DROSTE

Geheimen uit de chocoladefabriek

Voor Drostes ‘echte Hollandse chocolade sinds 1863’ breken nieuwe tijden aan. Anno 2022 wordt er hard gewerkt om het merk een wederopbloei te laten beleven. De receptuur is nog steeds dezelfde als vijftig jaar geleden en ook de iconische verpakking blijft. Want de makers willen vooral het verlangen naar vroeger oproepen als je een Droste-flik in je mond stopt.

Tekst Pieter J. Bogaers Fotografie Maarten Albracht

Het duizelt je als je je verdiept in het onderwerp chocolade want... waar moet je over beginnen? De historie? De herkomst en verspreiding over de wereld?

De talloze soorten? De aantrekkingskracht of misschien wel de verslaving? En dan heb je nog het terugkerende thema

‘chocola als universele sleutel tot het geluksgevoel, de smaak van de liefde’.

Maar er is gelukkig ook dat elementje

‘Hollands glorie’ en daarmee lijkt het eerste piketpaaltje geslagen. Hoewel de Theobroma cacao, de cacaoboom, bepaald niet wil groeien in de Lage

Landen, is chocolade tot op zekere hoogte

een zeer Hollands product. Zo is de haven van Amsterdam de grootste ter wereld voor de import, distributie en verwerking van cacao. Jaarlijks wordt hier zo’n 800 miljoen kilo aan ouderwetse jutezakken en bulk verhandeld met cacaobonen uit West-Afrikaanse landen als Ghana, Ivoorkust en Kameroen. In maart dit jaar nog werd een record verbroken toen een schip uit Ghana in één keer maar liefst 22,3 miljoen kilo bulkcacaobonen kwam afleveren in de Westhaven. Nog meer Hollands chocoladeglorie? Naast bekende namen als Verkade en Van Houten staat de familienaam Droste al heel lang symbool voor kwaliteitschocolade- en -cacao, oorspronkelijk uit Haarlem. Verkade is echter al heel lang in Turkse handen, nu onderdeel van Pladis. Van Houten is alleen nog in cacaopoeder verkrijgbaar en onderdeel van het Belgische Callebaut. Wat Droste betreft gaat bij de generatie die nu boven de veertig, vijftig is – als het goed is – onmiddellijk een lampje branden want de Droste-pastille (door sommigen nog hardnekkig Droste-‘flik’ genoemd) was en is een begrip. Je koopt ze nog steeds in langwerpige doosjes of in een ronde of witte nostalgische achthoekige cadeauverpakking (doos of blik) in de smaken melk, puur of wit. Honderden miljoenen van die pastilles gemaakt van ‘echte Hollandse chocolade sinds 1863’ gingen over de toonbank.

ICONISCHE VERPAKKING En dan is er dat iconische beeldmerk van het Droste-mannetje en – misschien nog wel beroemder – dat van de verpakkingen (doosjes en blikken) met daarop nog steeds dezelfde minzaam glimlachende verpleegster onder een gesteven vijfhoekige kap met dienblad waarop een kop warme chocolade met ernaast een blik Droste-cacao waarop dezelfde verpleegster met dienblad, dezelfde kop warme chocolade met ernaast hetzelfde blik Droste-cacao waarop... en zo gaat dat door ad infinitum: het vermaarde droste-effect. Een begrip dat in Van Dale belandde dankzij sportjournalist Nico Scheepmaker die het fascinerende effect voor het eerst benoemde in een van zijn columns voor het Nieuwsblad van het Noorden in 1976. Dat effect is op zich niet nieuw in de grafische wereld, maar Droste heeft het zich als het >

Het droste-effect werd een begrip dankzij sportjournalist Nico Scheepmaker die het fascinerende effect voor het eerst benoemde in een van zijn columns in 1976

Droste Assortis. Bernard Brummelaar

ware kunnen toe-eigenen. Tot die tijd moest men zich behelpen met de term mise en abyme en – geef toe – droste-effect onthoudt makkelijker.

VERLANGEN NAAR VROEGER Drostes chocoladeavontuur begon in Haarlem in 1863. Daar zou het tot 1986 gezichtsbepalend gevestigd zijn aan het slingerende Spaarne. De neonlichtreclame op de fabriek van Droste, het iconische Droste-mannetje, was lange tijd een van de allergrootste ter wereld. In de gloriejaren van Droste werkten hier maar liefst duizend mensen. Het vertrouwen in het merk zakte de afgelopen decennia echter weg. Anno 2022 wordt hard aan de weg getimmerd om het merk zijn wederopbloei te laten beleven als symbool voor oud-Hollandse kwaliteitschocolade met een gezonde dosis ‘verlangen naar vroeger’. Dat gevoel kun je inderdaad beleven door het proeven van Droste-pastilles want de receptuur is nog precies dezelfde als vijftig jaar geleden. Alweer zo’n 36 jaar gelden verhuisde de chocoladefabriek naar het Gelderse Vaassen. De voormalige hagelslagfabriek van Venz werd helemaal omgebouwd tot een echte chocoladefabriek waar nu de Droste-producten worden geproduceerd naast een aantal andere merken.

OVERNAMES In 2023 bestaat Droste dus 160 jaar en de historie was roemrijk, maar tegelijk ook roerig want er waren wat overnames: in 1975 door Van Nelle en via CSM kwam Droste in 1997 in handen van een ander familiebedrijf, Hosta, uit Duitsland. Droste is nu een zelfstandige bedrijfsunit rapporterend aan Hosta. Inmiddels staat daar de dochter van de in 2019 overleden eigenaar aan het roer van de onderneming uit Stimpfach, een plaatsje dat even ten oosten van Stuttgart ligt. In Vaassen vormen Bernard Brummelaar en Karsten Scholz de tweekoppige leiding waarbij Scholz zich vooral met de hele bevoorradingsketen bezighoudt en Brummelaar met commercie en marketing. Brummelaar: “In de afgelopen jaren zat het bepaald niet mee. De coronaperiode was lastig omdat onze Export & Travel Retail business voor een belangrijk deel wegviel. Gelukkig hebben we door met andere klanten intensiever samen te werken uiteindelijk die jaren toch groei weten te realiseren. En met name 2021 heeft meer dan een verdubbeling van het volume opgeleverd. Op dit moment realiseren we wederom een fikse groei, geholpen door het weer aantrekken van de export en de reisbranche.”

Karsten Scholz is chocolademaker in hart en nieren. Hij leerde de kneepjes van het vak bij twee vooraanstaande chocolademakers in Duitsland: bij Ludwig Chocolade, een van de grotere chocoladeproducenten in de Europese Unie en bij Rausch produceerde hij chocolade voor Lidl die alom geroemd wordt vanwege de uitstekende kwaliteit. Voor hij bij Droste aan de slag ging vervulde Brummelaar verschillende functies bij andere grote multinationals als Mars en Anheuser-Busch InBev (de grootste brouwerijmultinational ter wereld). Maar hij had altijd al iets met >

En dan is er dat iconische beeldmerk van het Droste-mannetje en – misschien wel nog beroemder – dat van de minzaam glimlachende verpleegster onder een gesteven vijfhoekige kap

Droste, vertelt hij. “Dat stamt uit de tijd dat mijn ouders een banketbakkerij hadden in Kampen. Zij waren de enigen die Droste-chocolade mochten verkopen. Exclusiviteit was de strategie van Droste destijds. Of dat slim was, kun je je nu afvragen want in de supermarkten was Droste lange tijd niet te vinden.” Brummelaar en Scholz merken op dat het eerste succes iets langer op zich liet wachten dan gehoopt, “maar we waren misschien ook wel te ongeduldig”, zegt Scholz. Brummelaar vult aan: “Na ruim een jaar kwam de eerste grote deal binnen. Met de tonnage- en omzetontwikkeling zitten we inmiddels volledig op koers. Hoewel de ontwikkeling van de gasprijzen ook voor Droste een extra uitdaging is. Inmiddels hebben we een verdubbeling van de omzet bereikt, maar de recente energiekosten hebben – zoals overal – een enorme impact. Los van die energie-uitdaging zitten we goed op koers.”

KWALITEITSVERSCHIL Waar Bernard Brummelaar vooral op inzet bij het bewerkstelligen van de Droste-revival is het kwaliteitsverschil met veel andere chocolade. “Kijk: onze chocolade wordt gemaakt in zo’n beetje de enige overgebleven grote chocoladefabriek van Nederland. Daar wordt chocolade nog helemaal zelf gemaakt, zoals het hoort. Voor die authentieke Hollandse kwaliteitschocolade wordt pure, niet verhitte cacaoboter gebruikt en we mixen de ingrediënten langdurig op véél lagere temperaturen dan de meeste andere grote chocolademakers. Door te werken met veel lagere temperaturen blijft veel meer van de oorspronkelijke aroma’s van de cacaobonen bewaard en zo krijgt Drostechocolade zijn eigen karakteristieke volle smaak, net al in de 19de eeuw. •

“Exclusiviteit was de strategie van Droste destijds. Of dat slim was, kun je je nu afvragen want in de supermarkten was Droste lange tijd niet te vinden”

TIJD VOOR SINT Dat Sinterklaas in Nederland nog steeds leeft blijkt uit de jaarlijkse verkoop van zo’n 22 miljoen chocoladeletters per jaar. Bij Droste maken ze er ook een paar miljoen en de productie daarvan begint al tegen het eind van de lente om zeker te zijn dat die enorme aantallen op tijd klaarstaan voor distributie. De letter S wordt nog steeds het meest verkocht en sommige letters nauwelijks, zoals de X en de Y bijvoorbeeld. Bij Droste worden die dan ook niet geproduceerd.

WORD ABONNEE MET KORTING

6EDITIES VOOR ¤27

Abonneer u nu op Hollands Glorie en kies voor een eenmalige korting. U betaalt dan maar ¤27 voor een jaarabonnement (6 edities) of ¤48 voor een tweejaarabonnement (12 edities). Deze abonnementen kunt u ook aan iemand anders cadeau doen.