Issuu on Google+

connections

magazine

UBA Trends Day 2014 Report

4/ BRUCE TURKEL TALKS

“Great ads have nothing to do with what you think, and everything with what you feel”

7 regels

voor een succesvolle contentstrategie

8/ UBA Trends Day 2014 in quotes, foto’s & opinie

17/ Contenu & distribution

Un mariage

de raison fondamental Powered by Mediahuis Connect & Content Connections

voornaam

herbeleef UBA Trends Day 2014 op pagina 10


UBA Trends Day 2014 report

Voorwoord

/3

Alles draait rond ‘Het Verhaal’

advertentie digitaal

Er was een tijd dat we in media spraken over Above & Below. Vandaag, tien jaar na de eerste Touchpointsstudie, gaat het alleen nog over communicatie en people to people. Eigenlijk komt het erop neer dat we meer en meer met mekaar moeten leren praten. Zo adviseren we elkaar, en delen we interesses en ervaringen. Het enige platform waar alles nog rond draait is dat van ‘Het Verhaal’. Wij bouwen met onze teams graag mee aan jouw verhaal, en maken met onze titels jouw merk sterker. Ook al omdat wij goed kunnen luisteren. Dat zou toch het minste moeten zijn. Tot binnenkort dus. Bart Decoster, Corporate director Mediahuis Connect

> Mediahuis Connect is structureel partner van UBA

Inhoud

Colofon

4 Interview - Bruce Turkel talks

Verantwoordelijke uitgever: Hans De Loore Een productie door Content Connections en Mediahuis Connect Redactie en samenstelling: Els Bellens, Delphine Buyle, Christophe Vanden Broeck, Thomas Buytaert Opmaak: Pieter De Kegel, Paul Van Dooren Beelden: Karel Hemerijckx I Corbis (p12, p18) Alle rechten voorbehouden

7 Zeven vuistregels voor een succesvolle contentstrategie 8 UBA Trends Day 2014 - het verslag 10 UBA Trends Day 2014 in woord en beeld 12 Content Design, de heilige graal voor contentmarketeers? 14 Mediahuis Connect mediatrends voor 2014 18 Contenu & distribution : un mariage de raison fondamental

Op zoek naar een custom oplossing voor uw merk? Contacteer ons op +32 475 84.58.53


4 / Interview

Connections Magazine

/5

UBA Trends Day 2014 report

La princesse au petit pois Rencontre avec Bruce Turkel Bruce Turkel a présenté une conférence très appréciée sur l’innovation durant les UBA Trend Days. Nous avons eu une conversation à bâtons rompus avec le gourou du branding concernant la publicité, la créativité et... la pêche.

Nous croyons qu’une connexion émotionnelle fait de vous un consommateur, avant même une connexion intellectuelle.

V

ous voyez-vous comme quelqu’un qui construit des marques ou êtes-vous principalement à l’origine de campagnes ? Nous faisons les marques, c’est une certitude. Les campagnes ne sont qu’une petite partie de ce que nous faisons. Nous travaillons avec des entreprises qui, pour une grande part, sont en phase avec leur mode opératoire. Il y a, par exemple, des clients dans les soins de santé qui savent comment leurs hôpitaux doivent être gérés, comment médecins et infirmières doivent être employés, etc. Ils connaissent leur business. Le problème intervient quand ils veulent se tourner vers une nouvelle communauté ou vers un autre pays. À qui vendent-ils  ? Pourquoi les gens souhaiteraient-ils acheter chez eux plutôt qu’à la concurrence ? Nous établissons au préalable une étude de marché pour pêcher des informations sur ce que le marché veut et où se trouvent les réelles opportunités. Il y a peu d’intérêt à savoir ce qu’un marché souhaite si celui-ci est déjà saturé. Ensuite, nous

déterminons le message que nous pouvons apporter afin de jeter des ponts entre ce qu’une entreprise offre et ce que le consommateur va acheter. C’est ce que nous appelons le sweet spot de ce que fait une marque. La campagne ne vient que par la suite. Avez-vous besoin d’une campagne spécifique pour construire une marque ? Non. Cela peut être une campagne publicitaire traditionnelle, de la publicité online ou de la publicité instore. Nous utilisons souvent cette dernière dans le secteur du voyage. Vous êtes directement immergé dans le pays ou la croisière. Comment nous construisons par la suite sur ce message  ? L’intention est que si quelqu’un vous demande comment était votre voyage, vous répondiez ‘C’était super’. Nous souhaitons que votre ressenti envers la marque soit bon. J’ai grandi dans le secteur de la restauration. J’y ai appris que lorsque le serveur vient à votre table et vous demande si tout était bon, cela

n’apporte rien. C’est une question générique et, le plus souvent, la réponse est ‘C’était bon’. Mais si le serveur vient vers vous et vous dit ‘Qu’avez-vous pensé de votre repas, car tous nos steaks viennent de cette ferme’ ou ‘saviez-vous que le vin que vous avez choisi vient d’un petit vigneron’, il vous apporte un peu de connaissances supplémentaires. Si quelqu’un vous demande par la suite comment était votre repas, vous répondrez que ‘c’était délicieux. Saviez-vous d’ailleurs que les steaks viennent de là ou que la bière est produite dans cette brasserie’. Vous devenez un ambassadeur et vous vendez la marque parce que la marque vous offre un sentiment positif par rapport à votre décision passée ou par rapport à l’argent dépensé. C’est exactement ce que nous faisons. Nous rendons ces relations plus faciles à créer. La campagne n’est qu’une petite part de cela. Pas facile de déterminer ce que le marché souhaite. Par quoi commencez-vous  ? C’est d’autant

plus vrai dans une nouvelle région dont vous ne savez pas grandchose… Investir un nouveau lieu peut naturellement être un avantage. Nous voyons des choses dans les nouvelles régions abordées que les locaux ne voient pas. La citation que j’insère dans ma présentation en dit long à ce sujet. Marshal McLuhan a dit  : «  Je ne sais pas qui a inventé l’eau, mais ce n’était certainement pas un poisson ». Je peux dire des choses sur l’endroit où vous habitez que vous ne connaissez pas, parce que vous ne les voyez pas. Elles sont tellement évidentes pour vous. Vous êtes le poisson dans l’eau. Quand j’arrive en tant qu’étranger, j’observe et je remarque bien plus de choses. Une des choses que nous faisons est d’emmener des locaux pour observer. Bien sûr, nous nous basons aussi sur des études de marché classiques, mais nous prenons aussi le temps de rencontrer les consommateurs ou d’analyser des études ethnographiques. Cela dépend beaucoup du client lui-même, de ce dont il a besoin, du budget qu’il peut libérer pour effectuer ces études.


6 / Interview Ce que nous voulons, c’est obtenir des réponses émotionnelles  : comment et pourquoi les gens achètent quelque chose ? Si vous montrez des publicités aux gens, ils vous diront que les publicités n’ont pas d’effet sur eux. Ils vous diront ce qu’ils pensent. Mais les meilleures annonces n’ont rien à voir avec ce que vous pensez, mais bien avec ce que vous ressentez. Et il est plus difficile de décrire ce que vous ressentez parce que vous n’êtes pas réellement en phase avec cette approche. Vous faites donc le commerce des sentiments… We deal emotion. Absolument. Nous croyons qu’une connexion émotionnelle fait de vous un consommateur, avant même une connexion intellectuelle. La plupart des marketeurs créent d’abord cette connexion intellectuelle. Ils abordent les avantages fonctionnels du produit. S’ils veulent vendre une voiture, ils parleront de consommation, du prix, de la sécurité, de la taille du coffre, etc. Mais si vous ne désirez pas cette voiture, vous n’avez rien à faire de sa consommation. Si vous ne voulez pas quelque chose, son prix ou son efficacité énergétique n’a aucune importance. C’est différent si vous souhaitez vraiment quelque chose. Une fois une relation émotionnelle avec le produit établie, ces avantages auront une importance gigantesque. Nous appelons cela les RTB’s, reasons to believe, les raisons d’y croire. Je veux la voiture, prouvez-moi maintenant que j’ai des raisons de l’aimer, qu’elle fait ce que je veux qu’elle fasse. Les gens achètent sur base d’émotions et justifient leurs achats sur base de faits. Ce n’est pas nouveau. Dale Carnegie le savait déjà dans les années ‘20  : les consommateurs ne sont pas des êtres logiques, ce sont des êtres émotionnels. Nous utilisons la logique pour nous justifier, car vous ne dites jamais à quelqu’un que vous avez acheté cet appareil photo ou cette voiture parce que vous l’aimiez. Vous précisez ces différentes fonctionnalités. Vous affirmez que la montée en puissance des médias sociaux peut faire perdre le contrôle de leurs marques par les marketeurs. Est-ce un problème ? Naturellement. C’est un problème, mais aussi une opportunité. Mais ce n’est un problème que pour les personnes qui ne comprennent pas le phénomène. Je ne peux pas vous dire combien de fois nous avons déjà entendu dire nos clients que ‘personne n’utilise Twitter, en quoi devons-nous y être ?’ Ou ce CEO qui nous dit ‘Je veux bien apprendre le fonctionnement de Twitter. Vous avez un livre à me conseiller  ?’ Non. Vous devez expérimenter la chose. Vous

n’apprenez pas à nager en lisant un livre. Nous travaillons avec beaucoup de personnes qui ne comprennent pas ce phénomène et qui ne s’y intéressent pas. Donc nous affirmons à tous les clients avec lesquels nous envisageons de travailler que la première chose à faire est de créer un compte sur Facebook, mais aussi sur Twitter et LinkedIn. ‘Oh, mais je n’aime pas ça’. Certes, nous non plus. Il n’est pas question de faire ce que vous appréciez, mais bien ce que le consommateur apprécie. Si le consommateur utilise ces outils, vous devez apprendre à les utiliser. Et cela ne suffit pas d’avoir le personnel pour le faire. Vous n’obtiendrez des résultats que si vous vous y impliquez vousmême. Comment réagissez-vous quand une marque suscite des réactions négatives ? La première chose que nous indiquons à nos clients lorsque nous leur créons des sites est qu’ils vont avoir des commentaires négatifs. Et vous devez les laisser. Car si vous ne le faites pas, vous allez perdre en crédibilité. Vous n’avez pas de contrôle sur le média. Si vous n’êtes pas disposé à laisser des commentaires négatifs sur votre site, les visiteurs iront ailleurs et parleront de votre site comme étant malhonnête et loin de la réalité. En tant que société, vous devez décider de ce que vous trouvez acceptable. J’ai mon propre blog, par exemple, et les gens y réagissent. Je vois ces commentaires avant de les approuver et je les approuve toujours, qu’ils soient en accord avec moi ou pas. Il n’y a que deux types de commentaires que je n’approuve pas : les messages racistes,

Les meilleures publicités n’ont rien à voir avec ce que vous pensez, mais bien avec ce que vous ressentez.

UGent magazine /

7

Le big data est-il important pour vous ? C’est très important pour nos gros clients. Pour les plus petits, c’est un concept qui n’existe presque pas. Le big data, vous devez le savoir, est avant tout une question de moyens. Personne ne vous donnera des informations gratuitement. Certains de nos clients veulent payer pour cela, d’autres pas. Nous envisageons toutes les possibilités avec nos différents clients. Cela peut se faire sur base de groupes cibles, de recherches, d’études de marché, etc. J’ai pu constater que lorsque vous effectuez ces analyses, le cœur de ce que vous cherchez finit toujours par se dévoiler. Parfois, vous êtes derrière une vitre et vous entendez les gens parler et vous vous dites tout à coup ‘C’est ça !’. D’autres fois, c’est à la lecture de l’executive summary ou à la vue d’un big data. Les choses finissent toujours par décanter. C’est comme avec la princesse au petit pois. L’approche à trouver dépend souvent du sentiment que vous nourrissez par rapport à la situation. Et parfois, vos préjugés sont à ce point importants que vous ne trouvez rien. Est-ce que cela veut dire que vous employez des collaborateurs très différents ? Absolument, faute de quoi vous êtes aveuglé. Il est important d’attraper le poisson, mais aussi l’amphibien et le reptile et d’en puiser la substance. Ils ont tous une façon différente de regarder l’eau.

Tips

stappen voor een succesvolle contentstrategie

sexistes ou offensants et les messages d’autopromotion. Est-ce en phase avec les médias sociaux où tout doit être ouvert et mis online  ? Non. Mais c’est ma décision. Vous devez trouver un point d’équilibre. Les entreprises qui ne sont pas prêtes à partager des commentaires sur leur site dès qu’elles ne sont pas d’accord avec ceux-ci ont des soucis à se faire. Évaluez-vous ce que l’on dit sur vous  ? Et apportez-vous-y des réponses ? J’essaye de garder un œil sur ce que l’on dit de moi. Et si ce n’est pas vrai, je réponds, mais je ne me sens pas le besoin d’être sur la défensive. Je préfère aborder les gens de manière positive et si je suis en désaccord avec quelqu’un, je n’hésite pas à le dire. En ce qui concerne les commentaires négatifs, cela dépend. Habituellement, j’écris ma réponse et je l’envoie à mon associé. Il peut alors établir si celle-ci est acceptable ou trop émotionnelle. Il fait pareil avec moi. Parfois, vous lisez quelque chose, cela vous met en colère et ce que vous écrivez comme réponse n’est pas adéquat. Mon système veille à prendre du recul. Le bouton ‘envoyer’ peut être un outil dangereux.

/7

maart 2014

Bruce Turkel

De grootste valkuil voor een contentmarketingproject? Focussen op de processen en automatisatie, en vergeten dat die alleen renderen als je ook een goed verhaal te vertellen hebt. Als je echt denkt dat je van een prospect een klant kunt maken door met indrukwekkende technologieën en spreadsheets te zwaaien, sla deze zeven tips voor goede content dan gerust over …

1 5 3 7 2 6 4 Start met het vastleggen van je doelstellingen

Bruce Turkel travaille depuis 25 ans avec les marques. Un diplôme de l’Université de Floride en poche, il a bâti son agence de publicité sur cette philosophie qui veut qu’un bon marketing se doit d’être simple, mais doit aussi faire croître la valeur d’un produit ou d’un service. Turkel Brands compte des marques telles que Nike, Miami, Discovery Channel et HBO parmi ses clients. Turkel a également été invité comme conférencier à la NSA, au MIT, à la télévision américaine et à l’UBA.

“Wat wil je bereiken met je contentproject?” Zonder een duidelijk antwoord op die vraag kun je geen strategie opbouwen. Leg dus eerst vast wat je concrete doelstellingen zijn; brand awareness, upselling, lead of customer conversion, loyalty, customer service of – wellicht het meest ambitieus – gepassioneerde volgers. Pin nu vast tegen wie je praat

Wat je doelstellingen ook zijn, je potentiële klant vormt je publiek. Stel zorgvuldig je buying persona op en begrijp wat hen aantrekt, engageert en motiveert. Zoek op wie in je bedrijf het dichtst bij die buying persona staat, en betrek hen in het proces.

Maak een inventaris van wat je hebt

Schets de route van lead tot klant

Aware, interest, desire, action... de vier stadia uit de buyers’ funnel zijn evengoed van toepassing op de verhalen die je brengt. Analyseer voor elke fase niet alleen de correcte inhoud, maar ook het platform waarop je leads het meest efficiënt kunt bereiken. Als je in dit proces extra fases kunt definiëren, kun je jouw content ook nauwkeuriger afleveren.

Breng in kaart welke inhoud je nodig hebt

Er zijn tientallen vormen en categorieën die bepalen hoe je content opgebouwd wordt; van een white paper over een blogpost tot een rake tweet. Pas de conclusies uit de vorige oefening toe op jouw situatie om voor elke fase de correcte inhoud te definiëren. Dit vormt de basis van je contentstrategie …

Je weet nu wat je nodig hebt, tijd om te kijken wat je in huis hebt. Maak een overzicht van de content, de assets en het creatiepotentieel die je bedrijf biedt, en zet die af tegen de blauwdruk van je contentstrategie. Maak een realistische inschatting die verder gaat dan de eerste maanden van je project; contentmarketing is een project op lange termijn. Maak een inventaris van wat je mist

Zoek nu de lege vlekken in je spreadsheet op, en onderzoek hoe en met wiens hulp je die blanco’s kunt invullen. Analyseer ook waarom je bedrijf op een bepaalde fase van het contentproces of -platform afwezig blijkt. Let erop dat het belangrijker is om met je content alle fases van je strategie af te dekken, dan massaal actief te zijn in slechts enkele fases.

Tijd voor een contentstrategie

Het is niet omdat je verhaal goed is uitgewerkt, dat het weerklank zal vinden bij al je prospecten. Herhaal bovenstaande stappen voor elke buying persona die je opstelde, en focus op het personaliseren van je verhaal naar de behoeften van elke, specifieke ijkpersoon. Werk zo je contentstrategie af. Start nu met het creëren van geloofwaardige en engagerende content. Blijf kritisch, meet je resultaten en hou vol … contentmarketing werkt alleen op volle kracht!


8 / Report

Connections Magazine

/9

UBA Trends Day 2014 report

Sociale media, big data, branding, wat is belangrijk voor uw bedrijf? Topsprekers van over de hele wereld zakten af naar de Brusselse Passage 44 om er hun licht op te steken. UBA Trends Day is ondertussen een jaarlijkse traditie en de editie van 2014 trok ongeveer 750 deelnemers, onder wie 65 procent vrouwen. Op het uitverkochte event konden marketeers komen luisteren naar de inzichten van onder anderen sir Martin Sorrel, ceo van WPP en Meabh Quoirin van The Future Foundation. Revelaties van de dag waren Teddy Goff, digital director van de herverkiezingscampagne van Barack Obama, en Bruce Turkel, ceo van Turkel Brands, die met veel passie, en wat hulp van muziekinstrumenten, zijn eigen betekenis gaf aan de afkorting WTF: Where is the Future. Een Trends Day zou echter niets zijn zonder trends. Wij pikten doorheen de dag acht brede stromingen op.

1

K lanten hechten belang aan groene, lokale en ethische producten. sir Martin Sorell, ceo van WPP

Je hoeft niet viral te gaan

Hoe scoor je op sociale media? “Marketeers proberen op sociale media vaak om viral te gaan, maar de meeste dingen die je online zet, gaan niet viral”, zegt Teddy Goff, digital director voor Barack Obama’s herverkiezingscampagne, in zijn levendige presentatie. “De meeste groeien heel langzaam. Daar ligt het belangrijkste werk voor marketeers: incrementele verbeteringen.” Hij geeft meteen een voorbeeld: e-mailmarketing. Het was een van de belangrijkste manieren om geld op te halen voor de campagne, vertelt hij. “Voor die fundraisingmails maakten we achttien groepen, en elk van die groepen stuurden we dezelfde boodschap, maar met telkens licht aangepaste zinnetjes. We verzamelden telkens deze zinnen die het beste resultaat leverden en die berichten stuurden we dan naar de rest van het bestand. Een van die mailings haalde miljoenen dollars in bijdragen op.”

2

Iedereen wil cool zijn op het internet

“Consumenten hebben vandaag een dilemma”, legt Meabh Quoirin van The Future Foundation uit. “We willen onszelf promoten op sociale media, maar we willen alleen die helft van onszelf laten zien die cool en interessant is.” Met

Iedereen is creatief, en dat is een probleem. Hoe spring je nog uit de band?

een ruime waaier aan illustraties en advertentiefilmpjes toont ze het publiek hoe je die kant van consumenten aantrekt. Dezelfde trend zien we ook bij Teddy Goff terugkomen. “Alles wat je op sociale media zet, zegt iets over jezelf. Mensen worden zich daar erg bewust van”, legt hij uit. Voor zijn campagne had het ook gevolgen. “In de kern willen mensen vooral dat hun vrienden hen leuk vinden.” Daarom bleef hij voor het campagneluik sociale media ver weg van negativiteit en politieke advertenties die tegenstander McCain aanvallen. “Mensen aanvaarden niet dat je te gemeen bent online. Daarom zetten wij meer in op inspirerende quotes”, aldus Goff.

3

Van je vrienden moet je het hebben

“Onze business is niet langer B2B of B2C”, zegt Bruce Turkel, ceo van Turkel Brands, in zijn geanimeerde presentatie. De man kreeg waarschijnlijk de meeste reacties los onder het publiek, en met reden: “Onze business is P2P: people to people.” Nu mensen steeds meer op sociale media zitten om met elkaar te praten, worden vrienden ook een grotere en belangrijkere invloed op aankopen en beslissingen. “Als mensen iets horen van iemand die ze vertrouwen, dan gaan ze daar meer waarde aan hechten”, vertelt ook Goff.

4 Klant is koning

Resultaat van al die mensen die met elkaar praten? “We verliezen de controle over ons merk”, legt Turkel uit. “Als je een hotel binnenkomt en je vindt daar een eng insect, dan was het eerste wat je vroeger deed gillen en de receptie bellen. Nu is het eerste dat je doet een foto maken en op sociale media gooien.” Het is een probleem voor bedrijven die hun sociale media niet goed monitoren. “Een slechte ervaring kan je niet één klant kosten, maar een heel netwerk van vrienden”, zegt Goff. De oplossing is dus een goede ervaring te leveren. Het is waarschijnlijk een van de belangrijkste, en meteen ook een

Tom Palmaerts, partner bij Trendwolves

van de oudste trends: customer service. “Shopping is geen rationeel proces”, zegt Wim Hamaekers, managing partner van Haystack, in zijn wetenschappelijk onderbouwde presentatie over shoppingtrends. “Laat de consument kiezen. Pas je aan naar zijn of haar noden.” De klant is meer dan ooit koning.

is nog 5 Retail niet dood

Dat consumenten veeleisender en mondiger worden, betekent niet dat ze niet meer langs winkels willen gaan. “Winkels verdwijnen, en veel mensen vinden dat een eng vooruitzicht”, zegt Hamaekers. “Aan de andere kant winkelen we ook heel graag online.” Hij ziet dan ook een toekomst in hybride shoppen: winkels die zowel een fysieke als een online aanwezigheid uitbouwen. Volgens het onderzoek van Hamaekers levert online shoppen nu niet de meerderheid van alle verkopen, en zal het ook in 2020 de traditionele retail niet hebben overgenomen.

6 Sociale verantwoordelijkheid

“Als je zaken wilt doen op lange termijn, dan moet je het goed doen”, vertelt sir Martin Sorrell, ceo van WPP, aan het geboeide publiek. “Mensen hechten waarde aan bedrijven met sociale verantwoordelijkheid. Wil je een merk uitbouwen dat lang meegaat,

dan moet je daar verantwoordelijk mee omgaan.” Het is een mantra die steeds terugkomt: klanten hechten belang aan groene, lokale en ethische producten. Ook marketeers kunnen in dat verhaal meestappen. Het is zelfs de kern van Herman Tochs presentatie: “Ik wil iets promoten waar ik trots op ben. Merken die een betere wereld maken.” De oprichter van Dreams & Fears houdt een betoog voor een bewuste vorm van kapitalisme, om ook de bewuste klanten te overtuigen.

zijn creatiever 7 We dan ooit

“Creativiteit is de sociale norm geworden”, vertelt Meabh Quoirin. “Mensen zijn altijd creatief geweest. We hebben altijd genaaid, gekookt. Maar nu moet je het ook laten zien.” Wat betekent dat voor marketeers? Ten eerste dat je het kunt integreren in je strategieën: “Als merk kun je klanten een creatieve ervaring geven. Laat hen zelf kleurtjes kiezen, laat hen meedenken over design, betrek hen zo bij het merk”, vervolgt Quoirin. Al heeft die creativiteit ook nadelen, legt Tom Palmaerts uit in zijn opvallende presentatie over jongerencultuur. “Iedereen is creatief, en dat is een probleem. Want hoe spring je nog uit de band, hoe kunnen wij, als makers, opvallen?” Zijn antwoord is, net als de jongerencultuur, onconventioneel: “Embrace ugliness. Ga voor imperfecte dingen. Maak patronen die niemand mooi vindt.”

8 Vertrouwen en big data

“Jongeren vertrouwen ons niet”, zegt Tom Palmaerts nog. Ook Toch heeft het over een gebrek aan vertrouwen, over het slechte imago van marketeers. Klanten raken gedesillusioneerd en vrezen al snel voor spam. “Weinig mensen voelen zich echt comfortabel met het delen van hun gegevens”, zegt Quoirin. “Ze willen niet al die mails in hun box krijgen.” Volgens haar onderzoek is wereldwijd 49 procent van de mensen bereid zijn persoonlijke gegevens te delen in ruil voor bijvoorbeeld kortingen, maar is zo’n 13 procent daar net heel erg tegen gekant.” Big data blijft dus een controversieel onderwerp. Al hangt het voor Quoirin veel af van hoe je ermee omgaat. “Het is niet omdat je al die gegevens hebt verzameld, dat je er iets mee moet doen”, zegt ze.

Gehoord op Trends Day “Marketing heeft te veel van zijn macht verloren. Onze klanten zijn helemaal gefocust op kosten drukken. En er zit een limiet aan wat je kunt doen om te besparen. Brands zouden een investering moeten zijn, geen kostenpost.” Sir Martin Sorrell “Onze job is context creëren. Steve Jobs van Apple wist dat heel goed. In 2000 bracht Microsoft een tablet uit die perfect werkte, maar volledig flopte: er was geen context voor. Jobs kwam met zijn iPad, en door een omgeving van muziek en telefonie te voorzien, zorgde hij ervoor dat mensen ineens nood hadden aan dat toestel. Hij maakte er een context voor.” Bruce Turkel “We willen allemaal individualistisch zijn. Niemand wil gezien worden als iemand die met de stroming meegaat. Iedereen wil een beetje uit de band springen. Maar toch volgen we allemaal ons netwerk. Als iemand, een vriend of familielid iets aanraadt, kopen we het sneller. Meabh Quoirin.


10 / Report

Connections Magazine

UBA Trends Day draait niet alleen om de sprekers, maar natuurlijk ook om de marketeers die naar het event komen om te luisteren en te netwerken. Tussen de koffie en de hapjes door, vroegen we de deelnemers naar hun inzichten van de dag.

MARK Cammaerts

, afdelingshoofd marketing en communicatie, De Lijn

“Iedereen is bezig met content, en niet genoeg met context. Daar moeten we meer dan ooit aan denken. Context en consumenten die met elkaar praten. Dat was voor mij een van de inzichten van de dag, dat het van B2B of B2C gegaan is naar P2P, people to people.”

/ 11

UBA Trends Day 2014 report

Matthias Van Dorpe, legal manager, Uplace

(op de foto met David De Peuter, corporate secretary, Club Brugge)

“Om mensen naar de winkel te krijgen, moet je meer bieden dan louter fysieke producten. Als mensen gewoon een doos pampers willen kopen, dan bestellen ze die online. Als je niet weet wat je wilt, is het leuker om naar een winkel te gaan om ideeën op te doen. Ik zie online ook als een voordeel. Via die nieuwe systemen kunnen we plaats maken in de winkel om leuke dingen te doen voor de klant.”

Frederic

Katja

Naessens

, online marketing consultant, Wijs

Coppens, group product manager, Merck

“Een van de inzichten van de dag is dat mensen liever hun gegevens delen met kleine netwerken. Wil je dat mensen je vertrouwen, dan lukt dat beter met kleinere bedrijven. Het is boeiend om te weten dat er ook een toekomst is voor kleinere spelers, dat die ook belangrijk zijn.”

“C’est incroyable de pouvoir écouter autant d’orateurs de ce niveau en un même lieu. Je pense que vous devriez vous-même vous mettre au défi de venir à ce type d’événements et d’écouter. Je vais réfléchir en termes de consommateurs, mais penser aussi à ce qu’ils trouvent important. Vous devez susciter l’intérêt des consommateurs, pas les irriter.”

David

Guy

Vandenbrande, account

Ooms

, strategic director/founder, Sigmund

director-partner, Carre Associtates

“Dat Sir Sorrel van WWP zo open is over zijn strategie, vind ik wel sterk. Hij staat hier voor een zaal vol concurrenten, en hij wil dat doen. Als je een goede, echte strategie hebt, dan moet je geen schrik hebben om die uit de doeken te doen voor je concurrentie.”

“Ik vind het leuk dat mijn filosofie, die de mens centraal stelt, meer begint op te komen. Ik denk dat er nu eindelijk een tendens is om terug naar de kern te gaan. Dat is mooi om te zien. Ik zit al vijftien jaar in het vak, en het draaide te vaak om het product. We zitten nu op een kantelpunt en ik geloof echt dat we nu de mens centraal gaan zetten.”

Ann Voorspoels, business

development, Havas World Wide

“Lorsque je rentrerai chez moi, je préfère réfléchir au contexte que nous pouvons apporter. C’est pour moi le plus intéressant. Cela ne concerne pas seulement le contenu, mais aussi son contexte.”

&

Mira

De Maeyer, marketing director

voornaam Naessens,

Danone NV/SA

“Ce que je trouve chouette et que je vais retenir, c’est que nous sommes tous individualistes, mais aussi que tout le monde est comme tout le monde.”

functie

Wat was jouw belangrijkste learning op UBA Trends Day?


12 / Trend

Connections Magazine

/ 13

UBA Trends Day 2014 report

Content Design is voor publishing wat CRM betekent voor relatiebeheer en ERP voor bedrijfsprocessen

Is Content Design de Heilige Graal van content marketeers? Anekdote … Ik vroeg mijn zoon (12, leeft in symbiose met zijn tablet) onlangs hoe vaak hij Facebook checkte. Ik kreeg een antwoord dat me meteen een paar generaties in achteruit schakelde. “Facebook? Nah, dat gebruik ik niet meer … al mijn vrienden zitten nu op Snapchat”. Ik had geen idee waarover hij het had …

“Verschuivingen in het medialandschap” kun je dit vanop de oever noemen, maar in realiteit is de verschuiving al lang achter de rug. Het ‘juiste publiek’ zit heus niet meer te wachten tot wij bedacht hebben hoe we hen onze boodschap willen brengen. De lezers van vandaag en morgen gebruiken een veelheid aan platformen, technologieën en toestellen om hun verhalen te filteren en te verzamelen. Via de klassieke kanalen geraak je amper in de buurt van hun netvlies.

aandacht en het gebruik van de juiste verhalen vermindert de toevloed van overbodige content in de overvolle brievenbus van je lezer. Dat bespaart meteen – vooral bij printdistributie – een ernstige hap uit het budget. Dat brengt ons naadloos bij de uitdaging voor custom publishing in de 21ste eeuw. Het tijdperk waarin ‘custom’ alleen inhoud op maat van de klant maakte, ligt achter ons. Vandaag betekent custom ook dat je inhoud op maat van je lezer creëert en aanbiedt.

Custom in de 21ste eeuw

Een nieuwe manier om die trends en expertise rond profilering, verdeling en marketing van content te bundelen, is ‘Content Design’ – met als ronkende ondertitel ‘from article to particle’. Content Design is een fascinerend concept dat inhoud verrijkt, profileert en herstructureert tot slimme bouwstenen bestaande uit – onder meer – beelden, titels, structuren en sleutelwoorden. Dat maakt het mogelijk om content aan

Uitgevers hebben die les ondertussen wel geleerd: stem je verhaal af op de verwachting van je lezer. Goede uitgevers strooien hun content niet meer lukraak over webpagina’s, print, sociale media of nieuwsbrieven, maar profileren en leveren de correcte inhoud op basis van de interesse en noden van hun doelgroep. Het doel is tweeledig: de juiste aanspreektoon gebruiken verhoogt de kans op

Article to particle

te passen aan elk denkbaar platform, ook diegene die we vandaag nog niet kennen. Je kunt Content Design onder meer aan het werk zien op het nieuwe platform van de Vlaamse Overheid. FlandersToday.eu werd op minder dan drie maanden tijd omgebouwd van een krant met een begeleidende minisite, tot een volwaardige online publicatie met dagelijkse nieuwsbrieven, mobiel platform, sociale aanwezigheid en – oh ja – nog steeds een papieren krant. En dat met hetzelfde redactieteam ... Maar Content Design is meer dan een geavanceerd CMS, meer dan een multikanaalstrategie voor inhoud. Het is een realistische en future proof visie op de automatisatie van het creatieve proces. Goed uitgevoerd, betekent Content Design voor publishing wat CRM betekent voor relatiebeheer en ERP voor bedrijfsprocessen. En daarmee raken we meteen aan de meest veelbelovende meerwaarde die Content Design merken en uitgevers aanbiedt: efficiënte aansluiting bij

de relatiegegevens van een bedrijf en een pittige boost op de Return on Relationship. Koppel een CRMinfrastructuur aan het Content Design-CMS en niet alleen bereiken de juiste verhalen het juiste publiek; meteen opent ook een waaier aan mogelijkheden voor profilering, opvolging en lead conversion. Content Design is niet het slimme trucje dat in één klap alle communicatieproblemen oplost (als je dat ooit vindt, geef ons een belletje). Het is wel een uitgekiende verzameling richtlijnen, technologieën, opleidingen en ervaringen die flexibiliseert hoe je content gebruikt en zo de brug slaat tussen het verhaal en de CRMactiviteiten van een merk. Thomas Buytaert, editorial projects bij Content Connections

Meer over Content Design op www.contentconnections.be


14 / Trend

Connections Magazine

/ 15

UBA Trends Day 2014 report

DE learnings van mediahuis connect De nieuwsmerken van Mediahuis evolueren continu. Zo krijgt Het Belang van Limburg een nieuwe tablet editie, is dS Avond op smartphone beschikbaar... Dit brengt heel wat nieuwe advertentiemogelijkheden met zich mee; mogelijkheden die vaak hand in hand gaan met de kracht van de papieren krant. Het team van Mediahuis Connect vertaalt dit graag naar de noden van jouw merk. Daarom zijn we ook fiere sponsor van UBA. Het Mediahuis Connect-team deelt hier zijn learnings uit UBA Trends Day 2014.

Hervé Dumoulin team national advertising

“ Context creëren rond content” Bruce Turkel, ceo bij Turkel Brands, heeft op mij de grootste indruk gemaakt tijdens de afgelopen UBA Trends Day. Turkel haalde het voorbeeld aan van Henri Ford die niet aan de basis lag van de uitvinding van de automobiel. Ford maakte wel de analyse van de gebruikersbehoefte en fabriceerde zo zijn eerste succesvolle wagens. Het geheim van zijn succes was: innoveren, vertrekkende van bestaande kennis en rekening houdend met de wensen van de consument. Hij slaagde erin context te creëren rond content. Deze strategie is ook vandaag nog steeds belangrijk, zowel in onze sector als in de automobielsector - en bij uitbreiding in zowat alle andere sectoren. Ook ‘WTF’, where’s the future, was een wederkerend thema. We zijn gelukkig met wat we hebben, maar toch staan we nog steeds versteld van wat komt. De zoektocht naar wat de consument wenst in de toekomst, hem blijven verbazen en verwonderen met kwalitatieve content en context - daar ligt onze uitdaging. > Herve.Dumoulin@mediahuis.be

Kristina Moonen

Hans De Loore

“Comment rapprocher votre marque des consommateurs?”

“Le P2P aiguise la demande d’un marketing de contenu efficace”

Par un beau jour de printemps, cette Irlandaise inspirée a fourni abondance de tendances intéressantes pour l’avenir. Cela tient en quelque sorte (mais pas totalement) de la créativité, de la co-création et du capital conso jusqu’au marketing natif. Les consommateurs jouent, entre autres, via les médias sociaux, avec ce qu’ils veulent laisser voir et ce qu’ils veulent cacher. Le défi pour les marketeurs est donc aussi de savoir ce que les consommateurs pensent et ressentent. Tout cela est expliqué dans son livre “The Big Lie”, voir également www.thebigliebook.net. Un des enseignements les plus relevants de son témoignage  : un consommateur sur deux est prêt à donner plus d’infos sur ses achats aux entreprises/annonceurs à condition que ces derniers leur offrent également un avantage tel qu’une réduction. Pour des entreprises comme ING et BNP Paribas Fortis, qui pensent partager leur Big Data avec des partenaires, le message semble clair. > Kristina.Moonen@mediahuis.be

En tant que département Content Marketing, nous voyons croître la demande de contenus fiables en P2P (people to people) en entreprise – le marché social connecté comme l’appelle Bruce Turkel. Les consommateurs sont activement en quête d’informations honnêtes et efficaces dans leur processus d’achat et attendent de leurs marques préférées qu’elles leur délivrent cette information. De l’information sur et autour du produit, mais pas sur la marque. De préférence, ce genre d’information que l’on partage sans hésitation avec ses amis et que vous utilisez pour mieux encore appréhender le produit. Nous pouvons, en tant qu’éditeurs, aider les marques à relever ce défi qui consiste à répondre à ce besoin d’information : écrire de bonnes histoires, fiables, et les amener, grâce à l’offre de Mediahuis, au bon destinataire. C’est là que se fera une symbiose importante et de plus en plus forte entre marque, agence et éditeur. > Hans.DeLoore@contentconnections.be

team national advertising

manager Content Connections chez Mediahuis

Mark Daemen

Kevin Bultinck

“Alive & kicking”

“Shoppen is geen rationeel proces”

business manager national advertising Ik ging tussen de bloemlezing aan trends voor jullie op zoek naar dé vijf trends die alle sprekers met elkaar verbindt zonder dat ze daarom allemaal hardop werden uitgesproken. Trend 1: ‘Papier én lezen’ is alive & kicking Zowat elke spreker maakte promotie voor zijn of haar boek. Meabh Quoirin (ik weet niet of ik het goed uitspreek) liet voor elk van ons een magazine met haar tien trends na. Op het einde van de dag was de stand met de gratis magazines volledig uitgeput. Trend 2: ‘Lokaal’ is alive & kicking Sir Martin Sorrell wees op de toename van de ‘global’ aanpak door ondernemingen, maar dan ‘leaner’. Hij gelooft tegelijkertijd even sterk in meer ‘lokaal’. Rusland is niet België, is niet Portugal. Hierop inspelen, je ernaar gedragen en organiseren zal je toekomst vormgeven. Trend 3: ‘Relevance and trust’ is alive & kicking Vandaag is het bijzonder belangrijk om als onderneming ‘relevant’ te zijn voor elk individu in je doelgroep. Morgen wordt dit het verdienen van ‘vertrouwen’. Een oproep voor ons allen om aan onze ‘streetcredibility’ te werken. Misschien met de nodige ‘roughness’ maar zeker kleurrijk. Trend 4: ‘Engagement’ is alive & kicking Teddy Goff gaf elke ondernemer één simpele opdracht. ‘Engage with your customer and treat them better’. En voor hoe we het best ‘engagen’, kunnen we opnieuw bij Sir Martin Sorrell terecht. ‘Newspapers and magazines are more engaging’ leerde data & insights hem. Dank aan Luc Suykens om deze reactie te ontlokken. Trend 5: ‘Herhaling werkt’ is alive & kicking ‘Newspapers and magazines are more engaging.’ > Mark.Daemen@mediahuis.be

team national advertising

Vanuit mijn verantwoordelijkheid voor de retailsector was ik benieuwd naar de nieuwe inzichten van Wim Hamaekers in zijn presentatie over de invloed van een veranderende wereld op het shoppinggedrag. Wim begon met een cijferlawine die aantoonde dat de wereld aan het veranderen is, gaande van de demografische evolutie tot het groeiend aantal producten dat je in supermarkten kunt vinden. Kortom, een lange inleiding om te komen tot de vraag wat dat nu precies betekent voor de consument. Haystack ziet vier belangrijke evoluties in het shoppinggedrag: relevantie, transparantie, ecologie en ethisch handelen, en ten slotte hybrid shopping. Vooral het laatste deel kon mij boeien. Opvallend is dat in 2020, volgens Haystack, slechts 14 procent van alle aankopen online zal gebeuren, tegenover 9 procent nu. Consumenten zullen ook in 2020 nog steeds producten willen voelen en aanraken. Daarom blijven fysieke winkels bestaan, naast e-commerce. We evolueren naar een omnichannel model, een begrip dat wel vaker valt. Martin Sorrell, eerder op de dag, bood wel een vernieuwend inzicht: de consument gaat meer en meer in steden wonen, en zal meer thuiswerken om files te vermijden. Daardoor zal het gemakkelijker zijn om online te bestellen en producten thuis geleverd te krijgen op elk moment van de dag. Wim sloot af met vier tips voor de retailers in de zaal: • Shoppen is geen rationeel proces. • De behoeftes van de consumenten wijzigen voortdurend. • Back to basics and keep it simple. • Niet panikeren wanneer een test foutloopt: there is no success without failure. Dit was geen wereldschokkende presentatie vol revolutionaire inzichten, maar zeker en vast nuttig om de voornaamste evoluties verzameld te zien in een overzicht. > Kevin.Bultinck@mediahuis.be

Ilse Baele

group manager client services

“Recreate, consumer capital & anonymity” Meabh Quoirin bracht haar verhaal krachtig en to the point: 80 procent van de consumenten wil hun eigen customized product en is zo bereid mee te werken aan advertising of marketing van een nieuw product. Maar de praktijk maakt duidelijk dat het hen meer te doen is om het gevoel dan echt een gepersonaliseerde versie te willen maken. Bijvoorbeeld: krijg de kans om je eigen sneakers te ontwerpen, maar de meerderheid levert een vrij conform model af. Hoeveel nood is er dan echt om te creëren? Even verrassend, slechts 49 procent van de consumenten is bereid om persoonlijke data te verstrekken aan bedrijven, en dat is veel lager dan verwacht. Maar als je het voordeel voor de consument groot genoeg maakt, schiet die bereidheid de hoogte in. Zo vraagt Heathrow naar je mobiele nummer en belt als je vlucht vertraging heeft, waarna ze je meteen op een volgende vlucht boekt zodat je geen extra tijd verliest. Nog een inzicht: de kracht van anonimiteit. Vragen over een merk via een anoniem forum leveren duidelijk veel eerlijkere feedback op. > Ilse.Baele@mediahuis.be


Your newspaper evolved. How about you ?

Join the Conversation@ www.mediahuisconnect.be

Je krant is niet langer de krant. Binnenkort ontdekken ook de lezers van Het Belang van Limburg de beste nieuwservaring op tablet. Je krant evolueert. Je advertentiemogelijkheden evolueren. Ontdek met Mediahuis Connect wat dit voor jou betekent.


18 / Trend

Connections Magazine

‘Save the date’ for our next events le ton adapté pour parler aux clients et d’augmenter les chances d’interactions avec ceux-ci, mais aussi d’accroître leur fidélité et de générer des leads.

Un arsenal de moyens

Contenu & distribution :

un mariage de raison fondamental

L

’ingrédient de base d’un content marketing fort semble évident  : attirer l’attention du lecteur avec un contenu de qualité et immédiatement le captiver. Les lecteurs sont submergés d’e-mails, de blogs, de pages Internet, voire d’autres sources d’information. Un contenu de qualité – concentrons-nous sur la ‘qualité’ – est la clé pour saisir l’attention de votre public cible. De nombreux projets de content marketing sont ainsi établis, se basant sur la création de contenus, superbes et sublimes, tant sur le fond que sur la forme. Mais l’étape suivante, indispensable, est souvent négligée  : le processus de publication. Comment porter ce contenu de manière intelligente vers le bon public ? C’est une leçon désormais acquise par les éditeurs  : il faut accorder son tone of voice au média utilisé pour vous adresser au lecteur. Les bons éditeurs diffusent leur contenu non seulement

sur Facebook, Tumblr, Instagram ou via des newsletters, mais adaptent et livrent le contenu adéquat sur base des intérêts et des attentes de leur groupe cible. L’objectif est double  : utiliser le bon ton augmente les chances de capter l’attention et se baser sur les bonnes histoires réduit l’afflux de contenus redondants dans les boîtes aux lettres encombrées (qu’elles soient classiques ou digitales) de vos lecteurs. Cela permet en outre – particulièrement dans le cadre d’une distribution papier – d’éviter d’importantes coupes sombres dans le budget.

Des analyses ciblées déterminent le bon ton Les Content Marketeers se doublent d’éditeurs. Ils savent dès lors à quel point il est important de venir en aide à leurs clients en établissant un processus de publication permettant de livrer le bon message au bon groupe cible.

Une analyse approfondie du groupe cible est cruciale à ce stade. En effet, la connaissance du profil des clients se trouve chez le client lui-même, souvent induite par le management de la relation client – la base de données –, le point de départ d’une bonne stratégie de diffusion. Comme Amazon.com propose des produits ciblés à ses clients en fonction de leur comportement d’achat, les professionnels de contenu doivent segmenter leurs messages et les diffuser vers un public cible sur base de son profil spécifique. Ce processus se compose de plusieurs étapes qui, ensemble, permettent d’obtenir l’adéquation parfaite entre contenu, contexte et consommateur. Les Content Marketeers distillent des connaissances sur les clients à l’aide d’analyses ciblées du CRM en fonction du média, celles-ci étant optimalisées pour un CMS. Grâce à cette information, nos rédacteurs sont en mesure de trouver

Les lecteurs méritent une communication personnalisée et relevante. Oubliez les campagnes de masse, aveugles, pour leur préférer l’engagement. Optez pour le bon contenu à destination de la bonne personne, diffusé au moment le plus opportun et – grâce à un profilage de qualité – répondant aux attentes du destinataire. Pour atteindre cet objectif, le professionnel du content marketing dispose d’un arsenal de moyens : • les landing pages et autres formulaires qui permettent aux lecteurs de choisir le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir et quand ils souhaitent le recevoir ; • l’analyse comportementale qui permettra de baser la diffusion du contenu sur – entre autres – des données démographiques, des activités en ligne et du social media sharing ; • le relationnel marketing qui encourage la fidélité. Celui-ci, à l’aide d’une distribution segmentée du contenu, tient compte du statut de votre relation avec le client. Un premier dialogue nécewssite une approche différente des étapes suivantes, qu’il s’agisse de la vente ou d’une phase d’entretien ; • la stratégie média permettant de soutenir le choix des moyens et d’assurer une approche différenciée efficace entre print, mobile, social, instore ou d’autres médias ; • l’intégration CRM qui permet de relier de manière interactive le content management et le customer relationship management ; • le marketing des médias sociaux qui incite les lecteurs à partager et à promouvoir du contenu au sein de leur propre réseau ; • le marketing analytics afin d’évaluer le succès de la campagne sur base d’indicateurs mesurables en fonction des moyens utilisés (par exemple, les blogs vs les médias sociaux, l’e-mail vs la landing page…). Celles et ceux qui n’attirent pas l’attention de leur lecteur dès la première phrase verront ce lecteur disparaître. Ne diffusez pas vos coûteuses campagnes de storytelling à l’aveugle dans les boîtes aux lettres de vos clients, mais choisissez-les de manière ciblée. Appuyez-vous sur un ton adapté, mais aussi sur une approche et un contenu en adéquation avec le bon public cible. Trop souvent, un sublime et superbe contenu se retrouve à la poubelle du seul fait d’une diffusion massive. Le contenu est Roi, mais la distribution est sa Reine !

28-08-2014

UBA Summer BBQ (ferme de Bilande)

Plus d’info sur www.contentconnections.be

11-12-2014

UBA Xmas Lunch (Tour & Taxis)

05-03-2015 UBA Trends Day (Square)

www.ubabelgium.be PUB Trends day_A4_v2ok.indd 1

25/03/14 09:47


advertentie content connections


Connections Magazine: UBA Trends Day 2014