MARKETING DE GUERRILLAS

ÍNDICE 1. ¿Qué es el marketing de guerrilla?

4

2. Historia del marketing de guerrilla

5

3. Casos de éxito del marketing de guerrilla

6

4. Inbound marketing y marketing de guerrilla

8

5. El futuro del marketing de guerrilla

10

6. El caso de InboundCycle sobre la lectura real de ebooks

11

AUTOR

InboundCycle es una agencia dedicada exclusivamente al inbound marketing.

Ha sido la primera agencia especializada en esta disciplina fundada en España y Latinoamérica, y la primera en recibir el galardón Diamond Partner de HubSpot fuera de los Estados Unidos, lo que la sitúa entre las 10 mejores agencias de inbound marketing del mundo y la mejor de Europa.

3

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING DE GUERRILLA? Se conoce como marketing de guerrilla a todas aquellas técnicas o estrategias publicitarias que, con la característica principal de ser poco convencionales y no requerir de grandes inversiones, tratan de llamar la atención de la audiencia utilizando para ello el factor sorpresa.

El marketing de guerrilla es especialmente recomendable para aquellas empresas que, sin contar con grandes presupuestos, tienen la intención de poner en marcha acciones publicitarias puntuales y de gran impacto.

El objetivo ideal del marketing de guerrilla es captar poderosamente la atención del cliente con acciones directas, originales e innovadoras. Dichas acciones, aunque muchas veces están pensadas para ejecutarse en de forma offline, por ejemplo en centros comerciales o en la calle, pueden llegar a hacerse virales en internet, multiplicándose así su visibilidad e influencia, gracias a las redes sociales y plataformas como YouTube.

El marketing de guerrilla son aquellas técnicas o estrategias publicitarias que tratan de llamar la atención de la audiencia utilizando el factor sorpresa.

Imagen: http://www.4eon.net

Características del marketing de guerrilla Para que una determinada campaña publicitaria pueda considerarse marketing de guerrilla debe ajustarse a algunas (no hace falta que sean todas) de las siguientes características, que son las que la van a diferenciar de una campaña de marketing tradicional: • Se trata de estrategias puesta en marcha por canales y medios no convencionales. O al menos utilizarse de una forma distinta.

• En este tipo de campañas la creatividad, el ingenio y la originalidad suplen la falta de grandes presupuestos.

41

• Muchas de las acciones de marketing de guerrilla se caracterizan por no parecer publicidad. Por lo tanto, no se trata de poner en marcha los típicos anuncios directos (y muchas veces molestos) tipo cuñas de radio, anuncios de televisión, vallas publicitarias y banners incluidos en las páginas web.

• Una acción de marketing de guerrilla se caracteriza por su carácter transgresor y sorprendente.

• El marketing de guerrilla trata de seducir al espectador, impactarle, sorprenderle e, idealmente, también conmoverle y tocarle su fibra sensible. En definitiva, se trata de dejar huella en su memoria y que relacione esa experiencia diferente con la marca que la ha llevado a cabo.

2. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE GUERRILLA El término marketing de guerrilla fue acuñado por Jay Conrad Levinson en 1984, motivo por el cual se considera a esa fecha el origen histórico de este tipo de estrategias no convencionales.

No obstante, su uso data de mucho antes, sin que exista una fecha concreta y bien definida.

En realidad cualquier acción con un objetivo publicitario que se salga de los cánones tradicionales y que, con pocos medios, trata de sorprender al público puede considerarse, en cierta forma, marketing de guerrilla.

La evolución del marketing de guerrilla: de la calle a Internet Teniendo en cuenta que el marketing de guerrilla comenzó antes de la popularización de los ordenadores y la red, es lógico que las primeras acciones se realizaran en la calle, interactuando de tú a tú con el público: es lo que se conoce como street marketing.

El street marketing o ambient marketing son técnicas que consisten en seleccionar un espacio público, normalmente de mucho tráfico de personas (una gran avenida, una plaza concurrida) para, con las transformaciones adecuadas, lanzar una acción publicitaria: una broma a los transeúntes, un anuncio encubierto que utiliza una cabina telefónica, un banco para sentarse conveniente modificado o cualquier otro elemento disfrazado… las posibilidades son casi infinitas.

También con calles o plazas concurridas como escenario, muchas acciones de marketing de guerrilla han derivado en flashmobs, reuniones de muchas personas supuestamente espontáneas, que en realidad están organizadas por una marca para crear una acción espectacular y efectista, siendo el elemento más

5

usual una gran coreografía de gente bailando y/o cantando.

Con la llegada de internet, la evolución lógica del marketing de guerrilla ha sido en las redes sociales. En este sentido, se pueden utilizar de dos maneras distintas, bien para amplificar y hacer viral un acto de calle o como acción realizada directamente en la red: por ejemplo con vídeos en YouTube o Vine, mediante publicidad encubierta y todo tipo de vídeos virales.

Imagen http://www.gestion.org

3. CASOS DE ÉXITO DEL MARKETING DE GUERRILLA Los casos de mayor éxito de marketing de guerrilla son aquellos que han sabido integrar este tipo de acciones sorprendentes, originales y transgresoras con una estrategia más global. En ocasiones, el marketing de guerrilla puede plantearse como el comienzo de una estrategia de mayor alcance.

Los casos de mayor éxito de marketing de guerrilla son los que han integrado este tipo de acciones con una estrategia más global.

En realidad existen muchos casos de éxito de marketing de guerrilla, pero por su espectacularidad de ejecución y resultados hemos seleccionado los siguientes:

Cool paints Esta acción publicitaria situada en un edificio en un edificio en Columbus (EEUU), nos parece un ejemplo perfecto de acción muy bien conceptualizada, diseñada y ejecutada que mezcla ambient marketing y publicidad encubierta.

La acción, cuya empresa anunciante es una compañía de seguros, crea una ambiente impactante, donde inmensos botes de pintura se derraman sobre el edificio y hasta el parking, cubriendo completamente a varios coches.

Imagen: http://www.bloommarketing.es

6

McDonalds en un paso de cebra Claro ejemplo de que el marketing de guerrilla no es únicamente una estrategia de pequeñas marcas o empresas. Una multinacional tan emblemática como McDonalds también lo ha utilizado, con éxito, para sus acciones comerciales.

En ese caso, se trata de fusionar un paso de cebra con el logotipo de la famosa cadena de hamburgueserías. El resultado: un paso cebra diferente, funcional y estéticamente atractivo.

Imagen: http://www.antevenio.com

Flashmob de la serie Glee Acción de gran impacto consistente en un flashmob de una serie televisiva musical en un centro comercial de Roma, viralizada espectacularmente a través de YouTube. Un ejemplo del poder amplificador de las redes y plataformas de internet.

7

Palmolive Pop up Bathroom En esta ocasión, la empresa de distribución de productos de higiene bucal Palmolive, se lanzó por la senda del marketing de guerrilla en su versión de broma callejera, invitando a los transeúntes a lavarse las manos justo cuando lo precisaban, gracias a un lavabo portátil, el cual se montaba al instante.

Las divertidas reacciones de los usuarios son recogidas en este vídeo.

4. INBOUND MARKETING Y MARKETING DE GUERRILLA El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle, mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración, hasta la transacción final.

El marketing de guerrilla, como hemos visto, trata también de llamar la atención del público con acciones publicitarias impactantes, muchas veces encubiertas y, también, sin contar con altos presupuestos.

Como vemos, aún compartiendo el objetivo de atraer al público, estos dos tipos de marketing tienen evidentes diferencias. En el inbound marketing, el elemento básico de atracción son los contenidos en distintos formatos (posts, ebooks, infografías, webinars, vídeos divulgativos…). Estos contenidos se actualizan frecuentemente buscando resultados a medio y largo plazo.

Sin embargo, el marketing de guerrilla busca llamar la atención e impactar en el usuario con acciones mucho más rompedoras, puntuales y directas, buscando la sorpresa. Aunque, como hemos dicho, para ser realmente eficaz debe estar enmarcado en una estrategia más general.

8

¿Es posible fusionar ambos métodos?

Aunque se trate de dos estrategias en un principio bastante distintas, están unidas por una serie de características que hacen interesante la exploración de vías de combinación de ambas.

Repasemos los elementos comunes entre inbound marketing y marketing de guerrilla: • Las dos estrategias son rupturistas con el concepto de marketing y de publicidad tradicionales.

• Tanto el inbound como el marketing de guerrilla no tienen una dependencia directa de los medios tradicionales ni los medios de pago.

• No requieren de grandes presupuestos.

• En ambos casos buscan la atracción del público de una forma distinta a la habitual mediante contenidos y experiencias de valor para los posibles clientes.

• Ambas estrategias permiten generar conocimiento de marca.

• Los dos métodos se basan en la creatividad y la calidad de sus propuestas: el inbound con un enfoque en los contenidos con valor y el marketing de guerrilla mediante acciones sorpresivas de gran impacto.

La mejor forma de unir inbound marketing y marketing de guerrilla es utilizar el marketing de guerrilla para las dos primeras fases del inbound marketing.

Acciones concretas para fusionar el inbound marketing y el marketing de guerrilla La mejor forma combinar las dos estrategias es utilizar el marketing de guerrilla para las dos primeras fases del inbound marketing: atracción de visitas y conversión de estas en registros sobre los que posteriormente poder hacer seguimiento.

Estos son algunos ejemplos de acciones tanto online como offline con las que dirigir usuario hacia la web en la fase de atracción y, en ciertos casos, generar registros: • Utilizar acciones de marketing de guerrilla offline que dirijan a la página de la web de la empresa para que el usuario realice alguna acción, por ejemplo, participar en un concurso.

• Poner en marcha acciones de marketing de guerrilla offline con las que se solicite el email de los usuarios para poder participar.

De esta manera, estas personas pasarían a ser registros de la empresa y podrían entrar formar parte de la estrategia de inbound marketing.

• Diseñar acciones de gamificación para atraer tráfico en la web.

Es decir, aportando una carácter lúdico a contenidos instructivos: puzzles, tests de pregunta-respuesta, adivinanzas, etc.. Se trata de una forma de complementar y mejorar los resultados que se conseguirían con una estrategia de inbound marketing estándar.

9

• Crear y difundir un test de competencias para generar registros. En InboundCycle pusimos en marcha, con gran éxito, una experiencia de fusión de inbound marketing y marketing de guerrilla que consistía en la integración de un test donde el usuario podía conocer si respondía al perfil de un director de marketing, indicándole, en su caso, sus carencias o debilidades. Los resultados fueron muy buenos, ya que se consiguió aumentar notablemente el porcentaje de conversión de visita a registro.

• Usar las redes sociales para promover la participación e, incluso, poner en marcha algún tipo de broma o sorpresa. De esta forma, se da mayor visibilidad a la web o al blog que actúa de eje central de una campaña de inbound marketing, ganándose tráfico y registros.

5. EL FUTURO DEL MARKETING DE GUERRILLA El contexto actual, caracterizado por la gran competitividad y la necesidad de las empresas de impactar con el consumidor sin tener, para ello, que realizar dispendios económicos difíciles de asumir y recuperar, supone un terreno abonado muy ventajoso para las acciones del marketing de guerrilla.

Pero existen otros factores a su favor, como por ejemplo: el agotamiento cada vez más evidente de la publicidad tradicional o el auge de las empresas y marcas de pequeño tamaño, así como las startups, siempre dispuestas a apostar por la originalidad y con claras limitaciones en su presupuesto.

Las posibilidad de fusión del marketing de guerrillas con las estrategias de gamificación y con planteamientos diferentes y exitosos como el inbound marketing otorgan al marketing de guerrilla nuevas oportunidades y sendas por recorrer.

En la capacidad del marketing de guerrilla (por otro lado, como siempre ha hecho) de adaptarse a la tecnología más vanguardista se encuentra gran parte de su futuro éxito. Por ejemplo, qué tal una acción de marketing de guerrilla en el marco de la realidad aumentada o el internet de la cosas. ¿A que suena interesante y altamente estimulante?

10

6. EL CASO DE INBOUNDCYCLE: ¿LOS USUARIOS SE LEEN REALMENTE LOS EBOOKS QUE DESCARGAN? Hasta un 80% de las personas que se descargan contenidos de internet no se los leen. Esta es la principal (y muy preocupante) conclusión a la que hemos llegado tras realizar un experimento para comprobar precisamente eso: cuántas de las personas que se descargan nuestros ebooks y otros contenidos de internet acaban finalmente leyéndoselos.

Desde InboundCycle nos propusimos comprobar qué porcentaje de usuarios se leen los contenidos que descargan, y para ello pusimos en marcha la siguiente campaña experimental: En primer lugar, elaboramos un ebook sobre marketing de guerrilla completo y riguroso, como siempre hacemos. Posteriormente, lo difundimos por las redes sociales y también por nuestro blog para conseguir tráfico orgánico.

Pero había una sorpresa, el ebook que difundimos no era la versión completa sino una inacabada con algunas páginas y párrafos escritos con Chiquito Ipsum, una versión humorística del clásico lorem ipsum.

Este ebook de prueba con algunos capítulos completos y otros en formato Chiquito Ipsum contenía un mensaje para las personas que realmente se lo leyeran. Sí se percataban de que el ebook era una trampa tenían que enviarnos un email informándonos de que se habían dado cuenta de que se trataba de un ebook defectuoso. En este caso, se les enviaba la versión correcta del documento.

11

La muestra de esta campaña se compuso de 100 personas, ya que ahí detuvimos el experimento. Y estos fueron los resultados obtenidos: Únicamente 19 personas (19%)* respondieron al email diciéndonos que se lo habían leído y que no estaba completo. A todas ellas le mandamos el verdadero y completo ebook sobre marketing de guerrilla.

A las 81 personas de las que no obtuvimos respuesta alguna, y por lo tanto sospechamos que probablemente no llegaron a leerse el ebook, o al menos no en su totalidad, les hicimos precisamente esa pregunta: ¿por qué no te has leído el ebook?

Y estas fueron sus respuestas: - El 20 % porque no había tenido tiempo o le había dado pereza.

Para un 5 %, el descargable no era lo que esperaba.

- Al 40 % el diseño y/o la estructura del ebook no le resultaba interesante.

- El 10 % dijo haber hecho una lectura rápida y no se percató de que estaba incompleto.

- El 5 % asegura que sí se lo leyó y se dio cuenta de que estaba incompleto, pero que decidió no escribirnos el email.

- Un 20% nos dijo que sí pensaba leerlo, pero más adelante.

Estos son algunos de los 19 valientes que se leyeron nuestro ebook completo y nos alertaron por email: Por orden, Jhonnan José Oropeza, Anais Gutiérrez, Marco Vinicio Rodríguez, Edgardo Suares, Belén Fernández, Martín Lara, Genaro Santillán, Alexia Reyes, Jorge Fernández, Eduardo Salazar y Belén Sastre. ¡Y aún hay más de los que no tenemos foto! :)

12