3 bilhões de

57

reais no mercado nacional e a perspectiva de crescimento é em torno de 25% a 30% em 2017. Com esse grande crescimento da alimentação orgânica no Brasil, o grupo acredita que a pizzaria orgânica tem grande potencial de crescimento.

Destacando- se principalmente pelo fato de que os brasileiros estão muito preocupados com a sua saúde e estética.

4.1.4. Participação de Mercado A partir de dados do Scielo (2017), o grupo montou um gráfico que representa os alimentos mais consumidos fora de casa pelos brasileiros. A pizza é o segundo alimento mais consumido fora de casa.

Imagem 7: Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.

Gráfico 9: Consumo de alimentos fora de casa.

Consumo de alimentos fora de casa

30%

31%

Pizza Salgadinho Sanduíches

39%

Fonte: Scielo

Fonte: Diário Catarinense

O Brasil, é o quinto país com gasto médio em alimentação saudável em 2016. Isso é muito bom para o nosso negócio, pois o brasileiro está tendo uma maior preocupação com a sua alimentação.

58

Imagem 8:Faturamento do mercado de alimentação saudável por nicho no Brasil.

Com o gráfico acima, pode-se concluir que o mercado de alimentação saudável quase dobrou no faturamento dos alimentos orgânicos certificados de 2011 para 2016.

Gráfico 10 :O interesse dos brasileiros por alimentos mais saudáveis.

Grãos Integrais 16,3%

Produtos sem conservantes 29,9%

Produtos convencionais 53,7%

Fonte: Diário Catarinense

Fonte:Diário Catarinense

59

Com esse gráfico podemos observar que a substituição de produtos convencionais por mais saudáveis é de maior porcentagem, ou seja, as pessoas estão querendo comer os alimentos que elas já comiam mas de uma forma mais saudável, sem conservantes, sem fertilizantes.

Por isso, o grupo conclui que investir em um mercado de pizzaria orgânica pode ser um negócio promissor, visto que o setor de pizzaria está cada vez crescendo mais e um grande diferencial seria pelos nossos alimentos serem totalmente orgânicos.

4.1.5. Sazonalidade Não identificamos qualquer estudo/ pesquisa, embasando o argumento de que exista um período do ano onde o consumo de pizza é maior ou menor. Então trouxemos para uma realidade um pouco mais micro para entender como é o consumo durante os dias da semana por exemplo.

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Vamos utilizar como referência outros restaurantes que tenham propostas similares às nossas: Vezpa - Segunda Gráfico 11: Frequência Vezpa

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- Terça

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- Quinta

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Gráfico 16: Frequência Vezpa

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- Sábado

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- Quarta

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Gráfico 17: Frequência Vezpa

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Mamma Jamma -

Segunda

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Gráfico 20: Frequência Mamma Jamma

Gráfico 18: Frequência Mamma Jamma

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Gráfico 21: Frequência Mamma Jamma

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Fonte: Google

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Quarta

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Gráfico 22: Frequência Mamma Jamma

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Capricciosa

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- Terça Gráfico 26: Frequência Capricciosa

Gráfico 24: Frequência Mamma Jamma

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Gráfico 27: Frequência Capricciosa

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Como podemos observar nos gráficos acima, o momento de maior consumo acontece no sábado à noite.

Esse padrão se aplica aos três estabelecimentos, confirmando que apesar do Brasil ser um dos países que mais consome pizzas, no almoço esse hábito não se aplica.

Gráfico 29: Frequência Capricciosa

Fonte: Google

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- Sexta

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Gráfico 28: Frequência Capricciosa

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4.1.6. Benchmarking Por se tratar de uma pizzaria, o grupo resolveu focar no benchmarking de serviço, pois quanto melhor for a experiência no estabelecimento, melhor pode ser a frequência. Normalmente, quando as pessoas vão em algum lugar onde tem um atendimento de qualidade e os alimentos também, elas costumam comentar e indicar para outras pessoas.

A gente não quer vender somente pizzas, queremos que as pessoas se sintam à vontade em nosso estabelecimento, que elas gostem de frequentar para poder curtir com os amigos e no final, acabar pedindo uma pizza.

Imagem 9: Logo Outback

Fonte:Site Outback

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Por conta disso, vamos usar como fonte de inspiração o Outback pois é uma das empresas que melhor vende a experiência.

Como no Outback, um dos nossos principais focos, além de servir alimentos de qualidade, é ter todos os funcionários alinhados com a cultura da empresa, um atendimento de excelência e sempre estarem aptos para resolver os problemas dos cliente. Um funcionário do Outback, tem que ser apaixonado por momentos especiais, eles tem orgulho de estarem onde estão. Queremos que a nossa pizzaria orgânica tenha o mesmo cuidado no serviço prestado.

Para tudo isso, é importante que a empresa conheça quem é seu cliente, entenda o que eles esperam e o que eles procuram.

Imagem10: Funcionários Outback

4.2. Aspectos Legais Nesse tópico será abordado os registros, alvarás e informações legais que possam afetar a empresa. Destaca-se a variável certificação de negócio para maior compreensão desse segmento.

4.2.1. Registros Segundo dados do Sebrae, para abrir a pizzaria será necessário:

Fonte: Google imagem Imagem11:Funcionários Outback

Registro da empresa nos seguintes órgãos: • Junta Comercial; • Secretaria da Receita Federal (CNPJ); • Secretaria Estadual de Fazenda; • Prefeitura do Município para obter o alvará de funcionamento;

Fonte: Google imagens

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• Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (a empresa ficará obrigada a recolher por ocasião da sua constituição e até o dia 31 de janeiro de cada ano, a Contribuição Sindical Patronal);

• Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal no sistema “Conectividade Social – INSS/FGTS”.

• Corpo de Bombeiros Militar.

Depois de todos os registros feitos é necessário a obtenção do alvará de localização e funcionamento concedido pela Prefeitura do Rio de Janeiro, por meio do portal do Carioca Digital no site carioca.rio, autorizando o funcionamento da empresa.

Será necessário também a obtenção do alvará de licença sanitária para adequar as instalações de acordo com o Código Sanitário (especificações legais sobre as condições físicas). No âmbito federal a fiscalização cabe a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) que concede esta atribuição às Secretarias Estaduais e Municipais de Saúde respectivamente. A Anvisa possui a Resolução RDC n° 216, que dispõe sobre Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação.

4.2.2. Regulamentações Portaria CVS 6/99 do Centro de Vigilância Sanitária da ANVISA, que estabelece as empresas que manipulam alimentos a existência de um profissional responsá-

67

vel pela implantação e manutenção de boas práticas de produção, que aplique as condutas e critérios desta portaria e que seja responsável pelo processo de produção.

Ainda de acordo com a mesma portaria, a pizzaria deverá: • Elaborar o manual de Boas Práticas de Alimentação, para atender a legislação sanitária federal em vigor: • Estar de acordo com a Portaria Ministério da Saúde nº 1.428/93; • Estar de acordo com a Portaria Ministério da Saúde nº 326/97 que trata sobre o Manual de Boas Práticas de Fabricação; • Estar de acordo com a Resolução de Diretoria Colegiada da ANVISA nº 275/02 que trata dos Procedimentos Operacionais Padronizados - POP • Aprovar ou rejeitar produtos recebidos, preparados e armazenados; • Supervisionar a manipulação e o processamento dos alimentos; • Fazer recomendações quanto aos produtos que serão descartados;

• Capacitar constantemente os funcionários em relação à higiene e técnicas corretas de manipulação.

4.2.3. Legislação Federal Em relação à legislação Federal que influencia nosso segmento de negócio destaca-se: - A Resolução RDC n.º 216, de 15 de setembro de 2004, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA que dispõe sobre regulamento técnico de boas práticas para serviços de alimentação, a fim de garantir as condições higiênico-sanitárias do alimento preparado. Será um fator importante para o funcionamento da empresa.

A Lei n°. 9610 de 19 de fevereiro de 1998, disponível no site da Presidência da República do Brasil, que altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais. Os estabelecimentos que utilizam músicas em suas dependências estão obrigados a pagar direitos autorais ao ECAD (Escritório Central de Arrecadação), que representa os autores na cobrança de seus direitos.

Portando será necessário o cumprimento dessa lei para ambientação do nosso restaurante.

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A Portaria n° 1428/93 do Ministério da Saúde, que estabelece a obrigatoriedade para todos os estabelecimentos que manipulam produtos alimentícios implantarem o sistema PAS (antigo APACC). As Boas Práticas de Fabricação são pré-requisitos fundamentais. Este sistema ajudará na orientação e capacitação, para que possamos fazer os sucos naturais e as pizzas.

Resolução CFN n.º 218, de 25 de março de 1999, do Conselho Federal de Nutricionistas – CFN. A manipulação e a montagem de cardápios alimentares devem ser realizadas por profissionais tecnicamente qualificados. Isso faz com que seja necessário a contratação de um Nutricionista para elaboração do nosso cardápio juntamente ao nosso pizzaiolo.

A Lei n.º 8.069, de 13 de julho de 1990, Estatuto da Criança e do Adolescente, disponível no site da Presidência da República Federativa do Brasil, proíbe a venda à criança ou ao adolescente de bebidas alcoólicas dentre outros itens. Portanto será necessário fiscalização pelos nossos funcionários para todos os pedidos de bebidas alcoólicas.

4.2.3. Conclusão Além dos processos legais necessários para abertura do negócio, dos quais devemos seguir, será preciso cuidado com as legislações federais que podem se tornar grandes ameaças ao nosso estabelecimento.

Tabela 12: Conclusão de aspecto legal FATORES

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Registros necessário

Caso alguma etapa não

para abertura do

seja cumprida, o negócio

estabelecimento

pode se tornar ilegal e gerar multas futuras.

Estando em conformidade à

Regulamentações para funcionamento

todas as regulamentações, é uma percepção de qualidade e segurança que daremos aos nossos clientes.

O não cumprimento de alguma lei pode ocasionar

Legislações federais

uma imagem ruim, além do possível fechamento do estabelecimento.

Fonte: Feita pelo grupo

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4.3. Concorrência Com a grande competitividade do mercado, a empresa além de conhecer muito bem os seus clientes, precisa identificar e compreender os seus concorrentes.

4.3.1. Categorias de concorrência a) Categoria de fast food natural

c) Categoria de Feira Orgânica

● Concorrência Setorial

● Concorrência Setorial

Ex: Jaeé, Hare Burguer, Rolé, Weeve Essa definição de categoria de fast food natural, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores dessa categoria possuem sanduíches e saladas. b) Categoria restaurante orgânico ● Concorrência Setorial Ex: Market de Ipanema, Biocarioca, Mix juice e Co, Celeiro, Zaza Bistrô, Universo Orgânico, Vegan Vega. Pomar Orgânico, Refeitório Orgânico, Casa Graviola, Pizza Garden e Pizzaria Tribas.

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Essa definição de categoria de restaurantes orgânicos, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores dessa categoria possuem pratos com alimentos orgânicos, incluindo pizzas, esses se diferenciam pelos preços distintos e pela localidade. Nesses restaurantes, é possível a escolha de uma variedade maior de pratos, além da pizza.

Ex: Feira Agroecológica, Circuito Carioca de Feiras Orgânicas, Feira Orgânica do Meier, Pizzaria do Amor e Quintal Orgânico.

Essa definição de categoria de feiras orgânicas, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem todos os tipos de alimentos orgânicos, mas é somente em evento ou que possua somente o sistema de delivery, não permitindo que o cliente vá sempre que sinta vontade. d) Lojas de venda de Produtos Orgânicos ● Concorrência Setorial

Ex: Clube Orgânico, Naturalmente Orgânico e Sítio do Moinho.

Essa definição de categoria de lojas de venda de produtos orgânicos, são da concorrência setorial do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem todos os tipos de alimentos orgânicos, mas funciona como se fosse um mercado, onde as pessoas podem ir até as lojas ou fazer o pedido online para poder ter e fazer os alimentos em sua casa.

Esses três estabelecimentos, disponibilizam em seu site algumas receitas de pratos orgânicos. e) Categoria de pizzaria ● Concorrência de Forma Ex: Vezpa, Alekrin, Ziper, O forno, Capricciosa, Pizzaria Domenica, Mamma Jama, O Forno e Caminho do Mar. Essa definição de categoria de pizzarias,são da concorrência de formal do nosso restaurante, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem pizzas comuns e pizzas mais saudáveis. O objetivo desse tipo de concorrência é suprir a necessidade do cliente, ou seja, de se alimentar.

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Para a concorrência genérica, o grupo não identificou nada que pudesse substituir a alimentação, pois essa é vista como base de sobrevivência.

4.3.2. Principais concorrentes por categoria Esses podem ser classificados como concorrência de marca ou como concorrentes diretos. Esses são os principais concorrentes da categoria, ou seja, são aqueles que oferecem produtos semelhantes aos mesmos clientes. a) Categoria de cuidado com os alimentos ● Concorrência de marca Por se tratar de um negócio novo, ainda não existe concorrente direto para a nossa pizzaria orgânica. Pois as que existem, como Pizzaria Garden e Pizzaria Tribas têm o posicionamento diferente do nosso, ou seja, elas não ficam localizadas na Zona Sul e não oferecem somente alimentos orgânicos.

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos Apesar de não termos concorrentes diretos, o grupo acredita que uma categoria específica dos nosso

concorrentes setoriais, podem acabar sendo concorrentes do nosso restaurante, pois eles ficam localizados na Zona Sul e os pedidos são à la carte.

Por esse motivo, vamos analisar os 7p’s de 2 restaurantes que estão na categoria de restaurantes orgânicos, que tem o posicionamento, preço e localização mais parecida com a da pizzaria orgânica.

São esses: Zaza Bistro e Casa Graviola.

O mix dos concorrentes diretos sao divididos entre os 7p’s por se tratar de um serviço. Além dos 4p’s que sao mais comuns (produto, preço, praça, promoção) existem outros 3p’s que são fundamentais, como pessoas, que para um negócio é fundamental, é a forma que o funcionário interage com os clientes, evidência física, que é como que é o local, processos, que é tudo que o cliente passa, desde que ele chega no restaurante até a hora dele ir embora, o processo de escolha (através das redes sociais, por exemplo).

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a) Zaza Bistro

tutes da Zaza, que são as sobremesas o carpaccio de banana brûlée, salada de frutas com calda de capim santo.

Imagem 12: Logo Zaza Bistro Imagens 13, 14, 15, 16: Pratos Zaza Bistro

Fonte: Site Zaza Bistro

As inspirações para a culinária do restaurante vem de viagens pelo mundo, trazendo os aromas e sabores que se encaixam no clima tropical do Brasil. Os donos se preocupam muito em transmitir a alimentação mais saudável, em todos os seus pratos eles utilizam alimentos orgânicos. ● Produtos Fonte: Google imagens

O cardápio vai desde entradas, como o famoso Couvert , Bolinhos de tapioca, Croquete de cordeiro, para os Clássicos da casa que pode ser o atum marinado e selado, filet alto de peixe branco grelhado, as sugestões do chef, que são cuscuz marroquino, Moqueca Caiçara, Qui-

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● Preço Os preços variam de acordo com cada prato, mas as as entradas custam em média R$35,00, os clássicos cus-

tam em média R$80,00, as sugestões do chef R$ 70,00 e os quitutes da Zaza R$40,00. ● Praça Fica localizado na rua Joana Angélica, 40, Ipanema, Rio de Janeiro.

Imagem 17: Prato Zaza Bistro

● Promoção O principal meio de comunicação deles é através de sua página no facebook (https://www.facebook.com/ zazabistro/) onde eles tem 8.632 pessoas que seguem a página e pelo instagram (@zazabistro) com 9625 seguidores. Eles são ativos nas redes sociais, mas costumam a fazer as mesmas postagens no facebook e no instagram, utilizam as mesmas fotos e legendas. Eles costumam a fazer divulgação sobre os seus pratos, quando tem algum comentário, eles sempre respondem e não é de uma forma padronizada.

Pelas postagens feitas, pode-se observar que eles não tem um cronograma certo para postagem, tem vezes que eles postam dia sim dia não, às vezes passam 4 dias sem nenhuma postagem e também costumam a variar os horários.

Fonte: Facebook Zaza

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Imagem 18: Prato Zaza Bistro

● Pessoas Os funcionários costumam a ser atenciosos e solícitos. Eles estão sempre uniformizados e com a aparência de limpos. O uniforme é uma blusa branca, uma calça clara e o avental branco, mesmo com cores claras a roupa está sempre impecável. ● Evidências físicas

Fonte: Instagram Zaza Bistro Imagem 19: Comentários Zaza Bistro

O restaurante está sempre muito limpo e tem a aparência de sofisticado. O ambiente é escuro com poucas luzes, as paredes são brancas e utilizam de algumas cores mais vivas, como o vermelho. As pessoas costumam a se sentir confortáveis no local. Os banheiros estão sempre limpos e cheirosos. ● Processos

Fonte: Facebook Zaza Bistro

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Assim que você chega no local, um metre se dirige até você para saber a quantidade de pessoas e verificar a disponibilidade no local. Por não ser um ambiente muito grande, as vezes é possível encontrar o local com fila de espera, por esse motivo, é comum que as pessoas façam reserva para ir no restaurante.

Quando você já tem uma mesa para ficar, vem o garçom com o cardápio para poder fazer o pedido, depois da escolha do prato, ele oferece o cardápio de bebidas, se o cliente preferir beber vinho, ele chama o sommelier para te ajudar na escolha.

Depois de anotado o pedido, o garçom passa para cozinha para o pedido ser preparado. b) Casa da Graviola Imagem 20: Logo Casa da Graviola

● Produto O cardápio contém os mais variados tipos de produtos, desde saladas, risotos, nhoques, peixe e sobremesas. Tudo preparado da forma mais delicada e saborosa! Todos os alimentos são sem glúten, sem lactose e orgânico. ● Preço Os preços variam muito, as saladas costumam a custar R$30,00, os risotos costumam a custar cerca de R$ 60,00, o peixe R$70,00 e a sobremesa R$20,00. ● Praça

Fonte: Facebook Casa da Graviola

É um restaurante que preza totalmente pela alimentação mais natural. Eles se importam com a origem do alimento, por esse motivo eles preferem alimentos orgânicos e de produtores locais.

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A Casa da Graviola tem duas loja, uma fica localizada Av. Olegário Maciel, 260 - b - Barra da Tijuca e a outra na Ataulfo de Paiva, 1240. Leblon. O horário de funcionamento das duas lojas é de 11:00 às 22:30. ● Promoção O principal meio de comunicação deles é através da sua página no facebook (https://www.facebook.com/ casagraviola/) com 3257 seguidores, eles costumam a

postar fotos dos seus pratos, vídeos convidando as pessoas para o restaurante e pelo seu Instagram (@casagraviola) com 32 mil seguidores.

Imagem 22: Instagram Casa da Graviola

Eles costumam a ter mais curtidas nas fotos do instagram, e o conteúdo que eles postam nas redes sociais, são diferentes.

Imagem 21: Instagram Casa da Graviola

Fonte: Instagram Casa da Graviola

● Pessoas

Fonte: Instagram Casa da Graviola

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Os atendentes da casa são sempre super simpáticos, estão sempre com uniforme limpo, que é um avental da cor creme e uma blusa preta com calça jeans.

Eles se preocupam muito com o bem estar do cliente e sempre dão sugestões, perguntam se tem algum tipo de restrição, para que que vá na casa prove da melhor comida e do do melhor atendimento.

● Evidência Física O restaurante é um ambiente muito tranquilo, com poucas mesas. As mesas são sempre remetem a madeira clara, com almofadas coloridas e também pelo ambiente tem frases espalhadas incentivado a boa alimentação. Existem duas áreas no restaurante, a interna e a externa, na parte de fora os clientes podem ficar com os seu cachorros. O ambiente sempre parece limpo, mas algumas almofadas às vezes ficam um pouco úmidas, por muitas pessoas irem depois da praia.

Imagens 23, 24: Espaço Casa da Graviola

● Processos Assim que as pessoas chegam no local, uma moça se apresenta perguntando aos clientes se já conhecem a casa, se a resposta for negativa, ela explica e entrega o cardápio. Por ser um lugar pequeno, as vezes tem fila, mas o tempo de espera costuma a ser no máximo de 30 minutos. Essa mesma atendente inicial leva o cliente até a sua mesa, entrega os cardápios e logo depois vem um garçom para poder anotar o seu pedido e tirar qualquer dúvida sobre algum prato.

4.3.4. Mapa de posicionamento O Mapeamento de Posicionamento feito foi baseado em uma pesquisa feita pelo grupo, que está em anexo, onde perguntamos para as pessoas quais são os pontos fundamentais na hora da escolha de uma pizzaria orgânica. E os resultados da classificação foram dados através de buscas pelas redes sociais e da percepção do grupo.

Fonte: Google imagens

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Tabela 13: Mapa de atributo ALIMENTAÇÃO Qualidade da comida

Zara Bistro

Gráfico 32: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica?

Casa da Graviola

EXPERIÊNCIA

Variedade Processo dos de sabores alimentos

Preço

Atendimento

Limpeza

4,4

4,2

2,8

3

4,3

5

4,8

3,8

4,8

3,9

5

4,7

Fonte: Feita pelo grupo

Imagem 25: Mapa de posicionamento

Casa da Graviola Zaza Bistro

Fonte: Pesquisa feita pelo grupo

No quadro abaixo, podemos identificar o quadro de atributos. O grupo fez ele, em relação a média de cada item do mapa de posicionamento.

O mapa foi feito de acordo com os nossos concorrentes, a pizzaria não entrou no mapa pois se trata de um restaurante que ainda não existe, por esse motivo não é possível posicionar.

Fonte: Feita pelo grupo

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4.4. Canais de distribuição A proposta de negócio é vender o produto (pizza orgânica) diretamente ao consumidor final (distribuição direta), se encaixando ao nível zero de extensão dos canais de marketing, visto que a pizzaria fornecerá o produto e serviços diretamente ao consumidor final, sem a intervenção de intermediários.

O objetivo de incluir não incluir intermediários é vantajoso pois se tem maior controle das funções de marketing que serão realizadas, sem a necessidade de motivar os mesmos e depender de resultados de terceiros.

4.5. Fornecedores É muito importante manter um grupo de fornecedores qualificados, para manter-se competitivo no mercado.

Os fornecedores orgânicos estão mais sujeitos a variações de preço e sazonalidade, além das dificuldades em encontrar fornecedores certificados, convencer o consumidor do ganho em qualidade de vida que ele terá ao comprar produtos orgânicos é outro obstáculo. Por isso através de análises selecionamos nossos principais fornecedores:

80

• Fornecedor A: Raizs, uma empresa localizada em São Paulo teve decisão por contribui para a saúde alimentar de consumidores urbanos através de comercialização de produtos orgânicos.

Todos os produtos desde o queijo, farinha de trigo até os legumes e frutas que serão usados no preparo das pizzas e sucos terão o fornecimento pelo mesmo.

• Fornecedor B: Grupo Edson Queiroz, agua mineral Minalba.

• Fornecedor C: The Coca-Cola Company, agua mineral Crystal.

• Fornecedor D: Organomix • Fornecedor E: Emporio.com • Fornecedor F: Cervejaria Noi • Fornecedor G: Grupo Ambev, cerveja artesanal Colorado.

• Fornecedor H: Marketing e ações de comunicação. Agência Movementes comunicação na web Traduzir o estilo de vida mais saudável sem adi-

ção de agrotóxicos nos alimentos é o objetivo principal do projeto, tornando os nossos fornecedores, principalmente o Raizs, fundamentais para a entrega da nossa promesa.

4.6. Públicos de relacionamento 4.6.1. Análise geral No caso da pizzaria orgânica, foram identificados os seguintes stakeholders: Clientes; Funcionários; Governo;Concorrentes; Anvisa; Parceiros; Fornecedores; Produtores; Imprensa; Opinião pública e Formadores de Opinião.

81

A partir da identificação dos principais stakeholders, montaremos uma matriz P,L,U, considerando o poder,legitimidade e urgência de cada público com a empresa, assim como o nível de engajamento exercido ao longo do tempo. Vale ressaltar que essas duas medidas foram estipuladas de acordo com o que se acredita ser o ideal para o bom relacionamento com cada stakeholder.

Levando em consideração essa análise, definiremos as formas de comunicação, isto é, quais serão as principais ferramentas que a nossa pizzaria irá utilizar para se comunicar com cada público.

Tabela 14: Matriz de stakeholder STAKEHOLDERS

INTERESSES EXPECTATIVAS

P

L

U

T

NÍVEL DE RELACIONAMENTO

Clientes

Ter a melhor experiência possível frente a proposta do estabelecimento.

2

1

3

6

Informação e Consulta

Funcionários

Garantir excelência no trabalho exercido.

2

2

2

6

Envolvimento e Colaboração

Governo

Cumprimento das obrigações estipuladas nas leis.

2

3

1

6

Negociação e Consulta

2

1

2

5

Informação

2

3

1

6

Negociação e Envolvimento

1

2

2

5

Negociação e Colaboração

Concorrentes Anvisa

Parceiros

Estabelecimentos que concorrem ou podem concorrer com a nossa pizzaria e que tem o intuito de conquistar maior share no setor.

Cumprimento das normas decretadas pelo órgão regulamentador.

Estabelecimento de parcerias proveitosas para as ambas as partes com o objetivo de melhorar a qualidade dos serviços.

Fornecedores

Fornecimento de diversas matérias-primas para o estabelecimento.

2

2

3

7

Negociação

Produtores

Disseminação da cultura de consumo orgânico nos grandes centros.

1

2

2

5

Informação e Consulta

1

2

2

5

Informação e Consulta

1

2

2

5

Consulta e Envolvimento

2

2

2

6

Informação e Envolvimento

Impresa

Opinição Pública

Apoio às informações necessárias a respeito da empresa servindo de canal de comunicação para diversos públicos.

Qualquer pessoa pessoa que pode ser cliente ou não, mas que faça parte de um grupo que estabelece uma opinião sobre a empresa.

Formadores de

Donos de blogs, sites e/ou com espaço na mídia que preservam

Opinião

opiniões sobre a empresa influenciando comportamentos.

Fonte: Feita pelo grupo

82

4.6.2. Práticas de comunicação Pretendemos utilizar o meio de comunicação off e online para atingir todos os nossos stakeholders. Na tabela abaixo, é possível identificar os principais stakeholders para o nosso negócio e qual comunicação pretendemos utilizar.

O nosso principal foco é a transparência, no nosso site é possível identificar quem são os nosso fornecedores e produtores, os certificados e os selos que eles têm e também serão feitos vídeos institucionais mostrando de onde vem os nossos produtores.

Tabela 15: Comunicação com os stakeholders STAKEHOLDERS

COMUNICACÃO Vamos focar mais em uma comunicação online, através de posts nas redes sociais. Instigando os consumidores a

Clientes

refletirem sobre a origem dos alimentos que consomem. Investiremos em mobiliário urbano na orla da Zona Sul. Os clientes vão ter acesso a informações sobre os nossos processos de produção, a partir de materiais audiovisuais.

Funcionários

Fornecedores

Produtores

Formadores de Opinição

Fonte: Feita pelo grupo

83

Teremos uma rede interna de comunicação para motivar e informar os nossos funcionário, essa rede sera o facebook corporativo, chamado workplace. Mensalmente será feito um treinamento para garantir a manutenção da qualidade do serviço.

Vai ter uma constante comunicação através de telefone e email, principalmente, com o nosso fornecedor de matéria prima, o Raizs.

A estratégia de comunicação que iremos utilizar acarreterá em visitas entre as safras aos nossos produtores, para a produção do nosso material audiovisual.

Enviaríamos o produto junto com um convite de visita a loja e um material informativo sobre o restaurante e os nossos processos.

Gráfico 34: Você tem costume de ir em pizzaria?

4.7. Consumidores

Você tem costume de ir em pizzaria?

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo (com base em pesquisas de fonte primária)

36 respostas

38,9%

Segue os dados de fonte primária, coletados através de uma pesquisa quantitativa realizada pela internet, com amostra de 45 pessoas. É possível encontrar a pesquisa

Sim

completa no anexo do nosso trabalho.

Não

Gráfico 33: Você tem o costume de comer fora?

61,1%

Você tem o costume de comer fora?

45 respostas

Fonte: Pesquisa realizada na internet pelo grupo

20%

80%

Fonte: Pesquisa realizada na internet pelo grupo

84

Sim Não

A partir desses gráficos podemos identificar que 80% dos nossos entrevistados tem costume de comer fora e 61,1% tem o costume de ir em pizzaria.

Gráfico 35: Em qual bairro na cidade do Rio de Janeiro você tem o costume de ir?

Gráfico 36: Idade

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

A partir desses dados podemos identificar que grande parte dos nosso consumidores têm o costume de sair para comer pelo Centro e por Botafogo, pelo perfil, posicionamento da nossa pizzaria escolhemos como a localização sendo o bairro de Botafogo.

85

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Os respondentes da nossa pesquisa eram jovens entre 20 até 45 anos.

4.7.1.1. Hábitos e atitudes de consumo Gráfico 38: Qual o motivo levaria você a ter uma alimentação mais natural?

Qual o motivo levaria você a ter uma alimentação mais natural?

Gráfico 37: Onde mora?

45 respostas

Onde mora?

45 respostas

8,9%

15,6%

Zona Sul

17,6%

Centro

Não tenho restrições 55,6%

Alergia Ideológicas

Niterói 40%

Questões religiosas Meio ambiente

Zona Oeste 22,2%

Estética Proteção dos animais

Zona Norte Zona Leste

Saúde

Motivos de saúde graves

Niterói Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Grande parte deles já são residentes da Zona Sul. Essas informações já servem para dar um panorama geral do consumidor para a nossa pizzaria. Nos tópico abaixo, vamos analisar eles mais detalhadamente.

86

Perguntamos em nossa pesquisa, o que levaria a pessoa a ter uma alimentação mais saudável e 55,6% dos respondentes falaram que era mais pela saúde e 17,8% falaram que é pela estética.

Gráfico 39: em qual local você tem costume de comer pizza?

Gráfico 40: Que tipo de pizza você tem o costume de comer?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Também perguntamos qual local eles costumam a comer pizza e 68,2% dos nossos entrevistados responderam que tem o costume de de comer de restaurante.

Dos nossos entrevistados que comem pizza, 63,6% têm o costume de comer pizza grande.

87

Gráfico 41: Qual é a hora que você costuma a comer pizza?

Também perguntamos quais aspectos as pessoas consideram fundamental numa pizzaria orgânica e grande parte deles mostrou está bem preocupado com a qualidade da comida, a variedade de sabores e o processo dos alimentos.

Imagem 27: Para você o que é um alimento orgânico?

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Eles também tem o costume de comer pizza no jantar.

Gráfico 42: Quais aspectos você considera fundamental se você fosse numa pizzaria orgânica.

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Também perguntamos o que as pessoas consideram ser um alimento orgânico e grande parte respondeu ser um alimento natural, saudável e sem agrotóxicos.

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

88

Imagem 28: Quais são os produtos mais consumidos?

Fonte: Organis

Seis em cada dez consumidores consomem verduras orgânicas. Os legumes e as frutas são escolhas de uma em cada quatro pessoas. Entre as outras opções disponíveis ao consumidor de orgânicos estão produtos como carnes, chocolates, sucos, leites, laticínios, biscoitos, shampoos, sabonetes e tecidos.

89

Imagem 29: Por que consumir orgânicos?

Imagem 30: Onde os orgânicos são comprados?

Fonte: Organis Fonte: Organis

Entre os motivos apresentados na pesquisa para o consumo neste segmento, os entrevistados citaram questões relacionadas à saúde. A associação entre alimentos orgânicos e saúde foi citada por seis em cada dez pessoas, Indicações de consumo da mídia e de profissionais da saúde também se destacaram, chegando a 15% das pessoas. No entanto, é importante a conscientização dos consumidores sobre as características dos orgânicos e sobre a regulamentação.

90

O varejo convencional é o principal local de compra dos produtos orgânicos. Cerca de 64% das pessoas vão até os supermercados e aproximadamente 25% compram em feiras. No entanto, o mercado de orgânicos tem ainda lojas especializadas em produtos naturais, compra direto com o produtor e os clubes de compras coletivas, que são ainda uma promessa, na avaliação do Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável.

4.7.1.2. Papéis de compra No segmento de alimentação orgânica, os iniciadores normalmente são os canais de comunicação. A consciência da necessidade de uma alimentação mais

natural é provocada por divulgações sobre o tema nos diversos meios. Os influenciadores seguem essa mesma linha: celebridades que já são adeptos do tema e incentivadores de alimentação natural, como a Bela Gil e blogueiras fitness. É nas plataformas digitais que há mais informações aprofundadas sobre o tema.

Imagem 31: Quem te influenciou a ter preferência por alimentos mais saudáveis

Gráfico 43: Quem compra?

3 (27,3%)

3 (27,3%)

2 (18,2%)

1 (9,1%)

1 (9,1%)

1 (9,1%)

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo.

Considerando que o público que entrevistamos é predominantemente jovem, os decisões de compra podem até ser a pessoa que irá consumir, mas quem compra normalmente são os pais ou terceiros.

91

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Também perguntamos em nossa entrevista quem influenciou a ter preferência por alimentos mais saudáveis e grande parte respondeu a mídia e amigos.

4.7.1.3. Consumer insight “Não costumo encontrar alimentos orgânicos em restaurantes da Zona Sul.”- Manoela.

4.7.2. Variáveis de segmentação As variáveis de segmentação foram feitas de acordo com a pesquisa feita pelo grupo, que está em anexo. ● Segmentação Demográfica Faixa etária: 20 a 45 Sexo: Homens e mulheres Classe Social e Renda Familiar: Classe A e B. ● Segmentação Geográfica Região: Sudeste.

Cidade: Rio de Janeiro. Área da Cidade: Zona Sul (Botafogo) ● Segmentação Psicográfica Valores: Segurança, diversão, sociabilidade Estilo de Vida: Descontraído; Preocupação com a alimentação e saúde, Disponibiliza pouco tempo para lazer; Preza pela sua qualidade de vida.

92

Personalidade: Apaixonado por comida, estilo descontraído, gosta de sair para comer e conversar. ● Segmentação Comportamental Benefícios Procurados: Variedade de comida gostosa, natural, momento de diversão, lazer. Índice de Utilização: Todos os dias da semana, principalmente, na parte da noite.

Status de fidelidade: Clientes que gostam de comer de uma forma mais natural junto com seus amigos.

4.7.3. Índices de atratividade Mensurável Através da nossa pesquisa quantitativa, pode-se observar que 50% dos nossos entrevistados tem o costume de comer alimentos orgânicos e que 54,5% dos nossos entrevistados não conseguem encontrar alimentos totalmente orgânicos nos restaurantes no Rio de Janeiro. Por esse motivo, é importante que a gente consiga se comunicar muito com os nossos clientes, para que eles tenham a certeza que eles podem confiar nos alimentos da nossa pizzaria.

Gráfico 44: Você tem o costume de comer alimentos orgânicos?

Gráfico 45: Você costuma a encontrar esses alimentos?

Você tem costume de comer alimentos orgânicos?

Você costuma a encontrar esses alimentos em restaurantes

22 respostas

11 respostas

50%

36,4% Sim

Sim Não 50%

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

93

9,1% 54,5%

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo

Não Talvez

Substancial

Adicionáveis

Através da nossa pesquisa quantitativa, pode-se observar que 72,7% dos nossos entrevistados iriam numa pizzaria orgânica, esse número é muito favorável para o negócio.

Gráfico 46: Você iria numa pizzaria orgânica?

Você iria numa pizzaria orgânica?

11 respostas

27,3%

Talvez Sim

72,7%

Fonte: Pesquisa online feita pelo grupo.

94

Não

É preciso que o consumidor reconheça as qualidades e a experiência oferecidas pela nossa pizzaria. Isso se dá pela percepção que o consumidor tem em relação a marca, para isso, precisamos está inserido onde ele passa, o que ele vê. É necessário saber exatamente, o que ele quer e deseja para se relacionar com a marca.

5

D i ag n รณ s t i co

Conforme Baker (2008), “o diagnóstico mercadológico consiste na avaliação criteriosa do planejamento de marketing da organização e envolve a verificação de resultados alcançados e a identificação de recomendações de melhorias”. Para Radulescu e Cetina (2012) o “diagnóstico mercadológico é uma ferramenta de mensuração do valor e da eficácia dos esforços de marketing da organização, devendo compreender a análise do valor fornecido pela organização, do valor dos clientes e da situação do mercado, incluindo mudanças, tendências, oportunidades e ameaças.”

Imagem 32: 5 forças de Porter

5.1. Cinco forças de Porter As forças desenvolvidas por Porter nos permitem avaliar o negócio em uma perspectiva ampla e trazer alguns diagnósticos. Além de possibilitar análise da concorrência entre as empresas, as cinco forças competitivas nos possibilitam criar uma estratégia empresarial forte e pode determinar a posição da empresa em seu respectivo mercado.

As cinco forças a serem consideradas são:

96

Fonte: Google imagens

● Rivalidade entre concorrentes Como não há concorrentes diretos por se tratar de um novo segmento no setor de restaurantes orgânicos, consideraremos os concorrentes da categoria de restaurante

orgânico por terem o mesmo público de interesse. Eles podem se tornar um substituto também, por oferecerem uma variedade maior de pratos, competem pela diversidade de produtos. São eles: Zaza Bistro e Casa da Graviola.

A Casa da Graciola, por exemplo é um concorrente consolidado no mercado e admirado pelo público consumidor de produtos orgânicos, mantendo assim vantagem competitiva.

Por isso é importante que nos destaquemos por oferecer valor agregado nos serviços, oferecendo diferenciais que os concorrentes não estão entregando e diminuindo a sensibilidade do cliente ao preço.

• Poder de barganha dos fornecedores Está relacionado ao poder que os fornecedores exercem sobre a empresa. Nosso fornecedor de alimentos, a Raizs, utiliza pequenos produtores para comercialização dos seus produtos. Apesar de haver poucas empresas que utilizam pequenos produtores, não há diferenciação entre eles.

Como estamos em um mercado de nicho temos um volume reduzido no número de fornecedores. Além disso a gente concentra a nossa matéria prima em um único fornecedor, a Raizs.

Tabela 17: 5 forças de Porter

Tabela 16: 5 forças de Porter

- Força competitiva 02

- Força competitiva 01 RIVALIDADE NA INDÚSTRIA

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

4

3

Possibilidade de diferenciação entre os produtos.

X X

97

3

Disponibilade de produtos substitutos

X

Fonte: Feita pelo grupo

1

X

X

X

2

X

Custo de mudança para outros fornecedores

Diferenciação dos produtos/serviços

Soma: 11

Fonte: Feita pelo grupo

4

Quantidade de fornecedores Importância de seus produtos para compradores

X

Barreiras de saída.

Altos custos fixos/armazenagem.

1 X

Crescimento da Indústria

Diversidade de concorrentes.

2

X Soma: 11

• Poder de barganha dos clientes

Tabela 18: 5 forças de Porter - Força competitiva 03

Está relacionado ao poder de decisão dos compradores, principalmente quanto ao preço e qualidade do produto. Quanto maior for o nível de competição do mercado, maior será o controle deles sobre o processo de venda, por isso temos uma vantagem competitiva, pois não temos concorrentes diretos e isso possibilita que o cliente não tenha força para barganhar, nos permitindo um posicionamento Premium.

O Brasil será um país com maior investimento em redes sociais, segundo site da Lógica Digital, pois somos um dos maiores usuários e também um dos países que mais passam tempo conectados. Com isso, cada cliente torna-se uma parte importante. O crescimento da rede, torna as pessoas mais influentes e protagonistas precisamos valorizar o relacionamento com os nossos clientes afim de proteger o nosso poder de estagnar o seu poder de barganha.

98

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES

4

3

2

1

Diversidade de clientes

X

Participação no volume de vendas dos varejistas

X

Custo de mudança para outros varejistas

X

Grau de informação sobre o serviço/ produto adquirido Disponibilidade de produtos/serviços substitutos

Fonte: Feita pelo grupo

X

X Soma: 09

● Ameaça de novos concorrentes Tratando-se de concorrentes da categoria de restaurante orgânico, torna-se alta a ameaça de novos entrantes. O mercado de alimentação saudável, mesmo sendo amplo, não abrange tanto uma agricultura orgânica, natural. Apesar de agora isso representar uma vantagem

competitiva na nossa pizzaria, especializada em orgânicos, é um mercado que não tem muitas barreiras de entrada e ainda não é um mercado consolidado.

Tabela 19: 5 forças de Porter - Força competitiva 04 NOVOS ENTRANTES

4

3

2

1

Necessidade de produzir em escala

X

Regulamentação

X

Possibilidade de diferenciação produto/serviço Necessidade de investimento

X

X

Acesso ao canal de distribuição

X

empresa, sendo necessário inovar o tempo todo para não tornar nosso produto e serviço algo ordinário.

Uma alternativa para manter a vantagem competitiva tanto para novos concorrentes de segmento quanto para novos concorrentes de categoria restaurante orgânico, seria implementar um delivery em nosso restaurante, além de parcerias com aplicativos de delivery como Ifood por exemplo. Tornando possível que aumente nossa demanda e oferta consequentemente.

AMEAÇA DE SUBSTITUTOS

4

Preço e qualidade dos substitutos

X

Propensão do cliente em substituir

X

Custo de troca

X

Soma: 11

3

2

1

Soma: 12

Fonte: Feita pelo grupo

● Ameaça de novos produtos ou serviço Tratando de um novo segmento de mercado, a ameaça de novos produtos ou serviços do mesmo segmento torna-se baixa, porém se houver algo novo na categoria de restaurante orgânico que faça nosso produto ser facilmente substituído, a ameaça aumentará para nossa

99

5.1.1. Conclusão Três estratégias gerais podem ser aplicadas para se beneficiar dos dados encontrados na análise que acabamos de ver e se diferenciar no mercado. São elas: • Liderança de custo: a proposta é reduzir custos e aumentar os lucros com a implementação do delivery;

• Diferenciação: apostamos em diferenciação com produtos orgânicos e de origem confiável e de qualidade, pois apostamos em nosso desenvolvimento constante e processos de vendas e marketing que deem bons resultados tanto para nós como para nossos clientes; • Foco: Novo segmento de mercado que possibilite aumentar as vendas pelas nossas vantagens competitivas, diminuindo o impacto negativo de qualquer uma das 5 forças.

5.2. Matriz oportunidades e ameaças 100

Tabela: 20: Matriz de oportunidade e ameaças Fonte: Feita pelo grupo OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Crescimento da busca por uma alimentação mais natural.

Maior cuidado com os fornecedores dos alimentos, pois esses têm que ser totalmente orgânicos.

Uso de pequenos agricultores familiares.

Maior preocupação com o processo dos alimentos e com a sustentabilidade.

Pouca oferta no Rio de Janeiro de alimentos totalmente orgânicos.

O avanço da tecnologia, permitindo maior agilidade e qualidade na produção das matérias primas.

Quanto mais sustentável e orgânico um alimento for, maior será seu valor diante do consumidor.

O alimento orgânico tem mais valor na hora de comercialização para os clientes.

A cultura de uma alimentação não saudável ainda é muito forte, principalmente, pelo fato da vida das pessoas ser bem corrida.

5.3. Fatores críticos de sucesso Promover experiência O grupo quer promover uma experiência na pizzaria, através do serviço de qualidade e da transparência em relação a todo o procedimento dos alimentos. É de fundamental importância que o estabelecimento passe para os clientes, todos os setores da empresa, pois é a partir dele que o consumidor tem uma percepção inicial e final sobre a marca. E por se tratar de alimentos que são mais específicos, é necessário que a empresa passe confiança para o consumidor, que realmente aqueles alimentos são naturais e não utilizam nenhum tipo de agrotóxicos.

Estrutura do estabelecimento Ter um ambiente clean, onde as pessoas se sintam confortáveis, que tenha uma pegada sustentável. Para que isso funcione, é preciso que tenha um local onde seja possível a circulação dos funcionários e dos clientes, sem que atrapalhe a passagem.

101

Cuidado no processo de alimentos Por se tratar de um estabelecimento onde todos os alimentos são orgânicos, é de fundamental importância que tenha processos bem estabelecidos, pois eles têm uma menor durabilidade, ou seja, é preciso que sempre tenha entrega do fornecedor, para que não estrague o alimento e não precise deixar de servir. E também ter todo o cuidado na hora de da preparação dos pratos, para servir pizzas de qualidade.

5.4. Conclusão do diagnóstico A pizzaria possui uma proposta de uma alimentação mais natural através de produtos orgânicos que permite um modelo de negócio com alto potencial de desempenho no mercado. Observando a matriz de oportunidade e ameaças, é possível destacar mais oportunidades do que ameaças. As principais tendências, tanto da pizzaria quanto do público caminham para um serviço diferenciado com um posicionamento e auxílio que possam disponibilizar experiência que os mesmo buscam.

Nesse mercado apresentam-se poucas barreiras de entrada, portanto uma imposição alta de diferenciação frente aos concorrentes especificados. Além disso, apesar de existirem produtos substitutos para o negócio devido ao crescimento pela procura de alimentos naturais, a experiência do local o distingue pelas informações e qualidade dos alimentos que são dificilmente substituídos pelos produtos existentes no mercado. Dessa forma, a qualidade dos produtos e serviço exercidos dentro da pizzaria tendem a determinar a escolha final do consumidor como favorável ao estabelecimento em contrapartida dos substitutos.

O poder de barganha dos fornecedores exerce um cuidado maior por se tratar de alimentação natural, estes terão que fornecer produtos 100% orgânicos com disponibilidade para suprir a demanda do estabelecimento. Nossa proposta de negócio não inclui concorrentes diretos o que proporciona que o cliente não tenha força para barganhar, nos conduzindo a um posicionamento Premium.

Portanto, a proposta de oferecer um produto mais natural possui um cenário favorável, as estratégias avançadas neste projeto se direcionam a seguir o dis-

102

cernimento das análises efetuadas de forma a preencher pontos fracos com atenção e alternativas possiveis e fundamentais ao negócio e elevar os pontos fortes para que o negocio cumpra seu papel, principalmente o de oferecer serviço de qualidade e da transparência em relação a todo o procedimento dos alimentos.

Co n c e p รง รฃo do Negรณcio

103

6

“A concepção de modelo de negócio inovadores se desenvolve como uma fonte de vantagem competitiva, considerando que tais modelos podem contribuir para a criação de valor organizacional e são capazes de modificar a forma de se fazer negócios (ZOTT; AMIT; MASSA, 2010).”

Diante disso, “o ambiente empresarial atual é marcado pela competitividade acirrada e pela atividade crescente das formas de relação que vem sendo estabelecidas entre a organização e seus stakeholders. Nesse meio, o desenvolvimento de novas formas de produção de valor deve orientar a organização na persistência por bons resultados. (GIOVANNI, 2008; OROFINO, 2011).”

Conforme Magretta (2002) “um modelo de negócio consiste em uma análise da cadeia de valor que cruza a organização em um todo, e identifica, entre outras questões relevantes, quem é o cliente, qual a realidade social e econômica, o que é verdadeiramente valor para esse cliente, qual o raciocínio econômico ligado a essa cadeia de valor e como obter lucro.”

Os processos de desenvolvimento de modelo de negócio variam de empresa para empresa e possuem características ligadas a cada uma em particular. O modelo de motivação, o início do processo e sua realização

104

serão diferentes em cada caso em que for implantado, cabendo a cada organização realizar os ajustes e adaptações que sejam necessárias. (OROFINO, 2011).

Para elaboração de um bom modelo de negócio, além de uma análise interna, deve existir uma ferramenta que permita estruturar conceitos e compreender de maneira clara os assuntos que estão sendo abordados. “Esse tipo de método de trabalho permite que todos os componentes envolvidos ao processo tenham um ponto de partida em comum, falem a mesma linguagem e tenham entendimentos semelhantes acerca de uma mesma matéria. (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010).”

Como instrumento de representação de modelo de negócios, Osterwalder e Pigneur (2010) propõem a utilização do “Business Model Generation Canvas. Esse método segundo seus autores, possibilita a criação e modificação de padrões de um empreendimento por meio de uma ferramenta visual, de linguagem acessível, que acaba facilitando a troca de experiências com outros indivíduos envolvidos no mesmo processo.”

6.1. AnĂĄlise crĂ­tica com base no Modelo Canvas Imagem 33: Modelo Canvas

Fonte: Feita pelo grupo

105

6.2. Detalhamento do negócio O Business canvas model – “Este conceito foi aplicado e testado em todo o mundo e já é utilizado por organizações como IBM, Ericsson, Deloitte, Public Works e o governo do Canadá, entre outras”.

“Acreditamos que um Modelo de Negócios pode ser melhor descrito com nove componentes básicos, que mostram a lógica de como uma organização pretende gerar valor. Os nove componentes cobrem as quatro áreas principais de um negócio: clientes, oferta, 34 infraestrutura e viabilidade financeira. O Modelo de Negócios é um esquema para a estratégia ser implementada através das estruturas organizacionais dos processos e sistemas.” Osterwalder.

Escolhemos esse modelo para descrever nosso negócio. A finalidade desse detalhamento é entender como nossa pizzaria será implementada. Com base nisso, entenderemos nossas necessidades para focar os esforços na modelagem do negócio.

106

O quê?

- Proposta de valor: Foco no cliente – Queremos que nossos clientes tenham a melhor alimentação e experiência, além de otimizar seu tempo de forma simples, rápida e confiável. Para aproveita-lo da melhor forma possível.

Para quem?

- Segmentos de clientes Nosso público primário são homens e mulheres de classe alta, moradores do Rio de Janeiro, que procuram por uma alimentação natural. Como público secundário focaremos em jovens de classe média alta, que gostam de comer comida natural para manter o equilíbrio no dia-a-dia.

- Canais Nosso canal principal de oferta será a web. Contaremos com redes sociais que permitirá a interação com os clientes e aproximará a comunicação com nossos segmentos de clientes. Assim como poste-

Como vou fazer?

- Recursos Principais: riormente uma parceria com o aplicativo Ifood que oferece a opção de delivery e facilita o consumo de nossos produtos.

- Relacionamento com o cliente Nosso relacionamento com os clientes gira em torno de dois principais pilares que são a interação humanizada, através dos nossos serviços prestados que colocam funcionário e cliente em sinergia, permitindo que ambos se conectem e aproveitem o que de melhor nossa empresa e nossos produtos tem pra oferecer: Bem-estar e bom-humor.

Além da interação digital, que permitirá que nossos clientes fiquem sempre por dentro do que acontece na pizzaria e possam estar presentes na nossa rotina digitalmente.

Também sempre vamos focar na transparência, nossos consumidores vão poder saber quem são os nossos produtores e fornecedores, vão saber a origem dos nossos alimentos.

107

• Físicos: Restaurante loja, ambientado de acordo com o posicionamento e conceito da marca.

• Intelectual: Profissionais de marketing, vendedores, cozinheiros e auxiliares, profissionais de limpeza e administrador financeiro.

• Financeiro: Capital próprio.

– Atividades Principais: • Marketing e comunicação: Queremos criar uma marca forte e bem vista.

• Relacionamento com o cliente: Queremos que ele seja um defensor da marca, que ele fale de nós positivamente e indique para outras pessoas.

• Resolução de problemas: Queremos clientes sempre satisfeitos e trabalharemos para que isso seja um diferencial no serviço.

Onde?

Loja física- O restaurante ficará localizado no Rio de janeiro, rua Voluntários da Pátria no bairro de Botafogo. A localização faz parte de uma ambientação externa do estabelecimento por se tratar de um local que virou polo gastronômico da Zona Sul do Rio de Janeiro, onde encontra-se nosso público-alvo. A localização permitirá que nossos clientes se sintam em um ambiente seguro e de fácil acesso.

6.3. Target e demanda Há uma ausência de locais que ofereçam um cardápio especializado para pessoas que buscam uma alimentação mais natural, ainda mais no que se refere a alimentos orgânicos. É exatamente este espaço que a pizzaria vai integrar, tornando mais prazerosa a experiência de comer uma pizza mais natural e deixando claro para o consumidor a origem daquele alimento.

De acordo com as pesquisas qualitativas e quantitativas, concluímos que o target da pizzaria compreende pessoas que buscam uma alimentação mais natural pois tem uma certa preocupação com a saú-

108

de, gostam de comer fora de casa, se encontram nas classes sociais A e B seguindo o critério IBGE 2015, de 20 a 40 anos, moradores do Rio de Janeiro - mais especificamente da Zona Sul. Imagem 34: Salários e renda familiar CLASSE

SALÁRIOS MÍNIMOS (SM)

RENDA FAMILIAR (R$)

A

Acima 20 SL

R$15.760,91 ou mais

B

10 a 20 SM

De R$7.880,01 a R$15.760,00

C

4 a 10 SM

De R$3.152,01 a R$7.880,00

D

2 a 3 SM

De R$1.576,01 a R$3.152,00

E

Até 2 SM

Até R$1.576,00

Fonte: IBGE

6.4. Estratégia de posicionamento Para pessoas que consideram importante ter uma alimentação mais natural e desejam comer fora de casa produtos sem adição de agrotóxicos, a pizzaria é uma ótima opção. Uma comunidade naturalista, que disponibiliza em seu cardápio diferentes sabores de pizzas orgânicas associada entre quem a consome

ao seu processo de produção, a fim de desfrutarem o prazer de uma alimentação orgânica.

que aquele serviço oferece uma refeição mais natural para o seu dia-a-dia.

A proposta da pizzaria é poder incluir alimentos orgânicos na alimentação das pessoas, que já é classificado como algo importante para os mesmos por ser mais saudável (como foi dirigido pela pesquisa), em seu dia-a-dia, eventos e comemorações. Como o nosso principal público serão jovens e adultos urbanos pertencente a Classe AB, queremos além de nos diferenciar na comunicação dos serviços de pizzarias atuais, nos posicionar como uma marca superior, queremos dá ao consumidor o melhor e, oferecer a ele um tratamento especializado, de acordo com as suas necessidades. Não queremos ser apenas mais uma pizzaria.

Para ter conhecimento desse processo o estabelecimento contará com a ajuda de meios como televisores espalhados pelo estabelecimento onde o consumidor pode assistir enquanto espera a pizza.

Queremos ser mencionados como uma marca que concede serviços premium, a um preço elevado, com um ponto de venda descolado e sofisticado focando principalmente em apresentar todo o processo de nossos alimentos desde a plantação até o colhimento fornecidos pelos nossos pequenos produtores orgânico o suficiente para que o jovem entenda a mensagem que a marca pretende passar: de

109

Apesar da alimentação natural ser um dos distintores do negócio, ela não é exclusivamente única.

A intenção é que a pizzaria seja reconhecida também pela arquitetura única, um local sustentável, ecológico, aconchegante e familiar. A idéia de investir neste ponto é pela estratégia do canal de distribuição visto que venderemos diretamente ao consumidor final e so apresentaremos um local de venda na cidade do Rio de Janeiro. 6.5. Missão e Visão Missão Construir uma pizzaria orgânica conceito, onde as pessoas gostem de ir não só pela qualidade do alimento, e sim por toda a experiência oferecida no local.

Visão Ser reconhecida como a melhor pizzaria orgânica do Rio de Janeiro, com alimentos e atendimento de qualidade e com uma grande variedade de sabores.

Valores ● ● ● ● ●

Transparente Sustentabilidade Compromisso com o cliente Responsabilidade Social Qualidade dos alimentos

6.6. Objetivos, metas e estratégias Objetivo Ser a primeira pizzaria totalmente orgânica de Botafogo com um ambiente sustentável e agradável para todos os clientes.

110

Tabela: 21: Metas e estratégias

Metas

QUANTITATIVO

QUALITATIVO

Garantir 60% das mesas preenchidas nos finais de semana

Ter um buzz super positivo

Vender no mínimo 20 pizzas por dia (de segunda a sexta) Vender no mínimo 40 pizzas por dia (sábado e domingo) Ter uma forte divulgação nas redes sociais e monitorar o engajamento Mostrar para as pessoas que elas podem se divertir comendo pizza orgânica

Estratégias Conscientizar e espalhar a importância do bem estar e qualidade de vida para as pessoas Mostrar através de vídeos nas redes sociais e na televisão do estabelecimento que 100% dos nossos alimentos são orgânicos.

Fonte: Feita pelo grupo

111

6.7. Crenças e valores Para que a pizzaria alcance suas metas e objetivos, é preciso que todos os colaboradores devem trabalhar juntos. Os valores e crenças auxiliam a empresa a construir uma cultura organizacional própria, no momento de contratação de seus funcionários, esses pontos devem ser bastante enfatizados.

• Para que a Pizzaria Orgânica possa atuar de forma correta e em busca de alcançar todos os seus objetivos, é importante que seus valores e crenças sejam: • Ética e transparência na relação com os consumidores e com os fornecedores.

• Foco em transmitir confiança para os clientes em relação a produção dos alimentos.

• Responsabilidade social, através de um ambiente mais sustentável, sempre reciclando o que for possível e poluindo o menos possível (através do teto verde).

• Segurança para todos os consumidores que estiverem no local.

• Gerar sempre a melhor experiência para o cliente, principalmente, através de um atendimento de qualidade.

112

E s t r at ĂŠ g i as de Marketing

113

7

Day (1992) define “estratégia de marketing como o desenvolvimento de atividades e tomadas de decisão a fim de construir e manter uma vantagem competitiva sustentável. Isso ocorre pela sua contínua interação com o meio externo, relacionando-se com vários públicos, em especial, com os consumidores, buscando informações e respondendo às demandas existentes.

“A integração entre a administração estratégica e o marketing pode ser percebida a partir de fundamentos que direcionam as estratégias, tendo como base as necessidades e os desejos dos consumidores e os objetivos da organização. Tais fundamentos estão relacionados ao estudo de preços, promoção de idéias, produtos e serviços (PETER; DONNELLY, 1986).”

Ja Kotler (1998) afirma que “estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. Estas estratégias, segundo Fernandes e Berton (2005) devem ser direcionadas para atingir as metas da empresa, podendo ser descritas em seis linhas: mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento do preço, proposta total do valor, estratégia de distribuição e estratégia de comunicação.”

114

7.1. Objetivos de marketing Objetivos: • Conquistar 25% dos potenciais clientes da região.

• Chegar a 45% do faturamento projetado para o primeiro semestre • Aumentar em 60% a conscientização dos consumidores sobre o negócio, nos primeiros 6 meses • 7.2. Marketing mix (tratados de forma diferenciada para serviços, produtos ou produto digital e não contemplando Promoção) Produto 1.Pizza orgânica Nossa proposta é oferecer 11 sabores de pizzas, todas com ingredientes orgânicos. Da massa até os recheios em si.

O produto é voltado para o público que se importa, além da alimentação saudável, com a procedência daquilo que come. Toda a nossa cadeia produtiva vai ser 100% transparente e rastreável.

Praça 1. PDV - Botafogo Nesse primeiro momento vamos com apenas uma loja visando corrigir erros processuais e minimizar ao máximo os gaps de qualidade.

Pensando no produto final, entendemos que a zona sul é o lugar que melhor se adequa à nossa proposta, em ambientação e público-alvo Promoção 1. Publicidade (on e offline) 2. Mobiliário urbano A internet vai ser o meio no qual vamos divulgar a marca, a comunicação deverá ser interativa e questionadora o tempo todo. Vamos incentivar às pessoas a se perguntarem de onde vem os alimentos que elas consomem e em paralelo mostrar a origem dos nossos insumos.

115

Preço Vamos usar a estratégia de preços baseada em valor para garantir o crescimento de vendas. O intuito é aplicar preços que maximizem os lucros ao atrair a parcela desejada do mercado. Ao usar a estratégia de preços baseada em valor, considera-se a percepção do consumidor sobre o valor de seus produtos. Esse valor é usado para determinar o preço máximo que os consumidores estão dispostos a pagar em uma pizza 100% orgânica por exemplo.

7.3. Estratégias de serviços (apenas para serviços) 7.3.1. Dimensões de qualidade Confiabilidade Para garantir a confiabilidade do serviço, a pizzaria irá deixar seus processos de produção e logística o mais claro possíveis para seus clientes. Eles saberão de

onde vem o alimento, como foi o processo produtivo e todo caminho que ele percorreu até chegar à mesa. Todas essas informações estarão disponíveis no cardápio e serão de conhecimento dos funcionários. Os fornecedores serão nossos aliados e estarão a frente dos seus produtos. Vamos usar o recurso de story telling para dar evidência ao cultivo familiar e orgânico. Além disso, os funcionários terão todo o conhecimento necessário para criarem uma relação de confiança com os clientes.

Tangíveis Tudo o que se refere à tangibilidade do espaço buscará atender a dois objetivos: refletir o posicionamento e garantir a percepção de qualidade. O local será limpo, agradável e o mais sustentável possível. O teto verde, além de ajudar nos custos variáveis, vai endossar o posicionamento sustentável da pizzaria. A ideia é trazer para o interior da pizzaria um ar mais natural e refinado. Vidros serão muito utilizados para passar esse ar mais “clean”.

Presteza O treinamento dos funcionários irá capacitá-los de modo que esses saberão responder sobre a origem de cada alimento no que tange ao processo e fornecedor. Dessa forma, os processos no estabelecimento se tornarão mais pessoais e, consequentemente, mais agradáveis, levando a uma maior satisfação dos clientes e reforçando a sensação de pertencimento do colaborador.

116

Segurança Os colaboradores receberão capacitações para que estejam aptos a responder ou buscar a resposta para qualquer tipo de dúvida que o cliente possa vir a ter.

A pizzaria irá deixar transparecer todo o processo de certificação e de avaliações periódicas de qualidade dos órgãos competentes. Seles que ratificam o posicionamento dos produtos serão de suma importância para a sensação de segurança do consumidor.

Empatia Trabalhamos com um nicho de mercado e nosso cliente é carente de estrutura. Não há muitas ofertas de comida livre de agrotóxicos em ambientes convidativos para recebe-los. Nossos funcionários, fornecedores e demais colaboradores serão treinados para ter esse

117

olhar para com o nosso cliente. Fornecer um espaço de integração e convergência desses valores e manter uma equipe qualificada e empática com a carência do nosso público de interesse o farão se sentir acolhido e grato por estar no nosso ambiente.

7.3.2. Hiatos de qualidade Como ainda estamos na parte de concepção do nosso negócio, não temos como avaliar os gaps de qualidade do nosso serviço. Precisariamos de um tempo para gerar um diagnóstico preciso, avaliando o que propusemos a fazer, versus o que foi entregue/ percebido pelo nosso consumidor final. É um trabalho que será feito posteriormente.

F i n a n รง as do Negรณcio

8 118

8.1. Investimento inicial No investimento inicial incluímos os custos e despesas necessários para a abertura do negócio. Por se tratar de um novo empreendimento, foram considerados todos os custos e despesas relativos a abertura de uma pequena empresa. Infraestrutura, documentação, tributos e demais custos e despesas que garantem o funcionamento da pizzaria.

Além de arquitetos, vamos contratar o Bem Verde para fazer o nosso paisagismo, que é responsável por Horta e Jardim. Todos os levantamentos financeiros foram feitos através de dados secundários disponibilizados pelas instituições do Estado.

O investimento inicial é de R$334.118.00 contemplando contador, taxa de impostos e infraestrutura.

Tabela 22: Investimento inicial Fonte: Feita pelo grupo

119

INVESTIMENTO INICIAL Despesas com a abertura da empresa Contador

R$4.588,00

Registro/Taxas/Impostos

R$590,00

Nutricionista

R$3.500,00

Infraestutura Computadores/Impressoras

R$9.679,02

Softwares

R$368,90

Desenvolvimento de Site

R$5.000,00

Registro de Site

R$55,00

Moveis

R$48.610,69

Obras/Reformas

R$189.068,00

Outros Equipamentos

R$778,51

Contratação de mão de obra

R$65.000,00

Área de Segurança

R$4.618,45

Área Externa para Lixo

R$2.261,43

TOTA

R$ 334.118,00

8.2. Custos e despesas operacionais Dividimos os custos e despesas entre fixos e variáveis. Os custos, relativos diretamente ao serviço ou produto oferecido ao cliente, dizem respeito majoritariamente à matéria-prima e colaboradores. Nas despesas encontram-se os gastos administrativos e os recursos operacionais, tais como água, luz, telefonia, materiais de limpeza etc.

A partir de todo detalhamento feito, ou seja, relação dos gatos de mão de obra, da matéria prima, dos gastos pessoas e das despesas administrativas temos o total de R$21.587,46.

8.3. Estratégias de precificação É claro que não existe uma estratégia única que funciona para todos. (...) deve-se investigar mais de uma estratégia antes de decidir como será determinado o preço do produto. E, caso a empresa comercialize diversos produtos, vise a diversos segmentos de consumidores ou a diversos mercados, pode-se aplicar uma estratégia de apreçamento diferente para cada um (...) no sentido de atrair consumidores e manter boas relações com os clientes. Nickels e Wood (1999, p.244)

120

A estratégia de preços utilizada para o negócio foi baseada no custo de produção e na concorrência. A base para a precificação foi o Mark-up, a partir dos custos bem definidos e reconhecidos, pôde-se determinar a margem de lucro ideal para as finanças do negócio e para o posicionamento da marca. Além do Mark-Up, também se utilizou da estratégia de percepção de valor, para que se levasse em consideração a percepção dos consumidores e o quanto estariam dispostos a pagar por alimentos orgânicos. Considerando que uma das barreiras é a percepção do consumidor de que produtos orgânicos são caros e difíceis de encontrar, nosso preço é o preço de mercado, mas com diferenciais no atendimento, localização e apelo de marketing.

8.4. Ponto de equilíbrio O ponto de equilíbrio é o ponto em que conseguimos atingir o ponto em que nosso custo chega a zero.

Em outras palavras, é o quanto que devemos vender para liquidar nosso investimento. Para esse cálculo utilizamos nosso ticket médio. Para o cálculo do imposto Simples Nacional, consideramos o Faturamento Bruto que a pizzaria espera ter em um mês. Considerando um cenário realista, teremos um Faturamento Bruto mensal de X, o que significa uma alíquota de Y%.

Tabela 23: Ponto de equilíbrio mensal PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL

8.5. Fontes de financiamento e custo de capital

Nível de vendas ou serviços PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário

R$46,85

Custo/Despesa Fixo Total

R$47.490,61

Preço Médio Unitário

R$65,00

(-) Impostos

6,8%

(=) Preço Líquido

R$64,93

(-) Custo Váriavel

R$46,85

Margem de Contribuição Unitária

R$18,09

-28%

Em relação ao custo de capital, acredita-se que só será possível estabelecer um valor numérico quando o projeto estiver em um nível mais avançado. O investimento não é de alto risco, pois a pizzaria orgânica tem grande potencial de crescimento, pelo fato dos brasileiros estarem cada vez mais preocupadas com uma alimentação mais natural, pelo motivo deles estarem mais preocupadas com a sua saúde e estética.

Mas também não podemos falar que o risco é baixo, pois uma pizzaria totalmente orgânica no Rio de Janeiro, é a primeira.

8.6. Capital semente Para cobrir o custo fixo total serão necessários:

Fonte: Feita pelo grupo

121

2626,460601 unidades vendidas 88

O Capital semente é o mesmo que o nosso investimento inicial, já falado anteriormente.

PARTE 2

SUMÁRIO

9. Plano Estratégico de Comunicação

130 130

9.1. Diagnóstico de comunicação

9.1.1. Análise das estratégias de comunicação adotadas e relação com os

objetivos atuais e propostos para a organização

9.1.2. Problemas de comunicação da marca e de percepção da categoria

do ponto de vista dos públicos de relacionamento

133

9.1.3. Relação entre identidade, posicionamento, imagem e reputação

133

9.1.4. Oportunidades do macro e microambiente e do ambiente interno

134

133

134

9.2. Objetivos de comunicação

9.2.1. Objetivo principal

9.2.2. Objetivos secundários

9.3. Briefing

134 134

135

9.3.1. Expectativa em relação aos públicos da marca

135

9.3.2. Abrangência geográfica do planejamento de comunicação

137

9.3.3. Período do planejamento de comunicação

137

9.3.4. Verba para o planejamento de comunicação

137

9.4. Composto de comunicação

138

9.4.2. Comunicação interna

138

9.4.3. Comunicação mercadológica

138

9.4.4. Comunicação institucional

138

9.5. Eixo conceitual da marca 9.6. Assinatura da marca

139 140

9.6.1. Sistema de Identidade da marca (nuclear e expandida)

140

9.6.2. Imagem, estratégia e posicionamento da marca

140

9.6.3. Mapa de empatia

140

Persona 1

141

Persona 2

143

Persona 3

145

146

9.6.4. Pesquisa de referência

9.6.5. Moodboards

147

148

9.6.6. Personalidade da marca (arquétipos) 9.6.7. Proposta de valor (benefício funcional, emocional e de auto expressão)

150

9.6.8. Vocabulário visual e “tom de voz”

150

9.6.9. Assinaturas da marca

150

9.6.10. Aspectos multissensoriais da marca

150

9.6.11. Manual da marca

151

Introdução

151

1. Marca principal

151

Características: 1.1.

Versões da marca

153

1.2.

Variações de cor

153

1.3 Fundos preferenciais

154

Assinatura

3. Tipografia

159

4. Material de ponto de venda

160

9.7. Fases da estratégia de comunicação

163

9.7.1. Descrição

163

163

9.7.2. Fases, objetivos e mecanismos de mensuração

9.8. Time-line excel

166

9.8.3. Cronograma geral de ações de marketing alinhado com

o time-line das fases e campanhas excel

166

168 169 173 174 174

10. Plano de Mídia 10.1 Planilha do plano de mídia; excel 10.2 Defesa dos meios e veículos escolhidos 10.3 Defesa da frequência de inserções 10.4 Estratégias de mensuração de resultado

11. Criação da Campanha de lançamento 11.1 Briefing criativo 11.2 Reason Why 11.3 Promessa 11.4 Título de cada campanha, Apelo e tom, Conceito criativo e Descrição detalhada 11.5. Visão geral do plano- excel 11.6. Distribuição de verba- gráfico- fazer só depois que o plano de mídia estiver fechado

175 176 176 177 177 229 231

12. Viabilidade Econômica- fazer só depois que o plano de mídia estiver fechado 12.1 Estimativa de investimento inicial 12.2 Estrutura de capital 12.3 Abertura da empresa; investimento inicial 12.4 Estimativa de despesa com Comunicação e Marketing 12.5 Estimativa de despesas mensais 12.6 Análise da receita e cenários de vendas 12.7 Análise de viabilidade

232 233 233 234 234 234 234 236 240

13. Conclusões

241

anexos

243

Referências Bibliográficas

247

LISTA de imagens e tabelas

Tabela 1: Oportunidades e Ameaças. Fonte: Feita pelo Grupo Imagem 1: Raízs Fonte: Google Imagem 2: Sitio Moinho Fonte: Google Imagem 3: Empório Orgânico Fonte: Google Imagem 4: Persona Fonte: Google Imagem 5: Persona 2 Fonte: Google Imagem 6: Persona Fonte: Google Imagem 7: Moodboard Fonte: Feito pelo grupo Imagem 8: Arquétipos Fonte: Google Imagem 9: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 10: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 11: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 12: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 13: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 14: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 15: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 16: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 17: Logo Fonte: Feita pelo grupo Imagem 18: Caixa de pizza Fonte: Feita pelo Grupo

Plano E s t r at é g i co d e Co m u n i c aç ão

9

9.1. Diagnóstico de comunicação Em geral, o diagnóstico é um elemento essencial para um planejamento, pois é nessa fase que o cenário e o contexto são observados e analisados para que as ações sejam planejadas.

Segundo Lupetti (2007, p.45) “o diagnóstico de comunicação apontará os principais pontos revelados pelo estudo, comparando-os aos concorrentes de mercado.

Ele servirá para detectar um diferencial sobre os concorrentes e posteriormente traçar as estratégias para ter vantagens competitivas”. Lupetti (2007) aponta o papel decisivo do diagnóstico de comunicação, ou seja, ela acentua a importância do diagnóstico em destacar as soluções de comunicação para aquele problema de comunicação. A partir do cruzamento de informações das análises é construído o diagnóstico de comunicação.

131

Já para Corrêa (2006, p. 238) “a finalidade do diagnóstico da situação é compreender o que está ou poderá acontecer, para saber o que precisa ser defendido pela nossa comunicação e o que poderá ser atacado para enfrentar a ação da concorrência ou tomar uma iniciativa antes das outras marcas”.

A pizzaria possui uma proposta de uma alimentação natural através de produtos orgânicos que permite um modelo de negócio com alto potencial de desempenho no mercado. Através da matriz de oportunidade e ameaças, é possível identificar mais oportunidades do que ameaças. As principais tendências, tanto da pizzaria, quanto do público, caminham para um serviço personalizado com um posicionamento e atendimento que possam oferecer experiência que os mesmo buscam.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Crescimento da busca por uma alimentação mais natural.

Maior cuidado com os fornecedores dos alimentos, pois esses têm que ser totalmente orgânicos.

Uso de pequenos agricultores familiares.

Maior preocupação com o processo dos alimentos e com a sustentabilidade.

Pouca oferta no Rio de Janeiro de alimentos totalmente orgânicos.

O avanço da tecnologia, permitindo maior agilidade e qualidade na produção das matérias primas.

Quanto mais sustentável e orgânico um alimento for, maior será seu valor diante do consumidor.

O alimento orgânico tem mais valor na hora de comercialização para os clientes.

Tabela 1: Oportunidades e Ameaças.

Fonte: Feita pelo Grupo

132

A cultura de uma alimentação não saudável ainda é muito forte, principalmente, pelo fato da vida das pessoas ser bem corrida.

Visto que além do crescimento por uma alimentação, existe a tendência do consumidor investir em empresas que têm como pilares a qualidade e sustentabilidade na hora de escolher onde consumir. A pouca oferta no Rio de Janeiro faz com que a cidade, especialmente a Zona Sul, fique refém de poucas opções. A proposta de oferecer um produto natural possui um cenário favorável, aliado a isso, um serviço de qualidade e de transparência garantem a satisfação do consumidor consciente.

9.1.1.

Análise das estratégias de comunicação adotadas e relação com os objetivos atuais e propostos para a organização A experiência torna-se extremamente importante no que se diz respeito à comunicação, pois nosso serviço propõe entregar mais do que uma pizza em si.

Vamos focar na transparência do processo de produção dos alimentos e mostrar como podemos consumir orgânicos de uma forma prazerosa. Além de peças estáticas, vamos explorar bastante o uso da comunicação dirigida e ações de rua. A divulgação, compartilhamento, esclarecimentos e criação de conteúdo relevante nas redes sociais vai ajudar na comunicação e construção de relacionamento com os consumidores

133

e potenciais clientes. Como estratégia vamos utilizar a comunicação integrada de marketing. Os usuários da rede serão levados para uma experiência integrada entre digital e offline.

9.1.2. Problemas de comunicação da marca e de percepção da categoria do ponto de vista dos públicos de relacionamento.

O desafio da marca é reposicionar a questão de como a pizza é vista, como um alimento não saudável. Queremos unir o saudável com a percepção de pizza gostosa.

9.1.3. Relação entre identidade, posicionamento, imagem e reputação A transparência e a sustentabilidade são pilares centrais na identidade da nossa marca e do plano de comunicação. Através da intensa divulgação sobre a origem e diferenciais do ingrediente orgânico, mostrando de fato a transparência e a sustentabilidade no dia a dia, acreditamos que vamos conseguir manter uma reputação de acordo com nosso objetivo: ser uma pizzaria natural, transparente e que oferece uma ótima experiência.

9.1.4. Oportunidades do macro e microambiente e do ambiente interno Entendemos como uma oportunidade no ambiente demográfico a região Sudeste, pois podemos atingir um maior número de consumidores nesta região. O Rio de Janeiro foi escolhido com cidade foco porque é uma das maiores da região e tem aderência com nosso posicionamento. Além disso, o aumento no número de moradores urbanos nos fez dar preferência para uma região de grande concentração populacional.

No ambiente sociocultural, entendemos como uma oportunidade as condições do Brasil e o comportamento do brasileiro para a construção do nosso negócio. Além de existir uma crescente preocupação, com a qualidade e origem dos alimentos, os brasileiros ainda estão descobrindo um novo mercado. Temos a oportunidade de oferecer um produto adequado para as suas necessidades.

A conscientização dos clientes também é um fator apontado entre as oportunidades do macroambiente. Com o avanço da tecnologia, eles estão cada vez

134

mais bem informados sobre o perigo dos agrotóxicos e da alimentação pouco saudável oferecidas como opção nesses grandes centros.

Vamos manter a menor “Pegada Ecológica” possível, de maneira a evitar deixar rastros que sejam prejudiciais à saúde do nosso planeta. Assim como instruir os funcionários a poupar energia e recursos agrícolas em escassez, economizar e reutilizar recursos naturais como a água e descartar corretamente o lixo e resíduos.

9.2. Objetivos de comunicação 9.2.1. Objetivo principal ● Ser uma marca referência em comida orgânica e desenvolvimento sustentável. Sendo reconhecida pela sua atuação nos movimentos em prol da causa e pela transparência nos seus processos, principalmente no que tange a produção e distribuição dos alimentos.

9.2.2. Objetivos secundários ● Questionar o público sobre a origem dos alimentos que consomem.

● Reposicionar o consumo de pizza como uma opção de alimentação urbana equilibrada, prática, livre de agrotóxico. ● Persuadir os jovens a substituir a pizza tradicional pela pizza orgânica nos seus momentos de lazer. ● Suscitar interesse dos nossos públicos de interesse através de nossa comunicação. ● Vida saudável sem abrir mão de prazer.

9.3. Briefing 9.3.1. Expectativa em relação aos públicos da marca Clientes: São pessoas que prezam pela transparência e clareza nas suas relações. São engajados socialmente e antenados em novidades menos invasivas de consumo.

Buscam locais que possam socializar com os amigos e familiares. São pessoas de classe média e classe média alta, exigentes em questões como limpeza, atendimento e qualidade.

135

Funcionários: Os jovens correspondem à maior faixa etária no quadro de funcionários. A maioria está cursando o ensino superior e usa o salário para bancar os estudos. São pessoas que procuram estar em locais em que se sintam integrantes de um projeto maior, que sua colaboração é fundamental para o organismo. Gostam de assuntos relacionados a natureza e meio ambiente. Procuram se qualificar e estarem bem informados sobre os assuntos relevantes para os clientes para garantir boas gorjetas.

Fornecedores: Raizs: Nosso maior fornecedor vende produtos orgânicos por encomenda e representa 9 famílias de pequenos produtores. Ele espera que a gente divulgue a importância da produção agrícola familiar para a qualidade da nossa alimentação e economia.

Se identificaram com a pizzaria pela nossa proposta de ressignificar um alimento categorizado como “fast-food”, tendo em vista a sua luta de ressignificar a nossa relação com os alimentos.

Imagem 1: Raízs

reciclagem de matéria prima orgânica, dentre outros. O Sítio do Moinho possui este selo Projeto No. RJ004, desde 01 de Janeiro de 1998. Possui lojas físicas na Barra da Tijuca e no Leblon.

Imagem 2: Sitio Moinho

Fonte: Google

Sítio do Moinho: ganhou o concurso as 7 maravilhas gastronômicas do Rio de Janeiro, na categoria “Da terra”. Todo processo de logística faz parte de um projeto cujo propósito é produzir, promover e comercializar produtos orgânico, objetivando sempre um padrão de excelência. Apresenta uma verificação segura através da Certificação IBD, um selo que é conferido após rigorosos exames de controle de qualidade de solo, água,

136

Fonte: Google

Solo Vivo Orgânicos: promessa de sempre focar na qualidade e seguindo os rígidos padrões exigidos pelas normas de certificação de produtos orgânicos.

Imagem 3: Empório Orgânico

Fonte: Google

Produtores: São famílias humildes que vivem da agricultura familiar. Estão super felizes com a possibilidade de entrarem com contato com os consumidores da pizzaria através das nossas ações de marketing e relacionamento. Apesar da baixa renda, são usuários de redes sociais e entendem a importância do trabalho que estão desenvolvendo.

Formadores de opinião: São referência em assuntos de alimentação orgânica e expert em soluções práticas para o dia a dia. Buscam pelos os melhores locais para consumo de alimen-

137

tos orgânicos e são referência na busca por sugestões e tendências. São fundamentais na desmistificação de que uma alimentação orgânica é algo difícil de manter como hábito em um centro urbano.

9.3.2. Abrangência mento de comunicação

geográfica

do

planeja-

A abrangência geográfica contemplará a Zona Sul do Rio de Janeiro, mais especificamente o bairro de botafogo. Em um segundo momento, faremos campanhas online também para as cidades do entorno, reforçando a marca e o seu posicionamento.

9.3.3. Período do planejamento de comunicação O plano de comunicação será desenvolvido durante 3 anos para que o objetivo principal seja cumprido.

9.3.4. Verba para o planejamento de comunicação A verba para o planejamento da comunicação é de R$444.200

9.4. Composto de comunicação 9.4.2. Comunicação interna A comunicação interna terá como público alvo toda a equipe de colaboradores e seu objetivo será de integrar, motivar e passar para toda a equipe a essência da Orgâno de ser. A marca espera que os colaboradores estejam alinhados aos valores que a permeiam, ou seja, espera-se que exista transparência, sempre estejam treinados e alinhados ao DNA da Organo. Isso tudo para que o consumidor usufrua da melhor experiência Organo no espaço físico.

Os objetivos de Mitsuro a serem utilizados serão: 1º Proporcionar conhecimento.

9.4.3. Comunicação mercadológica Na comunicação mercadológica venderemos opções de pizzas naturais e orgânicas que serão vendidas pelo app do ifood, delivery e em nosso estabelecimento que oferecerá uma experiência pré e pós venda, deixando o cliente ainda mais satisfeito.

138

Pretendemos a cada mês, dentre os três anos, fazer uso de material gráfico, vídeos e ações que tem como objetivo gerar expectativa em torno deles. Devemos fazer isso através da divulgação em meios onde os jovens/adultos estão mais presentes.

Todo esse conceito de comunicação mercadológica estará embasado no seguinte objetivo de Mitsuro: 1º Criar expectativa.

9.4.4. Comunicação institucional A Comunicação Institucional terá como target todos os stakeholders (os fornecedores, consumidores e qualquer outro público que tenha contato com a Organo). O objetivo desta comunicação é mostrar de forma clara quem a marca é e passar nossa missão e valores de forma bastante conceitual.

Somos uma marca transparente, sustentável, saborosa e saudável, logo queremos passar isso para nossos stakeholders, dando claramente o recado de que somos exclusivos e principalmente, somos muito bons no que fazemos. Mostraremos isso de forma sucinta através de jovens/adultos levando formas diferentes de se comer

colabora para a inclusão das diferentes campanhas a serem desenvolvidas ao longo do plano.

Saúde: ter uma refeição com alimentos livre de agrotóxicos, procuramos por um solução de produto que fizesse parte do nosso habitual e que representasse a ideia de que uma alimentação mais natural também pode ser algo prático, simples e saboroso. pizza, Neste tipo de comunicação, o objetivo central da mensagem é apresentar a identidade e os benefícios da marca para os públicos, buscando a identificação entre o receptor e o produto. Os objetivos de Mitsuro a serem utilizados serão: 1º Despertar consciência, 2º Proporcionar conhecimento, 3º gerar disseminação.

9.5. Eixo conceitual da marca De acordo com a proposta de planejamento de comunicação apresentaremos quatro eixos conceituais para a comunicação da marca. O eixo conceitual se atribui aos valores da marca e, partindo dele, serão definidos os conceitos criativos de cada uma das campanhas a serem realizadas. O estabelecimento dos eixos conceituais no planejamento de comunicação estratégico

139

Sustentabilidade: Remeter sempre a sustentabilidade, vamos ter o teto e teto verde que irá ratificar o posicionamento e reduzir os custos de energia, nossas caixas de pizza para entrega vão ser de material sustentável, vamos ter controle do nosso estoque, vamos saber separar o lixo e vamos procurar empresas que coletam lixo orgânico que transformam em adubo através de compostagem Transparência: no nosso site é possível identificar quem são os nosso fornecedores e produtores, os certificados e os selos que eles têm e também serão feitos vídeos institucionais mostrando de onde vem os nossos produtores.

Sabor: enfatizar que a qualidade dos alimentos interfere no sabor do produto final, mostrar que o produto

orgânico é, além de mais saudável, muito mais saboroso.

9.6. Assinatura da marca 9.6.1. Sistema de Identidade da marca (nuclear e expandida) Segmentações de identidade nuclear: É aquilo que é essencial para a marca, que dá significado, sentido. No caso da pizzaria, é somente oferecer produtos totalmentes orgânicos, ser transparente, amigável, confortável.

Segmentação de identidade expandida: Proporcionam a marca uma determinada textura, são os aspectos visíveis. No caso da pizzaria, é ser clean com as cores vivas dos alimentos, logo, sustentabilidade.

9.6.2. Imagem, estratégia e posicionamento da marca A imagem da marca está associada a ser sustentável, transparente e por fornecer somente alimentos totalmente orgânicos. O nosso posicionamento é ser uma marca que consiga entregar para os seu consumidores uma alimentação saudável, gostosa e que os clientes

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quando forem consumir em nosso estabelecimento tenham uma ótima experiência e saiam certos de que é possível comer bem e se divertir.

9.6.3. Mapa de empatia O que ele sente: Uma pessoa que gosta de sair com os amigos e família. Sempre busca por ter uma alimentação mais saudável, prezando por sua saúde e por alimentos mais naturais.

O que vê: Gosta de assistir séries no Netflix, assistir TV. Amigos e familiares com os mesmos interesses.

Poucos lugares que oferecem uma comida gostosa, natural e orgânica.

O que ouve: Os amigos e familiares sempre chamando para sair e comer fora. Gostam de MPB e Beatles.

O que ela fala e faz: Uma rotina agitada, come muito na rua. Está sempre saindo com os amigos e familiares e prezam por uma vida mais tranquila e simples. Está sempre procurando ajudar ao próximo.

Quais são suas dores: Incertezas, falta de tempo para fazer todas as suas coisas do dia a dia.

Falta de opções de lugares que tenham alimentos saborosos e orgânicos.

Quais são suas necessidades: Sentir segurança no que está comendo, férias, facilidade em achar alimentos orgânicos.

Persona 1 Imagem 4: Persona Fonte: Google

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Ana Clara é uma universitária de 24 anos que está no último ano do curso de comunicação social na UFRJ. Carioca nascida e criada na cidade do Rio de Janeiro, sempre morou com seus pais, irmão e dois pugs no bairro de Botafogo.

Engraçada, estudiosa e solteira, ela é a mais tranquila do seu grupo, gosta de se reunir com os amigos todas as quintas para jogar truco ir a algum barzinho, choppada ou balada. Possui um estilo boho, preza pelo conforto caracterizado por tecidos leves, ama estampas e sobreposições. Costuma comprar suas roupas na Oh boy, Forever 21, Renner, C&A, Dress to, Aquamar e Farm. Seu estilo musical é influenciado pelos pais, gosta de legião urbana, beatles, sua banda favorita é Coldplay mas ultimamente tem escutado muito sertanejo.

Ana tem o seu ascendente em aquário, o que leva que ela queira agarrar o mundo com os braços, ela sempre procura fazer trabalhos em orfanatos, principalmente, em datas festivas, acredita no amor ao próximo, gosta de ter pensamentos positivos, e acredita que tudo que acontece tem um motivo. Sempre passa para os seus amigos e conhecidos que às vezes uma pequena atitude pode ajudar ao mundo.

Ana tem o sonho de fazer um intercâmbio de trabalho voluntário, principalmente, pela Tailândia, Camboja e Vietnã. Também gostaria de ir para outros lugares. Ela gostaria de unir a sua paixão por ajudar ao próximo ao prazer de viajar.

Possui uma semana bastante agitada por conta dos estudos e do estágio, acorda quase sempre às 6:30 suas aulas costumam ser de manhã na Urca e o estágio na parte da tarde no centro da cidade e precisa pegar ônibus ou metrô para chegar nesses lugares. Todos os dias, na parte da manhã, ela costuma a acordar e preparar sua marmita, pois como ela tem que sair correndo da aula para o estágio, não dá tempo para comer com calma. Na marmita, ela sempre preza por uma proteína e legumes e verduras frescos.

Os domingos são mais tranquilos que é o dia que Ana separa para ir até a casa do seu Zé, que possui um hortifruti orgânico no quintal de sua casa que na verdade é um sítio. Ana desde cedo, começou a ter uma preocupação com a sua alimentação, por questões da sustentabilidade e por perceber os benefícios que os alimentos naturais fazem para a sua saúde.

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À noite depois da janta que costuma ser algo que a Lucimar, moça que trabalha na sua casa, costuma a preparar, ela gosta de relaxar, assiste Jornal Nacional, um filme ou uma série no Netflix. Seus programas favoritos são: HBO, Discovery Channel e History, TeleCine, TLC, Multishow e MTV. Ela sempre está conectada na internet, no seu instagram, ela segue contas desde influenciadores que falam de alimentação mais saudável, como a Bela Gil e a Yasmin Brunet, para blogueiros de maquiagem como a Camila Coelho, de moda como a Luiza Sobral, para blogs sobre astrologia como o da Isabella Mezzadri.

Aos fins de semana, ela gosta de encontrar os amigos em algum restaurante pela zona sul, shopping Rio Sul ou Botafogo Praia, utiliza o uber para chegar nesses lugares, sente falta de algo orgânico para comer quando eles se reúnem, pois não é comum encontrar restaurantes com alimentos totalmente orgânicos pela Zona Sul. Sua melhor amiga é a Aline, se conhecem desde o ensino médio onde estudaram juntas no colégio Ph. Amam ir para a praia juntas que costuma ser a de Ipanema.

Por desde cedo Ana ter a preferência por produtos naturais, sempre buscou em livros, artigos, internet sobre os alimentos.

Ela ama falar sobre astrologia, mas como tem amigos que não acreditam, evita conversar sobre esses assuntos, ela é inteligente e comunicativa, costuma a ter assuntos com todas as pessoas.

Os amigos dela falam que a frase que ela mais costuma a falar é “O importante é fazer o bem, sem olhar para quem.”

Seu maior medo é um dia não conseguir mais ajudar os orfanatos que ela costuma a visitar e não conseguir mudar as atitudes em relação ao planeta, pelo menos das pessoas próximas a ela.

Persona 2 Imagem 5: Persona 2

Ana vive falando dos benefícios de se obter produtos livres de agrotóxicos para a amiga, pois a produção respeita o meio ambiente, evita a contaminação de solo, água,vegetação, trás mais benefícios para a sua saúde, além de ser mais gostoso e dar mais prazer para comer.

Aline é uma menina que sempre fica doente, com resfriados, virose e gripes, Ana acredita que os alimentos orgânicos a ajudariam a ativar mais seu sistema imunológico por reduzir os níveis de vários químicos e substâncias às quais são expostos.

Ana sempre fica chateada quando seus amigos falam que não é possível ter um alimento gostoso, sendo orgânico.

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Fonte: Google

André é um professor de matemática de ensino superior, dá aula na Universidade Federal Fluminense em Niterói. Carioca nascido e criado na cidade do Rio de

Janeiro têm 42 anos, formado pela Faculdade Federal do Rio de Janeiro, já morou fora do país em Weston, Flórida por um ano e meio por conta dos estudos. Pensa em fazer um curso de fotografia pois é seu maior hobby.

André é engraçado seus alunos o adoram, roqueiro, cria músicas através de seu violão para sua matéria a fim de facilitar o estudo dos seus alunos, descontraído, possui um estilo simples não liga muito para marcas de luxo, mora com sua esposa no bairro do Flamengo. Aos 27 anos se casou com Fernanda, que estava grávida de Hugo. Costuma comprar suas roupas na Taco, Renner, C&A, Reserva, Calvin Klein. Fernanda, é uma nutricionista apaixonada pelos alimentos, ela sempre se importou com o processo deles, pois seu avô é agricultor, e ele sempre a mostrou a importância de ter alimentos puros na mesa. Por esse motivo ela resolveu fazer nutrição e mostrar essa importância para todas as pessoas.

André, sempre gostou de comer de tudo, desde alimentos mais saudáveis até os mais gordurosos, por ter uma vida muito corrida, ele acaba optando por comer algum sanduíche ao longo do dia. Sua esposa, preocu-

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pada então com sua saúde, resolveu preparar marmitas com alimentos mais saudáveis para que ele pudesse comer no caminho.

Mas como sua esposa trabalha muito, tem vezes que ela não consegue preparar a comida. Então nesses dias ele acaba comendo na rua.

Quando chega em casa, ele preza por jantar junto da sua esposa e do seu filho, assistindo televisão ou alguma série ou filme no netflix. Eles gostam de ver séries como Stranger Things, Friends, How I Met Your Mother e Suits, ele costuma falar que esses momentos são bons para ficar junto de quem ele ama, pois como ele e a esposa trabalham fora o dia inteiro, acabam não tendo muito tempo para ficar com o seu filho.

Aos finais de semana, ele gosta de sair com a sua família e amigos para ir no teatro, restaurante ou algum bar no final de semana, gosta de sair pela Zona Sul, pois ele mora próximo e seus amigos também.

Carnívoro, amante de cerveja artesanal e de um bom vinho, frequenta restaurantes como: Churrascaria Majórica, Outback, Marius Degustare, Noi Cerveja Artesanal.

Como sua esposa prefere alimentos mais naturais, e isso é difícil de encontrar em restaurantes da Zona Sul do Rio de Janeiro, e para ele tanto faz, tem finais de semana que eles optam por chamar os seus amigos para uma social em casa e pedir alguma comida pelo Ifood, pois sua esposa consegue preparar alguma outra comida para ela, às vezes ele acaba comendo junto, pois fala que com os alimentos naturais, dá para preparar pratos incríveis e se divertir com sua família e amigos.

André é bastante social, gosta de estar por dentro de tudo que está acontecendo ao seu redor e no mundo.

Assinante do Jornal O Globo, gosta de ler todas as manhãs antes de ir trabalhar, nao perde o Jornal nacional e fica sempre ligado no Globo News. Possui conta em redes sociais como Facebook e Instagram, suas fotos se baseiam na família, viagens, paisagens e pratos e bebidas gourmet. Através desses meios, ele se aproxima ainda mais de seus alunos.

Seus programas favoritos são: HBO, Discovery, Bio, National Geographic, History, TeleCine, TLC, ESPN, Sportv. André não gosta muito de futebol, sua paixão é o basquete, fascinado por NBA.

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Persona 3 Imagem 6: Persona

Fonte: Google

Caio é um jovem adulto de 28 anos formado em administração pela Universidade Veiga de Almeida, mora com seu companheiro Lucas em Copacabana, trabalha em uma empresa de pequeno porte no centro da cidade do Rio de Janeiro. Aos 18 anos saiu da casa dos pais por conta de sua sexualidade, seu pai não aceitou o fato dele gostar de uma pessoa do mesmo sexo, então ele acabou saindo de sua cidade natal, Nova Friburgo,

e se mudou para a casa de sua avó materna no Rio de Janeiro. Dentre esses anos, ele fez faculdade, conheceu gente nova, descobriu suas qualidades, gostos e sua paixão pela gastronomia.

Amante de massa, Caio não tem hora nem dia para comer uma boa fatia de pizza, sempre gosta de reunir seus amigos do trabalho e nos fins de semana com seu namorado para degustarem de uma boa massa. Apesar de comer bastante “besteira” ele cuida do corpo e da mente através da academia e yoga. Sempre procura fazer receitas saudáveis, naturais, sem lactose ou glúten.

Ama dormir sempre tem dificuldade em levar cedo principalmente às sextas feiras pois nas quintas costuma em ir a algum bar ou restaurante como Bar do Adão e Belmonte para comer e beber uma cerveja com os amigos e o namorado. Como trabalha no centro da cidade, e mora em Copacabana, acorda uma hora e meia antes para organizar suas coisas e tomar café com a avó. Costuma ir para o trabalho de metrô e ônibus mas prefere o metrô por ser mais rápido. Almoça sempre no trabalho leva sua marmita e alguns dias costuma almoçar em alguns restaurantes perto do seu trabalho com os amigos. Seus finais de

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semana tem o hábito de acordar mais tarde, gosta de ir a praia, shopping, cinema, fazer feira, mercado e ir a academia pela manhã, ou ficar em casa o dia todo deitado sendo series e televisão como La Casa de Papel, The 100, Mad Men, Looking e filmes que costumam ser franceses no netflix. Seus programas favoritos são: HBO, Discovery Channel e History, TeleCine, TLC, Multishow e MTV. Às vezes vai na balada sabado a noite como Espaço Acústica e Teatro Odisseia.

Vaidoso gasta grande parte do seu salário com roupas, relógios e perfumes. Usa marcas como: Polo, Zara, Calvin klein, Forum, Carmim, Armani, Reserva. Possui conta em redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter suas fotos se baseiam em pratos e bebidas gourmet, selfies, paisagens e viagens.

9.6.4. Pesquisa de referência As referências para elaboração do moodboard e do eixo conceitual levam em consideração alguns fatores que constituem uma estrutura simbólica para a pizzaria. Sustentabilidade, clean, cores dos alimentos, felicidade, amigos.

9.6.5. Moodboards Imagem 7: Moodboard Fonte: Feito pelo grupo

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9.6.6. Personalidade da marca (arquétipos) A partir dos 12 arquipélagos que foram definidos por Margaret Mark e Carol Pearson no livro “O Herói e o Fora-da-Lei” (2001), é possível alcançar o verdadeiro significado e sentido da marca Órgano, que seria um fator decisivo para o sucesso.

Além de explorar novas possibilidades para o branding da marca, identifica e até mesmo define qual o arquétipo que melhor possa atingir nosso público. Dentre a descrição, a Organo se baseia em dois: O sábio e o prestativo.

O sábio: Associado a aquele que quer aprender coisas novas e evoluir, deseja encontrar a verdade sempre. Não pode ser enganado, gosta de dados e informações sobre produtos. Usado somente se puder provar que tudo que diz está baseado em fatos e dados.

O prestativo: Descrito como um ser que pode ajudar e cuidar das pessoas, ele vê as dificuldades do usuário e se coloca no lugar, facilitando a vida de todos.

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Imagem 8: ArquĂŠtipos Fonte: Google

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9.6.7. Proposta de valor (benefício funcional, emocional e de auto expressão) Seguindo o conceito na obra de David Aaker, podemos definir os benefícios funcional, emocional e de autoexpressão da marca, constituindo sua proposta de valor da seguinte forma: Benefício Funcional: Um estabelecimento que oferece ao seu público um alimento saboroso e natural.

Benefício Emocional: Surge uma alternativa visto que o consumidor está mais preocupado com a sua alimentação, mas não quer deixar de sair para comer e se divertir com os seus amigos. A experiência única de se divertir, comer bem e de forma natural.

Benefício de Autoexpressão: A marca representa o consumidor que quer continuar comendo o que gosta, mas sem prejudicar a sua saúde ou ir contra a sua consciência.

9.6.8. Vocabulário visual e “tom de voz”.

O tom e voz da comunicação, está alinhado com o posicionamento da marca, deve ser algo claro, utilizan-

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do uma linguagem simples e divertida. A marca tem que sempre passar de forma clara tudo para o consumidor, pois por se tratar de uma marca que está preocupada com a sustentabilidade e com a origem dos seus alimentos, não dá para ter dupla interpretação.

Queremos usar uma linguagem divertida, para as pessoas não olharem a nossa marca como um lugar “chato” que só tem “comida sem graça”.

O nosso maior objetivo é fazer com que o consumidor goste da nossa pizza, de frequentar o nosso restaurante e que ele saiba o que eles estão comendo, pois sempre vamos mostrar quem são os nossos fornecedores e nossos processos de produção.

9.6.9. Assinaturas da marca É pizza, é natural, é Organo.

9.6.10. Aspectos multissensoriais da marca A atenção das pessoas por mensagens visuais está diminuindo, devido a quantidade de informações que são expostas. Nossa pizzaria defende a construção e gestão da marca baseado nos cinco sentidos: Visão, Au-

dição, Tato, Paladar e Olfato. A Organo trabalha com todos os aspectos multissensoriais criando essas sensações, além de um envolvimento emocional e direto com nosso público. Toda a comunicação da empresa, em todos os aspectos, desde o atendimento, música ambiente, aromas, sinalização, cores, uniformes, entre outros, estão em harmonia com o conceito de marca para unificar a experiência sensorial do cliente.

9.6.11. Manual da marca Introdução Este manual tem como objetivo de estabelecer parâmetros para a correta utilização da marca Organo.

O cuidado na aplicação de cada um de seus elementos gráficos é fundamental para conferir unidade à comunicação.

- A Organo é uma pizzaria orgânica que preza por uma alimentação saudável e saborosa.

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1. Marca principal Essa é a principal forma de apresentação da marca Organo e será recomendada sempre em primeira instância. Recomenda-se utilizar sempre que possível, a versão vertical.

Características: O logo é formado por quatro elementos estruturais: 1. A palavra Pizzaria que qualifica o setor.

2. O formato de cloche, representando sofisticação e nosso posicionamento.

3. O formato de fatias de pizza, fazendo referência ao setor.

4. A marca Organo em tipo.

Imagem 9: Logo Fonte: Feita pelo grupo

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1.1. Versões da marca Utilizar a versão horizontal apenas nos casos onde sua área de aplicação seja favorecida.

Imagem 10: Logo

Fonte: Feita pelo grupo

153

1.2. Variações de cor Estas variações de cor permitem a utilização da marca em qualquer situação, mesmo onde não é possível o uso de suas cores completas, seja por limitações, imposições técnicas ou por medida de otimização de custos.

Imagem 11: Logo Fonte: Feita pelo grupo

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1.3 Fundos preferenciais A marca pode ser aplicada sobre fundo colorido desde que o princípio básico de contraste seja preservado. Ou seja, deve-se escolher a versão que permita a melhor leitura da marca. Sempre mantendo o bom senso quanto à aplicação, preservando sua leitura e contraste.

Imagem 12: Logo Fonte: Feita pelo grupo

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1.4. Padrão cromático O padrão cromático tem o objetivo de padronizar a comunicação e é fundamental para a correta manutenção da marca. Com isso, ela ganha força na memória daqueles que relacionam-se com ela.

Imagem 13: Logo

Fonte: Feita pelo grupo

156

1.5. Redução máxima A marca em sua redução máxima deve respeitar as medidas abaixo. É proibido o uso da marca menor que as dimensões estabelecidas.

Orientação: O espaço correto (x) é igual a altura da fonte da palavra PIZZARIA, independente de suas dimensões.

Imagem 15: Logo

Imagem 14: Logo

Fonte: Feita pelo grupo

Fonte: Feita pelo grupo

1.6. Área de proteção Esta área é determinada para evitar interferências de outros elementos na identidade visual da marca. Seu objetivo é assegurar a integridade da marca no caso de aproximações de elementos gráficos ou outras assinaturas que possam danificar sua imagem original.

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1.7. Variações não permitidas A. Distorções da forma original determinada neste manual.

Imagem 16: Logo

Fonte: Feita pelo grupo

B. Aplicação de cor fora dos padrões determinados neste manual

Imagem 17: Logo Fonte: Feita pelo grupo

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2. Assinatura A versão acompanhada do slogan deve ser utilizada em materiais promocionais, que podem ser utilizados como meio de comunicação. É PIZZA, É NATURAL, É ORGANO 3. Tipografia

Imagem 17

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A.1. Frente H1 - Fonte que compõe a marca. Pode ser usada em materiais de comunicação.

A.2. Museo 300 - Fonte secundária, para utilização em textos corridos.

A.3. Museo 700 - Fonte secundária em negrito, para utilização em textos corridos.

4. Material de ponto de venda A. Caixas de pizza inteira

Imagem 18: Caixa de pizza Fonte: Feita pelo Grupo

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161

B. Suporte para fatia Imagem 18: Caixa de pizza

Fonte: Feita pelo Grupo

162

9.7. Fases da estratégia de comunicação 9.7.1. Descrição Por meio de quatro fases de comunicação, buscaremos promover toda uma experiência a fim de divulgar a marca no mercado, apresentar sua relevância, mostrar a sua filosofia, produtos e diferenciais. Por fim criar um relacionamento com o público que aderiu nossos serviços e demais públicos de relacionamento com a marca.

Através destas quatro fases, acreditamos que criamos um ciclo de comunicação onde há o tempo necessário para nos apresentarmos ao nosso público, construir uma relação com o mesmo e ganhar a sua fidelidade.

9.7.2. Fases, objetivos e mecanismos de mensuração Fase 1 - 1 mês Objetivo: Despertar consciência Composto: Institucional Através de teaser, trabalharemos com peças que despertam a curiosidade do público jovem/adulto sem

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revelar o nosso negócio. Paralelamente iremos fazer ações com digital influencers selecionados para dirigir o discurso da marca com o público correto, ou seja, jovens/adultos que gostam de alimentos naturais e que se preocupam com o que estão comendo. O eixo conceitual mais presente são os de transparência e sustentabilidade.

Campanha única: Para comer sem culpa Objetivo da campanha: Informar sobre a origem e processo dos alimentos Público alvo: pessoas que têm afinidade com a causa e influenciadores digitais do segmento.

Ferramentas: marketing digital e marketing direto Conceito criativo: Para comer sem culpa Fase 2 - 9 meses Objetivo: Criar expectativa Composto: Mercadológico Vamos explorar o nosso produto - a pizza - e mostrar que é possível transformar um prato tido como fast-food em uma refeição nutritiva e livre de agro-

tóxicos. É durante essa fase que tem o lançamento da pizzaria, mostrando quem somos e o que estamos oferecendo. Nesta fase ganharemos um tom ainda mais informativo, sobre quem é a organo e o que ela se propões e fazer. Continuaremos trabalhando o eixo transparência e sustentabilidade e vamos começar a focar no eixo sabor. Neste momento queremos enfatizar o sabor do alimento orgânico e o prazer que é inseri-lo na nossa alimentação.

Campanha 1 - É pizza e é natural - 2 meses.

Objetivo: Mostrar que a pizza pode ser um alimento saudável.

Público alvo: Imprensa, influenciadores digitais e consumidores afins. Ferramentas - marketing direto, assessoria de imprensa, vídeo promocional, evento promocional/soft open.

Conceito criativo: É pizza e é natural Campanha 2 - É natural e está ao seu alcance 2 meses Objetivo: Lançamento - tornar o Orgâno conhecido na região de Botafogo.

Público alvo: potenciais consumidores locais,

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imprensa, influenciadores e embaixadores da causa.

Ferramentas: marketing digital, assessoria de imprensa, promoção, marketing de guerrilha.

Conceito criativo: É natural e está ao seu alcance Campanha 3 - É pizza, é natural, é Orgâno 5 meses Objetivo: Divulgar o portfólio de produtos.

Público alvo: consumidores e potenciais consumidores.

Ferramentas: marketing marketing de guerrilha, ações.

digital,

promoção,

Conceito criativo: É pizza, é natural, é Orgâno Fase 3 - 1 ano Objetivo: Proporcionar conhecimento Composto: Interna Essa é uma fase mais longa e vai abranger na comunicação todos os nossos eixos conceituais: sustentabilidade, transparência, saúde e sabor. Queremos criar engajamento com a marca, fazendo com que o nosso público alvo interaja com a Organo, mas para isso precisamos qualificar e engajar o público interno. Um dos pilares da nossa estratégia é de proporcionar conheci-

mento ao consumidor final sobre questões do universo do alimento que estamos oferecendo, para isso precisamos primeiro passar essas informações para quem vai estar diretamente em contato com o público final - nossos funcionários. Vamos oferecer treinamento especializado como treinamentos nutricionais e ensinar sobre a origem e processo dos alimentos que vendemos, desde o plantio até a chegada no restaurante.

Manteremos a criação de vídeos com os produtores. A cada safra uma das famílias vai enviar uma mensagem em vídeo contando como foi a Safra e mostrando a realidade da sua família transformada através da agricultura familiar e o incentivo da Organo. Vamos divulgar esse vídeo internamente como uma das peças de engajamento desta campanha.

Campanha única - Sou Orgâno - 1 ano - treinamento a cada 4 meses Objetivo: Qualificar nossos funcionários Público alvo: Funcionários Ferramentas: treinamentos e quadros de discussão Conceito criativo: Sou Orgâno

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Fase 4 - 1 ano Objetivo: Proporcionar conhecimento Composto: Institucional Nesse momento vamos nos dedicar ao editorial de conteúdo das redes sociais, que desde a fase de Lançamento está no ar. Faremos uma campanha de sustentação do nosso conceito e terá como principais plataformas o Facebook e Instagram. Faremos também eventos sustentáveis como workshops de comidas orgânicas, de arquitetura e práticas sustentáveis para ratificar nosso posicionamento e divulgar o nosso espaço físico. Para os nossos funcionários, além dos nossos eventos sustentáveis, realizaremos treinamentos para manter os mesmos informados sobre cada safra, valores e informações nutricionais.

Campanha única - Seja Orgâno - 1 ano - abertura de turma a cada 6 meses Objetivo - Abrir o espaço para workshops sobre comidas orgânicas, de arquitetura e práticas sustentáveis.

Público alvo: Consumidores engajados a realizar os workshops, influenciadores do segmento e funcionários.

Ferramentas: marketing digital, assessoria de imprensa, promoção, merchandising Conceito criativo: Seja Orgâno Fase 5 - 2 meses Objetivo: Gerar disseminação Composto: Institucional Na última fase do nosso plano de comunicação vamos ser destinado à uma campanha de 2 meses que vai instigar o consumidor a consumir o alimento de uma forma mais consciente. Vamos focar no pilar da sustentabilidade para endossar o conteúdo que será produzido e focaremos nos dois principais públicos.t Campanha única - Somos todos Orgâno Objetivo: Incentivar o consumo consciente de alimentos Público alvo - Consumidores finais e funcionários Ferramentas - marketing digital, marketing de guerrilha Conceito criativo - Somos todos Orgâno

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Mensuração das fases: A principal forma de mensuração na fase de teaser são os comentários e repercussão que surgem nos meios digitais, assim como o engajamento nas campanhas. A métrica que vai mensurar a adesão dos influenciadores vai ser a participação no evento exclusivo. A quantidade de consumidores finais confirmados no evento de pré lançamento vai revelar se as ações de teaser foram eficientes. É importante que a campanha tenha uma hashtag, que poderá nos dar informação sobre o que está sendo comentado sobre ela nos meios digitais e o impacto da mesma. Uma vez que o objetivo da fase é criar expectativa no nosso público alvo, vamos usar métricas como audiência, engajamento e número de pedidos. Número de comentários, visualizações de vídeos, compartilhamentos e número de pessoas que serão impactadas com as ações de OOH vão endossar que o estamos criando uma imagem que reflete nossa identidade e posicionamento.

9.8. Time-line 9.8.1. Cronograma geral de ações de marketing alinhado com o time-line das fases e campanhas

CRONOGRAMA DE CAMPANHAS E AÇÕES DE MARKETING FASE

NOME DA CAMPANHA

Fase 1: Teaser

Para comer sem culpa

Campanha 1 Campanha 1 - Marketing Direto

Institucional

Teaser É pizza, é natural, é ORGANO

Fase 2 Campanha 1 Campanha 1 - Evento

Mercadológica

É pizza e é natural

Mercadológica

É natural e está ao seu

Cananha 1 Marketing de Guerrilha Campanha 2 Campanha 2- Mkt de Guerrilha Campanha 3 Campanha 3 - Marketing de Guerrilha

alcance Mercadológica É pizza, é natural, é ORGANO.

Fase 3 Campanha1 - Treinamentos

Com. Interna

Sou Organo

Fase 4 Campanha 1 Camanha 1- Workshops

Institucionais

Fase 5 Campanha 1 Campanha 1 - Marketing de Guerrilha

167

Mercadológica

Seja Organo

2019

2020

2021

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Plano de MĂ­dia

10 168

10.1 Planilha do plano de mídia FASE 1

JAN/19

CAMPANHA

Campanha 1 - Para comer sem culpa

COMPOSTO

MÍDIA

Institucional

Digital

Institucional

Mala Direta

CUSTO

PORCENTAGEM

Facebook(patrocinado)

R$ 10.000

7%

Instagram(patrocinado)

R$ 10.000

7%

Mala Direta

R$ 50.000

86%

R$ 70.000

100%

VEÍCULO

S1

S2

S3

Total FASE 2 (PARTE 1) CAMPANHA

Campanha 1- É pizza e é natural

FEV/19 COMPOSTO

MÍDIA

Mercadológico

Digital

Mercadológico Mercadológico Mercadológica Mercadológica

Campanha 2- É natural e está ao seu alcance

Mercadológical Mercadológica Mercadológica

Campanha 3- É pizza, é natural, é organo

OOH OOH Digital

OOH

Digital

OOH Total

169

VEÍCULO

MAR/19

ABR/19

MAI/19

S4

JUN/19

CUSTO

%

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Facebook( patrocinado)

R$ 20.000

8%

Instagram(patrocinado)

R$ 20.000

8%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Metro

R$ 25.000

10%

Soft Open

R$ 35.000

23%

Facebook

0

0%

Instagram

0

0%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Ruas de Botafogo

R$ 30.000

15%

Facebook

5.000

3%

Instagram

5.000

3%

Marketing de guerrilhaação motoboys

R$ 30.000

15%

Call to action

10.000

5%

R$ 200.000

100%

FASE 2 (PARTE 2) CAMPANHA

Campanha 1- É pizza e é natural

JUL/19 COMPOSTO

MÍDIA

Mercadológico

Digital

Mercadológico Mercadológico Mercadológica Mercadológica

Campanha 2- É natural e está ao seu alcance

Mercadológical Mercadológica Mercadológica

Campanha 3- É pizza, é natural, é organo

OOH OOH Digital

OOH

Digital

OOH Total

170

VEÍCULO

S1

S2

S3

AGO/19 S4

S1

S2

S3

SET/19 S4

S1

S2

S3

OUT/19 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook( patrocinado)

R$ 20.000

8%

Instagram(patrocinado)

R$ 20.000

8%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Metro

R$ 25.000

10%

Soft Open

R$ 35.000

23%

Facebook

0

0%

Instagram

0

0%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Ruas de Botafogo

R$ 30.000

15%

Facebook

5.000

3%

Instagram

5.000

3%

Marketing de guerrilhaação motoboys

R$ 30.000

15%

Call to action

10.000

5%

R$ 200.000

100%

FASE 3 (PARTE 1) CAMPANHA Sou Organo

NOV/19 COMPOSTO

MÍDIA

Interno

VEÍCULO

S1

Sou Organo

Sou Organo

171

S4

S1

MÍDIA

Interno

Interno

MÍDIA

S4

S1

S2

S3

S4

S1

S2

S3

%

S4

Quadro de discussão

20000%

2%

Total

20.200

100%

VEÍCULO

S1

S2

S3

ABR/20 S4

S1

S2

S3

MAI/20 S4

S1

S2

S3

JUN/20 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Treinamento

20.000

98%

Quadro de discussão

20000%

2%

Total

20.200

100%

JUL/20 COMPOSTO

S3

CUSTO

98%

MAR/20 COMPOSTO

S2

FEV/20

20.000

FASE 3 (PARTE 3) CAMPANHA

S3

JAN/20

Treinamento

FASE 3 (PARTE 2) CAMPANHA

S2

DEZ/19

VEÍCULO

S1

S2

S3

AGO/20 S4

S1

S2

S3

SET/20 S4

S1

S2

S3

OUT/20 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Treinamento

20.000

98%

Quadro de discussão

20000%

2%

Total

20.200

100%

FASE 4 (PARTE 1) CAMPANHA

Seja Organo

NOV/20 COMPOSTO

Institucional

MÍDIA

Digital

VEÍCULO

S1

S2

S3

DEZ/20 S4

S1

S2

S3

JAN/21 S4

S1

S2

S3

FEV/21 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook(patrocinado)

20.000

98%

Instragram(patrocinado)

20000%

2%

Workshop

20.200

100%

Total

FASE 4 (PARTE 2) CAMPANHA

Seja Organo

MAR/21 COMPOSTO

Institucional

MÍDIA

Digital

VEÍCULO

S1

S2

S3

ABR/21 S4

S1

S2

S3

MAI/21 S4

S1

S2

S3

JUN/21 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook(patrocinado)

20.000

98%

Instragram(patrocinado)

20000%

2%

Workshop

20.200

100%

Total

FASE 4 (PARTE 3) CAMPANHA

Seja Organo

JUL/21 COMPOSTO

Institucional

MÍDIA

Digital

VEÍCULO

S2

S3

S4

S1

S2

S3

SET/21 S4

S1

S2

S3

OUT/21 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook(patrocinado)

20.000

98%

Instragram(patrocinado)

20000%

2%

Workshop

20.200

100%

Total

172

S1

AGO/21

FASE 5

NOV/21

CAMPANHA

Campanha- Somos todos Organo

COMPOSTO

MÍDIA

Institucional

Digital

Institucional

Mala Direta

CUSTO

PORCENTAGEM

Facebook(patrocinado)

7.000

22%

Instagram(patrocinado)

7.000

22%

Mala Direta

20.00

56%

34.000

100%

VEÍCULO

S1

S2

S3

DEZ/21 S4

Total

S1

S2

S3

S4

10.2 Defesa dos meios e veículos escolhidos Em nosso planejamento de mídia visamos atingir o nosso público nos locais em que ele frequenta, através dos meios que ele costuma usar e principalmente utilizando-nos dos veículos mais pertinentes para que a mensagem seja captada da melhor maneira possível e a nossa marca consiga a visibilidade esperada.

Mobiliário Urbano Além da possibilidade de segmentação geográfica, a frequência irá fixar a marca na cabeça dos jovens que moram nos arredores do restaurante. O mobiliário vai

173

estar localizado na orla do bairro de botafogo, dialogando com nosso lifestyle e público alvo.

Mídia Impressa Vamos fazer um material explicativo que irá ajudar na ação teaser com os influenciadores digitais.

Além de ser importante para que o influenciador consiga acessar a informação sempre que possível, outro motivo pela escolha da ferramenta é o cheirinho de pizza que vamos inserir no papel. Também vamos utilizar a mídia empresa na entrega de panfletos promocionais em regiões gourmet.

Mídia Digital Vamos ter uma presença muito forte no instagram e no facebook. Nas duas redes queremos passar informativos sobre a nossa pizzaria, sobre os nossos fornecedores e, promoções. É a melhor plataforma para atingir nosso público.

10.3 Defesa da frequência de inserções Em nosso planejamento optamos por utilizar sempre o meio digital. Além de permanecer ao alcance do consumidor, é o meio que vai também divulgar e endossar nossas ações de guerrilha. Também é um ambiente favorável para a coleta de dados e respostas às campanhas. Vamos explorar as inserções no digital com publicações constantes - seja parte de um conteúdo editorial ou a divulgação de alguma ação/campanha. A frequência e inserções de mobiliário urbano foram determinadas para servirem como material de apoio para as campanhas, assim como as ações de guerrilha - que serão exploradas quando formas inserir o nosso produto no mercado carioca.

174

10.4 Estratégias de mensuração de resultado.

Curtidas, comentário, visualizações de nossos vídeos em nossas redes sociais: o engajamento com a nossa marca também será importante. Através de nossa comunicação também iremos buscar com que o público se relacione conosco através das redes sociais e conheça um pouco mais do nosso posicionamento e de nossos produtos. O número de curtidas, comentários, visualizações e compartilhamentos em nossas páginas e o engajamento em nossos posts nos dará uma dimensão do retorno que o investimento em marketing digital está trazendo. Outra forma de mensuração são as confirmações e o feedback do nosso evento de pré lançamento. O número de pedidos feitos, iremos ter uma dimensão se a nossa comunicação está sendo efetiva. Iremos também investir em pesquisas digitais para medir o nível de satisfação dos nossos clientes e a comunicação pós venda.

C r i aรง รฃo da C a m pa n h a d e l a n รง a m e n to

11 175

11.1 Briefing criativo Empresa: Pizzaria Orgâno.

Atuação: Zona Sul do Rio de Janeiro.

Canais de venda: Loja própria e aplicativo de delivery.

Tamanho: Pequeno porte - Entendendo que a logística é um aspecto sensível na nossa operação, por enquanto vamos atuar de forma restrita.

Produto: Pizzas orgânicas em fatia e tamanho grande - há possibilidade de expandirmos a linha de produtos dentro da mesma categoria.

Funcionalidades/Proposta de valor: É uma pizza de insumos totalmente orgânicos e que quer trazer uma perspectiva diferente sobre o consumo de alimentos natural.

Projeto: a estratégia nesse primeiro momento é posicionar a marca no mercado e mostrar aos potenciais consumidores os nossos diferenciais. Foco em Branding.

176

Objetivos de comunicação: levar ao maior número de potenciais consumidores a informação de que agora existe em Botafogo uma pizzaria orgânica.

Mercado: nossa pesquisa retratou que o mercado de orgânicos/naturais, vem crescendo de forma acelerada e ainda tem bastante oportunidades para novos players.

Pontos negativos: Como estamos trabalhando com o conceito de produtos orgânicos, precisamos respeitar as safras de cada ingrediente; portanto a sazonalidade pode vir a ser um problema.

11.2 Reason Why Um dos grande problemas da atualidade é a falta de segurança no que diz respeito à origem e qualidade dos alimentos ofertados. Nossa proposta é deixar ao alcance dos nossos consumidores todo processo que o alimento passa ao longo da cadeia produtiva até chegar à mesa. Isso só será possível graças às nossas certificações e modelo de negócio.

11.3 Promessa A Organo se propõe a fazer algo diferente no mercado de restaurantes: apresentar a pizza como uma opção de alimento saudável e usar o conceito de rastreabilidade para elucidar nossos valores de transparência e sustentabilidade.

11.4 Título de cada campanha, Apelo e tom, Conceito criativo e Descrição detalhada FASE 1 - 1 MÊS Campanha única: Para comer sem culpa Objetivo da campanha: Informar sobre a origem e processo dos alimentos Público alvo: pessoas que têm afinidade com a causa e influenciadores digitais do segmento.

Ferramentas: marketing digital e marketing direto.

Conceito criativo: Para comer sem culpa Apelo e Tom: Jovem e alegre Campanha Detalhada: Vamos trabalhar desde o

177

início com importantes influenciadores como por exemplo: Bela Gil, Gabriel Pugliesi, que são alguns exemplos de importantes nomes quando se trata de comer de forma mais saudável. Queremos fazer o mistério com eles também, vamos mandar ingredientes para eles, sempre com uma etiqueta com o nossa hashtag (#comersemculpa) que ajudará na mensuração da campanha e interligar uma com a outra para só no final fazermos a revelação de quem somos.

Semana 1 1. Enviar (mala direta para influenciadores) material gráfico que vai sustentar a ação da semana seguinte.

2. Começar a campanha de link clik para consumidores finais Semana 2 1. Enviar (mala direta para influenciadores) ingredientes - 1 por dia durante 5 dias.

2. Sustentar a campanha de link click para um hot site teaser

Semana 3 1. Enviar (mala direta para influenciadores) as instruções de que os ingredientes enviados vão formar uma deliciosa pizza - 1x 2. Sustentar a campanha de link click para um hot site teaser.

Semana 4 1. Enviar (mala direta para influenciadores) revelando quem somos e convidando para um encontro de influenciadores.

2. Começar a campanha de page like.

3. Divulgar os vídeos dos influenciadores que foram impactados durante o teaser da campanha nas redes sociais.

4. Enviar para as pessoas que participaram da campanha de link click um vídeo personalizado de uma das famílias produtoras.

FASE 1

JAN/19

CAMPANHA

Campanha 1 - Para comer sem culpa

Total

178

COMPOSTO

MÍDIA

Institucional

Digital

Institucional

Mala Direta

CUSTO

PORCENTAGEM

Facebook(patrocinado)

R$ 10.000

7%

Instagram(patrocinado)

R$ 10.000

7%

Mala Direta

R$ 50.000

86%

R$ 70.000

100%

VEÍCULO

S1

S2

S3

S4

CAMPANHA 1

Fase 1 - Campanha 1

179

180

181

Fase 1 - Campanha 1

182

Fase 1 - Campanha 1

183

Fase 1 - Campanha 1

184

FASE 2 - 9 MESES Campanha 1: É pizza e é natural - 2 meses Objetivo: Mostrar que a pizza pode ser um alimento saudável Público alvo: Imprensa, influenciadores digitais e consumidores afins. Ferramentas - marketing direto, assessoria de imprensa, vídeo promocional, evento promocional/soft open, mobiliário urbano .

Conceito criativo: É pizza e é natural Apelo e Tom: Emotivo, jovem, informativo Campanha detalhada: Sustentar a campanha de page like com a divulgação dos vídeos sobre a origem dos alimentos endossando a legitimidade da pizzaria. Divulgar informações a respeito dos fornecedores (agricultura familiar), processo de plantio e colheita + storytelling das famílias e o impacto social positivo que a marca está causando através dos vídeos que serão veiculados nas redes e nas peças de mídia mobiliário urbano. É nesse momento que mostramos a transparência, sustentabilidade e coerência entre o discurso e os materiais que utilizamos (produtos oferecidos e infraestrutura). Mostrar que a pizza orgâno

185

além de mais leve e natural pode ser tão saborosa ou mais do que a pizza tradicional, além de oferecer mais saúde e consciência alimentar. Vamos fazer testes cegos e ações de guerrilha e mostrar nas redes sociais.

Divulgar vídeos e postagens de influenciadores endossando o sabor da pizza natural. Sustenta a campanha de page like agora com divulgação de vídeos e posts dos influenciadores endossando o sabor da pizza orgâno. Divulgar no mobiliário urbano o conceito criativo que está norteando a campanha “é pizza e é natural” 15 dias de veiculação. Fazer o evento exclusivo com os influenciadores e divulgar como foi nas redes sociais.

Sustentar a campanha de page like com a divulgação de como foi o evento dos influenciadores Campanha 2: É natural e está ao seu alcance - 2 meses Objetivo: Lançamento - tornar o Orgâno conhecido na região de Botafogo. Público alvo: potenciais consumidores locais, imprensa, influenciadores e embaixadores da causa.

Ferramentas: marketing digital, assessoria de imprensa, promoção,marketing de guerrilha, mídia OOH. Conceito criativo: É natural e está ao seu alcance

Apelo e Tom: Emotivo, jovem, informativo Campanha detalhada: Divulgação do serviço delivery da pizzaria segmentada para a região da Zona Sul em campanhas para redes sociais com call to action para a compra e em mobiliários urbanos espalhados pela orla divulgando o endereço e serviço de delivery. Fazer uma campanha de geolocalização para pessoas que morarem ou estiverem passando pelo bairro de botafogo e região no facebook e no waze. Promotoras de vendas divulgando a pizzaria em espaços gourmets da Zona Sul. Campanha 3: É pizza, é natural, é Orgâno - 5 meses Objetivo: Divulgar o portfólio de produtos Público alvo: Consumidores e potenciais consumidores.

Ferramentas: marketing digital, promoção, marketing de guerrilha, ações Conceito criativo: É pizza, é natural, é Orgâno Apelo e Tom: Emotivo, jovem, informativo Campanha detalhada: Divulgação de cardápio e ambiente - focando nas características sustentáveis do negócio nas redes sociais. Colocar motoboys da Pizzaria Organo circulando pelo bairro para divulgar a marca e presença na região. Intensificar a divulgação dos feedbacks positivos no mês de lançamento (recolhidos em questionários de satisfação locais e nos depoimentos colhidos) nas redes sociais com o call to action para visitarem o local.

186

FASE 2 (PARTE 1) CAMPANHA

Campanha 1- É pizza e é natural

FEV/19 COMPOSTO

MÍDIA

Mercadológico

Digital

Mercadológico Mercadológico Mercadológica Mercadológica

Campanha 2- É natural e está ao seu alcance

Mercadológical Mercadológica Mercadológica

OOH OOH Digital

OOH

Digital

Campanha 3- É pizza, é natural, é organo

OOH

VEÍCULO

MAR/19

ABR/19

MAI/19

JUN/19

CUSTO

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Facebook( patrocinado)

R$ 20.000

8%

Instagram(patrocinado)

R$ 20.000

8%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Metro

R$ 25.000

10%

Soft Open

R$ 35.000

23%

Facebook

0

0%

Instagram

0

0%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Ruas de Botafogo

R$ 30.000

15%

Facebook

5.000

3%

Instagram

5.000

3%

Marketing de guerrilhaação motoboys

R$ 30.000

15%

Call to action

10.000

5%

R$ 200.000

100%

Total FASE 2 (PARTE 2) CAMPANHA

Campanha 1- É pizza e é natural

JUL/19 COMPOSTO

MÍDIA

Mercadológico

Digital

Mercadológico Mercadológico Mercadológica Mercadológica

Campanha 2- É natural e está ao seu alcance

Mercadológical Mercadológica Mercadológica

Campanha 3- É pizza, é natural, é organo

OOH OOH Digital

OOH

Digital

OOH Total

%

VEÍCULO

S1

S2

S3

AGO/19 S4

S1

S2

S3

SET/19 S4

S1

S2

S3

OUT/19 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook( patrocinado)

R$ 20.000

8%

Instagram(patrocinado)

R$ 20.000

8%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Metro

R$ 25.000

10%

Soft Open

R$ 35.000

23%

Facebook

0

0%

Instagram

0

0%

Mobiliario Urbano

R$ 10.000

5%

Ruas de Botafogo

R$ 30.000

15%

Facebook

5.000

3%

Instagram

5.000

3%

Marketing de guerrilhaação motoboys

R$ 30.000

15%

Call to action

10.000

5%

R$ 200.000

100%

CAMPANHA 1 Fase 2 - Campanha 1

188

189

Fase 2 - Campanha 1

190

Fase 2 - Campanha 1

191

Fase 2 - Campanha 1

192

Fase 2 - Campanha 1

193

CAMPANHA 2

194

Fase 2 - Campanha 2

Fase 2 - Campanha 2

195

Fase 2 - Campanha 2

196

Fase 2 - Campanha 2

197

Fase 2 - Campanha 2

198

Fase 2 - Campanha 2

199

Fase 2 - Campanha 2

200

CAMPANHA 3

Fase 2 - Campanha 3

201

203

Fase 2 - Campanha 3

204

Fase 2 - Campanha 3

205

206

Fase 2 - Campanha 3

207

FASE 3 - 1 ANO Objetivo: Proporcionar conhecimento Composto: Interna Essa é uma fase mais longa e vai abranger na comunicação todos os nossos eixos conceituais: sustentabilidade, transparência, saúde e sabor. Queremos criar engajamento com a marca, fazendo com que o nosso público alvo interaja com a Organo, mas para isso precisamos qualificar e engajar o público interno.

Um dos pilares da nossa estratégia é de proporcionar conhecimento ao consumidor final sobre questões do universo do alimento que estamos oferecendo, para isso precisamos primeiro passar essas informações para quem vai estar diretamente em contato com o público final - nossos funcionários. Vamos oferecer treinamento especializado como treinamentos nutricionais e ensinar sobre a origem e processo dos alimentos que vendemos, desde o plantio até a chegada no restaurante. Manteremos a criação de vídeos com os produtores. A cada safra uma das famílias vai enviar uma mensagem em vídeo contando como foi a Safra

208

e mostrando a realidade da sua família transformada através da agricultura familiar e o incentivo da Organo. Vamos divulgar esse vídeo internamente como uma das peças de engajamento desta campanha.

Campanha única: Sou Orgâno - 1 ano - treinamento a cada 4 meses Objetivo: Qualificar nossos funcionários Público alvo: Funcionários Ferramentas: Treinamentos e quadros de discussão Conceito criativo: Sou Orgâno

FASE 3 (PARTE 1) CAMPANHA Sou Organo

NOV/19 COMPOSTO

MÍDIA

Interno

VEÍCULO

S1

Sou Organo

Sou Organo

209

S4

S1

MÍDIA

Interno

Interno

MÍDIA

S4

S1

S2

S3

S4

S1

S2

S3

%

S4

Quadro de discussão

20000%

2%

Total

20.200

100%

VEÍCULO

S1

S2

S3

ABR/20 S4

S1

S2

S3

MAI/20 S4

S1

S2

S3

JUN/20 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Treinamento

20.000

98%

Quadro de discussão

20000%

2%

Total

20.200

100%

JUL/20 COMPOSTO

S3

CUSTO

98%

MAR/20 COMPOSTO

S2

FEV/20

20.000

FASE 3 (PARTE 3) CAMPANHA

S3

JAN/20

Treinamento

FASE 3 (PARTE 2) CAMPANHA

S2

DEZ/19

VEÍCULO

S1

S2

S3

AGO/20 S4

S1

S2

S3

SET/20 S4

S1

S2

S3

OUT/20 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Treinamento

20.000

98%

Quadro de discussão

20000%

2%

Total

20.200

100%

CAMPANHA 1

210

Fase 3 - Campanha 1

211

Fase 3 - Campanha 1

212

Fase 3 - Campanha 1

213

Fase 3 - Campanha 1

214

Fase 3 - Campanha 1

215

Fase 3 - Campanha 1

216

Fase 3 - Campanha 1

217

FASE 4 - 1 ANO Objetivo: Proporcionar conhecimento Composto: Institucional Nesse momento vamos nos dedicar ao editorial de conteúdo das redes sociais, que desde a fase de Lançamento está no ar. Faremos uma campanha de sustentação do nosso conceito e terá como principais plataformas o Facebook e Instagram. Faremos também eventos sustentáveis como workshops de comidas orgânicas, de arquitetura e práticas sustentáveis para ratificar nosso posicionamento e divulgar o nosso espaço físico. Para os nossos funcionários, além dos nossos eventos sustentáveis, realizaremos treinamentos para manter os mesmos informados sobre cada safra, valores e informações nutricionais.

218

Campanha única: Seja Orgâno - 1 ano - abertura de turma a cada 6 meses Objetivo - Abrir o espaço para workshops sobre comidas orgânicas, de arquitetura e práticas sustentáveis.

Público alvo: Consumidores engajados a realizar os workshops, influenciadores do segmento e funcionários.

Ferramentas: marketing digital, assessoria de imprensa, promoção, merchandising Conceito criativo: Seja Orgâno

FASE 4 (PARTE 1) CAMPANHA

Seja Organo

NOV/20 COMPOSTO

Institucional

MÍDIA

Digital

VEÍCULO

S1

S2

S3

DEZ/20 S4

S1

S2

S3

JAN/21 S4

S1

S2

S3

FEV/21 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook(patrocinado)

20.000

98%

Instragram(patrocinado)

20000%

2%

Workshop

20.200

100%

Total

FASE 4 (PARTE 2) CAMPANHA

Seja Organo

MAR/21 COMPOSTO

Institucional

MÍDIA

Digital

VEÍCULO

S1

S2

S3

ABR/21 S4

S1

S2

S3

MAI/21 S4

S1

S2

S3

JUN/21 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook(patrocinado)

20.000

98%

Instragram(patrocinado)

20000%

2%

Workshop

20.200

100%

Total

FASE 4 (PARTE 3) CAMPANHA

Seja Organo

JUL/21 COMPOSTO

Institucional

MÍDIA

Digital

VEÍCULO

S2

S3

S4

S1

S2

S3

SET/21 S4

S1

S2

S3

OUT/21 S4

S1

S2

S3

CUSTO

%

S4

Facebook(patrocinado)

20.000

98%

Instragram(patrocinado)

20000%

2%

Workshop

20.200

100%

Total

219

S1

AGO/21

CAMPANHA 1

Fase 4 - Campanha 1

220

221

222

Fase 4 - Campanha 1

223

Fase 4 - Campanha 1

224

Mensuração das fases:

FASE 5 - 2 MESES Objetivo: Gerar disseminação Composto: Institucional Na última fase do nosso plano de comunicação vamos ser destinado à uma campanha de 2 meses que vai instigar o consumidor a consumir o alimento de uma forma mais consciente. Vamos focar no pilar da sustentabilidade para endossar o conteúdo que será produzido e focaremos nos dois principais públicos.

Campanha única: Somos todos Orgâno Objetivo - Incentivar o consumo consciente de alimentos Público alvo - Consumidores finais e funcionários Ferramentas - marketing digital, marketing de guerrilha Conceito criativo - Somos todos Orgâno

A principal forma de mensuração na fase de teaser são os comentários e repercussão que surgem nos meios digitais, assim como o engajamento nas campanhas. A métrica que vai mensurar a adesão dos influenciadores vai ser a participação no evento exclusivo. A quantidade de consumidores finais confirmados no evento de pré lançamento vai revelar se as ações de teaser foram eficientes. É importante que a campanha tenha uma hashtag, que poderá nos dar informação sobre o que está sendo comentado sobre ela nos meios digitais e o impacto da mesma.

Uma vez que o objetivo da fase é criar expectativa no nosso público alvo, vamos usar métricas como audiência, engajamento e número de pedidos. Número de comentários, visualizações de vídeos, compartilhamentos e número de pessoas que serão impactadas com as ações de OOH vão endossar que o estamos criando uma imagem que reflete nossa identidade e posicionamento.

FASE 5

NOV/21

CAMPANHA

Campanha- Somos todos Organo

Total

225

COMPOSTO

MÍDIA

Institucional

Digital

Institucional

Mala Direta

CUSTO

PORCENTAGEM

Facebook(patrocinado)

7.000

22%

Instagram(patrocinado)

7.000

22%

Mala Direta

20.00

56%

34.000

100%

VEÍCULO

S1

S2

S3

DEZ/21 S4

S1

S2

S3

S4

Fase 5 - Campanha 1

226

227

228

11.5. Visão geral do plano

OBJETIVO PRINCIPAL (PARTE 1) ESTRATÉGICO FASE

229

OBJETIVO DA FASE

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

EIXO CONCEITUAL

1

Despertar Consciencia

Institucional

transparência e sustentabilidade

2

Criar expectativa

Mercadologico

Sabor

2

Criar expectativa

Mercadologico

Sabor

2

Criar expectativa

Mercadologico

Sabor

3

Qualificar nossos funcionários

Interno

sustentabilidade, transparência, saúde e sabor

4

Proporcionar conhecimento

Institucional

sustentabilidade, transparência, saúde e sabor

5

Gerar disseminação

Institucional

Sustentabilidade

OBJETIVO PRINCIPAL (PARTE 2) TÁTICO Nome da Campanha Objetivo ou Programa

Público-Alvo

Ferramentas de comunicação

Informar sobre a Para comer sem culpa origem e processo dos alimentos

Pessoas que têm afinidade com a causa e influenciadores digitais do segmento.

marketing digital e marketing direto

Conceito criativo

Para comer sem culpa

Mensagem/SMP*

Duração

% da verba cestinada à campanha

1 mês

30%

2 meses

30%

2 meses

15%

5 meses

10%

1 ano

10%

1 ano

5%

2 meses

15%

Através de teaser, trabalharemos com peças que despertam a curiosidade do público jovem/adulto sem revelar o nosso negócio. É nesse momento que mostramos

É pizza e é natural

Mostrar que a pizza pode ser um alimento saudável

Imprensa, influenciadores digitais e consumidores afins.

marketing direto, assessoria de imprensa, vídeo promocional, evento promocional/soft open .

a transparência, sustentabilidade e coerência entre o discurso e os materiais que utilizamos (produtos É pizza e é natural

oferecidos e fraestrutura). Mostrar que a pizza orgâno além de mais leve e natural pode ser tão saborosa ou mais do que a pizza tradicional, além de oferecer mais saúde e consciência alimentar.

É natural e está ao seu alcance É pizza, é natural, é Orgâno

Lançamento - tornar o Orgâno conhecido na região de Botafogo

Potenciais consumidores locais, imprensa, influenciadores e embaixadores da causa.

Relações Públicas, Mídia Interior, Marketing Direto

Divulgar o portfólio de produtos

Consumidores e potenciais consumidores.

marketing digital, promoção, marketing de guerrilha, ações

marketing digital, assessoria de imprensa, promoção,marketing de guerrilha, mídia OOH. É pizza, é natural, é Orgâno

Divulgação do serviço de delivery e da pizzaria

Divulgação de cardápio e ambienteo.

Queremos criar engajamento com

Sou Organo

Qualificar nossos funcionários

Funcionários

treinamentos e quadros de discussão

a marca, fazendo com que o nosso Sou Organo

público alvo interaja com a Organo, mas para isso precisamos qualificar e engajar o público interno

Seja Organo

Somos todos Orgâno

Abrir o espaço para workshops sobre comidas orgânicas, de arquitetura e práticas sustentáveis.

Consumidores engajados a realizar os workshops e influenciadores do segmento.

marketing digital, assessoria de imprensa, promoção, merchandising

Incentivar o consumo consciente de alimentos

Consumidores finais e funcionários

marketing digital, marketing de guerrilha

Nesse momento vamos nos dedicar Seja Organo

ao editorial de conteúdo das redes sociais - que desde a fase de Lançamento está no ar.

Somos Todos Organo

Consumidor a consumir o alimento de uma forma mais consciente

Verba por fase 5% 10% Fase 1 30%

10%

11.6. Distribuição de verba

Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5

45%

Divisão por verba

Divisão por verba por composto Digital

35% 60%

Impresso

10%

OOH 40%

5% 50%

231

Mercadológico Institucional Interno

V i a b i l i da d e E co n Ă´ m i c a

12 232

12.1 Estimativa de investimento inicial

INVESTIMENTO INICIAL DESPESAS COM A ABERTURA DA EMPRESA

No investimento inicial incluímos os custos e despesas necessários para a abertura do negócio. Por se tratar de um novo empreendimento, foram considerados todos os custos e despesas relativos a abertura de uma pequena empresa. Infraestrutura, documentação, tributos e demais custos e despesas que garantem o funcionamento da pizzaria.

Além de arquitetos, vamos contratar o Bem Verde para fazer o nosso paisagismo, que é responsável por Horta e Jardim. Todos os levantamentos financeiros foram feitos através de dados secundários disponibilizados pelas instituições do Estado.

O investimento inicial é de R$335.982.00 contemplando contador, taxa de impostos e infraestrutura.

233

Contador R$

1.800,00

Registro/Taxas/Impostos R$

590,00

Nutricionista R$

3.500,00

INFRAESTRUTURA

Computadores/Impressoras R$

9.678,02

Software R$

368.90

Desevolvimento de Site R$

5.000,00

Registro de Site R$

55,00

Moveis R$

53.263,58

Obras/Reformas R$

189.068,00

Outros equipamentos R$

778,51

Contratação de mão de obra (arquitetos, designers, etc) R$

65.000,00

Área de segurança R$

4.618,45

Área externa para lixo R$

2.261,43

TOTAL R$ 335.982,89

CUSTO

12.2 Estrutura de capital; Recursos próprios.

12.3 Abertura da empresa Para abrir a empresa, o investimento inicial necessário será financiado por capital próprio, sem haver necessidade de capitais de terceiros.

12.4 Estimativa de despesa com Comunicação e Marketing; O marketing nos auxiliará a estimar e controlar receitas, despesas e investimentos. Calculamos essa despesa definindo a alocação de recursos para as ações de marketing planejadas para cada período, de acordo com o planejamento estratégico como assessoria de imprensa, conteúdo, eventos, OOH, marketing digital, promoção, marketing de guerrilha, ações, vídeo promocional, audiovisual e merchandising.

FASE 1

FASE 2

FASE 3

FASE 4

FASE 5

R$ 10.000

R$ 20.000

R$ 20.000

R$ 50.000

R$ 7.000

R$ 10.000

R$ 20.000

R$ 200

R$ 30.000

R$ 7.000

R$ 50.000

R$ 10.000

R$ 20.200

R$ 40.000

R$ 20.000

R$ 70.000

R$ 25.000

R$ 120.000

R$ 34.000

R$ 35.000 0 0 R$ 10.000 R$ 30.000 5.000 5.000 R$ 30.000 10.000 R$ 200.000

12.5 Estimativa de despesas mensais Nas despesas encontram-se os gastos administrativos e os recursos operacionais, tais como água, luz, telefonia, materiais de limpeza etc.

A partir de todo detalhamento feito, ou seja, do valor gasto com bens e serviços relativos à manutenção da atividade da empresa, bem como aos esforços para a obtenção de receitas através da venda dos produtos, temos o total de R$47.490,61.

234

CUSTO FIXOS MENSAIS QUANTIDADE

VALOR UNIT.

VALOR TOTAL

Custo fixo de infraestrura relacionado à atividade fim Conta de Luz:

Mês

R$ 9.000,00

Aluguel medio restaurante Botafogo 300 m^2

Mês

R$ 20.000,00 R$ 20.000,00

IPTU Mês

Internet/telefone

R$ 9.000,00

R$ 1.600,00

R$ 1.600,00

R$ 125,00

R$ 125,00

(Detalhar valores relacionados à conta de luz, telefone/internet/aluguel, depreciação, etc) R$ 30.725,00

Total DESPESAS FIXOS MENSAIS DESPESAS COM PESSOAL

QUANTIDADE

VALOR UNIT.

2

1.087,44

VALOR TOTAL

Salários dos funcionários relacionados à atividade administrativa Recepcionista Gerente

1

3.590,75

Total DESPESAS ADMINISTRATIVAS

R$ 2.174,88 R$ 3.590,75 R$ 5.765,63 VALOR TOTAL

Aluguel: 20.000/IPTU:1.600 9.000 500 588 1 NET 10Mega + linha telefonica 27 20 A cada 3 meses

Aluguel/condominio/IPTU Light CEDAE CEG Contador Telefone/Internet Material de Escritório Material de Limpeza Manutenção

R$ 21.600,00 9.000 500 588 3000 125,90 780,26 5.456,72 1500

Outros Total

R$ 42.424,98

12.6 Análise da receita e cenários de vendas; Em nossa análise de receitas, seguiremos as seguintes premissas: • Nossa receita será baseada na multiplicação da quantidade de clientes pelo nosso ticket médio.

• Iremos considerar uma média de inflação em 4,5% que influenciará em nossos preços e custos.

• Como citado acima, os custos com comunicação serão reduzidos nos anos 3, 4 e 5.

• Projetamos um crescimento de 20% do primeiro para o segundo ano e 10% para os demais anos, baseados em nosso esforço de comunicação em mídias de massa e digital.

• Nos custos com comunicação e marketing, colocamos detalhadamente mês a mês a quantia que iremos usar com base nas tabelas de nosso planejamento de comunicação. Também fizemos uma tabela com preço de cada ingrediente das nossas pizzas.

236

CUSTO FIXOS MENSAIS ANO 0

JANEIRO

FEVEREIRO

MARÇO

ABRIL

MAIO

JUNHO

DRE Projetado Quantidade

0

0

0

500

550

600

(x) Preço Médio Unitário

65

60

60

60

60

60

(=) Receita Bruta

0

0

0

30000

33000

36000

(-) imposto % simples

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

0

0

1800

1980

2160

-

(-) Impostos (Simples) (=) Receita Líquida

0,00

0,00

0,00

28.200,00

31.020,00

33.840,00

(-) Custos Variáveis

46,85

46,85

46,85

546,85

596,85

646,85

(-) Custos/Despesas Fixas

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

(-) Despesas de Marketing/Comunicação

27.000

28.000

96.000

24.000

30.000

2.000

(-) Despesa de Depreciação

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

(=) Lucro Líquido

-76.065,24

-77.065,24

-145.065,24

-45.365,24

-48.595,24

-17.825,24

(+) Despesa de Depreciação

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

(=) Fluxo de Caixa Operacional

-75.237,46

-76.237,46

-144.237,46

-44.537,46

-47.767,46

-16.997,46

Necessidade de Capital de Giro

0

0

0

0

0

0

Investimento em Capital de Giro

0

0

0

0

0

0

-75.237,46

-76.237,46

-144.237,46

-44.537,46

-47.767,46

-16.997,46

Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto

237

-335.982,89

CUSTO FIXOS MENSAIS JULHO

AGOSTO

SETEMBRO

OUTUBRO

NOVEMBRO

DEZEMBRO

ANO 1 - TOTAL

DRE Projetado Quantidade

650

700

750

800

850

900

6300

(x) Preço Médio Unitário

60

60

60

60

60

60

60

(=) Receita Bruta

39000

42000

45000

48000

51000

54000

378000

(-) imposto % simples

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

(-) Impostos (Simples)

2340

2520

2700

2880

3060

3240

22680

(=) Receita Líquida

36.660,00

39.480,00

42.300,00

45.120,00

47.940,00

50.760,00

355.320,00

(-) Custos Variáveis

696,85

746,85

796,85

846,85

896,85

946,85

6.862,88

(-) Custos/Despesas Fixas

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

(-) Despesas de Marketing/Comunicação

2.000

2.000

26.500

16.000

2.004

2.004

257.508

(-) Despesa de Depreciação

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

9.933

(=) Lucro Líquido

-15.055,24

-12.285,24

-34.015,24

-20.745,24

-3.979,24

-1.209,24

32.825,13

(+) Despesa de Depreciação

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

827,78

9.933

(=) Fluxo de Caixa Operacional

-14.227,46

-11.457,46

-33.187,46

-19.917,46

-3.151,46

-381,46

42.758,51

Necessidade de Capital de Giro

0

0

0

0

0

0

Investimento em Capital de Giro

0

0

0

0

0

0

-14.227,46

-11.457,46

-33.187,46

-19.917,46

-3.151,46

-381,46

Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto

238

42.758,51

CUSTO FIXOS MENSAIS ANO 1 - TOTAL

ANO 2 - TOTAL

ANO 3 - TOTAL

ANO 4 - TOTAL

ANO 5 - TOTAL

Quantidade

6300

1000

1050

1100

1150

(x) Preço Médio Unitário

60

60

60

60

60

(=) Receita Bruta

378000

453600

544320

653184

783820,8

(-) imposto % simples

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

(-) Impostos (Simples)

22680

27216

32659,2

39191,04

47029,248

(=) Receita Líquida

355.320,00

426384

511660,8

613992,96

736791,552

(-) Custos Variáveis

6.862,88

8235,45804

9882,549648 11859,05958 14230,87149

(-) Custos/Despesas Fixas

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

48.190,61

(-) Despesas de Marketing/Comunicação

257.508

257.508

257.508

257.508

257.508

(-) Despesa de Depreciação

9.933

9.933

9.933

9.933

9.933

(=) Lucro Líquido

32.825,13

102.516,55

186.146,26

286.501,91

406.928,69

(+) Despesa de Depreciação

9.933

19.039

37.250

73.673

146.517

(=) Fluxo de Caixa Operacional

42.758,51

121.555,53

223.396,44

360.174,49

553.446,07

42.758,51

121.555,53

223.396,44

360.174,49

553.446,07

DRE Projetado

Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto

239

12.7 Análise de viabilidade Valor Presente Líquido (VPL) O VPL é um método que consiste em trazer para a data zero todos os fluxos de caixa de um projeto de investimento e somá-los ao valor do investimento inicial, usando como taxa de desconto a taxa mínima de atratividade (TMA) da empresa ou projeto. O VPL do nosso projeto é de R$665.180,15 Payback Payback é o tempo de retorno desde o investimento inicial até aquele momento em que os rendimentos acumulados tornam-se iguais ao valor desse investimento.

O nosso retorno vai ser no período de 3 meses.

TIR A nossa taxa de retorno de investimento é de 44% o que torna o nosso projeto um investimento interessante.

240

Co n c l au s õ e s

13 241

A grande motivação da criação da Organo foi a percepção por parte dos membros do grupo, de uma falha no mercado. Nosso maior objetivo é levar uma alimentação saborosa, natural e saudável para as pessoas, pois identificamos que não conseguimos encontrar restaurante na Zona Sul com tais características.

Sabemos que as pessoas estão cada vez mais preocupadas em ter uma alimentação mais saudável e não quer sair da sua rotina para poder encontrar com seus amigos. E sem dúvida alguma, a Organo pode proporcionar tudo isso.

A Orgâno não quer ter apenas entregar uma alimentação saudável, natural e saborosa para o seu cliente, ela quer que as pessoas saibam o que estão comendo. Ofereceremos uma experiência incrível, desde o atendimento, passando pela produção de nossas pizzas, até o momento

242

do consumo. Uma cadeia 100% transparente. Nossos processos foram pensados no conceito de transparência para que nosso cliente se encante, tenha confiança e queira sempre consumir uma pizza da Organo.

Nossa comunicação também não poderia seguir o padrão. Para dialogar com o público, optamos por uma linguagem simples e divertida. Queremos usar uma linguagem divertida, para as pessoas não olharem a nossa marca como um lugar “chato” que só tem “comida sem graça”. E sim fazer com que o consumidor goste da nossa pizza, estamos preocupados com a sustentabilidade e com a origem dos seus alimentos que estão consumindo e principalmente, deixar claro que uma pizza pode sim ser mais natural e saborosa.

a n e xo s

Pesquisa

Prefiro não responder

Pesquisa Quantitativa

4-Escolaridade Primário Ensino fundamental Ensino médio Superior incompleto Superior completo Técnico Não estudou

Objetivo da pesquisa: Analisar a demanda por alimentos orgânicos Objetivos específicos: Analisar o hábito de consumo em relação a alimentação das pessoas Preocupação com alimentos mais naturais

1- Qual é o seu sexo?

Femenino Masculino 2-Qual é a sua idade?

3-Qual é a sua renda mensal?

Até 1 salário mínimo De 1 a 3 salários mínimos De 3 a 6 salários mínimos De 6 a 9 salários mínimos De 9 a 12 salários mínimos

244

5- Onde mora?

Zona Norte Zona Sul Zona Oeste Zona Leste Centro Outros: 6-Em termos de alimentação, qual das opções abaixo você se encaixaria?

Vegana Vegetariana Sem restrições Orgânica Outro:

7-Qual o motivo que levaria voce a ter uma alimentacao mais natural?

Saúde Estética Questões religiosas Questão dos animais Meio ambiente Não tenho restrições Alergia Outro: 8- Você tem o costume de comer fora?

Sim Não( encerra) 9- Em qual bairro na cidade do Rio de Janeiro você tem costume de ir?

Marcar mais de uma opção Alto da Boa Vista Barra da Tijuca Bangu Botafogo Bonsucesso Campo Grande Centro

Copacabana Flamengo Glória Ipanema Jardim Botânico Leblon Lagoa Lapa Méier Madureira Santa Teresa

Sozinho

Outros:

14- O que você leva em consideração no momento de escolha?

10- Com qual frequência?

11- Qual horário você costuma a sair para comer?

Na parte de manhã Na parte da tarde Na parte da noite 12- Com quem costuma ir?

Amigos Esposa/namorado Colegas de trabalho Família

245

Outros: 13- Para onde costuma ir? Marcar mais de uma opção Bar Restaurante Pub Pizzaria Kilo Outros:

Sendo 5 o mais importante e 1 o menos importante Limpeza Processo dos alimentos Preço Localização Eco friendly Qualidade do atendimento Rapidez

15- Você tem costume de ir em pizzaria?

Sim Não - Encerra 16- Com qual frequência?

18-Qual é a primeira palavra quem vem na sua cabeça quando a gente fala de pizzaria?

19- Em qual local você tem o costume de comer pizza?

Restaurante Bar Em casa Outros: 21- Que tipo de pizza você tem o costume de comer?

Por fatia Brotinho Média Grande Outros

22- Qual é a hora que você costuma a comer pizza?

No almoço No lanche No jantar Outros 23- Você tem o costume de comer alimentos orgânicos?

Sim Não- Encerra 24- Para você, o que é um alimento orgânico?

25-Qual é o motivo que levaria alguem a comer um alimento organico?

26- Quem te influencia a comer alimentos mais saudáveis?

27- Onde você costuma a encontrar esses alimentos?

28- Quem compra?

29- Você iria numa pizzaria organica?

Sim Não- Encerra

246

29-Enumere os aspectos que você considera fundamental em uma pizzaria orgânica?

Limpeza Atendimento Rapidez Tamanho da pizza Espaço confortável para sentar Preço Qualidade do alimento Processo dis alimentos Localidade

R e f e r e n c i as B i b l i o g r รก f i c as

Livros: BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. - São Paulo: Editora Senac São Paulo, 1998.

PANOSSO, Alexandre Netto et al. Segmentação do mercado turístico: estudos, produtos e perspectivas. - Barueri, SP: Editores Alexandre Panosso Netto e Marilia Gomes dos Reis Ansarah: Manole, 2009.

BENI, Mário Carlos. Turismo Planejamento Estratégico e Capacidade de Gestão: Desenvolvimento Regional, Rede de Produção e Clusters. - Barueri, SP: Manole, 2012.

SCHULTZ, Patrícia. 1.000 Lugares para Conhece Antes de Morrer: Edição Atualizada e Ampliada. Um guia para toda vida.

Tradução de Andrea Holcberg...[et al.]. - 2.ed. - Rio de Janeiro: Sextante, 2015.

KINDERSLEY, Dorling. Londres. - London: Doring Kidersley Limited. Tradução PubliFolha - Divisão de Publicações da Empresa Folha da Manhã S.A. 8ª edição brasileira,2007.

VERANO, Rachel. Guia o Melhor da Europa. - São Paulo: Coleção Viagem de Bolso e Turismo - Editora Abril, 2005.

KOTLER,Philip; KELLER, Kevin L.. Administração de Marketing. Tradução Sônia Midori Yanamoto; - São Paulo: Edição: 14e: Pearson Education do Brasil, 2012.

PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing, Teoria e Prática. Tradução Adriana Salles Gomes, Marcelo Ferlin Assam; - São Paulo: Ática, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTROG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Arlete Simile Marques, Sabrina Cairo - São Paulo: Prentice Hall, 9. ed, 2003.

BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. - São Paulo: Editora Senac São Paulo, 1998.

PANOSSO, Alexandre Netto et al. Segmentação do mercado turístico: estudos, produtos e perspectivas. - Barueri, SP: Editores Alexandre Panosso Netto e Marilia Gomes dos Reis Ansarah: Manole, 2009.

248

BENI, Mário Carlos. Turismo Planejamento Estratégico e Capacidade de Gestão: Desenvolvimento Regional, Rede de Produção e Clusters. - Barueri, SP: Manole, 2012.

SCHULTZ, Patrícia 1.000 Lugares para Conhece Antes de Morrer: Edição Atualizada e Ampliada. Um guia para toda vida. Tradução de Andrea Holcberg...[et al.]. - 2.ed. - Rio de Janeiro: Sextante, 2015.

KINDERSLEY, Dorling. Londres. - London: Doring Kidersley Limited. Tradução PubliFolha - Divisão de Publicações da Empresa Folha da Manhã S.A. 8ª edição brasileira,2007.

VERANO, Rachel. Guia o Melhor da Europa. - São Paulo: Coleção Viagem de Bolso e Turismo - Editora Abril, 2005.

KOTLER,Philip; KELLER, Kevin L.. Administração de Marketing. Tradução Sônia Midori Yanamoto; - São Paulo: Edição: 14e:Pearson Education do Brasil, 2012.

PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing, Teoria e Prática. Tradução Adriana Salles Gomes, Marcelo Ferlin Assam; - São Paulo: Ática, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTROG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução Arlete Simile Marques, Sabrina Cairo - São Paulo: Prentice Hall, 9. ed, 2003.

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Disponível em: <http://macroplan.com.br/documentos/artigomacroplan2010817182941.pdf> Acessado em:10 ago. 2017.

Disponível em: <https://www.mapaveg.com.br/censo/estatisticas> Acessado em:10 ago. 2017.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/negocios-faturam-com-onda-de-produtos-para-veganos/> Acessado em:10 ago. 2017.

Disponível em: <http://www.jb.com.br/cultura/noticias/2016/06/25/1-milhao-de-pizzas-sao-consumidas-todos-os-dias-

249

no-brasil/> Acessado em:10 ago. 2017.

Disponível em: <https://www.selovegano.com.br/> Acessado em:10 ago. 2017.

Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/> Acessado em:10 ago. 2017.

Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,classe-a-tem-maior-fatia-da-renda-do-pais,10000007285> Acessado em: 19 ago. 2017.

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