Marketing

Gestionando el proceso de Marketing Entorno (PEST) Consumidor/ 3 C´s Mercado

Competencia/ Sector

Segmentación

Target

Compañía/ Producto

Posicionamiento

Marca

4 P´s

Producto

Precio

Promoción

Distribución

Gestionando el proceso de Marketing ÂżQuĂŠ es el marketing?

Proceso social y de gestiĂłn por el cual los diferentes grupos e individuos obtienen los que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Necesidades insatisfechas: Dos caminos...

Ventas y publicidad son la punta del iceberg.

Ej. Walkmann, Nintendo, iPhone.

Peter Drucker: El papel del marketing es hacer innecesaria la tarea de la venta. Su objetivo es que lo que se le ofrezca se venda solo.

Gestionando el proceso de Marketing

Análisis Mercado

Segmentación

Targets/Percep

Clientes

Propuesta de valor Posición/Marca

Compañía

Comunicación

Análisis Sector Competidor

Diferenciación

Ventajas/Atributos

Segmentación Def.: Identificar segmentos del mercado que no están servidos o desarrollar productos que satisfagan sus necesidades. Para que sea efectivo debe ser mesurable y de un tamaño suficiente para que de beneficios.

Segmentaci贸n y Target 1.- Hacer un mapa de mercado

2.- Crear Segmentos

3.- Elegir un target

Target Market

Enfoque estratégico Objetivo estratégico Desarrollar nuevos productos y posicionar existentes

Desarrollar estrategias, programas y tácticas de marketing

Determinar y optimizar el esfuerzo de marketing

Bases para la segmentación Características, actitudes y necesidades del clientes

Comportamiento de uso de productos

Modelos de respuestas de los clientes

Medidas evaluación Nec. y características Satisfacción/ Insatisfacción Percepciones de clientes

Leales o no leales Usuarios/no usuarios Intensivos o esporádicos

Sensibilidad al precio impacto de la comunicación Comportamiento de elección

Bases para segmentar el merado Geografía Sociodemográfica

Características usadas para segmentar

Psicografía o Análisis del estilo de vida

Beneficios buscados

Intensidad de uso

Criterios de segmentación •

Geográfica

•

Zona

•

Sociodemográfica

•

Edad

•

Continente

•

Sexo

•

País

•

Ingresos

•

Región

•

Profesión

•

Comunal

•

Ciclo de vida del hogar

Criterios de segmentaci贸n Ciclo de vida del hogar Nacimiento Jubilados Veteranos Infancia

Edad

Reci茅n retirados

Adolescencia J贸venes adultos

Nidos Vac铆os Estado

Hijos

Familias maduras Adultos solteros Familias en crecimiento Casados sin hijos

Familias incipientes

Criterios de segmentaci贸n Psicogr谩ficos o estilos de vida Personalidad Motivaciones Actitudes Segmentaci贸n Psicogr谩fica

Estilos de vida

Criterios de segmentaci贸n

Beneficios buscados

Agrupaciones de los clientes de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto

Intensidad de usos

El mercado se divide seg煤n Consumo

Fidelidad

Tiempo Cuota de marca Cuota de cartera

Estrategias de target

Def.:Identificar un grupo al cual irรกn dirigidos: nuestro producto, nuestras acciones y nuestros esfuerzos.

Estrategias de target Indiferencia Marketing Masivo Estrategia General

Concentrada Nicho M

Diferenciada Marketing Masivo Estrategia A Estrategia B Estrategia C

Estrategia Nicho

A

B C

Customizada Uno a uno A

Estrategia A

B

Estrategia B

C

Estrategia C

* * *

Ventajas y Limitaciones de las diferencias de Targeting Target Extensivo

Target Selectivo

V

D

•Requiere menos recursos

•

•Construye ventaja competitiva mediante especialistas

Posibilidad de desarrollar una posición de mercado muy fuerte

•

Mayor potencial de crecimiento de las ventas

•Permite dirigirse a los clientes más interesantes y rentables

•

Mayor y mejor conocimiento del mercado

•

Requerimiento de recurso mucho mayores.

•

Complejidad de seleccionar estrategias para las ofertas.

•

Posibilidad de diluir la ventaja competitiva.

•Potencialmente vulnerable ante las grandes marcas.

•Muy dependiente de los cambios en la demanda de un segmento muy restringido

Posicionamiento

Def.:Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes. La saturación de imágenes y mensajes dificultan la elección. Por eso hay que conseguir ser n°1, porque es aquel al que recuerda, no al 2° ni al 3°. Todas las acciones derivan del posicionamiento en que me ubico.

Posicionamiento Identificar segmentos en cada producto

Targeting y Posicionamiento

Decidir e implementar la posici贸n en cada target

Decidir a qu茅 segmento dirigirse

Bases del Posicionamiento Atributo Precio y Calidad Uso o aplicaci贸n Usuario de producto

Bases de Posicionamiento

Clase de producto

Competidor

Posicionamiento de los autos ALTO

MERCEDES

BMW

AUDI

CONSERVADOR

EXPRESIVO

PEUGEOT NISSAN MAPA PERCEPTUAL

BAJO

Propiedades de la diferenciaci贸n Relevante Distinta

Superior Duradera

Comunicable No copiable

Pagable Rentable

Estrategia de Posicionamiento VALORACIÓN SEGMENTOS

ANÁLISIS DE MERCADO

MARKETING MIX Clientes Producto

SEGMENTACIÓN SELECCIÓN PÚBLICO OBJETIVO

ANÁLISIS INTERNO

Marca Canales

OBJETIVOS

Fza. Vtas.

RECURSOS PERSONAL

Publicidad

IMAGEN

DIFERENCIACIÓN OFERTA

Precio

ASOCIACIONES DE MARCA

Promoción RR.PP.

ANÁLISIS COMPETENCIA

Los productos y los mercados tienen unos ciclos de vida que exigen estrategias de marketing variables a lo largo del tiempo.

Marca

Marca • Def: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarse de la competencia. (American Marketing Asociation).

Marca Origen Para defenderse los fabricantes y defender a sus clientes de calidades inferiores.

Como simplificador de compra.

La marca es en esencia la promesa de algo.

6 niveles de significado

Niveles de significado Atributos

Niveles de significado Beneficios Atributos Funcionales y Emocionales

Niveles de significado Valores

Niveles de significado Cultura

Niveles de significado Personalidad

Niveles de significado Usuario

¿Cuál es el reto?

Niveles de significado CATEGORÍAS DE LA MARCA Genéricas.

Privadas, propias o del distribuidor.

Del fabricante.

COMPONENTES DEL VALOR DE LA MARCA Fidelidad de la marca.

Reconocimiento del nombre.

Calidad percibida.

Asociaciones de marca.

DECISIONES DE MARCA

Marca individual.

Una marca para todos los productos.

Marca por l铆nea de productos.

Marca de empresa + marca de producto.

Decisi贸n multimarca.

Reposicionamiento de la marca.

Producto

Producto Precios basados en el valor

Atractivo de la Oferta del mercado

CaracterĂ­sticas y calidad del producto

Mezcla de servicio y calidad

Producto • DIMENSIONES ACTUALES DEL PRODUCTO PUBLICIDAD

DISPONIBILIDAD

ALMACENAJE

MARCA

DEVOLUCIONES

PRODUCTO FÍSICO (ATRIBUTOS TANGIBLES)

PRECIO SEGUROS

SERVICIO DE REPARACIONES

CONDICIONES FINANCIERAS

EMPRESA A DOMICILIO

GARANTÍAS

Producto Nuevas Líneas

• –

Permiten ingresar en un mercado establecido por primera vez Ejemplo: Club de Lectores El Mercurio

Producto Adiciones a líneas de productos existentes –

Nuevos productos que complementan las líneas de productos Ejemplo: Coca Cola

Producto Mejoras y modificaciones a productos existentes

• –

Nuevos productos que tienen mejor desempeño, mayor valor percibido o sustituciones.

Ejemplo: Windows Vista

Producto •

Reposicionamiento Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos de mercado.

Ejemplo:

Producto •

Reducciones de costos Nuevos productos que cuestan menos, pero con desempeño similar.

Ejemplo: Aerolíneas de bajo costo

Vuela por 10 euros

Producto Tipos de nuevos productos Alto 10%

Nuevos para la compañía

20%

Bajo

Productos nuevos para el mundo

Nuevas líneas

25% Revisiones de los existentes

Adiciones a la línea de productos 25%

10%

7%

Reducción de costos

Reposicionamiento

Alto

Producto Proceso decisión desarrollo de nuevos productos Generación de ideas

Sí

Depuración de Ideas

Sí

Es compatible Con la estrategia

Vale la pena

No

Desarrollo y Prueba de Concepto

Sí

Consumidores Dispuestos a probar

No

Sí

Análisis de Negocio Alcanzará Utilidades esperadas

Estrategia Eficaz?

No

DESECHAR

Desarrollo Estrategia de Marketing

No

Producto Sí

Desarrollo De producto

Sí

¿técnica y Comercialmente Sólido?

Sí

Prueba de Mercado

Crear planes futuros Comercialización ¿Se están Cumpliendo las Expectativas?

Las vtas han Cumplido los objetivos

Sí No Sí

Debe volver a Desarrollo de producto

No No

No Serviría Modificar el Producto o el Plan de Mktg

No

DESECHAR

Producto •

¿Por qué fracasan?

Precio • Def. Todas las empresas con o sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios.

• • • •

Departamento: Arriendo Educación: Colegiatura Viaje: Pasaje Préstamo: Intereses

Precio Determinantes del precio

•

Precio

Costos

Competencia

Valor para El consumidor

Intermediarios Del canal

RegulaciĂłn

Precio • – – – – –

Función de la competencia en el establecimiento de precios Fuerza a bajarlos Competencia = más sustitutos.

En periodos de introducción y crecimiento no pone presión Mientras más lento el crecimiento, más presión Competencia fuerza a los agentes más débiles a salir y a las mejor administradas a mejorar.

Canal de Distribución • Def: Conjunto de organizaciones que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio estÊ disponible para el uso del consumidor o empresa.

Canal de Distribución ¿Por qué se utilizan los intermediarios?

Canal de Distribuci贸n 1 F

2 4

3

F

C

C

5 6

F 7 8

C 9

F: Fabricante C: Cliente F x C: 9

Canal de Distribuci贸n 1 4

F

F

F

2

C

5

D

6

3

C

C

F: Fabricante C: Cliente D: Distribuidor F + C: 6

Canal de Distribución Punto de vista económico –

Transforman la O’ de productos del fabricante en un surtido de productos que los clientes quieren.

Canal de Distribución Niveles de canales

•

Directo

–

Fabricante

Consumidor

Canal de Distribución Niveles de canales

•

Indirecto

–

Fabricante

Fabricante

Detallista

Mayorista

Detallista

Consumidor Consumidor

Promoci贸n Def. Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta.

Promoci贸n 1. Identificar al p煤blico objetivo

Promoci贸n 2. Fijar objetivos

Promoci贸n 3. Definir el mensaje

Decisiones de la comunicaci贸n

4. Planificaci贸n de medios

Decisiones de la comunicaci贸n 5. Presupuesto

Decisiones de la comunicación 6. Definir disciplinas ( las 4 p’s de la promoción) Publicidad Marketing Directo Relaciones públicas Promoción de ventas

Decisiones de la comunicaci贸n 7. Medici贸n de resultados

Decisiones de la comunicaci贸n 8.

Conclusiones

Promoción OBJETIVOS

Conocimiento Prueba Aceptación Preferencia Exigencia

MENSAJES Lanzamiento de producto Reposicionamiento Imagen corporativa Imagen de marca Promoción Noticias de la empresa Campañas puntuales Fidelización clientes

VEHICULOS

PUBLICOS

Publicidad Promoción de vtas Marketing Directo Relaciones Públicas

Consumidor final Canal de distribución Prescriptores Instituciones Accionistas Empleados

Decisiones de la comunicación Identificar al público objetivo ( ¿A quién me dirijo? ) Fijar objetivos ( ¿Qué persigo? ) Definir el mensaje ( ¿Qué digo? ) Planificación de medios ( ¿Dónde lo digo? ) Presupuesto ( ¿Cómo y cuánto invierto? ¿En qué y dónde?)

Definir disciplinas ( Publicidad, Marketing Directo, Medición de resultados Conclusiones

Relaciones públicas, ...)