《2024顧客數據資產管理競爭力大調查》

AUG 2024

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顧客數據資產 管理競爭力大調查 Customer Data Asset Management Competitiveness White Paper

LAB

目 錄

A fast-paced era from low cookie to hyper-personalization

從Low cookie到Hyper-Personalization的新賽局時代 「顧客資產管理競爭力大調查」

1 調查背景及目標 CXM填答者專業特性

2 解讀高含金量問卷 口號或行動？

3 企業高層管理者正視CRM的一念之間 獨立部門或融合於其它單位？

4 左右CRM部門的資源 你與顧客的關係是「穩定交往」還是「開放關係」?

5 當顧客忠誠度遇上動態挑戰背後之人才能力養成 綻放CRM的商務價值

6 以數據力驅動營運目標 懷抱不同的CRM投資策略

7 從預算編列，看出心態落差 從系統到AI全方位升級

8 從預算編列增幅，洞見超前佈局思維 人才發展聚焦�方向：

9 商業思維、數據洞察及系統管理 會員經濟浪潮下的試煉

10 招募及CRM人才管理的挑戰 Unlocking the Value of Customer Data in the Era of Digital Transformation

釋放數位轉型時代下的顧客數據價值 Business driven Data Consulting

來自美庫爾台灣的全端式賦能解方

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從 Low cookie 到 Hyper-Personalization 的新賽局時代 A fast-paced era from low cookie to hyper-personalization

一轉眼快到了 Q4, 對很多人來說代表著又要開始著手規劃 2025 年各項投資預算的編列。近年

來面對數位轉型、顧客體驗與會員數據資產管理趨勢的崛起 ,Martech 工具的迅速擴展為企業帶來 了前所未有的機遇與挑戰。

根據一項研究調查指出 , 全球 Martech 工具的數量從 2011 年到 2024 年 , 在短短 13 年間以平均

41.3% 的年增率急遽增長 , 已從最初每年幾百種技術應用增長至 2024 單年度預計將超過 14,000 種 的 Martech 解決方案將會投入到市場應用 , 這種暴衝式的研發創新速度使得企業在技術投資和預算 分配上面臨巨大的壓力。對於企業決策者來說 , 如何在眾多工具與解決方案中做出最適的選擇 , 並 有效整合這些技術以提升顧客體驗 (Customer Experience, 簡稱 CX), 已成為一項複雜且艱鉅的任

務。該研究報告顯示 , 超過 40% 的企業表示 , 他們到現在都還無法完全實現 Martech 平台與工具 間的高效整合 , 這直接導致了資源浪費和投資回報率的持續低迷。

第五項修煉的作者 Peter Senge 在描述複雜系統的管理時曾說到 :「複雜性管理的精髓在於

系統思維 (System Thinking), 理解各部分之間的相互作用 , 而不僅僅是孤立地解決問題。」所

以正當品牌企業持續把全部的注意力與目光對著對這波由 AI 科技所捲起的 Martech 軍備競賽同 時 ,Merkle 試圖透過台灣首次發布的『2024 顧客數據資產管理競爭力大調查』把大家的注意力由 技術狂熱轉向到對顧客體驗管理 (Customer Experience Management, 簡稱 CXM) 以及會員數 據資產管理人才的關注；因為技術與數據所淬煉出的商業效能最終取決於會員數據資產管理專業人

才的全局規劃與營運管理能力 , 但當企業過度關注新科技與平台投資的同時 , 往往低估了對會員數 據資產管理和 CXM 專業人才的培育 , 這導致了技術與實際應用之間的脫節。

事實上 , 會員數據資產的價值並不僅僅在於其數量或精度 , 更在於如何有效地解讀、應用和整

合這些數據 , 從而創造”超個性化的顧客體驗 (Hyper-Personalized customer experience)”。 而這一切的實現 , 離不開具備專業知識和洞察力的 CXM 人才。這些人才能夠將 Martech 與數據有 機結合 , 發掘出深層的顧客洞察 , 並制定出符合企業戰略與會員數據資產活化的行動計劃。

科技創新會隨著技術累積與 AI 的催化橫空出世、但能夠駕馭領先科技的人才卻是需要時間淬

煉與實戰培養；以會員數據資產管理為核心的新商業賽局已經鳴槍起跑 , 你的籌碼還只是單獨壓在 Martech 投資的這一邊嗎 ?

Merkle 台灣美庫爾 董事總經理

夏雨農

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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01 調查背景及目標 「顧客資產管理競爭力大調查」

在數位轉型時代 , 會員數據資產已成為企業和品牌在未來競爭中的核心競爭力。然而 , 許多品牌未體現會員資產 管理的重要性 , 或是不知道從何著手進行。顧客數據資產管理的應用價值及管理意義主要包括以下 4 點 :

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通過建立顧客 360 全景圖譜 , 企業能夠全面了解客 戶輪廓 , 並預測顧客行為與態度的變動。這有助於制 定更加精確的市場策略。

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建立對品牌顧客資產品質與價值的動態監控 , 有助於及 時調整策略 , 保持競爭優勢。

持續推進顧客資產貢獻價值的忠誠度與強度 , 能夠增強 顧客的長期價值。

透過顧客數據資產的管理 , 企業可以形成與外部商業生 態系合作夥伴的合作談判優勢 , 進一步拓展業務機會。

然而 , 顧客數據資產管理也面臨諸多挑戰。首先是缺乏對顧客數據資產管理人才的系統性培養 , 這使得企業難以 建立專業的數據管理團隊。其次 , 許多企業缺乏對顧客資產管理營運目標的制定及具體推動策略 , 導致實施效果 不佳。最後 , 顧客會員數據資產品質不佳 , 缺乏實地應用與變現價值 , 阻礙了數據資產的有效利用。

希望透過本調查 , 能夠深入了解目前顧客體驗管理 (CXM) 的痛點 , 為台灣企業的管理者提供對會員數據資產管 理的新思維。

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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02 解讀高含金量問卷 CXM 填答者專業特性

本次調查填答者的職業背景主要集中在以下三個領域 : 百貨零售業、網路平台、美妝產業 , 這些行業背景的多樣

性突顯了顧客數據管理在不同市場環境中的不同需求和挑戰。本次填答者中 , 品牌中高級以上管理層的比例高 達 74%。在這其中 , 中階管理層佔比為 57%, 而最高管理階層的比例為 17%。此外 ,58% 的填答者所屬企業擁 有超過 10 萬以上的會員數據資產。這一數據顯示企業持續在顧客數據積累方面的努力和成就。擁有大量數據資 產的企業能夠更好地進行數據分析和應用 , 從而提升市場競爭力。

2024「會員數據資產管理白皮書」 124 份高含金量樣本輪廓分析

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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03 企業高層管理者正視 CRM 的一念之間 口號或行動 ?

調查結果顯示 ,65% 的填答者認為 CRM 是企業核心戰略中的關鍵要素。然而 , 僅有 14% 的填答者認為其公司 有真正將 CRM 視為高度重視的議題 , 這顯示了 CRM 理念與實際執行之間的顯著落差。從預算編列的角度 ,63%

的填答者所屬企業的 CRM 與會員數據資產管理部門的年度預算低於營業額的 5%；此外 , 僅有 13% 的企業預

算年增率超過 5%。這些數據表明 , 儘管企業普遍認知到 CRM 的重要性 , 但在實際預算分配和資源投入上仍存 在明顯不足。

針對 CRM 從心動到行動的距離 有顯著落差

進一步分析顯示 , 品牌對於 CRM 部門的重視程度亦體現在部門主管的設計與指派上。重視 CRM 的企業中 , 有 32% 的 CRM 主管來自最高管理層 , 而一般關注 CRM 的企業中這一比例僅為 12%。這一差異反映了企業對於 CRM 戰略的重視和承諾差異。

總結來看 , 雖然企業普遍意識到 CRM 的戰略重要性 , 但在實際資源配置和管理層級安排上 , 仍存在一定的落差。 企業需要在資源分配上更加重視 CRM, 並確保高層管理者的積極參與 , 以真正實現 CRM 的潛在價值。

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04 左右 CRM 部門的資源 獨立部門或融合於其它單位 ?

在當前的企業環境中 ,CRM 部門的人才配置主要集中在會員數據管理策略與企劃、專案管理（PM）以及數據 分析師等領域。然而 , 僅有 26% 的企業擁有獨立編制的 CRM 專屬部門。大多數企業選擇將 CRM 職能融入其

它部門中 , 其中 64% 的企業將 CRM 功能合併於行銷部門 ,23% 的企業則將其合併於業務銷售部門。這種合併 安排可能是考慮到 CRM 與行銷及銷售之間的緊密關聯 , 這些部門常常需要共同合作來實現企業的客戶管理和 銷售目標。

CRM 部門往往融入行銷、電商或業務銷售部門

平均值

將 CRM 部門設立的方法與資源配置進行分析 , 當 CRM 部門設為獨立部門時 , 企業填答者普遍認為資源配置較 為充足。當 CRM 部門未有獨立部門時 , 則反之。獨立的 CRM 部門可以更專注其核心職能 , 相對擁有更大的靈

活性和資源來有效推動顧客關係管理策略。相對而言 , 複合式部門中的 CRM 職能可能面臨資源分配不足和專 注度不夠的挑戰 , 可能進而影響其在客戶數據管理和策略執行上的效率。我們可以推論得知 , 在設置 CRM 部門 時 , 企業應該考慮如何最佳配置資源 , 以支持其長期的顧客管理目標。

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Merkle Insight 美 庫 爾 觀 點

AI 驅動下的快速變局 ,

你的組織轉型了嗎 ?

隨著商業競爭的轉型與升級 , 傳統組織結構和管理方式面臨著前所未有的挑戰。過往以功能分工為主的組織設 計雖然在穩定的市場環境中能夠有效運行 , 但在面對當前複雜的商業問題時卻開始顯得力不從心。傳統組織設 計所仰賴的垂直分工 , 將企業劃分為若干獨立的功能部門（如行銷、業務、客服等）, 獨立部門過度專注與強調 於自己專業領域為主導核心的結果 , 常容易導致「穀倉效應 (Silo Effect)」, 造成跨部門間的橫向溝通和協作效 能低落、信息封閉和資源分配不均。

為了更好地解決這些挑戰、提升企業在會員資產競爭賽局上的優勢 , 以顧客數據資產與 CXM 管理為導向的組

織必須在設計和管理上進行創新 , 尤其是針對跨部門 ( 專業 ) 協作、人才管理和數據驅動決策的需求 ,Merkle 基於近年來在專案顧問經驗中的觀察歸納出以下 3 種新型態的組織設計趨勢 :

趨勢

趨勢

趨勢

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整合權力—集中掌控

"Unified Command, Centralized Control"

在整合權力—集中掌控的模式下 ,CX 領導者擁有高度集中的權力 , 能夠直接指導和調整各 部門的行動 , 以確保所有部門的活動與整體 CXM 戰略保持一致。這種模式強調快速決策和 執行效率 , 特別適合需要快速響應市場變化並保持品牌一致性的企業 , 同時通過強化跨部門 協作 , 確保整體戰略的一致性與高效執行。

分權合作—影響力驅動

"Decentralized Collaboration, Influence-Driven"

分權合作—影響力驅動的模式下 ,CX 領導者更依賴其影響力來管理 CX 戰略 , 通過跨部門聯 盟和戰略協調 , 確保各部門的行動與整體戰略目標一致。這種模式強調部門自治與靈活性 ,

適合多元化產品線的企業 , 能夠促進創新和資源共享 , 同時保持整體 CXM 戰略的一致性與 協同運作。

靈活自治—協同發展

"Agile Autonomy, Collaborative Growth"

靈活自治—協同發展模式中 , 各業務部門擁有獨立的 CX 領導者 , 負責制定和執行其 CX 策

略 , 同時通過協同發展平台促進部門間的合作與信息共享。這種設計允許企業在快速變化的 市場中保持靈活性與創新能力 , 特別適合新興技術公司和高成長行業 , 支持多元市場中的競 爭力提升。

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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05 當顧客忠誠度遇上動態挑戰背後之人才能力養成 你與顧客的關係是「穩定交往」還是「開放關係」?

整體填答者認為 , 在會員數據資產應用的各個面向中 ,「持續推進顧客資產貢獻價值的忠誠度與強度」 的應用相 對較為成熟。這一領域的成熟度反映了企業對顧客忠誠度的重視 , 並表明企業在提升顧客價值、增強顧客關係 方面已經取得了實質進展。然而 ,

「建立以顧客動態樣貌為核心的實驗室環境」 的成熟度卻相對較低 , 尤其是在擔任 CRM 或會員數據資產營運

部門管理職位的填答者中更是如此。這一發現突顯了在會員數據管理領域 , 企業在創建和利用顧客動態樣貌方 面的挑戰與不足。建立以顧客動態樣貌為核心的實驗室環境 , 涉及實時數據分析和客製化策略的應用 , 對於快速 變化的市場環境至關重要。然而 , 許多企業在這方面的投入和實踐尚未達到理想狀態。

CRM 部門專業人才配置分析

從這些觀察中 , 我們可以提取出 3 個關注點和未來的趨勢 :

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加強顧客忠誠度管理

企業已經在推進顧客忠誠度和價值方面取得了一定的成就 , 但仍需不斷優化和創新 , 以維持顧客的長期 忠誠。持續改進客戶關係管理策略 , 利用數據分析來洞察顧客需求和行為 , 是提升顧客忠誠度的關鍵。

重視顧客動態樣貌的建立

鑑於顧客動態樣貌實驗室環境的成熟度較低 , 企業需要更加重視這一領域。建立高效的顧客數據實驗 室 , 不僅可以提供實時的數據洞察 , 還能幫助企業靈活應對市場變化 , 快速調整策略。

提升數據驅動決策能力

將顧客數據動態樣貌應用於決策過程中 , 能夠顯著提高策略的針對性和有效性。企業需要投入更多資 源來建立和完善數據分析平台 , 並將其與業務策略緊密結合 , 以實現更為精確的市場預測和顧客管理。 2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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06 以數據力驅動營運目標 綻放 CRM 的商務價值

隨著數位化轉型的推進 ,CRM 部門的能力需求在不同角色間表現出顯著差異。調查結果顯示 , 全體填答者認為 CRM 部門最需具備 3 大能力依序為 : 會員數據洞察能力、制定 CRM 營運目標以及設計價值路線。

CRM 部門的 3 大應具備核心能力

會員數據洞察能力被視為最重要的能力 , 它涉及如何從顧客數據中提取有價值的見解 , 這對於制定有效策略至

關重要。擁有強大的數據洞察力能夠幫助企業了解顧客需求 , 並改善產品和服務 , 提升顧客體驗。其次是制

定 CRM 營運目標 , 這涉及設立清晰的業務目標和指標 , 以確保 CRM 策略的有效執行。這種能力有助於衡量 CRM 活動的成效 , 並根據結果進行調整 , 提高營運效率。設計價值路線被列為第三大需求能力 , 這包括構建顧 客價值鏈 , 以最大化顧客的終生價值。良好的價值路線設計能夠提升顧客滿意度 , 促進顧客忠誠度 , 並推動業務 成長。

值得注意的是 , 企業 CEO 的觀點有所不同。他們認為設計價值路線是最優先的能力 , 反映了對長期戰略的關注。 有效的價值路線設計能從根本上提升顧客體驗 , 增強企業競爭力。

總結來看 , 雖然 CRM 部門的核心能力包括數據洞察、目標制定和價值路線設計 , 不同角色對這些能力的重視程

度有所不同。企業高層更加關注如何提升顧客價值 , 而實際操作層則更重視數據洞察和目標設定。未來可思考

進一步以升維思考的角度 , 透過提高維度的構面 , 把原本處於對立而難以調和的課題 , 找出更多可能的解法 , 用 兼顧取代平衡的思維模式。企業應在這些關鍵能力取得平衡 , 以應對變化中的顧客需求和市場挑戰。 2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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07 從預算編列 , 看出心態落差 懷抱不同的 CRM 投資策略

調查顯示 , 不同階層的 CRM 主管對投資項目的優先級有不同看法。最高管理層的 CRM 主管或 CRM 年增投資

超過 5% 的企業 , 更關注於提升與外部顧問團隊的合作 , 這反映了高層對外部專家的重視 , 期望通過專業顧問的

指導來優化內部 CRM 策略。相比之下 , 中階 CRM 主管則更注重營運專業人力和會員制度優化 , 其認為提升內 部專業能力和引入先進工具對日常營運和客戶互動有直接的影響。

企業在 CRM 投資上需要考慮層級需求。高層應重視與外部顧問的合作 , 以推動策略性變革；中層則應專注於 提升內部能力和工具應用。這種策略將幫助企業在數位化轉型中保持競爭力 , 實現長期成長。

導入外部顧問團隊合作是 CRM 再躍進的關鍵 "

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2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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08 從預算編列增幅 , 洞見超前佈局思維 從系統到 AI 全方位升級

根據調查結果 , 企業普遍認為在 CRM 領域應優先投資並優化多種工具 , 包括 CRM 系統、LINE as CRM 工具 以及行銷自動化系統。這一趨勢反映出企業對於提升顧客關係管理效率和效果的高度重視。此外 , 當 CRM 主 管不同層級時 , 對於工具的優先投資偏好有所不同。中階主管更傾向於優化終端基礎系統 , 如 CRM 系統 , 這可

能是因為他們直接涉及日常操作和系統的實施 , 對系統的穩定性和實用性有更直接的需求。而最高管理層則將

行銷自動化系統視為優先投資方向 , 這反映出高層對於戰略層面及長期效果的重視。希望透過行銷自動化系統 提升效率 , 從而促進更全面的業務成長。

透 過 調 查 還 了 解 到 企 業 在 年 度 CRM 預 算 增 加 時 的 投 資 方 向。 隨 著 年 度 CRM 預 算 編 列 增 加 幅 度 的 提 升 ,CDPData Lake 與 AI 工具是主要的投資方向。這些領域的投資顯示出企業對於數據處理和分析能力的提升

有著強烈需求。CDP 和 Data Lake 有助於集中和整合不同來源的顧客數據 , 而 AI 工具則能夠提供更深層次的 數據分析和預測能力 , 進一步增強企業的客戶洞察力和市場競爭力。

當年度 CRM 預算編列增幅提升， CDP/Data Lake 與 AI 工具是主要投資方向

企業在 CRM 領域的投資策略正在朝著更高效、更智能的方向發展。中階和高層管理者對於工具的投資優先順

序的不同 , 揭示了他們對於系統需求的不同理解。未來 , 隨著數位化進程的深化和數據分析技術的進步 , 企業應 持續關注和投資於能夠提供整合性數據處理和智能分析能力的工具 , 以實現更高效的顧客關係管理並促進業務 成長。

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09 商業思維、數據洞察及系統管理 人才發展聚焦 3 方向 :

在未來三年的人才發展中 , 企業普遍認為培養會員數據商業思維、數據洞察力以及系統化的會員資產管理能力 是關鍵方向。這些技能可以幫助企業提高顧客數據管理效率 , 並支援長期發展。會員數據商業思維有助於將數

據轉化為實際商業價值；數據洞察力能夠深入了解顧客行為和需求；系統化的會員資產管理則要求企業能夠全 面整合和有效管理顧客數據 , 從而提升顧客體驗和忠誠度。

針對 CRM 企業在 3 年內人才發展的 關注焦點是「數據」

注

有趣的是調查中顯示 , 當 CRM 為獨立部門時 , 較看重商業思維與數據洞察；CRM 為複合式部門時 , 著重系統 式管理會員資產、Martech 應用與外部策略合作的商談能力。

不同層級的 CRM 主管對於人才發展重點有所差異。對於 CRM 主管為 CEO 的組織而言 , 除了具備基本的會 員數據商業司維、數據洞察能力外 , 跨部門溝通能力也被視為重點 , 這是因為他們需要促進內部協作 , 確保不 同部門間的數據共享和策略一致性。而 CRM 主事者為中階主管的組織 , 更關注於培養會員數據商業思維與 Martech 規劃與應用能力 , 這些主管直接參與日常操作 , 他們需要能夠有效整合行銷技術 , 以支持具體的行銷活 動和顧客互動。 2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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10 招募及 CRM 人才管理的挑戰 會員經濟浪潮下的試煉

隨著 CRM 和會員數據資產管理逐漸成為企業核心戰略 , 許多公司面臨專業人才短缺、缺乏系統性知識累積和

工作範疇模糊等挑戰。根據 Merkle 顧問經驗觀察 , 通常組 CRM 人才較欠缺結構化的培育計畫 , 相較於其他部 門人才流動率偏高。而每次的新舊手交接更是衝突的開端 , 既無法長期有效傳承、積累專業領域知識 (Domain Know-How), 每一次都交替又是一個從頭開始的惡性循環。

「人才斷層」與「知識傳承」是 CRM 和會員資產管理的巨大挑戰

當 CRM 主管是最高管理層 CEO 時 , 他們除了面對上述通用問題 , 還特別關注人才培育制度的完善及時長需被 重視及解決。高層管理者認知到 , 推進 CRM 和會員資產管理需要建立完善的培育系統和制定相應的培育時長 , 然而 , 現有的培育制度無法滿足這一需求 , 導致專業人才的成長受限。而當 CRM 主管是中階主管時 , 他們則關

心升遷管道的缺乏和專業不受尊重。中階主管常遇到職業發展空間有限的問題 , 並且感受到專業領域的貶低 , 這 不僅影響了工作滿意度 , 也影響了團隊效能。

這些問題顯示了企業在 CRM 和會員資產管理領域面臨的人才斷層與落差。企業需建立系統化的人才培育體系 , 解決人才短缺和知識積累不足的問題。還應制定明確的升遷管道 , 提升專業人才的地位。

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Merkle Insight

CXM 人才缺口危機

美 庫 爾 觀 點

你的企業人才培育夠前瞻嗎 ?

在會員數據經濟賽局中 , 顧客數據資產管理的價值不斷體現在會員數據的動態增值 , 這些數據為企業提供了洞 察顧客需求和領先市場趨勢的強大資源。然而 , 能夠將這些資源轉化為實際競爭力的關鍵在於 CXM 人才—他

們具備卓越的數據分析、顧客服務設計和跨部門轉譯溝通與協作能力 , 能夠精準地將數據轉化為增值的顧客服

務和體驗 , 為品牌打造”超個性化的顧客體驗 (Hyper-Personalized customer experience)”的未來競爭優勢。 以下是 Merkle 針對整理出來 6 項 CXM 理想人才 (CX Champions ) 的能力與特質 , 有些特質來自於能力與經

驗、但是更多的特質需要具前瞻性的組織與管理風格來催化出這些人才更具潛力價值的天賦 , 看看你的組織具 備釋放這群未來人才天賦的特質嘛 ?

商務戰略思維能力

CX 人才需具備將 CX 策略整合到企業整體數位轉型戰略中的能力。根據調查 , 近 75% 的 CX Champions 表示 , 他們的 CX 策略是企業數位戰略的關鍵組成部分。

決策層 (C-Suite) 溝通能力

CX 人才必須能夠與高階決策層管理者有效溝通 , 以確保管理決策層能夠充分理解並支持

CX 與其專案 , 進而承諾資源確保各項專案有效落地執行；超過 75% 的 CX Champions 的 C-suite 高階管理層“非常”或“極度”參與 CX 戰略與執行 , 這同時說明了 CX 人才與高 層決策間良性互動的關鍵性。

跨部門協作轉譯能力

CX 人才需要具備強大的跨部門協作與轉譯溝通能力 , 創造異質數據和跨渠道資源的無縫流 通與合作 ,93% 的 CX Champions 依賴於跨功能團隊來共同執行 CX 策略。

數據洞察能力

擁有強大的數據洞察能力是優秀的 CX 人才的核心競爭優勢；超過 80% 的 CX Champions 在整個顧客旅程設計中大量使用數據分析和 AI 技術 , 並根據這些數據做出戰略決策 , 以改 善顧客體驗、提高長期忠誠度。

AI 和技術應用能力

CX 人 才 應 該 熟 練 運 用 AI 和 其 他 個 性 化 技 術 ,MIT 調 查 報 告 指 出 , 約 86% 的 CX

Champions 計畫在未來兩年內擴大個性化技術的應用。這反映出技術應用能力在提升 CX 中的重要性。

創新精神與組織文化

CX 導向的組織文化中強調創新精神 , 這意味著我們鼓勵團隊提出創新想法 , 並提供資源和

支持將這些想法付諸實踐。這種組織氛圍促進了持續的改進與創新 , 並激勵跨部門主動尋找 提高顧客體驗的協作策略與方法。 2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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釋放數位轉型時代下的顧客數據價值 Unlocking the Value of Customer Data in the Era of Digital Transformation

這份大調查報告帶來的啟示

在數位轉型的浪潮中 , 顧客數 據資產的管 理已經 成為企業競爭力的關鍵因素。然而 , 許 多品牌仍 未充分體現 顧客數 據的重要性 , 或面臨著實施過程中的困難。調查可看出企業在顧客數據管理方面存在諸多挑戰 , 例如專業人才的缺乏 和目標不夠明確等問題。儘管大多數企業已經意識到 CRM 的戰略價值 , 但在實際預算和資源的配置上卻顯得不足 , 無法充分發揮 CRM 的潛在效益。

此外 , 調查 結果顯示 , 不同層級的管理者對於會員數 據管理的投資方向和問題解讀存在明顯差異。高層管理者通常 更注 重外部顧問的合作和戰略層面的變革 , 而中層管理者則更關注內部專業能力的提升和實際操作的工具應用。這 種層級差異可能會影響企業在數據管理策略的制定和實施上的一致性及效率。總結來說 , 企業在數位轉型的過程中 , 需要更加重視顧客數據資產的管理 , 並針對不同層級的需求進行精確的資源配置。只有透過系統化的資源投入、完善 的戰略規劃和專業人才的培養 , 才能真正提升顧客數據的價值 , 實現長期的競爭優勢。

從大調查我們看見的現況

顧客 數 據資產管 理 競爭力大調查白皮書 揭示了當前企業在數位轉型和顧客體驗管理中的真實狀況。隨著數位化進程 的推進 , 會員數據資產已經成為品牌企業競爭中的核心關鍵。然而 , 白皮書指出 , 儘管大多數企業已經認識到 CRM 的 重要性 , 但在實際的預算編列和資源配 置 上 , 這 些 企 業往 往表 現出不足。具體而言 , 雖 然許 多 公司表面上強調了 CRM 的戰略價值 , 但在資源投入上 , 仍有相當一部分企業未能將這一價值落實到具體行動中。調查也同時指出了企 業在應對快速變化的市場環境時 , 普遍面臨數據整合和技術應用的困境 , 這直接影響了顧客數據的利用效率和 CRM 系統的投資回報率。這一現實反映了企業在數位轉型過程中 , 仍需在數據驅動決策和跨部門協作方面進行重大改進。

競爭力賽道上的挑戰與阻礙

白皮書揭示出當前企業面臨的多重挑戰和隱憂。首先 , 企業普遍缺乏對顧客數 據資產管理人才的系統性培養 , 這導 致企業難以建立起高效的數據管理團隊 , 進一步限制了數據資產的應用價值。其次 , 企業在 CRM 與會員數據管理 上的投資策略存在層級差異 , 導致高層與中層管理者之間的目標和優先順序不一致 , 這種差異可能影響到整體策略 的執行效率。此外 , 此報告更揭示了企業在面對 Mar tech 工具急速增長和技術應用整合時的困境 , 這些問題進一步 加劇了企業在數位轉型中的挑戰。

新賽局｜新思維｜新作為

強化 CXM 人才培育與留任

跨部門協作與數據共享平台建設

計系統性的培訓計畫 , 並提供明確

計系統性的培訓計畫 , 並提供明確

加大對 CXM 專業人才的培養 , 設 的職業發展通道。這不僅有助於提

升人才的專業能力 , 還能有效降低

人才流動率 , 確保企業能夠持續保 持數據資產管理的專業競爭力。

強化 CXM 人才培育與留任

加大對 CXM 專業人才的培養 , 設

在 Martech 技術投資快速增長的

的職業發展通道。這不僅有助於提

與人才投資。雖然技術是提升效率

升人才的專業能力 , 還能有效降低 人才流動率 , 確保企業能夠持續保 持數據資產管理的專業競爭力。

背景下 , 企業應同時平衡技術投資 的關鍵 , 但最終數據的洞察和應用 仍依賴於具備專業能力的人才。因

此 , 企業在部署 CRM 系統時 , 必 須考慮到人力資源的同步升級 , 確 保能夠充分釋放技術投資的潛力。

現在邀請手握會員數據籌碼的你一起共同加入這個新賽局 , 也希望本調查報告提供您在 CXM 經營管理上更高層次的戰略思維與行動方向。 期待您成為會員數據資產潮流的領先贏家。 2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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Merkle Solution 美 庫 爾 解方

Business driven Data Consulting 來自美庫爾台灣的全端式賦能解方 在當今商業環境中 , 企業正面臨著前所未有的挑戰 , 這些挑戰來自於 Martech( 行銷技術 ) 的快速增

長以及隨之而來的 People data 的激增。這些技術不僅帶來了大量數據 , 更增強了問題的複雜性 , 這種複 雜性已經超出了傳統單一維度的解決方式。正如埃德加 · 莫蘭 (Edgar Morin) 所言 :“複雜性並非來自於

無序 , 而是來自於多層次的結構與互動。” 在這種背景下 , 企業如果草率地對單一問題進行簡單的、短視 的解決 , 往往會忽略問題之間的全局關聯性 , 從而帶來以下嚴重影響 :

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資源錯配與浪費

當企業過度專注於解決表層問題 , 而忽視問題之間的關聯時 , 往往會引發資源錯誤的配置或

投資衝突。例如 , 過度投資於某一特定技術 , 卻忽略了技術導入與整合過程中與現有既存業 務流程協同作業 , 最終導致投資回報的挫折與長期投資信心的低落與保守心態。

組織內部矛盾加劇

草率解題容易引發組織內部不同部門之間的矛盾 , 特別是在跨部門協作的情境下。各部門如

果僅關注自身的問題 , 而不考慮整體解決方案 , 容易導致信息孤島的形成 , 進而削弱組織的 整體效能。

決策失誤與風險增加

在複雜系統中 , 忽略問題之間的相互依存關係 , 會導致決策失誤 , 進而增加風險。例如 , 未能

識別出某一決策對其他業務單位的連鎖反應 , 可能會導致企業在面對市場變化時反應遲鈍 , 錯失良機。

Merkle 5 層複合式商業問題拆解架構為複雜困境帶來解方

面對嶄新的會員經濟賽局的挑戰 ,Merkle 基於 Business driven Data Consulting 的顧問經驗創新研發出

「5 層複合式商業問題拆解架構」, 此架構專為解決當前商業環境中的複雜問題而設計 , 獨創的解題邏輯框架具 備 3 大核心策略優勢 :

跨層次協作提升問題解決的精準度

五大維度之間的交合合作確保了每個問題都能從多個層次進行分析和解決。這種協同效應能夠大幅提升問題 解決的精準度 , 避免了傳統單點式解決方案的缺陷 , 從而提高了整體效能。

展開全局視野確保資源最佳化配置

五層架構確保資源能夠在不同層次之間靈活調整與分配 , 最大化地利用有限的資源。這種資源配置方式不僅 提高了資源的利用率 , 還能夠有效支持企業在應對多變市場時的快速反應能力。

人才與技術的雙向賦能

五大維度間的協同合作強調了對 CX 專業人才和數據技術的雙重賦能。這種設計確保了企業在技術與人力資 源方面的持續優勢 , 幫助企業在高度競爭的市場環境中保持領先地位。

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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Merkle 5 層複合式商業問題架構

Merkle Solution 美 庫 爾 解方

1. 商業策略層（Business Strategy Layer）

設計意義 : 此層代表企業整體戰略的制定 , 旨在確保所有行動與決策都圍繞著明確的商業目標進

行。它是整個架構 的核心 , 負責指引企業的發展方向 , 確保在面對複雜的市場變化時 , 企業能夠 保持戰略上的一致性。 解決複雜問題的價值 : 在複雜的市場環境中 , 戰略決策的錯誤可能導致資源的錯配或市場機遇 的錯失。商業策略層確保企業能夠系統性地識別和應對這些挑戰 , 並通過數據驅動的洞察來制定 更加精確的決策 , 從而減少不確定性。

2. 顧客價值路徑設計維度（Customer Value TOPO Layer）

設計意義 : 此層專注於設計和優化企業的顧客價值路徑 , 旨在提升顧客的滿意度和忠誠度 , 最終

增加顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）。該層次幫助企業系統性地管理和增強 會員的價值貢獻 , 從而實現可持續的增長。 解決複雜問題的價值 : 隨著市場競爭的加劇 , 顧客需求變得更加多樣化和複雜。顧客價值層的 設計能夠幫助企業細緻分析顧客需求 , 提供個性化的解決方案 , 並在整個顧客旅程中保持一致的 體驗 , 從而有效應對這些挑戰。

3. 接觸與互動層（Touchpoint & Engagement Layer）

設計意義 : 此層專注於設計和優化企業與顧客之間的所有接觸點 , 包括線上和線下的互動。它確 保每個接觸點都能傳遞一致的品牌信息 , 並提供無縫的顧客體驗。 解決複雜問題的價值 : 在多渠道、多點接觸的市場環境中 , 保持一致且高質量的顧客互動是挑

戰之一。接觸與互動層幫助企業整合這些接觸點 , 提升顧客體驗 , 從而在競爭中保持優勢。

4. 系統與數據流管理層（System & Data Flow Management Layer）

設計意義 : 此層集中於數據的整合、管理與分析 , 通過數據中台和自動化技術的應用 , 來支持企 業的決策過程。該層次確保企業能夠充分利用數據資源 , 並將其轉化為可操作的洞察。

解決複雜問題的價值 : 數據的分散和管理不善是現代企業面臨的主要挑戰之一。系統與數據流 管理層確保數據在企業內部的高效流動和應用 , 從而支持戰略決策和市場應變能力的提升。

5. 決策智能化與行銷自動化層（Decision & Marketing Automation Layer）

設計意義 : 此層負責將企業的戰略和數據洞察轉化為具體的行動計劃 , 並通過自動化工具來提升

執行效率。它通過智能化的決策支持系統和行銷自動化平台來實現從策略到執行的無縫過渡。

解決複雜問題的價值 : 在快速變化的市場中 , 迅速而精準地執行戰略至關重要。此層次的設計 確保企業能夠自動化地執行重複性任務 , 並通過智能化的分析來調整策略 , 從而保持靈活性和市 場競爭力。 2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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心挑戰、心賽局 從內部人力與組織思維走向商業生態系合作 在 AI 和行銷技術的快速演進下 ,People data 的數量與種類正以級數增長 , 使得企業所面臨的競爭壓力愈加沉

重且快速。在這樣的環境中 , 品牌不僅需要進行內部管理轉型 , 更應該意識到與外部資源與專業合作的重要性。 這種內外協同的合作方式 , 將成為現階段 CXM 與會員數據資產管理進化的關鍵策略。

趨勢

趨勢

趨勢

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商業生態系驅動的共創

"Collaborative Ecosystem Innovation"

AI 技術的推動以及行銷科技的創新 , 使得企業能夠以更高速、高精度滿足消費者需求。然而 , 僅依靠內部資源已不足以應對如此龐大的市場變化。因此品牌必須創造商業生態系內的夥伴 合作機制 , 共同創新並共享資源。這種聯盟式合作不僅能加速 Hyper-Personalization 的 實現 , 更能幫助品牌在激烈競爭中脫穎而出。

平台 API 化的數據協同

"Platform-Driven Data Synergy"

面對大量且複雜的 People data, 企業將會需要更有效率的數據協同來提升決策和執行效率。 未來 CXM 發展將依賴商業生態系中的平台化數據協同來促進了數據產業鏈之間的數據共享

和分析 , 並透過整合內外部資源來提升整體行銷效果。這一趨勢使品牌能有機會透過數位孿生 (Digital twins) 技術建立對顧客的全景數據視野 , 藉以建立快速響應市場變化的競爭優勢。

智能化的資源分配

"Intelligent Resource Allocation"

隨著 AI 和自動化技術的日益普及 , 企業將更依賴智能化的資源分配來應對市場的動態變化。 商業生態系內的合作企業可以利用 AI 技術 , 根據實時數據進行精確的資源配置 , 確保每一

個決策都能最大化地支持品牌的長期發展戰略。這不僅提升資源利用效率 , 還使品牌在競爭 中能夠保持靈活性和創新能力。

透過這次台灣首發的「2024 顧客數據資產管理競爭力大調查 」,Merkle 除了要喚起企業品牌對會員數據資產與 CXM 融合發展的趨勢關注外 , 更期待透過這次的大調查讓企業開始意識到在面對顧客體驗與數據資產賽局的挑 戰下 , 對組織轉型策略與人才投資議題的落後。

作為 CXM 與會員數據的專家品牌 ,Merkle 期待攜手跨領域的專家與產業好朋友一起迎向嶄新挑戰 , 持續創造 企業價值增長與顧客價值成功的真正雙贏。

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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更多 延伸閱讀 : 2024 顧客體驗勢在必行 : 發掘 CX 領導者與眾不同的特質

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2024 顧客體驗勢在必行 : 從顧客參與到顧客賦能的關鍵進化

2024 顧客數據資產管理競爭力大調查

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