PGE Casa MinD

PGE I - CONSULTORIA

Projeto de Graduação ESPM, apresentado à faculdade, como exigência para obtenção de título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Ricardo Ladvocat

Carolina Esteves Campuzano Cristina Christi Bittencourt Esteves Nathalia da Matta Lima Costa Thayná Camargo Pedro

Rio de Janeiro 2018.1

Resumo O trabalho a seguir trata-se de uma consultoria para uma marca segmentada no mercado de acessórios para decoração de casa chamada MinD. Essa marca é nova no mercado, ou seja, está em seus primeiros passos e através do nosso diagnóstico buscamos trazer relevância para ela, fazendo com que ela crie valor para seus consumidores e se destaque dos seus concorrentes.

Identificamos quais atributos eram necessários para a marca conseguir seu diferencial, afinal, ela não possuía um estruturado. Com isso, através das análises feitas com base nesse gap, traçamos objetivos e estratégia.

Os métodos para chegar em nossas conclusões foram pesquisas qualitativas, quantitativas, tendências de mercado e o macro ambiente em geral. Com elas, percebemos a importância da tecnologia no varejo, que é a nova forma de criar experiências, e o quanto as pessoas se importam de trazer o pouco de si refletido na ambientação de suas casas.

Palavras-chaves: Decoração de Casas. Design de Interiores. Acessórios para Casa. Tecnologia e Experiência.

Abstract The following work is a consultant for a segmented brand in the home dĂŠcor accessory market called MinD. This brand is new in the market, that is, it is in its first steps and through our diagnosis, we seek to bring relevance to it, causing it to create value for its consumers and stand out from its competitors.

We identified which attributes were necessary for the brand to achieve its differential, after all, it did not have a structured one. With this, through the analyzes made on the basis of this gap, we draw objectives and strategy.

The methods for arriving at our conclusions were qualitative, quantitative research, market trends and the macro environment in general. With them, we realize the importance of technology in retail, which is the new way of creating experiences, and how much people care to bring the bit of themselves reflected in the ambiance of their homes.

Key-words: Home DĂŠcor. Interior design. Accessories for house. Technology. Experience.

Sumรกrio

1. Introdução

08

2. Análise Situacional da Empresa

10

2.1. Análise da empresa 2.1.1. Histórico da empresa 2.1.2. Área de Atuação (B2C ou B2B) 2.1.3. Estrutura e cultura organizacional 2.1.4. Auto-avaliação da empresa 2.2. Análise de marketing 2.2.1. Estrutura atual das áreas de marketing e comunicação 2.2.2. Sistema de Informações de Marketing 2.2.3. Objetivos de Marketing 2.2.4. Estratégia de Produtos/Serviços 2.2.5. Estratégia de preços 2.2.6. Estratégia de Pontos de Venda e Canais de Distribuição 2.2.7. Pessoas 2.2.8. Processos 2.2.9. Evidências Físicas 2.2.10. Sistema de Identidade de Marca

11 11 12 13 18 19 19 20 21 22 25 25 26 27 30 47

2.2.10.1. Identidade Nuclear e Identidade Expandida 2.2.10.2. Perspectivas da marca 2.2.10.3. Personalidade da marca 2.2.10.4. Proposta de Valor 2.2.10.5. Descrição da Marca 2.3. Comunicação Atual da Marca 2.4. Demonstrativo Financeiro

3. Análise Externa 3.1 Análise do macroambiente 3.1.1. Ambiente demográfico 3.1.2. Ambiente econômico 3.1.3. Ambiente político-legal 3.1.4. Ambiente tecnológico 3.1.5. Ambiente sociocultural 3.1.6. Ambiente natural 3.2. Ambiente Competitivo 3.2.1. Mercado 3.2.1.1. Mercado disponível 2.2.1.2. Estrutura de Mercado 3.2.1.3. Tendências de mercado

47 47 48 50 51 51 57

64 64 64 65 66 67 72 72 73 73 73 78 79

3.2.1.4. Participação de Mercado 3.2.1.5. Sazonalidade 3.2.1.6. Benchmarking 3.2.2. Aspectos Legais 3.2.3. Concorrência 3.2.3.1. Categorias de concorrência 3.2.3.2. Principais concorrentes por categoria 3.2.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos 3.2.3.4. Mapa de posicionamento.

3.2.4. Canais de distribuição 3.2.5. Fornecedores 3.2.6. Públicos de relacionamento 3.2.6.1. Análise geral 3.2.6.2. Matriz PLU e AA1000 3.2.6.3. Análise da Pesquisa Quantitativa 3.2.7. Consumidores 3.2.7.1. Hábitos e atitudes de consumo 3.2.7.2. Papéis de compra 3.2.7.3. Consumer insight 3.2.7.4. Segmentação

90 91 91 96 97 97 97 97 100 101 102 103 103 103 106 109 109 110 110 111

4. Diagnóstico 4.1. Ferramentas 4.2. Fatores críticos de sucesso 4.3. Conclusão do diagnóstico

5. Prognóstico 5.1. Revisão da missão, visão, valores e diferenciais competitivos 5.2. Revisão do Posicionamento da marca

6. Proposições em Marketing 6.1. Objetivos 6.2. Proposições de marketing 6.3. Verba disponível para as proposições em marketing para os próximos 3 anos 6.4. Cronograma de execução das proposições de marketing

114 115 120 121

125 126 126

127 128 128 130 130

7. Anexos

132

8. Bibliografia

142

1. INTRODUÇÃO

O presente Trabalho de Conclusão de Curso, orientado pelo Professor Doutor Ricardo Ladvocat, consiste em uma consultoria de marca prestada por alunas do curso de graduação de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM Rio).

O projeto foi pensado para identificar gaps de comunicação, gestão e marketing; para reconhecer oportunidades de mercado e para propor soluções de acordo com o diagnóstico realizado pelo grupo.

A empresa MinD, marca inserida do segmento de decoração para casa, está presente no mercado há 4 anos, sendo idealizada e fundada em 2014 pelos sócios Anna Cecília Schurig e Caetano Penna Altafin Cunha. Atualmente é administrada pelo Grupo Uni.co (antigo Grupo Imaginarium), holding de varejo controlada pela Squadra Investimentos. Mesmo com os massivos investimentos recebidos em 2016, ano no qual o Grupo adquiriu a MinD no seu guarda-chuva de marcas, a empresa ainda possui um longo caminho para se consolidar e se posicionar no mercado da maneira que almeja. Os desafios vão desde comunicação de marca até processos internos. Logo, encontramos na MinD a chance de aplicar os conteúdos estudados e praticados durante todo o nosso curso de bacharel entre os anos de 2015 a 2018.

9

2. ANÁLISE SITUACIONAL DA EMPRESA

2.1. ANÁLISE DA EMPRESA 2.1.1. HISTÓRICO DA EMPRESA A empresa MinD, inicialmente fundada como MinD Designs no formato de e-shop, foi idealizada pela designer de interiores e cenógrafa Anna Cecilia Schurig e pelo advogado e empreendedor Caetano Penna Altafin Cunha em 2014. Após morarem

em 3 continentes, sentiram-se descontentes com a experiência que as lojas brasileiras de produtos de decoração ofereciam aos seus clientes. Esses fundadores tinham como objetivo algo simples: oferecer uma experiência personalizada, acessível e divertida de decoração.

A primeira loja física da marca foi inaugurada no Rio de Janeiro, no bairro das Laranjeiras, em 2015.

11

Já a segunda loja própria aberta, situa-se em São Paulo, no bairro da Vila Madalena. Após 2 anos de negócio, em 2016, a MinD foi adquirida pelo Grupo Uni.co (antigo Grupo Imaginarium) e agora faz parte de seu amplo guarda-chuva de marcas. A partir de sua inserção, começou a sofrer grandes investimentos de operação e expansão e agora a previsão de investimento até o ano de 2019 é de R$8 milhões.

Após sua entrada no grupo, a MinD teve a possibilidade de abrir mais 3 lojas apenas no ano de 2017, sendo duas franquias (Rio de Janeiro e São Paulo) e a última própria, no estado do Rio de Janeiro.

Atualmente, somando São Paulo e Rio de Janeiro, a marca já possui 5 lojas físicas mais o canal de e-commerce que é responsável pelo maior faturamento em vendas.

2.1.2. ÁREA DE ATUAÇÃO A MinD atua no segmento de decoração e design.

Ela oferece uma curadoria de produtos vindos de fabricantes nacionais e internacionais, como China e Índia.

Além de uma curadoria de compra com os fornecedo-

res e um auxílio ao consumidor na sua compra através do serviço de free design (dicas gratuitas de design e decoração aliadas à expertise do profissional).

Ademais, a marca mescla diferentes estilos de objetos que são, em sua forma, interessantes e complementares dentro do que a marca pretende oferecer, o que a leva a acreditar, que a casa é um reflexo de nossas personalidades. Por isso, ela propõe trazer para cada cliente uma experiência individual e única através da identificação com os produtos oferecidos e seu atendimento agradável.

As coleções são pensadas conforme as estações do ano, havendo um esforço para que haja novas levas de produtos a cada mês, mantendo as lojas sempre interessantes para os consumidores. No inverno, por exemplo, os produtos pensados têm um aspecto mais aconchegante, tonalidades mais frias e escuras, há um aumento do SKU (stock keeping unit) de mantas e tapetes. Já no verão, os produtos são focados em cores mais vibrantes, itens que possuem características da estação, como flamingos, abacaxis e coqueiros.

12

Ela oferece ao consumidor diferentes categorias de decoração como luminárias, objetos de sala e quarto, de sala e mesa, e de cozinha e varanda. Atualmente, são vendidos cerca de 800 SKUs dentro das categorias citadas em cada loja e no e-commerce.

Tão importante quanto o segmento B2C, a organização oferece seu serviço para arquitetos, designers e produtoras que tenham interesse em montar produções para clientes próprios, estando também inserida em um negócio B2B.

2.1.3. ESTRUTURA E CULTURA ORGANIZACIONAL Para dar início a essa discussão, é essencial lembrar que a equipe é bem enxuta e que parte dela se encontra sediada em Florianópolis no Casarão Imaginarium e com a outra parte localizada no escritório do Rio de Janeiro.

A parte financeira, administrativa e de produtos concentra-se na sede, sendo composta pelo CEO, Gerente de Negócios, Gerente e equipe de Supply Chain, e Gerente e equipe de Curadoria. Portanto, toda parte de logística, de importação, de fornecedores, de preço, e de recursos é feita em Florianópolis. Já a equipe de Comunicação e Marketing se encontra no Rio de Janeiro e está formada por 1 estagiário de produto, 2 estagiários de design, 1 estagiário de redação e um estagiário de Marketing, no comando de uma Gerente de Comunicação.

Abaixo um organograma para ilustração.

A MinD preza pela troca de informação e conhecimento entre todas as áreas. É de costume da empresa, nos primeiros 6 meses, levar os novos estagiários para fazer uma imersão na sede. Tal atitude

13

permite que os novos integrantes entendam melhor o fluxo e relação de cada área, permitindo melhor compreensão do seu papel dentro da empresa.

Devido à barreira geográfica, todo contato entre a equipe de Comunicação e Marketing, e a equipe do Casarão, é feita virtualmente, principalmente através do Skype. Quando há uma demanda de comunicação e ativação de marca, geralmente ela é sinalizada à supervisora e o seu departamento de marketing, que ficam encarregados de brifar a comunicação e dar o feedback para sede, pelo time de Florianópolis.

Gerente de Comunicação

A MinD dá bastante voz aos seus colaboradores, sejam eles estagiários ou efetivados, incentivando-os sempre a dar sugestões e ideias que melhorem, não só o escopo de trabalho, mas que também beneficiem nos negócios comerciais. Basta a gerente de Negócios aprovar o conteúdo que lhe foi entregue, o que a faz responsável por dar o aval em todas as operações, sejam elas de novos produtos, parcerias, lojas e marketplaces e novos formatos de comunicação. Mesmo com esse formato, todos os colabora-

14

dores citados são incentivados a ter autonomia no seu trabalho e nas tomadas de decisões que não afetem significativamente a marca.

Permeada pela cultura do Grupo Uni.co, a MinD permite um diálogo “descontraído” entre todos independente da hierarquia, oferece um ambiente flexível, onde é permitido ter seu próprio horário e dress code e espera que seus funcionários tenham ou desenvolvam as seguintes competências:

15

Atitude de dono • Age como líder de si mesmo e dono da empresa, sempre atento e disposto a melhorar e a fazer diferente; • Assume a responsabilidade pelas suas atividades e dos demais, se julgar necessário; • Usa os recursos da empresa como se fossem seus, avaliando sempre o custo/benefício; • É proativo e entrega resultados com qualidade; • Tem energia, resiliência e senso de urgência; • Não se intimida com hierarquia e não abusa da hierarquia; • Transforma plano em execução; • Divulga a marca positivamente tanto interna quanto externamente; • Busca excelência do atendimento e dos produtos vendidos; • É leal à marca, à empresa e atua sempre de forma ética e respeitosa;

Trabalho em equipe • Comunica-se de forma clara e objetiva, se preocupando se a mensagem foi de fato entendida; • Pratica a comunicação de mão dupla: ouve e fala; • Fornece e busca feedbacks constantes a todo momento; • Valoriza o trabalho do time e trata as entregas como sendo do grupo, sem buscar reconhecimento puramente individual; • Consegue demonstrar sua opinião/interesse de forma colaborativa e construtiva; • Resolve problemas envolvendo todos os impactados pela solução; •Envolve e discute soluções com os pares; 16

Inovação e Aprendizado • Está sempre aberto à mudança: experimenta e tenta coisas novas para chegar na solução; • Busca novos conhecimentos dentro e fora da empresa; • Apresenta soluções eficientes e inovadoras, assumindo desafios e avaliando riscos; • Implementa melhorias significativas e que trazem resultados para o nosso negócio;

Foco no cliente interno e externo • • • • • • • •

Conhece seus clientes internos e externos; Presta um ótimo atendimento; Preza pela qualidade; Negocia e cumpre prazos; Coloca-se no lugar do cliente; Melhora sempre o processo de comunicação; Passa imagem adequada ao meio de trabalho onde atua; Age de forma cordial com todos com quem se relaciona;

17

2.1.4. AUTO AVALIAÇÃO DA EMPRESA A MinD ainda não possui oficialmente sua missão, visão e valores. Por isso, deixamos essa parte no final do trabalho, na qual criamos as proposições de valor que acreditamos condizer com a marca.

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS: “Na MinD, nos propomos a oferecer objetos que deem à casa do cliente a cara de seu lifestyle jovem e despojado, através de uma experiência de compra agradável e com um atendimento personalizado, que chamamos de guideshop. Esse pacote é o nosso principal diferencial: oferecer uma curadoria de objetos que mescla diferentes estilos interessantes mais o serviço de free design. ” Declaração de Cecilia Schurig – Sócia Idealizadora da MinD

O atendimento personalizado, batizado como guideshop, somado ao free design, consiste em uma consultoria realizada por vendedores especializados nos pontos físicos. Eles dão dicas de ambientação, composição de objetos e de decoração, tentando conciliar com o estilo pessoal do cliente.

Entretanto, de acordo com a pesquisa qualitativa realizada, o público alvo da MinD não enxerga o guideshop como um diferencial e não vê o valor idealizado pela organização nesse serviço. Concluímos, portanto, que o key issue da MinD é não ter um diferencial.

POSICIONAMENTO PERCEBIDO PELA EMPRESA Por desejar atingir um público que se preocupa com a decoração de suas casas, a MinD tem uma equipe

18

de curadoria de produtos (equipe especializada em tendência de mercado, que vai às feiras internacionais em busca de produtos a serem vendidos pela marca) que deseja entregar produtos que façam sentido para seus clientes.

A empresa se vê como uma marca jovem e despojada que entrega um atendimento personalizado aos consumidores, de forma que eles possam transmitir sua personalidade através de seus produtos.

Com isso, é percebido que a estratégia de posicionamento da MinD é oferecer essa assistência diferenciada, com produtos de qualidade que agradem seu público e estar cada vez mais presente em suas casas.

2.2. ANÁLISE DE MARKETING 2.2.1. ESTRUTURA ATUAL DAS ÁREAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO Atualmente, a equipe de Comunicação e Marketing concentra-se no Rio de Janeiro, com exceção do Marketing Digital, que é administrado pela equipe do e-commerce em Florianópolis e pela GHFly, uma agência externa de marketing digital que faz a alocação de recursos na web.

Como já citado anteriormente, a equipe é composta por 5 pessoas, sendo 4 delas estagiários e uma gerente. Toda divulgação online e nos pontos de venda é feita pela comunicação, sendo o marketing respon-

19

2.2.2. SISTEMA DE INFORMAÇÕES sável por absorver a demanda vinda desses meios e passar adiante.

O trabalho é dividido entre uma estagiária de Marketing, uma estagiária de Redação Publicitária e dois estagiários de Design Gráfico. O marketing desdobra a demanda de comunicação em briefings, e a partir daí a criação fará a comunicação pautada nas informações recebidas, dentro dos prazos estipulados. Além disso, todo o relacionamento entre franqueado e marca é conduzido pelo marketing e pela gerente de comunicação.

O fluxo de trabalho é gerido pela gerente de comunicação, que também atua como supervisora. Apesar da hierarquia, a gerente incentiva a autonomia de seus estagiários, que são livres para opinar e criar. Percebe-se, portanto, que os estagiários são de grande importância para a empresa, sendo eles quase 100% do time de comunicação e marketing. Ou seja, toda mensagem que é passada da marca para o consumidor final é responsabilidade dessa equipe.

DE MARKETING Para que a MinD consiga tomar decisões mais assertivas nas estratégias de marketing, é utilizada uma ferramenta chamada WGSN (https://www. wgsn.com/pt/).

Essa plataforma disponibiliza tendências de acordo com o segmento de cada marca e mostra dados que influenciam na tomada de decisão. É um site sobre o futuro e como sua empresa pode ser impactada por ele. Por isso, para as tomadas de decisões, a MinD utiliza a WGSN mais as pesquisas aplicadas pela própria empresa.

Para entender um pouco melhor como funciona o site, segue um print que tiramos da página principal da WSGN.

Fonte: Site WGSN

20

Nessa imagem, conseguimos ver que as informações disponíveis no site são divididas por áreas de interesse como fashion, lifestyle, Advisory dentre outros. Essa plataforma é utilizada por várias empresas hoje em dia e é considerada uma conte de confiança.

Ao falarmos com os responsáveis pela MinD, não conseguimos identificar quais estratégias específicas eles tiraram da plataforma WGSN mas sabemos que é o único apoio externo que eles utilizam para pautar

suas decisões através de inteligência de mercado.

2.2.3. OBJETIVOS DE MARKETING O objetivo de marketing principal é criar brand awareness (levar as pessoas para o shopping e começar a construir um relacionamento de longo prazo com os clientes), com meta de conversão de 25% em vendas.

No digital, há também awareness, porém com

21

um perfil mais segmentado. Foi estipulada uma meta de conversão de 0,45% em vendas que atualmente foi ultrapassada, estando em 0,57%.

O tamanho do mercado consumidor hoje é de 1,2 bilhão reais, com o objetivo de daqui a 4 anos chegar com um sell out de 200 milhões reais e conquistar 4,5% de market share no mercado.

2.2.4. ESTRATÉGIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS Atualmente, os acessórios para casa que a MinD oferece nos seus pontos de venda são quase 100% vindos da China. Com isso, observa-se 2 barreiras: a primeira, é o fato de que tais produtos são encontrados em outras marcas do setor e por preços menores, tendo em vista que a MinD ainda não possui escala de produção suficiente para oferecer um preço na média do varejo. Também, muitos dos produtos que a MinD gostaria de comercializar não podem estar nas lojas devido a sua escala de compra reduzida. Ou seja, seu poder de barganha ainda é fraco nos grandes mercados.

Na tentativa de amenizar os 2 problemas citados acima, o time da curadoria de produtos tenta selecionar itens os quais terão preços competitivos no varejo ou que sejam os mais exclusivos possíveis, sendo difíceis de encontrar em outros pontos de venda e assim, justificando o preço mais elevado.

Apesar da empresa trabalhar com grandes mercados como China e Índia, em um futuro próximo, ela planeja comercializar também produtos de desenvolvimento próprio. Para isso, a marca conta com a expertise do escritório na China, que já auxilia nos processos da Imaginarium. Alguns produtos já foram desenvolvidos e comercializados, mas o processo encontra-se imaturo por enquanto.

Existe um mix de produtos mais perene, ou seja, com um ciclo de vida mais alongado. Esses itens chegam às lojas para completar alguns gaps e ficar transpassando entre os produtos das coleções desenvolvidas. O que vai determinar se esses objetos ficam mais ou menos tempo disponíveis será seu desempenho em vendas. Já os artefatos comprados

22

especificamente para uma coleção possuem data para entrar e sair de linha.

A MinD também trabalha com alguns produtores nacionais. Os produtos vindos dessa parceria costumam ter um preço mais alto e de baixa escala, e por isso, ainda é uma dúvida se vale a pena continuar com essa estratégia.

O portfólio de acessórios pensando para a marca é pautado nas 4 personas de públicos citadas e descritas através das imagens anexadas abaixo: 1. Persona Boho 2. Persona Slow Living 3. Persona New Romantic 4. Persona Urban Trend

23

Fonte: Site MinD

24

Quanto a estratégia de serviço, a organização aposta na contratação e treinamento de vendedores engajados no universo da decoração e arquitetura.

Acredita-se que a experiência de compra possa ser maximizada com esse método.

2.2.5. ESTRATÉGIA DE PREÇOS A MinD se encaixa na estratégia de preço Premium, atingindo o público A e B. Os produtos importados (intermediados pela Imaginarium Comércio) são vendidos com um markup de 1,4% para a organização, que acaba praticando um markup médio bruto de 2,6% nos pontos de venda o que encarece o preço final.

2.2.6. ESTRATÉGIA DE PONTOS DE VENDA E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Observamos 2 formatos de pontos de venda exercido pela marca: A Casa MinD, que são lojas de rua e a MinD, que são lojas localizadas em shoppings, com um metro quadrado inferior ao das Casas.

As Casas têm como proposta oferecer experiências além da compra, e assim, promove em parceria os workshops de construção de terrário, arranjos florais e bordado; pequenos eventos, como lançamento e exposição de pequenas coleções de produtos de outras marcas. Através desses pequenos acontecimentos, a MinD reforça seus ideais e personalidade, e atrai, além dos clientes, um público que ainda não tinha tanto contato com a mesma. Já as lojas físicas têm uma proposta mais comercial. O fluxo nos shoppings e o espaço disponível não favorecem a realização desse tipo de dinâmica.

As Casas MinD da Vila Madalena e de Laranjeiras apresentam uma maior facilidade de atender seus clientes, que representam um público mais homogêneo e segmentado. Além disso, o fluxo de

25

pessoas costuma ser menor, favorecendo um atendimento mais calmo e pessoal. Em contrapartida, as lojas de shopping, com exceção do Shopping Frei Caneca - que possui um público homogêneo - têm maiores dificuldades de lidar com um público mais diversificado e que, muitas vezes, não são convertidos. O grande fluxo também é um obstáculo a ser enfrentado pelos consultores, que as vezes têm que lidar com mais de 1 cliente por vez.

Os vendedores, todos formados ou em formação de arquitetura ou design, são ditos como consultores. Depois de passarem por treinamento, eles viram uma peça chave na hora de passar a experiência guideshop proposta. Com noções de decoração e ambientação, eles são aptos para auxiliar a compra do consumidor através da consultoria. Entretanto, já se percebe que os comportamentos destes colaboradores são diferentes de loja para loja, mostrando falhas nesse escopo.

Quanto ao Visual Merchandising (VM) do Ponto de Venda (PDV), há toda uma estratégia de disposição de produtos e mobiliário de loja. Testeiras, adesivos de vitrine e acrílicos informativos ajudam a com-

por o VM da loja. Todo início de campanha e de novas entradas de produtos, contam com a adaptação desses suportes de comunicação, além da adaptação da ilha, mesão, vitrine, coluna, e painéis de destaque.

Muito importante também, é citar que a MinD possui um plano de expansão focado em franquias para os próximos anos. Mais especificamente, para o ano de 2018 é previsto que a organização abra mais 6 operações, 2 delas já assinadas localizadas em Belo Horizonte e em Niterói. A logística de crescimento é focada em grandes praças, como shoppings e ruas bem posicionadas nas capitais brasileiras.

2.2.7. PESSOAS Por estar dentro do segmento de varejo, a repercussão que a marca sofre fora da empresa influencia muito no desempenho que ela precisa ter no futuro ou que está tendo.

As pessoas que tem esse poder de influência vão desde do CEO até os consumidores finais. De forma que se alguém que esteja inserido dentro do contexto da empresa disser algo negativo ou positivo para alguém, essa mensagem, de certa forma,

26

terá mais efeito do que se ela for dita por alguém sem vínculos estabelecidos com a marca, por conta de esse alguém está no dia-a-dia dentro da empresa.

Assim como, arquitetos que já trabalharam com os produtos da MinD e dão sua opinião – negativa ou positiva – sobre a marca para as pessoas com que oferece consultoria, tem uma grande influência na percepção dessa pessoa por ser um profissional de confiança e entendimento sobre o que é oferecido.

Por conta disso, a forma que as coisas são passadas para o externo da empresa, tem um impacto muito grande sobre a forma que ela deveria agir. Caso seus feedbacks sejam

negativos eles precisam sair em busca de formas de aprimoramento e, se fosse o oposto, a MinD aperfeiçoaria ainda mais sua forma de trabalhar e entregar o que é prometido.

2.2.8. PROCESSOS Como o diferencial em marketing da MinD se baseia em uma consultoria exclusiva para seus clientes atualmente, existem alguns processos essenciais na implementação disso nas lojas.

O processo crucial é o treinamento dos funcionários e consultores. Todos envolvidos com a marca precisam saber como funciona a ideia de curadoria dos objetos e defendê-la.

27

Processo de treinamento:

APRESENTAÇÃO

PRÁTICA

ACOMPANHAMENTO

Hoje em dia, esse processo ainda é muito enxuto. No primeiro momento, um manual é apresentado ao consultor no qual ele entende como funciona a ideia do Guideshop, comportamentos que ele deve adotar e como se integrar com o pensamento da empresa. Logo depois, a prática e o acompanhamento acontecem simultaneamente. O acompanhamento é feito pela Cecilia e Fernanda, responsáveis pelo alinhamento dos funcionários e os princípios da MinD. Outro processo que precisa ser muito bem estruturado e seguido, é o do contato entre consultor e cliente.

O processo se dará da seguinte maneira:

PREPARAÇÃO DIÁRIA

ABERTURA DA VENDA

SONDAGEM

OBJEÇÃO

OFERECENDO ADICIONAIS

DEMONSTRAÇÃO

FECHAMENTO DA VENDA 28

A preparação diária é o momento no qual o consultor faz a arrumação da loja e reconhecimento dos produtos, abastece estoque e faz um estudo dos preços. Em seguida, na parte da abertura de venda, o consultor se aproxima do cliente, se apresenta com um sorriso no rosto e mantém um contato visual. Apenas na sondagem que o mesmo procura entender os desejos do comprador e começa a ouvir seus desejos.

Com isso, o consultor começa a fazer links entre os produtos e assim apresentá-los no passo da demonstração. Nunca se deve forçar a venda. O consultor procura contar histórias e envolver o cliente com o produto.

consultor saiba contornar a situação e apresentar a melhor saída para que a venda aconteça.

No último momento, o fechamento da venda, são apresentadas as formas de pagamento, os benefícios de ser um cliente MinD e o consultor procura fechar o contato da melhor maneira possível, sempre disposto à uma segunda visita.

Terminante, um processo que determina o preço e a qualidade dos produtos é o de importação dos mesmos.

Segue um esquema ilustrado com o caminho dos produtos da MinD antes de chegarem nas mãos do consumidor.

Para oferecer adicionais, o consultor precisa conhecer os demais produtos que possam combinar e\ ou complementar o produto escolhido. Com isso, ele trará maiores resultados e faturamento para a empresa.

Na parte da objeção, o cliente muitas das vezes possui desculpas ou apresenta empecilhos para fazer a compra. Nessa hora é muito importante que o

29

CURADORIA DE PRODUTOS

IMPORTAÇÃO

CONTROLE DE QUAL.

VENDA

DISTRIBUIÇÃO

Esse processo começa na curadoria de produtos, onde o time de curadoria visita feiras e stands em outros países procurando produtos que se adequem à identidade e proposta da MinD. Uma vez que esse time já tem os produtos escolhidos, eles são exportados para o Brasil e são encaminhados diretamente para o controle de qualidade localizado em Florianópolis. Nesta parte, muitos produtos são deixados para trás por não atenderem ao padrão de qualidade MinD. Isso torna ainda mais difícil a tarefa de trazer produtos diferenciados do exterior. Os produtos que recebem o selo de qualidade, são distribuídos entre

as lojas e o estoque para o e-commerce. O próximo passo são as vendas, que o consumidor tem contato direto com o produto.

2.2.9. EVIDÊNCIAS FÍSICAS Diferentemente das marcas de decoração já consolidadas no mercado, a MinD ao criar as suas lojas optou por montar ambientes bastante convidativos. São espaços bem iluminados, limpos, organizados, com cores claras e muita das vezes com chão com piso laminado ou de carpete, para tornar a experiência dentro da loja ainda mais aconchegante e parecida com uma casa para o cliente.

30

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 1 – Estante na loja Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 2 – Ambiente da loja Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 3 – Visual da loja

31

Nas lojas há a disposição de produtos em mesões ou ilhas, prateleiras ou na parede. Esses produtos são alocados por setorização, ou seja, os produtos que se encontram próximos nas lojas têm uma sintonia entre si.

As setorizações das lojas são feitas por assunto, por estilo e por cor. Além disso, as lojas possuem um esquema de disposição dos produtos conforme o destaque que ele precisa ter, como por exemplo, nos mesões os objetos que tem algum tipo de destaque precisam estar um nível acima dos outros ao seu redor, do mesmo modo acontece nas prateleiras.

Dessa forma, o cliente se sente mais à vontade a interagir com os produtos da loja.

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 4 Setorização destaque nas prateleiras

32

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 5 - Setorização destaque nas ilhas Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 6 - Setorização destaque na parede (estilo)

33

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 7 - Setorização destaque nas Prateleiras (cores) Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 8 - Setorização destaque na Prateleiras (cozinha) Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 9- Setorização destaque nas prateleiras (estilo)

34

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 10 - Setorização destaque nas prateleiras

35

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 11 - Setorização destaque nas lojas

36

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 12 - Setorização da coluna

37

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 13 - setorização da ilha ou mesão

38

Os produtos que estão presentes nas lojas variam de acordo com as estações do ano, deixando assim o ambiente sempre com novidades em destaque. Além disso, esses mesmo objetos são mudados de lugar com frequência para que o cliente tenha a sensação de que a loja está sempre com novos produtos para oferecer.

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 14 - Produtos que podem ser encontrados nas lojas.

39

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 15 - Produtos que podem ser encontrados nas lojas.

40

Ademais disso, as vitrines das lojas precisam sempre estar organizadas de forma a convidar seus clientes a entrar, os fazendo se sentirem confortáveis para interagir com os produtos e com os vendedores. Com isso, a disposição de objetos nas vitrines da MinD é bem detalhada e clean, não perdendo a

essência que a marca deseja passar ao público. Junto a isso, na entrada da loja, há também a utilização de um letreiro em led claro escrito MinD que chama a atenção de quem passa de uma forma mais sutil, ainda seguindo o padrão estabelecido pela marca.

41

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 16 - Setorização da vitrine

42

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 17 - Letreiro em led claro na frente das lojas.

43

Ao falar sobre os vendedores presentes nas lojas, é necessário dizer que além de um dress code de cores neutras como preto e branco (branco na parte de cima e preto na parte de baixo), os funcionários precisam fazer, junto com o ambiente, o cliente se sentir confortável para tirar suas dúvidas e interagir com a loja. Dessa forma, há uma maior identificação com o que é oferecido e o cliente consegue passar por uma experiência personalizada como a consultoria oferecida no local.

44

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 18 - Dress Code de Funcionårios (Masculino)

45

Fonte: Material Institucional da MinD – Figura 19 - Dress Code de Funcionårias (Feminina)

46

2.2.10. SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA 2.2.10.1. IDENTIDADE NUCLEAR E IDENTIDADE EXPANDIDA Para a MinD, entendemos que sua qualidade é baseada nos produtos de diferentes estilos que são identificados por diferentes tipos de clientes, e por isso a marca vem crescendo no segmento de decoração. Além disso, conta com atributos como praticidade e personalização do atendimento, trazendo um serviço free de design.

Portanto, a partir da análise de posicionamento da marca, através de sua atuação, sua comunicação para com seu público alvo, sua identidade visual e atributos físicos dos produtos, sugere-se os seguintes pontos como identidade nuclear da MinD: Qualidade, Pioneirismo e Jovem.

A identidade expandida conta com elementos que ajudam a imaginar o que a marca representa.

Assim, associações da organização trazem credibilidade. Por ser uma marca da Imaginarium, possui o benefício emocional de ser diferenciada, possuir produtos criativos e de alta qualidade para o dia-a-dia. Por ter uma linha de produtos extensa, cada produto conta com uma imagem de usuário, entretanto todos eles têm em comum uma persona mais despojada e jovem.

2.2.10.2. PERSPECTIVAS DA MARCA Dividir a identidade da marca em perspectivas, assegura a consideração dos diferentes elementos e padrões de marca, que podem enriquecer e distinguir uma identidade. As quatro perspectivas são consideradas como: produto, organização, pessoa e símbolo.

Produto Nesse caso, são componentes, quase sempre, diretamente vinculados às decisões de escolha e experiência de marca. O elemento qualidade está diretamente ligado à percepção que o consumidor tem de certos atributos, tais como o material dos produtos e

47

durabilidade. Sendo assim, existe um benefício funcional (qualidade), que leva o consumidor a sentir-se mais satisfeito ao comprá-lo (benefício emocional).

Símbolo Os símbolos da marca ainda estão sendo reconhecidos pelo consumidor. Tais como: o ambiente (despojado e que remete a casa), os diferentes estilos em seus produtos e a logo em Led (simples e bonita) que chama a atenção para as lojas. São imagens que facilitam o reconhecimento e a recordação.

Organização Concentra-se nos atributos da organização (Imaginarium) e não do produto ou serviço oferecidos pela MinD. Estes são focados em uma essência inovadora que contribuem para sua proposta de valor.

E suas associações, como concentração nos clientes, envolvem benefícios emocionais baseados no apreço pelo produto que geram credibilidade às afirmações da submarca dos objetos, como gera para MinD.

Pessoa A perspectiva da marca como pessoa, sugere uma identidade de marca mais rica e interessante que aquela baseada nos atributos do produto. Tal como uma pessoa, a MinD é percebida como pioneira, despojada, competente e prática. Essa personalidade da marca auxilia no relacionamento dela com os seus clientes, além de ajudar na criação de benefícios de auto-expressão e funcionais para os seus produtos.

2.2.10.3. PERSONALIDADE DA MARCA Assim como toda marca, a MinD deseja ter uma representação ideal no subconsciente dos indivíduos, sejam eles público alvo ou não. Nesse caso, ela se apoia em 3 arquétipos: o amante, o explorador, e o principal deles, o mago.

Abaixo, um esquema que ilustra cada um destes arquétipos selecionados.

48

Fonte: Material Institucional da MinD

49

O “Mago” foi escolhido como o principal arquétipo norteador por apresentar as características nas quais a MinD mais se apega na hora de definir seu tipo de serviço, que vai além de dispor produtos bonitos ao consumidor. Ser mestre em criar experiências e ajudar as pessoas a se aperfeiçoarem, traduz o que é o guideshop para a marca, fortalecendo a proposta da mesma.

2.2.10.4. PROPOSTA DE VALOR A MinD é uma marca no segmento de decoração, próxima de seu público final e parceiros, que antes de mais nada propõe um lifestyle onde a casa é um reflexo de nossas personalidades, sempre em constante mudança, sempre única e baseada no garimpo de experiências individuais.

Benefícios funcionais são aqueles intrínsecos à utilização do produto. No caso dos produtos da MinD, seu benefício funcional consiste em decorar ambientes de uma casa. Já seu benefício emocional, é proporcionar aos donos uma sensação de satisfação e identificação com sua casa. Promove bem-estar para seus compradores e sentem que estão utilizando um produto diferenciado. A auto expressão, o mais profundo dos benefícios, explica como as pessoas gostariam de ser vistas por consumir determinado produto. No caso dos consumidores da MinD, eles gostariam de ser percebidos como pessoas que prezam por design, decoração, cuidado com a casa e por um lifestyle slow living.

50

2.2.10.5. DESCRIÇÃO DA MARCA Por ser uma marca muito nova no mercado, muitas pessoas não possuem uma opinião formada ou sequer conhecem a MinD. Para os que já tiveram algum contato com ela, a imagem que passa é de uma loja cara. Por outro lado, é reconhecida também, pelo cuidado com o design de interiores, pelo atendimento muito solícito e pelo destaque do design de seus produtos.

A estratégia de posicionamento da marca é um tanto diferente de como está sendo de fato percebida. A MinD procura ser vista como uma aliada das pessoas na hora de decorarem suas casas. Com seu atendimento exclusivo e com a busca por produtos diferenciados de seus concorrentes, a MinD acredita que as pessoas começarão a entender o real posicionamento dela. Deseja ser referência na área de produtos de decoração para pessoas que se importam e prezam por design de interiores e que procuram uma identificação especial com sua casa.

2.3. COMUNICAÇÃO ATUAL DA MARCA Tendo em vista que a MinD faz parte do Grupo Uni.co - que também cuida das marcas Ludi, Love Brands, Visto e Imaginarium - a Comunicação Institucional acaba sendo focada em veículos de perfil econômico, varejo e de novos negócios. Ela é feita através da assessoria de imprensa, que mapeia veículos de interesse e dispara releases que contam sobre o Grupo e seu guarda-chuva de marcas. Atualmente, a MinD aparece como destaque no segmento de expansão e franquias. A linguagem utilizada é formal e focada em negócios, tendo como objetivo atingir empresários e investidores. Além disso, essa comunicação é muito importante em participações de feiras como a ABF (Associação Brasileira de Franchising).

A Comunicação Mercadológica da marca ainda está em fase de maturação, mas, atualmente, utiliza uma linguagem jovem, atual e otimista. No Insta-

51

gram, que é o principal meio de divulgação da marca, a coerência de cores e intervenções gráficas nas fotos, ajudam a manter a identidade visual harmoniosa. O texto enfoca nos atributos dos produtos, no lifestyle slow living através de postagens inspiracionais para a marca e em dicas breves de composição de ambientes de acordo com os produtos vendidos.

Os stories ajudam a divulgar eventos em loja, horário de funcionamento e produtos que precisam

ser mais divulgados de acordo com a estratégia estabelecida. O Facebook é um desdobramento do Instagram, replicando fotos e legendas. A Newsletter também é uma grande aliada da marca, sendo lançada 2 vezes na semana, ela possui conteúdo de dicas e foco no aumento de vendas pelo e-commerce, principalmente. Já o site trabalha com carrossel de banners, todos com call to action e linguagem descontraída.

52

Fonte: Banner Home MinD

53

Print Screen Feed Instagram MinD Fonte: Parte da Newsletter MinD

54

Fonte: Capa da apresentação Seja Parceiro

55

Há também uma apresentação de marca (capa da apresentação ilustrada na página anterior) focada em arquitetos e designers, que é uma apresentação de perfil mais visual e linguagem sucinta, sendo focada em firmar parcerias entre marca e profissionais da área.

A Comunicação Interna entre a equipe de funcionários alocados no Rio de Janeiro é praticamente toda em forma de diálogo presencial e via Skype. Quando necessário trocar informações e insights com o time na sede, a comunicação é via e-mail ou Skype, sem grandes formalidades. Em relação à Relações Humanas (RH), todo comunicado vindo dessa área é feito através de e-mail, de forma objetiva e pouco coloquial.

56

Os recursos de comunicação são alocados estrategicamente da seguinte maneira: • R$305.000 destinados à assessoria de imprensa, ações de marketing e material para PDV. • R$250.000 em marketing digital e alocação de recursos na web.

• R$800.000 referente à despesa com os funcionários, sendo eles gerentes e consultores das lojas próprias, estagiários e efetivados.

2.4. DEMONSTRATIVO FINANCEIRO CONFIDENCIAL.

57

3. ANÁLISE EXTERNA

3.1. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 3.1.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO a) Crescimento populacional Segundo o IBGE, hoje a população brasileira é de 208.789.046 milhões de habitantes e a população total brasileira tende a crescer ainda mais até 2030. Sendo, 32,7% da população constituída por homens e mulheres entre 20 a 40 anos.

Impacto: Vemos no Brasil um grande mercado no setor de decoração que abrange essa faixa etária, caracterizado por uma forte cultura orientada a serviços, no que diz respeito a reparos e pequenas refor-

mas, com a maioria dos consumidores pagando por profissionais, segundo o Euromonitor. b) Classes socioeconômicas Há mais brasileiros que pertencem às camadas de menor renda - C, D e E – nas nove regiões metropolitanas do País do que às classes mais ricas, A e B. Essa é a estratificação do Brasil que se configura pelo novo critério de classificação social da população, o Critério Brasil, adotado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep).

Pelo novo critério, 68% dos brasileiros são das classes C, D e E, ante 63% pela estratificação antiga. Em contrapartida, diminuiu de 37% para 32% a fatia dos mais ricos, que pertencem às classes A e B. Isso não significa que o brasilei-

64

ro tenha empobrecido, mas pelo novo critério ficou mais difícil estar nas camadas de maior renda.

Pelo novo critério, a porcentagem do nosso público-alvo diminui.

3.1.2. AMBIENTE ECONÔMICO Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. a) Recuperação econômica gradual Segundo o Planejamento do Governo, o cenário para 2018 é de recuperação do crescimento com redução da inflação. A redução da inflação permitirá a redução da taxa de juro e a recomposição do poder de compra dos salários, com efeitos positivos sobre a renda e as expectativas das famílias. A recuperação do investimento e do consumo será acompanhada pela retomada da expansão do crédito.

O cenário econômico brasileiro, por mais que esteja passando por uma crise, tende para uma recuperação do crescimento com redução da inflação.

Isso influenciará de forma positiva no poder de consumo dos consumidores. b) Estabilização da economia Tudo indica que a pior fase da tempestade tenha passado. A Selic, taxa básica de juros do País e o desemprego (ainda que continue em patamar elevado e preocupante) vem caindo aos poucos, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Logo, com a retomada do emprego, o consumo também volta a se estabilizar aos poucos.

Assim como o item (a), porém com uma visão a curto prazo, já é possível ver sinais da economia se estabilizando. c) Mercado de decoração volta a crescer Apesar dos problemas e desafios ainda estarem em pauta, investir no conforto da casa ainda é um atual e forte comportamento que abrange todas as camadas sociais e por isso, o segmento “decorar e equipar a casa” está longe de dar sinais de estagnação, segundo dados do Euromonitor.

65

Por mais que o país esteja passando por um momento economicamente difícil, este setor em especial não terá seu crescimento comprometido. Os consumidores continuam buscando coisas novas e convenientes, características das quais os produtos da MinD apresentam.

3.1.3.

AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Duas das principais tendências nesse ambiente são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesses especiais. (KOTLER; PHILIP,2005, p. 91).

Por conta disso, as principais leis, decretos e normas que gerenciam o segmento de decoração que a MinD atua são: 1. Código de Defesa do Consumidor (CDC). 2. D e creto nº 7.962/2013.

3. Termos de Uso e Políticas.

5. Aspectos Legais do Marketing Digital (Lei nº 12.965).

6. Entrega Agendada e Tratamento de formações (Lei nº 3.669/2001).

I n -

7. Normas de acessibilidade para estabelecimentos comerciais. 8.

Lei 6501/13 | Lei nº 6501, de 12 de agosto de 2013.

9. Normas de segurança em estabelecimentos comerciais.

10. Política de Estoques.

11. Regulamentação pela ANVISA 12. Lei do SAC (nº 8.078) 13. Projeto de Lei do Senado nº 281/2012 Positivo: O comprimento de todos os tópicos acima é estritamente importante para que o estabelecimento mantenha uma boa reputação perante os órgãos reguladores e seus próprios consumidores.

Negativo: Um volume grande de leis, normas e decretos dentro do segmento de decoração, o que pode vir a ocasionar deslizes por algum gestor que não souber lidar com o casos que lhe são apresentados.

4. Desenvolvimento do Site.

66

Portanto, para que a MinD não tenha esse tipo de problema, seus gestores e empregados deverão possuir o mínimo de conhecimento sobre os itens citados.

Para um melhor aprofundamento das regras a serem cumpridas, no final do documento haverá anexos específicos sobre os regulamentos.

3.1.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda o destino da MinD, ela refere-se aos fatores, tendências e condições gerais que afetam todas as organizações. Esse ambiente é de extrema relevância em termos de vantagem competitiva.

67

A vantagem se deve ao fato de que a tecnologia agrega à empresa agilidade, eficácia e eficiência (menor custo e menor tempo) em suas operações. Porém, não basta perceber as tendências tecnológicas que irão modificar um mercado, deve-se também levar em conta o processo de assimilação dessas tecnologias pelos consumidores. a) Tecnologias no varejo: • Provador inteligente: Espelhos touchscreen para escolha de melhor ambientação, opções de looks e visão 360º da roupa.

• Recepção personalizada: Um sensor que reconhece o celular do cliente que já esteve presente na loja e mostra suas infor-

mações de compra. Transformando o atendimento mais pessoal, como o chamar pelo nome.

• Mapas de calor: Mapas de calor instalados nas câmeras para identificar por quanto tempo o cliente permaneceu em um determinado lugar da loja.

Sendo assim, uma facilitação na abordagem eficaz.

• Monitores de checkout rápidos: Lugares onde o próprio cliente pode finalizar sua compra. A mais recente tecnologia é através do reconhecimento facial.

• Inteligência artificial: A empresa YI Tunnel, implementou uma IA (Inteligência Artificial) em seu varejo de forma que essa tecnologia reconhece objetos atra-

68

vés de palavras e imagens. Ou seja, na hora do checkout a pessoa precisa apenas colocar os itens no caixa e o preço será calculado e ela poderá pagar através de WeChat ou Aliplay.

Outra empresa também de supermercados, implementou uma inteligência parecida, porém mais avançada, onde ao entrar na loja o programa já identifica a pessoa e o carrinho que ela utiliza já aparece a tabela de preços dos produtos que ela comprou da última vez. Além de mostrar onde estão dispostos na loja. Assim que os produtos são colocados no carrinho, o preço e o peso já são calculados e ao chegar no caixa, basta passar o cartão ou encostar seu celular para finalizar a compra.

Além desses dois fatos, Craig Elston, vice- presidente executivo de insights e estratégia do The Integer Group, acredita que daqui à 5 anos a interação por comando de voz estará completamente inserida no mercado. Ele afirma que hoje 54% das pessoas utilizam o comando de voz para escolher uma música ou pedir sugestão de produtos, e com isso, ele

percebeu que 84% das pessoas estão dispostas a utilizar um assistente pessoal para seus afazeres do dia a dia.

• Loja Inteligente: Lojas de varejo estão aderindo a prateleiras e mesas virtuais, onde todas as informações necessárias dos produtos estão dispostas nelas. Além de promover a interação dos clientes com essa nova tecnologia, eles são capazes de procurar e escolher novos modelos.

• Segurança: Sobre a tecnologia de segurança, algumas lojas de varejos que sofriam com constantes furtos dentro do seu ambiente, passaram a adotar uma medida que carregas as imagens feitas das câmeras de segurança para uma nuvem online, onde muitas pessoas são capazes de assistir o que acontece na loja em tempo real e alertar de forma mais rápida as pessoas do acontecido.

69

b) Tecnologias na comunicação e no marketing: • Comunicação por Mobile: As empresas estão sempre buscando maneiras de se adaptarem para o uso de smartphones de forma que o acesso de seus sites ou mídias sociais se torne intuitivo e fácil de navegar, como, em sua maioria, os sites responsivos e os conteúdos personalizados.

• Estratégia de Vídeo: Pelo acesso a vídeos ter aumentado 90% nos últimos anos, investir nesse tipo de comunicação pode ser relevante para empresa, para que haja um maior engajamento, know how sobre os produtos, tutoriais e diversos meios que possam divulgar o serviço ou o produto.

• Transmissões ao vivo: Nos últimos anos muitas plataformas de redes sociais adotaram esse tipo de interação com seus seguidores, de forma que eles possam se aproximar cada vez mais de seu público.

• Chatbots: • Os chatbots é a nova tecnologia voltada para uma otimização de tempo e satisfação do consumidor. É basicamente um robô online que está disponível 24h por dia para o atendimento do cliente, o ajudando em suas dúvidas.

70

• Comunicação geolocalizada: Esse tipo de tecnologia está presente no marketing de proximidade, onde a empresa tem a informação da localidade de seu cliente, pode lhe enviar mensagem na hora exata e estimular o seu consumo.

Normalmente, esses aparelhos estão dispostos a 30 km de distância da pessoa a ser atingida, recebendo assim promoções ou descontos da loja ou evento.

• Marketing de Mentalidade: Juntar os dados psicográficos e demográficos coletados de forma a ocasionar um impacto mais profundo nos seus consumidores.

• Realidade Aumentada: Uma tecnologia que consegue misturar o mundo real e mundo virtual (Pokémon Go), está saindo do segmento dos jogos e começando a ser implementada em outros âmbitos do mercado, o que a transforma em uma ferramenta funcional para os consumidores.

o Big Data está sendo utilizado para estar sempre por dentro das tendências de mercado.

Essa coleta de informações será utilizada através de um reconhecimento de imagens que analisará as tendências presentes nas redes sociais e blogs para manter os produtos aos gostos dos clientes. Facilitando assim, uma queima e organização maior de estoque.

Esses tipos de tecnologia podem ser aplicadas na MinD de forma a construir um diferencial utilizando a criação de experiência, onde o público possa interagir com a marca de uma maneira mais proativa. Essa experiência irá aproximar o cliente aos produtos vendidos pela MinD, pois esses consumidores conseguirão ver na prática como os acessórios se complementam e como compõem uma possível ambientação. Além de convidá-los a interagirem com cada detalhe fazendo-os sentirem em casa, imaginando que aqueles produtos poderiam transformar sua casa em um ambiente mais parecido com sim.

• Big Data com Reconhecimento de Imagens: De acordo com uma publicação do Wall Street Journal,

71

3.1.5. AMBIENTE SOCIOCULTURAL a) Preocupação com o meio ambiente Segundo uma pesquisa nacional realizada pelo Ibope, a preocupação dos brasileiros com o aquecimento global e problemas ambientais de uma forma geral aumentou nos últimos anos. No caso da MinD, a marca procura cada vez mais demonstrar através de seus produtos uma certa preocupação com o meio ambiente. É uma tendência criar objetos que as pessoas possam utilizar para cuidar da onde vivem e seus arredores. b) Globalização Com o avanço da tecnologia nos últimos anos, as pessoas estão cada vez mais conectadas umas com as outras. Muitas vezes, procuram objetos de outros países e etnias para compor a decoração de sua casa.

Os produtos que a MinD oferece, em sua maioria, são trazidos de fora com um aspecto diferenciado. Os objetos da MinD e, até a própria configuração da loja, fogem um pouco do padrão estético brasilei-

ro. As pessoas conseguem encontrar referências asiáticas, europeias, americanas dentre outras culturas. c) Hábitos de consumo No Brasil, vemos que cada vez mais o consumidor está preocupado com a decoração dos lugares que frequenta e convive. Esse mercado tem avançado muito nos últimos anos e conseguimos encontrar uma oportunidade de crescimento para a MinD também. Itens de decoração, muitas vezes são comprados por impulso e pela diferenciação da MinD comparada às demais lojas nos centros comerciais, os produtos da MinD acabam chamando ainda mais a atenção. Esse tipo de comportamento no consumo reflete muito na marca em questão, já que conseguimos atrair cada vez mais consumidores para as lojas.

3.1.6.

AMBIENTE NATURAL.

Donald Trump, presidente americano, anunciou um tributo de importação de 25% sobre o aço e 10% sobre o alumínio. Em resposta, a China anunciou um aumento de até 25% sobre 128 produtos - de carne suína congelada a algumas frutas - dos Estados Unidos. As bolsas de valores americanas fecharam

72

em queda, nesta segunda, puxadas por perdas nas ações de empresas de tecnologia e medo dos investidores diante da escalada da tensão comercial entre os EUA e a China. No Brasil, o mercado financeiro seguiu a tendência. O Ibovespa, principal índice da Bolsa de Valores de São Paulo, fechou em queda de 0,82%.

Isso impacta diretamente no nosso país pois este importa muita matéria-prima da China; a MinD inclusive, que importa produtos feitos com alumínio fabricados na China. A economia será afetada como um todo conforme houver mais aumento de tarifa de importação pois muda a demanda, vários países podem começar a levantar barreiras, e que acaba impactando diretamente na cotação das commodities.

3.2. AMBIENTE COMPETITIVO 3.2.1. MERCADO 3.2.1.1. MERCADO DISPONÍVEL O mercado de decoração residencial se mantém forte e vem crescendo ano após ano. É o que indica uma pesquisa realizada pela MultiCrédito Inteligência e Tecnologia. Entre os meses de janeiro e dezembro de 2016, o mercado de decoração cresceu 21%. Segundo uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Design de Interiores o setor de decoração residencial teve um crescimento de quase 500% nos últimos anos.

A pesquisa revelou que no ano de 2013, os brasileiros gastaram R$ 5,4 bilhões com compras de artigos de decoração, um aumento de 8% comparado ao ano de 2012. Os dados do Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope

73

Inteligência, indicaram que itens de cama, mesa e banho, renderam cerca de R$ 10,05 bilhões no ano de 2014, o que representa 6% a mais em gastos do que no ano de 2013.

Segundo as informações da pesquisa também realizada pelo Pyxis, entre os consumidores que mais gastam no setor de decoração está a nova classe média, sendo responsáveis por 42% dos gastos que resultam em cerca de R$ 4,20 bilhões. Logo depois, os dados apontam a classe B, com gastos estimados em R$ 3,90 bilhões, 39% do total estimado para o ano.

O relatório WebShoppers, divulgado pelo Ebit, registrou que o mercado de móveis e decoração ocupa o sexto lugar do ranking geral de vendas online, referente ao primeiro semestre de 2017. Além disso, um ranking anunciado pelo Mercado Livre, a categoria com itens mais vendidos no site em 2015, foi a de “Casa, Móveis e Decoração”. O segmento está no topo pelo quarto ano consecutivo, e também é a categoria que mais cresceu em vendas.

Uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group, empresa de consultoria dos Estados Unidos, apontou que a valorização pessoal do dia a dia e a necessidade de quebra de rotina são os principais fatores que levam à compra de itens de decoração.

Com isso, novos hábitos da população também refletem neste mercado. Nas grandes metrópoles, dois cenários chamam atenção: • O primeiro envolve uma rotina mais agitada, com as pessoas trabalhando mais e passando pouco tempo em casa. Assim, quando estão no lar buscam um ambiente confortável e aconchegante para descansar e receber amigos e familiares.

• Em paralelo, cresce o número de home office no Brasil. Ou seja, para muitos de nós, a casa tem se tornado também o escritório.

Em ambas as situações, o mercado de decoração vem sendo favorecido pela busca das pessoas por espaços cada vez mais detalhados e personalizados. Como crescente preferência dos consumidores, destaca-se o uso de produtos práticos, sofisticados e de fácil instalação.

74

Ademais, o público tem preferido plataformas de varejo online para fazer esse tipo de compra, devido à disponibilidade de uma grande variedade de produtos de decoração para casa a 2, com preços mais acessíveis ou com desconto. Para especialistas, as vendas online vêm se mostrando uma tendência irreversível neste mercado, mostrando-se cada vez mais relevante.

De acordo com o Euromonitor, no ano de 2017 ocorreu um aumento de 18% no número de novos lançamentos de produtos em comparação ao ano anterior no mercado de construção de casas e jardinagem. Além disso, móveis para casas tiveram um crescimento na sua percepção de valor, por conta de uma demanda crescente no ano por consumidores que estavam renovando a decoração de suas casas.

Esse mercado de decoração de casas e jardinagem é o que mais cresce em questão de percepção de valor na América Latina com um tamanho de mercado de 24 milhões de dólares. E também, possui uma previsão de crescimento com mais de 4,3% até o ano de 2022.

As informações obtidas pelas pesquisas feitas neste tópico, ainda revelam que mesmo com a economia do país numa situação desfavorável, o consumidor brasileiro não deixa de investir em decoração para realizar melhorias no imóvel ou apenas um cômodo do lar, uma vez que o mercado decorativo se tornou atrativo. Com a diversidade de itens e produtos é um segmento em constante crescimento.

75

Fonte: Euromonitor – Mercado de Casa e Jardim no Brasil (vendas e valor de mercado).

76

Valor retido.

Fonte: Euromonitor – Tamanho do Mercado de Casa e Jardim. (Valor retido e crescimento do mercado atÊ o ano de 2022)

77

3.2.1.2. ESTRUTURA DE MERCADO

DECORAÇÃO Consultoria design

Online

Aplicativos

Venda de Produtos

Físico

Designer

E-commerce

Arquiteto

Loja Online

Lojas Especializadas

Loja Física

Lojas de Acessórios

Lojas Multi-Produtos

MIND

78

3.2.1.3. TENDÊNCIAS DE MERCADO As tendências de mercado são muito importantes para o segmento que a MinD trabalha. Buscar novas formas de decorar o lar de alguém e formas de aproximar esse lar das pessoas são objetivos que a empresa tem em mente na hora da curadoria de seus produtos.

De acordo com pesquisas, as novas tendências relacionadas ao mercado de decoração em 2018 são:

• Imperfeição Poética: Assim como o Wabi-sabi, as louças com formas e cores irregulares estão dominando talheres, copos e jarras nas mesas de jantar. A imperfeição e o único estão tomando cada vez mais espaço nas decorações.

Imperfeição em copos

• Wabi-sabi: Essa é uma louça japonesa que não possui formas perfeitas, ou seja, nem todos as peças estrarão da mesma forma ou tamanho dando assim um ar de que nem os objetos são perfeitos, mas que são únicos.

Fonte: WGSN Insider

Louça com formatos únicos.

• Prático e Portável: Uma tendência que vem crescendo muito entre as pessoas são as louças e objetos, que são capazes de comportar a comida e o estilo de “para levar” ou “on-the-go”. Esses produtos acabam sendo algo Fonte: Site Observador

79

jetos diferentes de cores mais extravagantes serão a tendência para a decoração desse lugar.

Bows para transportar comida.

Decoração com cores em cozinha

Fonte: WGSN Insider

Fonte: Site Observador

portável e prático, incentivando até mesmo a preparação de comidas em casa.

• Sofás com Curvas e Cores: • Cores na Cozinha: As antigas cozinhas de cores monocromáticas estão em decadência e, com isso, a procura por cores que deixe o ambiente mais aconchegante aumentou. Não é algo radical, a busca está destacada em objetos e detalhes que possam trazer mais do dono ao local onde faz/come sua refeição. Então ob-

No ano de 2018, o sofá e poltrona perderão a cara de anos 70 e partirão para algo mais energético e vivo, tornando assim esses objetos os mais importantes na decoração de uma sala de estar. As pessoas estarão em buscas de sofás e poltronas assimétricos, com linhas curvas e volumetrias colossais.

80

Sofá assimétrico vermelho

Decoração de um banheiro

Fonte: Site Observador

• Ano dos Tecidos Os tecidos voltam com força total para decoração nas paredes de casa. As formas tropicais, botânicas e estampados serão as principais escolhas na hora da compra. Esse é o ano para abusar dos tecidos dentro de casa com quadros e esculturas contemporâneas e figuras geométricas.

Fonte: Site Observador

• Cores Preciosas: A cor dada para 2018 pela Pantone é a ultravioleta, mas as cores estão mais além disso. As cores para esse ano irão girar em torno das pedras precio81

sas como por exemplo: No inverno a busca por cores que lembra ametistas e esmeraldas será maior, assim como na primavera a busca pelas cores lilás e lavanda também acontecerão.

Decoração com ultravioleta

•Madeira escura e design sofisticado: “Com detalhes elaborados ou com linhas retro, os móveis escuros resgatam a sobriedade perdida, além de surgirem com um design altamente sofisticado”.

A era dos móveis claros e neutros está sendo deixada para trás para que a cor escura voltar com tudo na decoração de casa.

Fonte: Site Observador

82

Decoração com móveis escuros

viajantes. Colecionam e sabem fazer uma curadoria única das peças e texturas que vão trazendo das suas viagens” Cestos Artesanais

Fonte: Site Observador

• Nómada Chic: Era que afastará as tão conhecidas mochilas de costas para dar lugar a bolsas confeccionadas com elementos artesanais: bordados manuais, velhos métodos de tecelagem, peças de cestaria, tapeçaria tradicional, cerâmica de autor, técnicas de trabalhar a pele e o couro. “É como se os ambientes fossem criados por

Fonte: Site Observador

• Regresso à Natureza: “É uma tendência que se reflete cada vez mais nos nossos hábitos, seja com os alimentos biológicos, com a utilização de tecidos orgânicos nas roupas, com os barros e madeiras nos produtos utilitá83

rios, com o uso de matérias e acabamentos naturais no mobiliário ou ainda com o retorno de materiais à arquitetura como a terracota, a pedra e a cal.

Com uma maior preocupação com as matérias-primas e texturas, as cores e materiais naturais invadem cada vez mais os espaços. Tal como os hábitos e atividades ligadas à natureza, estão tornando-se um sinónimo de vida, valor e sofisticação”.

• Latão: O latão virá com tudo nas decorações de casa no ano 2018, por sua capacidade de se adaptar em qualquer canto de uma casa. Seus acabamentos estão girando a sofisticação e o orgânico.

Latão sendo utilizado em uma sala

Com isso, há uma apelação para conscientização e os valores que as peças trazem.

Tigelas em madeira

Fonte: Site Observador Fonte: Site Observador

84

• Candeeiro: O candeeiro não saiu de moda, pelo contrário, ele é um grande sobrevivente do tempo e não será diferente em 2018, onde ele estará presente nas decorações das casas e ambientes por todos os lugares.

Candeeiro antigo

Fonte: Site Observador

85

• Urban Jungle: Por morar em cidades grandes, o contato com a natureza se torna quase nulo, o que traz essa tendência que busca ter um contato maior com esse ambiente através da compra de materiais que tragam esse sentido, como os terrários e vasos de planta.

Fonte: Site Simplichique

86

• Feito à mão: Como o Nómade Chic, os materiais feitos a mão estão ganhando cada vez mais espaço nas casas das pessoas, principalmente, por trazerem o pensamento de objeto único. Além da técnica de uso do DIY (do it yourself) que é, praticamente, a pessoa construir/remodelar objetos por si só, sem ter que gastar muito dinheiro e deixando o ambiente mais a sua cara.

• Textura Palpáveis: Explorar experiências táteis na decoração será mais uma maneira de aproximar o consumidor aos objetos da casa. Esse tipo de experiência pode ser encontrado em tecidos de alto relevo como tapetes ou veludo.

Fonte: Site Simplichique Fonte: Site Simplichique

87

• Maximalismo: Durante muito tempo a decoração minimalista estava em alta dentro das casas, agora o que as pessoas estão em busca é uma decoração mais maximalista com uso de muitos objetos grandes, estampas e móveis.

• Padrões geométricos: Decoração com objetos em formas geométricas não é novidade, mas esse ano essa tendência está vindo mais forte.

Fonte: Site Simplichique

Fonte: Site Simplichique

88

• Materiais Naturais Seguindo um pouco a ideia do Nómade Chic, os materiais feitos de palha, madeira rústica e ratan estarão muito mais presentes nas casas em 2018.

• Mixes de Metais: Os metais como cobre, ouro e rosé sempre foram usados para decoração, mas de formas separas, ou seja, apenas um deles era usado em toda a decoração. Agora, esses três tipos de metais estarão sendo utilizados juntos sem nenhum tipo de restrição. Além de metais oxidados também estarem ganhando espaço dentro das casas.

Fonte: Site Simplichique Fonte: Site Simplichique

89

• Furta-cor e iridescência Esses materiais foram influenciados em uma moda de sereismo, onde roupas e maquiagem copiavam o estilo seria ou calda de peixe. Agora esse estilo está chegando aos objetos para casa como talheres e enfeites.

Com essas tendências previstas, a MinD se destacará por possuir objetos de decoração que se encaixam em muitas dos diversos tipos de produtos citados nesse tópico, ou seja, a empresa encontra-se dentro das demandas que surgem com os novos gostos dos consumidores.

3.2.1.4. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO Para calcular o Marketing Share da MinD, utilizamos os dados que o Euromonitor nos proporcionou dentro da categoria de home and garden. Dentro dessa categoria, escolhemos filtrar por Gardening e Homewares, que juntas nos mostrou como rendeu o mercado de decoração na América Latina em 2017.

Fizemos uma regra de três com o total de rendimento do mercado pelo total que a MinD rende em um ano.

Total do mercado: R$ 90.223.478 (cotação usada é de 3,73 reais por dolar) Total da MinD: R$ 3.647,187 Com o resultado da conta, percebemos que dentro do mercado de decoração no América Latina a MinD tem 0,004% de participação.

Fonte: Site Simplichique

90

Como tivemos muita dificuldade para encontrar os dados de mercado específicos do Brasil, utilizamos os dados de mercado de decoração da América Latina para fazer o calculo do nosso Market Share.

Isso justifica uma porcentagem muito abaixo da média e pouco participativa.

3.2.1.5. SAZONALIDADE A MinD tem uma média de venda muito boa durante o ano, mas, como qualquer comércio, ela possui os períodos nos quais a sua venda e o seu lucro são maiores.

• Os meses com maiores índices de compras e lucro: 1. Maio: o mês dos Dias da Mães é sempre muito importante para a área do varejo, por conta da alta procura por presentes diferentes e memoráveis.

Além de ser um dos meses promocionais da MinD. 2. Novembro: a Black Friday sem dúvidas é o evento do comércio. É quando ocorre um grande investimento em comunicação para atrair os consumidores e mostrar suas ofertas. A procura pela MinD

nesse período sempre supera as expectativas.

3. Dezembro: como maio, esse é o mês que fica o mais importante feriado para o comércio, o Natal. É quando as pessoas procuram por coisas melhores para si mesmo.

• Os meses com mais índices de compras e lucro: 1. Fevereiro: há uma grande baixa de compra nesse período de carnaval tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas da MinD. • Meses promocionais: 1. Janeiro e Julho: esses meses são usados na MinD como meses promocionais, por ambos utilizarem queimas de estoques nesse período.

2. Promoções pontuais: quando a equipe percebe que existe alguma categoria com maior necessidade de giro, ou seja, que não tenha desempenhado tão bem quanto o esperado, ela começa uma campanha com promoções para a queima de estoque desse produto.

3.2.1.6. BENCHMARKING

91

CASA IPANEMA Considerada a primeira marca de sandálias a inaugurar uma flagship – loja com a essência da marca representada de uma forma inovadora, a Casa Ipanema fundada em 2014, é um espaço onde reúne os principais lançamentos da marca, exposições permanentes e lançamentos dos universos da moda, música e literatura, e também um ateliê, em que as consumidoras podem montar suas próprias versões de sandália. Além de realizar lançamentos da marca, exposições e conter um local onde os consumidores podem realizar suas próprias sandálias, a Casa Ipanema ainda promove eventos gratuitos a fim de gerar maior engajamento em seu público feminino.

Eventos gratuitos como: curso de fotografia, shows, workshops, bate-papo e entre outros, estão em sua programação.

No site Veja Rio foi possível ver algumas divulgações dos eventos já realizados pela marca:

Fonte: Site Veja

92

Trazendo um pouco dessa ideia para a realidade da MinD, gostamos do fato de se posicionar como uma Casa. A Casa Ipanema se assume como uma casa que recebe as pessoas e que oferece interação e acolhimento. Queremos trazer essa mesma ideia para as Casas MinD e fazer com que sejam pontos referência de contato entre a marca e o consumidor.

Outro insight que a Casa Ipanema nos proporcionou, é a possibilidade de explorar ainda mais as oportunidades de workshops e bate-papos dentro das ca-

sas. Queremos que seja visto como um ponto de encontro e nos inspiramos na Casa Ipanema. A mesma consegue passar a ideia de entender o consumidor e acolhê-lo. Em relação à comunicação, é importante que a MinD tenha como aliados os meios de comunicação como jornal e revistas online. Mesmo que sejam meios tradicionais, essas matérias chamam a atenção dos consumidores e despertam curiosidade em conhecer mais sobre o lugar.

93

Fonte: Intagram da loja Isecta Shoes

INSECTA SHOES A Insecta é uma marca de Calçados 100% veganos produzidos no Brasil. Transformam roupas usadas em sapatos muito estilosos e diferenciados do resto do mercado. Acreditamos que possa ser uma ótima oportunidade de benchmarking porque essa loja é especialista em gerar conteúdo, tanto nas redes sociais quanto no próprio site.

No Instagram por exemplo, uma das redes sociais mais usadas hoje em dia, a Insecta gera conteúdo em seus stories de diversos assuntos que interessam seus consumidores, mesmo que não seja sobre calçados. Acreditamos que essa seja uma boa oportunidade de interação com os consumidores e de se mostrar uma marca mais interessada em entender os gostos dos seguidores.

94

A Insecta também explora muito bem o espaço do site para gerar conteúdo para os consumidores. Possuem uma aba que leva diretamente ao Blog, no qual você pode encontrar artigos desde estrogonofe de cogumelos até novas parcerias da marca. Hoje em dia, o blog voltou a ser um grande atrativo para os internautas que buscam novos conteúdos e por isso acreditamos que se encaixa perfeitamente na proposta da MinD.

Fonte: Blog da loja Insecta Shoes

95

IKEA PLACE Pensamos no Ikea Place como um excelente benchmarking porque acreditamos que a MinD precise cada vez mais investir em tecnologia e interação.

O Ikea Place é um aplicativo de realidade expandida que permite o consumidor a projetar o cômodo escolhido com novos móveis e produtos de decoração:

3.2.2. ASPECTOS LEGAIS Nesse tópico abordaremos os aspectos legais com mais importância para o segmento de decoração de interiores, onde a MinD está inserida. Contudo, todas as leis, regulamentos, normas e decretos que se referem a esse meio de atuação da empresa, será executado e seguido pela mesma.

• Código de Defesa do Consumidor:

Fonte: Google Images.

O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor é uma lei promulgada, com normas que protegem e defendem os direitos dos consumidores e dos vendedores. Além disso, serve como forma de disciplinar as relações de compra e venda entre eles.

• Decreto nº 7.962, de 15/03/2013:

A ideia de misturar realidade com ficção é um ótimo insight para a MinD já que queremos explorar essa experiência cada vez mais dentro das Casas MinD.

Esse decreto também é conhecido como a Lei do E-commerce, pois regulamenta o Código de Defesa do Consumidor para o comércio eletrônico de aquisição de produtos.

Com isso, as empresas são obrigadas a apresentar aos seus clientes e visitantes informações claras sobre os produtos, serviços e fornecedores.

96

Além de possuir um atendimento fácil e garantir o direito de arrependimento.

• Política de Estoques: A Política de Estoques são diretrizes para desenvolvimento do departamento de estoques da empresa. Permitindo assim, a organização do local com um impacto financeiro positivo. Ou seja, ter esse tipo de política na empresa, implica na concordância de um nível de estoque mínimo (ou de segurança) para cada item.

• ANVISA: Pela a MinD vender produtos que são regulamentados pela ANVISA, sua presença nesse tópico é suma importância, pois a atuação e prática das lojas e dos estoques dependem diretamente da autorização e licenças de funcionamento disponibilizadas por esse Órgão. Tais como: Certificado de Boa Prática de Fabricação e Certificado de Livre Comercialização.

3.2.3. CONCORRÊNCIA 3.2.3.1. CATEGORIAS DE CONCORRÊNCIA 3.2.3.2. PRINCIPAIS CONCORRENTES POR CATEGORIA 3.2.3.3. MARKETING MIX DOS CONCORRENTES DIRETOS MIND • Produto - acessórios para casa, sendo divididos pelas seguintes categorias: “Novidades”, “presentes”, “luminárias”, “sala e quarto”, “cozinha e mesa”, “jardim e varanda” e “off ”.

• Praça - 3 lojas físicas no Rio de Janeiro e 2 lojas físicas em São Paulo; e e-commerce.

• Preço: Premium • Promoção: Marketing Digital - Utilizam de cadastro para newsletter; redes sociais e parcerias com arquitetos pelo site e influencers como produtores de conteúdo.

97

STOREHOUSE HOME DECOR • Produto - acessórios para casa, sendo divididos pelas seguintes categorias: “Novidades”, “iluminação”, “decoração”, “mesa, cozinha & banheiro” e “móveis”.

• Praça - uma loja física localizada em São Paulo - Capital e-commerce.

• Preço: Premium • Promoção: Marketing Digital - Utilizam de cadastro para newsletter; redes sociais e parcerias com arquitetos pelo site e influencers como produtores de conteúdo.

COLLECTOR 55: • Produto: Acessórios para casa, sendo divididos pelas seguintes categorias: “Acabou de chegar” que são as novidades do site; “Decoração” abrangendo produtos em geral da casa; “Luminárias”; “Ambientes”, uma categoria com todos os produtos separados por cada ambiente da casa; “Exclusivos”, onde os produtos são de artesãos e artistas; “Para você”,

são produtos para o cliente e não a casa em si como acessórios, roupas e quimonos por exemplo; “Promoção”, onde os produtos estão com promoção.

• Praça: Uma loja física em São Paulo, e-commerce e compras via WhatsApp. • Preço: Médio, comparado aos concorrentes.

• Promoção: Marketing Digital - Newsletter no site institucional, com anúncio no Google; redes sociais expondo produtos, sem parcerias.

ETNA • Produto: Decoração de casa com foco em móveis de maior porte (cama, sofá, estantes, sofá): “móveis”, “decoração”, “utilidades domésticas”, “cama e banho”, “iluminação”, “quinzena do sofá”, “super preço” e “tapetes e cortinas”.

• Praça: Lojas físicas em São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Norte, Brasília, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Ceará e Pernambuco, somando 14 lojas; e o e-commerce.

98

• Preço: Médio, comparado aos concorrentes.

• Promoção: Marketing digital - Newsletter no site institucional, com anúncio no Google; redes sociais pouco exploradas e programa de parcerias.

TOK&STOK • Produto: Decoração de casa com foco em móveis de maior porte (cama, sofá, estantes, sofá), sendo divididos pelas seguintes categorias: “hall”, “estar e home cinema”, “jantar”, “bar”, “cozinha”, “quarto”, “banheiro”, “lavanderia”, “garden”, “office” e “acessórios”.

•Praça: É a marca com maior número de pontos físicos, só São Paulo apresenta mais de 20 pontos. Está presente em 19, dos 26 estados brasileiros; sendo presente em todas as regiões do Brasil.

• Preço: Médio, comparado aos concorrentes.

• Promoção: Marketing digital - Newsletter no site institucional, com anúncio no Google; redes sociais bem exploradas, parcerias e aplicativo.

99

3.2.3.4. MAPA DE POSICIONAMENTO. Preço

Mind Store House Marca

Variedade

Collector 55 Tok&Stok Etna

Acessibilidade Os 4 atributos utilizados no mapa de posicionamento foram pensados de acordo com os insights da pesquisa qualitativa. Percebemos que “preço”, “variedade”, “acessibilidade” e percepção de “marca” influenciam nos hábitos de compra dos indivíduos, sendo a acessibilidade e a variedade mais relevantes na cabeça do consumidor.

100

Observamos que a Tok&Stok e Etna são as mais lembradas e consumidas quando o assunto é decoração para casa. A Collector55 e a StoreHouse têm maior peso online, por isso acreditamos que elas tenham mais relevância para um público mais jovem e com hábito de consumo virtual. Já a MinD é a que possui menos tempo no mercado, e seu desconhecimento pode estar atrelado a esse fato.

Quanto à precificação, observa-se que a MinD, StoreHouse e Collector55 praticam preços semelhantes, variando tenuamente entre alguns produtos. Mas de forma geral a MinD possui preços mais elevados dentro de suas categorias de produto. Já a Tok&Stok e Etna praticam preços médios e mais acessíveis.

Avaliamos a variedade do mix de produtos de acordo com a disponibilidade de itens segmentados como “acessórios para casa”. Por isso, Etna e Tok&Stok ficam abaixo em relação às demais.

Sobre a acessibilidade desses pontos de vendas, observamos que a Tok&Stok possui o maior número de pontos físicos distribuídos por todo Brasil,

seguido da Etna. A MinD, por apostar em lojas físicas apresenta maior acessibilidade quando comparada à Collector55 e StoreHouse, que possuem apenas um ponto físico cada.

3.2.4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A MinD arrecadou um total de R$ 511.510,16 de Janeiro à Maio deste ano em compras nas suas lojas físicas, com um percentual de venda de 56%. Já em sua loja virtual ela conseguiu um total de R$ 407.133,07 nos primeiros 5 meses de 2018, sua porcentagem ficou em 44% das vendas. Com esses dados, o volume de vendas que a MinD teve nesses meses em reais foi de R$ 919.643,23, um valor bastante promissor para um final de semestre e começo de ano.

Por conta disso, a escolha e manutenção dos canais de distribuição é um tópico fundamental para MinD, por ela estar inserida dentro do segmento de varejo de decoração de casas, e também estar muito mais presente no e-commerce, onde ambos carregam uma grande demanda de consumo.

101

Esses canais desempenham muitas funções dentro da empresa, que vai desde prestação de informações sobre o produto até pós-venda e logística. Contudo, o tópico mais importante continua sendo garantir a disponibilidade do produto aos consumidores.

A marca conta com, além do comércio online, suas lojas físicas e seus franqueados na distribuição de seus produtos paras seus clientes. Assim como, também oferece a entrega em domicílio através do site, utilizando de transportadoras para que esse serviço seja feito.

A partir disso, a MinD utiliza o Sistema de Distribuição Exclusiva, onde ela mesma escolhe seus franqueados os autorizando a distribuir de forma exclusiva seus produtos e ainda

assim, controlar grande parte de suas atividades.

Contudo, acreditamos que esse sistema possa ser mudado daqui há alguns anos por conta da expansão constante das lojas da marca. O sistema previsto é o de Distribuição Seletiva, onde os franqueados terão um pouco mais de autonomia na venda de produtos.

3.2.5. FORNECEDORES Os fornecedores são tidos como parceiros de grande importância para a empresa, visto que possibilitam o seu processo produtivo, fazendo com que ele ocorra de maneira assertiva.

No caso da MinD podemos listar alguns como: • Grupo Uni. Co (antigo Grupo Imaginarium) que fornece Know-how, isto

102

é, o conjunto de conhecimentos práticos que trazem benefícios e vantagens competitivas para a MinD.

• A GHFly, uma agência externa de marketing digital que faz a alocação de recursos na web;

• Países como China e Índia, onde são fabricados os produtos vendidos pela a marca;

• Equipe do e-commerce em Florianópolis que, além da GHFly, administra o Marketing Digital da MinD;

• Produtores nacionais: Os produtos vindos dessa parceria costumam ter um preço mais alto e de baixa escala;

3.2.6. PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 3.2.6.1. ANÁLISE GERAL Identificamos 11 stakeholdres que apresentam influência significativa sobre a marca e. Através da Matriz PLU desenvolvida é possível entender a relação de cada um para com a MinD. 3.2.6.2. MATRIZ PLU E AA1000 A Matriz abaixo ilustra os públicos de relacionamento considerados para com a organização e o grau de Poder, Legitimidade e Urgência de cada um; acrescido de interesses mútuos e uma breve estratégia de comunicação.

103

STAKEHOLDERS

INTERESSES E EXPECTATIVAS DO STAKEHOLDER

INTERESSES E EXPECTATIVAS DA EMPRESA

Funcionários

Respeito aos acordos trabalhistas / ambiente de trabalho harmônico e cordial / boa gestão da loja

Cumprimento de horário / dedicação / cordialidade e eficácia no atendimento

2

2

3

7

Franqueados

Respeito aos acordos vigentes no contrato / retorno sobre o investimento / assessoria e suporte por parte da organização / comunicaçao cordial com a organizaçao

Cumprimento dos acordos assinados / dedicação e responsabilidade / boa gestão / proatividade

2

2

3

7

Fornecedores

Respeito aos acordos assinados / fidelidade / poder de barganha

Cumprimento de prazos / qualidade dos itens entregues / poder de barganha

2

2

2

6

Clientes

Preço justo / produto de qualidade / ótimo serviço / respeito aos direitos do consumidor

Retençao / fidelidade à marca / divulgacao positiva

2

2

3

7

Potênciais Clientes

Preço justo / produto de qualidade / ótimo serviço e diferenciado

Conversao / fidelidade à marca / divulgaçao positiva

1

2

2

5

Governo

Cumprimento e obediência às leis

Licença para operar legalmente

3

3

3

9

Concorrentes

Fair play / benchmarking / apoio ao segmento

Fair play / benchmarking / apoio ao segmento

1

1

2

4

Anvisa

Cumprimento das normas estabelecidas pelo órgão

Regulamentação do setor

2

3

3

7

Contato rápido e cordial / colaboração com informações

Divulgação nos meios de comunicação / resultados de mídia paga e espontânea / sugestões e propostas de ações que agreguem à marca

2

2

3

7

Ganho financeiro / valores e interesses comuns com a marca

Visibilidade / ganho financeiro / brand awareness

3

2

2

7

Divulgação mútua / ganho financeiro / relação cordial

Divulgação mútua / ganho financeiro / relação cordial

1

2

2

5

Imprensa

Formador de Opnião/ Influencer Digital Parceiros

PODER

LEGITIMIDADE

URGÊN- TOTAL CIA

STAKEHOLDERS

NÍVEL DE RELACIONAMENTO (CONFORME A NORMA AA 1000)

FORMAS DE COMUNICAÇÃO PROPOSTAS

IMPACTO ESPERADO NA RELAÇÃO COM O STAKEHOLDER

Funcionários

Nível de relacionamento: Envolvimento e colaboração

Comunicação Institucional e amigável

Satisfação e motivação

Franqueados

Envolvimento e negociação

Comunicação Institucional e amigável

Satisfação e motivação

Fornecedores

Negociação

Comunicação técnica e detalhada

Satisfação de ambas as partes e produtos de qualidade

Clientes

Envolvimento

Comunicação Institucional e mercadológica, de forma objetiva, agregadora e amigável

Satisfação e fidelização

Potenciais Clientes

Envolvimento

Comunicação Institucional e mercadológica, de forma objetiva, agregadora e amigável

Satisfação e ganho de market share

Governo

Negociação e consulta

Prestação de contas

Estar dentro das normas legais do mercado

Concorrentes

Informação

Comunicação diplomática

Giro de capital na economia / mudança de comportamento para com a decoração do lar

Anvisa

Negociação e consulta

Relação formal e prestação de contas

Estar dentro da legislação

Imprensa

Colaboração e envolvimento

Fluxo de informações

Brand awareness e aumento de vendas

Colaboração

Fluxo de informações e conteúdo

Brand awareness e aumento de vendas

Negociação e colaboração

Fluxo de informações e comunicação formal

Conversão de fluxo / aumento de vendas / maximização da essência da marca

Formador de Opnião/ Influencer Digital Parceiros

3.2.6.3. ANALISE DA PESQUISA QUANTITATIVA Para a pesquisa quantitativa, decidimos analisar pessoas que compraram na MinD pelo menos uma vez na vida, tanto pelo site quanto nas lojas. Conseguimos um total de 104 respondentes. O questionário é extenso e para uma análise mais assertiva, decidimos usar os dados que consideramos relevantes para o desenvolvimento do nosso trabalho.

Para obter uma análise mais dinâmica, decidimos cruzar os dados de pessoas que compram na loja física e pessoas que compram apenas pelo e-commerce, e analisá-los a partir disso.

Tivemos o primeiro insight quando perguntamos “Com que frequência vão ao shopping em geral”. O perfil de consumidor que compra nas lojas, frequenta muito mais os centros comerciais e com isso, temos a oportunidade de atingir esse perfil de

106

consumidor com maior facilidade. Já os que compram pelo site, é preciso traçar estratégias no meio online para ter um maior alcance. Quase 50% dos entrevistados do e-commerce vão no shopping por necessidade e não porque estão interessados em ver as tendências. Desde já, começamos a entender cada público separadamente.

Consumidores do e-commerce

Consumidores da loja:

Fonte: Pesquisa quantitativa do grupo.

Fonte: Pesquisa quantitativa do grupo.

Complementando a análise acima, 32% dos consumidores online ficaram conhecendo a MinD através do Instagram. Por outro lado, os consumidores das lojas conheceram a MinD passando na frente da loja.

São pessoas que entendem o diferencial da loja dentro dos centros comerciais pelo visual das vitrines chamativas e a disponibilidade dos produtos. Esses dados também fundamentam a escolha de atingir esses dois públicos de maneira distinta.

107

Para entender um pouco melhor os hábitos de consumo dos nossos clientes, fizemos a seguinte pergunta: “Quando você compra na MinD, você compra para si ou para presente?”. A partir dessa pergunta entendemos que em média 60% dos consumidores, tanto online quanto nas lojas, compram na MinD para si. A minoria dos clientes usam a MinD como uma loja de presentes e com isso entendemos o rumo que precisamos tomar na nossa comunica-

ção. Temos que atingir diretamente a relação que as pessoas possuem com suas próprias casas e como isso influencia a decisão de compra.

Com a pesquisa, também procuramos entender a percepção dos consumidores em geral em relação à marca. Pedimos que escolhessem palavras que melhor representassem a MinD e cruzando os dois públicos, temos o seguinte resultado:

Divertida Careira Descolada

Cool

Adorável Antenada Inovadora

Elegante Fofa

Contemporânea Original 108

As palavras “Moderna, Criativa e Descolada” representam uma marca jovem e que acompanha as tendências do mercado. Essa percepção justifica nossa escolha de adotarmos estratégias que aplicam ações mais tecnologias e que envolvem realidade expandida para aprimorar a experiência nas lojas.

Acreditamos que o caminho da inovação seja uma ótima opção para atingirmos nosso diferencial competitivo e a percepção dos consumidores acima, é um sinal de que podemos apostar nisso.

3.2.7. CONSUMIDORES 3.2.7.1. HÁBITOS E ATITUDES DE CONSUMO A maioria das pessoas entrevistadas pelo grupo, vão ao shopping quando tem algo específico a resolver. Os desejos de compra

são gerados nessas oportunidades de contato com o consumidor.

Entendendo melhor o propósito da compra feita na MinD, percebemos que as pessoas compram para si e não para dar de presente. Com isso, quebramos o paradigma de sermos uma loja de presente e não de decoração.

Grande parte dos consumidores da MinD compram pelo e-commerce e não na loja física. Isso se dá, pelo fato de que ainda existem poucas lojas físicas e pela MinD atender todo o Brasil. Por outro lado, 51,6% das pessoas que costumam comprar pelo site, já visitaram as lojas físicas pelo menos uma vez.

Os consumidores da MinD costumam gastar em média de

109

R$1.000,00 a R$3.000,00 por ano em decoração em geral. Ao mesmo tempo, eles não sabem dizer com que frequência fazem a compra.

3.2.7.2. PAPÉIS DE COMPRA Como a MinD trata de uma loja de acessórios para decoração de casa, muitas vezes uma única pessoa pode exercer todos os papéis de compra.

O iniciador, é a primeira pessoa do processo que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade. Geralmente essa pessoa é a dona da casa, homem ou mulher que moram sozinhos ou, no caso de um casal, a pessoa que está mais preocupada com a decoração do lar.

Já o influenciador, vem de fora. Podem ser amigos em uma visita, blogs de decoração e até mesmo convenções sobre esse assunto em que pessoas mostram tendências desse ramo.

O decisor, o comprador e o usuário do produto, seriam a mesma pessoa que foi o iniciador.

Essa pessoa como responsável da casa e independente financeiramente, consegue exercer todos os papéis de compra juntos tendo apenas algumas influências externas 3.2.7.3. CONSUMER INSIGHT Através das pesquisas realizadas, obtivemos alguns insights que podem vir a nos ajudar na tomada de decisão do planejamento estratégico.

Ao perguntarmos como era a relação com o lar, a maioria das pessoas veem a casa como uma extensão de si, como um lugar de paz e energização, segurança e conforto, e um lugar de interação com amigos.

Por estarem frequentemente em centros comerciais, as pessoas no geral, compram itens de decoração por impulso. Essas mesmas pessoas, também têm o hábito de acompanhar as tendências, levando assim, a um desejo recorrente de comprar novos itens de decoração. Com isso, as lojas físicas são sua primeira opção na hora da compra.

Os fatores que influenciam suas compras, são normalmente o design do item, qualidade e identifi-

110

cação com o objeto. O preço nesses casos, fica em segundo plano. Na pesquisa, notamos que a marca top of mind no segmento de decoração é a Etna.

A maioria dos entrevistados tiveram dificuldade de lembrar de outras marcas do mesmo segmento. Ao refletirem sobre a pergunta, as marcas que surgiram em seguida foram a Tok&Stok, Todeschini, Casa Shopping e Camicado. A MinD não é lembrada quando se pergunta sobre lojas de decoração. O público acaba pensando que decoração se resume à essas grandes lojas.

Quando buscam redecorar suas casas, 56% dos entrevistados, procuram profissionais da área para auxiliarem em seus projetos de decoração para terem novas ideias e opiniões.

Em relação ao produto da MinD, os entrevistados acreditam que o design do produto seja, por si só, um grande diferencial da loja.

3.2.7.4. SEGMENTAÇÃO A seguir, entenderemos um pouco mais sobre a segmentação da MinD e como se forma seu público alvo.

Segmentação geográfica: A MinD possui lojas físicas no Rio de Janeiro e em São Paulo atualmente e, consequentemente, a maioria do seu público alvo se encontra nessas capitais. Por outro lado, o e-commerce é a principal fonte de receita para a marca e por isso, a loja atinge e encontra consumidores por todo o país.

Segmentação demográfica: Os consumidores da marca em questão são principalmente mulheres entre 25 e 40 anos, que se encontram nas classes A e B e residem em centros urbanos.

Segmentação Psicográfica: os consumidores da MinD são um grupo de pessoas que estão diretamente ligadas às tendências de decoração e design.

Vivem nesse mundo e se relacionam com pessoas que possuem o mesmo tipo de interesse. Trabalham durante a semana e são pessoas independentes financeiramente. Nos finais de semana gostam de aproveitar a casa, a família e receber amigos para tomar um bom vinho. Estão sempre antenados e podem falar sobre qualquer assunto que vier à tona em uma conversa. Dão muito valor para a qualidade dos produtos e prezam por um bom atendimento já

111

que possuem um senso crítico em relação a isso. São pessoas que se preocupam com o meio ambiente e acreditam que fazer sua parte dentro de casa, é um começo para um meio ambiente mais saudável para as próximas gerações.

Segmentação Comportamental: A ocasião de uso da MinD pode variar muito de pessoa para a pessoa. Muitas vezes a MinD está na lista de presen-

tes de um casamento e também na compra de uma mão de família que está decorando o quarto da filha. Por ser uma loja de decoração, todos os tipos de ocasiões de compra são válidos. Os consumidores da loja, geralmente vão até a MinD em busca de produtos de decoração diferenciados e para fugir do clichê.

A maioria das compras são avulsas, ou seja, as pessoas vão até a loja com um objetivo, seja um ani-

112

versário ou um casamento, mas quase sempre esse objetivo já está pré-definido.

Para as pessoas que são fiéis à marca e que sempre procuram coisas novas lá, elas consomem mais frequentemente pelo desejo de manter esse estilo de vida e ter a decoração que tanto espera. A maioria de seus consumidores recomendam a marca e dizem ter uma boa relação com a mesma.

Tendo em vista os diferentes tipos de segmentação aplicados na MinD, podemos entender melhor o público alvo e com quem se comunicam. É um público diferenciado e específico, e que buscam sempre em primeiro lugar seu bem-estar e o das pessoas que o rodeiam.

113

4. DIAGNÓSTICO

FORÇAS - Guideshop: no e-commerce; - Design que alia a expressão pessoal do cliente com funcionalidade; - O mix complementado por mini móveis modulares, no qual o cliente consegue pegar e levar para casa, com praticidade e conforto; - Know how e tecnologia de mercado adquirido do Grupo Uni.co; - Dinheiro para investimento; - Devido ao pequeno porte, há mais flexibilidade para tentativa e erro;

4.1. FERRAMENTAS Análise SWOT

- Possui pontos físicos com espaço para workshops/palestras/exposi-

OPORTUNIDADES

FRAQUEZAS - Penetração de mercado (pouca visibilidade e ponto de contato, que afeta a cadeia de fornecimento – pouca escala mina alguns produtos e aumenta alguns preços); - Falta de formato de relacionamento com os profissionais da área (arquitetos, designers e agências); - Não inclui na proposta de valor a sustentabilidade; - Falta de diferencial perante concorrentes diretos; - Não investe em tecnologias para o PDV.

AMEAÇAS

- Estabilização da economia (poder de compra);

- Preocupação maior com a sustentabilidade;

- Investir no conforto da casa ainda é um atual e forte comportamento que abrange o público-alvo da MinD;

- O mercado preza por preços mais competitivos;

- A influência de outros países e etnias para compor a decoração de uma casa; - Demanda por produtos de qualidade - Sazonalidade por estações para a renovação do mix; - Mercado de designers e artesãos independentes é crescente (economia independente).

- O varejo cada vez investe mais em experiência no PDV, aliado à novas tecnologias; - Falta de diferenciação de produtos no pdv online.

ANÁLISE DE PORTFÓLIO Durante a execução do projeto, vimos que a MinD não possui uma matriz BCG definida. Por outro lado, conseguimos perceber que a mesma possui categorias de produtos que possuem um maior giro de estoque que outros. Conseguimos juntar as top quatro categorias de venda dentro da MinD. Dentre essas categorias, sinalizamos abaixo a ordem de maior para menor quando pensamos em venda líquida: • Vasos e cachepot • Porta retratos • Almofadas • Luminárias Aplicando essas categorias de produto em uma matriz BCG, temos o seguinte resultado:

116

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO ALTO

BAIXO

ALTO

VASOS E CACHEPOT

Em questionamento

LUMINÁRIAS

PORTER Vaca Leiteira

BAIXO

CRESCIMENTO DO MERCADO

Estrela

Apesar da categoria de Vasos e Cachepot liderarem a venda liquida da empresa, não colocamos como a vaca leiteira porque além de gerar a maior receita, também é o produto mais procurado no mercado hoje em dia. Por esses motivos, essa categoria se enquadra como a estrela dos nossos produtos e os porta retratos como a vaca leiteira. As luminárias no momento estão em questionamento já que suas vendas estão crescendo no mercado, mas para a MinD ainda não trás retorno como as demais categorias em destaque.

PORTA RETRATO

Abacaxi

ALMOFADAS

As cinco forças de Porter desenvolvidas por Michael Porter servem para verificar o grau de acirramento e os desafios do mercado no qual se está concorrendo, podendo assim, analisar se o mesmo é atrativo ou não.

Rivalidade entre concorrentes: No mercado de decoração há um número alto de concorrentes competindo e uma diversidade grande dos mesmos. No caso da MinD, existem 4 concorrentes diretos que competem na mente do consumidor em relação a

117

acessórios para casa. Porém, os custos fixos são altos e a diferenciação de produto é pequena, o que torna a intensidade da rivalidade competitiva forte.

A tabela é feita com escala de 4 a 1, conforme o grau que isso impacta na nossa empresa.

1

2

Custos Fixos

4

X

Diferenciação de Produtos Pequena Número Alto de Concorrentes

3

X X

Ameaça de novos entrantes: Além de observar os concorrentes, é necessário prestar atenção aos novos entrantes no mercado. Para isso, existem barreiras, que são fatores que atrapalham o aparecimento de concorrentes naquele setor. Algumas das principais barreiras são: economia de escala, acesso aos canais de distribuição e capital necessário. No caso da MinD, montamos a seguinte tabela: A tabela é feita com escala de 4 a 1, conforme o grau que isso impacta na nossa empresa.

1

2

Economia de Escala

3

4

X

Capital Necessário

X

Acesso aos Canais de Distribuição

X

Poder de barganha dos clientes: essa força competitiva tem a ver com o poder de decisão dos compradores sobre os atributos dos produtos, principalmente qualidade e preço. Em relação a marca em questão, atributos como disponibilidade de produtos substitutos, matéria prima padronizada, compra em grande escala entre outros, não afetam com intensidade a Casa MinD como demonstrado na tabela a seguir:

1 Disponibilidade de Prod. Substitutos Matéria-Prima Padronizada

3

4

X X

Custo de Mudança para outro Fornecedor Compra em grande escala

2

X X

Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores têm poder de barganha quando existem

118

poucas empresas fornecedoras de matéria-prima; quando o produto é exclusivo e são diferenciados e o custo de mudança para outro fornecedor seja muito alto. Para Casa MinD, o poder de barganha dos fornecedores é baixo, conforme a tabela abaixo demonstra:

1 Produto Exclusivo

2

3

4

X

Poucos Fornecedores

X

Custo de Mudança para Outro Fornecedor

X

Ameaça de produtos substitutos: Um produto substituto pode satisfazer as mesmas necessidades que o seu produto. São produtos que no momento atual podem não afetar diretamente, porém no futuro sim. Por isso deve-se atentar as tendências de mercado e sempre valorizar os seus diferenciais, entre eles os citados a seguir na tabela:

1 Qualidade e preço dos substitutos

2

4

X

Custo de troca Propensão dos clientes em substituir

3 X

X

119

TABELA GERAL:

FORÇAS

Pontos Predominância Predominância de Atribuidos de Ameaça Oportunidade

A

O

Rivalidade entre concorrentes

6

Acima de 8

Até 8

Poder de barganha dos clientes

9

Acima de 6

Até 6

Ameaça de novos entrantes

7

Acima de 10

Até 10

X

Poder de barganha dos fornecedores

6

Acima de 10

Até 10

X

Ameaça de produtos substitutos

7

Acima de 8

Até 8

X

35

Acima de 42

Até 42

X

TOTAL

De maneira geral, as forças estão agindo positivamente para a empresa.

4.2. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO • Design do produto: Através da pesquisa qualitativa realizada, foi percebido que o design do produto é um fator muito considerado pelos consumidores na hora da decisão de compra.

X X

• Preço competitivo: No segmento o qual a MinD está inserida, o de acessórios para casa, percebemos que o público alvo o qual ela compreende está disposto a pagar a média de preço do mercado, que são preços de médio valor. Portanto, praticar preços muito elevados gera perda de competitividade, assim como praticar preços muito baixos desvirtua a percepção de qualidade.

• Tecnologia aliada à experiência: O desenvolvimento tecnológico é importante para criar experiência de contato e compra nas lojas

120

físicas e online. A tecnologia é o futuro e o futuro do varejo é a diferenciação através da experiência.

Logo, nada mais coerente de somar ambos na hora de fazer propostas que envolvem experiência.

• Tecnologia aliada à inteligência de mercado: É fundamental que a marca conheça o comportamento e hábitos de seus consumidores e do mercado no qual está inserida. Portanto, quanto mais informações captadas e administradas de forma lógica e otimizada, mais fácil será de mapear oportunidades e gaps de mercado.

• Relacionamento com o cliente (antes, durante e depois): O marketing de relacionamento é essencial para criar e manter um relacionamento positivo com os clientes, a fim de torná-los fãs dos produtos e serviços prestados pela empresa (fidelizar).

4.3. CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO A MinD se posiciona como uma marca de acessórios para casa no setor de decoração, na qual acredita entregar um serviço personalizado de consultoria - guideshop - nas lojas físicas, aliado à curadoria de produtos.

A partir do seu posicionamento, a marca acredita que seu diferencial competitivo consiste na “guideshop” implementada em suas lojas físicas. Entretanto, diagnosticamos através de pesquisas que esse serviço não é percebido como um diferencial para seus consumidores. Mesmo que o serviço fosse entregue 100% da forma proposta, os consumidores não enxergam valor nesse tipo de consultoria, de acordo com a pesquisa qualitativa. Com isso, atualmente, a MinD não possui um diferencial bem definido ao se tratar de seu serviço.

Por outro lado, para as pessoas que costumam comprar em centros comerciais, os designs dos produtos da MinD são por si só o grande diferencial da marca. Como nossa amostra foi feita 100% com pes-

121

soas do Rio de Janeiro, não existem lojas físicas somente de acessórios para casa e por isso, as pessoas compram esses produtos na MinD com a ideia de exclusividade. Para as pessoas que estão acostumadas a comprar pelo e-commerce a proposta de diferencial se torna ainda mais difícil para a MinD, por existirem marcas concorrentes muito similares no quesito produtos. A marca consegue se diferenciar nos centros comerciais, mas na internet é preciso encontrar um caminho de diferenciação em relação a esses concorrentes.

Outro ponto que conseguimos identificar na construção de um diferencial para a marca é que atualmente não existe nenhuma proposta sustentável.

Tanto na comunicação institucional quanto na mercadologia, não conseguimos

identificar elementos sustentáveis ou qualquer tipo de engajamento com alguma causa. As empresas concorrentes (Tok Stok, Etna e Collector 55) ganham vantagem em cima da MinD por se preocuparem com essa questão e saberem que os consumidores estão cada vez mais engajados com questões sustentáveis no consumo.

Ao percebermos que a construção de marca pode ser um caminho para a diferenciação do mercado, é necessário definir da maneira mais clara possível a identidade da marca.

Não pode existir margem de erro ao tratar do nome da empresa. A mesma se identifica como MinD, mas nas redes sociais e no site, apresenta-se como Casa MinD. Essa diferença de nomenclatura pode causar um estranhamento para o consumidor e

122

transparece uma identidade com ruídos.

Seguindo com o diagnóstico, a estratégia de comunicação precisa ser definida de uma maneira mais assertiva. É preciso entender melhor o público alvo e com quem a empresa se comunica. Com a expansão do número de lojas e a presença em centros comerciais, a MinD quer falar com um público amplo e variado, mas ao mesmo tempo possui produtos muito específicos e uma proposta de atingir pessoas

inseridas em um nicho de consumidores específico. É preciso definir mais a fundo com quem a marca se comunica e a partir daí, tomar decisões estratégicas de marketing.

Ao pensar em ponto de venda, sabemos que a MinD tem um grande plano de abertura de lojas para os próximos anos. No entanto, toda a comunicação da marca é voltada para o e-commerce, deixando as lojas físicas muitas vezes despercebidas. Observa-

123

mos uma certa contradição na estratégia de comunicação atual da MinD justamente porque a marca está em um processo de expansão física e esse fato não está sendo divulgado.

Também sobre as lojas físicas, acreditamos que as casas MinD possuem um grande potencial para oferecer uma experiência que envolve tecnologia, inteligência artificial e entretenimento no qual as pessoas conseguem visualizar melhor os produtos e interagir com os mesmos, mergulhando em uma experiência de marca. Acreditamos que seja muito relevante para o negócio acompanhar tendências e disponibilizar experiências para os consumidores que fujam do tradicionalismo do mercado.

Analisando as características internas da MinD, percebemos que a marca possui uma faixa de preço pouco competitiva quando comparada aos concorrentes diretos no e-commerce. Existem grupos de

produtos que a MinD consegue ter o preço similar aos concorrentes, mas a maioria das categorias de produtos possui uma estratégia de precificação bastante distinta e acima da média de preço. Com isso, acreditamos que esse seja um dos motivos da migração de clientes para outros sites já que não existe um diferencial ou valor percebido no e-commerce da MinD. Os processos da empresa também precisam ser definidos de uma maneira mais precisa. O processo de vendas, treinamentos, relação com parceiros e arquitetos, não estão bem definidos e por esse motivo a marca não consegue entregar o serviço prometido para os consumidores. O processo de fidelização por exemplo, também não está estruturado e a marca pode perder o índice de retenção de clientes justamente pela falta de entendimento do seu público.

124

5. PROGNÓSTICO

VALORES:

5.1. REVISÃO DA MISSÃO, VISÃO, VALORES A MinD ainda não possui sua missão, visão e valores bem definidos. Com isso, acreditamos que as definições abaixo, criadas pelo grupo, correspondam às crenças da empresa.

MISSÃO: Ser uma marca no segmento de decoração próxima a seus consumidores, que auxilia na construção da personalidade única de cada lar.

VISÃO: Em 2020 ter o triplo de lojas que a rede possui atualmente.

Empatia Compromisso Amor por design Trabalho em equipe Personalidade Diferencial: Transformar as Casas MinD em Flagships, isto é, trazer experiências além do consumo através de tecnologia e interação.

5.2. REVISÃO DO POSICIONAMENTODA MARCA Posicionamento: A MinD é a mais moderna loja de acessórios para casa no segmento de decoração, para pessoas que buscam inovação e qualidade porque oferece uma experiência tecnológica e um design diferenciado de seus produtos.

126

6. PROPOSIÇÕES EM MARKETING

6.1. OBJETIVOS, METAS E AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING 6.2. PROPOSIÇÕES DE MARKETING Nesse quadro não abordaremos nada em relação a Comunicação, essa parte será desenvolvida mais à frente.

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

AÇÃO DE MARKETING A.1. Terceirização de Pesquisa.

A.1.1 A I.A. ( Inteligência Artificial) atuará primeiro no reconhecimento do dispositivo móvel do consumidor já cadastrado. à partir disso, será disponibilizado um catálogo de produtos atualizados desde a última compra daquele consumidor para os vendedores.

E.1 Implementar Tecnologia e recursos interativos nas Casas MinD 1- Aumentar de 2 para 5 Casas MinD

E.2 Ter uma equipe de venda qualificada E.3 Ações exclusivas das Casas E.4. Busca de pontos para expansão

A.1.2 Loja inteligente: São prateleiras virtuais interativas (mostram informações e dicas de ambientação para aquele produto) dos objetos destaques da coleção vigente.

A.1.3 Recepção personalizada: Implementação de um sensor que reconhece o celular do cliente que já foi cadastrado na loja, mostrando os seus dados e o histórico de consumo. Com isso, o vendedor poderá atender abordar o cliente de forma personalizada.

A.1.4 Instalar o aplicativo Ikea Place (software de realidade virtual) em tablets disponibilizados nas Casas. Através do aplicativo, é possível que o consumidor simule ambientações em diferentes cômodos com os produtos da MinD. A.2 Aprimorar o treinamento da equipe de vendas através de: reconhecimento de loja, simulações de venda, dinâmicas de improviso e testes de desempenho.

128

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

AÇÃO DE MARKETING A.1 Desenvolvimento de Big Data para o funcionamento dessa inteligência A.2 Aprimorar o treinamento da equipe de vendas através de reconhecimento da loja, simulações de venda, dinâmicas de improviso e testes de desempenho.

E1. Implementar Inteligência Artificial nas Casas MinD. E.2 Ter uma equipe de venda qualificada 2- Aumentar em 10% o volume de vendas

E.3 Melhorar processos do e-commerce E.4 Interagir com os clientes através de workshops e eventos E.5 Ações exclusivas das Casas E.6. Aumentar o número da base de arquitetos parceiros

A.3.1 Implementar o chatbot no e-commerce, deixando-o intuitivo e personalizado através de Big Data A.3.2 Disponibilizar imagens 360 graus dos produtos, fotos ambientadas e storytelling dos produtos.

A.4 Bazar da MinD com descontos consideráveis em produtos estagnados no estoque.

A.4.1 Aumentar a frequência de datas promocionais nas lojas..

A.5 Workshops que envolvam o lifestyle da marca (Macramê, Terrário, Oficinas teóricas de plantas e organização, por exemplo).

A.5.1 Venda de produtos exclusivos produzidos por parceiros nacionais.

A.6. Feiras de Design e Decoração (Design Weekend)

3- Diminuir 20% o custo por produto

E1. Aumentar para 15 franquias

A1. Participação em feiras como ABF (Associação Brasileira de Franchising) para prospecção de novos investidores e franqueados.

A.2. Comprar produtos de outros fornecedores.

129

6.3. VERBA DISPONÍVEL PARA AS PROPOSIÇÕES EM MARKETING PARA OS PRÓXIMOS 3 ANOS A verba que temos disponível para Marketing nos próximos anos é de R$ 1.665.000,00. Esse dinheiro é distribuído da seguinte maneira: • R$305.000,00 destinados à assessoria de imprensa, ações de marketing e material para PDV. • R$250.000,00 em marketing digital e alocação de recursos na web.

Notamos que tirando 2/3 da verba destinada à assessoria de imprensa, ações de marketing e mate-

rial para PDV e metade do dinheiro do marketing digital e alocação de recursos na internet em um período de 3 anos, chegamos ao valor de R$ 985.000,00, que são R$ 328.333 por ano que acreditamos que seja suficiente para desenvolver as ações até 2021.

6.4. CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO DAS PROPOSIÇÕES DE MARKETING O quadro a seguir está divido em semestres e objetivos. Cada semestre possuirá um número de ações necessários para alcançar os objetivos onde estão inseridas.

130

SEMESTRE 2019.1

OBEJTIVO 1

OBEJTIVO 2

OBEJTIVO 3

(Aumentar de 2 para 5 Casas)

(Aumentar o volume de vendas)

(Diminuir preço por produto)

A.1. - Terceirização de Pesquisa

A.2. - Aprimorar Treinamento A.5. - Workshops

A1. Participação em feiras como ABF A.2. Comprar produtos de outros fornecedores.

A1. - Desenvolvimento de Big Data 2019.2

A.2. - Aprimorar o treinamento

A.5. - Workshops A.6. Feiras de Design e Decoração

2020.1

A.1.3. - Recepção Personalizada

A.3.1. - Chatbot no e-commerce A.5. - Workshops

A1. Participação em feiras como ABF A.2. Comprar produtos de outros fornecedores.

A.3.2. - Imagens 360˚ e Storytelling dos produtos 2020.2

A.1.4. Implementação do aplicativo Ikea Place

A.5. - Workshops A.5.1. - Produtos Exclusivos A.6. Feiras de Design e Decoração

2021.1

A.1.1. - Implementar Inteligência Artificial

A.5. - Workshops

A1. Participação em feiras como ABF

A.5.1. - Produtos Exclusivos

A.2. Comprar produtos de outros fornecedores.

A.5. - Workshops 2021.2

A.1.2. - Loja Inteligente

A.5.1. - Produtos Exclusivos A.6. Feiras de Design e Decoração

131

7. ANEXOS

A legislação, voltada para lojas físicas e e-commerce, possui dois materiais para seguir: o Código de Defesa do Consumidor (CDC) que surgiu no ano de 1990. Contudo, por ter seu surgimento em um ano onde não era tão comum possuir algum tipo de e-commerce, o CDC possui lacunas de regras que foram supridas por um Decreto em 2013. O Decreto de número 7.962/2013, agora trabalha paralelamente com o Código de Defesa do Consumidor, suprindo essas lacunas de 1990, com isso se tornando o principal regulamento dessa plataforma do Brasil.

Contudo, não são apenas essas duas formas legais que trabalham dentro do e-commerce.

Como o comércio eletrônico pode tratar seus negócios com o B2C, ela também pode fazer o mesmo com o B2B e C2C, nesses casos, existem a utilização de outros códigos como: Código Civil, Código Comercial ou, até mesmo, Tratados Internacionais.

• O Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Loja Física e e-commerce No ano de 2010, foi sancionada pelo presidente Lula, a Lei 12.291, que fixa a obrigação dos estabele-

cimentos comerciais e/ou de prestação de serviços, de disponibilizarem ao público de modo geral, um exemplar da Lei 8.078/1990, o Código de Defesa do Consumidor (CDC).

Com isso, Todos os estabelecimentos comerciais do país são obrigados a manter, desde o último dia 21, para consulta dos clientes, pelo menos um exemplar do Código de Defesa do Consumidor. De acordo com a Lei 12.291/2010, o descumprimento da norma resultará em multa no valor de R$ 1.064,10.

A lei estende para todo o país o que, antes, era aplicado apenas em alguns estados. Os estabelecimentos comerciais devem fixar em local visível uma placa com a seguinte informação: Este estabelecimento possui exemplar do Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, disponível para consulta.

Principais condutas dentro do CDC: a) O consumidor sempre será tratado como parte mais frágil da relação, contando com tratamento diferenciado perante os órgãos da Justiça;

133

b) Todas as informações prestadas pelo fornecedor precisam ser claras e precisas, não podendo haver dúvidas ou pontos obscuros. Caso uma informação tenha mais de uma interpretação, será válida aquela que beneficia o consumidor; c) Os termos da oferta obrigam o fornecedor, ou seja, se o produto ou serviço adquirido não for exatamente igual ao que constar no anúncio, o consumidor poderá obrigar judicialmente o fornecedor a cumprir o que estava previsto na oferta; d) Em regra, o fornecedor responde com o fabricante por defeito do produto vendido, sendo que fica a critério do consumidor escolher quem deverá indenizá-lo; e) Os fornecedores são obrigados por lei a agir com boa-fé, ou seja, não podem prejudicar o consumidor ou omitir informações importantes para uma melhor escolha de compra. f) Fornecedores e fabricantes têm até 30 dias a partir da reclamação para resolver o problema. O código prevê, ainda, prazo de 30 dias para o consumidor reclamar casos de bens não duráveis. Para bens

duráveis, que são utilizáveis por mais tempo, como imóveis e eletrodomésticos, são 90 dias de prazo.

• Decreto nº 7.962/2013 – e-commerce Como o CDC foi criado no ano de 1990 onde a prática de compra eletrônica era praticamente nula, não havia algo específico para esse tipo de ação até o ano de 2013, onde um legislador decidiu criar o Decreto nº 7.962/2013 que previa regras próprias para esse tipo de exercício. A partir disso, os dois tipos de regulamento passaram a serem utilizados juntos. a) Identificação Completa do Fornecedor: Através do Decreto nº 7.962/2013, foi estabelecido que dentro dos sites de e-commerce é obrigatório a exposição fácil, clara e de destaque da razão social ou do nome completo do fornecedor, assim como, seu CNPJ ou seu CPF (Pessoa Jurídica ou Pessoa Física). Dessa forma, há uma maior confiança por parte do comprador por identificar a pessoa (jurídica ou física) por trás do site, podendo assim responder por suas omissões e ações.

OBS: O lugar de destaque não pode ser no final

134

da barra de rolagem como se é comum ver. Esse ato não cumpre a legislação. b) Endereço Físico e Eletrônico: Todos os sites que estão inseridos no e-commerce devem possuir tanto seus endereços físicos como o virtual, caso o consumidor necessite alertar órgãos de proteção ou da esfera jurídica. c) Informações Claras e Precisas: Como previsto no CDC, o Decreto nº 7.962/2013 estabeleceu que todas as informações devem ser claras e precisas. Ou seja, é necessário a descrição precisa das características do produto ou serviço ofertado (incluindo riscos à saúde e à segurança).

Além de descriminações no preço de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, como entrega, seguros, modalidade de pagamento, disponibilidade, bem como forma e prazo da execução do serviço ou da entrega ou disponibilização do produto. d) Sumário e Contrato: O fornecedor deverá apresentar um sumário do contrato antes do fechamento do pedido em seu site,

com as informações necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, como o tipo de contratação (compra e venda ou prestação de serviços), condições de pagamento escolhidas, prazo de entrega ou execução, vencimento de obrigações (fornecer determinado dado, agendar determinado serviço etc.), condições para rescisão contratual, entre outras informações, com destaque às cláusulas que limitem direitos.

Com a finalização da compra, o fornecedor deve entregar ao cliente o contrato completo e detalho de forma que ele possa reproduzi-lo ou imprimi-lo. O documento mais utilizado nesse caso é o PDF (Portable Document Format) que é uma forma mais complicada para um futura alteração não autorizada.

Esse tipo de documento não pode ter um fonte menor que 12 para não ocorrer nenhum tipo de má leitura, assim como prever também dentro do Código de Defesa do Consumidor. e) Confirmação da Realização da Compra: Após a finalização da compra, é obrigação do site notificar o cliente de que seu pedido foi recebi-

135

do ou aceito. O meio mais utilizado para esse aviso é o envio eletrônico (e-mail), mas recomenda-se que o próprio site ao finalizar o pedido avise de imediato em sua própria página o status do produto. f) Atendimento Eletrônico: É obrigatoriedade do site possuir um local onde o cliente possa entrar em contato com a empresa de forma eficiente para poder tirar suas dúvidas, reclamar, pedir informações ou cancelar seu pedido.

Recomenda-se que quanto maior for número de formas disponíveis para conversar com o cliente, será mais fácil evitar qualquer tipo de alegação negativa do cliente por desconhecimento de outro meio de contato com a empresa. g) Segurança da Informação: A empresa é obrigada a oferecer ao cliente segurança em relação os dados necessários para a realização da compra como criptografia de banco de dados, antivírus, firewall, teste de invasão e entre outros. h) Direito de Arrependimento: Informar e permitir:

O fornecedor deve informar em seu site que o cliente tem o direito de devolver o produto no prazo de 7 (sete) dias em caso de arrependimento. Esse prazo passa a ser contado no momento em que o consumidor recebe a mercadoria no endereço que foi concedido ao site.

O site também deverá informar o consumidor do prazo de cancelamento do pedido que é de 7 dias após a finalização da compra.

Nesses dois casos, o fornecedor deve informar imediatamente o recebimento do cancelamento do pedido e também o encaminhamento do produto (correios, transportadoras) sem nenhum custo adicional ao cliente. i) Estornos: É obrigação do fornecedor, assim que o cliente cancelar seu pedido, ele entre em contato com a instituição financeira ou administradora do cartão de crédito para que o lançamento do dinheiro não seja realizado, mas caso já tenha ocorrido, a empresa deve dá procedimento ao estorno da quantia.

136

• Termos de Uso e Políticas - e-commerce Dentro do site deverá ter todo o tipo de informações necessária para que o consumidor saiba utiliza-lo de forma correta, e assim também, informar as regras de realização de pagamento, entrega do pedido, cancelamento de compra, trocas e tudo que é relevante para o mercado de varejo. A regulamentação que se sugere, que é frequentemente realizada por meio de Termo de Uso de Site e Políticas diversas, pode e deve compor as características da oferta, estabelecendo inclusive restrições aos direitos do consumidor.

Dentro dessas informações também devem estar esclarecidas tudo sobre a troca de produtos, como se encontra a embalagem original, em que horários são feitas as entregas, a quem os produtos poderão ser entregues, qual o procedimento de estorno, como é contado o prazo para realização da oferta, quem pode comprar pelo site e entre outros.

Os Termos e Políticas possuem validade legal, especialmente se o fornecedor comprovar que no processo de compra os referidos documentos foram

disponibilizados ao consumidor e ele tenha declarado sua ciência, mesmo que na prática não os tenha lido.

• Desenvolvimento do Site – e-commerce Para que o contratante de uma plataforma tenha mais segurança jurídica, são necessários alguns cuidados: a) Contratação de uma boa retaguarda de TI, que será responsável por acompanhar a implantação, fornecendo ao contratante informações mais precisas e nas quais poderá confiar; b) Assessoria jurídica na hora de fechar a contratação da plataforma, pois um bom advogado poderá auxiliar o comerciante a melhor delimitar o alcance das cláusulas contratuais, quais são seus riscos jurídicos, como poderá se ver ressarcido de eventuais prejuízos, qual será o tratamento dos direitos autorais etc. c) Atentar para a questão dos Direitos Autorais, especialmente se a plataforma for produzida internamente. d) d) Exigir da empresa fornecedora da plata-

137

forma que formalize um acordo de nível de serviço (Service Level Agreement – SLA), no qual a prestadora garanta o patamar mínimo de qualidade de seus serviços, estipulando-se multas ou descontos no caso de o patamar não ser alcançado. Isso estimulará a contratada a se dedicar mais na implantação e manutenção da plataforma.

• Aspectos Legais do Marketing Digital (Lei nº 12.965) – e-commerce Em 2014 a Lei nº 12.965 foi publicada e foi chamada de Marco Civil, pelo fato de estabelecer em seus conteúdo os princípios, garantias e direitos do uso da internet no Brasil. Pelo sua especificidade, ela atingiu o mercado eletrônico, ou seja, o e-commerce, especialmente quanto o uso de ferramentas cookies e marketing direcionado.

Sobre as imagens utilizadas, se não forem autorais da empresas e sim encontradas em algum site de busca, ela deve tomar cuidado a respeito dos Direitos Autorais sobre aquela imagem. Porque, mesmo que a imagem esteja disponível nos buscadores, a autorização do autor delas pode não existir. E com isso, ele

possa vir reivindicar seus direitos sobre a empresa.

• Entrega Agendada e Tratamento de Informações – e-commerce No Rio de Janeiro, por meio da Lei nº 3.669/2001, as empresas de comércio no ato de entrega de seus produtos deve informar a data e a hora que a mesma será feita no ato da contratação, caso não ocorra, a empresa é obrigada a pagar uma multa.

No estado de São Paulo há disposição semelhante na Lei nº 13.747/2009, obrigando os fornecedores a informar a data e turno (manhã, tarde ou noite). Ainda em São Paulo, a Lei nº 14.951/2013 proíbe os fornecedores de cobrarem dos consumidores valor extra pela entrega agendada.

• Normas, Leis e Políticas: a) Normas de acessibilidade para estabelecimentos comerciais a. A loja deve ter estrutura e sinalização adequadas para quem se move com equipamentos auxiliares, como muletas. Por exemplo, alertando sobre desníveis;

138

b. Para cadeirantes, a ABNT prevê que o espaço de deslocamento de uma cadeira de rodas é equivalente a um perímetro de 0,80 por 1,20 m. Portanto, a área de circulação deve respeitar essas medidas e prever espaço suficiente para manobras; c. As vagas de estacionamento reservadas para portadores de deficiência devem estar localizadas em área próxima à entrada do estabelecimento, e devem ter acesso direto ao local, de forma acessível.

Também é necessário que estejam sinalizadas adequadamente; d. Rota acessível é um trajeto contínuo, desobstruído e sinalizado, que conecta os ambientes externos ou internos de espaços e edificações, e que possa ser utilizado de forma autônoma e segura por todas as pessoas, inclusive aquelas com deficiência.

A rota acessível deve também levar em conta a parte externa, o que pode exigir, por exemplo, a instalação de rampas; e. Todas as portas devem ter vão livre mínimo de 0,80 m e altura mínima de 2,10 m. Além disso, as maçanetas devem ser instaladas em altura entre

0,90 m a 1,10 m e devem poder ser operadas em um único movimento, sem exigir muito esforço; f. Sanitários acessíveis devem ser instalados junto às rotas acessíveis e integrados às demais instalações sanitárias. Caso estejam isolados, é preciso instalar um botão de emergência para o caso de quedas; g. Em estabelecimentos de grande porte, como centros comerciais, é recomendado que sejam disponibilizados telefones que recebem e transmitem mensagens (TDD) para a comunicação de deficientes auditivos; h. É recomendado que ao menos 5% das mesas de trabalho ou para refeições – exige-se ao menos uma – devem ser acessíveis a pessoas com cadeiras de rodas a uma altura entre 0,75 m e 0,85 m, e permitir avanço até o máximo de 0,50 m; i. Os equipamentos e serviços de acessibilidade do estabelecimento devem estar indicados conforme o Símbolo Internacional de Acesso (SAI); j. Os estabelecimentos devem possuir sinalização tátil dirigidas para pessoas com deficiência visu-

139

al e cegas. A representação pode se dar através de relevos ou na linguagem Braille; k. Em casos de emergência ou perigo, deve ser emitida sinalização sonora destinada aos deficientes visuais; l. Estabelecimentos comerciais que dispõem de elevadores devem ter instalados nesses equipamentos sistemas de proteção e reabertura de portas, para os casos de obstrução durante o seu fechamento. O sistema deverá proteger o espaço entre 5 cm e 120 cm, contados a partir do piso do elevador, e conter, no mínimo, 16 feixes de luz interruptores.

Os elevadores também devem ter espaço suficiente para manobras efetuadas por cadeirantes. b) Lei 6501/13 | Lei nº 6501, de 12 de agosto de 2013 Art. 1º Fica assegurado ao consumidor o direito de pagar o mesmo preço cobrado pelo estabelecimento comercial para venda à vista ou em espécie para transações concretizadas por meio de cartão de crédito e/ou débito, bem como por meio de cheque à vista, ficando vedado ao estabelecimento co-

mercial, diante de sua adesão ou aceitação, qualquer distinção pecuniária entre tais modalidades de pagamento. Ver tópico Art. 2º O descumprimento do disposto nesta Lei sujeitará os infratores às penalidades previstas na Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Ver tópico Art. 3º Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação. Ver tópico Assembleia Legislativa do Estado do Rio de Janeiro, em 12 de agosto de 2013. c) Normas de segurança em estabelecimentos comerciais A Lei [13.425/17] que estabelece normas de segurança, prevenção e proteção contra incêndios em estabelecimentos comerciais foi sancionada pelo presidente Michel Temer com vetos. As normas são resultado de Projeto de Lei [PL 2020/07] da deputada Elcione Barbalho, do PMDB do Pará. d) Política de Estoques: Essa política está ligada aos métodos de aquisição e armazenamento de mercadorias, aos controles e movimentação dos estoques.

140

Itens importantes que devem ter em qualquer controle de estoque: a) Cadastramentos de todos os produtos despostos dentro do estoque, para que haja um maior controle e noção de tudo o que ocorre em seu interior. b) Flexibilidade nas normas diante das mudanças de mercado, adequação e expansão da empresa.

Além da mudança de ciclo de vida dos produtos. c) Processo homologação com os fornecedores para melhor aquisição e no correto manuseio dos itens no recebimento. Além de checagem de cada item para saber a condição que eles se encontram.

e) Regulamentação pela ANVISA Por vender alguns produtos de higiene pessoal, a MinD precisa seguir os regulamentos presentes na Resolução nº7, do ano de 2015, onde existe todo um procedimento de armazenamento, transporte, validade, entre outros. f)

Lei do SAC

Por estar inserido no segmento de varejo, assim como seu e-commerce, a MinD precisa seguir a Lei do SAC (nº 8.078) que é o Serviço de Atendimento ao cliente. A lei foi regulamentada no ano de 1990, mas em 2008 o Decreto nº 6.523 foi implementado como fixador desse tipo de atendimento. Contudo, as informações ainda são basicamente relacionadas ao atendimento telefônico.

141

PESQUISA QUALITATIVA Parte 1 Introdução Idade Sexo Renda familiar Estado civil Região/ Estado Profissão - Você mora com alguém?

Parte 2 - Quais assuntos e interesses são mais presentes no seu dia a dia?

- Você costuma passar muito tempo em casa? Como é sua relação com o lar?

- Você acredita que sua casa seja uma extensão de si? Porque?

Parte 3 - Falando um pouco sobre a decoração da sua casa, quando você sente o desejo de comprar itens e acessórios para decorá-la?

- Onde você costuma comprar esses itens? Lojas físicas ou online?

- Fale um pouco sobre suas experiências.

- Quais fatores influenciam na sua decisão de compra? (Dar exemplos) -O que te chama a atenção nas lojas de decoração de casa?

- O que você considera uma compra prática?

- Quais marcas você mais consome de decoração?

- Você conhece outras marcas? Quais? Porque não consome nelas?

- Qual tipo de serviço você espera ter dentro dessas lojas?

142

Parte 4 - Você conhece o serviço de consultoria de design e decoração?

(Explicar caso não saibam =Ter alguém que te guie na compra relacionando sua casa/estilo/personalidade com os objetos da loja.)

- Você se interessaria por esse tipo de serviço? Porque?

- Você já teve alguma experiência de consultoria na hora da compra? Conta um pouco como foi?

Parte 5 - Você conhece a MinD? Sim. – Você acredita que a MinD tenha algum diferencial em relação às outras lojas de decoração que você conhece?

– Você já consumiu na Mind? O que fez você comprar/não comprar?

- Você experimentou o serviço de guideshop*? O que achou?

– Em relação à sua experiência, em tanto no guideshop quanto uma compra normal, acredita que possa haver alguma melhoria no serviço?

Não.

(Falar sobre a loja = A MinD é uma marca de acessórios para casa que se propõe a oferecer um atendimento personalizado através da consultoria de decoração/ambientação nas suas lojas físicas.)

- Você pagaria a mais por um serviço de consultoria de decoração?

- Você acredita que a consultoria possa ser um diferencial da MinD?

143

PESQUISA QUANTITATIVA Endereço de e-mail * 1. Qual a sua faixa etária? * Até 25 anos.

De 26 a 30 anos.

De 31 a 35 anos.

De 36 a 40 anos.

De 41 a 50 anos.

Acima de 50 anos.

2. Qual a sua profissão? * 3. Você mora em casa ou apartamento? * Casa.

Apartamento.

Outro: 4. Alguém mora com você? * Não, eu moro sozinho(a).

Meu marido/esposa.

Meu namorado/namorada.

Meu(s) filho(s).

Meu animal de estimação.

Meu pai/mãe.

Outro:

5. Marque suas principais atividades de lazer. * Cinema.

Séries ou filme em casa.

Cozinhar.

Receber amigos em casa.

Sair com os amigos.

Viajar.

Ir a restaurantes.

Shows, exposições e outras atividades culturais.

Atividades físicas.

Hobbies.

Jardinagem.

Atividades ao ar livre.

Leitura.

Outro: 6. Com que frequência você vai ao shopping? * Mais de uma vez por semana.

Toda semana.

Mensalmente.

Quando tenho algo específico para resolver.

Nunca.

Outro:

144

7. Como você consome música? * Spotify/iTunes/Tidal.

CD. MP3 player.

Vinil.

Outro: 8. Liste algumas bandas e artistas que você gosta.* 9. Você gosta ou tem o hábito de cozinhar em casa? Qual tipo de comida? * 10. Liste os seus seriados, filmes ou programas de TV favoritos.* 11. Você tem plantas em casa? Quantas e de quais tipos? * 12. Como você conheceu a MinD? Pelo site.

Pelo Instagram/Facebook.

Passei na frente da loja.

Indicação de um amigo.

Indicação de um profissional de arquitetura ou de-

13. Quando você compra na MinD, você compra para si ou para presente? * Compro sempre algo para minha casa, nunca comprei algo para presente na MinD. Normalmente é para mim, mas já comprei algumas coisas para presente.

Na maioria das vezes eu compro algo para presente.

Minhas compras sempre foram para presente.

Outro: 14. Com que frequência você vai à loja MinD? * Só fui uma vez.

Fui algumas vezes.

Vou com regularidade.

Outro: 15. Como você definiria a MinD em um adjetivo?

16. Você acha bacana uma marca de decoração oferecer eventos como happy hours ou workshops de assuntos relacionados com a marca? Se sim, liste um workshop que você gostaria de fazer na MinD.

sign.

Outro:

145

17. Você conhece nosso site www.casamind. com.br? * Sim Não 18. Como foi a sua experiência na nossa loja?

19. Você já procurou algum profissional de arquitetura ou design de interiores para fazer algum projeto para sua casa?

20. Qual o seu principal motivador para consumir decoração? * Para deixar minha casa mais confortável.

Para deixar a casa mais agradável para receber amigos e familiares.

Para expressar minha personalidade.

Para colecionar objetos que representem minha história.

Outro:

21. Em média quanto você investe em decoração por ano? * Até R$ 500 De R$ 500 a 1000 De R$ 1000 a 3000 De R$ 3000 a 5000 Mais que R$ 5000 22. Com que frequência você compra objetos de decoração? * Toda semana!

Todo mês.

A cada 3 meses.

Não sei dizer.

Outro: 23. Quais das imagens abaixo são mais inspiradoras para você?*

146

8. BIBLIOGRAFIA

INFOGRAPHYA. Tendências de Comunicação para 2018. [29 Dez.2017]. Disponível em: <http://infographya.com.br/tendencias-de-comunicacao-para-2018/>. Acesso em: 10 Maio 2018.

VAZZOLER, Eric. ENDOMARKETING.TV. 6 Tendências de Comunicação Interna para 2018. [2017]. Disponível em: <https://endomarketing.tv/6-tendencias-em-comunicacao-interna/>. Acesso em: 10 Maio 2018.

GONÇALVES, Mauro. OBSERVADOR. Estas são as tendências de decoração para 2018 (com o veredito de especialistas). [14 Jan. 2018]. Disponível em: <https://observador.pt/2018/01/14/estas-sao-as-tendencias-de-decoracao-para-2018-e-com-o-veredito-de-especialistas/>. Acesso em: 25 Mar. 2018.

LOPES, Manuela. SIMPLECHIQUE. 10 tendências de decoração que vão bombar em 2018. [15 Jan. 2018].

Disponível em: <https://www.simplichique.com.br/ tendencias-de-decoracao-2018/>. Acesso em: 10 Maio 2018.

NV, Editor. NOVAREJO. 6 tecnologias para transformar o varejo em 2018. [Jan. 2018]. Disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/2018/01/02/

6-tecnologias-transformar-varejo/>. Acesso em: 12 Maio 2018.

O NEGÓCIO DO VAREJO. O futuro do varejo nas mãos da tecnologia. [31 Maio. 2016]. Disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/2018/01/02/ 6-tecnologias-transformar-varejo/>. Acesso em: 21 Mar. 2018.

DIVULGADOR DE NOTÍCIAS, Dino. MUNDO DO MARKETING. Segundo dados, mercado de decoração residencial teve aumento de 21% no ano de 2016. [ 29 Jun. 2017]. Disponível em: < https://mundodomarketing.com.br/noticias-corporativas/conteudo/141885/segundo-dados-mercado-de-decoracao-residencial-teve-aumento-de-21-no-ano-de-2016 >.

Acesso em: 7 Mar. 2018.

MAPA DAS FRANQUIAS. Casa MinD: Guideshop de Décor do Grupo Imaginarium estreia na ABF. [23 Jun. 2017]. Disponível em: <https://mundodomarketing.com.br/noticias-corporativas/conteudo/141885/ segundo-dados-mercado-de-decoracao-residencial-teve-aumento-de-21-no-ano-de-2016>. em: 11 Maio 2018.

Acesso

148

HAYDÉE, Lygia. GUIA FRANQUIAS DE SUCESSO. Franquia MinD planeja abrir 10 novas lojas em 2018.

[28 Nov. 2017]. Disponível em: <https://guiafranquiasdesucesso.com/mind-planeja-abrir-10-novas-lojas-em-2018/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

DIVULGADOR DE NOTÍCIAS, Dino. TERRA. Segundo dados, mercado de decoração residencial teve aumento de 21% em 2016. [29 Jun. 2017]. Disponível em: <https://www.terra.com.br/noticias/dino/segundo-dados-mercado-de-decoracao-residencial-teve-aumento-de-21-no-ano-de-2016,8eb2d88674f850a9db68951e260edec3992y7c3y.html>. Acesso em: 11 Maio 2018.

DIVULGADOR DE NOTÍCIAS, Dino. ESTADÃO. Setor de decoração, presentes e utilidades domésticas se une e ganha força com Associação Brasileira. [10 Fev. 2017]. Disponível em: <https://economia.estadao. com.br/noticias/releases-ae,setor-de-decoracao-presentes-e-utilidades-domesticas-se-une-e-ganha-forca-com-associacao-brasileira,70001661354>.

Acesso em: 11 Maio 2018.

RIBERTI, Gemma. WGSN. Ambiente 2018 Highlights: 3 key trends that will drive kitchen & tabletop. [23 Fev. 2018]. <https://www.wgsn.com/blogs/ambiente-trends-kitchen-tabletop/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

BRASIL, Lei n. 8.078, 11 de Setembro de 1990, Regulamenta o Código de Defesa do Consumidor. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ Leis/L8078.htm>. Acesso em: 20 Mar. 2018.

VENTURA, Gabriela. MANDAE. Código de Defesa do Consumido: o que sua loja deve saber. [07 Nov. 2016]. Disponível em: <https://www.mandae.com.br/ blog/codigo-de-defesa-do-consumidor-o-que-sua-loja-deve-saber/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

TEIXEIRA, Tarcisio. VTEX. Lei do E-commerce – Regulamentação pelo Decreto n. 7.962. [29 Ago. 2017.

Disponível em: <https://blog.vtex.com/pt/lei-do-e-commerce/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

TSESTOQUE. Definição de políticas para controle de estoque. [21 Dez. 2014. <http://universidadeestoque. com.br/blog/index.php/definicao-de-politicas-para_o_controle_de-estoque/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

149

GESTÃO INDUSTRIAL. Políticas de Estoques. s.d.

Disponível em: <https://gestaoindustrial.com/politicas-de-estoques/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

PORTAL ANVISA. Registros e Autorizações de Cosméticos. s.d. Disponível em: <http://portal.anvisa. gov.br/registros-e-autorizacoes/cosmeticos>. Acesso em: 21 Mar. 2018.

PINTO, Leonardo. NOVAREJO. Em crise, H&M investe em Big Data e Customização para economizar. [ Maio 2018]. Disponível em: <http://portalnovarejo. com.br/2018/05/09/em-crise-hm-investe-em-big-data-e-customizacao-para-economizar/>. Acesso em: 11 Maio 2018.

JULIO, Karina Balan. MEIO&MENSAGEM. Robôs ou personal shoppers: as variáveis envolvidas em compras por IA. [ 3 Maio 2018. Disponível em:

<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/05/03/robos-ou-personal-shoppers-as-variaveis-envolvidas-em-compras-por-ia.html>.

Acesso em: 10 Maio 2018.

SCHURIG, Cecilia. Entrevista. [03 Dez. 2016]. Rio de Janeiro, MinD. Entrevista sobre a MinD. EUROMINITOR. Disponível em: <http://www.euromonitor.com/brazil>. Acesso em: 23 Mar. 2018.

KOTLER, Philip. Marketing 4.0. Chicago, E.U.A..

[2017].

KOTLER, Philip. Marketing Insight from A to Z. Chicago, E.U.A.. [2003] KELLER, K. L.; KOTLER, P.; Marketing Management.

Chicago, E.U.A.. [28 Maio 2015] AAKER, D. A.. Building Strong Brands. California, E.U.A. [1996]

150