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LOS MAS AVANZADOS Conoce quienes han optado por esta estrategia y sus conclusiones
TODO TENDENCIAS ACERCA DE LA Como las nuevas formas de E S T R E T E G I A atracciรณn e incorporaciรณn DEL han impactado en el EMPLOYER manejo del personal de las BRANDING empresas GH| MAYO 2020 staff.com.co
ÍNDICE COLUMNA DE OPINIÓN ¨Los empleados que disfrutan su trabajo trabajan mejor, hacen juicios positivos sobre la calidad de su vida laboral y suelen estar intrínsecamente motivados ¨ (Bakker, 2008).
MARCA EMPLEADORA Crear en la mente de sus trabajadores la imagen que desea proyectar antes de que sean los propios empleados los que la trasmitan a los clientes. Por este motivo es tan importante la relación empleador – empleado (Miles y Mangold, 2004).
LA TENDENCIA HOY Las experiencias se han convertido en el principal medio de diferenciación competitiva de bienes y servicios (Pine y Gilmore, 1999).
QUIENES LO USAN Los empleados se sienten satisfechos en trabajar para una empresa con una cultura distintiva y una los empleados se sentían satisfechos en trabajar para una empresa con una cultura distintiva y una
En la actualidad vivimos en unos tiempos de cambio constante, por lo que en el mundo empresarial es fundamental encontrar ventajas competitivas que te hagan mejor que al resto de competidores. Una fuente fundamental de estas ventajas competitivas, cada vez más relevante en el contexto empresarial, es su capital humano.
La experiencia con la marca empleadora nos remite por lo tanto a los numerosos estímulos que emana la marca empleadora: el lugar donde se realiza el trabajo, el disfrute que se obtiene de la realización de las tareas o el significado que poseen los valores que encarna la marca a los ojos del empleado (Pine y Gilmore, 1999). Ahora bien, esta experiencia con la marca empleadora es, con relación a las experiencias de marca de consumo, más intensa y prolongada si tenemos presente que en esta ocasión el cliente interno, no solo interactúa con la marca, sino que la vive ocho horas al día.
Cuando el empleado piensa en la marca empleadora, su primera consideración hace referencia a la forma en que experimenta esa marca en su trabajo diario (Kimpakorn y Tocquer, 2009).
Para describir mejor esta metodología se deben entender las ventajas de la aplicación de la misma, tales como la retención y atracción del talento humano, crear emociones en las personas que permitan hacer sentir la empresa como si fuese parte de sí mismo, además de encontrarse con la facilidad de poder desarrollarse en diferentes dimensiones en su aspecto laboral y personal;
Sin embargo, el “employer branding” trae consigo ciertas desventajas marcadas, como por ejemplo la inversión asociada y la delicadez con la que se tiene que someter esta metodología, porque si se entiende esta como una mezcla entre recursos humanos y marketing, sugiere que se debe tener claridad y tacto en los mensajes que se buscan promulgar, por lo que una emisión de un mensaje poco claro o quizás inadecuado podría tener repercusiones en la marca y en el mismo desempeño laboral En base a lo expuesto, podemos anticipar que una experiencia positiva de los valores es fuente de compromiso porque proporciona un acercamiento e identificación entre el empleado y la marca. La dimensión emocional o de entretenimiento de la experiencia de la marca empleadora nos sitúa frente a la vivencia de lo que representa el trabajo y el desempeño de las tareas que éste conlleva. En este sentido, el disfrute en el trabajo, al igual que en otras muchas facetas de la vida, se ha revelado como una experiencia de gran relevancia por sus connotaciones hedonistas, que potencian y estimulan el compromiso y las relaciones sociales (Veenhoven, 1998). Así pues, la experiencia que supone disfrutar y divertirse con la marca podría ser considerada como un antecedente o propulsor del compromiso afectivo.
Employer Branding Las personas han dejado de ser vistas como un activo económico o financiero con el pasar de los años logrando avanzar a ser consideras desde una perspectiva más estratégica hacia el camino de los activos intangibles con mayor valor para una empresa como lo es la marca. La mayor parte de las organizaciones se centran en su imagen como marca de producto y de compañía, pero también puede ser dirigida hacia los empleados. Es exactamente lo que denominamos marketing interno y a partir de esta nueva visión surge la estrategia de employer branding o marca del empleador Mora Escamilla, (2017). Posicionamiento y marca empleadora
la empresa como preferente a la hora de elegir el destino en el que desarrollar su carrera profesional lo cual está directamente enfocado en conseguir que los empleados se sientan implicados con la organización a todos los niveles (Slack, Orife y Anderson, 2010).
¨LOS EMPLEADOS QUE DISFRUTAN SU TRABAJO TRABAJAN MEJOR, HACEN JUICIOS POSITIVOS SOBRE LA CALIDAD DE SU VIDA LABORAL Y SUELEN ESTAR INTRÍNSECAMENTE MOTIVADOS ¨ (BAKKER, 2008).
Employer branding son una fuente de ventajas competitivas sostenibles e inimitables para la organización (Kimpakorn y Tocquer, 2009; Maxwell y Knox, 2009; Edwards, 2010; Martin, 2011) ya El employer branding es una estrategia a largo plazo cuyo objetivo será crear una imagen de marca de buen empleador, tanto de manera interna (trabajadores actuales) como externa (futuros candidatos potenciales), lo cual directamente lo vincula con el futuro de la organización en el mercado y la rentabilidad de la misma en la sociedad en otras palabras, la empresa deberá conseguir sus mejores capacidades estratégicas para competir en el mercado, por lo que necesitará el mejor talento; Debe conseguir atraer, motivar y retener a los actuales trabajadores, y además, que los futuros empleados perciban
El término employer branding traducido al español significa marca del empleador. El error que se constantemente se produce con la acepción de marca es pensar en algo tangible como puede ser un logo, un diseño o un color corporativo, ya que en realidad el concepto de marca engloba mucho más. Es la filosofía de la empresa, una idea, un servicio, el porqué de su existencia en el mercado. Normalmente el concepto de employer branding se incluye dentro del marketing interno de la organización, pero hay que considerarlo como algo más orientado a una herramienta estratégica que ayuda a la empresa a conseguir sus objetivos comerciales. Lo que una empresa hace cuando desarrolla la marca del empleador es, basarse en el marketing para llevar a cabo el posicionamiento de la organización en el papel del empleador.
Para que la estrategia de employer branding tenga los resultados esperados en la empresa es necesario que ésta cree en la mente de sus trabajadores la imagen que desea proyectar antes de que sean los propios empleados los que la trasmitan a los clientes. Por este motivo es tan importante la relación empleador – empleado (Miles y Mangold, 2004).
FUENTE: MILES Y MANGOLD (2004)
El concepto de marca del empleador comenzó a desarrollarse en los años 80 en Estados Unidos, donde muchas empresas solicitaban estrategias para para atraer y retener el talento en sus empleados, por otro lado a Europa llego alrededor de los 90, en primer lugar a Reino Unido y los países escandinavos y a su vez a España, donde no será hasta 1998 cuando, por primera vez, se comience a hablar del employer branding en un curso impartido en la Universidad Complutense de Madrid dirigido por 19 PeopleMatters. A pesar de esto, hasta 2004 no se realizó la primera inversión con el objetivo de desarrollar un “Plan Integral de Gestión de la Marca como Empleador” que llegó de la mano de Banesto. Dicho plan llevará a Banesto a ser otorgado con varios premios y reconocido como una de las empresas más deseadas para trabajar. A partir de aquí serán muchas las empresas que sigan este ejemplo y destinen parte de su presupuesto a llevar a cabo planes de gestión de marca del empleador, ya sea creando en su estructura un área destinado al reclutamiento y atracción de los empleados, o destinado a la comunicación interna o externa.
Para poder aplicar esta estrategia con éxito es necesario seguir unos pasos: entender los objetivos de la empresa, identificar las necesidades de talento, determinar los atributos del employer branding, buscar posibles sinergias, desarrollar un plan de comunicación, el mensaje y su contenido creativo, establecer unas métricas, y ejecutar y evaluar. (Mandhanya y Shah, 2010).
FASE CONCEPTUAL: Estudio de 360º del actual empleado, para obtener el nivel de sinergia que existe entre los trabajadores y la marca corporativa
FASE DE DISEÑO: Fase en la que se crea la estrategia. Plantear como se van a llevar a cabo ciertos procesos clave como puede ser la posibilidad de el reclutamiento de trabajadores, los beneficios que aportará a la corporación, sistemas de comunicación… o La plataforma estratégica. Estar enfocada a la creación de una imagen de marca positiva de la empresa, ya sea desde el punto de vista interno como externo.
FASE DE INTEGRACIÓN Folletos informativos sobre oportunidades de carrera, newsletters, creación de la página web, publicidad.
FASE DE EVALUACIÓN
Medir la repercusión que ha tenido el llevar a cabo una estrategia de employer branding en la empresa, ver los beneficios y las desventajas que ha supuesto, los errores que se han producido a la hora de crearla, etc.
El resultado del trabajo hace que el empleado se sienta vital y deseoso de que este estado perdure en el tiempo y esto genere en el un compromiso que es el factor central de éxito en las relaciones que la empresa establece con agentes tanto externos como internos a la misma, tal y como exponen Morgan y Hunt (1994) en su Teoría del Compromiso y la Confianza lo cual es fundamental marcar la diferencia en un mercado donde todos buscan ese talento estrella creando un modelo de experiencia de marca en la organización que se puede descomponer en tres dimensiones: sensorial, intelectual y emocional, La dimensión sensorial de la experiencia con la marca empleadora nos remite al conjunto de estímulos sensoriales que suministra la marca a través del lugar físico donde se realiza el trabajo y que por lo tanto se convierten en el escenario de la experiencia laboral (stage experience). El espacio físico permite además la presencia de los signos de identidad de la marca: colores, olores, sonidos, sintonías… y la proyección de los valores de marca.
La extensión de la marca en el espacio físico individualiza, diferencia y hace exclusivo el lugar de trabajo. Una experiencia de marca empleadora sensorial positiva contribuirá de forma positiva a estimular el nexo afectivo que establece el empleado con la marca porque significa convertir a la marca en un proveedor de bienestar sensorial. La dimensión intelectual de la experiencia con la marca empleadora hace referencia a los valores y lo que supone para el empleado el acercamiento, conocimiento y la interiorización de los mismos (King y Grace, 2008, 2009), condiciones por otro lado imprescindibles para lograr su correcta transmisión al exterior (O’Callaghan, 2009; Punjaisri, 2007). El elemento más importante de una cultura organizacional es su declaración de principios y valores que deben de ser consistentes con el propósito de la compañía, y estar alineados con los valores personales de los miembros de la organización (Jacobs, 2003). y que antecede al compromiso afectivo o “compromiso actitudinal” y tomando como punto de partida a Kanter (1968) que lo identificó como “compromiso de cohesión” para describirlo como un sentimiento de unión emocional que va del individuo hacia el grupo. Buchanan (1974) y desde la literatura de marketing este tipo de compromiso se entiende como el apego afectivo que experimenta un consumidor hacia una determinada marca (Crosby y Taylor, 1983; Mattila, 2004; Kim y Morris, 2008; Sung y Campbell, 2009; Bowden, 2009; Iglesias y Singh, 2011).
Seguramente en los pasillos de la universidad hemos escuchado sueños u opiniones que cierta organización es mi sueño o que quiero llegar allá... y bueno desde este punto de partida se podría pensar en la motivación de un universitario por querer trabajar en dichas empresas, seguramente gran parte pensará en las compensaciones económicas y otros simplemente dicen quieren estar en esa compañía y no tener razón aparente alguna, quizás la mejor analogía para entender lo anterior podría ser los pensamientos de un joven enamorado, quien se pregunta por qué su novia le gusta tanto y encuentra mil razones o tal vez ninguna de dicho estado, lo único seguro es que como la novia esta intrínseca en el joven, lo que algunas empresas están por decirlo así del mismo modo en las mentes de los universitarios. Para entender esto primero debemos sumergimos en el mundo del Marketing, donde este se podría definir de una manera bastante concisa como la capacidad de generar relaciones, lo que quizás hace intuir que esas grandes compañías utilizan su departamento de mercadeo para hacer más que conseguir clientes, y en inspirar a sus aspirantes, los mismos trabajadores y a futuros candidatos. El “Employer branding” como es conocido esta tendencia en la gestión de recursos humanos, se centra en la capacidad de las organizaciones en crear vínculos emocionales con sus candidatos y con los mismos trabajadores (Esquivel, 2016), la razón para usar este tipo de reclutamiento o más aun como mecanismo de gestión del desempeño tiene su punto principal en hacer sentir la organización como tuya, lo que se apela a que siempre vas a buscar lo que es mejor para lo que es propio.
Esta tendencia, si bien es una estrategia que tiene utilidad en la totalidad de la organización, el mero hecho de usarla como método de procesos de selección generan una satisfacción en cada aspirante (El Cronista, 2016), debido a que para la mayoría de los participantes en dichas selecciones vinculan el buscar trabajar con el querer estar ahí,
lo que de manera intrínseca va recreando el enlace emocional que las empresas buscan y que en términos de evaluación permite una competencia que permita a la empresa seleccionar de mejor manera lo que busca. En términos más estratégicos y de gestión del talento humano, esta tendencia ofrece como valor agregado su capacidad de comprometer a todos los partícipes de la organización, lo que tiene como ganancia varios factores que a lo largo del tiempo permite un mejor rendimiento de la compañía en sí, dichos factores son evidentes en la baja rotación de empleados (retención de empleados), bajo costos en procesos de selección (los candidatos están en un constante acercamiento a la empresa, incluso si estos aún no pertenecen a la fuerza laboral), y en últimas, una mejor recolección de talentos que sus competidores (Varela, 2017)
ENTRETENIMIENTO
e l g o o G Dichas actividades se concentraron en una fusión del mercadeo con su departamento de recursos humanos, que dio como resultados las siguientes pautas: Comunicación externa: Hacerse ver como una marca modelo, usando sus características de su quehacer digital, para así atraer nuevo talento joven y que los mismos se proyecten en trabajar en la compañía. Preocupación al extremo por sus trabajadores: Manejo autónomo del tiempo, la familia como epicentro de toda actividad, y demás ideas que permitan entender que para Google primero es la persona y luego el trabajo. Sus procesos de selección no son basados en sus certificaciones académicas, en cambio buscan que los perfiles de los candidatos vayan conectados con el clima organizacional, iniciativas de innovación y ganas de aprender. Alta compensación a nivel salarial y otras especies. Capacitar y formar constantemente al personal, además de promover el desarrollo del talento humano. Líderes bien valorados por parte de los equipos de trabajo para que sea efectiva la sinergia en el clima laboral. (Chamorro, 2020)
Para descubrir una de las razones principales del porqué del éxito de Google e inclusive el porqué del premio obtenido en el 2017 como la mejor empresa para trabajar, se debe de interiorizar la marca que la compañía ha creado, dejando a un lado estatus de ejercicio corporativo, accionario y tecnológico, para concentrarnos en especial en el carácter laboral, donde esta empresa da vista del éxito en los demás factores de desempeño.
La preocupación en especial que impulsó a Google a usar la metodología del “Employer branding” fue convertirse en una organización atractiva para trabajar o en términos más sencillos un lugar óptimo para el desarrollo laboral, bajo esta premisa la compañía empezó a recrear metodologías que le permitieran fomentar el bienestar laboral, la retención del talento, atracción de nuevos candidatos y en últimas que le permitiesen mejorar su desempeño organizacional Todo lo anterior tiene como fin promulgar la identidad de marca laboral, es decir, hacer sentir un impulso por el trabajo en Google, por lo que denota lo atractivo de la implantación de esta metodología para la construcción de recursos humanos dentro de cualquier compañía, denotando así toda la utilidad que trae consigo el “employer branding”, y lo único que se tiene que hacer para empezar a usar esta es reconocer al empleado como lo que es, lo demás irá surgiendo a medida que las personas de la empresa se sientan cómodas al trabajar ahí.
Grupo Telefónica se sitúa como una de las primeras operadoras de telecomunicaciones en el mundo, siendo líder global y operador de referencia de habla hispana y portuguesa en el sector comercial. Se centra en los negocios de telefonía fija, telefonía móvil e Internet. La empresa cuenta con operación en 23 países y suma a más de 200 millones de clientes en el mundo. En telefonía móvil, cuenta con más de 138.4 millones de usuarios
Para Telefónica la oportunidad de enriquecer los equipos de trabajo por medio del talento, la experiencia y la diversidad surgen a partir de una búsqueda activa y continua del talento. Por tal motivo, el Employer Brand, es un importante refuerzo del orgullo de los empleados, ya que, entre más se identifiquen con la empresa, se tendrá más reducción del costo del reclutamiento de personal y mayor retención del talento humano. Lo que se pretende con la marca empleadora de Telefónica, es que las personas externas, quieran pertenecer a los distintos equipos de trabajo con los que cuenta la organización, y, además, generar una apropiación por parte de los colaboradores frente a lo que la empresa les ofrece como integrantes de la organización. Por otro lado, si los empleados perciben que Telefónica se preocupa por brindarles beneficios y reconocimiento de buena calidad, se sentirán más motivados por cumplir con los objetivos que sus puestos de trabajo implican, más agradecidos con la compañía y más orgullosos de pertenecer a una organización que se interesa por el futuro y bienestar de las personas que la integran.
FUENTE: Gavilan, D., & María Avelló, M. A. (2013)
TELEFONICA ¿Cómo podemos generar apropiación de la marca empleadora Telefónica por parte de los colaboradores y de la audiencia o grupo de interés? Para construir el reconocimiento de marca, es imprescindible que la organización ofrezca de manera consistente y continua contenidos visuales y multimedia con un estilo auténtico propio de la organización para que la audiencia sea capaz de relacionar a la marca de forma eficaz y constante, sin necesidad de generar un contexto del material publicitario. La marca empleadora es una forma de dar a conocer los beneficios, la identidad y los involucrados de la empresa Telefónica, pero ante esta forma de difusión es relevante saber cómo comunicarlo y cómo nos mostramos ante nuestra audiencia e incluso ante nuestros colaboradores. Es el reconocimiento de las personas, sean internas o externas, quienes refuerzan el orgullo de ser parte de una empresa, generando apropiación de la marca empleadora. Entre más se identifiquen los empleados con la empresa, así mismo se disfrutará y se aprovechará su trabajo y se logrará mayor productividad y acierto en sus funciones. Además, cuando los colaboradores tienen buenas herramientas para llevar a cabo sus tareas diarias, se logra más efectividad, lo que contribuye al mejor desempeño de sus funciones sin importar su área.
AGRADECIMIENTOS Chamorro, S. (22 de 1 de 2020). 2020 Deusto Formación. Obtenido de Deusto Formación: https://www.deustoformacion.com/blog/gestion-empresas/estrategiaemployer-branding-google Gavilan, D., & María Avelló, M. A. (2013). Employer Branding: Employer Brand Experience and Its Effect on Affective Commitment. Recuperado de https://scholar.google.es/scholar cluster=4913738252938459763&hl=es&as_sdt=2005&sciodt=0,5 Universidad de Valladolid, & Alba García Bueno, A. G. B. (2019). Employer Branding: herramienta fundamental en la gestión de la atracción y retención del talento en las empresas. Recuperado de http://uvadoc.uva.es/handle/10324/40245 Mora Escamilla, M. (2017). Posicionamiento y marca empleadora. Recuperado de http://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/12499/2018marymora.pdf? sequence=1&isAllowed=y Mosley, R. (2007). Customer experience, organisational culture and the employer brand. Journal of Brand Management, 15(2), 123-134. Mowday, R. T., Steers, R. M. y Porter, L. W. (1979). The measurement of organizational commitment. Journal of Vocational Behavior, 14, 224247. O’Callaghan, E. (2009). Internal Branding and Brand Commitment: A quantitative investigation into Corporate Brand Building in a Retail Store Network. Paper presented at EIRASS conference, Niagara Falls, USA El Cronista. (26 de Abril de 2016). cronista.com. Obtenido de El Cronista: https://www.cronista.com/itbusiness/Que-es-una-marca-empleadora-201604260019.html Esquivel, M. (28 de Febrero de 2016). SA LA NACIÓN. Obtenido de La NAción: https://www.lanacion.com.ar/economia/construir-la-marca-empleadora-es-el-grandesafio-para-las-empresas-nid1875059 Varela, C. (12 de 11 de 2017). Publicaciones Semana. Obtenido de Dinero: https://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/lidero-una-estrategia-demarca-empleadora-por-claudia-varela/252334