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Efeitos diretos da Comunicação


Anos 20 aos 50 = iniciam os estudos da influência dos MCM no comportamento coletivo.

Anos 50 = nos EUA, inicia a comunication research, a partir de nomes como Lazarsfeld.

Anos 60 e 70 = estudo dos problemas teóricometodológicos da comunicação nos EUA e na Europa. Também destaca-se a análise do conteúdo. Final de 70 e anos 80 = 3ª revolução industrial. Emprego e estudo das altas tecnologias.


Pólo do receptor = estudos que se preocupam com os efeitos das mensagens dos meios de comunicação. É o caso das teorias behavioristas e hipodérmicas.

Pólo dos efeitos e das causas = estudos que preocupam-se com as causas e os efeitos do homem-massa, dominado pela racionalidade técnica na sociedade da produção. É o exemplo da teoria crítica da Escola de Frankfurt.


Pólo dos conteúdos = estudo dos conteúdos das mensagens. É o caso do estruturalismo.

Pólo do emissor = estudos que se debruçam sobre o emissor. Preocupam-se com as forças produtivas, como a teoria do gatekeeper.

Pólo

mídia

= estudo dos meios de comunicação enquanto mídias; colocam as técnicas em termos absolutos. É o exemplo da teoria de McLuhan.


Teoria Hipodérmica Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem.

mensagem público ação


Teoria Hipodérmica - Contextualização • novidade do próprio fenômeno de difusão dos meios de comunicação de massa (rádio e imprensa). O susto perante o desconhecido; • ligação da difusão dos meios de comunicação em larga escala com as trágicas experiências totalitárias daquele período. Propaganda dos regimes = Guerra


Teoria Hipodérmica - Caracterização • teoria indiferente à diversidade existente entre meios de comunicação; • buscava responder à questão: que efeito têm os meios de comunicação numa sociedade de massa? massa • tratava de uma teoria psicológica de ação (a mensagem chega ao público e o leva a agir de determinada forma); • modelo hipodérmico: teoria propaganda e sobre a propaganda.

da


A propaganda

• vários livros foram publicados nos anos vinte e trinta sobre propaganda e propaganda de guerra. Dentre eles: • Psychology of Propaganda – Doobs; • Psychology and Social Movements – Cantril; • Propaganda Technique in the World War – Lasswell; • Propaganda in the Next War – Rogerson.


Sociedade de Massa • Sociedade Oitocentista: • da industrialização progressiva; • da revolução dos transportes e do comércio; • da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade. ELITES (perdem a exclusividade) Expostas às MASSAS


Sociedade de Massa

• Nesse contexto, a massa é o comum que existe em todos os homens, homens inclusive nos de elite, é uma ação sem subjetividade, portanto, baseada na técnica. SIMMEL: a massa é uma formação nova que se baseia naquelas partes que põem um membro em comum com os todos os outros.


Sociedade de Massa • Constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são: • essencialmente iguais; • indiferenciáveis; • manipuláveis; • são pessoas que não se conhecem; • com pouca ou nenhuma possibilidade de exercer ação ou influência - sem resistência. resistência


Sociedade de Massa

• A massa, então: • não possui tradições; • nem regras de comportamento; • ou estrutura organizativa.

TEORIA HIPODÉRMICA: na medida em que são componentes da massa, esses indivíduos estão expostos à mensagem.


Sociedade de Massa = Teoria Hipodérmica

O isolamento físico e normativo do indivíduo na massa é o fator que explica a capacidade manipuladora que a teoria hipodérmica atribui aos primeiros meios de comunicação


E quanto à cultura do indivíduo? A massa nasce e vive contra os laços comunitários, as culturas locais são desconsideradas.

Essa fragmentação da cultura é que gera uma massa passiva e manipulável.


Teoria Hipodérmica Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”.

HIPODÉRMICA = DENTRO DA PELE


Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica • baseado na psicologia behaviorista; • estudo do comportamento humano a partir de métodos das ciências naturais e biológicas; • o sistema de ação do comportamento humano deveria ser decomposto em unidades: compreensíveis

diferenciáveis observáveis


Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica - Comportamento Humano Estímulo

Mensagem

Resposta

Ação


Implicações do modelo comunicativo - behaviorista • Se todo o estímulo resulta em uma reação, os efeitos dos meios de comunicação na sociedade são: • inevitáveis; • instantâneos; • mecânicos; • amplos em relação à massa.


• Não havia a necessidade de estudar a massa individualmente ou os efeitos dos MCM separadamente. Se todo estímulo tem uma resposta, o efeito dos MCM é certo. certo Segundo Bauer (1964) Durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos dos MCM, na sua maior parte, não são estudados, mas dados como certos.


Teoria Hipodérmica como “Arte de influenciar as massas” massas • Defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.


Contexto Social

período de difusão dos MCM em larga escala; período entre guerras.

Teoria Social pressuposta

Teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.

Modelo Comunicativo

estímulo – resposta; quando o consumidor é apanhado pela mensagem é levado a agir.


MODELO DE LASSWELL E O INÍCIO DA MASS COMUNICATION RESEARCH Contexto Social

propaganda como onipotente; esquema estímulo-resposta; formalização matemática dos fatos sociais.

Teoria Social pressuposta

teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.

Processo entendido pela Modelo resposta às questões: quem, diz Comunicativo o quê, através de que canal, com que efeito.



Efeitos Diretos dos MCM