Stima Congres Magazine 2016

Produced by Content Connections

<VOORNAAM>, are you the experience designer of your brand?

HACKING THE CODE OF EMPATHY BELGIUMâ&#x20AC;&#x2122;S NEW BRAND OF THE YEAR

THE BUZZWORDS YOU NEED TO KNOW IN 2017

FROM BIG DATA TO THE NEW CONSUMER All the takeaway messages from the show floor

EXCLUSIVE INTERVIEWS WITH BRIAN SOLIS, DENISE LEE YOHN AND LUC DE BRABANDERE

U kent uw eigen bedrijf vanbinnen en vanbuiten en weet als geen ander wat de sterktes ervan zijn. Maar hoe vertelt u ook de buitenwereld waar uw merk ĂŠcht voor staat?

In MARK Magazine vertelt u uw employer story in een redactionele context. Of u inspireert met een sterke imagocampagne interne medewerkers en kandidaten.

MARK Magazine is als cross-mediaal employer branding-platform uniek in het medialandschap.

Het offline magazine wordt verdeeld via Het Nieuwsblad en De Standaard, twee sterke nieuwstitels die Ăşw merk met trots ondersteunen. Daarnaast leeft MARK Magazine ook online via een eigen website, nieuwsbrieven en sociale media.

Maak anderen warm voor uw merk en contacteer ons op 02/467.48.00 of mail naar info@jobatmedia.be.

3

Data needs humans Dear marketer,

Back in Brussels for the first time in more than 10 years. More than 1.000 participants, a great atmosphere and a lot of buzz in the marketing village.

That’s why we believe the STIMA Congress was a great success. But what about you? Did we manage to meet – or even exceed – your expectations? We hope so. Because it’s all about experience, as you know by now.

Marketers need to up their game. Big Data and technology can help us in doing better, but they seem to make us lazy. Somehow, we’ve forgotten the real art of marketing: interaction, utility and entertainment. The digital word is no excuse for bypassing creativity. No wonder ad blockers are increasingly popular.

Have we relied too much on our technology? No. We’ve relied on it in a wrong way. As it’s not about the size of the data, it’s what you do with it. Start with asking the right questions. And realize that technology assists us to discover, not to invent. That’s one thing a computer can’t do.

Great brands stimulate business success. But if a brand equals experience, should it be limited to only the marketing department? Of course not. The whole organization is responsible for creating consistent and amazing customer experiences.

Challenges for marketers in 2017? There are plenty, as our role keeps on changing. More than ever we need to mobilize our organization as a whole to deliver amazing customer experience that build our brands further. And combine our precious data with our human forces: empathy and creativity.

Because that’s where true magic happens.

We wish you a merry Christmas and a happy New Year!

See you next year!

Jean Cornet

Patrick Steinfort

President STIMA Congress

Managing Director STIMA

SPONSORS

PRODUCED BY VERANTWOORDELIJK UITGEVER Patrick Steinfort REALISATIE DOOR Mediahuis Content Connections REDACTIE Sam De Cock / Thomas Buytaert FOTOGRAFIE Matthys & Beaufils. Alle rechten voorbehouden.

4

FOLIO

CONGRESS 2016

EVENT REPORT

5 things to remember Le Congrès STIMA a connu un succès retentissant. Avec près de 1.000 participants, c’est la meilleure édition depuis des années. Mais le marketing est-il aujourd’hui efficace ? Selon les orateurs de cette édition 2016, on pourrait mieux faire.

Peut-être aussi au sein de votre entreprise. Nous avons repris ci-dessous les cinq principaux thèmes du congrès.

STIMA.BE

1/ LE NOUVEAU CONSOMMATEUR « Les consommateurs sont connectés et sociaux. Ils sont, de ce fait, exigeants et difficiles à atteindre » explique Brian Solis.

Albert Asséraf est lui aussi convaincu que nous trouverons un nouveau type de consommateurs dans ce monde qui change. « Un monde dans lequel les consommateurs ont le pouvoir de poser des ad blockers lorsqu’ils ne souhaitent pas vous écouter » ajoute Marc Fauconnier. En tant que marketeurs, nous devons comprendre nos consommateurs dans le détail et savoir ce qu’ils pensent. Polle de Maagt pense par ail-

leurs qu’il est intelligent, en tant que marketeur, d’utiliser votre produit ou service comme le ferait un consommateur lambda.

Mais il est plus important encore de développer un nouvel état d’esprit, en plus de nouveaux systèmes d’analyse et processus décisionnels. Sans oublier d’écouter son groupe-cible avec empathie.

2/ EXPERIENCE MATTERS Een merk is de som van alle interacties die een consument ermee heeft. Daar zijn alle sprekers het er alvast over eens. Daarom moeten we volgens Denise Lee Yohn niet meer aan branding – letterlijk: brandmerken

5

– doen, maar aan brand building: “In plaats van de spaghetti tegen de muur te gooien en hopen dat het blijft kleven, moeten we het onze hele business als een merk zien”. En wanneer dat gebeurt, kom je al snel bij customer experience. Brian Solis noemt dat ‘X’, John Watton heeft het over de ‘Experience Business Wave’. Een goede experience is volgens de sprekers relevant en waardevol, wederkerig en respectvol. Maar dat gebeurt niet zomaar. De beste merken investeren in het ontwerpen van de ervaringen rond hun producten en diensten. De beste ervaringen worden herinneringen. En als je klanten sterke ervaringen hebben met jouw aanbod, dan stijgt de waarde van jouw merk.

© MATTHYS & BEAUFILS

FOLIO

On fait la fête?

Corelio Printing fait en sorte que votre magazine imprimé devienne vraiment une fête. Nous le faisons déjà pour Linda, Paris Match, Elle, Psychologies, Public et beaucoup d’autres magazines.

Et bientôt également pour votre magazine?

Contactez Geert Van Nieuwenborgh au +32 53 820 311, gvn@corelioprinting.be

www.corelioprinting.be

© MATTHYS & BEAUFILS © MATTHYS & BEAUFILS

© MATTHYS & BEAUFILS

7

3/ BIG DATA ET TECHNOLOGIE, DES CHOSES À FAIRE Beaucoup de temps, très peu de temps. Voilà sans doute pourquoi nous ne pouvons traiter suffisamment les données pour obtenir un aperçu réel de la situation. « Toutefois, les entreprises les plus performantes sont actives avec les Insights & Analytics » explique Koen Pauwels. Nous devons aussi modifier notre manière d’aborder les big datas. Pas tant pour confirmer nos propres croyances, mais bien pour aller dans les choses plus en profondeur. Selon Luc de Brabandere, les insights viennent heureusement des gens. Il estime que la technologie a rendu les marketeurs paresseux. Nous lui faisons trop confiance. C’est à nous de conceptualiser les choses, de trouver des solutions créatives.

Pas en découvrant les choses, ce qui revient à mettre des choses éculées dans de nouveaux habits, mais bien en inventant des choses.

C’est le cœur de l’innovation. L’homme doit être plus sensible aux technologies… et vice-versa. Selon Polle de Maagt, nous sommes à la croisée des chemins. « Ne nous laissez pas sombrer dans l’âge de la stupidité artificielle. Cherchez à avoir une compréhension réelle des choses et développez des solutions qui valent la peine. »

Een goede experience gebeurt niet zomaar.

John Watton, Adobe

4/DE KLANT CENTRAAL Volgens Dominique Vercraeye groeien klantgerichte bedrijven sneller. Succesvolle bedrijven gaan voor een consistente totaalervaring in elke touchpoint en zijn geobsedeerd door hun klanten. “Toch slagen we er vandaag niet in om met al die technologische mogelijkheden waarde toe te voegen”, zegt Marc Fauconnier, “We zijn vergeten om creatief te zijn en om dingen te creëren die nuttig zijn en interactie en entertainment bieden.” Wat nu? We mogen ons niet meer blindstaren op metrics zoals reach, wat volgens Marc Fauconnier overigens de grootste leugen in het reclame-

vak is. We moeten relevante inzichten verwerven in onze doelgroep, de technologische mogelijkheden beheersen en dat combineren in waardevolle interacties met klanten.

5/COLLABORER Si une marque est une expérience totale, le département marketing n’est plus seul à en déterminer les caractéristiques. Toute l’entreprise est responsable. Pourtant, notre rôle de marketeur n’en est pas moindre.

Nous avons le privilège de connecter les départements, de les inspirer et de participer à une co-création. Vous initiez l’expérience client et son orientation. Collaborer est ici le message. Pour Pieterjan Bouten, nous devons commencer le travail au département ‘Sales’. « Arrêtez ces campagnes bien intentionnées destinées à redynamiser les ventes. Créez, ensemble, de jolies choses. » Même le secteur du transport de demain est central dans cette collaboration. Pensez à la collaboration horizontale entre entreprises afin d’optimiser leur transport.

Mais sommes-nous suffisamment ouverts à d’autres disciplines pour construire une marque ? À moins que, comme le craint Marcus Orlovsky, « vous soyez un idiot, un bloqueur d’innovations. »

THE EIFFEL TOWER IS MORE THAN IRON & BOLTSâ&#x20AC;¦ SOUNDFIELD IS MORE THAN SOUND & LIGHT!

Soundfield nv Bruisbeke 19/21 l 9520 St Lievens-Houtem l Belgium T +32 53 805 850 l F +32 53 809 088 info@soundfield.be l www.soundfield.be

INTERVIEW BRIAN SOLIS

Marque = expérience

B

rian Solis est le ‘gourou’ auto-proclamé de la customer experience. Car, selon l’auteur du best-seller X : The Experience When Business Meets Design, les marques prennent forme par l’expérience partagée avec les gens. Arrêtez le développement de campagnes créatives, commencez par écouter vos clients. Et créez des expériences pertinentes autour de votre marque.

Dans votre livre, vous indiquez que nous vivons dans une nouvelle ère…

Qu’est-il arrivé ces dernières années ? À mesure que nous

nous sommes connectés, nous avons été mieux informés. Et plus nous sommes informés et socialement connectés, moins nous avons confiance dans ces marques qui nous expliquent en quoi elles sont si spéciales.

Aujourd’hui, le consommateur enquête. Et nous prenons nos décisions sur base de ce que nous pensons être bon. Nous découvrons avec intérêt les expériences des autres afin de nous faire une opinion propre.

Raison de l’importance actuelle des avis. Cela explique aussi l’importance croissance des vidéos YouTube dans le processus décisionnel du consommateur.

Le marketing a-t-il fondamentalement changé ?

Absolument. Auparavant, les entreprises développaient leur marque sur base de créativité et insistaient sur l’importance de leur marque auprès du public.

Aujourd’hui, les gens ne veulent plus voir les marques leur dicter quoi penser ou comment se sentir. Ils veulent voir les marques développer de meilleurs produits, services et expériences : de façon significative et pertinente.

Ils peuvent ensuite décider si l’expérience avec une marque est en phase avec la promesse. Les marques qui sont transparentes et tiennent leurs promesses ont

une grande reconnaissance. Les marques sont entrées dans une époque où l’expérience surpasse en importance les produits et services en tant que tels.

Mais comment aborder cela en tant que marketeur ?

C’est tout le propos de mon livre.

(Rires !) Tout commence de fait par la prise de conscience que le consommateur d’aujourd’hui est différent d’auparavant. Il n’est plus possible de croire que plus de marketing entraîne plus de succès. Aujourd’hui, les consommateurs sont impliqués, exigeants et insaisissables.

Les marques doivent donc ap-

© MATTHYS & BEAUFILS

9

10

KARIM SLAOUI

TAKE EAT EASY, START-UPLESSEN

Brian Solis, le ‘gourou’ de la customer experience

prendre à lier des relations nouvelles avec leur groupe-cible. Les marketeurs ne peuvent se suffire de savoir ce que font leurs clients, mais aussi qui ils sont, quels sont leurs rêves, leurs valeurs et leurs préférences. En connaissant cela, vous vous ouvrez un monde totalement nouveau dans lequel votre marque et l’expérience client gagnent en relevance.

Voyez les meilleures marques au monde. Qu’est-ce qui les rend spéciales ? Leurs produits sont phénoménaux. Mais il y a plus.

Leurs clients vivent la marque.

Les meilleures marques sont géniales quand il s’agit de créer de l’expérience en phase avec le mode de vie de leur groupecible. Pensez à la simplicité d’Apple ou au monde merveilleux de Disney. Les expériences développées sont intenses et réfléchies. Ces marques dessinent des story-boards qui expliquent à quoi ressemblera l’expérience client. Apple est à ce point méthodique que des story-boards ont été créés pour les boîtes et la manière de les ouvrir. Cette approche leur permet de déterminer ce qu’il y a à faire pour que le plus grand nombre estime appartenir à son monde. Dépassez les images, guide style et autres logos. Aujourd’hui, nous devons nous immerger dans le cœur et l’âme du consommateur.

Le défi premier serait donc de comprendre ce nouveau type de consommateurs ?

Oui. Et nous parlons bien de défi ! Nous avons besoin de nouveaux process et outils.

Mais surtout d’un nouvel état d’esprit pour les comprendre et les valoriser. Les raisons de la difficulté ? Notre marketing est toujours basé sur de vieux schémas et systèmes, d’anciennes mesures et des outils obsolètes. Même avec les derniers outils à disposition, vous devez toujours avoir un nouveau regard sur le monde. L’empathie est essentielle. Car, lorsque vous voyez comment votre groupe-cible vit votre marque, vous découvrez quelles sont les expériences importantes.

Là, seulement, vous pouvez réduire l’écart entre votre vision du marché et sa réelle évolution.

Quel rôle joue désormais la technologie ?

Elle fait partie de la solution, mais aussi du problème. Les technologies rendent les marketeurs paresseux. Les développeurs sont talentueux pour commercialiser leurs solutions.

Mais les technologies ne sont utiles que si elles vous rapprochent du consommateur.

Nombre d’entreprises utilisent les nouvelles technologies pour

© MATTHYS & BEAUFILS

Les technologies ne sont utiles que si elles vous rapprochent du consommateur.

© MATTHYS & BEAUFILS

STIMA.BE

faire la même chose qu’avant.

La technologie apporte des réponses. Encore faut-il savoir quoi en faire. Mon conseil ?

Utilisez les technologies pour mieux comprendre votre groupe-cible. Laissez-vous inspirer pour développer une expérience holistique. Usez ensuite du marketing et de customer journey mapping pour donner vie à cette expérience. Les technologies ont une valeur ajoutée.

Mais vous devez aussi vous poser d’autres questions. Et envisagez d’autres choses avec les réponses.

Que souhaitezvous apprendre aux marketeurs présents ?

Les marketeurs qui assistent au congrès sont là pour apprendre.

Mais le problème est qu’ils seront nombreux à vouloir intégrer étude de cas et exemples dans leurs propres entreprises.

Nous observons les réponses et réalisations des autres. Mais nous n’arriverons à aucun résultat si nous nous contentons de rechercher une check-list. Mon but est d’inspirer les participants. De leur permettre de se rendre compte que leur consommateur type est totalement différent de ce qu’ils imaginaient avant de m’écouter. Et qu’ils soient persuadés que, dès lundi, ils sont à la base de l’avenir du marketing…

Karim Slaoui stond in 2013 mee aan de wieg van Take Eat Easy, een koerierdienst die tot voor kort werd gezien als het schoolvoorbeeld van een succesvolle start-up. Karim Slaoui geeft de aanwezige marketeers enkele tips mee: 1 Een idee moet leven: toets je idee af met anderen en zoek een partner in crime.

2 Ontwikkel een idee tot een product: lanceer, stel bij, voeg toe, schrap en test. Luister naar jouw klanten, maar blijf trouw aan jouw visie.

3 Een goed product is de beste marketing: beter enkele heel tevreden klanten, dan veel klanten die maar een beetje van je houden.

4 Financiering is van levensbelang: een interessante markt, groeivooruitzichten, een goed team en een product-market-fit zijn belangrijk voor investeerders.

5 De enige KPI is groei: simpelweg omdat een startup per definitie nog niet rendabel is. Een start-up groeit best razendsnel, om te vermijden dat hij wordt ingehaald.

THE NEW VOLVO V90 INNOVATION MADE BY SWEDEN We’re very proud that the new Volvo V90 has been so well received by motoring journalists. We’ve done our utmost to develop an Estate car where luxury and comfort go hand in hand with the simplicity of Swedish design. Where performance isn’t at odds with economy, and you have technology at your fingertips thanks to the intuitive centre display. But of course the most important thing is how you experience it yourself. So come for a test drive and tell us what you think of the new Volvo V90.

THE NEW VOLVO V90.

DISCOVER IT AT YOUR VOLVO DE ALER.

4,5 - 7,4 L/100 KM I 119 - 169 G CO2/KM

DELIVER GREAT EXPERIENCES > Seamless Omni-Channel > Customer Service Excellence > Contextual Marketing > Personalized Experience www.hybris.com

13

INTERVIEW DENISE LEE YOHN

Een merk is wat je doet en hoe je het doet

D

enise Lee Yohn weet als geen ander hoe je succesvolle merken ontwikkelt. In haar bestseller ‘What Great Brands Do’ geeft ze zeven belangrijke eigenschappen van goede merken. Denise is ervan overtuigd dat een merk niet alleen de verantwoordelijkheid is van de marketingafdeling.

Toch ziet ze de rol van de marketeer alleen maar toenemen.

Wat als een bedrijf niet in zijn merk investeert?

De meeste bedrijven doen wel aan advertising of communicatie. Maar als dat het enige is, dan riskeren ze dat hun inspanningen op niets uitdraaien. Ze

creëren misschien wel awareness op korte termijn, misschien zal hun verkoop even pieken, maar ze zullen de voorkeuren van hun doelgroep niet veranderen.

Investeren in je merk betekent investeren in groei. Als je dat niet doet, heb je ook geen groeipotentieel op lange termijn.

Waar start de ontwikkeling van een merk?

Het eerste principe in mijn boek gaat daarover. Ik ben ervan overtuigd dat de ontwikkeling van een sterk merk een insideoutproces is. Bedrijven doen dat door een sterke cultuur op te bouwen. Dat is belangrijk in een tijd waar klanten eisen van merken dat ze authentiek en in-

teger zijn. En integer handelen.

Een merk is een fundament dat je binnenin opbouwt, vooraleer je kunt verwachten dat je externe inspanningen een verschil zullen maken. De strategie die ik aanbeveel? Wees brand led en customer informed. Dat betekent dat je je moet laten leiden door je merkwaarden en -visie.

Tegelijkertijd moet je bijna geobsedeerd zijn door je klanten.

Je moet exact weten op wie je je pijlen richt. Wie zijn ze en wat willen ze? Hoe bereik je ze het best? En hoe kun je hen betrekken en inspireren op een waardevolle manier? Toch is het aan je organisatie om echt in je merk te geloven, en er een sterke cultuur rond te bouwen. Je alleen

door je klanten laten leiden, houdt een risico in.

Dus de tijd van het achternahollen van klanten is voorbij?

Dat klopt. Veel bedrijven proberen veel te hard om aantrekkelijk te zijn voor zoveel mogelijk mensen. En ik begrijp dat. Want je wil mensen niet afwijzen. Het lijkt contra-intuïtief om selectief te zijn. Maar goede merken weten beter en verspillen hun waardevolle brand equity niet door te jagen op iedereen. Je wilt je aandacht richten op de klanten die waarde toevoegen.

Dat betekent niet dat je anderen slechte service gaat bieden, maar het gaat om het ontwer-

© MATTHYS & BEAUFILS

FOLIO

14

pen van je customer experience om aantrekkelijk te zijn voor je gekozen doelgroep: zij die actief voor je kiezen en loyaal zijn, beseffen wat je merk waard is en je merk actief aanbevelen aan anderen.

den van je merk verloochent.

Starbucks doet dat goed. Zij creëren volgens hun merkvisie een ‘thuis weg van huis en van het werk’. Tegelijkertijd laten ze de ervaringen evolueren met hun veranderende klanten. Zo gebruiken ze vandaag technologische snufjes om meer waarde te creëren.

Wat is de rol van technologie?

Marketeers moeten opletten voor het Shiny Object Syndrome.

Ze laten zich soms overdonderen door de nieuwste features of de nieuwste software. Dat kan er echt voor zorgen dat bedrijven onnodig veel geld spenderen. Je moet je merkwaarden en de klantervaring vooropstellen. En elke technologie die je tegenkomt, moet je daaraan aftoetsen. Helpt het om mijn merk sterker te maken? Zorgt © MATTHYS & BEAUFILS

Hoe draagt customer experience bij aan een beter merk?

Customer experience definieer ik als de som van de ervaringen die mensen hebben met merken via elke interactie. Ik denk dat het merk en de customer experience op veel manieren hetzelfde is, omdat je merk echt vorm krijgt, als een persoon je merk begrijpt. En dat doet hij door de ervaringen die hij ermee heeft. Goede klantenervaringen gebeuren niet zomaar.

Het loont dus de moeite om de ervaringen voor de klant te ontwerpen, zonder dat je de waar-

STIMA.BE

POLLE DE MAAGT

Een merk wordt bepaald door de hele organisatie.

Denise Lee Yohn, auteur van ‘What Great Brands Do’ het ervoor dat ik mijn klanten beter leer kennen? En creëert het betere ervaringen voor mijn klanten? Technologie moet dus een strategische keuze zijn.

Een merk wordt bepaald door de marketingafdeling.

Akkoord of niet?

Helemaal niet akkoord. Een merk wordt gevormd door de dingen die je doet. En daarbij moet heel de organisatie betrokken zijn. Want een slechte klantendienst bijvoorbeeld kan

je merkwaarde doen kelderen.

Marketeers hoeven zich overigens niet bedreigd te voelen.

Integendeel. Zij zijn de pioniers die het perspectief in hun organisatie actief moeten veranderen. Door hun inzichten helpen ze de rest om kansen te zien en om het merk te omarmen. Als je als marketeer iedereen enthousiast kunt maken over je merk, dan creëer je kansen voor jezelf om meer invloed in het bedrijf te hebben. Maar dat kan dus alleen als je jouw rol op een hele nieuwe manier ziet.

PRÉSERVEZ-VOUS DE L’ÈRE DE LA STUPIDITÉ ARTIFICIELLE Sommes-nous, en tant que marketeurs, prêts pour l’intelligence artificielle ? Pas tout à fait si l’on en croit Polle de Maagt. Il semble que plus la technologie avance, plus nous sommes idiots. Les tests technologiques sont-ils une bonne chose ? C’est toute la question.

La réponse ? Nous devons encore la découvrir. Aujourd’hui, nous avons déjà quelques exemples d’entreprises qui se sont engagées dans l’intelligence artificielle en vue d’offrir une valeur ajoutée aux clients. Pensons à KLM qui utilise l’intelligence artificielle pour son service à la clientèle via Facebook Messenger. La technologie crée des opportunités, mais l’empathie doit rester au cœur de la question. Raison pour laquelle nous devons régulièrement expérimenter notre offre comme un client lambda le ferait. C’est la seule manière de réunir des indications précieuses et pouvons rapidement réaliser comment les choses seraient mieux faites. Polle de Maagt termina sa présentation avec quelques perles, des recommandations claires : ne promettez pas ce que vous ne pouvez pas faire, développez des choses faciles à comprendre, soyez proches du client et réalisez la vraie valeur de votre marque dans ce que vous faites et pas dans ce que vous voulez montrer.

The last time your boss told you to organise an event.

The very last time.

your event, our core www.of-cores.com

The leading Sales Enablement platform Built for marketing, loved by sales

See why 850+ customers trust Showpad. showpad.com ÂŽ

17

PAY PEANUTS, GET MONKEYS …

Vijf vuistregels voor content & budget Marketeers met content in het vizier kennen het belang van goede, relevante verhalen die via de juiste kanalen bij het beoogde doelpubliek landen. Ze zijn zich, zo blijkt, veel minder bewust van het kostenplaatje dat daarbij hoort.

Deze vuistregels zetten je alvast op weg.

Dat goede verhalen de benzine vormen van je inbound- of contentstrategie, hoeven we je niet meer uit te leggen. Dat je daarbij een foutloos parcours moet rijden, evenmin. Niets dodelijker voor je merk of bedrijf dan een stukje content dat de mist ingaat. En er zijn heel wat obstakels waarover je verhaal kan struikelen. Een korte bloemlezing:

1 SCHRIJF- OF TAALFOUTEN: als je er niet in slaagt je verhalen correct af te werken, wat vertelt dat dan over je producten of diensten?

2 INHOUDELIJKE

FOUTEN: minstens een deel van je doelpubliek heeft een basiskennis van wat je vertelt. Als ze je betrappen op fouten, is je geloofwaardigheid om zeep.

3 VERKEERDE

TOON: je kunt eenzelfde boodschap op heel wat verschillende manieren verpakken, maar inhoud, doelpubliek en toon (tone-of-voice) moeten wel op één lijn zitten. Je spreekt de lezer van een stukje financiële informatie anders aan dan iemand die krachtvoer voor z’n paarden wil kopen.

4 TELEURSTELLENDE

BEELDEN: samen met je titel en inleiding vormt je hoofdbeeld de eerste indruk die men van een verhaal krijgt. Vergis je niet, lezers herkennen nietszeggende stockbeelden meteen.

5 MISLEIDENDE TITELS: de hemel beloven, om vervolgens niets te leveren. Het lijkt de nieuwe mantra van heel wat contentprojecten. ‘Met deze X tips wordt alles beter’ en de honderden variaties erop, zorgen maar voor één zekerheid: teleurgestelde lezers die jouw merk of bedrijf niet meer vertrouwen. Beloof in je titel wat je levert, niets minder, zeker niets meer.

We kunnen een boek samenstellen met de fouten die je kunt maken bij het uitwerken van een stukje content, maar aan de basis ligt vaak dezelfde inschattingsfout: een fundamentele onderschatting van het productieproces van content. Die gaat vaak hand in hand met een foutieve budgettering. Pay peanuts, get monkeys …

18

ALS JE CONTENT SLECHT BUDGETTEERT, KRIJG JE SLECHTE CONTENT Dat mag niet verwonderen, als je beseft dat contentbudgetten vaak opgemaakt worden door marketeers die geen of weinig ervaring hebben met de publishing-business. Al te vaak slaan de wijzers van het budgettaire spectrum daarbij uit naar het verre uiteinde: SCENARIO A Een stuk content kost wat je betaalt aan de goedkoopste freelancer die je kunt vinden.

PROBLEEM Gedoemd. Lees onze korte bloemlezing hierboven. Content kost meer dan de inkt per karakter.

SCENARIO B Ik laat content creëren door

copywriters.

PROBLEEM Ongeschikt of onbetaalbaar.

Copywriters steken erg veel transpiratie in elk woord, en dat is duur. Ze beschikken bovendien niet noodzakelijk over de beste redactionele pen of kennis van zaken.

STIMA.BE

CONTENT BUDGETTEREN

Verwerk je naar E-BOOK OF PRINT , dan komt daarbij:

En zo belanden we bij de hamvraag: ‘Wat mag een stuk content kosten?’ Er zijn ongetwijfeld heel wat methodes, maar dit is de manier die we bij Content Connections al een hele tijd succesvol hanteren. Aan de basis delen we de productie van elk stukje content op in een aantal basisinspanningen, en kleven daarop een prijskaartje. Dat verpakken we vervolgens in een flat fee, die we over het hele project hanteren. Dat gaat ongeveer als volgt.

5 OPMAAK: de opmaak naar scherm (e-book)

Budgetteer content per stuk en format, en doe dat transparant en op basis van een flat fee. Hou er rekening mee dat je een contentbudget alleen kunt optimaliseren als routine een aantal taken vlotter laat verlopen.

of papier (print) volgens het stijlboek.

6 CORRECTIE: het verwijderen van vormfouten die bij de opmaak in je content sluipen.

CONTENT IN EURO’S Jammer, maar helaas: exacte prijskaartjes kun je hier moeilijk op kleven. Er is een hemelsbreed verschil tussen een contentproject voor - bijvoorbeeld - een verzekeringsmaatschappij versus een voedingsmerk. Wat we wel, met het nodige voorbehoud, kunnen aanduiden, is hoe de VERHOUDINGEN TUSSEN DE VERSCHILLENDE KOSTENCOMPONENTEN ongeveer liggen:

De KOSTCOMPONENTEN van een verhaal zijn:

10%

10%

1 COÖRDINATIE: opstellen van heldere briefings voor de redacteur en eindredacteur over de inhoud, het doelpubliek, de toon en de gewenste kanalen.

25%

55%

CREATIE 55% EINDREDACTIE 25% COÖRDINATIE 10% BEELDREDACTIE 10% (BIJ GEBRUIK VAN STANDAARD BEELDBANKEN!)

2 CREATIE: schrijfwerk op maat van de briefing, bij voorkeur meteen voor alle gewenste kanalen.

Voor verwerking naar e-book en/of print: reken op een meerkost van 25 tot 30%

3 EINDREDACTIE: een extra paar gespeciali-

Je leest het goed: in het contentbudget is de creatie, het echte werk op het toetsenbord, maar goed voor iets meer dan het helft van je totale kost. Dat is meteen ook de enige kost die je in de looptijd van een project moeilijk kunt optimaliseren. Andere inspanningen kun je in een comfortabel productieritme efficiënter maken.

seerde ogen dat teksten op orde brengt en ze toetst aan de briefing.

4 BEELDREDACTIE: de creatie of selectie van een beeld of beelden die bij de contentstrategie passen. Beelden klaarmaken voor de beoogde kanalen.

DOWNLOAD NU GRATIS

‘DE NO-NONSENSEGIDS VOOR CONTENT MARKETEERS’ op contentconnections.be

Content Connections is de brand marketing unit van Mediahuis. Nous créons du contenu qui inspire et influence les influenceurs.

Je vindt honderden tips over content marketing op www.contentconnections.be

Customers choose the channel.

You choose the experience.

Become an experience business.

Come see us in the â&#x20AC;&#x2DC;Marketing Villageâ&#x20AC;&#x2122; or visit adobe.com/marketingcloud Adobe and the Adobe logo are trademarks or registered trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Š 2016 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.

20

STIMA.BE

11 impressions of Stima Congress “Op dag één miste ik vooral vrouwen. Gelukkig werd dat op de tweede dag ruimschoots goedgemaakt. Ik vond het programma zeer gevarieerd, ook al was er één centraal thema. Ik heb er veel van opgestoken.

Ik ga er heel wat van kunnen gebruiken. Ik had liever mijn collega’s meegenomen, want ik zit nu vol ideeën om dingen te veranderen.

Mijn collega’s moet ik volgende week dus zien te overtuigen.”

ZEGER LINDEMANS Delhaize “Het is opmerkelijk hoever we soms nog staan van de empathie met de klant. We denken vaak dat we goed bezig zijn, en dingen doen die klanten interesseren. Maar we vertrekken te weinig vanuit het standpunt van de klant. Bovendien kennen we de klant misschien te weinig, hoewel we de data hebben. Toch is er een verschil tussen data en empathie. Dat werd op dit congres wel duidelijk.”

© MATTHYS & BEAUFILS

« J’ai appris que je devais prendre le temps du recul, de ne pas vouloir toujours regarder en avant et de ne pas passer directement à des actions concrètes. Je dois me reconcentrer sur les bases. Et, oui, nous devons tous nous remettre en question en tant qu’entreprise, qu’il s’agisse de notre vision, de nos produits, de nos solutions ou de nos clients. Sur base de cette réflexion, nous entreprendrons les mesures appropriées pour nous tourner vers l’avenir. »

Sanoma Media

NATACHA HINOUL RealDolmen “Voor mij was het de eerste keer. Het is voor mij zonder twijfel heel interessant omdat ik als copywriter niet echt diep in de marketing zit. Ik heb hier een breder kader gekregen, absoluut.

En de inzichten die ik hier krijg, bevestigen dat we als bedrijf goed bezig zijn.”

MORE FROM STIMA CONGRESS 2016? #stimacongress on Twitter

© MATTHYS & BEAUFILS

Wax Interactive

SOEZEMIE DEPOORTER

© MATTHYS & BEAUFILS

PIETER-JAN PRIEM

© MATTHYS & BEAUFILS

Le tester est-il l’approuver ? Ont-ils été impressionnés par le programme, l’animation, la nourriture et les boissons ? À moins que ce ne soient les possibilités de networking qui ont été particulièrement appréciées par le public du Congrès STIMA ?

Nous avons demandé leurs réactions aux marketeurs présents.

© MATTHYS & BEAUFILS

AN STEYLEMANS Mediahuis Connect « C’était passionnant. Des orateurs de grande qualité, de très bonnes idées. Je savais déjà certaines choses, comme l’émergence des nouvelles technologies. Mais ce qui m’a particulièrement frappé, c’est le nombre d’orateurs qui cherchent l’équilibre, qui savent que la technologie évolue rapidement, mais que l’aspect humain reste primordial.

C’est un point novateur par rapport à l’année passée. »

Argenta « J’ai trouvé particulièrement intéressant que chacun puisse regarder vers les big datas de son propre point de vue. De nombreuses étapes doivent être franchies, mais certainement pas à l’aveuglette. Il est intéressant de découvrir tout ce qui est possible.

Je suis fascinée par le fait que la science ne nous sauve pas de tout.

L’événement ? Parfait ! Bien organisé. La nourriture est excellente et les gens sympathiques. En bref : une dynamique de plaisir. »

LUC HUYBRECHTS Karel de Grote-Hogeschool

© MATTHYS & BEAUFILS

JELLE ANNAARS Supercontent

© MATTHYS & BEAUFILS

« Les marketeurs d’aujourd’hui ont le terme customer centricity plein la bouche. Denise Lee Yohn nous a apporté un récit plus riche et plus fort sur ce qui fait le succès d’une marque : le leadership, la prise de position pour quelque chose, la capacité à ne pas parler à tous. L’orientation client ne serait plus donc qu’un mot à la mode. »

“Dit is nu al het 25ste of 26ste congres dat ik bijwoon.

Gelukkig draait het altijd om hetzelfde thema: de consument is het alfa én omega van de marketeer. Vandaag zijn er gewoon andere tools om de consument te bereiken. Ik vind dat STIMA zeker een goede beurt heeft gemaakt, omdat het digitale tijdperk eindelijk werd aangesneden. En binnen de marketingopleiding van de Karel de Grote-Hogeschool gaan we er dankbaar gebruik van maken.”

ERIC LIPPENS No Nonsense Marketing

© MATTHYS & BEAUFILS

SANDER VAN LANDEGHEM

© MATTHYS & BEAUFILS

© MATTHYS & BEAUFILS

21

« J’ai trouvé le congrès très intéressant. J’y ai trouvé cette source d’inspiration au sujet de la brand experience. J’ai pu puiser quelques idées qui me permettent de me mettre au travail. D’autres points abordés me confirment que nous sommes sur la bonne voie. »

ANNY JANSSENS « Il est important pour nous de rester au courant des dernières tendances en termes de marketing. C’est enrichissant, chaque année. La conclusion la plus importante est que le digital n’est pas la source de tout. Le client doit vivre une expérience et que celle-ci nous apporte des enseignements. »

© MATTHYS & BEAUFILS

Artesis Plantijn Hogeschool

PATRICIA DUMORTIER Human Hub “Ik kom van een generatie die de evolutie van de typemachines naar de computer nog heeft meegemaakt. Dat het digitale zo’n centrale plaats heeft gekregen, vind ik heel verrijkend. En dat de technologie er mee voor kan zorgen dat je als bedrijf een totaalbeleving creëert als laag boven je product of dienst, vind ik ongelofelijk fascinerend.”

Watson Marketing: The New Era of Marketing Begins Now ibm.biz/StimaCongress

23

INTERVIEW LUC DE BRABANDERE

Big Data is waardeloos zonder creativiteit

A

ls er iemand de aanwezige marketeers geruststelt tijdens het STIMA Congres, dan is het wel Luc de Brabandere. Want hoewel technologie een steeds belangrijkere rol speelt in marketing, is het de mens die met zijn creativiteit het verschil maakt.

Big Data helpt merken om terug verbinding te vinden met hun doelpubliek.

Akkoord of niet?

“Ik ben een filosoof, dus ik moet nuanceren. Uiteraard speelt Big Data een belangrijke rol.

Vandaag zijn er dingen mogelijk die we ons tien jaar geleden niet konden voorstellen. Maar

Big Data is alleen goed in het ontdekken. Het is aan de marketeers om uit te vinden.”

“Denk maar aan Johannes Kepler en Charles Darwin.

Beiden waren ontdekkers.

Kepler vond in de 16de eeuw een link tussen de observaties van de sterrenkundige Brahe en de meetkundige theorie van de ellips van Apollonius. Zo kon hij bewijzen dat planeten een ellipsvormige baan rond de zon volgen, en de toenmalige opvatting van de cirkelvormige baan tegenspreken. Charles Darwin was anders. Door vijf jaar lang te observeren tijdens zijn ongelooflijke reis, creëerde hij zijn eigen Big Data. Toen hij in 1836 in

Londen arriveerde, begon hij ze te analyseren, en kwam hij plots tot een inzicht: de befaamde survival of the fittest. Heeft hij die theorie uitgevonden? Nee, want het bestond al vanaf er leven op aarde was. Hij heeft het alleen ontdekt en blootgelegd.

Daarom is hij geen uitvinder.

Kepler zou vandaag perfect door technologie te vervangen zijn.

Darwin niet, omdat zijn theorie daarvoor nog niet gekend was.”

Dat betekent dat Big Data niet kan uitvinden?

“Klopt. Want het is beperkt door bestaande concepten. Big Data zou nooit het concept van dubbele boekhouding kunnen bedenken. Of het concept van de

body mass index, die trouwens door de Belgische wiskundige Adolphe Quetelet werd uitgevonden. En stel nu: je schrijft een boek, en na 300 pagina’s ben je klaar. Je moet alleen nog een titel verzinnen. Je computer kan duizenden titels voorstellen, maar hij kan geen keuze maken.

Bovendien komt er ook nog een stuk gevoel bij kijken.”

Is uitvinden dan creëren vanuit het hart?

“Niet helemaal. Want wat is het nut van Big Data als we er niet mee aan de slag gaan?

Creativiteit en conceptueel denken zijn wel essentieel. Denk bijvoorbeeld aan marktsegmentatie. Of dé ‘jonge moeder’ be-

© MATTHYS & BEAUFILS

FOLIO

24

Dus we moeten meer bezig zijn met wat we niet weten?

“We moeten vooral beter leren omgaan met onzekerheden.

Er bestaan twee types van onzekerheden. Het eerste type is gekend - de vraag is gesteld. De tweede is ongekend. Denk maar aan Samsung. Niemand had kunnen voorspellen dat een telefoon zou kunnen ontploffen.

Voorspellingen zijn mogelijk voor het eerste type van onzekerheid. Maar voor het tweede type niet. Toch beveel ik marketeers aan om zich daarop voor te bereiden, want dat soort onzekerheden wordt altijd belangrijker.”

Kunnen marketeers zich wel voorbereiden op het ondenkbare?

“Nooit perfect. Maar je kunt er wel meer klaar voor zijn dan je concurrenten. Out of the box denken en ondenkbare vragen stellen, is essentieel. Denk je dat we in 2020 zullen moeten betalen om Google te gebruiken?

Neen? En als ik mijn vraag anders formuleer: ik ben er zeker van dat je in 2020 voor Google

moet betalen. Hoe en waarom is het gebeurd? De antwoorden die jij daarop verzint - of het nu is dat de overheid meer taksen wil innen op de internetwereld of dat Google snapt dat zijn monopolie veel waard is - zijn waardevol om je bedrijf klaar te stomen voor verschillende scenario’s in de toekomst. Als je een kwartier nadenkt over de mogelijkheden, ben je verplicht om nieuwe denkpatronen te ontwikkelen.”

Blijft creativiteit belangrijk in een wereld omringd door informatie?

“Creativiteit gaat zeker niet aan belang verliezen. Integendeel.

Creativiteit is een andere invalshoek bedenken op dezelfde werkelijkheid. Dat is iets wat een computer niet kan. Een computer is goed in deductief denken.

Maar wij - mensen - zijn de enige meesters in de inductie. Er is dus nog altijd toekomst voor de mens. Gelukkig. Omdat computers steeds meer zullen ontdekken, zal de mens steeds meer zijn creativiteit kunnen aanwenden om uit te vinden.”

Wordt het takenpakket van de marketeer dan volledig hertekend?

“De marketeer van morgen is een combinatie van een dataminingexpert en een creatieve geest.

Marketeers doen vandaag soms nog dingen die een computer kan doen. Straks krijgen ze meer ruimte om echt meerwaarde te creëren. Ze moeten de computer sturen, de Big Data begrijpen, én interpreteren. Daarna wenden ze hun creativiteit aan om uit te vinden. Om concepten te ontwikkelen die het verschil zullen maken.”

© MATTHYS & BEAUFILS

staat? Nee. Het is een concept.

En dat is per definitie vaag.

Daar kunnen we best mee leven.

Om een concept vorm te geven, moet je kunnen vergeten. Als er te veel in je hoofd zit, kun je niet met baanbrekende ideeën komen. Je kunt een film alleen maar aanraden aan iemand, als je er 99% van bent vergeten.

Bedrijven moeten uiteraard met hun klanten rekening houden, maar ze kennen ze niet allemaal.

Conceptualisatie en uitvinden heeft meer te maken met onwetendheid dan met kennis.”

STIMA.BE

MARCUS ORLOVSKY

PEUT-ÊTRE ÊTES-VOUS QUAND MÊME L’IDIOT Marcus Orlovsky n’a pas seulement été un animateur hors pair durant le Congrès STIMA. Il a également offert quelques points de vue surprenants quant à l’innovation. Sa présentation a commencé avec quelques questions : « Avez-vous déjà assisté à une réunion avec quelqu’un dont vous pensez qu’il est idiot ? » ou « avez-vous déjà assisté à une présentation en vous disant que c’était totalement stupide ? » Vous pouvez alors utiliser l’acronyme FUBAR (Fucked Up Beyond All Recognition). Mais vous pouvez aussi vous demander pourquoi vous pensez ce genre de choses. Marcus Orlovsky vous présente alors deux lignes et vous demande laquelle est la plus longue. La plupart des personnes pensent alors qu’ils connaissent le tour et indiquent qu’elles ont la même taille. Sauf que ce n’est pas le cas. L’hilarité est générale.

C’est pourtant sérieux, car cela nous prouve que nous développons des attentes rapidement et que nous ne dépassons pas le seul stade de l’évidence. Le message est clair : nous devons nous détacher de ce que nous pensons savoir. Sinon, nous sommes des idiots, des bloqueurs bien réels de toute innovation.

LED

LCD

CONCEPTS

PRÉSENTATION MARC FAUCONNIER

95% de la pub online dérangent !

M

arc Fauconnier, en tant que CEO de FamousGrey, est particulièrement critique sur le monde de la publicité. À juste titre. Les gens s’éloignent de la publicité. Pensez à la popularité des ad blockers. Selon Marc Fauconnier, nous manquons de créativité. Le monde digital doit aussi être capable de réaliser de jolies campagnes, combinant interaction, utilité et divertissement.

De nombreux essais et autant d’erreurs ont été accomplis en marketing ces dernières années. Aujourd’hui, nous nous trouvons à un tournant. Car les big data et les real-time metrics nous incitent à engendrer de l’empathie et de mieux comprendre le consommateur. Vraiment ? Réfléchissez-y. Selon Marc Fauconnier, deux raisons sous-tendent cette tendance. La première est liée à la popularité croissante des ad blockers.

AD BLOCKERS Les ad blockers ne sont pas un gadget passager, mais bien un problème existentiel.

Pas seulement pour les annonceurs, mais aussi pour la société dans son ensemble. « Sans les revenus publicitaires, pas de sites passionnants, pas de plateformes de contenu et pas de débats ouverts et démocratiques. On pourrait presque dire que la publicité est le sponsor de la démocratie. » Les plannings médias effectués sur base de données intelligente sont la moitié du problème, voire moins. « C’est la raison pour laquelle 95% de la publicité numérique est maladroite, voire grossière. De quoi susciter une indifférence intersidérale. » En tant que marketeurs, nous ne permettons pas aux gens d’apprécier les annonces et encore moins d’y réagir. Malgré les technologies

actuelles, les publicitaires font la même erreur que toujours. Ils bombardent les gens de contenus inintéressants. Le seul intérêt est d’avoir la couverture la plus large possible. « À mes yeux, il s’agit du plus gros mensonge dans le monde de la publicité.

Toucher des gens qui ne souhaitent pas écouter votre histoire n’entraîne que de l’irritation. Un point intéressant se situe au niveau des campagnes de retargeting. » L’UX est sans doute la solution. Plus interactif, il est aussi plus utile et plus divertissant. Heureusement, nous avons 5% des campagnes, des bonnes campagnes, qui adhèrent à ces trois principes. Pensez à la campagne de 3M en Russie qui permet aux gens de créer des to-do-lists postés sur des banners reciblés. Ou le parlement britannique qui, via des banners, aide les gens à mieux comprendre l’anglais.

LA BULLE DU FILTRAGE Les marketeurs utilisent des algorithmes basés sur votre comportement et vos préférences afin de vous fournir un contenu personnalisé. C’est bien en soi, mais cela vous différencie d’autres opinions ou d’autres marques. Nous pouvons malgré tout percer cette bulle. Notamment en sortant les gens travaillant sur base de données et d’algorithmes de leur zone de confort. Analystes et créatifs peuvent-ils être amis ? Absolument !

Pensez à Kalrify, l’app qui sur base de votre musique classique préférée vous propose certains morceaux.

Selon Marc Fauconnier, vous devriez vous souvenir de six mots prononcés lors de sa conférence. C’est une citation de Sir John Hegarty. Technology enables opportunity.

Creativity creates value.

Reach est le plus gros mensonge dans le monde de la publicité.

Marc Fauconnier, CEO FamousGrey

© MATTHYS & BEAUFILS

27

Brusselaars bereik je via BRUZZ

29

BELGIUM’S NEW BRAND OF THE YEAR 2017

Les biscuits Generous ont été appréciés Le congrès STIMA a été l’occasion de décerner le Belgium’s New Brand of the Year. Generous, fabricant de biscuits bruxellois, a été désigné comme meilleur élève de la classe sur base d’un vote des lecteurs du Tijd et de l’Echo (30%) et de la sélection d’un jury (70%).

LIGHT BUT STRONG 100% RECYCLABLE VERSATILE

LARGE FORMAT PRINTING & VISUAL CONCEPTS

CREATIVE DESIGN

Need to bring your ideas to life or complete unfinished artwork? Our in-house creative services can help you.

LARGE FORMAT PRINTING & FINISHING

Weâ&#x20AC;&#x2122;re experts of visual presentation. We provide exceptional speed, service and image quality.

INSTALLATION

We offer installation services througout Benelux, providing full service solutions to our clients.

PACKAGING

Bulk or individual packaging, we do it for you with the best care. We label everything on your demand DISTRIBUTION

We ship all our parcels within Belgium, Benelux or worldwide. By our own courier or with one of our reliable partners, depending on the destination, parcel & delivery time.

31

Cette compétition couronne les marques belges les plus fortes existant depuis cinq ans maximum. Il s’agit d’une initiative du groupe d’experts Branding de STIMA, en collaboration avec le Tijd et l’Echo. L’idée est de faire promotion de l’esprit d’entreprise. « Bien évidemment, nous voulons aussi démontrer que la Belgique est un terreau fertile pour les marques » explique Marc Michils, président du jury qui a pris la parole durant la remise de prix.

Le jury a déterminé une liste de cinq finalistes émanant de 150 noms présélectionnés. Ceuxci avaient jusque fin novembre pour défendre leur cas durant une présentation de 20 minutes. « Ce fut un close-call » selon Marc Michils. Au final, on retrouvera aux côtés de Generous les finalistes suivants : Charlie Magazine, Cornet, Finely et RTBF-Auvio.

L’HISTOIRE Generous est une fabrique de biscuits fondée en 2012 par

Theodora et Christophe Harou, mari et femme. La genèse ?

Christophe est intolérant au gluten et le couple trouvait difficile de trouver de bons biscuits sans gluten. Une raison suffisante pour se lancer.

Le couple commence avec une vision forte, qui ne se limite pas à l’aspect ‘gluten’. Dès le départ, il met l’accent sur le respect, tant de l’environnement que des gens. Ainsi, les biscuits sont fabriqués à partir de céréales biologiques. De même, Generous emploie 13 personnes dans un atelier protégé et envoie des biscuits à certaines initiatives sociales.

LE CONCEPT Les biscuits ne sont pas seulement délicieux. Ils offrent aussi une touche d’humour et un esprit typiquement belge. Theodora Harou a créé de jolis sachets, forte de son expérience de graphiste, afin qu’un personnage différent puisse apparaître sur les emballages. On retrouve ainsi Charlotte

Si nous gagnons, nous cuirons le plus grand cookie sans gluten au monde. sur la page Facebook de Generous

Chocolat, Céline Citron et Victor Vanille. Mais ce ne sont que des exemples. Depuis, les produits Generous sont disponibles dans les magasins bios et naturels, y compris dans les supermarchés Bio-Planet.

tions limitées, comme le ‘Sylvain Speculoos Saint-Nicolas’ et le ‘Zwarte Piet’, avec une couche de chocolat.

Moins puissant, mais tout aussi intelligent, Generous n’a pas de budget marketing gigantesque.

L’entreprise mise donc surtout sur l’aspect social. Les plus de 5000 fans sur Facebook reçoivent régulièrement des informations concernant la sortie d’édi-

En novembre, Generous a fait la promesse que si elle gagnait ce prix, elle cuirait le plus grand biscuit sans gluten au monde.

La promesse devrait être tenue.

D’ailleurs, comme on peut le lire sur leur page Facebook : We’ll save you a piece.

UN RECORD DU MONDE EN VUE ?

Create successful stories together.

W W W. S W I F T S L I D E . E U

The biggest challenge in the digital era is not to create or store content, but to find and use content at the right time and in the right way. Swiftslide isn’t just a presentation tool, it ensures:

Better collaboration

Up-to-date content

Smart feedback

Content creators put relevant material in Swiftslide and in one click content users select it when they need it. Efficient teamwork. Successful results.

Always up-to-date prices, images, facts, figures,… in no time without stress and without mistakes.

User statistics give insights on the performance of your content.

Want more information on how Swiftslide can help your company create successful stories?

Don’t hesitate to send an e-mail to contact@swiftslide.eu or visit www.swiftslide.eu.

PRESENTATIE KOEN PAUWELS

Het is niet de grootte die telt, maar wat je ermee doet

D

at Koen Pauwels ervan overtuigd is dat data belangrijk zijn voor marketingbeslissingen, hebben we ervaren tijdens het congres. In zijn sappig Gentlish accent (Engels met een vleugje Gents) waarschuwt hij echter wel dat data zinvol moeten zijn en duidelijke inzichten moeten geven, waarmee je als organisatie aan de slag kunt.

Koen Pauwels modelleert relaties tussen wat je doet in marketing, hoe consumenten reageren, hoe ze zich voelen en wat jouw marketing performance is. Hij gelooft in het principe Model, Show, Act, waarbij men – al dan niet een grote hoeveelheid – data modelleert in zinvolle gegevens, ze toont op een inzichtvolle manier, en met die inzichten actie onderneemt.

Volgens Insights2020, een onderzoek bij 10.000 managers wereldwijd, hebben overperformers in de markt een Insights & Analytics-functie, die strategisch in de organisatie is ingebed. Als je dat niet hebt, ben je

vatbaar voor fouten. Denk maar aan de robot die de ‘Keep calm and rape a lot’-T-shirt creëerde, of de Google Flu, die uiteindelijk beter was in het voorspellen van de winter, dan van het uitbreken van een griepepidemie.

Waarom komen zulke fouten zoveel voor?

Big Data is maar één component, je moet het combineren met andere methoden. Maar je moet jouw vooringenomenheden ook aan de kant schuiven. Koen Pauwels heeft het onder andere over de confirmation bias, waardoor we informatie verzamelen om onze eigen blik op de wereld te bevestigen. Met de rijkdom van Big Data hebben we vandaag veel meer data om onze eigen visie te onderbouwen. Toch zorgt onze huidige manier van werken niet voor echte inzichten. Model, show, act brengt soelaas.

De eerste stap is het modelleren van de attitudes van de klant. Online metrics zijn nuttig, maar klassieke surveys zijn representatiever en geven rijkere inzichten. Het beslissingsproces van de consument is veranderd. De online decision journey wordt

breder aan de heupen. Dat betekent dat mensen online op zoek gaan naar alternatieven en hun awareness verbreden, en dan met alle informatie en opties een selectie maken. Het is van belang om offline en online data in een dynamisch systeem te brengen, waarbij je de klassieke funnel combineert met marketing, de online journey, de omgevingsfactoren en uiteindelijk de verkoop.

Daarna is het de uitdaging om data te visualiseren voor actie, door alle bronnen te integreren in een dashboard. Zorg ervoor dat alle gebruikers hetzelfde dashboard hebben, waardoor de feiten voor iedereen hetzelfde zijn.

Uiteindelijk – en dat is misschien het moeilijkste – is het aan jouw organisatie om de moed te hebben om actie te ondernemen.

Koen Pauwels ziet Big Data als de nieuwe bodem: vandaag heb je meer voedingsstoffen, maar je moet jouw zaadjes nog steeds op de juiste plaats planten, ze voeden met de juiste vragen en voldoende zonneschijn toestaan.

© MATTHYS & BEAUFILS

33

Driving your meeting objectives!

Event organisers are overwhelmed by information - before, during and after an event - from a variety of sources and platforms.

Due to a lack of coherence and consistency, important data is often lost. Furthermore, filtering the information flow and rendering it transparent for all stakeholders proves a tough challenge.

RocMe is short for Return on Conferences, Meetings & Events. Itâ&#x20AC;&#x2122;s a brand-new technology that will help you manage information flows, an important premise to reach your event goals.

CONTACT US FOR MORE INFORMATION! info@rocme.eu - www.rocme.eu

PRÉSENTATION BOB VERBEECK

Au boulot, chez vous, seul ou en groupe : bougez !

B

ob Verbeeck affirme ne penser qu’au sport. Avec Golazo, il tire les ficelles pour inciter les gens à bouger. Concrètement, il souhaiterait voir 90% de la population se mettre au sport. « C’est parfaitement réalisable, notamment grâce aux initiatives que nous initierons dans les mois et les années à venir. » Bob Verbeeck a un parcours intéressant.

Ses bonnes performances sportives lui ont permis d’obtenir une bourse à l’Iowa State University et, à 26 ans, a pu participer aux Jeux olympiques de Los Angeles, en 1984.

En 1990, il revient en Belgique et début sa vie d’entrepreneur. Il lance Golazo – alors Consultants in Sports – et développe, année après année, une large variété d’activités.

Si Bob Verbeeck ne devait avoir qu’un conseil, ce serait celui de suivre vos passions.

La sienne est claire : améliorer la santé des gens en leur permettant de bouger au maximum. Plus précisément, il souhaite que nous fissions tous un minimum de 30 minutes d’exercice, cinq fois par semaine. « Nous rendrons le monde meilleur, plus sain, plus en forme. Les valeurs telles que le respect, l’amitié et le travail d’équipe reviendront au premier plan. » Lorsqu’il lance son entreprise, seuls 40% des Belges font au moins 45 minutes de sport par semaine. En 2015, ils étaient 60%. Bob Verbeeck souhaite porter ce pourcentage à 90% en 2025. Un objectif, à ses yeux, parfaitement réalisable.

Comment il compte y parvenir ? Dans un premier temps, en organisant des événements. Actuellement, il attire environ un

million de participants par an à ses différents événements. « Ce genre d’événements est un déclencheur. Nous savons que les gens s’impliquent vraiment dans leur préparation. » L’année prochaine, Golazo envisage de réunir 3 millions de personnes à ses événements. Notamment grâce aux défis numériques auxquels les gens pourront bientôt participer – à tout moment et en tout lieu.

En outre, Energy Lab – qui offre d’excellents conseils aux coureurs occasionnels – et différentes apps – comme ‘Start to Run avec Evy’ – finissent de mettre le Belge au pas.

Golazo travaille aussi à des programmes destinés aux entreprises. Ils servent à améliorer l’atmosphère sur le lieu de travail, mais aussi à avoir moins de collègues en ‘maladie’. Cela permet aussi de les rendre plus productifs. Il y a d’ores et déjà 100.000 corporate athletes dans environ 50 entreprises.

Les écoles font également partie de la cible.

Golazo veut inciter les écoliers à bouger.

One mile a day est une initiative pour les écoles primaires qui pousse les enseignants à effectuer un mile par jour avec leur classe.

Actuellement, 530 écoles suivent le programme en Belgique. Cela représente plus de 100.000 enfants qui bougent sur 1,6 kilomètre tous les jours.

Bon Verbeeck a conclu sa présentation avec une interview poignante de Steven De Wilde. Souffrant de mucoviscidose, il a participé au Climbing for Life et a grimpé le légendaire Col du Galibier en vélo. « Nous savons tous que l’horloge tourne pour chacun d’entre-nous. La seule chose importante est que vous poursuiviez vos rêves afin d’en faire des réalités. »

En 2017, nous visons 3 millions de participants à nos événements.

Bob Verbeeck, CEO Golazo

© MATTHYS & BEAUFILS

35

THE EIFFEL TOWER IS MORE THAN IRON & BOLTSâ&#x20AC;¦ SOUNDFIELD IS MORE THAN SOUND & LIGHT!

Soundfield nv Bruisbeke 19/21 l 9520 St Lievens-Houtem l Belgium T +32 53 805 850 l F +32 53 809 088 info@soundfield.be l www.soundfield.be

PRESENTATIE JAN DENYS

Employer brands winnen aan belang

J

an Denys is als arbeidsmarktdeskundige en woordvoerder van Randstad een van de founding fathers van de Randstad Awards, het grootste employer brand-onderzoek in de wereld. Op het STIMA Congres deelt hij enkele inzichten op zijn typische, bevlogen manier van spreken.

Jan Denys start zijn presentatie met een anekdote: president John F. Kennedy bezocht in 1961 het hoofdkwartier van de NASA voor de eerste keer. Terwijl hij door de gebouwen gegidst werd, ontmoette hij een schoonmaker die de vloer aan het poetsen was. Kennedy vroeg aan de man wat hij juist deed bij de NASA. Waarop de schoonmaker antwoordde: “I’m helping to put a man on the moon!”

Voor Jan Denys is dat nog altijd het beste employer brand-verhaal ooit: “Als je er als bedrijf in slaagt dat iemand met zo’n functie zich op die manier vereenzelvigt met de missie van jouw bedrijf, neem dan maar van mij aan: dan heb je een heel sterke employer brand.”

Employer branding gaat voor een groot stuk over imago en identiteit. In een ideale we-

Een sterk werkgeversmerk brengt op.

Jan Denys, Randstad reld valt jouw imago – hoe je publiek over jou denkt – perfect samen met wie je als werkgever echt bent. Maar in de meeste gevallen is dat niet het geval. Om deze gap te dichten, is communicatie belangrijk.

werkgeversmerk op te bouwen. Het is vaak een gedeelde rol tussen marketing en HR, en het blijkt ook het best te werken als deze twee afdelingen een synergie vormen.

Waarom employer branding steeds belangrijker wordt? Er is steeds meer vraag naar talent, mensen worden mondiger en veeleisender, terwijl de arbeidsmarkt minder transparant wordt. Employer brands zijn de wegwijzers die kandidaten helpen oriënteren.

Wat je als employer brand uitstraalt, komt het best overeen met wat kandidaten belangrijk vinden. Bedrijven focussen vandaag nogal snel op corporate social responsibility. Toch speelt dat voor kandidaten een veel kleinere rol dan het loon, de werksfeer, werkzekerheid en de jobinhoud.

Maar brengt dat nu wat op, die employer branding? Absoluut: een bedrijf met een sterke employer brand heeft 46% minder aanwervingskosten, 28% minder verloop en 10% minder loonkosten. Toch is het voor veel bedrijven niet gemakkelijk om een sterk

Jan Denys sluit af met een duidelijke boodschap: “Yes we can, maar eigenlijk moet het zijn Yes we did”, waarna hij vijf Belgische bedrijven – en vooral Colruyt – looft, omdat ze zeer hard gewerkt hebben aan hun employer brand.

© MATTHYS & BEAUFILS

37

38

STIMA.BE

BUZZWORDS

The buzzwords you need to know in 2017 Chez STIMA, nous ne sommes pas de grands fans de buzzwords.

Seuls nous intéressent ceux qui ont un sens profond et jouent un rôle dans l’avenir du marketing. À moins qu’ils soient juste… frappants.

Nous en énumérons certains pour vous.

SOI Acronyme de Single Opt-In, un procédé grâce auquel un abonné ne doit pas confirmer son enregistrement via e-mail comme c’est le cas dans le DOI (Double Opt-In).

PURPOSE DRIVEN MARKETING

AUGMENTED REALITY

HUMANIZED BIG DATA

Een technologie die de realiteit en de virtuele wereld met elkaar verbindt. Het vormt een verrijkte werkelijkheid. Volgens velen een kans voor merken om een betere customer experience te ontwikkelen.

Alors qu’aujourd’hui, nous ne faisons rien ou seulement des études quantitatives avec nos données, les big datas seront humanisées en 2017. Cela signifie que nous sommes en quête de données qualitatives, empathiques et subjectives. L’objectif : mieux comprendre notre groupe-cible.

Een manier voor een merk om met zijn doelgroep te verbinden, gebaseerd op gedeelde noden en interesses. Een merk voegt betekenis toe als het een gevoelige snaar raakt en een diepere emotie aanspreekt.

STORYLIVING

NEWSJACKING

MACHINE LEARNING

Recension d’événements d’actualité, entre autres via les réseaux sociaux. Les alertes sont ainsi moins coûteuses tout en obtenant une attention accrue.

Selon les experts, il s’agit du nouveau storytelling. Les gens, via la RV (Réalité Virtuelle) sont plongés dans un nouveau monde et vivent une expérience vivante pilotée par ordinateur.

Een discipline waarbij patronen in Big Data ontdekt worden, als basis voor een voorspellend algoritme. Door continu nieuwe data aan het algoritme toe te voegen, blijft het model nieuwe patronen ontdekken. Denk maar aan het zoekalgoritme van Google.

GROWTH HACKING Is dat niet gewoon een hippe term voor marketing? Want elke organisatie is toch op zoek naar groei? Toch is een growth hacker anders, want hij opereert meestal in een start-up en moet dus risico’s nemen en afwijken van traditionele vormen van marketing.

X L’expérience client développée par les marques. Car – vous le savez – une bonne expérience client ne se produit jamais…

CROWDSOURCING Een neologisme dat zijn oorsprong vindt in de IT-wereld, waar opensourceprojecten vandaag gangbaar zijn. Als marketeer doet je aan crowdsourcing wanneer je grote groepen – professionals, klanten, geïnteresseerden – betrekt in het ontwikkelen van jouw product of beleid.

www.dip360.be Oostrozebeeksestraat 76 - B-8710 Ooigem BELGIUM - Phone: +32 56 66 82 82 sales@dip360.be