PGE MTK

O seu selo musical

Projeto empreendedor de Selo Musical Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM.

Fabiana Denys Fernanda Signorelli João Paulo Velloso Lucas Meucci Vinicius Dantas Orientadores: Antônio Morim e Leandro Pierucci

Rio de Janeiro 2020

RESUMO Este trabalho acadêmico tem como foco criar um novo selo musical chamado MTK. O projeto consiste em lançar um selo especializado no Rap Acústico, onde enxergamos um “gap” no mercado. E além disso trabalhar com lançamentos musicais periódicos, mantendo os conteúdos dos canais de comunicação sempre atualizados.

Para este projeto escolhemos trabalhar com dois tipos diferentes de pesquisa, quantitativa e qualitativa, respectivamente.

Baseado na conclusão das pesquisas, foi possível entender melhor o público-alvo, seus gostos musicais, sua rotina e seus hábitos, e assim criar nossa persona e definir o consumer insight.

A tendência geral é que o mercado fonográfico se torne um cenário cada vez mais complexo e competitivo, por isso o principal objetivo do projeto é trabalhar para que MTK possua capacidade de adaptação no mercado fonográfico, além de estratégias, produtos e serviços diferenciados, e principalmente se mantenha sempre atenta às novas tendências do mercado de entretenimento e nas possíveis mudanças no cenário econômico.

Palavras-chave: mercado fonográfico, plano de marketing, estratégias, consumer insight, novas tendências, mercado de entretenimento, cenário econômico.

ABSTRACT This academic work focuses on creating a new musical label called MTK. The project consists of launching a specialized label in Rap Acoustic, which is a gap in the market. The project also works with periodic music releases, keeping the contents of the communication channels always updated.

For this project we have chosen to work with two different types of research.

Quantitative and qualitative, respectively.

Based on the conclusion, it was possible to understand the target audience better, the kind of music they like, their routine and habits. Then we could create our persona and define the consumer insight.

The general trend is that the phonographic market becomes an increasingly complex and competitive scenario. So object of the project is work with strategies and plans so that MTK will be able to adapt itself into phonographic market with its differentiated products and services, and always following the new trends in the entertainment market and possible changes in the economic scenario.

Keywords: phonographic market; marketing plan; strategies; consumer insight; new trends; entertainment market; economic scenario.

lista de imagens

Imagem 1: Evolução da tecnologia da música . . . . 38

Pineapple Storm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Imagem 2: Show da cantora de realidade

Imagem 11: Perfil do cantor Vitão no Spotify. . . . 100

virtual Hatsune Miku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Imagem 12 Perfil do coletivo 1Kilo no Spotify . . . 100

Imagem 3: Show póstumo do Michael Jackson,

Imagem 13: Perfil do grupo Uclã no Instagram . . . 101

em que foi utilizado holograma. . . . . . . . . . . . . . . . 39

Imagem 14: Evento criado pelo grupo 1Kilo. . . . . 102

Imagem 4: Evolução da Indústria da

Imagem 15: Página do grupo A Banca

Música mundia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Records no Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Imagem 5: As 5 músicas mais tocadas no

Imagem 16: Anúncio da presença do 1Kilo

mundo em 2017. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

na Rádio FM O Dia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Imagem 6: As 10 músicas mais tocadas

Imagem 17: Entrevista da 1Kilo para a

no mundo em 2018. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Emissora SBT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Imagem 7: Canal do youtube da empresa

Imagem 18: Post no Twitter da 1Kilo avisando

A Banca Records . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

que seu novo clipe iria passar no programa

Imagem 8: Canal do coletivo musical 1Kilo. . . . . . . 52

TVZ do Canal Multishow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Imagem 9: E-commerce da marca Pineapple

Imagem 19: Referência de feed. . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Supply . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Imagem 20: Exemplo de referência visual . . . . . . . 122

Imagem 10: Canal do Youtube do concorrente

Imagem 21: Referência de linguagem . . . . . . . . . . 123

Imagem 22: Referência de tom de voz - Humor . 123

Imagem 33, 34, 35 e 36:Kit para o influenciador

Imagem 23: Referência audiovisual. . . . . . . . . . . . 124

com camisa, caixa de som e um recado.. . . . . . . . 189

Imagem 24: Moodboard da MTK . . . . . . . . . . . . . . 125

Imagem 37: Teaser para o primeiro lançamento . 189

Imagem 25: Moodboard Interação. . . . . . . . . . . . . 166

Imagem 38, 39 e 40: Apresentação dos

Imagem 26: Moodboard Autenticidade. . . . . . . . . 166

artistas que fazem parte da MTK. . . . . . . . . . . . . . 190

Imagem 27: Moodboard Música. . . . . . . . . . . . . . . 166

Imagem 41: Post 5 - Pre save

Imagem 28: Exemplo da linha editorial

(direcionando para landing page.). . . . . . . . . . . . . . 191

“Exclusividade” no Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Imagem 42: Teaser da música. . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Imagem 29: Exemplo da linha editorial

Imagem 43: Desafio dos fãs. . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

“Informativa Música” no Youtube. . . . . . . . . . . . . . 178

Imagem 44: Post com interação. . . . . . . . . . . . . . . 192

Imagem 30: Exemplo da linha editorial

Imagem 45: Instagram Story com caixa

Interação no Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

de perguntas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Imagem 31: Exemplo da linha editorial

Imagem 46: Post Instagram: Interação. . . . . . . . . 199

“Informativa Música” no Facebook . . . . . . . . . . . . 179

Imagem 47: Post Instagram Concurso Cultural. . 201

Imagem 32: Carta que será entregue a todos

Imagem 48: Post de divulgação do álbum. . . . . . 203

os colaboradores da MTK como motivação

Imagem 49: Stories de divulgação do evento. . . 205

para o novo ano.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

lista de esquemas

Esquema 1: Linha do tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Esquema 2: Mapa de Posicionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Esquema 3: Mapa de empatia de uma adolescente de 14 anos . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Esquema 4: Mapa de empatia de uma universitária de 22 anos . . . . . . . . . . . . . . . 85 Esquema 5: Mapa de empatia de um produtor musical local de 32 anos . . . . . . . . 86 Esquema 6: Modelo Canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Esquema 7: Mapa de posicionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Esquema 8: Níveis de identidade de marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

lista de tabelas

Tabela 1: Dados do macroambiente demográfico. 30

Tabela 13: Time-line das fases com as campanhas.171

Tabela 2: Dados do macroambiente econômico . . 34

Tabela 14: Time-line de Marketing . . . . . . . . . . . . . . 172

Tabela 3: Dados do macroambiente político legal. 37

Tabela 15: Visão Geral do Plano Estratégico. . . . . . 173

Tabela 4: Dados do macroambiente tecnológico . 39

Tabela 16: Plano para mídias sociais . . . . . . . . . . . . 174

Tabela 3: Dados do macroambiente sociocultural. 41

Tabela 17: Cronograma editorial. . . . . . . . . . . . . . . . 177

Tabela 3: Dados do macroambiente natural. . . . . . 41

Tabela 17: Tabela de Cronograma (Parte 1). . . . . . 182

Tabela 4: Relação de inscritos e postagens

Tabela 17: Tabela de Cronograma (Parte 2) . . . . . 183

no Youtube e Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Tabela 19: Plano de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Tabela 5: Presença nas principais

Tabela 20: Resumo do investimento . . . . . . . . . . . 185

Plataformas de Streaming. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Tabela 20: Investimento inicial. . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Tabela 6: Shows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Tabela 21: Custos fixos e mensais. . . . . . . . . . . . . . 213

Tabela 7: Índice de atratividade. . . . . . . . . . . . . . . . 90

Tabela 22: Ponto de equilíbrio . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Tabela 8: Matriz Ansoff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Tabela 23: Fluxo de caixa (Parte 1). . . . . . . . . . . . . 216

Tabela 9: Matriz OT (parte 1). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Tabela 23: Fluxo de caixa (Parte 2). . . . . . . . . . . . . 217

Tabela 12: Time-line das fases . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Tabela 24: Fluxo de caixa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

lista de gráficos

Gráfico 1: Projeção da Pirâmide etária da população brasileira em 2020 . . 29 Gráfico 2: Classes sociais no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Gráfico 3: O mercado fonográfico no Brasil em 2018. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Gráfico 4: Crescimento da indústria do Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Gráfico 5: Resposta sobre faixa etária na pesquisa realizada pelo grupo. . 67 Gráfico 6: Resposta gênero preferido na pesquisa realizada pelo grupo . . 68 Gráfico 7: Distribuição de verba em relação ao composto de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Gráfico 8: Distribuição de verba em relação às campanhas . . . . . . . . . . . . 209

sumário

1. introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE. . . . . . . . . . . . 25 3. ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE . . . . . . . . . . . . 28

4. AMBIENTE COMPETITIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4.1. Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.1.1. Mercado disponível . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.1.2. Estrutura de Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4.1.3. Tendências de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3.1. Ambiente demográfico. . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4.1.4. Participação de Mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3.2. Ambiente econômico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

4.1.5. Sazonalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3.3. Ambiente político-legal. . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.1.6. Benchmarking. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

3.4. Ambiente tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

4.2. Aspectos Legais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

3.5. Ambiente sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

4.3. Concorrência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.6. Ambiente natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

4.3.1. Categorias de concorrência. . . . . . . . . . . . . . . 57 4.3.2. Principais concorrentes por categoria . . . . . 58

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos . . . 59

4.6.3. Papéis de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.3.4. Mapa de posicionamento. . . . . . . . . . . . . . . . 62

4.6.4. Variáveis de segmentação. . . . . . . . . . . . . . . 88

4.3.5. Análise das marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4.6.5. Índices de atratividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

4.4. Canais de distribuição. . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.5. Fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5. DIAGNÓSTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

4.6. Consumidores (B2C e B2B). . . . . . . . . . . . . . 66

5.1. Matriz Ansoff. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

4.6.1. Pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5.2. Matriz oportunidades e ameaças – OT . . . . . 94

4.6.1.1. Pesquisa quantitativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5.3. Fatores críticos de sucesso . . . . . . . . . . . . . . 95

4.6.1.2 Resultados da pesquisa quantitativa. . . . . . 67

5.4. Problemas de comunicação e de percepção

4.6.1.3 Pesquisa qualitativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

da categoria do ponto de vista dos públicos

4.6.1.4 Resultados da pesquisa qualitativa. . . . . . . 68

de relacionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

4.6.1.5 Mapa de empatia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

5.5. Analise das mídias comumente usadas

4.6.2. Hábitos e atitudes de consumo. . . . . . . . . . . 87

pela categoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

5.6. Conclusão do diagnóstico. . . . . . . . . . . . . . 104

6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.5. Estratégia de posicionamento para as marcas de produtos e serviços. . . . . . . . . . . . . . . 110 6.5.1. Target . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.1. Análise crítica com base no Modelo Canvas.106

6.5.2 Atributos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.2. Detalhamento do negócio . . . . . . . . . . . . . . 107

6.5.3 Benefícios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.3. Identidade da marca corporativa . . . . . . . . 108

6.5.4 Diferencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.3.1. Missão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.5.5 Mapa de posicionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . 111

6.3.2. Visão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.6. Diretrizes para o Marketing Mix . . . . . . . . . . 112

6.3.3. Crenças e Valores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.6.1. Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.3.4. Cultura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.6.2. Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6.4. Públicos de relacionamento . . . . . . . . . . . . 108

6.6.3. Praça . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6.4.1. Mapeamento dos Stakeholders. . . . . . . . . . . 108

6.6.4. Pessoas (para serviço) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

6.4.2 Análise geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.6.5. Processos (para serviço). . . . . . . . . . . . . . . . . 114

6.6.6. Evidências Físicas (para serviço). . . . . . . . . . 114

8.1.2 Moodboards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

6.6.7. Promoção (linhas gerais). . . . . . . . . . . . . . . . . 115

8.2 Sistema de identidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

6.7. Dimensões de qualidade a serem

8.2.1 Identidade nuclear e Identidade expandida. . 127

observadas (para serviço). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

8.2.2 Proposta de valor (benefício funcional,

6.8. Hiatos de qualidade a serem observados

emocional e de auto expressão) . . . . . . . . . . . . . . 128

(para serviço). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

8.3. Personalidade da marca (arquétipos). . . . . 129 8.4 Vocabulário visual e “tom de voz”. . . . . . . . 130

7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . 118

8.6. Aspectos multissensoriais da marca. . . . . . . 131

7.1. Objetivos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

8.7. Manual da marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

7.2. Estratégias para o mix de marketing . . . . . . 119

8. DESENVOLVIMENTO DA MARCA . . . . . . . . . . . 121

9. Plano Estratégico de Comunicação. . . . 159 9.1 Objetivos de comunicação . . . . . . . . . . . . . . 160 9.1.1. Objetivo principal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

8.1 Pesquisa de referência . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

9.1.2. Objetivos por público alvo do plano

8.1.1 Descritivo de Pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

de comunicação: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

9.2. Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

9.3.4 Comunicação administrativa . . . . . . . . . . . . 163

9.2.1. Abrangência geográfica do

9.3.5 Defesa da estratégia de composto. . . . . . . . 164

planejamento de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . 161

9.4. Estratégias de Eixo Conceitual da Marca. . 164

9.2.2 Período do planejamento de comunicação

9.4.1. Para cada conceito: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

(3 anos – definir o mês/ano de início e fim). . . . . . 161

9.4.1.1 Definição do universo semântico . . . . . . . . 164

9.2.3. Verba destinada para o planejamento

9.4.1.2 Definição dentro do universo da marca . . 165

de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

9.4.1.3. Referências visuais (moodboard). . . . . . . 166

9.3. Estratégias para o Composto de

9.4.2. Defesa da estratégia de eixo conceitual. . . 167

Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

9.5. Estratégias de Fases da estratégia

9.3.1 Comunicação institucional. . . . . . . . . . . . . . . 162

de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

9.3.2 Comunicação mercadológica . . . . . . . . . . . . 162

9.5.1 Objetivo da fase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

9.3.3 Comunicação Interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

9.5.2 Mecanismos de mensuração do alcance

do objetivo da fase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

9.8.3.2. Linhas Editoriais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

9.5.3. Defesa da construção das fases . . . . . . . . . 170

9.8.4. Cronograma Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

9.6 Time-lines. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

9.8.5. Exemplos de post

9.6.1. Time-line das fases. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

(por plataforma/linha editorial). . . . . . . . . . . . . . . 178

9.6.2. Time-line das fases com as campanhas . . . . 171 9.7. Tabela da Visão Geral do Plano Estratégico.173

10. PLANO TÁTICO OPERACIONAL DE COMUNICAÇÃO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

9.8. Plano para Mídias Sociais. . . . . . . . . . . . . . . . 174

10.1. Nome da Campanha de lançamento. . . . . . . 181

9.8.2. Identidade Verbal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

10.1.1. Objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

9.8.2.1. Mensagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

10.1.2. Período . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

9.8.2.2. Tom de Voz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

10.1.3. Descritivo detalhado dos públicos

9.8.3. Gestão de Conteúdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

alvo da campanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

9.8.3.1. Fontes de Conteúdos . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

10.1.4. Descritivo da campanha (Comunicação Integrada de Marketing – CIM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

9.6.3. Time-line de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

10.1.5. Cronograma e custos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

11.1 Campanha 2 (Fase 1). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

10.1.6. Plano de mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

11.2 Campanha 3 (Fase 2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

10.1.6.1. Planilha do plano de mídia . . . . . . . . . . . . 184

11.3 Campanha 4 (Fase 2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

10.1.6.2. Defesa dos meios e veículos escolhidos. 185

11.4 Campanha 5 (Fase 3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.1.6.3. Defesa da frequência de inserções . . . . . 186

11.5 Campanha 6 (Fase 3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

10.1.7. Briefing criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 10.1.7.1. Reason Why . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

12. DISTRIBUIÇÃO DA VERBA. . . . . . . . . . . . . . . 206

10.1.7.2. Promessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

12.1. Em relação ao composto de comunicação. 207

10.1.7.3. Apelo e tom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

12.2. Em relação às fases da estratégia . . . . . . . 208

10.1.7.4. Conceito criativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

12.3 Em relação às campanhas. . . . . . . . . . . . . . 209

10.1.8. Enxoval das peças. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 10.1.9. Estratégia de mensuração de resultados. . 193

11. DESCRITIVO DAS DEMAIS CAMPANHAS. . . . . 194

13. VIABILIDADE ECONÔMICA. . . . . . . . . . . . . . . 210 13.1 Investimento inicial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

13.2 Custos e despesas operacionais. . . . . . . . . . 212 13.3 Estratégias de precificação. . . . . . . . . . . . . . 213 13.4 Ponto de equilíbrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 13.5 Fontes de financiamento e

13.11 Análise de viabilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

14. CONCLUSÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

custo de capital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

15. Anexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

13.6 Capital semente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

15.1 Anexo 1: Pesquisa Qualitativa . . . . . . . . . . . 222

13.7 Abertura da empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

15.2 Anexo 2: Pesquisa quantitativa. . . . . . . . . . 225

13.8 Estimativa de despesa com

15.3 ANEXO 3: Planilha Financeira

Comunicação e Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Cenário com pandemia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

13.9 Estimativa de despesas mensais. . . . . . . . . . 215 13.10 Análise da receita e cenários de vendas. . . 215

16. Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

1. introdução

Nosso trabalho empreendedor tem como foco criar um novo selo musical chamado MTK. A ideia consiste em lançar um selo especializado no Rap Acústico, estilo que percebemos que estava crescendo e sendo bem aceito pelo mercado. Porém, vimos que poucos artistas e grupos realmente focam nesse segmento e, com isso, enxergamos um “gap” para explorar. Nosso diferencial, além de ter o foco no Rap Acústico, é o fato de termos lançamentos periódicos, uma vez por mês, tendo um repertório e redes sociais sempre atualizados.

24

2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE 25

O começo do mercado é marcado para o ano de 1880, em que foi dominada por editores de música e enfrentou diversas mudanças ao longo dos anos, como pode ser analisado na linha do tempo abaixo. Após os períodos conturbados dos anos 2000 em que viveu uma luta contra a pirataria tanto física quanto dos serviços de compartilhamento online, o mercado nunca cresceu tanto como nos últimos anos por um grande fator: o surgimento do streaming. O crescimento registrado em 2018 é de 46% em relação a 2017 e o faturamento mundial foi de US$ 19,1 bilhões, sendo US$ 298,8 milhões deste montante do mercado brasileiro.

Visualizando as grandes possibilidades que o mercado fonográfico apresenta, esse projeto tem o objetivo de lançar um novo selo musical no mercado independente. A MTK é um coletivo/selo musical que oferece músicas e shows no estilo rap/acústico de forma independente. Atualmente, o enfoque do coletivo é atingir homens e mulheres de 13 a 25 anos das classes A, B e C, e que gostam de ouvir rap, pop e músicas mais leves e calmas e que visa distribuir suas músicas através das principais plataformas de streaming, (Spotify, Deezer, Apple Music, e YouTu-

be) e fazer seus shows para conseguir atingir de forma certeira o seu público. Esse público será chancelado pelas pesquisas realizadas ao longo do projeto.

A MTK é oriunda de uma vontade em comum dos membros que já trabalham com música e audiovisual e que conseguiram enxergar um gap no mercado unindo os gostos musicais parecidos, o talento e o amor pela música.

Após vislumbrar uma boa oportunidade no segmento de Rap Acústico e perceber a boa aceitação que o público vem tendo aos novos artistas desse estilo, a MTK resolveu investir pesado nesse nicho.

Hoje em dia, poucos artistas exploram por completo esse segmento e lançam poucas músicas nesse estilo num longo espaço de tempo, o que não supre a necessidade que esse público específico precisa.

A MTK foca em tentar reeducar um mercado voltado para cantores de música POP, Sertanejo e Funk, tentando encontrar seu espaço em meio a tantos outros artistas e trazendo um diferencial que tem se tornado necessário para os jovens brasileiros, assumindo o lugar como o “Novo Rap Acústico Nacional”.

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Esquema 1: Linha do tempo

Fonte: Própria

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3. ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE 28

3.1. Ambiente demográfico

Gráfico 1: Projeção da Pirâmide etária da população brasileira em 2020

O ambiente demográfico é o estudo da população, em termos de tamanho, idade, gênero, etnia, densidade, ocupação, dentre outros. É de grande importância para os profissionais de marketing pois é nele que se pode encontrar dados criteriosos sobre o mercado onde o negócio está inserido.

De acordo com o IBGE, em 2018 pode-se notar que em maioria, a população brasileira é dividida entre jovens de 10 a 25 anos, e jovens adultos de 25 a 39 anos, como analisado no gráfico abaixo:

Fonte: IBGE 2019

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De acordo com o IBOPE, na tabela abaixo se dá a distribuição de classes econômicas no país. Os critérios para análise da classe são a quantidade de bens e cômodos na casa/apartamento.

Gráfico 2: Classes sociais no Brasil

Tabela 1: Dados do macroambiente demográfico

Oportunidades

ameaças

A faixa etária majoritária no país se encaixa no público alvo do negócio.

Classes B e C são parte da maioria da população no país.

Fonte: IBOPE 2019

Como pode ser analisado, percebe-se que as classes predominantes no país são as C e D-E, porém, a Classe B não deixa de acumular também um grande número de pessoas, enquanto a classe A é minoria. Esse cenário favorece em partes, o crescimento do nosso projeto no país, já que o público alvo se encontra, majoritariamente, dentro das classes B e C.

3.2. Ambiente econômico O ambiente econômico é um dos que mais afeta, negativa ou positivamente, os negócios, porque é impossível exercer controle sobre este ambiente.

Os fatores econômicos, segundo Chiavenato (2007), referem-se à situação da economia, às tendências dos preços, às políticas fiscais e monetárias, entre outros. Além disso, os gastos dos consumidores e o crescimento da renda exercem influência significativa nos negócios do segmento.

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A música de fato não é um produto essencial para o consumidor. Por isso, se a renda de um comprador se degenera, esse item pode facilmente ser cortado. Neste sentido, a situação econômica, o poder aquisitivo e o tamanho do mercado do país (PIB) influenciam diretamente no desempenho do mercado fonográfico.

Outro fator que impacta diretamente nesse mercado são as tendências. O consumidor de música é influenciado, e tem sua conduta de compra alterada e diretamente afetada pelas relações culturais e sociais do ambiente onde vive, além das influências da moda, tendências populares, estilos de vida e hábitos de entretenimento. Tais características tornam a indústria da música um negócio volátil e de risco.

Desde o ano de 2008, vinha-se apontado a música digital como uma promessa para salvar o mercado de música gravada em crise. Hoje, os diversos modelos de negócio da música digital, em especial a venda direta de música e o acesso em diversos tipos de sites de streaming possuem extrema importância nos desdobramentos do mercado. Além de ganhos em receita, os meios digitais de distribuição legal de música são responsáveis por apresentar novas op-

ções de promoção, popularização e logística de distribuição da música gravada.

Em função de todas as mudanças de hábito de consumo provocados pela internet, o que inclui a pirataria e o P2P (compartilhamento de arquivos diretamente entre usuários), a música perdeu seu valor como produto. Esse valor foi recuperado pelo mercado digital, primeiro via download, que cresceu por muitos anos (e em 2018 caiu 21,2%, uma tendência que vem se mantendo), e mais recentemente via streaming. O streaming oferece algo que a pirataria nunca conseguiu oferecer, em um custo bastante acessível.

Em 2018 o crescimento do mercado digital no Brasil foi maior do que a média mundial. Isso se deve ao fato da evolução do mercado digital de ter sido retardada no Brasil em relação aos outros países do mundo. Os modelos de download e de streaming demoraram a entrar no Brasil, sendo assim o crescimento que o mercado brasileiro está vivenciando agora, já foi notado em outros mercados há alguns anos.

E além disso, no Brasil, por ser considerado um serviço relativamente novo, o streaming ainda apresenta muito potencial de crescimento e capacidade

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de impulsionar o mercado fonográfico, diferente da Europa que possui o serviço popularizado há bem mais tempo e já apresenta sinais de que chegou a sua maturidade, com taxas de crescimento bem menores quando comparadas ao Brasil.

Depois de ter enfrentado períodos críticos na última década, quando a pirataria física e serviços de compartilhamento de arquivos se popularizaram, o mercado de música consolida a tendência de crescimento nos últimos anos. O desempenho positivo foi impulsionado pelos

serviços de streaming, de plataformas como Spotify, Deezer e Youtube, que aqui cresceram 46% com relação a 2017 e no mundo todo registraram um aumento de 34%.

Segundo o relatório “Global Music” da IFPI – Federação Internacional da Indústria Fonográfica, em 2018, as receitas de música no mundo foram de US$19,1 bilhões, com crescimento de 34% nas receitas de streaming e América Latina, especialmente o Brasil, apresentando maior crescimento regional pelo quarto ano consecutivo.

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A receita de streaming cresceu 34,0% e foi responsável por quase metade (47%) da receita global, impulsionada por um aumento de 32,9% no fluxo de assinaturas pagas. Havia 255 milhões de usuários de serviços de streaming pagos no final de 2018 representando 37% do total de receita de música gravada.

O crescimento da transmissão mais do que compensou uma queda de 10,1% na receita física e um declínio de 21,2% na receita de download.

Gráfico 3: O mercado fonográfico no Brasil em 2018

Recorde de investimento, inovação e parcerias impulsionadas pela empresa estão apoiando artistas a se conectarem com fãs ao redor do mundo, ao mesmo tempo em que geram crescimento dinâmico em mercados de alto potencial. Pelo quarto ano consecutivo, a América Latina foi a região que mais cresceu (+ 16,8%), com o Brasil (+ 15,4%) e o México (+ 14,7%) crescendo fortemente. A região da Ásia e Australásia (+ 11,7%) cresceu e se tornou a segunda maior região de receita física e digital combinada, com crescimento especialmente forte na Coréia do Sul (+ 17,9%).

Fonte: Estudo PRO-Música Brasil – O Globo

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Gráfico 4: Crescimento da indústria do Brasil

Fonte: Estudo PRO-Música Brasil – O Globo

Tabela 2: Dados do macroambiente econômico

Oportunidades

ameaças

Tendência de crescimento do mercado de streamings.

O mercado musical é um negócio volátil e de risco, sendo altamente influenciado por tendências e mudanças no cenário econômico.

O crescimento do mercado digital no Brasil está maior do que a média mundial e ainda apresenta grande potencial de crescimento.

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3.3. Ambiente político-legal Atualmente no Brasil existem três fatores que influenciam no ambiente político-legal onde a MTK está inserida: - Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98) - Ecad (Escritório central de Arrecadação) - Dificuldades de empreender no Brasil a) ECAD O Ecad (Escritório Central de Arrecadação) é um órgão privado, fundado em 1976 para arrecadar os direitos autorais de cada música tocada “em execução pública” no Brasil, seja ela nacional ou estrangeira. O dinheiro deve, então, ir para os artistas. O órgão é formado por nove associações – de músicos, compositores, intérpretes, autores e mais – que funcionam como sindicatos. E o Ecad é grande: são 26 unidades arrecadadoras, 780 funcionários e 45 advogados.

O ECAD arrecada direitos não só de rádio, TV e shows: bares, academias, consultórios médicos, carros de som, terminais de transporte e até mesmo

festas de casamento, aniversários, precisam pagar. E a arrecadação nesses locais geralmente não é feita por quantidade de músicas tocadas: ou é pela receita bruta, ou por área do local (como bares e lojas) ou até mesmo por número de quartos (hotéis e motéis).

A lei brasileira de direitos autorais, de 1998, prevê um só escritório central de arrecadação e distribuição, que “não terá finalidade de lucro”.

O ECAD é uma sociedade civil privada instituída pela Lei Federal nº 5.988/73 e mantida pelas associações de titulares de obras musicais que o integram, conforme o artigo 99 da Lei nº 9.610/98.

Em outubro de 2017 o ECAD obteve uma vitória importante e que mudou de vez o panorama para o mercado de streaming.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) decidiu que serviços de streaming, como Spotify e Apple Music, devem pagar direitos autorais ao Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (Ecad).

A decisão foi tomada pela segunda seção do STJ e para chegar à conclusão de que serviços de transmissões musicais pela internet devem pagar ao Ecad a cada vez que uma música tocar, assim como

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fazem rádios e TVs, os ministros consideraram que as canções em serviços de streaming são execuções públicas. Isso mesmo que toquem no fone de uma única pessoa.

A diferenciação entre execução pública e privada é uma exigência da Lei de Direitos Autorais, Lei 9.610 de 1998. É isso que obriga rádios ou TVs a remunerar via Ecad os compositores todas as vezes que tocarem uma canção dele, mas não faz com que alguém que compre um CD tenha que pagar ao artista todas as vezes que executar a canção.

Para o relator do processo no STJ, as transmissões pela internet são um novo gerador de arrecadação. “O acesso à plataforma musical é franqueado a qualquer pessoa, a toda coletividade virtual, que adentrará exatamente no mesmo local e terá acesso ao mesmo acervo musical, e esse fato, por si só, é que configura a execução como pública”, afirmou.

O STJ entendeu que deve haver cobrança, ainda que não haja interação dos usuários e mesmo que as rádios só espelhem na internet o que já foi transmitido por radiofrequência. Para o relator, a decisão “prestigia, incentiva e protege os atores centrais da indústria da música: os autores”.

Além desses fatores, quem deseja empreender no Brasil, deverá encontrar algumas dificuldades, Apesar das facilidades já concedidas pelo governo, e pelas oportunidades geradas a partir de problemas em nosso país, calcados na crise econômica, quem deseja empreender no Brasil se depara com certos desafios. Especialmente no começo do negócio. b) Burocracia O Brasil, sem dúvida, é um dos países mais burocráticos do mundo. O MEI facilitou a formalização de negócios, mas ainda há muitas dificuldades em outras modalidades de empresa.

Pode-se levar cerca de 100 dias para abrir um negócio no Brasil (ou mais). Em países de Primeiro Mundo, esse tempo é de, em média, 5 dias. c) Impostos O Brasil também é um dos países que cobram mais impostos no mundo. Uma microempresa como a MTK, por exemplo, precisa pagar CSLL, PIS, ISS, COFINS, ICMS e IRPJ, só para citar alguns impostos.

A não realização dos pagamentos, por outro lado, acarreta problemas jurídicos.

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Tabela 3: Dados do macroambiente político legal

Oportunidades

ameaças

Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98) que protege os direitos dos artistas diante de suas obras

Dificuldade para quem quer empreender no Brasil (Alto nível de burocracia e altos impostos) ECAD fica com uma fatia do valor arrecadado.

3.4. Ambiente tecnológico O ambiente tecnológico abrange todos os fatores e tendências que influenciam na competitividade das empresas e representa um futuro imprevisível de extrema relevância quando se trata de vantagem competitiva. A tecnologia agrega à empresa agilidade, eficácia e eficiência em suas operações que devem ser percebidas pelo fato da modificação do mercado e aceitação dos consumidores.

O mercado fonográfico mudou muito nos últimos anos, principalmente pelo surgimento de uma nova maneira de distribuição de música. No lugar dos discos de vinil, vieram as fitas, no lugar das fitas, os CDs. Estes que, a partir da década de 2010, perderam seu lugar para o fenômeno do século que mudou a forma de consumir e vender música: o streaming.

A música deixa de ser comprada em meio físico, como um objeto mercantil, e passa a ser comercializada como um serviço. A popularização do streaming marca também a desassociação entre o formato e o suporte, após anos caminhando juntos e sendo comercializados pelas mesmas empresas de grande porte.

O universo musical pode ser considerado um dos mais sujeitos à grandes mudanças pela sua grande conexão com a tecnologia. Desde a qualidade do som até a performance dos shows, tudo está sempre em constante mudança.

Uma das tendências, que apesar de ser uma prática antiga, vêm se popularizado nos últimos anos é a utilização do áudio 8D. Esse tipo de áudio permite

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que haja uma experiência envolvente, algo parecido com o que ocorre na realidade virtual. O efeito é conquistado ao manipular as ondas de som para que elas soem como se viessem de múltiplas direções. Quando se produz o áudio, é possível construir uma música em movimento, para criar a impressão que o som se move ao redor do ouvinte.

Uma outra tecnologia que vem se apresentando é o uso da realidade aumentada que dá voz a um cantor holográfico que desperta a admiração de diversos fãs mesmo sendo uma “pessoa” virtual como a Hatsune Miku, um holograma que é um fenômeno entre os adolescentes do Japão.

Esse recurso é utilizado também para shows póstumos em forma de homenagem de artistas que já faleceram.

Imagem 1: Evolução da tecnologia da música

Fonte: Própria

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Imagem 2: Show da cantora de realidade virtual Hatsune Miku

O universo tecnológico é mutável, portanto, é importante, frente à um mercado tão competitivo como a música, estar sempre atento às novas inovações. A MTK deve se manter sempre atualizada e se adaptar às necessidades do mercado e assim, não ficar para trás em relação aos seus concorrentes.

Tabela 4: Dados do macroambiente tecnológico

Fonte: Google Imagem 3: Show póstumo do Michael Jackson, em que foi utilizado holograma

Oportunidades

ameaças

Grande ambiente a ser explorado, com diversas possibilidades de inovação.

O mercado fonográfico sofre grandes mudanças por conta das tecnologias hoje envolvidas, como o streaming envolvido. É necessária uma grande capacidade de adaptação, seguindo as tendências para não ser ultrapassado.

Fonte: TecMundo

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3.5. Ambiente sociocultural As variáveis socioculturais são fatores de ordem social e cultural que, de alguma forma, influenciam o comportamento do consumidor e estão diretamente relacionadas ao ambiente em que as eles vivem, às relações que elas estabelecem e aos costumes que vão adquirindo.

O brasileiro tem a música como companheira constante, passando mais de seis horas por dia conectado a essa arte. Uma pesquisa realizada pelo site Vagalume aponta que os períodos de locomoção como ir ao trabalho, escola ou qualquer tipo de saída, são os momentos em que mais se ouve música. É indicado também, que quase metade dos entrevistados costuma ouvir música, também, enquanto estuda. O estudo também constata que o smartphone é o principal dispositivo para se ouvir música hoje em dia seguido apenas dos computadores. A pesquisa também analisou a influência dos artistas no estilo pessoal e hábitos dos consumidores. Quase 60% deles afirmam que costumam comprar algum produto relacionado a algum cantor ou grupo musical. Uma grande parcela de 68% também diz que tem o hábito de sair de sua cidade para assistir a um show e eventos de música.

Em relação ao comportamento do consumidor da MTK frente às mídias, segundo o IFPI, a maioria dos adolescentes paga para ouvir música pelos serviços de streaming e um dos gêneros que mais cresce entre esse público é o Rap. O cenário de 2019 indica uma polarização entre o rap acústico e romântico, que representa um gênero popular, porém mais “careta” e do outro lado, o trap brasileiro, que é inovador, mas sectário e com linguagem mais aberta.

O Rap Acústico, gênero no qual a MTK está inserida se popularizou em 2016 com a criação do selo 1Kilo e seu maior lançamento ‘’Deixe-me ir’’, que conta com mais de 300 milhões de visualizações e foi tema de novela, hit nas rádios do Brasil, além de ser indicada a ‘’Hit do Ano’’ no MTV Millennials Awards.

A partir desse sucesso vários artistas começaram a testar essa nova forma de rap, porém o que mais ganhou notoriedade depois da 1kilo, foi o projeto “Poesia Acústica” da produtora carioca Pineapple Storm Tv. O projeto já conta com 7 músicas que juntas somam mais de 800 milhões de visualizações pro canal da Pineapple, e é uma das principais inspirações e concorrentes da MTK, como veremos mais à frente.

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Tabela 3: Dados do macroambiente sociocultural

Oportunidades O número de pessoas que são influenciadas por artistas nas redes sociais tende a aumentar; As pessoas estão cada vez mais dispostas a pagar serviços de streaming e se locomover de suas cidades para assistir shows de seus cantores favoritos; O seguimento do Rap conhecido como “Rap Ac ú st i co / Ro m â n t i co está em grande ascensão, tendo músicas que somadas contam com mais de 1 bilhão de visualizações

ameaças

3.6. Ambiente natural O ambiente natural estuda o impacto das forças da natureza e os recursos naturais da região em que a empresa atua. Pelo fato de a MTK ter como negócio primário trabalhar com streaming e música, a empresa não afeta diretamente o meio ambiente, porém acredita na importância dessa preocupação.

Ao fazer produtos de branding, a MTK planeja apostar no movimento slow fashion e com a venda de produtos, pretende-se incentivar mais ainda a moda sustentável e o consumo mais consciente.

Tabela 3: Dados do macroambiente natural

Oportunidades

ameaças

Ações de branding, seguindo o movimento slow fashion.

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4. AMBIENTE COMPETITIVO 42

4.1. Mercado 4.1.1. Mercado disponível Apesar do mercado fonográfico ser algo que já existe há anos, nos últimos anos houve um crescimento significativo, segundo dados dos Produtores Fonográficos Associados (Pró-Música Brasil) mostram um crescimento de 15,4% das receitas do setor de música gravada no Brasil entre 2017 e 2018. O número é superior à alta do mercado global, que, segundo dados da Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI), ficou em 9,7%. As receitas da indústria em 2018 somaram US$ 19,1 bilhões.

O ambiente no qual a MTK se encontra é composto por diferentes processos e tudo depende do que o artista deseja fazer. Hoje em dia para gravar um CD, por exemplo, não é mais preciso de contrato com gravadoras, é possível fazer tudo de maneira independente, fechando parceria com um estúdio ou até mesmo fazendo diretamente do seu quarto.

Porém, nesses casos, a divulgação fica por conta do próprio artista, onde ele precisa contar com apoio de redes sociais, serviços de streaming e, claro, com os fãs. A MTK então encontra um ambiente de mercado que apesar de extremamente competitivo vem

crescendo bastante e gerando boas oportunidades para novos entrantes.

A indústria fonográfica é extremamente competitiva, hoje temos acesso a um infinito de músicas, sendo uma bela porção delas muito boas, então para realmente se destacar você tem de ser bem diferente e surpreendente ou incrivelmente bom, caso contrário as pessoas simplesmente não vão prestar atenção. Geralmente nesse ambiente de mercado você tem poucas chances de mostrar que seu som é bom e mostrar ao mundo que você existe, e é aí que entra um ponto muito importante e que é fundamental para a MTK: a distribuição.

A distribuição é um dos álibis da MTK porque por mais que você tenha um som excelente e surpreendente, as pessoas não vão encontrá-lo se ele não estiver sendo oferecido nos lugares certos. Afinal, a música que você faz precisa ser encontrada em algum lugar, não adianta nada você ter um som excelente e não distribuir, você pode ter um som excelente no seu quarto mas as pessoas precisam encontrar ele, e você precisa aumentar a chance das pessoas acharem seu som por acaso, para que você possa então mostrar o quanto é bom.

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E é justamente por isso que a MTK foca bastante na sua distribuição, colocando suas músicas nos mais variados serviços de streaming (Spotify, Deezer, Apple Music, e YouTube) e a seu favor tem dados de mercado de streaming que são extremamente animadores, A marca de 9,7% representa o maior crescimento para a indústria da música desde que a IFPI começou a contabilizar os dados globais, em 1997, e agora são quatro anos seguidos de altas.

Os números são puxados para cima pelo streaming. No Brasil, o faturamento do setor aumentou 38% em um ano e hoje representa 69,5% do total. No globo, o streaming cresceu 34% e hoje representa 46,9% das receitas da indústria da música. Segundo o Global Music Report, no mundo existem 255 milhões de assinantes das plataformas de streaming, como Spotify, Deezer e Apple Music. Uma parte dessas receitas também vêm da publicidade nesses serviços e no Youtube.

O relatório divulgado pela IFPI Digital Music mostra uma indústria em transição contínua, com os consumidores que compreendem os modelos de acesso à música de streaming e de subscrição. Outro forte aumento nas receitas de subscrição (+ 39,0%)

contrabalança com a queda de vendas de download (-8,0%) para impulsionar as receitas digitais em geral. Enquanto o número de usuários pagantes de serviços de assinatura aumentou em 46,4%. Os serviços de assinatura estão agora no coração do portfólio da indústria da música de empresas, representando 23% do mercado digital e gerando US $ 1,6 bilhões em receitas comerciais.

4.1.2. Estrutura de Mercado A estrutura de um mercado se dá em função de quatro pilares principais: quantidade de produtores atuantes, similaridade ou diferença dos produtos, existência ou não de barreiras para novos entrantes e a metodologia de controle dos preços.

A MTK se encaixa como concorrente de selos e coletivos presentes no mercado, porém, estes não são tantos a ponto de saturar o mercado. Pode-se listar que os principais são 1Kilo, Uclã, Poesia Acústica e A Banca Records.

Já o produto acaba sendo similar no ponto de vista de mercado, pois todos trabalham com músicas para o mesmo nicho, o rap, devendo a MTK se diferen-

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ciar a partir do ponto de vista musical, onde as músicas como produto, atingem a um público um pouco mais abrangente além do rap, por serem mais comerciais.

Existem barreiras para novos entrantes, porém essas são cada vez mais superadas por conta da democratização da tecnologia e dos processos de distribuição para plataformas de streaming, onde hoje qualquer pessoa com um computador, internet, microfone e um software de gravação, já consegue se lançar no mercado. O que passa a ser um divisor de águas é o conhecimento de mercado e de produção, visto que ainda é escasso na internet, e o capital para investimento, para gerar campanhas que atinjam o público alvo, adquirir equipamentos de ponta, etc.

A maneira como os preços são estabelecidos no mercado se dá pelo próprio mercado. Os detentores das decisões sobre esses preços são as plataformas, o que torna o mercado nivelado e justo em questão de preço para os produtores de conteúdo.

No geral, o mercado é bem nivelado em questão de oportunidades, e o que diferencia o sucesso ou não de um produtor de conteúdo é o conhecimento e o investimento na produção de seu produto e no marketing.

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4.1.3. Tendências de mercado Segundo o “Global Music Report 2019” - último relatório do IFPI - o mercado fonográfico está em crescimento, e com isso promete para os próximos anos grandes mudanças em seu funcionamento.

Imagem 4: Evolução da Indústria da Música mundia

O Music Industry Blog, de Mark Mulligan, fez uma análise dessas mudanças, e assim foi capaz de definir as principais tendências para o futuro, tais tendências foram explicadas de forma que se torna possível ver o grande impacto do serviço de streaming, da geração Z, e ainda abre um espaço para pensar em quais serão os próximos passos que deverão ser tomados pelos gigantes da indústria musical.

Não é novidade que os jovens da geração Z trocaram o rádio pelas diversas plataformas de streaming, ou até mesmo nem chegaram a utilizar. Sendo assim, se seu foco é esse grupo, o streaming é o caminho.

Fonte: Global Music Report 2019

Mas o que agrava ainda mais a situa-

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ção para o rádio, é a expansão dos podcasts, seu grande potencial de crescimento, e a ameaça de atingir o público mais velho que ainda tem o costume de usar rádio, gerando uma migração ainda maior do rádio para o streaming.

O cenário fica ainda mais alarmante quando consultamos dados; segundo o próprio Spotify, de abril de 2017 a abril de 2018, o aumento no número médio de ouvintes no mundo inteiro de podcast diários na plataforma foi de 330%.

Os grandes selos musicais também vêm sofrendo os impactos do serviço de streaming e da Geração Y. Estes

selos sempre mantiveram como um fundo de investimento os catálogos de grandes artistas e músicas. Contudo, uma reversão nos valores tem sido observada, já que os catálogos dos serviços de streaming são em sua maioria compostos por músicas do século XXI. Isso se torna perceptível quando falamos de grupos de sucesso, como as Spice Girls e os Beatles, onde o grupo feminino desbancou os aclamados Beatles, que são considerados até hoje o grupo mais bem-sucedido da história. Essa inversão vai demandar muitos esforços na hora de reavaliar os catálogos dos grandes selos.

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Além dessas, algumas quebras na cadeia tradicional do mercado da música bem se tornando bem visíveis. Selos musicais, plataformas de streaming e artistas, todos buscam ampliar sua participação no mercado. Sendo assim, começamos a ver serviços de streaming assinando contratos diretamente com artistas e selos lançando seus próprios serviços de streaming. Isso é a tendência geral, as mudanças se tornando cada vez mais complexas e o cenário musical se tornando cada vez mais competitivo.

global, onde o Brasil é um integrante de força — diz Paulo Lima, presidente da Universal Music. Em breve seremos capazes de notar o mesmo movimento acontecendo com a música indiana através do Spotify com a T-Series, gravadora indiana e produtora cinematográfica fundada por Gulshan Kumar.

Imagem 5: As 5 músicas mais tocadas no mundo em 2017

Quando falamos do cenário do entretenimento, onde a música é uma parte do todo, e as grandes empresas - como Apple e Amazon - estão sempre ampliando seus serviços, oferecendo além de música, outros tipos de entretenimento como séries, filmes e jogos. A música se torna apenas mais uma opção em um cenário ainda mais competitivo, tendo que lutar por diversas frentes para garantir seu espaço no mercado.

O serviço de streaming ofereceu mais espaço para a cultura global, e isso é um fato. Com “Despacito”, em 2017, pela primeira vez a música latina quebrou todos os recordes e fez os holofotes se voltarem para a América Latina. Era o que os latinos precisavam para entrar com força no meio digital

Fonte: Billboard Top Charts

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No antigo cenário musical os grandes artistas mundiais cantavam em inglês, mesmo se essa não fosse sua língua original. No mercado atual podemos presenciar uma maior diversidade cultural das estrelas relevantes. É o caso do crescente cenário do rap na Alemanha, França e Holanda, com nomes locais que vem roubando o espaço das grandes estrelas internacionais.

Nessa última década os álbuns musicais continuam sendo importantes para artistas já estabelecidos, mas vem se tornando cada vez menos expressivos para a nova geração musical. Há 5 anos, grande parte dos artistas desejavam e esperavam pelos seus álbuns. Hoje, com os streamings, a tendência é abandonar este formato pelos sistemas de singles que são lançados com uma frequência consideravelmente maior nas plataformas digitais, sendo assim, são capazes de manter os fãs sempre interessados e engajados nesse cenário ultracompetitivo.

No final da década de 90 o mercado de discos estava em seu auge, estabelecido e bem-sucedido, e ainda não tinha um sucessor. Hoje, vinte anos depois, voltamos a mesma fase com o streaming, sem saber o que vem pela frente. Mesmo que os dias de troca de formatos tenham acabado já que não usamos mais a mídia física, ainda não tivemos uma mudança relevante no modo como consumimos a música digital durante toda a última década. A música social pode se tornar um dos caminhos para a inovação.

Os streamings conseguiram monetizar o consumo de música, agora talvez seja a hora de monetizar as bases de fãs.

A partir dos anos 2000 houve também uma grande ascensão e popularização dos ritmos Rap e Hip-hop. No ano de 2018, 50% do Top10 músicas do ranking da Billboard eram do gênero e a projeção para o futuro é que isso tende a crescer.

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Imagem 6: As 10 músicas mais tocadas no mundo em 2018

4.1.4. Participação de Mercado O mercado musical vem crescendo exponencialmente a cada ano que passa. No ano de 2018, a o mercado mundial com música gravada movimentou US$ 19,1 bilhões, 9,7% a mais do ano de 2017, que movimentou cerca de US$ 17,4 bilhões (Relatório Global de Música da Federação Internacional da Indústria Fonográfica). Essa receita inclui os ganhos com streaming, vendas, direitos de execução pública de músicas gravadas e sincronização.

No Brasil, esse crescimento tem se tornado mais notório ainda, tanto que, pelo seu destaque nesse mercado, teve uma análise própria. Atingiu um valor de US$ 298,8 milhões, tendo uma expansão de 15,4% e tornando-se o décimo maior mercado de música do mundo.

4.1.5. Sazonalidade Do ponto de vista do consumo, a MTK não sofre com sazonalidade, pois as pessoas consomem música em diversas ocasiões específicas.

50 Fonte: Billboard Top Charts

4.1.6. Benchmarking Benchmarking é um processo de comparação e é um importante instrumento de gestão das empresas, visando melhorar as funções e processos de uma determinada empresa, além de ser um importante aliado para vencer a concorrência. É possível aderir ideias de vendas, distribuição, comunicação, preço, modelo de negócio ou qualquer outra estratégia.

A MTK tem como principais marcas de inspiração, tanto de estilo, quanto modelo de negócio três empresas. Um dos exemplos é A Banca Records ®, uma empresa que oferece produção musical, marketing digital, videoclipe, eventos e cursos relacionados ao ramo do entretenimento, trabalhando com lançamentos semanais que acontecem todo domingo.

Imagem 7: Canal do youtube da empresa A Banca Records

Fonte: Youtube

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Outra grande referência é o coletivo chamado 1Kilo, uma gravadora independente de música fundada no Rio de Janeiro e que vem tendo uma ascensão meteórica, lotando casas de shows por todo o país, sem lançamento definido, mas trabalhando com uma média de 2 por mês.

Imagem 8: Canal do coletivo musical 1Kilo

Fonte: Youtube

Em relação ao estilo, há o canal que nasceu da parceria entre a marca de roupas Pineapple Supply e o Estúdio Brainstorm. A Pineapple Storm se compromete a oferecer apenas conteúdo do Rap Nacional de altíssimo nível e produtos da moda street de qualidade.

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Imagem 9: E-commerce da marca Pineapple Supply

Fonte: Site da Pineapple Supply

4.2. Aspectos Legais a) Direito Autoral Direito autoral é um conjunto de normas jurídicas que visam regular as relações oriundas da criação

e da utilização de obras artísticas, literárias ou científicas, como por exemplo textos, livros, pinturas, esculturas, músicas, ilustrações, projetos de arquitetura, gravuras, fotografias, etc. Estas normas impõem a todas as pessoas respeito a essas criações, outorgando aos seus autores prerrogativas exclusivas.

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Os direitos autorais são divididos, para efeitos legais, em direitos morais e patrimoniais: Os direitos morais são os laços permanentes que unem o autor a sua criação intelectual, sendo intransferíveis, imprescritíveis, inalienáveis e irrenunciáveis.

Por sua vez, os direitos patrimoniais são aqueles que se referem principalmente à utilização econômica de obra intelectual. Possui o autor direito exclusivo de utilizar, fruir e dispor de sua obra criativa, fazendo dele o que quiser, até mesmo permitir que terceiros a utilizem, total ou parcialmente, ou a representem, caracterizando-se como verdadeiro direito de propriedade garantido em nossa Constituição Federal.

Se a obra for utilizada sem qualquer autorização, a pessoa responsável estará violando normas de Direito Autoral, sendo passível de medidas judiciais na esfera cível sem prejuízo das medidas criminais.

Os direitos autorais estão disciplinados a nível nacional e internacional. Na esfera internacional destaca-se basicamente o sistema instituído pela Convenção da União de Berna e pela Convenção de Roma, de onde foram editadas normas de aplicação internacional, que, atualmente são reconhecidas e aplicadas pelo Governo Brasileiro através dos Decreto nºs 75.699/75 e 57.125/65.

Existem também outros tratados dentre eles os de Genebra, Washington, Buenos Aires, ADPIC/TRIPS (Acordo so-

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bre os Direitos de Propriedade Intelectual relativos ao Comércio - Decreto nº 1.355/94).

Na esfera nacional os direitos autorais são protegidos pelo artigo 5º, incisos XXVII e XXVIII da Constituição Federal de 1988, pela Lei Federal nº 9.610/98 de 19/02/1998, pelos artigos 184 e 186 do Código Penal, bem como pelos decretos acima citados. b) Streaming A Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI, na sigla em inglês) e a Pro-Música (associação que reúne as maiores gravadoras em atividade no Brasil) divulgou em 2018 os relatórios sobre o desempenho do setor. Depois de ter atravessado o inferno na década passada, quando a pirataria física e serviços de compartilhamento de arquivos como Napster se popularizaram, o mercado de música consolida a tendência de crescimento nos últimos anos — no Brasil, ele foi de 15,4%, enquanto que a média mundial foi de 9,7%. O desempenho positivo foi impulsionado pelos serviços de streaming (de plataformas como Spotify, Deezer e Youtube), que aqui cresceram 46% com relação a 2017 e no mundo todo registraram um aumento de 34%.

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Com o aumento dos serviços de streaming, surge o questionamento de como isso tudo funciona e como é possível faturar neste novo modelo e como funcionam as questões legais que protegem os artistas.

Hoje, para ter suas músicas nos serviços de streaming, a primeira tarefa é entender os agregadores de música (ou agregadores de conteúdo): eles funcionam como uma ponte entre os artistas e a plataforma. Portanto, o conteúdo deve ser devidamente cadastrado (com códigos ISRC e demais informações) nesses agregadores de música. De posse dessas informações, os agregadores vão disponibilizar o seu repertório nas plataformas de música, como Spotify, Deezer e Youtube (tudo de acordo com o que foi combinado).

Se o artista tiver contrato com uma gravadora, é provável que a mesma já disponibilize esse serviço de distribuição de conteúdo diretamente para as plataformas através de um serviço próprio. Por isso, é importante conversar com a gravadora na hora da assinatura do contrato sobre como isso funciona.

Em um passado não tão distante, o artista sonhava em produzir suas músicas e comemorá-las com um CD. Quando um disco “bombava”, ou seja,

quando suas vendas em forma física iam muito bem, era o aval que aquele artista precisava para dizer: “consegui alcançar o sucesso”.

Com a chegada dos serviços de streaming de música, como Spotify, Deezer, Apple Music, Youtube etc, o “fazer sucesso” mudou um pouco de figura e a visibilidade de um artista passou a ser medida, também – e principalmente! -, pelo número de “streams” (em tradução livre: o número de vezes que uma música foi reproduzida em tais plataformas). Isso fez com que os artistas (autores, intérpretes e compositores), as gravadoras e o ECAD entrassem em um grande debate: se o streaming de música pode ser considerado execução pública, e, portanto, deve pagar direitos autorais ao ECAD. Em fevereiro de 2017 o Supremo Tribunal de Justiça decidiu que sim e essa forma, ficou definido que a transmissão digital via streaming é, sim, uma forma de execução pública. A Lei 9.610/98 considera como local de frequência coletiva onde quer que se transmitam obras musicais – inclusive na internet -, sendo irrelevante a quantidade de pessoas que se encontram no ambiente de exibição musical. Isso significa que não importa se alguém esteja ouvindo uma música por streaming nos seus fones de ouvido ou se está

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atacando de DJ numa festa: de qualquer forma, as plataformas deverão pagar os direitos autorais.

Entretanto, é importante esclarecer como é feita a divisão dos valores que são gerados no mercado digital para que o artista saiba exatamente quanto vai receber.

A conta funciona, considerando um exemplo genérico, da seguinte forma para a retribuição relativa ao consumo de um produto: • 30% fica com a loja ou player; • 58% fica para a parte conexa; • 12% fica para a parte autoral.

Do percentual que fica para a parte conexa, existe uma divisão entre a gravadora ou agregador e artista.

Do percentual autoral, o Brasil tem a seguinte divisão entre consumo de conteúdo por Streaming ou Download:

Download: o percentual vai todo para a editora.

Nesse caso, aplica-se o mesmo conceito do direito fotomecânico, mas no ambiente digital. Não existe execução pública. A editora, posteriormente, irá remunerar os autores de acordo com o que estiver previsto em contrato.

Streaming: existe uma divisão de 25% para execução pública (que é recolhido pelo ECAD) e os 75% restantes são pagos para a editora, como direitos mecânicos digitais.

No final de 2017, o ECAD assinou um acordo com o YouTube e o momento é muito positivo para o mercado de música digital no Brasil. O número de assinantes dos serviços pagos não para de subir e, em pouco tempo, as receitas geradas por esses serviços, que ainda é pequena, vai ser uma parte importante da remuneração da cadeia produtiva da música.

4.3. Concorrência 4.3.1. Categorias de concorrência Os concorrentes diretos de uma empresa são aqueles que atuam no mesmo ramo de atividade

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desta e que buscam satisfazer as necessidades de determinado segmento de consumidores, oferecendo produtos iguais e destinados para o mesmo público-alvo. Já os indiretos são aqueles que apresentam produtos similares aos oferecidos pela mesma, mas que possuem posicionamentos e estratégias de preços diferentes, e, são voltados para públicos distintos.

Quando o assunto é música, é possível afirmar que ela é uma forma de expressão impalpável e maleável, o que torna extremamente difícil rotulá-la.

Por muito tempo foi possível definir os gêneros musicais e assim, por consequência, os concorrentes de um selo musical.

Entretanto com as fronteiras entre os estilos musicais cada vez mais enfraquecidas, essa distinção entre os gêneros é indefinida e a flexibilidade é uma característica da própria música enquanto forma de arte. Dessa forma, definir os concorrentes de uma marca como a MTK, um selo musical voltado para o rap acústico, é um desafio. Os elementos característicos de cada gênero, como a grande utilização da guitarra no rock, as batidas eletrônicas e o ritmo sertanejo, se misturam cada vez mais e os estilos acabam trocando muito em relação à ritmo, uti-

lizando elementos de seus “antigos” concorrentes.

O Rap Acústico proposto pela MTK, inclusive, traz muitos elementos da música pop brasileira, visando uma música mais comercial para atingir o público em massa. Essa é uma inovação que ainda não é comum entre os selos musicais que contemplam o Rap. 4.3.2. Principais concorrentes por categoria A partir da análise referente às diferenciações dos gêneros musicais não é possível identificar os concorrentes diretos da MTK, pois no mercado ainda não há concorrentes que ofereçam os mesmos produtos e serviços que a empresa oferece.

Em relação aos concorrentes indiretos, foram analisados os selos musicais que possuem uma proposta similar à MTK. Entre eles estão o coletivo musical 1Kilo, uma gravadora independente de música fundada no Rio de Janeiro e que teve uma ascensão meteórica, lotando casas de shows por todo o país.

Costumam lançar 2 músicas por mês, com artistas de rap, rap acústico e trap.

Outro forte concorrente é a empresa A Banca Records que oferece produção musical, marketing di-

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gital, videoclipe, eventos e cursos relacionados ao ramos do entretenimento. A empresa trabalha com lançamentos semanais que acontecem todo domingo.

A Pineapple Storm que representa o canal que nasceu da parceria entre a marca de roupas Pineapple Supply e o Estúdio Brainstorm, e que se compromete a oferecer apenas conteúdo do Rap Nacional de altíssimo nível.

E por fim, o Uclã empresa que representa diversos artistas do Rap Nacional e oferece serviços como, direção, roteiro, gravação, mixagem e produção musical.

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos Com os concorrentes diretos identificados, é possível investigar mais a fundo o mix de marketing, unindo todas as variáveis que influenciam na maneira como o consumidor responde ao mercado.

Portanto, seguem as conclusões em relação a cada concorrente:

a) Uclã • Produto A uclã oferece aos seus ouvintes videoclipes e músicas bem produzidas, geralmente inseridas no trap (subgênero musical dentro do rap) e no rap mais tradicional, onde abordam temáticas como problemas da sociedade, problemas pessoais devido a dificuldades do dia a dia, críticas políticas e pessoais, raramente abordando temáticas mais leves, o que faz com que o produto do selo agrade mais os ouvintes conservadores do estilo musical. Os lançamentos são disponibilizados nas plataformas tradicionais do mercado musical: Youtube para os videoclipes e Spotify, Deezer, GooglePlay, Itunes, dentre outras plataformas de streaming para a distribuição das músicas. As músicas são precificadas indiretamente, visto que cada plataforma tem sua maneira de remuneração pelo serviço que disponibiliza as músicas, por conta disso o preço fica nivelado aos demais lançamentos do mercado. Por fim, o selo está presente nas tradicionais redes sociais mantendo contato direto e diário com seus consumidores, são elas Facebook e Instagram, onde divulgam os lançamentos e demais projetos que possa interessar seus seguidores.

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b) A Banca Records • Produto A Banca Records disponibiliza semanalmente músicas que agradam o público mais tradicional do rape do trap, porém mesclando vez ou outra com músicas que agradam públicos mais abrangentes, além do rap, que podem atingir públicos de diferentes idades e que preferem diferentes gêneros musicais. Acompanhadas de videoclipes, as músicas são lançadas todo domingo no Youtube e em seguida disponibilizadas no Spotify, Deezer, GooglePlay, Itunes, dentre outras plataformas de streaming. Os preços, assim como a Uclã, são nivelados pelo mercado, por conta da precificação dos serviços das platafor-

mas onde as músicas ficam disponibilizadas. A Banca Records está presente no Facebook e no Instagram, este sendo o principal meio de interação com seus ouvintes, onde divulgam lançamentos, eventos, shows e projetos de seus artistas integrantes. c) 1 Kilo • Produto A 1 Kilo, diferente das demais, atua como selo e coletivo musical (Grupo musical com vários artistas), e lança músicas para diversos públicos, semanalmente. Músicas sempre acompanhadas de videoclipes, que vão desde o trap, ao rap tradicional, até o rap acústico, reggaeton e o pop, atingindo uma grande gama de ouvintes, porém sendo cada vez mais dispersa quando tenta classificar seu estilo musicalmente. Os lançamentos são disponibilizados no Youtube com seus videoclipes e logo em seguida, nas principais plataformas de streaming: Spotify, Deezer, GooglePlay, Itunes, dentre outras. Assim como as demais, o preço dos produtos é nivelado pelo próprio mercado devido aos preços dos serviços de streaming. A 1 Kilo está também no Instagram e no Facebook, divulgando seus projetos para os seguidores, como lançamentos, eventos, shows e turnês.

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• Serviço A 1 Kilo, diferente da Uclã e da A Banca Records, oferece também, além de suas músicas, o serviço de shows. Os shows são vendidos como coletivo musical, o que significa que os artistas do selo se juntam como um grupo/banda e se apresentam. Os shows da 1 Kilo consistem em tocar as músicas mais conhecidas já lançadas no selo, cada uma com seus respectivos intérpretes no palco, onde estes ficam revezando de acordo com a música a ser tocada.

São feitos geralmente em casas de show, boates e festivais organizados por terceiros que contratam a apresentação do coletivo. O preço pode variar de um evento para outro, estima-se que o valor pode ir de R$15.000,00 à R$30.000,00, podendo até extrapolar estes números dependendo da repercussão do selo na mídia no momento da contratação. Os shows são divulgados nas redes sociais do selo e nas redes sociais pessoais dos artistas. d) Poesia Acústica • Produto O Poesia Acústica é um caso ainda mais diferente, visto que é um projeto dentro do selo musical

Pineapple Storm. Este selo desenvolveu o projeto Poesia Acústica que acabou se tornando uma marca dentro do selo, criando músicas exclusivamente dentro do rap acústico, focadas em atingir públicos maiores, visto que as músicas são totalmente comerciais, voltadas para o mercado de massa. As músicas são de extrema qualidade, com duração maior que a convencional das músicas no mercado, entre 6 a 10 minutos, juntando vários artistas de segmentos diferentes, geralmente 5 a 8 artistas, fazendo com que todos tragam seus ouvintes para o lançamento.

A música e o videoclipe são lançados no Youtube geralmente de 2 a 3 vezes por ano, fazendo com que cada música seja um evento, e em seguida, disponibilizadas no Spotify, Deezer, GooglePlay, Itunes, dentre outras plataformas de streaming. O preço das músicas é nivelado pelo mercado de acordo com os serviços de streaming. O projeto está presente em seu perfil separado do selo no Instagram e no Facebook, divulgando novidades sobre o projeto, shows, eventos e até sua loja de roupas personalizadas.

• Serviço Assim como a 1Kilo, o Poesia Acústica também vende apresentações. O projeto possui artistas fixos e artistas convidados, que comparecem quando

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chamados e com agenda disponível. O show consiste em apresentar as músicas do projeto, que já são 7, e além disso, algumas músicas dos artistas presentes na apresentação. Podendo ocorrer em casas de show, eventos e boates, o projeto também realiza turnês dentro e até fora do país. O valor da apresentação varia de R$15.000,00 a R$20.000,00. São divulgados nas redes sociais do projeto e nas redes sociais dos artistas fixos e convidados.

4.3.4. Mapa de posicionamento Esquema 2: Mapa de Posicionamento

FREQUÊNCIA alta

nichado

popular

baixa Fonte: Própria

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Os pontos 1, 2 e 3 em vermelho são possíveis segmentos formados a partir das variáveis utilizadas.

O segmento 1 são consumidores que preferem um rap mais nichado, mais “raiz” e que procuram uma frequência alta de lançamentos por parte do selo/ artista. Já o 2°, engloba o consumidor que também quer novos lançamentos com mais frequência, porém prefere um Rap mais voltado para o Pop. E por último, no segmento 3 estão os consumidores que também optam pelo Rap mais popular, mas que não são tão ligados à frequência dos lançamentos.

4.3.5. Análise das marcas A análise da concorrência indireta da MTK foi feita essencialmente em cima de produto, onde foi possível analisar o tipo de conteúdo, a quantidade e a frequência com a qual o mesmo é distribuído, e além disso, foram analisados também os canais de distribuição, principalmente seu funcionamento, e por fim, os serviços oferecidos pelos concorrentes.

A competição nesta indústria costuma se manifestar através da luta por um maior espaço nas rádios, pelos maiores números de visualizações em plataformas como o Youtube, pela presença nos “top” das playlists dos grandes serviços de streamings, como Spotify e Apple Music, e na quantidade de novos lan-

çamentos no mercado. Porém a guerra na polícia de preços não é tão observada nesse ramo, característica que é comum em outras áreas que apresentam competição acirrada.

O coletivo 1Kilo que estourou com a canção ‘Deixe-me Ir’ começou como uma gravadora de música independente. O grupo formado por cariocas já conseguiu emplacar diversas canções nos destaques do Youtube.

Em entrevista divulgada pelo Portal Rap Mais, a assessoria da gravadora informou quem são seus integrantes: seus fundadores Pablo Martins, DJ Grego, Rasta e DoisP e artistas que integram os shows: Pablo Martins, DoisP, Baviera, Beleza, Chris, CT, Funkero, Knust, Morgado, MZ, Pelé, Sadan e TK. Com um grande número de integrantes a gravadora prova que valoriza a qualidade musical. A parceria com diferentes músicos tem finalidade de aumentar o alcance do público na divulgação do trabalho e ainda garantir um som mais diverso, já que as inspirações para fazer as músicas depende dos artistas, e como cada um tem uma influência distinta, podendo ir do Rock ao Samba, passando pela música clássica, orgânica, Eletrônica, rap, Funk e anos 70.

Com essa junção de estilos e qualidade que a 1Kilo vem se destacando.

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No Instagram a 1KILO conta atualmente com 761K seguidores e 306 publicações, já no Youtube passaram os 5,8 milhões de inscritos e mais de 150 vídeos, sendo de costume da gravadora lançar duas músicas por mês.

A Banca Records é um selo carioca que têm ganhado notoriedade nos últimos anos. A gama de produtos/serviços oferecidos pelo selo é extensa, sendo eles: produção musical, marketing digital, eventos e cursos relacionados ao ramo do entretenimento, além de claro, seus principais produtos, músicas e videoclipes. O selo independente, que hoje conta com diversos clipes em seu canal no Youtube e com uma média de 830 mil visualizações em cada vídeo, possui também 45k seguidores e 50 publicações em seu perfil no Instagram, além de realizar lançamentos todo domingo.

A Pineapple Storm é um dos grandes nomes por trás da movimentação do cenário do Rap Brasileiro.

A mesma surgiu como uma marca de roupa, mas a intenção desde o início foi funcionar sempre na vertente do RAP, depois de se tornar um canal advindo da parceria com Estúdio Brainstorm se comprometeram a produzir e distribuir somente Rap Nacional do mais alto nível.

Donos dos projetos de sucesso Poetas no Topo, Poesia acústica e Perfil, o Canal Pineapple Storm no Youtube conta com 5,5 milhões de inscritos e no Instagram com 1.471 publicações e 1,7 milhões de seguidores, tudo isso, sem gastar nenhum centavo com publicidade segundo Paulo Alvarez, um dos criadores da gravadora.

A Uclã é uma empresa que como as citadas anteriormente representa diversos artistas do Rap Nacional, mas também assim como a Banca Records oferece demais serviços como: direção, roteiro, gravação, mixagem e produção musical. Conta com 250 mil inscritos e mais de 80 videos no Youtube e 52,8k seguidores e 67 publicações no Instagram.

Os quatro concorrentes estabelecidos tem o Instagram como principal canal de comunicação com seus fãs e apresentam o conteúdo das postagens voltado inteiramente para divulgação de lançamento de videoclipes, músicas parcerias e shows.

Os Instagrams @abancarecords e @oficialucla da empresa Banca Records e Uclã respectivamente são os que possuem menos seguidores, além de apresentar menos padronização em relação ao seu tipo e frequência de postagens.

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Com a percepção deste fato e com a análise desde o início dos quatro perfis no Instagram, foi possível perceber um padrão, com o crescimento na rede social, os padrões são estabelecidos, e mais do que isso, quando a frequência de postagens aumenta, o número de seguidores cresce de forma mais contínua.

Tabela 4: Relação de inscritos e postagens no Youtube e Instagram

Gravadoras/Selos

Youtube

Youtube

instagram

instagram

(Inscritos)

(Número de Vídeos)

(Seguidores)

(Número de Postagens)

1Kilo

5,84 MILHÕES

154

761K

306

Banca Records

413 MIL

52

45K

50

Pineapple Storm

5,54 MILHÕES

160

1,7M

1.471

Uclã

250 MIL

86

52,8K

67

Fonte: Própria

• A tabela acima foi atualizada pela última vez em 14/09/2019 e serviu como base para a análise das concorrentes.

Tabela 5: Presença nas principais Plataformas de Streaming

Gravadoras/Selos

SPOTIFY

DEEZER

apple music YOUTUBE

amazon

TIDAL

1Kilo

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

Banca Records

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

Pineapple Storm

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

Uclã

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

SIM

Fonte: Própria

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Tabela 6: Shows

Gravadoras/Selos

SERviços (contratação de shows)

1Kilo

SIM

Banca Records

NÃO

Pineapple Storm

SIM

Uclã

NÃO

Fonte: Própria

4.4. Canais de distribuição Segundo (KOTLER 2000), canais de distribuição são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto e serviço disponível para uso e consumo. Ou, são os meios através dos quais os produtos ou serviços chegam aos locais onde são adquiridos ou consumidos.

A MTK será distribuída por meio de grandes e reconhecidas plataformas de streaming; Spotify, Deezer, Google Play, Itunes, Amazon e Tidal. Além da divulgação de videoclipes pelo Youtube, plataforma número um no compartilhamento de vídeos.

Por meio de redes sociais, como Facebook e Instagram, o selo tem a intenção de promover e divulgar seu trabalho, facilitando novas parcerias e contratos para shows, podendo assim realizar com eficiência seu serviço e oferecer uma experiência ao vivo diferenciada para seu público.

A MTK também tem como objetivo conquistar mídias mais tradicionais e de massa, como Rádio e TV e ser distribuída pelas mesmas.

4.5. Fornecedores A MTK não depende de fornecedores fixos para funcionar normalmente. Os fornecedores podem variar de acordo com a necessidade de cada clipe, como por exemplos estúdios de filmagem, locações externas e aluguel de equipamentos.

4.6. Consumidores (B2C e B2B) 4.6.1. Pesquisa 4.6.1.1. Pesquisa quantitativa A metodologia de pesquisa adotada no projeto possuiu dois momentos. No primeiro momento, foi

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feita uma pesquisa quantitativa, que dá destaque aos resultados numéricos. Essa pesquisa foi feita como forma de confirmação do público alvo da MTK, que inicialmente acreditava que a idade de seu público seria de 13 a 25 anos, e que seriam pertencentes às classes A, B e C. Após a coleta de informações seria possível definir, de fato, a idade e classe social dos amantes de Rap. Dessa maneira, utilizando o recurso Google Forms, foi elaborado um relatório que foi disponibilizado na internet. Os resultados puderam ser quantificados e assim foi confirmado o target que a MTK deseja atingir.

4.6.1.2. Resultados da pesquisa quantitativa A amostra coletada para essa pesquisa foi um total de 217 respostas, com pessoas de todos os tipos.

Gráfico 5: Resposta sobre faixa etária na pesquisa realizada pelo grupo

Fonte: Própria

A maioria dos respondentes tiveram de fato idade dentro do esperado, sendo a 46,1% pessoas de 18 a 24 anos e 32,3% pessoas de 13 a 17 anos. Os demais teriam idade superior a 25 anos.

Após ter um panorama geral da idade dos pesquisados foi possível entender seus gostos musicais, identificando o gênero preferido entre os respondentes.

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Gráfico 6: Resposta gênero preferido na pesquisa realizada pelo grupo

atingir está, de fato na faixa etária dos 13 a 25 anos.

4.6.1.3. Pesquisa qualitativa No segundo momento, foi realizada uma pesquisa qualitativa para saber um pouco mais como o target da MTK se relaciona com a música. Dez pessoas foram entrevistadas em profundidade para que fosse possível descobrir os gostos dos amantes de Rap e como trabalhar a comunicação da empresa.

4.6.1.4. Resultados da pesquisa qualitativa

Fonte: Própria

a) Caio Fernandes, 23 anos, Vital Brasil.

Dentre os pesquisados, 76% afirmaram gostar de Pop e 61,8% de Rap, um resultado extremamente positivo para a MTK que se adequa no gênero Rap Acústico e incorpora formatos da música Pop em suas produções.

Tenta incluir a música em qualquer momento da rotina: quando acorda, academia, trajeto e não consegue ir na academia sem escutar música.

Dos 217 pesquisados, 172 pessoas faziam parte do público alvo e assim, a análise dessa pesquisa passou a ser direcionada ao target pré-definido. Dessa nova amostra, 126 afirmaram que um dos gêneros mais escutados por eles seria o Rap, o que confirma que o público que a MTK deseja

O humor interfere na música que ouve.

Rap é estilo musical preferido. Escuta pelo Spotify.

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Faz sua própria playlist, mas às vezes escuta playlist do Spotify.

Assiste videoclipe no Youtube quando está de bobeira.

Gosta de rap nacional mais clássico e rap com outros estilos como pop.

Preferidos: Black Alien, L7non, Felipe Ret. É aberto a conhecer novos artistas. Procura por eles e também é impactado pelas redes sociais. Anúncio de Instagram, páginas de rap, sugestão do Youtube e amigos é o que mais funciona para ele conhecer novos artistas.

Segue artistas que gosta, para consumir conteúdo relacionado a movimentos sociais, novos lançamentos e novos projetos.

Prefere lançamentos periódicos, por que acha que quando um artista que você gosta lança apenas 1 música de tempos em tempos depois de escutar muito você enjoa. Se ele lança todo mês ou de 2 em 2 meses, você vai sempre estar variando dentro do repertório de um mesmo artista.

Frequenta shows e sempre que tem ele procura ir.

Iria em uma festa só por uma atração que gosta.

Compra roupas por influência dos artistas.

Acredita que artistas devem defender causas. b) Stella Azambuja, anos, Pendotiba.

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Ouve música diariamente no trajeto e não consegue fazer nenhuma atividade física sem ouvir música.

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O horário interfere muito, de manhã escuta músicas mais leves.

O humor também interfere.

O estilo musical preferido é Rap e Pop. Escuta pelo Spotify, playlists próprias e quando está cansada de suas músicas escuta playlists do Spotify.

Assiste video clipes no Youtube quando acontece lançamentos.

Prefere Rap mais falado, rimas, como exemplo de artista, o Sain. É aberta a conhecer novos artistas e conhece principalmente pelas playlists do Spotify ou indicações de amigos.

Acompanha notícias sobre o entretenimento no geral, através de contas como o Hugo Gloss.

Segue artistas que gosta nas redes sociais, quando é fã gosta de seguir para se sentir próxima,

mas há alguns que o combo de coisas, como roupas, estilo e dia a dia é interessante.

Prefere que os lançamentos sejam periódicos, por que quando gosta de uma música ouve muito e se o artista lançasse raramente iria cansar das músicas dele depois de um tempo.

Não vai muito nos shows, mas gostaria de ir mais.

Já comprou produtos oficiais, mas hoje em dia usa apenas para dormir e ir em outros eventos do mesmo artista. Compraria produtos e os usaria diariamente se fossem estilosos.

Já pagou para receber informações privilegiadas dos artistas preferidos.

Acredita que artistas devem defender causas. c) Juliana Mello, 21 anos, Niterói - Rio de Janeiro.

Durante a semana tem uma rotina corrida; faz faculdade com horário integral, crossfit, estuda em casa, além de ter outros compromissos.

70

No dia a dia, escuta música no ônibus indo para a faculdade, e em casa se não estiver estudando, está ouvindo música em qualquer situação. Julga a música essencial na hora de tomar banho, viajar e cozinhar.

Considera música uma forma de terapia, principalmente quando está sozinha em casa, dentro do carro ou qualquer momento que escuta música concentrada.

Tem um gosto musical eclético, escuta de tudo menos pagode e forro. Indie é o estilo musical preferido.

O horário não interfere no estilo de música que escuta, mas o humor sim.

Quando está muito feliz procura escutar músicas animadas, como por exemplo funk, rap e eletrônica. Em situações do dia a dia, mais calmas, costuma escutar indie e rap brasileiro.

Geralmente utiliza spotify para escutar suas próprias playlists e de amigos, também usa Youtube, mas com menos frequência, somente para conferir clipes de lançamento de seus artistas favoritos. Não tem costume de escutar playlists elaboradas pela própria plataforma.

Gosta mais de Rap acústico e com uma pegada mais pop.

Escuta artistas como; Vitão, Gaab, 1Kilo, Luccas Carlos, Mateca, entre outros.

Se considera uma pessoa aberta para conhecer novos artistas/músicas, porém não costuma procurar por eles. Geralmente descobre as novidades por causa de amigos e pessoas que segue no Instagram.

Música nos stories é uma ferramenta que facilitou muito essa ação, já que pode escutar uma prévia da música sem nem precisar procurar.

Não segue páginas específicas sobre música. E não pesquisa notícias sobre, porém, se por acaso ver algo que desperte sua curiosidade, procura mais sobre.

Nas redes sociais, segue cantores e artistas dos quais gosta, e geralmente segue mais pelo artista, por ser fã, e não especificamente pela música.

Rotina dos artistas, shows, spoilers de música são conteúdos que consome pelo Instagram. O que mais gosta de acompanhar é a rotina pessoal do famoso.

71

Sobre lançamentos, prefere que as músicas sejam lançadas de forma periódica, com mais frequência e saber quando serão as datas de lançamento.

Gosta de ir em shows e adoraria frequentar mais.

Hoje em dia não compra mais produtos de bandas/ cantores, mas quando mais nova comprava. Por ser muito fã, acabava comprando tudo do seu artista favorito.

Hoje em dia tem somente uma camisa, e a usa normalmente no dia a dia.

Atualmente voltaria a comprar, mas sem ser somente pela banda/artista, compraria pelo estilo do produto, por ser bonito.

Acha que os artistas apresentam grande influência em seu público e por isso devem se envolver em causas, principalmente em defesa do meio ambiente.

E além disso, quando vê um artista defendendo uma causa com a qual concorda tem vontade de segui-lo, e quando segue um artista e ele compartilha uma opinião diferente, só deixa de seguir se for algo que realmente considera um absurdo.

d) Júllia Gomes, 14 anos, Angra dos Reis - Rio de Janeiro.

Durante a semana; vai para a escola, de tarde vai ao clube, anda pela cidade e de noite sai com os amigos ou com os pais.

Escuta música em todos os momentos. Seja na escola, em casa ou na rua. Não consegue/gosta de andar de carro sem escutar música.

Tem costume de escutar pagode, rap, sertanejo e funk.

Horário não interfere no estilo de música que escuta. Mas seu humor sim. Por exemplo, escuta funk quando está feliz, rap em seu humor normal e sertanejo/pagode quando está triste.

Escuta músicas pelo Spotify e pelo Youtube.

Escuta suas próprias playlists e de amigos, já as playlists elaboradas pela plataforma não tem costume de escutar.

Quando os artistas que gosta lançam um clipe, assiste no Youtube o lançamento, mas depois disso só escuta as músicas.

72

Gosta de Rap, ainda mais quando mistura rap com outros ritmos como pop e funk.

Matuê e Orochi são seus cantores de rap preferidos.

Se considera uma pessoa aberta para conhecer novos estilos e novos artistas.

Conhece novas músicas por meio de amigos, principalmente por meio da nova função do stories (onde é possível colocar a música) e pelo Spotify. Também começa a escutar artistas novos quando está no Youtube e aparece que a música foi publicada tem pouco tempo.

Vê notícias sobre o mundo da música quando aparece, mas não tem o costume de procurar sobre. Segue artistas e cantores que gosta, mas acaba não vendo muito seus posts e stories, quando vê um conteúdo, gosta que sejam sobre rotinas de shows e prévias de músicas no Instagram.

Prefere lançamentos que aconteçam de forma periódica, ou seja, sabe quando vão acontecer e acontecem com mais frequência.

Por ter 14 anos, não costuma ir em shows porque o pai não permite.

73

Em festas de amigos costuma escutar muito rap e muito funk.

Escuta música para acordar e para se concentrar, não consegue escrever um roteiro sem escutar música.

Acredita que não tem muita necessidade de comprar produtos de artistas. Somente compraria de lembrança de shows, só compraria alguma coisa para usar no dia a dia se achasse muito estiloso.

Hiphop é seu estilo de música preferido e seu humor com certeza interfere no estilo de música que escuta.

Acha que artistas não devem se posicionar publicamente sobre situações polémicas. Mas acha certo que se posicione e se envolvam em causas importantes, como por exemplo, relacionadas ao meio ambiente. Mas não seguiria e nem deixaria de seguir um artista por alguma causa, somente se fosse algo muito absurdo. e) Catherine Beranger, 19 anos, Niterói.

Sua rotina é acordar, ir para a faculdade de cinema, e durante a tarde faz trabalhos da faculdade e externos, e sempre procura fazer algum exercício e dorme.

Sempre teve uma relação muito próxima com a música, desde de a hora que acorda até a hora de dormir está escutando música, e o horário não interfere o estilo de música que está escutando.

Spotify e Youtube são as plataformas pelas quais escuta música. Adora escutar playlists elaboradas pelo próprio Spotify.

Tem muito costume de assistir clipes dos artistas preferidos.

Gosta de rap, mas prefere o internacional ao nacional. Dentro do rap, rap acústico é o preferido.

Além disso gosta quando o rap utiliza elementos de funk ou de pop. Luccas Carlos é seu cantor preferido.

Se considera muito aberta a conhecer novos artistas, gosta de sempre estar procurando novos artistas nas playlists do Spotify.

Escuta novos artistas por influência da plataforma, de amigos, e feats de famosos.

Costuma acompanhar notícias do mundo da música pelo Instagram, mais especificamente perfis de fofoca.

74

Pode gostar da música dos artistas, mas nem sempre os seguir nas redes sociais por não gostar do conteúdo dos mesmos. Gosta consumir conteúdo ligados a vida profissional como; rotina dos shows, as gravações dos clipes e a carreira em si.

Em relação a lançamentos, gosta muito de álbuns, para escutar tudo de uma vez, e não somente lançamentos separados.

Costuma frequentar shows de seus artistas preferidos, sempre que tem e pode.

Costuma frequentar festas que tocam rap e funk.

Já teve vontade de comprar produtos de seus artistas preferidos, mas nunca chegou a comprar. Por causa do preço, e por não saber quando usaria, passaria a realmente comprar quando o produto fosse muito estiloso, muito diferente, e não apenas para mostrar que é fã e sim por gostar da peça.

Acha que artistas devem defender causas desde que não seja forçado. Principalmente se for seu nicho e for justificado.

Seguiria artistas que defendem causas que gosta e deixaria de seguir também artistas com atitudes e discursos controversos. f) Arthur Martins, 25 anos, Nova Friburgo Sua rotina é acordar, tomar café e ir para o trabalho, ao final do dia volta pra casa e gosta de assistir televisão antes de dormir, nos finais de semana gosta muito de sair para festas e eventos em geral.

Escuta música todos os dias indo para o trabalho, voltando do trabalho e até no trabalho quando precisa se concentrar em algo, as vezes em casa quando decide fazer algo como cozinhar, arrumar a casa, também tem o hábito de colocar música para realizar essas tarefas.

Gosta de ouvir funk, pagode sertanejo, se diz muito eclético e dependendo do dia ou se tiver em algum evento, gosta de ouvir música eletrônica.

75

O horário não interfere muito nas suas escolhas musicais, mas em dias de verão ele escuta músicas mais animadas, e em dias mais frios uma música mais calma.

Arthur afirma que não consegue realizar praticamente nenhuma atividade sem ouvir música e que às vezes precisa melhorar seu humor e por isso faz determinada escolha.

Não consegue dizer qual seu estilo de música preferido porque vive de fases, tem fases que gosta mais de um estilo e fases em que prefere outros.

Costuma escutar suas músicas através do Spotify, e escuta playlists do Spotify para poder descobrir coisas novas, mas prefere suas próprias playlists, que muitas vezes foi criada com base nas playlist do Spotify.

Raramente assiste a clipes de música e não é muito fã de rap, mas admite ter uma certa Boa vontade com rap que tem elementos do pop, como por exemplo Vitão. É pouco aberto a escutar novos artistas e por isso raramente os procura. Só escuta novos artistas

quando aparecem em alguma playlist do Spotify ou algum influenciador ou amigo indica para ele.

Costuma acompanhar a vida de seus artistas preferidos através do Instagram de fofocas como por exemplo Hugo Gloss e influenciadores do mundo música, acompanha também através de sites de notícia como globo.com.

Segue seus artistas preferidos nas redes sociais para acompanhar a rotina e as novidades e lançamentos e afirma que alguns de seus artistas preferidos são: Mumuzinho, Thiaguinho, Anitta, Ludmilla, Sorriso Maroto, Ferrugem, Dilsinho, Marília Mendonça, Kevin o Chris e alguns poucos artistas internacionais.

Arthur Prefere que haja um lançamento periódico de seus artistas preferidos, mas também gosta quando algum lançamento gera muita expectativa e vira um grande evento em torno disso.

Costuma ir nos shows, procura sempre por festivais ou festas de artistas que ele gosta, mas às vezes deixa de ir por falta de companhia, mas sempre que tem shows internacionais, ou algum show especial como Sandy & Junior, ele não mede esforços para ir e vai até mesmo sozinho.

76

Frequenta festas que tocam funk, hip hop, pagode e não gosta de bandas alternativas e festas alternativas. Funk é seu estilo preferido em festas.

Não tem o hábito de comprar produtos dos artistas, apenas os consome pelo Spotify e acha cafona alguns produtos que não tem um conceito por trás e são apenas logomarcas ou imagens, citou o exemplo do artista Vintage Culture que possui uma marca de roupas com todo um conceito por trás.

Acredita que dependendo da causa os artistas devem se posicionar sim por conta da visibilidade que possuem e por serem exemplos para muitas pessoas, mas

acredita que tem que encontrar um equilíbrio senão acaba ficando chato acompanhar esse artista nas redes sociais. g) Rodrigo Correia 21 anos, Barra da Tijuca Durante a semana trabalha de manhã até a noite e em alguns dias da semana tem aula na faculdade a noite, no final de semana costuma sair com os amigos para ir para festas.

Gosta de ouvir todo tipo de música, todo tempo livre que tem escuta música, no transporte indo pro trabalho ou faculdade, gosta de ouvir para passar o tempo e se distrair.

77

Escuta de tudo e depende muito do humor e da vibe no dia, tem dia que gosta de ouvir funk, no outro música eletrônica e às vezes um sertanejo ou rock.

O horário interfere, quando está voltando da faculdade por exemplo gosta de ouvir músicas mais tranquilas. Não consegue fazer exercícios físicos sem música.

O humor interfere sim, quando está estressado escuta rock por exemplo, quando está animado escuta um funk. Nao tem estilo preferido, se considera bem eclético.

Escuta suas músicas através do Spotify, Costuma ouvir as playlists da plataforma , porque gosta como ela são divididas e pode por exemplo escolher de acordo com o humor, gosta também de ouvir os tops do país para saber o que a galera está ouvindo, as Playlists de amigo e as próprias playlists, no fundo escuta um pouco de cada.

Assiste bastante clipe no Youtube, mas não quando quer ouvir músicas, assiste uma vez apenas ao clipe para saber como é, mas das próximas vezes em que quer escutar vai direto ao Spotify.

Gosta de rap, mas não é seu estilo favorito.

Gosta de rap misturado com pop porque acha importante essa mistura, ele afirma que gosta muito de música então se a música for boa está valendo, e como gosta de muitos estilos diferentes acaba ficando legal.

Escuta muito mais rap americano desde 2pac, até Travis Scott e muito pouco rap brasileiro.

Seu artista preferido hoje em dia é o Travis Scott e no brasil gosta de Bk. Está sempre aberto a conhecer novos artistas, sempre procura pelas mais tocadas no mundo. Começa a ouvir novos artistas também por influência de amigos.

Acompanha notícias do mundo da música e pelas redes sociais, mas não procura muito, apenas o que aparece para ele, segue muito mais contas de amigoe e perfis de conteúdo, segue muitos poucos artistas.

78

É muito raro ele seguir os artistas que gosta nas redes sociais, segue no máximo os artistas que estão em evidência que como Anitta e Kevinho.

Gosta de acompanhar o dia a dia da pessoa e se quiser ver lançamentos ele procura mais no Spotify.

Prefere lançamentos não periódicos e que o surpreenda.

Vai aos shows sempre que tem festival ou algum show de artistas internacionais, faz de tudo pra ir, mas shows de artistas internacionais não costuma ir.

Frequenta bastante festas com música eletrônica funk e hip hop, mas prefere ouvir funk nas festas.

Não tem costume de comprar produto de seus artistas preferidos, só se for algo muito específico e que ele goste muito. Caso comprasse usaria mais em shows, mas se fosse algo estiloso usaria no dia a dia também.

Não compra os produtos de artistas porque por que não tem nenhum ídolo e ninguém que o faça chegar a esse nível de querer comprar uma camisa por exemplo. Teria que se sentir muito identificado

com o artista e acredita que a estética também é muito importante.

Os artistas devem defender causas desde que seja algo sincero e não levantar bandeiras só por conta de uma pressão social, tem que ser algo genuíno porque se não for, prefere que não façam nada. Às vezes as causas que ele se identifica fazem sim ele acompanhar um artista, mas já deixou de seguir artistas por conta de seu posicionamento. h) Mariana pereira, 15 anos, Camboinhas Acorda cedo, vai pra escola e depois da escola dependendo vai pra casa do pai ou da mãe e estuda durante a tarde toda, final de semana costuma ir a festas.

Acorda de manhã já escutando música no fone, passa o recreio todo ouvindo música, e volta pra casa ouvindo música, basicamente escuta música o dia todo.

Difícil escolher o que mais gosta de ouvir porque escuta de tudo.

Escuta música pra acordar e aí escuta algo mais calmo, indo pra escola escuta algo mais animado pra já chegar animada.

79

O horário interfere, mas o humor interfere mais, quando está triste escuta algo mais calmo. Escuta músicas em festas, e quando está irritada coloca um fone e se desliga do mundo, escuta também quando precisa estudar.

Não consegue acordar sem escutar música.

Não tem estilo de estilo preferido até porque não conhece muito os estilos, e escuta muita coisa.

Escuta mais pelo Soundcloud, acredita que Spotify atrapalha porque ela não é assinante e portanto escuta mais pelo Soundcloud e Youtube.

Não tem costume de criar playlists e escuta mais a playlist de amigos, assiste muitos clipes no Youtube porque se considera curiosa.

Depende muito do rap para que ela gosta, mas os mais voltados pro pop e acústico são seus preferidos gosta de artistas como Orochi, Matuê e Xamã.

Se considera aberta a conhecer novos artistas, sempre procura coisas novas pelo Youtube ou quando algum amigo indica algo, utiliza as sugestões do Youtube também.

Não acompanha notícias do mundo artístico e não acompanha muito a vida dos artistas nas redes sociais.

Segue Anitta por exemplo mais pela pessoa, segue também Vitão, Luccas Carlos mas não os acompanha muito, segue mais por seguir. Alguns artistas ela até acompanha o dia a dia, mas algumas vezes acha que eles exageram e fica um pouco chato.

Prefere periodicidade porque cria uma rotina e já fica esperando, mas também gosta de algumas surpresas. Não costuma ir muito em shows por conta da idade, mas pretende ir quando ficar mais velha.

Frequenta muitas festas de 15 anos e festas de clube e prefere ouvir funk nessas festas.

Nunca comprou nada de artistas e não liga muito pra esses produtos, acha que são coisas supérfluas. Compraria talvez uma camisa, mas se fosse só com o nome do artista ela não compraria, mas se fosse algo estiloso ela compraria.

Acredita que artistas têm que se posicionar, mas desde que seja sincero, mostrar exatamente quem ele é, respeitando as opiniões do outros.

80

Nunca começou a seguir algum artista por alguma causa, mas já deixou de seguir artistas que causam muita polêmica nas redes sociais. i) João Pedro Gomes, 22, Campos dos Goytacazes Possui uma relação intensa com música, está sempre ouvindo alguma coisa praticamente o dia todo.

O humor e o dia interferem bastante nas músicas que ouve.

Atualmente o estilo de música que mais tem escutado é o Rap, ainda assim escuta vários outros estilos como Funk e Pagode.

Escuta, principalmente, pelo Spotify e pelo Youtube.

Não possui muitas playlists, prefere escutar o que está afim no dia, pesquisando diretamente pela música.

Assiste bastante clipes pelo Youtube.

Depende muito do dia, porém atualmente tem escutado mais Trap.

Artistas preferidos: Travis Scott, Luccas Carlos, Sidoka, Young Thug.

81

Está sempre aberto a conhecer novos artista.

Procura por eles, mas normalmente acaba conhecendo novos artistas através de vídeos de “React” no Youtube.

Não segue muitas páginas de notícias, porém acompanha vários artistas nas redes sociais para ficar por dentro do seu dia a dia e de novos lançamentos.

Acredita que lançamentos periódicos são importantes, porém tentar sempre trabalhar bem uma música, criando um suspense e curiosidade nos fãs.

Costuma ir em shows de seus artistas preferidos sempre que tem a oportunidade.

Prefere comprar produtos do artista quando possui algum conceito por trás, não apenas porque é de tal artista.

Acredita que defender uma causa é muito importante para os artistas. j) Isabel Pessoa, 21, Copacabana Ouve bastante música, principalmente no transporte público e às vezes quando está trabalhando.

Ouve de tudo, depende muito do seu dia e do seu humor.

Sempre que está se arrumando para alguma festa gosta de ouvir alguma música.

Escuta música no Spotify e Soundcloud.

Normalmente escuta sua própria playlist. E quando está afim de ouvir algo diferente procura nas playlists do próprio Spotify.

Gosta de Rap, prefere mais o Rap Acústico. E curte quando Rap faz mistura com outros gêneros.

Seu artista favorito é o Russ.

Está sempre aberta a ouvir novos artistas. Normalmente os descobre através de indicações de amigos e outros artistas.

Acompanha alguns instagrans de notícias de música e fofocas. Mas prefere acompanhar os artistas direto.

Prefere quando o lançamentos do artista gere uma curiosidade, ao invés de ter um lançamento com frequência.

82

Costuma ir nos shows de seus artistas favoritos, mas gostaria de ir mais.

Só compra produtos de algum artista caso seja muito fã.

Acha legal quando o artista defende causas, porém não acha algo essencial.

4.6.1.5. Mapa de empatia O mapa de empatia é uma ferramenta que visa compreender visualmente quem é o cliente. O mapa busca colocar a empresa no lugar de seu cliente e fazer com que ela crie hipóteses do que ele pensa e sente, de forma a humanizar as relações e descobrir o que vê, escuta, fala e faz, quais são suas dores e objetivos.

Ele ajuda a empresa a descobrir seu modelo de negócio e como se comunicar com seu cliente e quais estratégias seriam as mais eficientes.

Para a MTK, foram feitas 3 personas para análise. São elas uma adolescente de 14 anos, uma universitária de 22 anos e um produtor musical local de 32 anos.

83

Esquema 3: Mapa de empatia de uma adolescente de 14 anos

Fonte: Própria

84

Esquema 4: Mapa de empatia de uma universitária de 22 anos

Fonte: Própria

85

Esquema 5: Mapa de empatia de um produtor musical local de 32 anos

Fonte: Própria

86

4.6.1.6. Consumer insight Após o desenvolvimento das personas através de seus mapas de empatia, foram destacados alguns pontos que servirão de insight para as estratégias de comunicação. Entendendo o que se passa na mente dos consumidores de música foi definido o consumer insight abaixo: “Tenho dificuldade em expressar o que eu sinto e muitas vezes encontro nas músicas que me representam uma forma de manifestar o que penso e me sentir compreendido. Busco artistas que me inspiram e que me façam sentir acolhido e respeitado.

Sou influenciado pelos artistas que admiro e compraria roupas dos músicos se fossem estilosas e eu pudesse usar no dia a dia. Conheço músicas novas através de amigos, muitas vezes nos seus stories,

playlists próprias do Spotify, sugestões do Youtube e anúncio no Instagram. Gosto de lançamentos periódicos, pois quando gosto de um música ouço muito e se o artista lançasse raramente iria cansar das músicas dele depois de um tempo. Lançando mensalmente eu sempre estaria escutando seu repertório pois sempre teria algo novo.”

4.6.2. Hábitos e atitudes de consumo Para compreender os hábitos do consumidor da MTK, buscam-se dados em uma amostra do público alvo. Após as entrevistas em profundidade, foi entendido que o ouvinte tem a música como parte fundamental do dia a dia e a escuta, principalmente no trajeto e quando se está em movimento.

Os entrevistados afirmaram serem abertos a conhecerem novos artistas e são influenciados principalmente por amigos, através de playlists e o Instagram, playlists próprias do Spotify, sugestões no Youtube e anúncios online.

Em relação à produtos próprios de músicos, todos os entrevistados disseram que não tem costume de comprar, entretanto, se interessariam por roupas e acessórios, se fossem estilosas e pudessem ser usadas no dia a dia em diferentes contextos.

87

A MTK tem como diferencial os lançamentos periódicos mensais, então fase muito importante da pesquisa foi saber se o consumidor gostaria dessa maneira ou se ele prefere lançamentos mais raros e surpreendentes. A resposta foi positiva e foi concluído que a grande maioria dos entrevistados prefere lançamentos periódicos pois acham que quando um artista lança apenas uma música de tempos em tempos depois de escutar muito é provável que se canse dela e pare de ouvir. Se o músico lança todo mês ou de 2 em 2 meses, os ouvintes sempre estarão variando dentro do repertório de um mesmo artista.

Outro ponto importante foi descobrir que os target aprecia a mistura de Rap com diferentes ritmos musicais como Pop, MPB e Funk.

4.6.3. Papéis de compra Ao pensar nos papéis de compra dos consumidores da MTK, foi identificado que os iniciadores, usuários e decisores são os próprios jovens que buscam novas músicas. Eles utilizam a internet para conhecer novos artistas e gostam de encontrar músicos para eles mesmos ouvirem no dia a dia.

Quanto aos compradores, ou seja quem efetivamente paga pelos serviços de streaming, ingressos

para shows e produtos, é possível afirmar que são os pais ou responsáveis financeiros, visto que, os jovens de 13 a 25 anos ainda não encontraram independência monetária.

Nesse cenário os influenciadores são os fãs da MTK. São aqueles que admiram os artistas, indicam e recomendam para os amigos que estão em volta.

Além disso, compartilham as músicas nas redes sociais e acompanham os músicos nos shows, ficando felizes por cada etapa do sucesso.

4.6.4. Variáveis de segmentação Após a realização da pesquisa quantitativa, feita para entender melhor quem é o público alvo da MTK e assim, foi possível traçar as variáveis de segmentação.

• Geográfica País: Brasil Por ter um modelo de negócio que ultrapassa barreiras geográficas e tem como produto principal a música, comercializada pela internet, a MTK pode atingir pessoas de qualquer lugar do país.

88

• Demográfica o Faixa etária de 13 a 25 anos o Homens e Mulheres o Classe A, B e C • Psicográfica o Estilo de vida: Jovens que apreciam música e tem ela como parte de sua rotina. Escutam através das plataformas digitais e consomem a música em todas as suas formas, acompanhando os artistas que gostam, nas redes sociais e ao vivo, compram produtos de quem são fãs quando são do seu gosto e se importam com os tipos de causas que seu ídolos defendem. o Personalidade: O público tem uma vida social, gosta de compartilhar momentos e interesses com amigos e família, mas ao mesmo tempo buscam refúgio na música, pois esta, muitas vezes, pode representar o que eles sentem.

89

• Comportamental o Benefícios procurados: Os produtos e serviços procurados são músicas de qualidade para serem ouvidas em qualquer momento e que os inspire. o Índice de utilização: A música está inserida na rotina do público, portanto é ouvida através das principais plataformas digitais. o Status de fidelidade: A fidelidade se dá por conta do status de fã. Ao lançar músicas de qualidade e que façam o público se sentir representado é possível conquistar uma base fortalecida de clientes.

4.6.5. Índices de atratividade Para analisar os índices de atratividade dos concorrentes foi necessário estabelecer os principais pontos que são importantes para o consumidor.

Com base nisso, atribui-se notas com pesos para a MTK e seu concorrente a 1Kilo.

Tabela 7: Índice de atratividade

Índice de atratividade MKT Atributo

1Kilo

Peso Nota

Final

Nota

Final

Qualidade da música

5

10

50

9

45

Frequência de lançamentos

4

10

40

6

24

Representatividade

3

8

24

9

27

Performance ao vivo

4

9

36

9

36

Relacionamento com o fã

5

10

50

8

40

47

200

41

172

Total Fonte: Própria

90

Ao analisar as pontuações, identifica-se que para o público em questão, o atributo de maior importância é o relacionamento com o fã, pois é a partir do amor do público que um artista cresce e obtém sucesso na carreira. Com peso correspondente está o atributo de qualidade da música, pois é preciso entregar um produto e serviço de excelência para que seja possível fidelizar os clientes. Por fim, como atributos médios estão a frequência de lançamentos, representatividade e performance ao vivo.

A empresa que obteve o maior valor na soma de todos os atributos foi a própria MTK, pois a mesma contará com todos os fatores que esse público preza como importante.

91

5. DIAGNÓSTICO 92

5.1. Matriz Ansoff Para medir o grau de atratividade e a posição da MTK em relação ao mercado, é possível utilizar a matriz Ansoff. A matriz tem como foco principal mostrar a expansão de produtos e mercados visando criar oportunidades de crescimento para as empresas.

Tabela 8: Matriz Ansoff

PRODUTOS EXISTENTES

NOVOS

PENETRAÇÃO DE MERCADO

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

NOVOS

MERCADOS

EXISTENTES

DESENVOLVIMENTO DE MERCADO

DIVERSIFICAÇÃO

A empresa se adequa no quadrante de penetração de mercado pois está adentrando em um mercado existente com produtos existentes, mas a sua diferenciação se dá por um novo modelo de negócio que não foi feito antes.

Por se tratar de um mercado altamente competitivo, como forma de se destacar entre a concorrência e fidelizar o cliente, tornando-o fã, a MTK estabelece sua exclusividade como especialista em Rap Acústico, e assim atingindo um público em massa, incluindo as pessoas que são fãs de Rap, mas também, as pessoas que preferem MPB e Pop. Além disso, é planejado uma periodicidade de lançamentos, frequente e regular, com uma música por mês, o que segundo nossas pesquisas, é algo visto positivamente em sua maioria, pelo público alvo da marca.

Fonte: Própria

93

5.2. Matriz oportunidades e ameaças – OT Tabela 9: Matriz OT (parte 1)

OPORTUNIDADES ●

A faixa etária e classe social majoritária no país se encaixa no público alvo do negócio.

●

Tendência de crescimento do mercado de streamings.

●

O crescimento do mercado digital no Brasil está maior do que a média mundial e ainda apresenta grande potencial de crescimento.

●

Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98) que protege os direitos dos artistas diante de suas obras

●

Grande ambiente a ser explorado, com diversas possibilidades de inovação.

●

O número de pessoas que são influenciadas por artistas nas redes sociais tende a aumentar;

● As pessoas estão cada vez mais dispostas a pagar serviços de streaming e se locomover de suas cidades para assistir shows de seus cantores favoritos; ●

O seguimento do Rap conhecido como “Rap Acustico/Romantico está em grande ascensão, tendo músicas que somadas contam com mais de 1 bilhão de visualizações

●

Ações de branding, seguindo o movimento slow fashion.

●

Facilidades trazidas pelo streaming

●

Faturamento no setor (Streaming( aumentou bastante e hoje representa 69,5%

ameaças ●

O mercado musical é um negócio volátil e de risco, sendo altamente influenciado por tendfências e mudanças no cenário econômico.

● Dificuldade para quem quer empreender no Brasil (Alto nível de burocracia e altos impostos) ●

ECAD fica com uma fatia do valor arrecadado

● A tecnologia é mutável, então é necessário uma grande capacidade de adaptação no mercado fonográfico, seguindo as tendências para não ser ultrapassado. ● ●

Mercado extremamente competitivo Com a facilidade que o streaming traz, também aumenta a competição entre novos entrantes

● Deve cumprir os requisitos legais para resguardar os direitos com base na Lei de Direitos Autorais ●

A MTK depende de terceiros em alguns aspectos, como estúdios de filmagem, locações externas e aluguel de equipamentos.

Fonte: Própria

94

Tabela 9: Matriz OT (parte 2)

OPORTUNIDADES ●

ameaças

Boas oportunidades a novos entrantes

● Segundo IFPI em 2018 o Streaming no Brasil teve um aumento de 46% com relação a 2017 e no mundo todo registraram um aumento de 34%. ●

Facilidade na distribuição

●

Não há no mercado um concorrente que oferece os produtos e serviços da forma que a MTK oferece.

●

O público deseja mais artistas de RAP Acústico.

●

O público deseja artistas que distribuem as músicas do jeito que a MTK se propõe a fazer.

Fonte: Própria

5.3. Fatores críticos de sucesso John F. Rockart definiu os Fatores Críticos de Sucesso (CSF) como: “O número limitado de áreas em que os resultados, se forem satisfatórios, garantirão um desempenho competitivo bem-sucedido para a organização. São as poucas áreas-chave nas

quais as coisas devem dar certo para que o negócio floresça. as áreas não são adequadas, os esforços da organização para o período serão menores do que o desejado “. E concluiu que os CSF são “áreas de atividade que devem receber atenção constante e cuidadosa da administração”.

95

Por meio da análise da proposta de valor da MTK, foi possível perceber pontos cruciais para que o selo musical conquiste uma notável base de fãs e alcance um lugar de destaque no mercado fonográfico.

• Ações e estratégias para atrair novos ouvintes; • Controle de custos e gastos; • Manter o serviço (shows) e o produto (música) diferenciados e com alta qualidade; • Estar sempre atento às novas tendências do mercado de entretenimento; • Dar atenção aos feedbacks (positivos e negativos); • Forte presença nas redes sociais e manter proximidade e bom relacionamento com os consumidores; • Canais de distribuição e logística adequados; • Forte presença nos canais de distribuição; • Reputação e credibilidade junto aos stakeholders; • Elevado conhecimento o mercado e nicho de atuação;

96

• Estratégias de marketing assertivas; • Ações e estratégias para a melhoria da imagem perante a sociedade;

5.4. Problemas de comunicação e de percepção da categoria do ponto de vista dos públicos de relacionamento Durante o diagnóstico, foram identificados, do ponto de vista dos públicos de relacionamento, possíveis problemas que podem ser desencadeados futuramente, e que podem servir de barreiras para o target escolhido e para o progresso do projeto.

De acordo com Kotler e Keller (2013), no caso do marketing, as percepções são fundamentais pois abalam o real comportamento dos stakeholders, principalmente na hora da tomada de decisão sobre um produto ou serviço, e a partir delas, chega-se em pontos a serem considerados diferenciais para uma marca. Foi listado abaixo a relação entre os públicos de relacionamento e seus respectivos problemas de comunicação: Plataformas de streaming: Números baixos de reprodução e visualização perdendo relevância na plataforma, fazendo com que apareça menos nas

playlists editoriais e seja menos recomendado para novos ouvintes.

Consumidores da música: Falha na comunicação, estabelecimento de um posicionamento distante em relação aos fãs e entrega de produtos que não alcançam as expectativas dos fãs.

Profissionais do mercado fonográfico: Falha na hora de cumprir a atividade-fim, manter cronogramas, entregas e outros combinados como: horários de shows e produções de estúdio.

Produtores de eventos e casas de show: Falha na hora de entregar serviços combinados no contrato. Podendo ser tanto na parte do contratante, como do contratado, exemplos disso são: atrasos, falta de estruturas, equívocos na pré-produção.

Empresários: Falta de incentivo e investimento por parte do empresário no artista, e falta de retorno do artista para o empresário.

Outros artistas: Equívocos e contratos mal formulados no momento de estabelecer feats e parcerias, além de falhas no relacionamento como não ajudar a divulgar o lançamento de um artista parceiro.

97

Influenciadores digitais: Parcerias equivocadas entre personalidades que não sigam o mesmo perfil, o mesmo ‘’estilo’’, e além disso apresente públicos diferentes, apresentando relevância em nichos diferentes.

Emissoras: Equívocos e contratos mal formulados na hora da contratação que podem gerar confusões futuras, como cachê ou até mesmo horário de reprodução na emissora.

Artistas contratados: Falhas na comunicação, entre o artista e o selo, e quanto ao alinhamento externo apresentado aos consumidores. Falta de suporte e reconhecimento com os artistas do selo ou descumprimento de acordos do contrato.

Funcionários: Comunicação fechada e excludente, falta de atenção com o endomarketing, deixar incentivos e capacitações de lado.

Estúdios de gravação: Erros com prazos de entrega e falta de alinhamento de ideias na hora de produzir uma música.

5.5. Analise das mídias comumente usadas pela categoria As mídias comumente utilizadas por essa categoria são as seguintes: • Youtube O Youtube é um site mundialmente conhecido e utilizado para a publicação de vídeos. Usualmente, clipes musicais de artistas do mundo todo são compartilhados através dos site, que possui algumas funcionalidades positivas para os artistas, tais como: criação de um canal do artista, onde todo o seu conteúdo pode ser compartilhado; comentários e avaliações na página do conteúdo, o que permite uma interação do público com o conteúdo disponibilizado; algoritmos de recomendação, que recomendam o conteúdo para usuários que possam se interessar, baseado no histórico do usuário; e impulsionamento de conteúdo, onde o artista pode promover seu conteúdo para que alcance mais pessoas. Além disso, o site remunera o produtor de conteúdo a partir da quantidade de visualizações em seus lançamentos.

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Imagem 10: Canal do Youtube do concorrente Pineapple Storm

Fonte: Youtube

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Imagem 11: Perfil do cantor Vitão no Spotify

Imagem 12 Perfil do coletivo 1Kilo no Spotify

Fonte: Spotify

Fonte: Spotify

• Plataformas de Streaming (Spotify, Deezer, Google Play, Itunes, etc.)

São aplicativos por assinatura mensal que possibilitam o usuário baixar e ouvir suas músicas preferidas, criar playlists e seguir seus artistas favoritos. Geralmente estes aplicativos possuem funcionalidades especiais para os artistas, como: personalização do seu perfil de artista, disponibilização de estatísticas sobre seu conteúdo, playlists editoriais do aplicativo, onde a própria curadoria do app pode incluir determinadas músicas para que alcancem mais pessoas, além da remuneração pelo número de vezes em que a música foi reproduzida.

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Imagem 13: Perfil do grupo Uclã no Instagram

• Instagram Aplicativo de postagem de fotos mundialmente famoso, onde é possível uma interação mais direta com os seguidores através das funcionalidades principais que são: posts de fotos, onde os usuários podem comentar e curtir a publicação, stories, que são vídeos e fotos de até 15 segundos que duram apenas 24 horas disponíveis e depois se apagam automaticamente, possibilitando o artista a se comunicar de maneira mais informal e mais próxima com os seguidores, quase que instantaneamente, e lives, onde podem ser feitas transmissões ao vivo com chat em tempo real para os seguidores interagirem com o usuário.

Fonte: Instagram do Uclã

101

• Facebook

Imagem 15: Página do grupo A Banca Records no Facebook

Site mundialmente utilizado para pessoas interagirem virtualmente. Dentro do site existe a possibilidade de criar uma página, onde o usuário pode divulgar eventos, fotos, publicar posts e até fazer transmissões ao vivo para seus seguidores.

Imagem 14: Evento criado pelo grupo 1Kilo

Fonte: Facebook do A Banca Records

• Rádio Mídia tradicional que pode ser utilizada para que o artista dissemine suas músicas quando conquista a abertura com as estações de rádio, além de poder ser convidado para entrevistas e bate papos para ouvintes em tempo real.

Fonte: Facebook do 1Kilo

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Imagem 16: Anúncio da presença do 1Kilo na Rádio FM O Dia

• Televisão Mídia tradicional que pode ser utilizada quando o artista é convidado para se apresentar, dar entrevista ou até debater sobre assuntos diversos em programas de TV. Imagem 17: Entrevista da 1Kilo para a Emissora SBT

Fonte: Site da SBT

Fonte: Página do Facebook da 1Kilo

103

Imagem 18: Post no Twitter da 1Kilo avisando que seu novo clipe iria passar no programa TVZ do Canal Multishow

Fonte: Twitter da 1Kilo

5.6. Conclusão do diagnóstico Considerando todas as análises feitas até aqui, foi possível concluir que por mais que a tendência geral do mercado fonográfico seja um cenário cada vez mais complexo e competitivo, a MTK se diferencia pelo seu modelo de negócio e acaba por não apresentar concorrência direta já que no mercado ainda não existem concorrentes que ofereçam os mesmos produtos e serviços que o Selo procura oferecer.

O Selo conta com um planejamento de lançamentos musicais (uma música por mês) e de postagens nas redes sociais, o que faz com o que o Selo apresente forte presença nas redes sociais e em seus canais de distribuição, além de permitir que o mesmo mantenha proximidade e bom relacionamento com seus consumidores, o que facilita a manutenção da sua reputação e credibilidade junto aos stakeholders.

Contudo, a tendência de crescimento do mercado de streaming é mundial, e a média de crescimento brasileira em 2019 foi ainda maior. Ao mesmo tempo que isso traz ao novo selo um enorme potencial de crescimento e oportunidades de inovação, também pode trazer inúmeros desafios.

O mercado fonográfico é extremamente volátil e arriscado, e com a facilidade que o streaming traz, a competição entre possíveis novos entrantes aumenta. Por isso, se torna um fator crucial que a MTK possua capacidade de adaptação no mercado fonográfico, além de estratégias, produtos e serviços diferenciados, e principalmente se mantenha sempre atenta às novas tendências do mercado de entretenimento e nas possíveis mudanças no cenário econômico.

104

6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO 105

6.1. Análise crítica com base no Modelo Canvas

Esquema 6: Modelo Canvas

Segundo o Business Model Generation (OSTERWALDER, 2011), que traduzindo para o português significa Geração de Modelo de Negócio, o Canvas é um modelo de visualização do negócio criado pelas empresas.

Esse esquema facilita a leitura e possibilita que o negócio seja criado ou reestruturado. Para fazer tal avaliação, é preciso avaliar nove variáveis, presentes no esquema abaixo: Fonte: Própria

106

6.2. Detalhamento do negócio A MTK trabalha oferecendo produtos, que são as músicas, e serviços, que são os shows.

Os produtos são feitos pensando em agradar o público fiel e conquistar mais pessoas para a fan base. Pensados estrategicamente, cada lançamento mensal é trabalhado para atingir ao público do rap acústico e do pop, visando enquadrar o grupo no mercado de músicas comerciais, que tocam em rádios, novelas, programas de tv e até filmes. As músicas são produzidas desde o instrumental até as gravações das vozes e os videoclipes por terceiros que oferecem o tipo de serviço,

podendo ser substituídos de acordo com o preço e a necessidade.

O objetivo do produto é consolidar a marca do grupo para que possa ser vendido o serviço, os shows. Os shows são pensados para agradar ao público fiel que comparece nos eventos, sempre levando as músicas mais escutadas para a apresentação e procurando entreter de acordo com o tipo de evento.

Os shows são preparados pelos artistas do grupo, e são estruturados da seguinte forma: o técnico de áudio e os equipamentos, assim como transporte, hospedagem e alimentação ficam por conta do contratante, já o DJ e a produção ficam por conta do grupo.

107

6.3. Identidade da marca corporativa 6.3.1. Missão Levar o Rap Acústico para todo o Brasil, contribuindo para seu crescimento.

6.3.2. Visão Ser considerado o principal selo de rap acústico no Brasil e expandir esse mercado transformando-o em algo mais popular.

6.3.3. Crenças e Valores Ética, Empenho, Qualidade.

6.3.4. Cultura Empenho na qualidade do produto por inteiro (música, clipes, divulgação). Tratar os ouvintes, fãs e consumidores não apenas como números, mas sim como ser humano, criando experiências para eles.

6.4. Públicos de relacionamento 6.4.1. Mapeamento dos Stakeholders (Matriz PLU) Os públicos de relacionamento são todos aqueles que serão impactados, de forma positiva ou negativa, pela MTK. São eles: Plataformas de streaming, Consumidores da música, Profissionais do mercado fonográfico, Produtores de eventos e casas de show, empresários, outros artistas, influenciadores digitais, Emissoras, Artistas contratados, Funcionários e Estúdios de gravação.

Para manter todos com uma visão positiva do negócio é necessário manter uma comunicação constante, natural e produtiva. Opiniões e recomendações positivas irão fazer com que o empreendimento seja reconhecido mais rápido e consiga uma posição mais forte no mercado.

6.4.2. Análise geral

108

Tabela 10: Matriz de Stakeholders

STAKEHOLDERS

INTERESSES E EXPECTATIVAS

PODER

LEGITIMIDADE

URGÊNCIA

PONTUAÇÃO

INTERESSES E EXPECTATIVAS

FORMAS DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO PROPOSTAS

Plataformas de streaming

Bom relacionamento, cumprimento de prazos

3

3

2

8

Colaboração

Divulgar e agradecer publicamente o apoio das plataformas

Negociação

Eventos, publicidade, aproximação e acompanhamento através de mídias sociais, comunicação institucional e promoções

Consumidores da música

Percepção de valor, bom relacionamento, fidelização

3

2

3

Profissionais do mercado fonográfico

Percepção de valor, bom relacionamento, parcerias

2

3

2

7

Colaboração

Parceria, incentivo, planejamentos de longo prazo e demonstrar preferência

Produtores de eventos e casas de show

Negociações favoráveis e parcerias

3

2

2

7

Colaboração

Prazos de entrega, relatórios mensais, demonstrar preferência, planejamentos de longo prazo

Empresários

Construir percepção de marca, autoridade no tema e ganhar reconhecimento para futuras parcerias

2

3

2

7

Empowerment

Incentivo a investimento

Outros artistas

Benchmarking, conhecimento de mercado, parcerias

2

3

1

6

Colaboração

Colaboração, inspiração e parceria

Influenciadores digitais

Percepção de valor e ganhar reconhecimento para futuras parcerias

2

1

1

4

Colaboração

Parceria

Emissoras

Percepção de valor

1

2

3

6

Informação

Divulgação e pareceria

Artistas contratados

Manter um bom relacionamento e fidelização

3

3

3

9

Empowerment

Reconhecimento, suporte e comunicação aberta

Funcionários

Manter um bom relacionamento, fidelização e treinamento especial

3

3

3

9

Empowerment

Capacitações, treinamentos, memorandos, reconhecimento, suporte e comunicação aberta

Colaboração

Prazos de entrega, relatórios mensais, demonstrar preferência, planejamentos de longo prazo

Estúdios de gravação

Fonte: Própria

Negociações favoráveis e parcerias

1

2

2

8

5

6.5. Estratégia de posicionamento para as marcas de produtos e serviços 6.5.1. Target O target (Público-Alvo) da MTK pode ser dividido em dois grupos: Os consumidores música através de aplicativos de streaming e os contratantes de shows.

Os consumidores de música, no nosso caso são homens e mulheres de 13 a 25 anos das classes A, B e C, e que gostam de ouvir rap, pop e músicas mais leves e calmas, que consomem suas músicas através das principais plataformas de streaming, (Spotify, Deezer, Apple Music, e Youtube) e que buscam uma certa periodicidade definida nos lançamentos de seus artistas favoritos.

Os contratantes de show, são aqueles que são donos de casas de shows ou apenas produtores de eventos esporádicos e que desejam investir no segmento de Rap e que estejam dispostos a inovar incluindo artistas de rap em eventos não apenas voltados para o Rap e sim em Eventos onde temos música pop, hip hop e etc.

6.5.2. Atributos O principal atributo da MTK é o seguinte: a MTK é um selo e coletivo, onde pode trabalhar sua imagem das duas formas, podendo assim lançar músicas com todos os integrantes ou até mesmo somente um deles, porém, vendendo seu show como banda, com todos os integrantes.

6.5.3. Benefícios Como benefícios podemos destacar que a MTK possui seus próprios artistas no time, que compartilhando do mesmo sonho se uniram e resolveram construir a MTK, entendemos isso como um benefício já que eles possuem um Know How do mercado da música, além de produzirem e cantarem as próprias músicas.

6.5.4. Diferencias O principal diferencial da MTK, é a periodicidade de seus lançamentos, a MTK planeja 1 lançamento diferente por mês, enquanto seus principais concorrentes não tem uma periodicidade de lançamentos pré definida, para os fãs isso é um diferencial muito importante, já que os concorrentes não satisfazem o

110

desejo dos consumidores por músicas novas e a MTK planeja satisfazer cada vez mais esse gap deixando pelos outros selos.

6.5.5. Mapa de posicionamento Para o mapa de posicionamento utilizamos os critérios: Frequência (alta ou baixa) e Segmento (nichado ou popular). A Uclã e a A Banca Records, por serem selos menores e preocupados em produzir conteúdo com frequência e que agradam o público do rap tradicional, acabam se situando em uma área mais nichada, porém tem ouvintes muito fiéis. Já a 1 Kilo e o Poesia Acústica se situam em uma área bem mais popular por produzir conteúdo que agradam tanto os fãs super engajados como os ouvintes menos engajados, mas que gostam de ouvir músicas sem compromisso. Porém, a 1 Kilo tem lançamentos bem mais frequentes do que o Poesia Acústica, que lança 2 ou 3 músicas no ano. De acordo com pesquisas qualitativas realizadas, os consumidores preferem lançamentos periódicos para não enjoar rápido das músicas de um artista, além disso, preferem quando os artistas do rap misturam elementos de rap com elementos de ritmos mais populares, dando uma pegada mais comercial nas músicas. A MTK está inserida o mais próximo possível dessas carac-

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terísticas no mapa, o que representa uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Esquema 7: Mapa de posicionamento

alta

popular

baixa Fonte: Própria

6.6.1. Produto Os produtos da MTK são pensados para satisfazer o público atual e atrair mais pessoas para a sua comunidade de fãs, assim o selo busca oferecer músicas e videoclipes de qualidade. A MTK apresenta todo seu processo esquematizado, desde sua pré-produção até a divulgação pós lançamento.

FREQUÊNCIA

nichado

6.6. Diretrizes para o Marketing Mix

As produções do selo são idealizadas e planejadas para atingirem o mercado do rap acústico e do pop, com a finalidade de se tornarem músicas comerciais, que tocam nas mídias de massa, como rádios e tv (novelas, filmes e outros programas).

A produção das músicas se inicia no instrumental e vai até as gravações das vozes e dos videoclipes. Os videoclipes apresentam a participação de terceiros, que podem mudar de acordo com o preço ou com a necessidade de cada produção,

112

já que são independentes entre si e apresentam demandas diferentes.

(empresa que faz a ponte entre o artista e a plataforma de streaming) acordada anteriormente.

O selo trabalha com lançamentos mensais que são distribuídos por meio de plataformas de streaming como; Spotify, Deezer, Google Play, Itunes, Amazon e Tidal. Além de possuírem divulgação de videoclipes por meio do Youtube, e manutenção diária de sua conta no Instagram, responsável pelo contato mais próximo com os fãs.

Quando se trata do serviço de shows, a receita vem através do cachê cobrado pelo selo.

6.6.2. Preço Como já foi dito antes, a MTK possui duas fontes de receita, uma através do seu produto, as músicas, e outra através de um serviço, os shows, e cada um deles possui uma estratégia de precificação.

No caso do produto, a precificação é considerada indireta, pois o consumidor paga o plano da plataforma de streaming para poder ouvir as músicas, e a MTK recebe um valor X decorrente do número de visualizações/plays que uma determinada música obtiver (este valor é definido pela plataforma de acordo com a quantidade de assinantes e propagandas). Desse valor acumulado pela música, uma porcentagem é dividida entre a MTK e a distribuidora

6.6.3. Praça Como a MTK distribuirá suas músicas pelas principais plataformas de streaming (Spotify, Deezer, Apple Music, e YouTube), o seu alcance pode ser global, já que essas plataformas de streaming estão presentes na maioria dos países, uma pessoa do outro lado do mundo poderá ouvir os novos lançamentos da MTk, então apesar de no Início nosso foco seja os Brasileiros, podemos dizer que nossa praça é são os canais digitais de distribuição.

6.6.4. Pessoas (para serviço) Todos os colaboradores da MTK são muito importantes e responsáveis por todo seu funcionamento, eles impactam diretamente no resultado final com o nível de excelência que esperamos e são essenciais para transmitir a imagem da marca da melhor forma possível.

113

A MTK será dividida em áreas e inicialmente contará com:

turação da música gravada, é feita a mixagem e a masterização para chegar no áudio final da música.

• 3 artistas: Responsáveis por produzir todos os lançamentos da MTK e dar vida a todas as novas ideias.

Videoclipe: Com a música pronta, o grupo começa a pensar no videoclipe e começa a estruturar a gravação junto com a equipe que realizará a gravação do material.

• 1 Produtor executivo/Booker: Responsável por vender os Shows, entrar em contato direto com os contratantes e cuidar de todos os trâmites.

• 1 Produtor Geral: Responsável por cuidar de toda a logística para os shows não só durante os shows mas no pré show como por exemplo reservar van para os artistas, verificar os camarins e trazer os artistas de volta.

A MTK contará ainda com outros colaboradores mas que não são fixos e por isso não consideramos aqui, mas contará com por exemplo Audiovisual, artistas parceiros, designers, entre outros.

6.6.5. Processos (para serviço) Produção da música: O grupo pensa no tipo de música que fará e escreve a letra, produz o instrumental e realiza a captação de vozes. Após a estru-

Artes e fotos: Com o videoclipe pronto, é feito um material fotográfico junto com artes feitas por designers, onde serão feitos os materiais de divulgação e capa da música.

Distribuição: Todo o material criado é entregue a distribuidora, que será responsável por veicular a música nas plataformas de streaming na data escolhida.

Divulgação: Até o dia do lançamento é feita uma divulgação nas redes sociais do grupo para aquecer os fãs e prepará-los para o dia do lançamento.

6.6.6. Evidências Físicas (para serviço) As evidências físicas acerca de um serviço são a maneira de tornar mais tangível a experiência do cliente, assim os mesmos se tornam capazes de avaliar o que foi oferecido. Contudo, por causa da in-

114

tangibilidade dos serviços oferecidos pela MTK se torna difícil para os consumidores avaliarem de forma concreta a sua qualidade.

Por isso, o selo depende do estilo e da estética dos videoclipes e da produção audiovisual que cerca os shows para ajudar aos consumidores a fazerem avaliações, e formarem opiniões sobre o selo. Visto isso, o técnico de áudio, os equipamentos, a iluminação, o DJ, a produção, a qualidade sonora, e a presença dos artistas no palco se torna um fator fundamental para a MTK consolidar a marca e aumentar sua comunidade de fãs.

6.6.7. Promoção (linhas gerais) A comunicação, para a MTK, é o ponto chave e deve ser tratada com o máximo de atenção, já que a relação com o consumidor se consolida a partir dela e assim, é possível fidelizar um fã. A marca busca passar uma imagem jovem e descolada e, ao mesmo tempo, sensível gerando identificação com quem consome sua música.

A mensagem principal da MTK ressalta a necessidade de se expor os sentimentos, nem que seja através da música. A empresa quer mostrar como as

relações de seus artistas são inspiração e principalmente, falar sobre o amor.

Design: A MTK busca sempre traduzir sua essência em um design simples direto, assim como seus concorrentes nesse mercado. Utilizar cores monocromáticas e um design acessível para todo e qualquer tipo de público.

Estilo: Como uma empresa que gira em torno da música, a MTK não poderia caminhar tão distante da moda. Os estilos de seus artistas também é uma forma de comunicação.

Canais de comunicação: A comunicação digital será através das redes sociais, principalmente o Instagram. O tom de voz será jovem, casual e descontraído, trazendo conteúdos relevantes para o universo do target e marca.

6.7. Dimensões de qualidade a serem observadas (para serviço) Os clientes têm a relação com o serviço baseada em 5 atributos básicos: Confiabilidade, Sensibilidade, Tangibilidade, Segurança e Empatia.

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• Confiabilidade: Nesta dimensão é medido a consistência e a experiência com o desempenho do serviço. É mensurado se as expectativas do cliente foram atingidas ou superadas e se trabalho prometido é de fato entregue. Dessa forma é importante que as apresentações ao vivo dos artistas sejam sempre grandes experiências, das quais os clientes, ou fãs sempre saiam satisfeitos e assim, corresponder às expectativas que são criadas através do streaming com as músicas.. Através da internet é possível criar uma relação mas ela só pode ser solidificada e reforçada por um show interativo.

• Sensibilidade: Nessa dimensão é analisado o atendimento e no caso da MTK, o relacionamento de ídolo e fã. Os artistas devem sempre se mostrar dis-

postos a interagir, já que essa relação é muito maior que simplesmente a venda de um serviço. O que o “cliente” sente pela MTK pode se tornar um sentimento de admiração e idolatria, fazendo com que a relação precise ser tratada com um alto nível de atenção. Essa valorização do músico pelo fã é essencial e não pode em hipótese nenhuma ser quebrada pois todo o trabalho feito pelo selo musical só se torna reconhecido através do amor de seus fãs.

• Tangibilidade: Os elementos tangíveis do negócio, muitas vezes, não dependerão somente da MTK, pois seu serviço só acontecerá a partir da parceria e contratação de uma casa de show ou produtora.

Nessa contratação a MTK fará suas exigências com relação aos materiais utilizados, como uma caixa de retorno, duas CDJs e um mixer, três microfones sem fio e aparelhagem de som, mas a qualidade dos instrumentos depende do contratante. Antes da apresentação é possível fazer uma passagem de som, e de fato testar todo material e realizar os ajustes necessários. Com relação à infraestrutura do local, tudo também depende da casa de show em si, como os banheiros, áreas médicas e estacionamento. É importante ressaltar que todos os elementos serão terceirizados, o que faz com que qualquer problema que aconteça não tenha relação com a MTK, diretamente.

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• Segurança: A dimensão de segurança diz respeito a seguridade do serviço entregue através das apresentações ao vivo. No caso da MTK, é preciso passar para seus fãs, a garantia de presença e qualidade de seus shows constantemente. Uma boa experiência satisfaz o consumidor e faz até com que aumente sua admiração e dedicação em propagar o nome da MTK. • Empatia: Como dito acima, a relação com os consumidores da MTK é uma relação muito emocional. Não é possível dar uma atenção personalizada a todos os admiradores da marca, mas tratar com respeito e sempre destacar a importância que os fãs têm para os artistas. Dessa maneira, é construída uma relação muito mais forte e duradoura com o público.

6.8. Hiatos de qualidade a serem observados (para serviço) A MTK não sofre com hiatos de qualidade pois, nas suas duas atividades, vender o produto “música” e vender o serviço “show”, ela possui agente que vai ter o contato direto com o cliente e, esse sim, poderá ter algum hiato. Por exemplo, no caso da música, a Plataforma de streaming pode cometer algum erro ao distribuir a música e não entregar do jeito correto. Já no caso dos shows, o hiato fica por conta da casa de show contratante, já que eles são responsáveis por filas nas bilheterias, falta de comida e bebida no local entre outros problemas que podem cometer em seu serviço.

117

7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

(PARA O PERÍODO DE 3 ANOS)

118

7.1. Objetivos de marketing • Gerar lucratividade no negócio • Alcançar visibilidade da MTK no mercado fonográfico nacional • Alcançar visibilidade e engajamento nas redes sociais • Ser distribuído em mídias tradicionais e de massa como Rádio e Tv • Chegar a uma média de 8 shows mensais • Trazer mais relevância para o mercado do Rap

7.2. Estratégias para o mix de marketing

119

Tabela 11: Mix de Marketing

Objetivo

“P” considerado

Estratégia de Marketing

Promoção

Fortalecer a comunicação digital através das redes sociais, principalmente do Instagram, com a finalidade de consolidar a relação e satisfazer o público atual e atrair mais pessoas para a sua comunidade de fãs. Quanto maior sua comunidade de fãs, maior será a demanda para shows, reprodução de seus produtos na plataforma de streaming. Com alto número de reproduções é possível se tornar relevante e garantir presença em playlists editoriais.

Praça

Distribuição das músicas pelas principais plataformas de streaming (Spotify, Deezer, Apple Music, e YouTube) e presença em playlist elaboradas pela plataforma, a partir da alta relevância.

Pessoas

Ter um quadro de artistas e funcionários comprometidos e apaixonados pelo selo, para que assim consigam transmitir a missão e os valores da MTK e encantar potenciais clientes.

Produto

Entregar um produto de qualidade e diferenciado.

Alcançar visibilidade e engajamento nas redes sociais

Promoção

Manter a comunicação ativa nas redes sociais da MTK, mas além disso reforçar e trabalhar por meio das redes sociais dos artistas da MTK, a imagem pessoal de cada deles.

Ser distribuído em mídias tradicionais e de massa como Rádio e Tv

Promoção

Por meio do lançamento mensal de músicas e videoclipes aumentar cada vez mais o número de ouvintes do selo e assim conseguir alcançar relevância para evidenciar o diferencial do Rap produzido pela MTK.

Chegar a uma média de 8 shows mensais

Preço

Entrar no mercado com uma estratégia de precificação vantajosa em relação aos preços praticados por seus concorrentes.

Promoção

Através da comunicação pelas redes sociais do selo, consolidar a relevância e o diferencial do Rap que é produzido pela MTK.

Produto

Entregar um serviço completo, que se diferencie dos demais presentes no mercado, chamando atenção de todos.

Gerar lucratividade no negócio

Alcançar visibilidade da MTK no mercado fonográfico nacional

Trazer mais relevância para o mercado do Rap

Fonte: Própria

8. DESENVOLVIMENTO DA MARCA

8.1 Pesquisa de referência 8.1.1 Descritivo de Pesquisa O grupo escolheu três referências. São elas: Haikaiss O Haikaiss é um grupo de Rap brasileiro com 3 integrantes, que explora diferentes segmentos dentro do Hip Hop, como Trap, Boombap e Rnb. O Instagram do grupo é frequentemente alimentado com conteúdos interativos e que induzem o compartilhamento para manter o perfil com um alto número de visitas e interações, estando sempre relevante na plataforma.

Ao analisar a página do grupo no Instagram, percebe-se que os conteúdos são feitos de maneira planejada para chamar a atenção de quem vê, e junto com as legendas utilizadas, buscam sempre a interação do público.

Imagem 20: Exemplo de referência visual

Imagem 19: Referência de feed

Fonte: Instagram do Haikass

A estratégia é manter o fã engajado na rede social do grupo para sempre mantê-la aquecida para anunciar próximos lançamentos e começar campanhas de divulgação.

Além disso, o logotipo do grupo tem traços diagonais e com aspecto de desenhos, que passam a sensação de algo despojado e dinâmico.

122 Fonte: Instagram do Haikass

Camera Duels @camera_duels é um perfil criado por Cole Sprouse (ator da série “Zack e Cody Gêmeos em Ação”) no Instagram, onde o ator brinca com os fãs de uma maneira inusitada. Sempre que percebe que está sendo fotografado em algum local público, Cole tenta fotografar a pessoa também, e posta a foto nesse perfil com uma legenda criativa e inusitada, onde trata a situação como um duelo de câmeras.

Imagem 21: Referência de linguagem

O interessante da brincadeira é como, de certa forma, o ator interage e inclui o fã em sua rotina e expõe na rede social, fazendo com que as pessoas sintam-se parte de sua vida e da brincadeira, tornando o engajamento e a interatividade ainda mais fortes em sua rede social.

Imagem 22: Referência de tom de voz - Humor

Fonte: Instagram do @Camera_Duels

Fonte: Instagram @camera_duels

123

1Kilo A gravadora e produtora 1 Kilo é um fenômeno musical no brasil, e já acumula mais de um bilhão de visualizações em seu canal do Youtube por conta das músicas e dos clipes lançados.

O logotipo da gravadora é simples porém didático, e com suas linhas retas e diagonais e cor branca mostra sua imponência e fica gravado na mente de quem bate o olho.

A maneira como as músicas são feitas e a maneira como os videoclipes são criados coopera para que a gravadora consiga lançar videoclipes com uma frequência acima da média e ainda assim agradar o público em relação a qualidade de suas produções. As músicas bem produzidas porém muitas vezes simples e os videoclipes com fotografias e visuais atraentes executados de maneira pouco rebuscada e rápida são a fórmula para que continue tendo seu sucesso passando sua mensagem adiante.

Imagem 23: Referência audiovisual

Fonte: Canal do selo 1Kilo

124

8.1.2 Moodboards Imagem 24: Moodboard da MTK

8.2 Sistema de identidade Segundo Aaker (2007), a identidade auxilia o indivíduo a transmitir determinados fatores que dizem muito sobre si. O Sistema de identidades da marca é único e é amparado na transmissão de associações ao consumidor. Ele deve apoiar a marca a se relacionar com os seus consumidores. O sistema de identidade é fundamental para a visão estratégica da marca, e representa aquilo que a marca deseja transmitir. A identidade da marca se divide em 4 dimensões propostas por Aaker: Marca como produto, pessoa, símbolo e organização.

Marca como produto: Marca como produto busca formar associações ao posicionamento da mesma, ligadas aos atributos dos seus produtos. Esses

Fonte: própria

125

atributos geralmente possuem ligação com as decisões de escolha e experiência que a marca proporciona, sendo assim uma parte importante da identidade da marca. As dimensões que compõem essa perspectiva são: Escopo do produto: música, videoclipes e shows Atributo do produto: qualidade e periodicidade Qualidade/valor: comunidade Usos: quando busca identificação e conforto por meio da música Usuários: Jovens País: Brasil Marca como organização: A marca como organização busca focar nos atributos da organização e não do produto ou serviço em si. Adotar essa estratégia é vantajoso, pois os atributos organizacionais são mais duradouros e resistentes à comunicação da concorrência que os atributos do produto. As dimensões que constituem essa perspectiva são: atributos da organização e local versus global.

Atributos da organização: interação e co-produção com o público Local x Global: shows em território nacional e streaming de qualquer lugar do mundo Marca como pessoa: A marca como pessoa torna a identidade de marca mais completa. Para o consumidor utilizar uma marca, está relacionado com expressar a sua personalidade, eles criam um vínculo emocional forte. Isso faz com que exista o relacionamento entre a marca e o cliente. As dimensões que constituem essa perspectiva são: personalidade da marca e relação cliente-marca.

Personalidade da marca: Uma marca descontraída e que busca ter um relacionamento bem próximo com o público Relação Cliente-Marca: com o público

Interação

constante

Marca como símbolo: A marca como símbolo é, possivelmente, uma das mais poderosas e fundamentais ferramentas no de-

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senvolvimento da identidade de uma marca, onde, segundo Aaker (1996), “um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e estrutura a uma identidade, facilitando a obtenção de reconhecimento e a recordação” (p. 97).

Bons símbolos devem captar a identidade de uma marca de forma concisa, seja por meio de uma imagem, nome, som, personagem, ou até mesmo uma pessoa, Além disso, os símbolos devem representar a essência da marca, sua identidade, pois, em grande parte dos casos, são o principal elemento que o consumidor associará com o produto em questão, sendo assim um importante e valioso ponto para a criação de uma marca sólida.

pecíficas, resultantes da sua história, valores, propriedades, aspecto físico e da relação que mantém com o público, ou, em resumo, dela fariam parte os aspectos tangíveis e intangíveis atribuídos pela empresa à sua marca e que procura comunicar ao consumidor.

Esquema 8: Níveis de identidade de marca

Marca como símbolo: Uso do logotipo em toda nossa comunicação 8.2.1 Identidade nuclear e Identidade expandida Segundo Kapferer (2003), a identidade da marca integra o conjunto de características que lhe são esFonte: própria

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Já Aaker (1996) atribui à estrutura da identidade da marca uma parte nuclear e uma parte extensa.

A identidade central ou nuclear, intemporal e constante, representa a “alma” da marca, seus valores e suas crenças fundamentais, tendo a finalidade de evidenciar o posicionamento da marca, sendo assim os elementos selecionados são: comunidade, compromisso, autenticidade e música.

Proximidade, pois a MTK procura envolver seu público em seu processo de criação, elevando a intimidade e priorizando seu relacionamento com seu consumidor, criando uma comunidade de fãs. Compromisso, porque a MTK trabalha para manter sua periodicidade, seus lançamentos mensais sempre atualizados. Autenticidade já que o selo possui uma forma de comunicação própria e procura sempre fortalecer isso a cada lançamento. E, claro, música, que é o principal produto da MTK e por onde suas principais ideias/valores são transmitidos.

Já a identidade expandida, que é mutável e adaptável demonstra como essa “alma” se comporta de acordo com seu contexto social, econômico

e temporal, logo foram selecionados componentes que ajudam na construção da integridade da marca, sendo eles: criatividade, qualidade (sonora e audiovisual), dedicação e interatividade.

Criatividade, pois a busca pela inovação e pela autenticidade das produções do selo, faz com que criatividade seja essencial para o mesmo. Qualidade, pois a MTK se compromete a entregar mensalmente produtos com qualidade sonora e audiovisual. Dedicação porque a MTK busca sempre tentar entender e atender as necessidades de seu público. Por fim, interatividade, fator de extrema importância na comunicação da MTK com seus stakeholders.

8.2.2 Proposta de valor (benefício funcional, emocional e de auto expressão) Benefício funcional: A marca se compromete a oferecer produtos e serviços muito focados na qualidade técnica, ou seja, empenho nas produções musicais e audiovisuais, além de shows bem ensaiados e montados, visando uma experiência completa ao consumidor tanto no produto, dando a ele sons de altíssi-

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ma qualidade e videoclipes que o prendam e faça se conectar com a história, quanto nos serviços de shows, fazendo com que seja algo memorável e que o marque bastante. Porém, a qualidade de entrega desses produtos e serviços dependerá de terceiros como, as plataformas de streaming e casas de show.

Benefício emocional: Permitir que o público se identifique com o produto oferecido e consiga dar voz aos seus sentimentos. Com nossa prática de manter um relacionamento estreito com nosso público e fãs, além de criar campanhas que incentivam a co-produção de letras e músicas junto com os fã, conseguiremos criar essa atmosfera de intensificação e voz do público com o produto.

Benefício de auto expressão: estimular os ouvintes de música a escutarem mais o rap acústico e fazer com que o público se aproxime mais dos artistas e do processo de criação dos produtos.

8.3. Personalidade da marca (arquétipos) “Personalidade é um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca” (AAKER, 1996, p.26. apud AUTOR, 2011).

A personalidade da MTK se constrói a partir da união de características que desejamos transmitir para nossos consumidores, nossa comunidade, sendo elas: inovação, autenticidade e dedicação.

Visto isso, a personalidade do selo é criador, já que este arquétipo define o personagem que sente necessidade de estar sempre criando e inovando, caso contrário, sente-se mal e inútil. Tem como maior desejo deixar sua marca de alguma forma e expressar sua visão e ideias.

O Criador também é conhecido como: O artista, o inventor, o inovador, o músico, o escritor, o sonhador. Este arquétipo tem como lema “Se pode ser imaginado, pode ser criado.”, seu principal talento é criatividade e imaginação e sua tarefa; criar cultura, expressar a própria visão.

Encontramos semelhança com o arquétipo Criador, considerando que: a MTK realiza lançamento periódicos, e prioriza em cada um deles; autenticidade, criatividade e qualidade, com objetivo de produzir músicas e clipes de valor duradouro, com intuito de transmitir as ideias do selo para seus stakeholders gerar identificação, e construir sua reputação e credibilidade junto aos mesmos.

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8.4 Vocabulário visual e “tom de voz” O tom de voz da MTK terá uma linguagem jovem e informal, buscando sempre a maior proximidade do público possível. Para a criação da comunidade essa relação é importante de ser construída, visto que essa ligação é um de nossos pilares e é importante os fãs enxergarem os artistas e a empresa como amigo.

Na parte visual, a MTK utiliza muito do preto e branco em suas criações institucionais, com um visual simples que possa se conectar com todas os tipos de pessoas. Entretanto, cada música e videoclipe, terá seu visual próprio que converse com o tema apresentado e passe visualmente o que a música quer passar.

O que falamos: A MTK tem uma ligação muito forte com o sentimental e por se tratar de música essa identificação do público é necessário para passar a mensagem. Queremos estimular os ouvintes à dividir e se expressar através do que produzimos e fazer com que eles não se sintam sozinhos e que muitas vezes a música da MTK seja um conforto.

Como falamos: A MTK deve ser empática e entender a dor de quem ouve. Devemos lidar com sutileza sobre temas sensíveis, como um coração partido. A relação de proximidade e a sensação de “gente como a gente”, que fãs têm em relação à seus ídolos quando os veem mais que famosos, mas como pessoas reais deve estar clara na comunicação.

O que não falamos: Não utilizaremos tons agressivos, mal-educados e debochados em nossa comunicação. Para construir uma relação saudável e próxima, não vamos desvalorizar o que nosso público diz nem menosprezar suas opiniões e críticas.

8.5. Assinaturas da marca Como assinatura da marca, escolhemos algo que nos representasse como empresa e de fácil compreensão para nosso público. Como combinamos quantidade e qualidade com o relacionamento com o fã como nunca visto antes, a tagline escolhida pelo grupo é “O seu selo musical”. Ela acompanha o nome MTK e demonstra em poucas palavras o que desejamos entregar.

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8.6. Aspectos multissensoriais da marca “As marcas inconfundíveis precisam de ser capazes de transmitir e entregar uma profunda experiência sensorial e emocional. Não basta anunciar visualmente um produto ou serviço” (KOTLER, apud Lindstrom, 2007).

A porta de entrada de MTK na vida do consumidor é a música, e portanto, o sentido mais importante a ser explorado é a audição. Nos comprometemos a entregar um som autêntico, com destaque criativo, e através dos equipamentos utilizados na produção e das plataformas de streaming, de alta qualidade técnica para uma experiência satisfatória do consumidor.

Outro sentido, bastante explorado pela MTK é a visão. Nas imagens divulgadas pela rede social e nos videoclipes referentes a cada música é importante manter a simplicidade e identificação que já é transmitida através da audição.

Além da visão e da audição, a MTK planeja utilizar o tato, ao disponibilizar peças de merchandising como camisetas e bonés em seus shows e em uma plataforma online. Dessa forma, os fãs poderiam ter uma lembrança de seus artistas preferidos sempre com eles. Também dos shows, o tato seria explorado no contato direto com o seu público durante a performance e meet and greet planejados pela equipe.

8.7. Manual da marca

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9. Plano Estratégico de Comunicação 159

Costa; Talarico (1996, p.213), definem que plano de comunicação: É o conjunto de estudos, análises e estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos através das ações de comunicação, definição das formas existentes neste campo para atingir esses objetivos, ou seja, das estratégias específicas de comunicação e, a elaboração dos planos de cada uma dessas estratégias (propaganda, publicidade/relações públicas e assessoria de imprensa, promoção de vendas/ de persuasão ou com fins institucionais e de merchandising etc.) denominados planos de ação.

9.1 Objetivos de comunicação 9.1.1. Objetivo principal Fazer com que a MTK alcance visibilidade no mercado fonográfico nacional e se torne referência musical no relacionamento com o público.

9.1.2. Objetivos por público alvo do plano de comunicação: A. Artistas e Funcionários

Transmitir para cada um sua importância individual.

Construir um quadro de artistas e funcionários comprometidos com o selo.

Transmitir as ideias e os valores da MTK por meio de sua equipe.

B. Fãs, ouvintes e Influenciadores: Conquistar visibilidade e engajamento nas redes sociais.

Gerar expectativa e animação em torno da espera de lançamentos.

Construir um relacionamento forte e próximo com os fãs.

Transformar ouvintes em fãs.

Ampliar o alcance da divulgação do selo e do segmento do Rap Acústico.

Aumentar a reprodução do Selo nas plataformas de streaming.

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C. Emissoras, produtores de eventos e casas de show Ser distribuído em mídias tradicionais e de massa como Rádio e Tv. Chegar a uma média de 8 shows mensais.

D. Profissionais do mercado fonográfico e Empresários: Transmitir credibilidade, qualidade, autenticidade e seriedade nas produções do selo.

Construir uma reputação forte para a MTK.

9.2. Briefing 9.2.1. Abrangência geográfica do planejamento de comunicação Após a realização da pesquisa quantitativa, feita para entender melhor quem é o público alvo da MTK, foi possível traçar as variáveis e identificar de forma assertiva o nosso público alvo. Por ter um modelo de negócio que ultrapassa barreiras geográficas e tem como produto principal a música, comercializada pela internet, a MTK pode atingir pessoas de vários cantos do país.

9.2.2 Período do planejamento de comunicação (3 anos – definir o mês/ano de início e fim) Nosso período de planejamento de comunicação será dividido em três etapas, entre janeiro de 2021 e janeiro de 2024: 1ª etapa: Lançamento da marca (Janeiro 2021 Dezembro 2021, 12 meses) 2ª etapa: Identificação com a marca (Janeiro 2022 - Dezembro 2022, 12 meses).

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3ª etapa: Amadurecimento e Expansão no mercado (Janeiro 2023 - Dezembro 2023, 12 meses).

9.2.3. Verba destinada para o planejamento de comunicação Ao final do primeiro ano da campanha de comunicação, serão gastos R$ 34.400,00 já pré sinalizados na planilha de custos com marketing.

9.3. Estratégias para o Composto de Comunicação 9.3.1 Comunicação institucional Segundo Kunsch (2003) a Comunicação Institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.

Através da comunicação institucional, a MTK irá trabalhar sua imagem como selo independente, pautada no compromisso e empenho com o conteúdo de qualidade. Com isso, apresentaremos a consis-

tência que o trabalho independente pode ter, através de nossos ideais, inseridos desde as produções até a maneira como entregamos os conteúdos, as divulgações e a interação com o público.

9.3.2

Comunicação mercadológica

Segundo Kunsch (2002, p.165): “A comunicação mercadológica se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação para conquistar o consumidor e os públicos alvos estabelecidos pela área de marketing.”

A comunicação mercadológica será focada em apresentar os diferenciais que a MTK possui, como por exemplo a maneira como será feita a mistura dos ritmos Pop e Rap Acústico e os lançamentos frequentes. Além disso, mostraremos também o principal diferencial, que é como será feita a interação com o público tanto nas comunicações da empresa quanto na própria produção das músicas e videoclipes interativos. Para isso, utilizaremos a ferramenta de marketing digital para nos aproximar de nosso público.

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9.3.3. Comunicação Interna Segundo Kunsch (2003), a comunicação interna deve promover a liberdade e a abertura comunicacional, além de proporcionar um ambiente de trabalho que possibilite a integração entre funcionários e setores, justamente porque o funcionário é um dos porta-vozes da organização e influi diretamente na imagem e conceito da empresa.

A MTK trabalhará intensamente sua comunicação interna com a finalidade de provocar sentimento de pertencimento, onde seus artistas e funcionários saberão sua importância individual e estarão comprometidos e apaixonados pelo selo, dessa forma, engajados e alinhados com posicionamento da marca, para que assim sejam capazes de transmitir a missão e os valores da MTK e consigam encantar potenciais clientes.

9.3.4. Comunicação administrativa Segundo Kunsch (2003, p. 152), administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e maior lucro ou resultados, a comunicação administrativa é pró-

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pria da área de Recursos Humanos, e para fomentação deste composto da comunicação.

A MTK cumprirá as rotinas administrativas necessárias para que o negócio exerça a sua finalidade, através de cronogramas informativos de acordo com as entregas de cada lançamento, e dinâmicas em prol da boa execução de tarefas.

9.3.5 Defesa da estratégia de composto A MTK usará a estratégia de Comunicação Integrada, em que será articulado o planejamento, análise e execução de ações em diferentes canais de comunicação e marketing, promovendo a melhor experiência possível para o público, ao mesmo tempo em que a marca e identidade serão consolidadas no mercado, mantendo sempre um alto padrão em todos o canais. Com a comunicação institucional, iremos trabalhar a nossa imagem como selo independente pautada no compromisso e empenho com o conteúdo de qualidade. Na comunicação mercadológica o foco será em apresentar os diferenciais que a MTK possui, por exemplo a maneira como será feita a mistura dos ritmos Pop e Rap Acústico e os lançamentos frequentes, além da nossa constante interação com o público. Já na comunicação interna

a finalidade será provocar sentimento de pertencimento, onde os artistas e funcionários saberão sua importância individual e estarão comprometidos e apaixonados pelo selo, e por isso sempre engajados para transmitir a missão e os valores da MTK. Por fim, na comunicação administrativa o foco será em cumprir as rotinas administrativas necessárias para que o negócio exerça a sua finalidade.

9.4. Estratégias de Eixo Conceitual da Marca 9.4.1. Para cada conceito: 9.4.1.1 Definição do universo semântico Para a definição do universo semântico dos conceitos utilizamos o Dicionário online de Português, Dicionário Michaelis e Dicionário Informal. mú-si-ca 1) Arte de expressar ideias por meio de sons, de forma melodiosa e conforme certas regras.

2) Composição harmoniosa e envolvente de sons.

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3) Obra musical.

4) Arte de combinar os sons de maneira lógica e coerente, onde se propicia um contexto sonoro rico em significados. A linguagem musical transcende as palavras, sendo originada a partir da combinação de sons e pausas (silêncios) ao longo de uma linha de tempo. au-ten-ti-ci-da-de 1) Natureza daquilo que é real ou verdadeiro; estado do que é genuíno; verdadeiro 2) Em que há pertinência; que possui legitimidade; legítimo e adequado 3) Característica, particularidade 4) Ser autêntico na maneira de viver, sendo o genuíno, o melhor, visando a perfeição. in•te•ra•ção 1) Ato de reciprocidade entre dois ou mais corpos.

2) Qualquer atividade compartilhada.

3) Ação recíproca entre o usuário e um equipamento.

4) É quando ocorre o envolvimento de duas ou mais pessoas empenhadas a trabalhar juntas onde a ação de uma provoca uma reação na outra.Um tipo de interação muito comum hoje é a virtual.

9.4.1.2 Definição dentro do universo da marca mú-si-ca: Para a MTK, a música é o ponto de partida. Tudo gira em torno dela e é o principal contato que teremos com o nosso público. A música representa exatamente o que o selo é, o que pensa e sente, e o objetivo final é expor as ideias para o público se identificar. au-ten-ti-ci-da-de: A autenticidade para a MTK é ser verdadeiro ao expor as ideias. Como visto pelas pesquisas feitas anteriormente, o público busca se inspirar em artistas que se posicionem e sejam sinceros com seus fãs. Buscam pessoas reais, que possam acompanhar e se sentir próximas e por isso é tão importante ser coerente com a nossa essência.

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Autenticidade Imagem 26: Moodboard Autenticidade

in•te•ra•ção: A MTK está diretamente relacionada com o emocional do seu público e isso significa que o contato constante é muito importante. Interagir pelas redes sociais, nos shows e fazer com que o público se sinta parte do processo pode ser o diferencial e o que torna um ouvinte em fã.

9.4.1.3. Referências visuais (moodboard) Interação Imagem 25: Moodboard Interação

Música Imagem 27: Moodboard Música

Fonte: Própria

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9.4.2. Defesa da estratégia de eixo conceitual Para o desenvolvimento do eixo conceitual, escolhemos palavras que representam o que a MTK é e o que a mesma defende. Os pilares definidos vão guiar as estratégias e campanhas, e além disso ajudar a transmitir os elementos da identidade e os valores da marca.

Por último; interação. A interação será a base de nosso relacionamento com o público, com ela, buscaremos atingir proximidade e confiança. O selo quer reconhecer a importância do público, quer escutar suas opiniões e conseguir demonstrar para os mesmos, que eles são parte importante do processo de criação da MTK. Que os fãs da MTK inspiram o selo a criar.

A primeira palavra escolhida foi música. Como um dos nossos produtos principais, a música faz parte da identidade nuclear do selo. Ela será o principal ponto de contato com o consumidor, seguindo o principal objetivo da MTK, a partir da música reproduzir seus ideais pelo mundo.

9.5. Estratégias de Fases da estratégia de comunicação

Autenticidade, a segunda palavra escolhida também faz parte da identidade nuclear da MTK e, ademais é um dos principais valores do selo. Os produtos e a comunicação giram em torno de autenticidade. O selo procura ser autêntico em tudo que faz, sendo essa uma das formas de atrair mais consumidores, e assim conseguir transmitir a verdadeira essência do selo e cativar os mesmos.

Duração: Janeiro 2021 - Dezembro 2021 - 12 meses

Fases: Fase 1: Lançamento MTK

A primeira fase, “Lançamento MTK”, terá como finalidade a apresentação do selo para o mercado fonográfico e seus consumidores.

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A fase inicial irá apresentar um dos principais diferenciais da MTK, a interação com o público e a mistura dos ritmos Pop e Rap Acústico. Além do mais, a mesma também terá como intuito enfatizar os lançamentos periódicos do selo, tudo isso utilizando a principal ferramenta para a empresa, o marketing digital. Os lançamentos acontecerão mensalmente, e cada lançamento contará com uma estratégia digital personalizada, aonde serão incluídos influenciadores digitais.

Fase 2: Identificação MTK Duração: Janeiro 2022 - Dezembro 2022 - 12 meses Na segunda fase, a estratégia do selo terá como principal objetivo gerar identificação e confiança.

Os consumidores devem se sentir incluídos no selo e próximos de seus artistas, sendo representados pelos mesmos. Dessa forma, a imagem individual de cada artista será trabalhada de forma mais profunda, com uma comunicação diferenciada.

Ademais, nessa fase, o selo também irá trabalhar a interação com outros grandes artistas. A empresa também quer superar a expectativa dos

ouvintes alcançados na fase de lançamento, e para isso, o selo terá somente seis lançamentos, dobrando o tempo de espera entre os videoclipes, conseguindo entregar um produto de maior qualidade, e fazer disso um evento.

3ª etapa: Reconhecimento MTK Duração: Janeiro 2023 - Dezembro 2023 - 12 meses Durante a última fase a MTK lançará seu primeiro álbum, onde o selo organizará a primeira festa de lançamento, que contará com assessoria de imprensa e presença de influenciadores. Depois das duas primeiras fases trabalharem em torno do lançamento e da identificação do selo, a terceira será pautada no fortalecimento e na amplificação dos valores e dos diferenciais da MTK, dessa maneira, gerando reconhecimento e fidelidade por parte dos consumidores, para que a MTK deixe de ser apenas uma opção e conquiste a preferência dos ouvintes.

9.5.1 Objetivo da fase Fase 1: Despertar consciência, chamar atenção e criar interesse (14 objetivos de Mitsuru, 2013)

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Fase 2: Garantir Identificação/Empatia, criar desejo e despertar expectativa (14 objetivos de Mitsuru, 2013) Fase 3: Conseguir preferência, obter fidelidade e gerar disseminação (14 objetivos de Mitsuru, 2013) 9.5.2 Mecanismos de mensuração do alcance do objetivo da fase Fase 1: Iremos avaliar periodicamente o número de novos seguidores e o engajamento do público com a marca, Serão avaliados semanalmente nas próprias plataformas para verificar o retorno das postagens, número de curtidas, seguidores e compartilhamento. Assim poderemos saber quais tipos de postagens e conteúdo estão tendo uma melhor receptividade do nosso público. Iremos construir relatórios com dados, e indicadores a partir da mensuração do engajamento dos canais, tais quais: frequência, número de visualizações no Youtube, ouvintes mensais nas plataformas digitais, taxa de conversão e monitoramento de custo por investimento em marketing digital.

Fase 2: Na segunda fase onde a estratégia terá como principal objetivo gerar identificação e confiança do público, estaremos avaliando semanalmen-

te o número de seguidores e principalmente o número de compartilhamentos em nossos canais, já que esse pode ser um forte indicativo de que estamos gerando identificação com o público e engajamento com a marca. No Youtube, por exemplo, estaremos constantemente lendo comentários em nosso vídeos como uma forma de feedback. No Google Ads, através dos links e posts patrocinados, conseguiremos ter a real dimensão que nossas ações estão atingindo diretamente nosso público, e também entender mais ainda o perfil deste consumidor. Continuaremos a avaliar periodicamente os canais e construindo relatórios com o intuito de fazer um comparativo com a fase anterior e entender se nossa estratégia tem dado certo.

Fase 3: Na terceira e última fase, nós já conhecemos bem o nosso público, a ideia agora é fidelizá-los e saber exatamente como nosso cliente se comporta, analisando horários estratégicos de postagens e dias específicos, para introduzir possíveis estratégias que incluam nosso público em nossas produções, como participação nas produções de clipes por exemplo.

Podemos assim fidelizar nossos clientes e ainda despertar o interesse de novas pessoas, possibilitando novas fidelizações. De resto, continuamos acompanhado mídias sociais como nas outras fases, só que agora com um foco maior na interação do público.

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9.5.3. Defesa da construção das fases A primeira fase se iniciará em Janeiro de 2021, e a última fase estará finalizada em Dezembro de 2023. Cada fase terá duração de um ano, dessa maneira, o selo se tornará capaz de trabalhar de forma natural a ideia de ciclos.

Assim como todo ano que se inicia representa fechamentos e possibilidades de recomeço, a MTK quer trazer isso para seu planejamento. A cada 12 meses a estratégia do selo mudará com a finalidade de se manter sempre atualizada e bem posicionada no mercado fonográfico, e tudo isso, acompanhando o ritmo da vida dos consumidores, fortalecendo o interesse e a identificação dos fãs.

A fase inicial, “Lançamento MTK”, tem como meta despertar consciência, chamar atenção e criar interesse. Além de apresentar o selo, a primeira fase buscará evidenciar os diferenciais da MTK, colocar em voga a mistura dos ritmos Pop e Rap Acústico do selo, os lançamentos periódicos e a interação com o público.

Nos primeiros 12 meses, uma música e um videoclipe serão lançados mensalmente nas principais plataformas de streaming e divulgados nas redes sociais do selo e de seus artistas. Cada música contará com uma comunicação digital estratégica persona-

lizada. Assim, o selo seguirá com um planejamento anual, mas também conseguirá trabalhar a ideia de ciclos menores (mensais) e se manter inovando a cada mês.

A segunda fase, Identificação MTK, tem como objetivo garantir identificação/empatia, criar desejo e despertar expectativa. O selo já terá sido apresentado ao mercado e aos seus consumidores, dessa forma, escolhemos não trabalhar mais com lançamentos mensais, e sua nova estratégia manterá lançamentos mais espaçados, para que a comunicação dessa fase consiga trabalhar mais em torno da expectativa, conseguindo assim mais “espera” e visibilidade para cada lançamento, que ainda contará com uma comunicação personalizada com o intuito de gerar identificação, confiança e proximidade.

A fase final, Reconhecimento MTK, tem como intenção conseguir preferência, obter fidelidade e gerar disseminação. Baseada na disseminação da qualidade e dos diferenciais do selo com o intuito de conquistar reconhecimento e fidelidade, a última fase terá como estratégia o lançamento de quatro clipes no primeiro semestre de 2023, que funcionarão como uma prévia do segundo semestre, quando ocorrerá o lançamento do primeiro álbum da MTK, que contará com 12 faixas, dentre elas, as quatro lançadas anteriormente.

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9.6 Time-lines

9.6.2. Time-line das fases com as campanhas

9.6.1. Time-line das fases

Tabela 13: Time-line das fases com as campanhas

2021

Tabela 12: Time-line das fases

2021 Fases

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Fases

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

FASE 1 FASE 2

FASE 1

CAMP. 1

FASE 2

CAMP. 2 FASE3

FASE3

2

2022 Fases

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

2022 Fases

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

FASE 1

FASE 1

FASE 2

FASE 2

CAMP. 3

FASE3

CAMP. 4 FASE3

2023 Fases

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

FASE 1

2023 Fases

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

FASE 1

FASE 2

FASE 2

FASE3

FASE3 CAMP. 5 CAMP. 6

Fonte: Própria

Fonte: Própria

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9.6.3. Time-line de Marketing Tabela 14: Time-line de Marketing

2021 OBJETIVO

P CONSIDERADO

Alcançar visibilidade e engajamento nas redes sociais

Promoção

Alcançar visibilidade da MTK no mercado fonográfico nacional Chegar a uma média de 8

2022

2023

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D

Pessoas Produto Preço

shows mensais Ser distribuído em mídias tradicionais e de massa como Rádio e Tv

Promoção Promoção

Gerar lucratividade no negócio

Praça Promoção

Trazer mais relevância para o mercado do Rap

Produto

Fonte: Própria

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9.7. Tabela da Visão Geral do Plano Estratégico Tabela 15: Visão Geral do Plano Estratégico

OBJETIVO PRINCIPAL ESTRATÉGICO

TÁTICO

Fonte: Própria

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9.8. Plano para Mídias Sociais Tabela 16: Plano para mídias sociais

Fonte: Própria

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9.8.1. Presença Digital (dinâmica de frequência) Como dito, nossa presença digital será bem ativa nas redes sociais já citadas, principalmente o Instagram e Twitter, que são as que melhor nos proporcionam um contato direto com o fã.

Porém, também utilizaremos outras ferramentas para uma estratégia digital mais eficaz, como por exemplo o uso do Google Ads para impulsionar nossos clipes no youtube e o gerenciador de anúncios do Facebook para impulsionar posts e realizar campanhas tanto no próprio facebook quanto no Instagram.

Além dos impulsionamentos, utilizaremos a ferramenta de SEO (Search Engine Optimization) para rankear bem as redes da MTK e suas músicas em plataformas de pesquisa como o Google. E a ferramenta de “Pre Save” será utilizada em todos os lançamentos como forma de gerar leads para criar um banco de dados, já que para fazer o Pre Save de uma música em determinada plataforma, a pessoa precisa dar dados como nome e email, com isso além da música já ir direto para a biblioteca da pessoa assim

que lançada, ela receberá e-mails sempre que uma música da MTK for lançada.

9.8.2. Identidade Verbal 9.8.2.1. Mensagens As mensagens a serem utilizadas na identidade verbal da MTK serão: - Todo mundo pode fazer música - Você não está sozinho - Rap Acústico é expressão - Informação sobre shows - Informações sobre lançamentos 9.8.2.2. Tom de Voz O tom de voz da marca segue alguns princípios, são eles: informalidade, confiança, e entusiasmo, criando assim uma relação mais próxima com

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as pessoas que nos acompanham, e procuramos sempre nos portar como se fossemos amigos dos nossos ouvintes.

9.8.3. Gestão de Conteúdos 9.8.3.1. Fontes de Conteúdos A MTK usará como base para seus conteúdos os seguintes canais: Pinterest - é uma rede social de compartilhamento de fotos. Vamos usar como um quadro de inspirações para conceitos e figurinos de videoclipes e produção de fotos.

Pedro Peixoto Audio - Famoso produtor musical e engenheiro de som no mundo da música, seu Instagram será usado de referência para criação de conteúdos exclusivos relacionados a produção musical, como por exemplo, making ofs do processo criativo do corpo da música e das captações de vozes e instrumentos.

Marília Mendonça Twitter - O Twitter da cantora sertaneja terá como referência a forma íntima e infor-

mal e a constância que ela se comunica com seus fãs.

Portal Popline - O Pop Line é um dos principais portais de notícias do mundo da música e servirá como curadoria de notícias e novidades desse universo.

Redes sociais de gravadoras (como Sony Music e Universal Music) - Acompanhar as redes de gravadoras relevantes no segmento da música para que a MTK fique sempre atenta à tendências e novos artistas.

9.8.3.2. Linhas Editoriais Informativa Show: divulgação de shows no mês ou semana.

Informativa Música: divulgação do lançamento mensal Exclusividade: conteúdos de making of de gravação, conteúdos ligados a produção da música, vídeo aulas e versões alternativas das músicas.

Interação: posts específicos com perguntas e situações para brincarmos e sabermos feedbacks dos seguidores.

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9.8.4. Cronograma Editorial Tabela 17: Cronograma editorial

Fonte: Própria

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9.8.5. Exemplos de post (por plataforma/linha editorial) Exemplo da linha editorial “Exclusividade” no Instagram

Exemplo da linha editorial “Informativa Música” no Youtube Imagem 29: Exemplo da linha editorial “Informativa Música” no Youtube

Imagem 28: Exemplo da linha editorial “Exclusividade” no Instagram

Fonte: Própria Fonte: Própria

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Exemplo da linha editorial Interação no Twitter

Exemplo da linha editorial “Informativa Música” no Facebook

Imagem 30: Exemplo da linha editorial Interação no Twitter

Imagem 31: Exemplo da linha editorial “Informativa Música” no Facebook

Fonte: Própria

Fonte: Própria

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10. PLANO TÁTICO OPERACIONAL DE COMUNICAÇÃO 180

10.1. Nome da Campanha de lançamento Somos a MTK 10.1.1. Objetivo Introduzir a empresa e seus primeiros lançamentos no mercado e apresentar seus valores e diferenciais.

10.1.2. Período A campanha de lançamento acontecerá de Janeiro de 2021 a Junho de 2021. Ela começa no início do ano, pois configura o um novo ciclo e o mercado musical está aquecido pelas férias e alta taxa de lançamentos de verão.

10.1.3. Descritivo detalhado dos públicos alvo da campanha Os públicos-alvos da campanha de lançamento serão os colaboradores internos, influenciadores e os ouvintes.

10.1.4. Descritivo da campanha (Comunicação Integrada de Marketing – CIM) O foco principal da campanha é apresentar a empresa e suas músicas para o público final e conseguir firmar parcerias com os principais influenciadores locais (outros artistas e blogueiros) da região.

No primeiro momento será realizada uma ação com os colaboradores internos, tanto da parte administrativa como os artistas próprios. Por meio da ferramenta de endomarketing será realizada uma apresentação dos valores e uma consultoria de imagem para os integrantes da MTK. Simultânea à essa ação interna, será utilizada a ferramenta de assessoria de imprensa através da procura de parcerias com influenciadores locais. Essa parceria será inicialmente trabalhada para o primeiro lançamento que acontecerá no final de janeiro. Serão selecionados 10 influenciadores, entre eles blogs de música e outros artistas para receberem um Kit com todos os detalhes do lançamento entre outros presentes, como caixa de som e roupas. Dentre es-

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ses 10 influenciadores, 2 receberão, além do kit, um maior investimento em verba para uma divulgação mais bem trabalhada. Essa parceria com os influenciadores continuará a ser construída pelos próximos 5 lançamentos que acontecerão até o final de junho.

Para o lançamento efetivo das músicas, será utilizada a ferramenta marketing digital, em que a MTK vai explorar seus diferentes recursos, como marketing de conteúdo, anúncios no Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads e Spotify Ads. O objetivo será atingir reconhecimento de marca e conversão.

Serão feitos 4 posts por semana, nas redes sociais utilizadas pela MTK (Facebook, Instagram e Twitter).

Os posts seguirão as editorias indicadas no tópico 10.8.4. Cronograma Editorial.

Os anúncios deverão levar o público impactado para uma landing page de realização do pre-save do Lançamento 1 e conteúdos exclusivos. A partir dessa geração de leads será utilizado marketing direto para manter as pessoas antenadas a todas as novidades relacionadas à MTK. Essas estratégias serão utilizadas por todos os meses seguintes, sendo ajustadas conforme a análise dos resultados.

10.1.5. Cronograma e custos Tabela 17: Tabela de Cronograma (Parte 1)

Ferramentas

Mês 1

Ação SEMANA 1

ENDOMARKETING

Consultoria de imagem

ACESSORIA DE IMPRENSA

Press Kit

MARKETING DIGITAL

Redes sociais

MARKETING DIRETO

E-mail marketing

SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 SEMANA 1

Mês 2 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4

Fonte: Própria

182

Tabela 17: Tabela de Cronograma (Parte 2) Ferramentas

Mês 3

Ação SEMANA 1

ENDOMARKETING

Consultoria de imagem

ACESSORIA DE IMPRENSA

Press Kit

MARKETING DIGITAL

Redes sociais

MARKETING DIRETO

E-mail marketing

Ferramentas

Ação

Mês 5 SEMANA 1

ENDOMARKETING

Consultoria de imagem

ACESSORIA DE IMPRENSA

Press Kit

MARKETING DIGITAL

Redes sociais

MARKETING DIRETO

E-mail marketing

SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 SEMANA 1

SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 SEMANA 1

Mês 4 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4

Mês 6 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4

Fonte: Própria Tabela 18: Tabela de custos

ferramenta

ação

DESCRIÇÃO DO ORÇAMENTO

custo

ENDOMARKETING

Consultoria de imagem

Acompanhamento e preparação dos artistas com duração de 1 mês

R$400,00

ACESSORIA DE IMPRENSA

Press Kit

Envio de 10 kits (com caixa de som, uma blusa e uma carta com QR Code para escutar a música) para 10 influenciadores

R$6.000,00

MARKETING DIGITAL

Redes sociais

Investimento em impulsionamento e posts patrocinados

R$12.000,00

MARKETING DIRETO

E-mail marketing

2 disparos de e-mail por mês

-

Fonte: Própria

183

10.1.6. Plano de mídia 10.1.6.1. Planilha do plano de mídia Tabela 19: Plano de mídia

Fonte: Própria

Tabela 20: Resumo do investimento

fases campanhas

valor

total por fase

Fase 1

Campanha 1 Campanha 2

R$ 15.400,00 R$ 15.000,00

R$ 34.400,00

Fase 2

Campanha 3 Campanha 4

R$ 11.000,00 R$ 11.000,00

R$ 22.000,00

Fase 3

Campanha 5 Campanha 6

R$ 26.000,00 R$ 50.000,00

R$ 76.000,00

Fonte: Própria

TOTAL: 132.400

10.1.6.2. Defesa dos meios e veículos escolhidos A MTK tem como visão ser considerada o principal selo de rap acústico no Brasil, para que assim consiga dar mais visibilidade para esse mercado, e então transformar o rap acústico em um estilo musical mais popular. Dessa forma, construir uma forte e consistente presença digital é essencial para o selo.

Por isso, um dos principais pontos estratégicos do plano de mídia é estar presente em várias plataformas, para que dessa maneira o contato com o público-alvo seja maior e os usuários sejam impactados por várias plataformas diferentes.

As plataformas escolhidas foram: Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads e Spotify Ads.

No Google Ads, o selo irá trabalhar com a rede de display para anúncios. O Google aplica na rede display, o mesmo conceito que utiliza na rede de pesquisa. Dessa forma, o anúncio aparecerá para o público que foi direcionado, o qual é definido pelo próprio anunciante.

Durante a configuração das campanhas, o público-alvo é estabelecido por meio de palavras-chaves, segmentação por contexto, sites, canais específicos e categorias de sites.

Tal segmentação garante que além dos anúncios do selo aparecerem na rede, estarão aparecendo somente para o público-alvo selecionado, assegurando assim que a MTK está investindo nos segmentos corretos.

O Facebook Ads trabalha com o Facebook e o Instagram, que são as redes sociais nas quais o selo terá o maior número de postagens, e por conseguinte onde conseguirá manter um contato mais próximo e frequente com seus seguidores. Inclusive, os anúncios feitos pelo Facebook Ads oferecem interação com clientes, por isso, com objetivo de aumentar a presença da MTK nas redes sociais, as contas oficiais contaram sempre com impulsionamento de

185

posts por meio das ferramentas presentes no Facebook Ads. As plataformas de streaming Youtube e Spotify são os canais pelos quais acontecerão todos os lançamentos do selo, por tanto durante período de lançamentos contaremos com anúncios no Youtube Ads e Spotify Ads para divulgação das músicas e videoclipes da MTK. 10.1.6.3. Defesa da frequência de inserções Com a finalidade de construir uma presença digital ativa da MTK, é preciso, além de um trabalho conciso de postagem de conteúdos em suas redes sociais, trabalhar também com anúncios e campanhas digitais de acordo com as estratégias do plano de mídia.

O número de frequências utilizadas em cada plataforma será diferente, pois cada plataforma seguirá uma estratégia personalizada de acordo com sua finalidade e seus usuários.

Google Ads, Spotify Ads e Youtube Ads, serão utilizados somente em épocas de pré lançamento e lançamento de músicas e videoclipes, onde a divulgação será focada e moldada para aquele lançamento específico. Nos meses de lançamento, os anúncios serão realizados sempre duas vezes, com duração de uma semana em cada impulsionamento, uma para o pré lançamento e outra para o dia do lançamento.

Já, o Facebook e o Instagram contaram sempre com quatro campanhas veiculadas toda semana (totalizando noventa e seis a cada seis meses), independente dos lançamentos, pois nessas redes, o foco é trabalhar a imagem, posicionamento e reputação do selo.

Durante a primeira fase a periodicidade de lançamento do selo será mensal, por isso todas as plataformas serão trabalhadas durante os doze meses do primeiro ano.

Na segunda fase, Facebook e Instagram continuarão contando com campanhas impulsionadas se-

186

manalmente, todos os meses. Já Google Ads, Youtube e Spotify, só contarão com anúncios nos meses de Janeiro, Março, Maio, Julho, Setembro e Novembro, os seis meses nos quais os lançamentos ocorrerão.

Já na terceira fase, como dito anteriormente, Facebook e Instagram continuaram sendo trabalhados da mesma maneira. Porém, como o selo só terá cinco lançamentos, Google Ads, Youtube e Spotify também só contarão com anúncios durante esses meses; Janeiro, Fevereiro, Março, Abril e Julho.

10.1.7. Briefing criativo 10.1.7.1. Reason Why A campanha terá como foco principal apresentar os diferenciais da MTK para o público, que carece de um selo musical que os represente e os faça parte do processo criativo junto aos artistas.

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10.1.8. Enxoval das peças Imagem 32: Carta que será entregue a todos os colaboradores da MTK como motivação para o novo ano.

10.1.7.2. Promessa A MTK vai unir a mistura de ritmos brasileiros, a frequência de lançamentos e estreitar o relacionamento artista e público, gerando identificação e sensação de pertencimento, o que é muito valorizado pelo target.

10.1.7.3. Apelo e tom A MTK vai utilizar recursos como humor, exclusividade de conteúdos e relacionamento direto entre a empresa e os stakeholders para uma comunicação emocional, informal e intimista.

10.1.7.4. Conceito criativo “Botar para fora”. Apresentar a forma como a MTK trabalha e seus valores, através dos 6 primeiros lançamentos. A campanha foca no compartilhamento das experiências, sentimentos e emoções expostas nas músicas.

Fonte: Própria

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Imagem 33, 34, 35 e 36:Kit para o influenciador com camisa, caixa de som e um recado.

Imagem 37: Teaser para o primeiro lançamento

Fonte: Própria

Fonte: Própria

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Imagem 38, 39 e 40: Apresentação dos artistas que fazem parte da MTK

Fonte: Própria

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Imagem 41: Post 5 - Pre save (direcionando para landing page.)

Imagem 42: Teaser da música

Fonte: Própria

Fonte: Própria

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Imagem 43: Desafio dos fãs

Imagem 44: Post com interação

Fonte: Própria

Fonte: Própria

192

10.1.9. Estratégia de mensuração de resultados Para medir o sucesso da campanha, será realizado todo mês um relatório das métricas das redes sociais e visualização das músicas. A partir desse relatório, será possível identificar tudo o que deu certo e o que não deu, permitindo que a MTK faça alterações nas suas estratégias de anúncios conforme forem acontecendo.

Através do analytics, será identificado o desempenho dos anúncios do Google Ads e através do Gerenciador de anúncios do Facebook, serão analisados os KPI’s de alcance, conversão e reconhecimento de marca.

Além dos anúncios, será verificado o resultado das músicas no Youtube analytics e Spotify analytics, e assim, identificar os principais insights da estratégia de lançamento. A MTK também realizará o Social Listening para monitorar o grau de aceitação do público em relação às suas ações.

193

11. DESCRITIVO DAS DEMAIS CAMPANHAS 194

11.1 Campanha 2 (Fase 1) Título da campanha Você também é a MTK Objetivo Fortalecer os diferenciais da MTK e fazer com que o público se sinta parte do processo.

Target Outros artistas, influenciadores e ouvintes.

Meios de comunicação Marketing digital e marketing direto.

Apelo e tom A MTK vai utilizar recursos como humor e relacionamento direto entre os artista e seus stakeholders para uma comunicação informal e intimista.

Para engajar o público nos comentários, estimular o compartilhamento e a participação na campanha, o apelo será emocional e baseado na identificação entre os artista e fã em suas histórias.

Conceito criativo “Mais que um ouvinte”. O conceito criativo engloba o objetivo da campanha, em introduzir os fãs como co-criadores das músicas.

Duração da campanha JUL/2021 - DEZ/2021: 6 meses Descrição da campanha Após o fim da primeira campanha, e análise dos resultados de reconhecimento de marca, será aplicada a segunda campanha. Nela, a interação com os fãs será o foco principal. A primeira ferramenta utilizada será o marketing digital e, assim, os artistas, através das redes sociais da MTK, vão envolver o público no processo criativo. Será lançada uma música por mês, entre agosto e dezembro de 2021.

No Instagram, Facebook e Twitter, a MTK postará quatro posts por semana, seguindo a identidade e temática de cada mês. As temáticas definidas serão pautadas em experiências cotidianas e a cada mês os ouvintes vão contribuir com suas próprias histórias e ideias, pelas redes sociais da MTK, e assim for-

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talecer a criação de um universo colaborativo musical. Esse levantamento de ideias acontecerá por meio das ferramentas do Instagram (stories) e o próprio e-mail da empresa, para qual os fãs enviarão suas histórias que vão servir de inspiração para a música do mês.

Para atingir um grande número de pessoas, a campanha contará com impulsionamento dos posts e anúncios através do gerenciador do Facebook, e também com o uso de Banners pelo Google Ads e isso acontecerá durante todo o período da campanha.

Simultaneamente e como forma de criar expectativa para os lançamentos, em cada mês será divulgada uma landing page. Ao se cadastrar com nome e e-mail, o ouvinte poderá ter acesso à um conteúdo exclusivo referente à música do mês. Os e-mails serão incluídos no banco de dados para o disparo de e-mail marketing com novidades e avisos sobre o lançamento.

Layout das peças

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Imagem 45: Instagram Story com caixa de perguntas

11.2 Campanha 3 (Fase 2) Título da campanha Quanto mais beat melhor Objetivo Firmar parcerias sólidas com outros artistas Target Outros artistas e influenciadores Meios de comunicação Assessoria de imprensa, marketing digital e marketing direto Apelo e tom A MTK vai utilizar recursos como humor, exclusividade de conteúdos e relacionamento direto entre os artista e seus stakeholders. Essa campanha quer demonstrar a importância da colaboração, então utilizaremos um apelo emocional ao introduzir novos artistas nas músicas, ressaltando a troca de experiências.

197 Fonte: Própria

Conceito criativo “Todo som tem o seu espaço”. A MTK valoriza a mistura de ritmos e espera que a união com outros artistas mostre a importância de cada gênero.

Duração da campanha JAN/2022 - JUN/2022: 6 meses Descrição da campanha A campanha 3 terá seu início em Janeiro de 2022 e será um novo ciclo para a MTK. Focando no universo colaborativo musical, ela será pautada em envolver outros grandes artistas do mercado e do Rap/Pop nacional.

Por ser uma campanha focada em parcerias, o número de posts semanais dos perfis da MTK diminuirão para 3, visto que os artistas parceiros também estarão postando e engajando seus próprios fãs em suas redes pessoais.

Nessa campanha serão lançadas 3 músicas feitas em união com esses cantores para aumentar ainda mais o reconhecimento de marca da MTK, se expandindo para outros nichos e ritmos. A ideia é reforçar a ideia de que música se faz com união e colaboração e todo estilo musical merece o seu lugar.

Além das postagens orgânicas, a campanha contará com impulsionamento dos posts e anúncios através do gerenciador do Facebook, e também com o uso de Banners pelo Google Ads. A MTK utilizará uma landing page para cada lançamento, e assim, aumentando o seu banco de dados. Novamente os e-mails cadastrados serão utilizados para envio de e-mail marketing e conteúdos exclusivos.

Layout das peças

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Imagem 46: Post Instagram: Interação

11.3 Campanha 4 (Fase 2) Título da campanha A nota que faltava Objetivo Descobrir novos talentos no mercado musical.

Target Ouvintes e profissionais do mercado fonográfico e audiovisual.

Meios de comunicação Marketing digital e marketing direto.

Apelo e tom

Fonte: Própria

A MTK vai utilizar recursos como humor e relacionamento direto entre os artista e seus stakeholders. A campanha 3 vai incentivar os ouvintes a mostrarem o seu talento utilizando um apelo mais racional, falando sobre assuntos mais profissionais e as oportunidades no mercado. Entretanto, sem perder a característica jovem e descolada.

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Conceito criativo “Mais que música”. A MTK enxerga a música como mais que o som, mas uma forma de compartilhamento e troca de experiências. Para um lançamento acontecer, há muitas áreas envolvidas, como fotografia, produção, design e o selo espero dar oportunidade para novos talentos nessa área.

Duração da campanha JUL/2022 - DEZ/2022: 6 meses Descrição da campanha A MTK valoriza os artistas e todos os profissionais que se envolvem com o processo musical. Pensando nisso, a campanha 4 terá como objetivo descobrir novos talentos para mercado fonográfico e audiovisual, e assim, fazer com que o meio artístico cresça junto como um todo. Através de suas redes sociais serão divulgados os outros três lançamentos, que acontecerão nos meses de agosto, outubro e dezembro. Cada lançamento será trabalhado durante 2 meses, o primeiro em julho e agosto, o segundo em setembro e outubro e o terceiro em novembro e dezembro, com a música indo ao ar na última semana do segundo mês.

A MTK realizará concursos culturais para escolher profissionais da área, como fotógrafos, diretores de arte, produtores musicais, entre outros, para que eles possam participar de projetos com os artistas e ganhar espaço no cenário musical. Esses concursos serão realizados em formato de post, que anunciarão o talento procurado. Os profissionais deverão enviar para um e-mail corporativo criado apenas para essa campanha, seu portfólio e uma justificativa criativa para serem escolhidos. Após essa etapa, uma pessoa responsável da equipe da MTK, realizará a curadoria dos talentos até que, como empresa, cheguem a decisão final do profissional escolhido. Esse profissional participará do projeto da música, podendo dar opiniões e ideias, tendo o seu trabalho divulgado nas plataformas digitais e algumas vantagens, como ingressos para shows.

Durante os seis meses de campanha, haverá impulsionamento dos posts e anúncios através do gerenciador do Facebook, e também com o uso de Banners pelo Google Ads. A ferramenta Marketing Direto também será utilizada para envio de novidades, informações e conteúdos exclusivos.

Layout das peças

200

Imagem 47: Post Instagram Concurso Cultural

11.4 Campanha 5 (Fase 3) Título da campanha Mistura tudo e solta o play Objetivo Lançamento do álbum da MTK Target Ouvintes Meios de comunicação Marketing digital e marketing direto Apelo e tom A MTK vai introduzir um novo formato que nunca tinha sido feito pelo selo. Para isso, será utilizado recursos como humor e exclusividade de conteúdos para estabelecer principalmente, a expectativa. O apelo será emocional e através do suspense e das novidades, o selo vai buscar engajar seus stakeholders.

Fonte: Própria

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Conceito criativo “Diferentes pontos de vista unidos”. A MTK deseja entender e expor a visão de grandes artistas que inspiram o selo através de um álbum criado em conjunto. A criação desse projeto será feita unindo a paixão, estilo e talento de cada parceiro. Esse momento marcará uma nova fase para MTK, sendo o ponto de partida para o aumento da relevância e influência musical do selo.

Duração da campanha JAN/2023 - DEZ/2023: 12 meses Descrição da campanha A campanha 5 da MTK será focada no lançamento do álbum do selo e seus artistas parceiros.

Essa campanha dura o ano inteiro e consiste na estratégia digital desse lançamento. A ideia é construir a expectativa durante o ano lançando 4 singles nos

meses, fevereiro, abril, julho e outubro, causando assim uma grande comoção nas redes sociais com esse projeto colaborativo e expectativa para as demais músicas que só serão divulgadas no dia 15 de novembro.

Serão feitos 4 posts por semana, com o intuito de gerar curiosidade sobre quem serão os artistas que participarão. Os nomes serão divulgados ao longo do ano e a ideia é trazer nomes famosos com nomes que estão apenas começando.

A campanha contará com impulsionamento dos posts e anúncios através do gerenciador do Facebook, e também com o uso de Banners pelo Google Ads. Será investida uma maior verba com relação aos outros anos, para atingir uma grande influência no mercado musical. Os fãs, através de uma landing page, poderão se cadastrar e acessar conteúdos exclusivos, e ainda, participar de um chat especial com um contato próximo com os artistas.

Layout das peças

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Imagem 48: Post de divulgação do álbum

11.5 Campanha 6 (Fase 3) Título da campanha Emoção ao vivo Objetivo Evento de lançamento do álbum, envolvendo fãs e outros artistas Target Outros artistas, influenciadores e ouvintes Meios de comunicação Assessoria de imprensa, marketing direto e patrocínio

marketing

digital,

Apelo e tom Os recursos utilizados serão o humor e o relacionamento direto com os stakeholders. O apelo será emocional, focado na perspectiva dos fãs en-

Fonte: Própria

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contrarem seus artistas preferidos e terem uma experiência de aprendizado.

Conceito criativo “Sinta a batida de perto”. Em todas as campanhas anteriores, a participação dos fãs sempre foi via online e com a Campanha 6 a MTK espera estar mais perto de seus ouvinte em um evento com música, entretenimento, bate papo e cultura. A MTK quer se tornar referência no mercado musical brasileiro e ser porta de entrada para diferentes estilos e conhecimentos.

Duração da campanha JUN/2023 - DEZ/2023: 10 meses Descrição da campanha A campanha 6 terá seu início em junho de 2023 e será o evento de lançamento do álbum da MTK.

As estratégias dessa campanha serão voltadas para assessoria de imprensa. A MTK vai investir no Marketing de Influência para atingir um alto número de pessoas e gerar visibilidade para o evento. Ele será feito em parceria com outros artistas e marcas, que serão escolhidas como patrocinadoras, pelos seus valores e conexão com a música.

O evento será uma oportunidade dos fãs terem um contato maior com seus ídolos, ouvirem o álbum com exclusividade, aprenderem coisas novas, conhecerem novas pessoas e trocarem experiências.

Os anúncios relacionados serão feitos com o uso de Banners pelo Google Ads e através do gerenciador do Facebook e os posts terão impulsionamento.

Simultaneamente, haverá disparos de e-mail marketing para quem se cadastrar nas landing pages, divulgadas nas redes sociais.

Layout das peças

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Imagem 49: Stories de divulgação do evento

205 Fonte: Própria

12. DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 206

12.1. Em relação ao composto de comunicação Gráfico 6: Distribuição de verba em relação ao composto de comunicação

Fonte: própria

Os principais objetivos da MTK com seu composto de comunicação são: Apresentar os valores da marca e gerar identificação com o público, fazendo com que a MTK alcance visibilidade no mercado fonográfico nacional, e se torne referência musical no relacionamento com o público. Para isso, o investimento de comunicação será majoritariamente direcionado aos compostos mercadológico e institucional.

Já o administrativo, será trabalhado no ano 3, quando iremos comunicar um pouco sobre nossos processos internos a fim de captarmos profissionais para expandirmos o negócio.

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12.2. Em relação às fases da estratégia Gráfico 7: Distribuição de verba em relação às fases da estratégia

Fonte: própria

Ao todo serão três fases.

Cada uma delas terá a duração de 12 meses, a primeira delas, “Lançamento MTK”, terá como finalidade a apresentação do selo para o mercado fonográfico e seus consumidores. A segunda tem o objetivo de gerar identificação e confiança. Os consumidores devem se sentir incluídos no selo e próximos de seus artistas, sendo representados pelos mesmos. Já a terceira e última fase, a MTK lançará seu primeiro álbum, onde o selo organizará a primeira festa de lançamento, que contará com assessoria de imprensa e presença de influenciadores. As fases 1 e 2 serão feitas de forma digital, já a terceira será offline e contará com um evento, e por isso nosso investimento será majoritariamente a fase 3.

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12.3 Em relação às campanhas Gráfico 8: Distribuição de verba em relação às campanhas

Fonte: própria

Na distribuição de verbas nas campanhas, consideramos o meio em que as campanhas irão acontecer, as campanhas 1 a 4 irão acontecer digitalmente e por isso a distribuição é bem parecida para cada uma delas, já as campanhas 5 e 6, que irão acontecer de forma offline, contarão com um um investimento maior, pois faremos um lançamento que contará com a presença de influenciadores, e por isso, essas duas últimas campanhas requerem um direcionamento de verba maior.

209

13. VIABILIDADE ECONÔMICA 210

Tabela 20: Investimento inicial

Investimento Inicial 13.1 Investimento inicial Para o investimento inicial do negócio, foram mensurados os custos de cada etapa do processo de criação para o ponto de partida da empresa.

Foi criada uma estratégia para o início do negócio onde o ano zero será utilizado para investimento em criação de produtos (músicas e videoclipes), para serem lançados no mercado até a metade do ano um.

Para o funcionamento da empresa, foi feito o orçamento um espaço de coworking para realizar reuniões e manutenção das redes sociais do negócio.

Por fim, foi calculado o investimento inicial com base também nos custos de produção musical, produção do videoclipe, design, logística e alimentação em dias de gravação de videoclipe.

Através de pesquisas e da mensuração destes dados, foi feito o cálculo do investimento inicial, que será de R$42.320,00. Este custo cobre o valor de abertura da empresa e o de produção de metade do conteúdo que será veiculado no ano um.

Depesas com a abertura da empresa R$ 2.000,00

Contador Infraestrutura

R$ 1.200,00

Co-work Produçãao* Músicas e Videoclipes

R$ 39.120

Total

R$ 42.320,00

Produção* Edição

R$ 300,00

Diária Filmagem (8h)

R$ 1.200,00

Iluminação

R$ 180,00

Locação

R$ 560,00

Atores Diária

R$ 400,00

Produção Musical

R$ 1.200,00

Diaria de Estúdio (8h)

R$ 720,00

Designer

R$ 200,00

Diária de Fotografo (8h)

R$ 1.200,00

Alimentação

R$ 160,00

Transporte

R$ 400,00

Total Mensal

R$ 6.520,00

Qtd

6

Total

R$ 39.120

Fonte: Própria

211

13.2 Custos e despesas operacionais Para analisar os custos e despesas mensais, foi levado em consideração o ano um, onde a produção de conteúdos e o custo do co-work continuará, porém com adicional de custos de impulsionamento dos conteúdos que estão sendo lançados e depreciação do equipamento utilizado para distribuir os produtos já produzidos.

Além dos custos fixos mensais, que são os de produção, impulsionamento e depreciação, a empresa terá despesas fixas mensais com pessoal, com dois produtores executivos, que receberão um salário mínimo cada, R$998,00, e com administração da empresa, com o contador, R$500,00.

Junto a estas despesas fixas, haverão os custos variáveis mensais, que são os pagamentos dos 3 artistas do grupo, que serão remunerados com um percentual de 50% em cima da renda gerada na distribuição dos videoclipes e músicas, e 38% da renda gerada nos shows.

212

Tabela 21: Custos fixos e mensais

13.3 Estratégias de precificação

CUSTO FIXOS MENSAIS Quantidade

Valor Unitário Valor Total

Produção Musical

1,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

Marketing

1,00

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

Depreciação do computador 1,00

R$ 100,00

R$ 100,00

Co-work

1,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

Videoclipe

1,00

R$ 5.320,00

R$ 5.320,00

TOTAL

R$ 10.353,33

DESPESAS FIXAS MENSAIS Despesas com Pessoal

Quantidade Valor Unitário

Valor Total

Produtor

2,00

R$ 998,00

R$ 1.996,00

TOTAL

R$ 1.996,00

Despesas com Pessoal

Quantidade Valor Unitário

Produtor

Valor Total R$ 500,00

TOTAL

R$ 500,00

Mão de Obra

Quantidade

Valor Unitário Valor Total

Artistas

3,00

R$ 1.486,79

R$ 4.460,36

TOTAL

R$ 4.460,36

TOTAL MENSAL: R$ 17.309,69

Já considerando custos e despesas, o conteúdo de estratégia de precificação foi desenvolvido no tópico 6.6 - preço.

Quando se trata de produto, o preço é indireto, pois quem precifica é a plataforma de streaming, como dito no tópico 6.6. Estimamos que a quantia recebida por música/videoclipe será em torno de R$5000,00 mensal, com base no quanto cada plataforma paga por views/plays (de acordo com o site da Rolling Stone Uol: Spotify em torno de 0,0038 dólares por play e Youtube 0,0006 por view).

Já quando se trata de serviço (shows), o selo recebe um cachê para se apresentar. De acordo com os gastos da empresa, o cachê mínimo estipulado para uma apresentação será de R$4600,00, podendo encarecer dependendo da repercussão do selo na mídia na época do show.

Fonte: Própria

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13.4 Ponto de equilíbrio O cálculo feito para definir o ponto de equilíbrio foi baseado em: Custos e despesas fixas totais, preço médio unitário (média ponderada entre a estimativa do recebimento de shows e músicas/videoclipes), impostos, custo variável e margem de contribuição unitária.

Tabela 22: Ponto de equilíbrio

PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL Nivel de vendas ou serviço Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário Custo/despesa Fixo Total

R$ 12.849,33

Preço médio unitário

R$ 4.670,46

(-) Impostos

R$ 479,19

(=) Preço Líquido

R$ 4.191,27

(-) Custo Variável

R$ 1.486,79

Margem de Contribuição Unitária

R$ 2.704,49

Para cobrir o custo fixo total serão necessários:

4,751116741

13.5 Fontes de financiamento e custo de capital A fonte de financiamento do projeto será capital próprio dos 3 artistas sócios.

13.6 Capital semente Capital semente são pessoas jurídicas, que na maioria das vezes, estão associadas à órgãos e entidades governamentais, como a Finep e o BNDES, e que apoiam novos negócios inovadores com alto valor de investimento. No caso do selo MTK, não será usado esse financiamento e será apenas utilizado o capital de investidores próprios.

13.7 Abertura da empresa O capital necessário para a abertura da empresa será proveniente do capital próprio dos sócios.

unidades vendidas

Fonte: Própria

214

13.8 Estimativa de despesa com Comunicação e Marketing A MTK terá um valor mensal de R$2.533,33 para investir em divulgação durante o primeiro ano. Para o ano 2, a quantia foi ajustada para R$1.833,33 mensal, visto que serão lançadas apenas 6 músicas durante o ano. E por fim, para o ano 3, a quantia será de R$6.541,66 mensal.

13.9 Estimativa de despesas mensais O valor estipulado para custos fixos e despesas mensais foi de R$12.849,33. Foram considerados os gastos de produção, marketing, depreciação de equipamentos, infraestrutura do cowork, salário de funcionários e contador.

13.10 Análise da receita e cenários de vendas A MTK trabalha tanto com serviço (shows) como com produto (música/videoclipe). Foi feita uma projeção da quantidade de shows realizados e do valor

arrecadado para cada música/videoclipe e cada show.

No primeiro ano, foi estimado que a MTK venderia uma média de 5 shows por mês, seguindo o planejamento de lançar uma música por mês neste ano.

Já no ano 2, a quantidade média de shows estimada foi de 8 por mês, porém aumentando o preço, alinhada com o planejamento de 6 lançamentos de música/videoclipe durante o ano, que como são monetizados por quantidade de views e plays, já arrecadariam mais por conta da repercussão da MTK no mercado.

No ano 3, a quantidade de shows estimada é a mesma do ano 2, aumentando novamente o preço de cada show, e a quantidade de músicas volta a ser 12 no ano, tendo também um aumento na repercussão devido o reconhecimento do grupo na mídia.

Na planilha abaixo pode-se ver que a receita líquida do ano 1 é de R$312.636,74, e para os anos seguintes, a receita aumenta conforme o crescimento da MTK no mercado.

215

Tabela 23: Fluxo de caixa (Parte 1) ANO 0

ANO 1

DRE Projetado

Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

Julho

Quantidade de Shows

0

0

2

2

4

5

6

(x) Preço Médio Unitário

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

(=) Receita Bruta

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 9.200,00

R$ 9.200,00

R$ 18.400,00

R$ 23.000,00 R$ 27.600,00

Quantidade de Músicas/Videoclipes

1

1

1

1

1

1

1

(x) Preço Médio Unitário

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

Receita Bruta Total

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 14.200,00

R$ 14.200,00

R$ 23.400,00 R$ 28.000,00 R$ 32.600,00

(-) Impostos (Simples)

R$ 410,50

R$ 410,50

R$ 1.165,82

R$ 1.165,82

R$ 1.921,14

R$ 2.298,80

R$ 2.676,46

(=) Receita Líquida

R$ 4.589,50

R$ 4.589,50

R$ 13.034,18

R$ 13.034,18

R$ 21.478,86

R$ 25.701,20

R$ 29.923,54

(-) Custos Variáveis

R$ 1.900,00

R$ 1.900,00

R$ 6.500,00

R$ 6.500,00

R$ 11.100,00

R$ 13.400,00

R$ 15.700,00

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

(-) Despesas de Marketing/Comunicação R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

(-) Despesa de Depreciação

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

(=) Lucro Líquido

-R$ 12.793,17

-R$ 12.793,17

-R$ 8.948,49

-R$ 8.948,49

-R$ 5.103,80

-R$ 3.181,46

-R$ 1.259,12

-R$ 12.793,17

-R$ 12.793,17

-R$ 8.948,49

-R$ 8.948,49

-R$ 5.103,80

-R$ 3.181,46

-R$ 1.259,12

(+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro

R$ 77.095,98

Investimento Inicial

R$ 42.320,00

Fluxo de Caixa do Projeto

-R$ 121.949,32

Fonte: Própria

216

Tabela 23: Fluxo de caixa (Parte 2) ANO 1

ANO 2

ANO 1

ANO 3

DRE Projetado

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

Total

Total

Total

Quantidade de Shows

7

8

8

9

10

61

96

96

(x) Preço Médio Unitário

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 55.200,00

R$ 96.000,00 R$ 240.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 32.200,00 R$ 36.800,00 R$ 36.800,00

R$ 41.400,00

R$ 46.000,00 R$ 280.600,00 R$ 768.000,00 R$ 1.920.000,00

Quantidade de Músicas/Videoclipes

1

1

1

1

1

12

6

(x) Preço Médio Unitário

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 60.000,00

R$ 60.000,00 R$ 180.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 60.000,00

R$ 60.000,00 R$ 180.000,00

Receita Bruta Total

R$ 37.200,00 R$ 41.800,00

R$ 41.800,00

R$ 46.400,00 R$ 51.000,00

R$ 340.600,00 R$ 828.000,00 R$ 2.100.000,00

(-) Impostos (Simples)

R$ 3.054,12

R$ 3.431,78

R$ 3.431,78

R$ 3.809,44

R$ 4.187,10

R$ 27.963,26

R$ 94.392,00 R$ 316.260,00

(=) Receita Líquida

R$ 34.145,88

R$ 38.368,22

R$ 38.368,22

R$ 42.590,56

R$ 46.812,90

R$ 312.636,74

R$ 733.608,00 R$ 1.783.740,00

(-) Custos Variáveis

R$ 18.000,00 R$ 20.300,00 R$ 20.300,00

R$ 22.600,00

R$ 24.900,00 R$ 163.100,00

R$ 429.600,00 R$ 1.028.400,00

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 12.849,33

R$ 154.191,96

R$ 161.991,96

(-) Despesas de Marketing/Comunicação R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 30.400,00

R$ 22.000,08 R$ 78.500,04

12

R$ 263.131,92

(-) Despesa de Depreciação

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

(=) Lucro Líquido

R$ 663,22

R$ 2.585,56

R$ 2.585,56

R$ 4.507,90

R$ 6.430,24

-R$ 36.255,22

R$ 118.815,96

R$ 412.508,04

(+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro

R$ 77.095,98

Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto

R$ 663,22

R$ 2.585,56

R$ 2.585,56

R$ 4.507,90

R$ 6.430,24

-R$ 36.255,22

R$ 118.815,96

R$ 489.604,02

Fonte: Própria

217

13.11 Análise de viabilidade Para analisar a viabilidade do projeto, foi feita uma projeção do fluxo de caixa com a DRE dos 3 primeiros anos da empresa.

Foi estabelecido o Custo de Capital com o valor de 20%. Este valor foi designado por conta da Taxa Mínima de Atratividade (TMA), que é de 20%, visto que a taxa do Tesouro selic está em 4,5% (Janeiro de 2020), e este é um projeto de alto risco, já que está situado num mercado difícil para novos entrantes e que necessita de muito esforço e trabalho para que atinja as metas, mas que o retorno é bem alto e lucrativo.

Na tabela abaixo, observa-se que o projeto é economicamente viável, já que o Valor Presente Lí-

quido (VPL) é maior que zero e a Taxa Interna de Retorno (TIR) é maior do que o Custo de Capital, 69%, um valor bem alto devido ao comportamento do mercado, onde há uma valorização muito rápida e expressiva dos artistas em ascensão e, por conta disso, dos cachês de seus shows. Nota-se também, que o Payback acontecerá no terceiro ano da empresa no mercado.

Tabela 24: Fluxo de caixa Custo de Capital (WACC)

20%

VPL

R$ 213.684,74

TIR

69%

Payback

3 anos

Fonte: Própria

218

14. CONCLUSÕES 219

A MTK é um selo musical focado no segmento do Rap Acústico. A fim de entender melhor o mercado fonográfico, o grupo escolheu trabalhar com três tipos diferentes de pesquisa; de dados secundários, quantitativa e qualitativa.

Segundo o relatório IFPI Global Music Report 2019, no Brasil, o faturamento do setor de streaming aumentou 38% em um ano e hoje representa 69,5% do total. Sendo ainda maior quando comparado ao crescimento global, onde o streaming cresceu 34% e hoje representa 46,9% das receitas da indústria da música.

Assim, considerando os resultados das pesquisas, juntamente com as análises e diagnósticos feitos ao longo do projeto, foi possível constatar aspectos positivos, como; o grande potencial de crescimento da categoria do Brasil, e aspectos negativos, como; a grande volatilidade e a crescente competitividade presente no complexo cenário do mercado fonográfico.

O grupo chegou à conclusão que para crescer e se destacar no mercado fonográfico brasileiro era necessário encontrar seu nicho e ocupar um “gap” dentro do mercado, sendo o Rap Acústico o “gap” identificado.

A MTK pretende suprir essa “falta”, e por meio de seu modelo de negócio se diferenciar entre seus concorrentes. Além disso, o grupo percebeu, através de pesquisas qualitativas, a importância do relacionamento entre fã e artistas. Os ouvintes querem ser notados, desejam que de alguma maneira seja possível participar do processo de criação dos artistas, para que assim consigam se identificar com a MTK. O principal objetivo é fazer com que a MTK alcance visibilidade no mercado fonográfico nacional e se torne referência musical no relacionamento com o público. O selo contará com forte presença online e relacionamento próximo com seus stakeholders, fator que facilitará a manutenção de sua reputação e credibilidade junto aos mesmos.

A estratégia contará com planejamento de ciclos anuais com a finalidade de manter a MTK sempre atualizada e bem posicionada perante aos seus concorrentes, fortalecendo dessa maneira, a capacidade de adaptação do selo, para que o mesmo consiga acompanhar as tendências e a dinâmica do mercado de entretenimento e as possíveis mudanças no cenário econômico.

220

15. Anexo 221

15.1 Anexo 1: Pesquisa Qualitativa

FICHA DE RECRUTAMENTO

1. Problema de Marketing

Nome:

A marca está adentrando o mercado e precisa entender o perfil de consumidor que deseja atingir.

2. Objetivo Principal Entender quem é público alvo do novo selo musical MTK e quais seus gostos e hábitos.

3. Objetivos Específicos • Avaliar quem é o público alvo da MTK. • Entender as ocasiões e os hábitos que o público tem ao ouvir música.

• Analisar a percepção do consumidor em relação a seus artistas preferidos.

• Analisar os gostos e preferências musicais do possível público alvo.

4. Público Pesquisado Homens e mulheres de 13 a 25 anos das classes A, B e C, e que gostam de ouvir rap, pop e músicas mais leves.

Bairro: Telefone: Idade (entre 13 e 25 anos): Atividade atual ou cargo: Estuda (o que e onde): Atividade dx chefe da família: 1. Você já participou de alguma pesquisa de mercado? ( ) Sim - Sobre o que? ( ) Não (pular para p.4) 2. Há quanto tempo? ( ) Mais de 6 meses ( ) Menos de 6 meses 3. De quantas pesquisas de mercado já participou? ()1a2 ( ) 3 ou mais 4. Você, algum familiar ou pessoa próxima trabalha ou já trabalhou com: ( ) Mercado fonográfico (ENCERRAR)

222

( ) Produtoras musicais (ENCERRAR) ( ) Pesquisa de Marketing ( ) Indústria ou varejo de eletrônicos ( ) Indústria de cinema 5. Qual operadora de telefonia vocês usa? ( ) Tim ( ) Vivo ( ) Claro ( ) Oi ( ) Nextel 6. Com que frequência você ouve música?

• Você pode me contar um pouco mais sobre como funciona sua rotina?

• Como é a sua relação com a música?

• O que você mais gosta de ouvir?

1. Hábitos de consumo de música • Como a música está inserida na sua rotina?

• O horário interfere no estilo de música que você escuta? (manhã/tarde/noite) • Em quais situações você costuma ouvir música?

• Qual atividade você não consegue realizar sem escutar música?

• O seu humor interfere na sua escolha de música?

• Qual o seu estilo musical preferido?

7. Como você tem acesso a notícias do dia-a-dia? ( ) Redes sociais ( ) Televisão ( ) Mídia impressa ( ) Sites de notícias ROTEIRO DA PESQUISA Aquecimento: perguntas para “quebrar o gelo”

2. Plataformas de música • Por onde você mais escuta música? (Spotify, Youtube, rádio, etc) • Você costuma de escutar playlists elaboradas pela própria plataforma? de amigos? ou somente as suas?

• Você tem costumes de assistir videoclipes no Youtube dos seus artistas favoritos ou somente escutar músicas?

223

3. Rap • Você gosta de Rap? • Qual estilo de Rap você mais gosta? (Rap, Rap Acústico, Trap, etc)

• Que tipos de contas você segue?

• Você costuma seguir os artistas que você gosta nas redes sociais?

• E quais são os artistas você segue?

• Você gosta quando o Rap utiliza elementos de outros gêneros como o Pop (ex: Vitão) ou Funk (ex: Quando a vontade bater)?

• Que tipo de conteúdo você gosta de consumir nas contas que você segue? (dia a dia, “spoilers”, lançamentos)

• Quais artistas de Rap você costuma escutar?

• Com relação aos lançamentos dos seus artistas preferidos, você prefere que o lançamento de uma música seja um evento, acontecendo raramente, mas como uma surpresa ou prefere que haja um lançamento periódico, como por exemplo, todo mês ou toda semana?

• E quais deles você mais gosta?

4. Novos artistas • Você se considera uma pessoa aberta a conhecer novos artistas?

• Você procura por novos artistas?

• Como você busca novos artistas?

• Você começa a ouvir novos artistas/músicas por influência de quem? (amigos, artistas, playlists no spotify) 5. Comunicação dos artistas • Você costuma acompanhar notícias sobre o mundo da música nas redes sociais?

6. Shows • Você costuma ir nos shows dos seus artistas preferidos?

• Se sim, com que frequência?

• Se não, por que? E gostaria de ir mais?

7. Festas/Eventos • Qual estilo de festa você costuma frequentar?

224

• Qual é o estilo de música você mais gosta de escutar em festas?

15.2 Anexo 2: Pesquisa quantitativa Objetivo principal: Mapear o público alvo

8. branding • Você compra produtos dos seus preferida?

(Por exemplo, bonés, camisas, etc) • O que prefere consumir?

• Em quais ocasiões você usa? Somente em shows ou no dia a dia também?

• Caso, você não compre, por que não compra?

• E o que te faria comprar?

9. Causas

Pergunta 1: Gênero • Masculino • Feminino • Outro Pergunta 2: Idade • 13-17 anos • 18-25 anos • 26-34 anos

• Você acha que um artista deve defender causas? (racismo, feminismo, ideologia de gênero, sustentabilidade)

• 35-44 anos

• As causas te fazem começar a seguir algum artista?

Pergunta 3: Renda mensal familiar

• As causas te fazem deixar de seguir algum artista?

• 45+

• R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00 • R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00

225

• R$ 9.370,01 a R$ 18.740,00 • R$ 18.740,01 ou mais Pergunta 4: Quais estilos musicais você mais gosta de ouvir?

• Pop • Funk • Rap • Rock • Trap • Pagode • Samba • Sertanejo • Eletrônica • Reggae • MPB • Hip Hop

226

15.3 ANEXO 3: Planilha Financeira - Cenário com pandemia Investimento inicial

Custos fixos e mensais

Investimento Inicial

CUSTO FIXOS MENSAIS

Depesas com a abertura da empresa

Quantidade

Valor Unitário Valor Total

Produção Musical

1,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

Marketing

1,00

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

Depreciação do computador 1,00

R$ 100,00

R$ 100,00

Co-work

1,00

R$ 1.200,00

R$ -

Videoclipe

1,00

R$ 5.320,00

R$ 5.320,00

TOTAL

R$ 9.153,33

R$ 2.000,00

Contador Infraestrutura Co-work

R$ -

Produção* Músicas e Videoclipes

R$ 39.120

Total

R$ 41.120,00

Produção*

DESPESAS FIXAS MENSAIS

Edição

R$ 300,00

Diária Filmagem (8h)

R$ 1.200,00

Iluminação

R$ 180,00

Locação

R$ 560,00

Atores Diária

R$ 400,00

Produção Musical

R$ 1.200,00

Diaria de Estúdio (8h)

R$ 720,00

Designer

R$ 200,00

Mão de Obra

Quantidade

Valor Unitário Valor Total

Diária de Fotografo (8h)

R$ 1.200,00

Artistas

3,00

R$ 1.486,79

R$ 4.460,36

Alimentação

R$ 160,00

TOTAL

R$ 4.460,36

Transporte

R$ 400,00

Total Mensal

R$ 6.520,00

Qtd

6

Total

R$ 39.120

Fonte: Própria

Despesas com Pessoal

Quantidade Valor Unitário

Valor Total

Produtor

2,00

R$ 998,00

R$ 1.996,00

TOTAL

R$ 1.996,00

Despesas com Pessoal

Quantidade Valor Unitário

Produtor

Valor Total R$ 500,00

TOTAL

R$ 500,00

TOTAL MENSAL: R$ 15.965,91 Fonte: Própria

227

Ponto de equilíbrio

PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL Nivel de vendas ou serviço Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário Custo/despesa Fixo Total

R$ 11.649,33

Preço médio unitário

R$ 4.632,61

(-) Impostos

R$ 475,31

(=) Preço Líquido

R$ 4.157,30

(-) Custo Variável

R$ 1.438,86

Margem de Contribuição Unitária

R$ 2.718,44

Para cobrir o custo fixo total serão necessários:

4,285292803 unidades vendidas

Fonte: Própria

228

Fluxo de caixa (Parte 1) ANO 0

ANO 1 Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

Julho

Quantidade de Lives

0

0

0

1

0

0

0

(x) Preço Médio Unitário

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 3.000,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

Quantidade de Shows

0

0

0

0

4

4

4

(x) Preço Médio Unitário

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

(=) Receita Bruta

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 18.400,00

R$ 18.400,00

R$ 18.400,00

Quantidade de Músicas/Videoclipes

1

1

1

1

1

1

1

(x) Preço Médio Unitário

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

Receita Bruta Total

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 8.000,00

R$ 23.400,00 R$ 23.400,00 R$ 23.400,00

(-) Impostos (Simples)

R$ 410,50

R$ 410,50

R$ 410,50

R$ 656,80

R$ 1.921,14

R$ 1.921,14

R$ 1.921,14

(=) Receita Líquida

R$ 4.589,50

R$ 4.589,50

R$ 4.589,50

R$ 7.343,20

R$ 21.478,86

R$ 21.478,86

R$ 21.478,86

(-) Custos Variáveis

R$ 1.900,00

R$ 1.900,00

R$ 1.900,00

R$ 3.400,00

R$ 11.100,00

R$ 11.100,00

R$ 11.100,00

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

(-) Despesas de Marketing/Comunicação R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,34

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

(-) Despesa de Depreciação

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

(=) Lucro Líquido

-R$ 11.593,17

-R$ 11.593,17

-R$ 11.593,17

-R$ 10.339,47

-R$ 3.903,80

-R$ 3.903,80

-R$ 3.903,80

-R$ 11.593,17

-R$ 11.593,17

-R$ 11.593,17

-R$ 10.339,47

-R$ 3.903,80

-R$ 3.903,80

-R$ 3.903,80

(+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro

R$ 69.895,98

Investimento Inicial

R$ 41.120,00

Fluxo de Caixa do Projeto

-R$ 113.549,32

Fonte: Própria

Fluxo de caixa (Parte 2) ANO 1

ANO 1

ANO 2

ANO 3

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

Total

Total

Total

Quantidade de Lives

0

1

0

0

1

3

4

4

(x) Preço Médio Unitário

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 3.000,00

R$ 36.000,00

R$ 6.000,00

R$ 15.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 0,00

R$ 3.000,00

R$ 0,00

R$ 0,00

R$ 3.000,00

R$ 9.000,00

R$ 24.000,00 R$ 60.000,00

Quantidade de Shows

5

7

7

8

10

49

96

(x) Preço Médio Unitário

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 4.600,00

R$ 55.200,00

R$ 96.000,00 R$ 240.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 23.000,00 R$ 32.200,00 R$ 32.200,00

R$ 36.800,00 R$ 46.000,00

R$ 225.400,00 R$ 768.000,00 R$ 1.920.000,00

Quantidade de Músicas/Videoclipes

1

1

1

1

1

12

6

(x) Preço Médio Unitário

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 60.000,00

R$ 60.000,00 R$ 180.000,00

(=) Receita Bruta

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 5.000,00

R$ 60.000,00

R$ 60.000,00 R$ 180.000,00

Receita Bruta Total

R$ 28.000,00 R$ 40.200,00 R$ 37.200,00

R$ 41.800,00

R$ 54.000,00

R$ 294.400,00 R$ 852.000,00 R$ 2.160.000,00

(-) Impostos (Simples)

R$ 2.298,80

R$ 3.300,42

R$ 3.054,12

R$ 3.431,78

R$ 4.433,40

R$ 24.170,24

R$ 97.128,00

(=) Receita Líquida

R$ 25.701,20

R$ 36.899,58

R$ 34.145,88

R$ 38.368,22

R$ 49.566,60

R$ 270.229,76

R$ 754.872,00 R$ 1.834.704,00

(-) Custos Variáveis

R$ 13.400,00 R$ 19.500,00

R$ 18.000,00

R$ 20.300,00 R$ 26.400,00

R$ 140.000,00 R$ 465.600,00 R$ 1.118.400,00

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 11.649,33

R$ 139.791,96

R$ 161.871,96

R$ 263.131,92

(-) Despesas de Marketing/Comunicação R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 2.533,33

R$ 30.400,00

R$ 22.000,08

R$ 78.500,04

96

12

R$ 325.296,00

(-) Despesa de Depreciação

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

R$ 1.200,00

(=) Lucro Líquido

-R$ 1.981,46

R$ 3.116,92

R$ 1.863,22

R$ 3.785,56

R$ 8.883,94

-R$ 41.162,20

R$ 104.199,96

R$ 373.472,04

(+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional Necessidade de Capital de Giro R$ 69.895,98

Investimento em Capital de Giro Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto Fonte: Própria

-R$ 1.981,46

R$ 3.116,92

R$ 1.863,22

R$ 3.785,56

R$ 8.883,94

-R$ 41.162,20

R$ 104.199,96

R$ 443.368,02

Fluxo de caixa Custo de Capital (WACC)

20%

VPL

R$ 181.088,65

TIR

64%

Payback

3 anos

Fonte: Própria

231

16. Referências 232

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